UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN BUCURETI FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN I INTERNAIONAL Programul de studii: Licen Specializarea: Economia comerului, turismului

i serviciilor

STRATEGII N TURISM I SERVICII

Curs pentru nvmnt cu Frecven Redus

Titular curs: Lect. univ. dr. Monica Paula RAIU

Anul II - Semestrul II 2010-2011

CUPRINS

Unitatea de nvare 1

Titlul STRATEGIA FIRMEI DE TURISM I SERVICII COORDONATE GENERALE 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Turismul i serviciile n faa provocrilor strategice ale unei economii dinamice globalizate 1.3. Strategia firmei de turism i servicii abordare conceptual 1.4. Strategia de pia punct de referin pentru strategiile firmei de turism i servicii 1.5. Rolul inovaiei n proiectarea strategiei firmei de turism i servicii 1.6. Verificarea cunotinelor STRATEGII DE PRODUS N DOMENIUL TURISMULUI I SERVICIILOR 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Coninutul produsului global n domeniul turismului i serviciilor 2.2.1. Produsul turistic definiie 2.2.2. Structura produsului global n domeniul turismului i serviiilor 2.2.3. Gama de produse n domeniul turismului i serviciilor 2.2.4.Dificulti privind conceperea i comercializarea ofertei firmei de turism i servicii 2.3. Strategii de produs n domeniul turismului i serviciilor 2.4. Strategii de produs ale firmei din industria turismului 2.4.1. Recomandri privind asigurarea unui nivel nalt de
competititivitate a produselor turistice

2.5. Verificarea cunotinelor 3 STRATEGII DE PRE N DOMENIUL TURISMULUI I SERVICIILOR 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Preul element cheie al strategiei firmei de turism i servicii 3.3. Etapele elaborrii strategiilor de pre n domeniul turismului i serviciilor 3.4.Strategii de pre pentru firmele de turism i servicii 3.5. Strategii de pre specifice firmelor din domeniul turismului 3.6. Verificarea cunotinelor

STRATEGII DE DISTRIBUIE N DOMENIUL TURISMULUI I SERVICIILOR 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Sistemul de distribuie n domeniul turismului i serviciilor 4.3. Tipologia strategiilor de distribuie n domeniul serviciilor 4.4. Strategii de distribuie specifice firmei de turism 4.5. Tendine manifestate pe piaa turistic internaional n domeniul sistemelor de distribuie 4.6. Verificarea cunotinelor STRATEGII DE COMUNICARE I PROMOVARE N DOMENIUL TURISMULUI I SERVICIILOR 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Comunicarea i promovarea n cadrul firmelor de turism i servicii 5.3. Strategii de promovare a serviciilor 5.4. Strategii de promovare specifice firmei de turism 5.7. Verificarea cunotinelor BIBLIOGRAFIE SELECTIV

UNITATEA DE NVARE 1 STRATEGIA FIRMEI DE TURISM I SERVICII COORDONATE GENERALE

1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Turismul i serviciile n faa provocrilor strategice ale unei economii dinamice globalizate 1.3. Strategia firmei de turism i servicii abordare conceptual 1.4. Strategia de pia punct de referin pentru strategiile firmei de turism i servicii 1.5. Rolul inovaiei n proiectarea strategiei firmei de turism i servicii 1.6. Verificarea cunotinelor Obiectivele unitii de nvare 1

1.1.

Acest capitol abordeaz turismul i serviciile la ora alternativelor strategice n plin globalizare i interdependen. De asemenea, capitolul evideniaz strategia ca i condiie sine qua non a competitivitii firmelor de turism i servicii n actuala economie turbulent, particularitile procesului de planificare strategic orientat ctre pia, precum i strategia de pia ca element central al strategiilor firmei de turism i servicii. Inovaia, ca factor cheie al succesului strategiei firmei de turism i servicii ocup ultima seciune a acestuiprim capitol. 1.2. Turismul i serviciile n faa provocrilor strategice ale unei economii dinamice globalizate Companiile din domeniul turismului i serviciilor i desfoar activitatea n condiiile unei economii dinamice n care au loc transformri de amploare generate de mutaii n preferinele i cererea consumatorilor (turitilor). Pentru a se putea adapta mediului economic, respectiv transformrilor care au loc n societatea contemporan, firmele recurg la elaborarea de strategii, urmrind astfel o diminuare a riscurilor care nsoesc, n mod inevitabil, orice activitate economic. Datele statistice disponibile pn n august 2010 arat c turismul internaional continu s se redreseze dup declinul de 4,2% suferit anul trecut sub impactul crizei economice i financiare. n primele opt luni ale acestui an, numrul sosirilor internaionale de turiti a depit recordul atins n aceeai perioad a anului 2008, nainte de criz (World Tourism Organization - UNWTO World Tourism Barometer, Volume 8, No. 3, October 2010, p. 1-4). Ritmul de recuperare a turismului internaional este confirmat i de statisticile transportului aerian. Asociaia Internaional de Transport Aerian (IATA) a raportat o cretere cu 8% a traficului de pasageri pe rutele internaionale, exprimat n venituripasager-km, din Ianuarie pn n Septembrie. Revenirea cererii de trafic

internaional este determinat de revenirea n domeniul afacerilor i a cltoriilor pe distane lungi. Consiliul Internaional al Aeroporturilor (ACI) raporteaz o cretere de 7% a pasagerilor internaionali i de 6% a celor interni pentru toate aeroporturile pn n Septembrie. Contrar ateptrilor, globalizarea genereaz o competiie real dar i excelen n afaceri. Turitii solicit produse i servicii complexe, compuse din elemente furnizate de companii diferite, ca urmare a motivaiilor diverse de cltorie i cerinelor specifice ce decurg din acestea. 1.3. Strategia firmei de turism i servicii abordare conceptual Elaborarea unei strategii de dezvoltare solid permite proiectarea direciei de urmat pentru aciunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concureniale. Definiie (coala Romneasc de Management ASE Bucureti): ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaiei. Strategia poate fi definit din urmtoarele perspective: strategia ca plan strategia ca tactic strategia ca poziie strategia ca perspectiv Principalele componente ale strategiei unei firme: alegerea domeniului de activitate obiectivele strategice opiunile strategice (modalitile de atingere a obiectivelor) resursele necesare (sub aspect cantitativ, calitativ i structural) sinergia i competenele distinctive. Tipologia strategiilor Cele mai ntlnite criterii utilizate pentru clasificarea strategiilor sunt urmtoarele: sfera de cuprindere; gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei; natura obiectivelor; dinamica principalelor obiective ncorporate; proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi produse; diversitatea activitilor unei firme i a legturilor existente ntre aceste activiti. Astfel, dup sfera de cuprindere, exist urmtoarele tipuri de strategii: strategii globale strategii pariale n funcie de gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei, pot fi identificate urmtoarele categorii: strategii integrate strategii independente Dup natura obiectivelor se pot distinge urmtoarele tipuri de strategii:

 strategii de privatizare strategii de restructurare strategii manageriale strategii joint-venture strategii inovaionale strategii ofensive strategii de specializare strategii de diversificare strategii organizatorice strategii informaionale n funcie de dinamica principalelor obiective ncorporate, se pot identifica urmtoarele strategii: strategii de redresare strategii de consolidare strategii de dezvoltare n funcie de proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi produse, exist strategii ale modalitilor de cretere, care se clasific astfel: strategii de cretere intern strategii de achiziie strategii de fuziune n funcie de diversitatea activitilor unei firme i de existena unor legturi ntre aceste activiti, exist urmtoarele categorii: strategii de specializare strategii de diversificare Etapele planificrii strategice n domeniul turismului i serviciilor Planificarea: procesul de stabilire a modului n care sistemul de management i va ndeplini obiectivele stabilete modul n care firma poate ajunge acolo unde dorete s ajung. Managerul deine cele mai importante atribuii n procesul de planificare strategic, avnd un rol conductor n urmtoarele direcii: definirea misiunii ntreprinderii analiza mediului extern i a concurenei elaborarea obiectivelor i strategiilor, precum i a planurilor de implementare a acestora. Implicarea managerului ajunge pn la elaborarea de programe i planuri operaionale aflate n strns legtur cu planul strategic. Procesul de planificare strategic presupune trei direcii distincte de aciune: alocarea resurselor organizaiei aprecierea corect a potenialului de viitor al fiecrei activiti elaborarea i adoptarea, de ctre organizaie, a unei strategii optime pentru fiecare activitate. Prin practicarea unei planificri strategice orientat ctre pia, companiile performante reuesc s se adapteze cu succes schimbrilor conjuncturii pieei, dinamicii mediului extern. Obiectivul planificrii strategice: permanenta adaptare a activitii i produselor, respectiv serviciilor unei organizaii, n scopul dezvoltrii ei i obinerii profiturilor propuse.

Un model al planificrii strategice presupune urmtoarele etape: 1. Stabilirea misiunii i a obiectivelor generale ale firmei 2. Evaluarea mediului economic i de afaceri 3. Identificarea punctelor forte i slabe ale firmei 4. Adoptarea deciziilor strategice 5. Implementarea strategiei adoptate; 6. Evaluarea i controlul rezultatelor. 1.4. Strategia de pia punct de referin pentru strategiile firmei de turism i servicii Elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei de turism i servicii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre aceasta i mediul ambiant. Punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii adoptate de firm. Elaborarea strategiei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor etape: elaborarea misiunii firmei analiza mediului intern analiza mediului extern analiza SWOT, formularea obiectivelor elaborarea i implementarea strategiei
Tabelul nr. 1.1. Indicatori de evaluare a potenialului firmei de turism i servicii
Capacitatea comercial Reputaia firmei Cota de pia Calitatea produselor i serviciilor Eficiena politicii de pre Eficiena distribuiei Eficiena promovrii Eficiena inovaiei Acoperirea geografic
Sursa: Kotler, Ph., op. cit, p.114

Capacitatea financiar Costul/disponibilitatea capitalului Fluxul de numerar Stabilitatea financiar

Capacitatea productiv Mijloacele i dotrile Economiile de scar Capacitatea Fora de munc adecvat calificat i devotat Capacitatea de a produce conform graficului Competenele tehnice i de fabricaie

Capacitatea organizatoric Conducere capabil i vizionar Angajai dedicai profesiei Orientare spre iniiativa personal Flexibilitate, receptivitate

Strategiile de pia pot fi clasificate n funcie de o serie de elemente dinamica pieei, structura pieei, schimbrile care au loc pe pia, exigenele pieei, nivelul competiiei.
Tabelul nr. 1.2. Tipologia strategiilor de pia
Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii Poziia ntreprinderii fa de: Structura Schimbrile Exigenele pieei pieei pieei Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat Strategia activ Strategia adaptiv Strategia pasiv Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei medii Strategia exigenei reduse Nivelul competitiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Strategii de marketing n domeniul turismului i serviciilor. Conectarea la pia se realizeaz prin intermediul politicii de marketing care se fundamenteaz pe dou elemente cheie: fundamentarea strategiei de pia a firmei i elaborarea corect a mix-ului de marketing (i a strategiilor ce corespund fiecrui element al acestuia) Posibilele alternative strategice pe care le poate adopta o firm de turism i servicii se difereniaz n funcie de diverse criterii: raportul cerere-ofert, coninutul relaiilor de mediu, poziia firmei fa de concuren, structura pieei sau furnizrii de for de munc. Esena strategiei de marketing este reprezentat de calitatea serviciilor, care presupune: corectitudine n prestare, promptitudine, profesionalismul angajailor, amabilitate i politee fa de consumatori. n esen, strategia de marketing se pune n aplicare prin intermediul mix-ului de marketing, respectiv prin strategiile de produs, pre, promovare i distribuie. n domeniul serviciilor, mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi fa de cele tradiionale: oamenii (personalul i clientul) - People suportul fizic al prestaiei - Physical Evidence procesul de prestare i livrare - Process 1.5. Rolul inovaiei n proiectarea strategiei firmei de turism i servicii ntr-o economie n care lupta pentru cucerirea informaiei, a realizrii i stpnirii cunoaterii este primordial, inovaia, tehnologia i dinamismul sunt prghiile eseniale de progres. Inovaia este, poate, singurul element de baz care construiete performana unei organizaii. Pe termen lung, competiia poate fi vzut ca un proces condus de inovaie. Obinerea unei caliti superioare a produselor i serviciilor i inovaia sunt

componente ale procesului de servire a clienilor. Obinerea performanei, de ctre o firm de turism i servicii se poate realiza prin: calitate superioar, inovaii i atenie sporit acordat clienilor. Extrapolnd, inovaia n domeniul turismului i serviciilor trebuie s ofere consumatorilor, ncredere, s fie perceput ca fiind unic, i s gseasc suficieni clieni dispui s achite costurile, genernd un surplus economic de idei, i, deci, rentabilitate. n lipsa inovaiei, activitatea firmei de de turism i servicii stagneaz iar depirea ei de ctre concurenii agresivi este inerent fiind o problem de timp. n concluzie, pornind de la cuvintele lui Randal Moss, membru al Centrului Futurist i de Inovare, trebuie contientizat faptul c inovaia nu este doar un proces de evaluare i implementare a ideilor, ci i o modalitate de identificare a provocrilor, resurselor i posibilittilor ce trebuie insuflate n cultura oricrei organizaii de turism i servicii de succes. Ea se bazeaz pe un continuu proces de inovare. 1.5. Verificarea cunotinelor ntrebri deschise 1. Principalele componente ale strategiei unei firme sunt:....... 2. Menionai trei criterii utilizate n clasificarea strategiilor:....... 3. n funcie de sfera de cuprindere, se pot identifica urmtoarele tipuri de strategii:....... 4. n funcie de proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi produse, exist urmtoarele tipuri de strategii:....... 5. Elaborarea strategiei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor etape:....... ntrebri gril 1. n funcie de gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei, pot fi identificate urmtoarele categorii: a) strategii integrate * b) att strategii independente ct i strategii globale c) strategii globale d) att strategii independente ct i strategii integrate 2. n funcie de dinamica principalelor obiective ncorporate, nu se identific una dintre urmtoarele categorii: a) strategii de redresare b) strategii de consolidare c) strategii de globalizare * d) strategii de dezvoltare

3. n funcie de proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi produse, exist: a) strategii de cretere intern * b) strategii de consolidare c) strategii de specializare d) strategii de diversificare 4. n funcie de diversitatea activitilor unei firme i de existena unor legturi ntre aceste activiti, exist: a) strategii de cretere b) strategii de diversificare * c) strategii de achiziie d) strategii de fuziune 5. Managerul deine cele mai importante atribuii n procesul de planificare strategic, nu are un rol conductor n urmtoarele direcii: a) definirea misiunii ntreprinderii b) analiza mediului extern i a concurenei c) elaborarea planurilor de afaceri i de extindere a companiei n aval * d) elaborarea obiectivelor i strategiilor, precum i a planurilor de implementare a acestora

10

UNITATEA DE NVARE 2 STRATEGII DE PRODUS N DOMENIUL TURISMULUI I SERVICIILOR

2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Coninutul produsului global n domeniul turismului i serviciilor 2.2.1. Produsul turistic definiie 2.2.2. Structura produsului global n domeniul turismului i serviiilor 2.2.3. Gama de produse n domeniul turismului i serviciilor 2.2.4.Dificulti privind conceperea i comercializarea ofertei firmei de turism i servicii 2.3. Strategii de produs n domeniul turismului i serviciilor 2.4. Strategii de produs ale firmei din industria turismului 2.4.1. Recomandri privind asigurarea unui nivel nalt de
competititivitate a produselor turistice

2.5. Verificarea cunotinelor 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 Acest capitol urmrete atingerea urmtoarelor obiective: definirea conceptului de produs n domeniul turismului i serviciilor, managementul gamei de produse, identificarea i analiza principalelor strategii de produs care pot fi adoptate n cadrul firmelor prestatoare de servicii, precum i strategiile specifice firmelor din domeniul turismului. 2.2. Coninutul produsului global n domeniul turismului i serviciilor 2.2.1. Produsul turistic definiie Produsul turistic reprezint un ansamblu de bunuri materiale i servicii capabil s satisfac nevoile de turism ale unei persoane ntre momentul plecrii i momentul sosirii la locul de plecare. Bunurile materiale componente ale produsului turistic se refer la: patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice etc. care vor manifesta o atracie pentru turiti, anumite elemente de infrastructur sau echipamente - hoteluri, restaurante, sli de spectacol, sli de conferin etc. - i diverse faciliti de acces, legate de mijloacele de transport alese de turiti pentru a ajunge la destinaiile dorite. Serviciile care confer coninut produsului turistic, denumite servicii turistice, pot fi ncadrate n patru categorii principale: serviciile de transport, cazare, alimentaie i agrement.

11

Clasificarea a serviciilor turistice n funcie de structura produselor turistice oferite: 1) Serviciile turistice specifice: a) servicii pentru pregtirea consumului turistic (legate de organizarea pachetelor turistice, publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea programelor de cltorie pe diferite itinerare, a ghidurilor i hrilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate, procurarea documentelor de cltorie etc.; b) servicii de baz (servicii de transport turistic; servicii de cazare, prin care se asigur condiiile pentru nnoptarea turitilor n diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat; servicii de alimentaie prestate n uniti cu sau fr specific; c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turitilor i asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de prestare: agrement, distracii, sport, excursii, manifestri cultural-artistice, nchirieri de articole sportive etc.; aceste servicii sunt facultative, dar prin intermediul lor firmele de turism pot obine un grad nalt de personalizare i de individualizare a ofertei proprii; d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pentru aciunile de vntoare, pescuit, hipism, alpinism, parapant etc. 2) Serviciile turistice nespecifice sunt acele servicii cu caracter general oferite populaiei de ctre firmele prestatoare de servicii, la care pot apela, n diferite mprejurri i turitii (de exemplu, pot i telecomunicaii, schimb valutar, reparaii i ntreinere etc.). Obiectivele urmrite de politica de produs privesc modul concret de alocare a resurselor interne pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei i a sortimentului specializat. Principalele activiti desfurate n cadrul politicii de produs a ntreprinderii se refer la: cercetarea produsului activitatea de inovaie modelarea produsului asigurarea legal a produsului atitudinea fa de produsele vechi Un produs bun nu este un produs perfect din punctul de vedere al managerilor de produs, ci este un produs conceput s rspund, ct mai deplin, preteniilor clienilor orict de subiective i, chiar, ciudate ori absurde, pot prea acestea. Cheia nelegerii importanei produsului pentru firmele din toate domeniile este de a-l privi din perspectiva clientului - ca sum de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve problemele. Ceea ce cumpr, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfacia pe care acesta i-o ofer. n accepiunea de marketing, produsul global al unei firme cuprinde urmtoarele elemente componente: elementele corporale, elementele acorporale, comunicaiile privind produsul, imaginea produsului. Componentele corporale se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs, care i confer acestuia utilitatea funcional (greutate, volum, durat de via). Componentele acorporale includ numele, marca, vrsta produsului, instruciunile de utilizare, facilitile i avantajele oferite consumatorului prin intermediul produsului. Comunicaiile referitoare la produs cuprind toate informaiile

12

transmise de productor sau intermediari utilizatorilor cu ajutorul unor aciuni specifice (promovarea vnzrilor, publicitate, merchandising etc.). Imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Produsul global este conceput i realizat n raport de necesitile i exigenele unui anumit grup de consumatori, vizeaz un anumit segment bine definit i stabilit de clientel. Elementele componente ale produsului global (tangibile i intangibile), care definesc caracterul de sistem al acestuia, pot fi integrate n cele patru niveluri de structurare a produsului n domeniul serviciilor (figura nr. 2.1.) i anume: produsul de baz sau esena produsului, produsul ateptat, produsul dezvoltat sau mbuntit i produsul potenial.
Produsul potenial Produsul mbuntit Produsul ateptat Produsulde baz

Figura nr. 2.2. Cele patru niveluri ale produsului global

Produsul de baz (sau esena produsului) este reprezentat de utilitile sau avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n momentul n care apeleaz la serviciul respectiv. Produsul ateptat - include n plus fa de serviciul de baz i condiiile minime pe care le ateapt consumatorii. Produsul mbuntit sau dezvoltat cuprinde acele caracteristici ale serviciului care depesc ateptrile consumatorului, atribute prin care o companie prestatoare i poate diferenia oferta de cea a concurenei. Produsul potenial include toate utilitile i avantajele adiionale serviciului de baz, precum i mbuntirile i transformrile de perspectiv ale serviciului. n prezent, concurena se manifest n general la nivelul produsului mbuntit, companiile de succes reuind s ofere avantaje care nu numai c satisfac, ci i ncnt clientul. ntruct avantajele specifice ultimului nivel de structurare a produsului tind s devin avantaje ateptate de ctre clieni, firmele competitive trebuie s identifice noi caracteristici i avantaje care s le disting oferta.

13

2.2.3. Gama de produse n domeniul turismului i serviciilor Gama de produse reprezint, n esen, modul particular n care o firm de turism i servicii prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de produse. Prin gama de produse turistice se nelege un ansamblu de produse turistice legate ntre ele prin faptul c se adreseaz acelorai clieni, satisfac aceeai nevoie, au la baz aceleai resurse, sunt comercializate prin aceeai reea de distribuie. Spre exemplu gama de produse turistice oferite de o agenie de turism este reprezentat de toate formele de turism asigurate de aceasta n cadrul staiunii Poiana Braov (turism sportiv, de afaceri, de evenimente etc.) Pentru un management mai eficient, produsele sunt grupate n linii de produse. Linia de produse cuprinde produse omogene strns nrudite ntre ele, destinate unei singure piee int sau unui anumit tip de consumator, servind de regul, o singur categorie de nevoi. Spre exemplu, n turism liniile de produse sunt definite de un anumit element de baz, concretizat ntr-o staiune, ntr-un anumit gen de turism (de afaceri, cultural, sportiv, balnear etc.), ntr-un anumit sistem de transport (feroviar, auto, aerian etc.), ntr-o anumit modalitate de cazare (hotel, vil, pensiune, camping). Ca urmare a diversificrii continue a nevoilor consumatorilor, dezvoltarea liniei de produse i a ntregului portofoliu de produse, de ctre firm de turism i servicii, constituie o cerin i o condiie a meninerii avantajului competitiv. Se disting patru dimensiuni ale gamei de produse, i anume: - lungimea gamei reprezint suma efectivelor tuturor liniilor de produse i reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine; - lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produs care o compun; profunzimea gamei reprezint numrul de produse distincte care compun linia de produse; - densitatea sau omogenitatea gamei descrie relaia ntre liniile i gamele de produse. Aceast relaie poate s fie de complementaritate cum este cazul unui productor de dulciuri ale crui linii de produs folosesc toate ciocolata sau de diversificare n acest caz fiind necesare investiii diferite, tehnologii variate de fabricaie i metode diferite de marketing i distribuie. O firm de turism i servicii dispune de mai multe opiuni strategice n legtur cu gama de produse. i anume: meninerea actualei game de produse, modificarea produsului, extinderea liniei de produse, simplificarea liniei de produse sau abandonarea liniei de produse. Ciclul de via al produsului implicaii asupra strategiilor de produs - la seminar Evideniaz evoluia tendinelor privind volumul vnzrilor i rentabilitatea unui produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe pia. Exist patru etape pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale, i anume: lansarea creterea maturitatea

14

 declinul. Lansarea. Variante strategice : strategia de ptrundere rapid pe pia strategia de ptrundere lent pe pia strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia strategia de fructificare lent a avantajului pe pia Creterea Strategii care pot fi adoptate: mbuntirea calitii produsului ptrunderea pe noi segmente de pia utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie reducerea progresiv a preului trecerea de la publicitatea care aduce produsul n atenia consumatorului la publicitatea care creeaz preferina pentru acesta. Maturitatea Principalele direcii strategice au n vedere: extinderea pieei modificarea caracteristicilor produsului presupune adoptarea uneia din urmtoarele strategii: a) strategia mbuntirii calitii produsului; b) strategia mbuntirii caracteristicilor; c) strategia mbuntirii designului. Declinul Firma are mai multe alternative strategice: eliminarea produsului sau serviciului; eliminarea tuturor cheltuielilor care depesc costul de producie i, dac este posibil, creterea preului produsului respectiv; meninerea produsului cu anumite restricii. Dezvoltarea noilor produse la seminar Categorii de produse noi: produse inedite o nou marc (noi linii de produs ) produse obinute prin extinderea gamei (suplimentri ale liniilor existente) produse perfecionate produse obinute prin repoziionri produse similare, dar mult mai ieftine Modaliti prin care firmele pot realiza un produs nou: prin achiziie cu fore proprii Succesul introducerii unui nou produs depinde, n mod decisiv, de eficiena sursei de noi idei i inovaii ncorporate n produs. Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea unor etape care debuteaz cu apariia ideii de produs i se finalizeaz cu comercializarea produsului pe pia i urmrirea acestuia n consum. Astfel, crearea i livrarea unui nou serviciu implic:

15

 generarea ideii de produs; filtrarea ideii de produs (analiza preliminar); crearea i testarea conceptului de produs; analiza economic; crearea produsului; testarea de pia; comercializarea Ideile cu privire la noile produse au, de regul, dou categorii principale: interne i externe. Factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi: criza de idei, n anumite domenii; pieele fragmentate; restriciile sociale i guvernamentale; costul procesului de creare a produselor noi; lipsa capitalului; un timp mai scurt de realizare; reducerea ciclului de via al produselor

2.3.

Strategii de produs n domeniul serviciilor

n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, firma i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Principalele obiective urmrite de prestatorii de servicii cnd elaboreaz politica de produs, se refer la: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; diferenierea fa de oferta altor concureni; poziionarea mai bun n cadrul mediului concurenial; sporirea volumului afacerilor cu clienii existeni; atragerea de noi consumatori; echilibrarea aciunilor orientate ctre consumatori cu cele orientate ctre pia. O firm de servicii are trei opiuni prin care poate s implementeze politica de produs: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat. Strategiile calitii. mbuntirea calitii serviciilor reprezint un obiectiv dificil de realizat care presupune ctigarea i meninerea ncrederii att a consumatorilor, ct i a angajailor companiei care contribuie la furnizarea serviciilor. Aceasta implic ndeplinirea promisiunilor i prestarea la un nivel nalt a serviciului de baz. Totalitatea deciziilor i msurilor pe care o firm prestatoare le adopt pentru a realiza n mod constant un nivel calitativ ct mai nalt al serviciilor pe care le ofer, formeaz politica n domeniul calitii. Astfel, pentru a asigura o calitate ct mai nalt a prestaiilor realizate, tot mai multe ntreprinderi de servicii i standardizeaz oferta, chiar dac fixarea de norme pentru fiecare serviciu constituie o sarcin extrem de dificil. Este evident faptul c, n centrul sistemului calitii este situat clientul i interferenele cu acesta, fr de care nu ar fi posibil realizarea serviciului.

16

De asemenea, este evident faptul c, asigurarea calitii i managementul calitii implic foarte multe schimbri n organizaiile care le adopt, principiul satisfaciei consumatorului este fundamental. Firmele de servicii care obin performane importante n domeniul calitii, i fundamenteaz activitatea pe urmtoarele elemente: elaborarea unor standarde de performan foarte nalte privind calitatea prestaiilor proprii; supravegherea procesului de prestare; implicarea constant a conducerii n problema calitii; aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor necorespunztoare, n scopul soluionrii reclamaiilor clienilor; crearea condiiilor necesare susinerii i recompensrii personalului prestator; Pentru organizaiile care i propun s ofere prestaii superioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar s asigure i controleze mai multe laturi ale calitii serviciului: 1) calitatea rezultatului 2) calitatea procesului de prestare 3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului 4) calitatea de conformitate 5) calitatea afectiv Fiecare angajat al unei companii de turism i servicii contribuie, ntr-o msur mai mare sau mai mic, n mod vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau negativ a calitii de ctre consumatori. ntregul personal al ntreprinderii se constituie ntr-un lan al calitii n care fiecare verig deine o importan major. Dac una dintre verigi este mai slab, lanul poate ceda n punctul respectiv i, implicit, serviciul va fi compromis. Asigurarea calitii, respectiv gestionarea eficient a calitii n sectorul serviciilor, presupune luarea n considerare a trei factori-cheie: relaia prestator-client - reflectat n comportamentul personalului i profesionalismul acestuia, organizarea i controlul procesului de prestare respectiv, alocarea corespunztoare a resurselor materiale i umane, responsabilitatea conducerii n domeniul calitii centrat pe satisfacia consumatorului. Strategii privind creterea productivitii serviciilor. Pentru a se menine competitive n cadrul mediului concurenial, companiile de servicii trebuie s urmreasc pstrarea costurilor la un nivel ct mai sczut i sporirea productivitii. Acest obiectiv poate fi realizat prin adoptarea uneia din urmtoarele strategii: perfecionarea pregtirii angajailor, standardizarea serviciilor prin utilizarea echipamentelor performante i implementarea de tehnologii moderne, creterea volumului de servicii prestate, convingerea clienilor s se implice n realizarea serviciului, s participe la procesul de prestare. Tehnologia este singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu necesit prezena prestatorului. Cu ct prestarea unui serviciu se bazeaz mai mult pe tehnologie sau pe echipamente, cu att problemele legate de standardizare respectiv, inseparabilitatea i eterogenitatea serviciilor devin mai puin importante, iar productivitatea serviciului va crete . Concret, principalele avantaje furnizate de tehnologie n cadrul sistemelor de servicii, se refer la: creterea numrului de clieni deservii; mbuntirea eficacitii personalului de contact; creterea eficacitii procesului de prestaie (distribuie) a

17

serviciilor i a coproduciei clientului; creterea calitii serviciilor prestate; posibilitatea focalizrii comunicaiilor firmei cu clienii i practicrii unui marketing individualizat. Strategii de difereniere a serviciilor. Reprezint un mijloc de poziionare a produsului global pe pia i se poate aplica de ctre companiile de servicii fie prin adugarea unor caracteristici originale ofertei actuale, fie prin angajarea unui personal mai performant i mai capabil dect cel al concurenei, fie prin diferenierea imaginii. Diferenierea ofertei proprii de cea a concurenei se poate realiza prin mbuntirea serviciului de baz, respectiv a pachetului de servicii principale (de exemplu, schimbarea mobilierului i a dotrilor ntr-o unitate de cazare; sau existena unor camere speciale, dotate cu calculatoare conectate la Internet, fax etc.), i extinderea serviciilor suplimentare, (de exemplu, multe companii aeriene au introdus elemente noi n oferta proprie cum ar fi difuzarea de filme la bordul avionului, vnzarea unor produse, programe de recompensare a cltorilor fideli). Completarea produsului global al firmei prestatoare cu noi servicii necesit un personal cu o nalt pregtire profesional n domeniu. Prin angajarea unui personal cu o nalt pregtire profesional, de ncredere sau prin oferirea unor caracteristici care sporesc atractivitatea ofertei, companiile de servicii se pot detaa de concureni prin sporirea calitii prestaiilor realizate. Companiile de servicii performante pornesc de la ideea c relaiile cu angajaii se reflect n relaiile cu clienii, iar managerii aplic principiile marketingului intern, analiznd periodic gradul de satisfacie al angajailor cu privire la activitatea desfurat. Marketingul intern urmrete optimizarea sistematic a proceselor interne ale companiei cu ajutorul instrumentelor de marketing-management i de management al personalului - pentru a transforma marketingul n mod de gndire intern, n filosofia companiei, printr-o orientare consecvent att spre clieni, ct i spre personal, astfel nct s se realizeze obiectivele companiei cu privire la pia. Pentru eficiena acestui demers, marketingul intern trebuie planificat riguros i implementat ca un proces de management, care presupune un complex de etape: analiza situaiei interne i externe; planificarea strategic a marketingului intern (stabilirea obiectivelor, a strategiei); planificarea operativ a marketingului intern (instrumente ale marketing-managementului, instrumente ale managementului resurselor umane); implementarea i controlul marketingului intern. Analiza situaiei companiei i stabilirea obiectivelor reprezint premise ale fundamentrii strategiei marketingului intern. Strategia vizeaz atragerea, dezvoltarea, motivarea i meninerea personalului de calitate i presupune realizarea unui plan privind comportamentul personalului pe termen lung, care s cuprind seciunile: obiective, strategii, buget, programarea n timp a msurilor, organizare. n sectorul serviciilor, intangibilitatea produsului are drept consecin formarea unei reprezentri mentale a acestuia, imaginea i identitatea produsului n rndul consumatorilor fiind generate de o serie de factori precum: localizarea firmei; semnalizarea corespunztoare; numele, sigla, marca; ansamblul arhitectural i decorativ exterior; atmosfera interioar; modul de primire; modul de prestare a serviciilor. Stilul serviciilor oferite consumatorilor reprezint o modalitate de difereniere a acestora prin designul i decorul firmelor. Firmele trebuie s vizeze realizarea unei

18

atmosfere distincte pe parcursul livrrii serviciilor deoarece consumatorii doresc s cumpere experiene memorabile, capabile s le satisfac exigenele. Alte strategii ale produsului global. Unii autori propun urmtoarea structur a alternativelor strategice care privesc produsul global care se bazeaz pe dou criterii de difereniere a strategiilor de produs: optica n care se deruleaz procesul de prestare i gradul de divergen i complexitate al acestuia. Orientarea spre pia i orientarea spre produs reprezint alternative strategice difereniate n funcie de optica desfurrii procesului de prestare a serviciilor: orientarea spre produs orientarea spre pia n funcie de gradul de divergen i complexitatea procesului de prestare a serviciilor, exist urmtoarele variante strategice: reducerea i creterea divergenei; reducerea i creterea complexitii. Fiecare alternativ strategic are implicaii asupra activitii companiei de servicii.

2.4. STRATEGII DE PRODUS ALE FIRMEI DIN INDUSTRIA TURISMULUI n general, ofertanii de turism concep produsul turistic incluznd un set minim de servicii oferite la un pre global atractiv, astfel nct s stimuleze decizia de acceptare a ntregului pachet turistic. Aceast strategie se bazeaz pe faptul c, odat ajuni la locul de sejur, turitii vor manifesta o cerere spontan de servicii turistice care s satisfac preferinele personale ale acestora. Strategia de difereniere a ofertei turistice. Comportamentul personalului (competena, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are un rol fundamental n diferenierea ofertei i asigurarea unui nivel ncalt de satisfacie consumatorilor de servicii turistice. n industria turismului, unele companii aeriene ncearc s-i diferenieze oferta prin sublinierea siguranei i calitii serviciilor lor de transport (piloii notri au experiena unor zboruri care nsumeaz mai multe milioane de mile, sosiri la timp la destinaie). Stilul produselor turistice reprezint un element de difereniere a acestora prin designul i decorul hotelurilor, navelor de croazier i aeronavelor. Percepia turitilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenat de asocierile tangibile din timpul procesului de prestare. Strategia de difereniere a ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului de prestare este recomandat acelor firme din industria turismului (agenii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienii doresc s-i foloseasc ct mai eficient timpul, apreciaz i percep rapiditatea prestrii ca o caracteristic deosebit de important a ofertei turistice. Strategia de difereniere a produsului turistic se bazeaz n multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesit un personal cu o nalt pregtire profesional n domeniu. De exemplu, n cazul produsului hotelier acesta poate fi difereniat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziii de artizanat, casino), asigurarea accesului la Internet etc. n cazul n care dou agenii de turism ofer acelai voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenia prin organizarea unei ntlniri cu turitii n cadrul creia vor fi prezentate

19

informaii cu privire la destinaiile ce urmeaz a fi vizitate, informaii care l-ar putea ajuta pe turist s vad amnunte semnificative sau s guste valori pe lng care, altfel, ar trece indiferent. 2.5. Verificarea cunotinelor ntrebri deschise: 1. Elementele componente ale produsului global pot fi integrate n cele patru niveluri de structurare a produsului n domeniul serviciilor:....... 2. n funcie de dimensiunile gamei de produse, exist urmtoarele opiuni strategice de produs:....... 3. Principalele obiective urmrite de prestatorii de servicii cnd elaboreaz politica de produs, se refer la: ....... 4. Sporirea productivitii serviciilor poate fi realizat prin adoptarea uneia din urmtoarele strategii:........ ntrebri gril: 1. Sporirea productivitii poate fi realizat prin adoptarea uneia din urmtoarele strategii: 1) perfecionarea pregtirii angajailor; 2) standardizarea serviciilor si creterea volumului de servicii prestate; 3) convingerea clienilor s se implice n realizarea serviciului; 4) scderea volumului de servicii prestate si perfectioanarea angajatilor a. A = a + b + d; b. B = b + c + d; c. C = a + c + d; d. D = a + b + c.* 2. Diferenierea ofertei proprii de cea a concurenei se poate realiza prin: a. mbuntirea serviciului de baz si extinderea serviciilor suplimentare* b. standardizarea serviciilor si creterea volumului de servicii prestate c. convingerea clienilor s se implice n realizarea serviciului d. mbuntirea serviciului de baz si perfectionarea angajatilor 3. Elementele componente ale produsului global ce nu pot fi integrate n nivelurile de structurare a produsului n domeniul serviciilor sunt: a. produsul de baz sau esena produsului b. produsul ateptat c. produsul dezvoltat sau mbuntit d. produsul potenial i cel nvechit *

5. Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor, reprezint: a) comunicaiile privind produsul;

20

b) imaginea produsului; c) strategia de produs; d) cercetarea produsului. Aplicaii: 1. Identificai produsul de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit n cazul activitilor educaionale desfurate n cadrul unei universiti. 2. Gndii-v la o organizaie din domeniul turismului pe care o cunoatei mai bine i precizai ce strategii adopt aceast organizaie n politic de produs. 3. Metoda Boston Consulting Group Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, ntreprinderea trebuie s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor i activitilor sale. Aceast analiz se poate realiza prin mai multe metode, cea maiconsacrat fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind aceast metod, o ntreprindere i clasific unitile strategice de aciune (USA) n funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matricei cretere-cot de pia, prezentat n figura 1. Rezult, astfel, patru categorii de USA:
Produse sau activiti cu o pia n cretere rapid i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Necesit investiii masive care s susin creterea rapid a cotei lor de pia. n timp, creterea se va reduce i se vor transforma n vaci de muls. Produse sau activiti cu o pia relativ stabil i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Aceste USA furnizeaz lichiditi pe care ntreprinderea le va utiliza pentru finanarea celorlalte produse. Produse sau activiti cu o cot mic pe piee aflate ntr-o cretere rapid. Necesit investiii masive pentru creterea cotei de pia. n timp, se transform n vedete sau n pietre de moar. Produse sau activiti cu o cot mic pe o pia relativ stabil. Furnizeaz lichiditi suficiente pentru a se autofinana.

Vedete (stars)

Vaci de muls (cash cows)

Dileme (question marks)

Pietre de moar (dogs)

21

Cota relativ de pia nalt Rata de cretere a pieei nalt Sczut VEDETE VACI DE MULS Sczut DILEME PIETRE DE MOAR

Figura nr. 1 Matricea BCG n timp, produsele i activitile i modific poziiile n cadrul matricei BCG. Multe USA ncep prin a fi dileme i, dac au succes, se transform n vedete. Pe msur ce creterea pieei se reduce, ele devin vaci de muls i, n cele din urm, dispar sau se transform n pietre de moar, spre sfritul ciclului vieii lor. Aplicaii spre rezolvare: a) Situaia portofoliului de activiti ale ageniei de turism A este urmtoarea: Tabelul nr. 4. Portofoliul de activiti al firmei A
Vnzrile celui mai puternic concurent (mrd.lei) 80 36 60 140 Rata de cretere a pieei (%) Cota relativ de pia Ponderea n total vnzri (%)

Produsul

Vnzri (mrd.lei) 100 30 50 20

Bilete de avion Rezervri hoteliere Croaziere nchirieri auto

10 4 8 40

Reprezentai grafic matricea BCG a portofoliului de activiti. b) Analizai matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care reprezint unitile strategice de activitate este direct proporional cu valoarea vnzrilor USA-urilor respective. Care este structura portofoliului acestei ntreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta ntreprinderea pentru eficientizarea activitii sale pe pia?

22

Cota relativ de pia nalt Rata de cretere a pieei nalt Sczut Sczut

Figura nr. 2

23

UNITATEA DE NVARE 3 STRATEGII DE PRE N DOMENIUL TURISMULUI I SERVICIILOR

3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Preul element cheie al strategiei firmei de turism i servicii 3.3. Etapele elaborrii strategiilor de pre n domeniul turismului i serviciilor 3.4.Strategii de pre pentru firmele de turism i servicii 3.5. Strategii de pre specifice firmelor din domeniul turismului 3.5. Verificarea cunotinelor 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 Acest capitol i propune definirea conceptului de pre n domeniul turismului i serviciilor, nelegerea obiectivelor politicii de pre i clarificarea principalelor etape privind elaborarea politicii de pre pentru firmele care acioneaz n acest domeniu. De asemenea, se urmrete identificarea principalelor strategii de pre pe care le au la dispoziie firmele de turism i servicii pentru a obine importante avantaje competitive prin intermediul acestui instrument strategic. 3.2. Preul element cheie al strategiei firmei de turism i servicii Succesul unei companii din domeniul turismului i serviciilor este condiionat de practicarea unor preuri competitive. Dei preul nu constituie cel mai important element n strategia competitiv, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Chiar dac serviciul global este acela care ofer valoare, avantaje sau utilitate, preul constituie, totui, elementul care permite cuantificarea valorii serviciului i efectuarea comparaiilor ntre diversele oferte de pe pia. Att n domeniul serviciilor, dar i n domeniul turismului, ca parte component a acestuia, preul constituie partea cea mai transparent component a activitii unei firme i de multe ori joac un rol vital n supravieuirea acesteia. n acelai timp, este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare la achiziionarea serviciu sau un pachet de servicii i cel mai potrivit termen de comparaie cu concurena. Un pre bine fixat al unui produs impulsioneaz vnzarea, distruge concurena i poate duce ntreprinderea la dominarea pieei. Reprezint una dintre deciziile strategice pe care firma de turism i servicii trebuie s le ia n considerare n ntreaga activitate desfurat. ntruct preul unui serviciu reprezint valoarea tuturor variabilelor tangibile i intangibile aferente acestuia, planificarea preului este implicit legat de planificarea produsului, distribuiei i promovrii. Factorii care afecteaz deciziile de pre pot fi grupai n dou categorii, i anume: factori interni i factori externi ntreprinderii. Modul n care consumatorii percep preul are o importan mai mare n sectorul serviciilor comparativ cu domeniul bunurilor materiale datorit faptului c
24

preul reprezint un indicator al calitii serviciilor, iar consumatorii dein n cele mai multe cazuri informaii incomplete sau insuficiente cu privire la servicii. De aceea, n stabilirea preului trebuie s se in cont de o serie de factori care influeneaz decizia consumatorului de a apela la un anumit serviciu, elemente care sunt legate de contribuia utilizatorului la prestarea serviciului: timpul alocat de consumator prestaiei, costurile psihice rezultate din utilizarea serviciului (sentimentul de incertitudine, teama, alte eforturi psihice etc.), efortul fizic necesar pentru obinerea unui serviciu (exemplu, staii de benzin, domeniul alimentaiei publice). De asemenea, companiile de turism i servicii trebuie s analizeze i alte aspecte n momentul n care fixeaz preul serviciilor oferite: gradul de notorietate a serviciului, perioada din ciclul de via al acestuia, poziia ocupat n mediul concurenial etc. Modul n care consumatorii percep valoarea serviciului i alte elemente pe care consumatorii le urmresc cnd apeleaz la un serviciu i care contribuie la luarea deciziei de cumprare constituie factori importani de care companiile de servicii trebuie s in seama n vederea stabilirii unui nivel corect al preului. Valoarea unui serviciu este definit de consumatori n diverse moduri: valoarea reprezint un pre sczut; valoarea reprezint ceea ce primesc pentru preul pe care l pltesc; valoarea reprezint ceea ce doresc de la un serviciu, valoarea reprezint ceea ce primesc pentru ceea ce ofer n schimb. Determinarea valorii serviciului de ctre un consumator se refer de fapt la evaluarea utilitii nete a serviciului, reprezentat de diferena dintre suma avantajelor primite i suma costurilor. n stabilirea preului serviciilor o influen major l are modul n care sunt percepute atributele serviciilor de ctre consumatorii acestora, respectiv: atributele de prospectare atributele de experien atributele de ncredere Este necesar ca n elaborarea strategiei de pre, companiile de servicii s ia n considerare urmtoarele elemente: costurile ce trebuie acoperite, utilitatea serviciului oferit care se bazeaz pe un minim de cerine ce trebuie ndeplinite i preurile practicate de concuren. Prin optimizarea acestor coordonate va rezulta strategia de pre corect i eficient. 3.3. Etapele elaborrii strategiilor de pre n domeniul turismului i serviciilor n domeniul turismului i serviciilor, fundamentarea strategiei de pre implic desemnarea liniei de aciune a companiei n conformitate cu resursele disponibile, obiectivele propuse cu privire la segmentul de consumatori vizat, imaginea companiei n mediul concurenial etc. Realizarea obiectivelor de pre presupune compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru organizaia respectiv. Prin urmare, este posibil ca firma de turism i servicii s practice mai multe variante strategice de pre pentru ndeplinirea obiectivelor propuse, mai ales n cazul oferirii unei game diversificate de servicii. Procesul de elaborare a strategiei de pre presupune parcurgerea urmtoarelor etape: stabilirea obiectivelor de pre;

25

 identificarea i analiza impactului diverilor factori - interni i externi asupra preului n scopul integrrii preului n ansamblul mix-ului de marketing; alegerea variantei strategice corespunztoare situaiei n care se afl compania. n general, firmele de turism i servicii concep strategiile de pre pentru a ndeplini unul sau mai multe dintre urmtoarele obiective: realizarea unui profit ct mai mare, obinerea unei eficiene ct mai mari a investiiilor i atragerea unui numr ct mai mare de consumatori, poziionarea mai bun fa de concureni, fructificarea la maximum a avantajului de pia, promovarea unei imagini de calitate. Integrarea preului n cadrul celorlalte variabile ale mixului de marketing constituie a doua etap a procesului de elaborare a strategiei de pre. Astfel, preul, n general, se bazeaz pe calitile i trsturile produsului (cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare). Elaborarea politicii de pre i a strategiilor corespunztoare constituie a treia etap a procesului de elaborare a strategiei de pre. Politica de pre presupune desemnarea liniei de aciune n conformitate cu resursele disponibile, segmentul de pia vizat, imaginea ntreprinderii etc. n cadrul strategiei, ntreprinderea trebuie s opteze pentru metoda optim de calculare a preului: pornind de la costuri, de la concuren, de la cerere, sau alegnd o strategie care s combine toate aceste orientri. Ajustrile preurilor (ultima etap a procesului de elaborare a strategiei de pre) se impun a fi realizate periodic, datorit modificrilor costurilor, a intensificrii competiiei, a dinamismului cererii etc. Este posibil ca organizaia de turism i servicii s practice mai multe variante strategice de pre pentru ndeplinirea obiectivelor propuse, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de servicii. 3.4. Strategii de pre pentru firmele prestatoare de servicii Companiile din domeniul turismului i serviciilor pot opta pentru urmtoarele variante strategice cu privire la pre: n funcie de modul de abordare a ofertei, exist opiunile: 1. strategia preurilor forfetare (globale, pauale, all-inclusive) corespunde produsului abordat global. Preul global al produsului compozit este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vnzrilor de servicii de ctre firme. 2. strategia preurilor difereniate pe componente recomandat n situaia n care componentele produsului global pot fi uor individualizate; Exemplu: n cazul industriei turismului, firmele i difereniaz preurile n funcie de diverse criterii care pot fi utilizate n mod individual sau combinat: volumul consumului, segmente de consumatori, forma de turism, poziia ocupat n canalul de distribuie, momentul rezervrii i plii, zona geografic a consumatorului

26

strategia preurilor combinate care presupune practicarea unui pre global pentru serviciile de baz i a unor preuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite numai la cererea clientului n funcie de variaia cererii n timp se disting: 1. strategia preurilor difereniate temporal (de exemplu, n perioadele n care vnzrile nu sunt foarte dinamice, ageniile de transport aerian ofer reduceri); 2. strategia preurilor nedifereniate temporal se aplic n cazul unei cereri uniforme n timp. Pornind de la analiza modului de formare a preurilor se poate opta pentru: 1. strategia preurilor orientate dup costuri are ca principal obiectiv acoperirea integral a costurilor realizate de compania de servicii. 2. strategia preurilor orientate dup cerere scopul alegerii unei astfel de strategii este valorificarea la maxim a capacitilor de producie. 3. strategia preurilor orientate dup concuren are ca punct de plecare preul practicat de concuren pentru servicii similare. Ea prezint dou alternative: strategia preurilor promoionale i strategia preurilor aliniate concurenei n funcie de nivelul preului, variantele de strategii existente sunt: 1. strategia preurilor nalte sau strategia de pre pentru valorificarea avantajului competitiv (skimming price strategy), poate fi practicat n situaia exclusivitii ofertei (conferind astfel un anumit prestigiu consumatorului) sau n cazul limitrii ofertei concureniale; 2. strategia preurilor moderate - poate fi aplicat n momentul ptrunderii pe o pia cu un anumit produs i pentru o perioad limitat de timp, urmnd ca, n momentul n care firma i-a consolidat poziia, s aib loc o cretere a tarifelor practicate; 3. strategia preurilor joase sau a penetrrii pieei, este adoptat de companiile care urmresc maximizarea vnzrilor cantitative. 3. Strategii de pre specifice firmelor din domeniul turismului

3.5.

Pornind de la analiza mobilitii preurilor, companiile pot alege una dintre strategiile: strategia preurilor relativ stabile i strategia preurilor modificate frecvent Alte strategii de pre practicate de firmele din domeniul turismului: 1. Strategia rabaturilor i bonificaiilor este adoptat de firmele din domeniul turismului care i ajusteaz preurile de baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit tip de clieni i anume: clienii care solicit un volum ridicat de servicii i, de asemenea, cei care i exprim dorina de a contracta anagajamente de vacan n extrasezon. Concret, strategia rabaturilor i bonificaiilor se bazeaz pe urmtoarele instrumente: rabaturile sau bonificaii la plata n avans primele cantitative rabaturle pentru grupuri de turiti bonificaiile comerciale reducerile extrasezon bonificaiile promoionale

27

Strategia preului produselor captive sau a preului momeal const n stabilirea preului produsului global pe baza a dou componente: una sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor, iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile fr de care oferta firmei nu poate fi conceput. CONCLUZIE: Succesul unei companii este condiionat de practicarea unor preuri competitive. Dei preul nu constituie cel mai important element n strategia competitiv, el nu poate lipsi din cadrul acesteia. Chiar dac serviciul global este acela care ofer valoare, avantaje sau utilitate, preul constituie, totui, elementul care permite cuantificarea valorii serviciului i efectuarea comparaiilor ntre diversele oferte de pe pia. Pentru intervale de timp scurte, preul poate constitui arma tactic cea mai eficace n lupta concurenial, fiind considerat instrumentul tios al competiiei. 2. 3.6. Verificarea cunotinelor ntrebri deschise: 1. n stabilirea preului serviciilor trebuie s se in cont de o serie de factori care influeneaz decizia consumatorului de a apela la un anumit serviciu. Care sunt acetia? 2. n stabilirea preului serviciilor o influen major l are modul n care sunt percepute atributele serviciilor de ctre consumatorii acestora. Care sunt aceste atriibute? 3. n elaborarea strategiei de pre, companiile de servicii trebuie s ia n considerare urmtoarele elemente:....... 4. Strategiile de pre sunt concepute pentru a ndeplini unul sau mai multe dintre urmtoarele obiective:........... 5. n cazul industriei turismului, firmele i difereniaz preurile n funcie de diverse criterii care pot fi utilizate n mod individual sau combinat:............ 6. Pornind de la analiza modului de formare a preurilor se poate opta pentru una dintre urmtoarele variante strategice de pre:....... ntrebri gril 1. n functie de modul de abordare a ofertei, variantele strategice cu privire la pre sunt: a. strategia preurilor orientate dupa costuri, strategia preurilor difereniate temporal, strategia preurilor combinate b. strategia preurilor forfetare, strategia preurilor diferentiate pe componente, strategia preurilor combinate* c. strategia preurilor combinate, strategia preurilor nediferentiate temporal, strategia preurilor diferentiate temporal

28

d. strategia preurilor promotionale, strategia preurilor aliniate concurentei 2. n functie de modul de formare al preurilor variantele strategice sunt: a. strategia preurilor orientate dupa costuri, strategia preurilor orientate dupa cerere si dupa concurenta* b. strategia preurilor combinate, strategia preurilor nediferentiate temporal, strategia preurilor diferentiate temporal c. strategia preurilor orientate dupa costuri, strategia preurilor diferentiate temporal, strategia preurilor combinate d. toate variantele sunt corecte 3. n functie de variatia cererii n timp se disting urmtoarele variante strategice cu privire la pre: a. strategia preurilor difereniate temporal i strategia preurilor nediferentiate temporal* b. strategia preurilor promoionale i strategia preurilor aliniate concurenei c. strategia preurilor forfetare, strategia preurilor difereniate pe componente, strategia preurilor combinate d. strategia preurilor nalte i strategia preurilor joase 4. Tipologia strategiilor de pre se face n funcie de: a. modul de abodare a ofertei, realizarea unui profit ct mai mare, concurena b. modul de formare a preurilor, volumul consumului, forma de turism c. modul de abordare a ofertei, variaia cererii, modul de formare a preurilor, nivelul preului* d. modul de formare a preurilor, volumul consumului, nivelul preului 5. n functie de nivelul preului, variantele de strategii existente sunt: a. strategia preurilor inalte b. strategia preurilor moderate c. strategia preurilor joase d. toate variantele sunt adevarate*

29

UNITATEA DE NVARE 4 STRATEGII DE DISTRIBUIE N DOMENIUL TURISMULUI I SERVICIILOR

4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Sistemul de distribuie n domeniul turismului i serviciilor 4.3. Tipologia strategiilor de distribuie n domeniul serviciilor 4.4. Strategii de distribuie specifice firmei de turism 4.5. Tendine manifestate pe piaa turistic internaional n domeniul sistemelor de distribuie 4.6. Verificarea cunotinelor

4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 Acest capitol i propune realizarea urmtoarelor obiective: nelegerea coninutului i rolului distribuiei, identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie specifice turismului i serviciilor, precum i analiza principalelor tipuri de strategii de distribuie utilizate de ctre firmele de turism. Distribuia serviciilor, inclusiv a celor turistice, este un proces complex care presupune decizii privind locul, timpul i modalitatea de livrare a acestora. Ea cuprinde ansamblul activitilor prin care se asigur accesul clienilor la serviciile prestate mpreun cu sistemul de relaii care se stabilesc ntre prestatori, cumprtori, intermediari etc. Lanul de distribuie a produsului turistic reprezint modalitatea de vnzare a serviciilor turistice, precum i transferul lor de la ofertani spre consumatori. 4.2. Sistemul de distribuie n domeniul turismului i serviciilor Sistemul de distribuie reprezint o resurs extern esenial a firmei de turism i servicii, fiind la fel de important ca resursele interne eseniale personalul i capacitile de producie, de cercetare, de proiectare i de vnzare. Distribuia serviciilor se realizeaz fie prin deplasarea clientului la firma de turism i servicii, fie prin deplasarea reprezentantului companiei la consumatorul potenial. Distribuia se refer la circuitul economic al serviciilor care cuprinde practic amplasarea reelei de uniti n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul, traseul pe care l parcurge oferta potenial pn ajunge la consumatorul final (prin canalele de distribuie) i n final la livrarea i consumul serviciului cumprat. Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt dispuse cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea

30

serviciilor ctre consumatori. n sectorul serviciilor, exist dou tipuri de reele: de prestaie i de vnzare . Canalele de distribuie a serviciilor Ansamblul proceselor prin care are loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul definete i n domeniul serviciilor, canalul de distribuie. n turism, un canal de distribuie poate fi descris ca o combinaie de intermediari care coopereaz n procesul de vnzare a unul produs. n turism, poziia sectorului distribuiei este una foarte puternic: intermediarii, reprezentai de agenii de turism, touroperatori, companii de chartere etc., au o mult mai mare putere de influenare a cererii dect intermediarii din alte domenii ale serviciilor. Actorii cheie ai canalelor de distribuie n domeniul turismului sunt: ofertanii/furnizorii de produse turistice, touroperatorii, wholesalerii (contractez servicii de la furnizorul iniial i le distribuie apoi touroperatorilor i agenilor), ageniile detailiste i consumatorii. n activitatea de distribuie a serviciilor se utilizeaz o mare varietate de canale de distribuie care se difereniaz ntre ele, n principal, n funcie de caracteristicile dimensionale. Dimensiunile unui canal de distribuie sunt: lungimea, limea i adncimea. Lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. Limea canalului este definit de numrul ntreprinderilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin intermediul crora se asigur distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. Adncimea canalului de distribuie reflect gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul final al produsului. n cazul canalului scurt de distribuie, toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se desfoar la locul de prestaie n cadrul procesului de creare i livrare a serviciului. n situaia n care prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care necesit timp i mijloace de transport pentru a fi parcurse, se impune utilizarea unor intermediari n procesul de distribuie a serviciului. n acest caz se utilizeaz un canal mediu de distribuie. Intermediarul la care apeleaz prestatorul poate fi un francizor, un distribuitor (agent de vnzare sau cumprare), broker, comisionar sau canal electronic. n turism, distribuia indirect presupune existena a cel puin unui intermediar sau a unei game mai largi de distribuitori, care vnd produse turistice n contul ofertantului: printr-un intermediar: hotelul vinde prin intermediul unei agenii detailiste sau a unei agenii specializate; prin doi intermediari: hotel- touroperator i/sau wholesaler agenie e turism. Principalele obiective urmrite de furnizorii de produse i servicii prin utilizarea canalelor de distribuie, sunt: distribuia adecvat, accesul la piaa-int, eficiena relativ a costurilor i a valorii de tranzacie, reprezentarea concurenial i efortul intermediarilor, motivarea intermediarilor, optimizarea veniturilor provenite de la intermediari, eficiena costurilor distribuiei fizice, eficiena costurilor serviciilor prestate clienilor.

31

Membrii unui canal de distribuie intermediarii ndeplinesc urmtoarele funcii: informarea promovarea negocierea lansarea de comenzi finanarea asumarea unor riscuri deinerea de produse efectuarea de pli proprietatea asupra produselor Avnd n vedere faptul c distribuia vizeaz alegerea unor variante care s faciliteze contactul cu clientul, att amplasarea unitilor n teritoriu, ct i numrul personalului i pregtirea acestuia reprezint elemente decisive pentru buna derulare a procesului de distribuie. De asemenea, exist servicii a cror distribuie nu se poate realiza fr participarea consumatorului, acesta fiind parte integrant a procesului de prestare (servicii de transport, servicii de petrecere a timpului liber, servicii de nvmnt, de sntate, de consultan etc.). Gradul de implicare al consumatorului - ridicat, mediu sau sczut - n procesul de producie a serviciului final variaz n funcie de natura serviciului. Eficiena unui canal de distribuie nu depinde de lungimea sa ci de modul n care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari. Decizia cu privire la tipul de canal de distribuie care va fi utilizat pentru un serviciu, presupune luarea n considerare a obiectivelor urmrite prin strategia de distribuie, obiective care trebuie s se integreze obiectivului global al firmei de turism i servicii. Prin urmare, selectarea canalului (sau combinaiei de canale) de distribuie corespunztor activitii desfurate de compania de servicii implic luarea n considerare a urmtoarelor elemente: obiectivele companiei, resursele, experiena acesteia; natura serviciului, valoarea i complexitatea sa; caracteristicile segmentului de clientel vizat; mediul extern al firmei - concurena, condiiile economice, politice i legislaia n vigoare etc.; costul i disponibilitatea intermediarilor. 4.3. Tipologia strategiilor de distribuie a serviciilor Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuie adecvate fiecrei categorii de servicii constituie decizii strategice cu efecte pe termen lung pentru companiile din domeniul turismului i serviciilor. Strategia de distribuie vizeaz n egal msur selectarea canalelor de distribuie i a partenerilor corelat cu strategia global a ntreprinderii i cu strategiile de produs, pre i promovare. Procesul de formulare a strategiei de distribuie, presupune parcurgerea urmtoarelor etape: analiza cerinelor clienilor care constituie piaa int, privind nivelul serviciilor de distribuie;

32

 definirea obiectivelor strategiei de distribuie; elaborarea variantelor strategice de distribuie; stabilirea criteriilor de selecie (criterii economice, de control, de adaptabilitate) i evaluarea variantelor strategice; selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuie. n vederea alegerii unei anumite strategii de distribuie a unui produs sau serviciu trebuie s se in cont de anumii factori interni i externi care reprezint, de fapt, criterii de selecie: consumatorii caracteristicile produsului sau serviciului concurena mediul ambiant al firmei Strategia de distribuie reprezint un set de opiuni referitoare la elementele cheie ale procesului de distribuie a serviciilor, i anume: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea distribuiei, gradul de participare al ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie, gradul de control asupra distribuiei, gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, gradul de dezvoltare a reelei de distribuie, gradul de concentrare i gradul de difereniere a acesteia. Toate aceste elemente constituie criterii n funcie de care se difereniaz variantele strategice de distribuie. n funcie de dimensiunile canalului de distribuie se pot adopta strategiile: distribuie direct (productor-consumator); distribuie prin canale scurte (cu o singur verig); distribuie prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi). n funcie de amploarea distribuiei, sau de limea canalului, firmele de servicii pot opta pentru una dintre variantele: distribuie exclusiv, distribuie selectiv, distribuie intensiv. n funcie de gradul de participare a firmei productoare la activitile specifice canalului de distribuie, variantele strategice pot fi: cu fore proprii; prin intermediari; combinat (cu fore proprii i intermediari). n funcie de gradul de control asupra distribuiei, variantele strategice se difereniaz: distribuie cu control total; distribuie fr control. ntre aceste variante exist distribuie cu control ridicat, mediu sau sczut. Un alt criteriu important n funcie de care pot fi clasificate strategiile de distribuie este reeaua de distribuie. Astfel, n funcie de gradul de dezvoltare a reelei se poate opta pentru una dintre urmtoarele variante strategice: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a acesteia sau restrngerea reelei de distribuie. n funcie de gradul de concentrare a reelei, respectiv densitatea reelei ntr-o anumit zon geografic (care este influenat de gradul de concentrare a reelei depinde de aria de rspndire a cererii, numrul i potenialul concurenilor etc.), strategiile posibile de distribuie sunt: reea dens, reea moderat i reea rar. n funcie de gradul de difereniere a reelei, se poate opta pentru o reea relativ uniform sau pentru reea diversificat (neuniform). 4.4. Strategii de distribuie specifice firmei de turism Multitudinea tipologic a canalelor de distribuie i continua lor evoluie ca urmare a impactului dezvoltrii explozive a tehnologiilor informaionale i a intensificrii competiiei n domeniu, face ca alegerea formei de distribuie adecvate pentru firmele de turism s reprezinte un demers complex, care trebuie s in cont de o serie de factori precum: natura i gradul de atractivitate ale produsului turistic,

33

nivelul i frecvena cererii, segmentele int de pia, conjunctura existent pe piaa turistic, specificul local al acesteia, sistemul de distribuie adoptat de firmele concurente, distana care separ prestatorii de servicii turistice de consumatorii poteniali etc. Opiunile strategice de distribuie adoptate de prestatorii din turism au n vedere: vnzarea unui serviciu turistic apelnd la mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori; comercializarea aceluiai serviciu, prin diverse canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori turistici; vnzarea mai multor servicii prin diferite canale de distribuie pentru unul sau mai multe segmente de consumatori de pe pia. Strategia de specializare pe clientel prezint o importan deosebit datorit faptului c aceasta reprezint componenta esenial a micromediului ageniei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Spre exemplu, ageniile de turism se pot specializa pe o anumit categorie de clientel precum: tineri cstorii, studeni, copii, populaie de vrsta a treia, sportivi. Strategia de specializare pe destinaie. n funcie de caracteristicile pieei pe care acioneaz i ale segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism identific noi modaliti de a atrage atenia turitilor poteniali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfurare o anumit ar, zon, regiune, staiune, care este la mod datorit caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite etc.). Strategia de specializare pe tem pornete de la ideea c toate serviciile (transport, cazare, alimentaie, agrement) i produsele turistice ofertanilor de turism sunt adaptate unei anumite tematici. Din perspectiva numrului intermediarilor i amplasamentului acestora, firmele din domeniul turismului pot opta pentru una dintre urmtoarele variante strategice de distribuie: 1. Distribuia exclusiv se concretizeaz n restrngerea la un numr foarte mic de intermediari (chiar unul singur) care i exercit pe o anumit pia sau arie geografic exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor firmei, ca privilegiu acordat i asumat prin clauze contractuale ce reglementeaz relaia productor distribuitor. Acest tip de strategie de distribuie se poate transpune n configuraii variate, dintre care menionm: acordarea de exclusivitate pentru toate serviciile oferite pieei exclusivitate atribuit pe ntreaga pia (sau pe o zon geografic) pentru un singur produs al unei firme rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un anumit segment de pia i un anumit produs exclusivitate n beneficiul unui anumit intermediar pe o anumit pia pentru un produs. 1. Distribuia selectiv implic alegerea i utilizarea unui numr limitat de intermediari a cror activitate de distribuie este apreciat a fi mai eficient dect a concurenilor, avnd capacitatea de a asigura un volum mai mare de vnzare a produselor (pachetelor de servicii). Adoptarea acestei strategii permite firmei prestatoare realizarea unui control mai eficient asupra anumitor segmente de pia, n condiiile efecturii unor cheltuieli mai mici.

34

3.

Distribuia intensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i intermediari prin care serviciile ajung la consumatorii finali. Atunci cnd o firm prestatoare de servicii nu este nc suficient de cunoscut pe pia, ea va urmri s-i comercializeze oferta printrun numr ct mai mare de distribuitori pentru a maximiza numrul de produse cumprate de consumatori i a-i dezvolta astfel notorietatea.

4.5. Tendine manifestate pe piaa turistic internaional n domeniul sistemelor de distribuie Recent devine tot mai evident o tendin de integrare a activitilor de distribuie alturi de tendinele concentrrii i specializrii acestora. Integrarea privete modul de constituire i de funcionare a canalelor de distribuie, fiind consecina unor preocupri de soluionare a problemelor pe care le ridic numrul mare de distribuitori att n mod succesiv, ct i de-a lungul canalului de distribuie. Pe piaa turistic internaional se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. Obiectivele principale care au fost vizate de acetia au n vedere mbuntirea controlului asupra produsului turistic, asigurarea unor costuri de distribuie mai mici. Cel mai relevant exemplu de integrare a companiilor pe pia este cel al concernelor TUI AG i Thomas Cook, principalii actori ai pieei: primul a achiziionat grupul First Choice i al doilea a fuzionat cu un alt mare touroperator, My Travel (toate cele patru companii reprezentnd cei patru gigani ai Europei pe segmentul de pachete de vacan). O alt tendin manifestat pe piaa turistic internaional se refer la integrarea orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism care particip la acelai stadiu al procesului de producie, respectiv n hotelrie, alimentaie, transport, comercializare etc. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se nscriu: obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare, utilizarea unui sistem informaional i de rezervri rapid i modern, gestiune computerizat, for promoional, standardizarea produsului turistic (i, astfel, adaptare la cerinele clienilor) i, firete, o mai mare eficien economic. Printre companiile care au adoptat o strategie integrare orizontal a activitilor de distribuie se nscriu: o serie de lanuri hoteliere voluntare i integrate, dezvoltate inclusiv ca reele de franchising (Holidays Inn, Hilton, Choice Hotel, InterContinental). Mai mult chiar dect construciile noi, frecventele fuziuni i achiziii sunt cele care conduc la modificri permanente n ierarhia mondial a grupurilor hoteliere; uniti de alimentaie precum: McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut; o serie de touroperatori, care au constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile: TUI i Thomas Cook (n Germania), My Travel i First Choice

35

(n Marea Britanie), Kuoni (n Elveia), Club Mditerrane (n Frana), American Express (n SUA). 4.6. Verificarea cunotinelor ntrebri deschise 1. Distribuia se refer la circuitul economic al serviciilor care cuprinde: ......... 2. Membrii unui canal de distribuie intermediarii ndeplinesc urmtoarele funcii:...... 3. Principalele obiective urmrite de furnizorii de produse i servicii prin utilizarea canalelor de distribuie, sunt urmtoarele:....... 4. Selectarea canalului (sau combinaiei de canale) de distribuie adecvat activitii desfurate de compania de servicii implic luarea n considerare a urmtoarelor elemente:....... 5. n funcie de gradul de dezvoltare a reelei se poate opta pentru una dintre urmtoarele variante strategice:........ 6. Alegerea formei de distribuie adecvate pentru firmele de turism reprezint un demers complex, care trebuie s in cont de o serie de factori. Care sunt acetia? ntrebri gril 1. Membrii unui canal de distribuie intermediarii nu ndeplinesc funcii ca: a. informarea b. ncasarea de pli * c. promovarea d. negocierea 2. Membrii unui canal de distribuie intermediarii nu ndeplinesc funcii ca: a. lansarea de comenzi b. subfinanarea * c. asumarea unor riscuri d. deinerea de produse 3. Selectarea canalului de distribuie (sau combinaiei de canale) nu implic luarea n considerare a: a. obiectivele companiei, resursele, experiena acesteia b. natura serviciului, valoarea i complexitatea sa c. veniturile segmentului de clientel vizat * d. costul i disponibilitatea intermediarilor. 4. n funcie de tipul de specializare a firmei de turism nu ntlnim: a. strategia de specializare pe clientel

36

b. strategia de specializare pe destinaie c. strategia de specializarea pe produs * d. strategia de specializare pe tem 5. Adncimea unui canal de distribuie este dat de : a) numrul unitilor prin care se asigur distribuia; b) apropierea distribuitorului de consummator; c) numrul intermediarilor; d) natura mesajului promoional. 6. Amploarea distribuiei difereniaz strategiile de distribuie n: a) distribuie direct i distribuie extensiv ; b) distribuie intensiv i distribuie prin canale lungi; c) distribuie selectiv i distribuie extensiv; d) distribuie exclusiv i distribuie prin canale scurte.

37

UNITATEA DE NVARE 5 STRATEGII DE COMUNICARE I PROMOVARE N DOMENIUL TURISMULUI I SERVICIILOR

5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Comunicarea i promovarea n cadrul firmelor de turism i servicii 5.3. Strategii de promovare a serviciilor 5.4. Strategii de promovare specifice firmei de turism 5.7. Verificarea cunotinelor 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 Principalele obiective ale capitolului sunt urmtoarele: nelegerea rolului comunicrii i promovrii n cadrul firmelor de turism i servicii, identificarea i definirea principalelor elemente componente ale activitii promoionale i evaluarea alternativelor strategice de promovare adoptate de firmele din domeniul turismului i serviciilor. n condiiile sporirii i diversificrii continue a serviciilor, problemele comunicrii cu ceilali participani la pia devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate. n lipsa unui sistem eficient de comunicare, clienilor i partenerilor firmei de turim i servicii le este dificil s caute singuri informaii privind serviciile care li se ofer, n ce condiii se pot procura, n ce msur corespund exigenelor i preferinelor lor. Comunicarea presupune o atent informare a consumatorilor poteniali, aciuni de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, sprijinirea procesului de vnzare etc. 5.2. Comunicarea i promovarea n cadrul firmelor de servicii Comunicaiile n general, au ca obiective principale: s atrag atenia consumatorilor poteniali asupra firmei i a ofertei acesteia, s informeze consumatorii poteniali cu privire la oferta companiei i s-i conving de necesitatea achiziionrii serviciilor acesteia. n prezent, comunicaiile contribuie n mod decisiv la gestionarea procesului de cumprare, acoperind nu numai etapele de prevnzare i vnzare, ci i cele de postvnzare. Ca urmare a diversitii aciunilor promoionale, acestea pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii, i anume: natura i rolul lor n sistemul promoional, durata i natura efectelor scontate, modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale, natura mijloacelor utilizate. Astfel, dup natura i rolul lor, aciunile promoionale se difereniaz n urmtoarele categorii: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, marketingul direct etc. n funcie de durata i natura efectelor scontate, se disting: aciuni care vizeaz obinerea unor efecte pe termen scurt (exemplu, vnzarea unor pachete de

38

servicii turistice n extrasezon) i aciuni care urmresc realizarea unor obiective pe termen lung (legate n special de prestigiul organizaiei). n funcie de natura mijloacelor utilizate, putem identifica: aciuni promoionale bazate pe ofert (tarife promoionale), aciuni promoionale prin mass-media, aciuni promoionale prin intermediul personalului firmei, aciuni promoionale prin intermediul canalelor de distribuie. Totodat, mijloacele de comunicaie ale unei firme de turism i servicii pot fi grupate n funcie de categoriile de receptori crora li se adreseaz n urmtoarele categorii: o comunicaia extern, de la companie la consumator, realizat prin intermediul canalelor tradiionale de transmitere a informaiilor: publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fiind parte integrant a marketingului extern; o comunicaia intern, care se refer att la mesaje transmise de personalul prestator consumatorilor - prin intermediul forelor de vnzare, centrelor de informare i n orice situaie n care prestatorul se ntlnete cu consumatorul, dar i la comunicaiile managerilor ctre angajai (ca parte component a marketingului intern). n prezent din ce n ce mai multe firme de turism i servicii au adoptat conceptul de comunicaii integrate, care se refer de fapt la planificarea comunicaiilor cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului int. Mijloace de promovare n domeniul turismului i serviciilor. Principalele instrumente de comunicare pe care firma de turism i servicii le utilizeaz n scopul stimulrii dorinei consumatorilor de a achiziiona un anumit serviciu sau pentru a-i dezvolta i consolida o imagine favorabil pe pia, constituie mix-ul promoional al companiei. n sectorul serviciilor, i implicit n cel al turismului, firmele pot utiliza cinci instrumente eseniale de comunicare: publicitatea, promovarea personal, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor. Publicitatea Prin activitatea de publicitate se urmrete pregtirea consumatorilor de servicii pentru a rspunde favorabil ofertei companiei. n acest sens, se disting trei categorii de obiective ale publicitii, n funcie de menirea ei, i anume: informarea, convingerea i reamintirea. Prin aciunile publicitare, firma de servicii urmrete s asigure o informare cuprinztoare a celorlali participani la pia - n legtur cu activitatea, cu serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia cu scopul de a le influena decizia de cumprare. n acest sens, se disting trei categorii de obiective ale publicitii, n funcie de menirea ei, i anume: informarea, convingerea i reamintirea. Vnzarea personal Se refer la comunicare direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali pentru a-i informa i convinge s apeleze la oferta de servicii a firmei. Personalul de contact deine rolul primordial n efectuarea vnzrii i, prin urmare, acesta trebuie s fie foarte bine calificat i receptiv pentru a satisface cu promptitudine ateptrile clienilor. Obiectivul principal al vnzrii personale este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia, pentru ca n final s se ncheie vnzarea. Toate aceste caliti ale forei de vnzri implic, pe termen lung, costuri mai mari dect publicitatea. Personalul de contact n domeniul turismului i serviciilor reprezint legtura direct a companiei cu consumatorii i, implicit, principala surs de informaii necesare n legtur cu clienii. Acesta trebuie s aib abilitatea de a atrage noi

39

clieni i informaiile transmise clientului s fie clare i convingtoare indiferent de modul n care clienii sunt contactai (prin intermediul convorbirilor telefonice, prin vizite la domiciliu ). Promovarea vnzrilor Aceasta presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor firmei de turism i servicii. Principalele obiective urmrite de o organizaie din domeniu prin utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor, sunt: mbuntirea imaginii n rndul consumatorilor actuali, atragerea de noi clieni, completarea celorlalte instrumente ale mix-ului promoional, armonizarea activitii promoionale desfurate de distribuitori sau detailiti. Principalele tehnici utilizate pentru promovarea vnzrilor de servicii sunt: cadourile promoionale (calendare, agende, pixuri cu numele firmei inscripionat etc), concursurile, jocurile promoionale, reducerile de pre. Relaiile publice Ca instrument de comunicare, relaiile publice desemneaz planificarea, organizarea i controlul tuturor aciunilor desfurate de o firm de turism i servicii pentru realizarea i dezvoltarea unei relaii de ncredere cu piaa. Obiectivele relaiilor publice vizeaz att dezvoltarea i meninerea unor relaii pozitive cu toi colaboratorii, concurenii i publicul larg, ct i contracararea atitudinilor i informaiilor negative. Spre exemplu, n domeniul turismului, noiunea de public include publicul intern (angajaii i familiile lor, acionarii sau proprietarii) i publicul extern (turitii i turitii poteniali, firmele de turism concurente, firmele colaboratoare, comunitatea local, oficialitile centrale i locale, media, instituiile de formare profesional a specialitilor n turism etc.). Principalele instrumente utilizate n activitatea de relaii publice, sunt: editarea de brouri, publicaiile, organizarea de manifestri speciale (congrese, seminarii, colocvii), lansarea de tiri, acordarea de interviuri, organizarea unor conferine de pres, organizarea de ntlniri cu reprezentani ai mass media etc. ntruct prin intermediul relaiilor publice se creeaz imaginea companiei n rndul consumatorilor i a publicului n general, acestea trebuie s se fundamenteze pe principii ca: obiectivitatea, corectitudinea, respectarea integral a promisiunilor, ndeplinirea obligaiilor asumate. Un program de relaii publice bine gndit i coordonat cu celelalte elemente ale mix-ului promoional se poate dovedi extrem de eficient pentru prestigiul firmei. Utilizarea mrcilor Mrcile reprezint pentru consumatorii de servicii principalul mijloc de identificare a unei companii i a serviciilor oferite de aceasta. n domeniul turismului i serviciilor, ceea ce conteaz n primul rnd este numele companiei, pe cnd n domeniul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului. Eficiena utilizrii mrcilor depinde nu numai de modul de prezentare al mrcii ci i de calitatea i valoarea serviciului. n general, firmele de turism i servicii utilizeaz concomitent mai multe instrumente promoionale, pentru a-i atinge cu succes obiectivele promoionale referitoare la atragerea clienilor, fidelizarea acestora, informarea i convingerea clientelei s achiziioneze serviciile companiei, reamintirea, poziionarea serviciilor, promovarea i consolidarea imaginii companiei pe pia. Spre exemplu, n domeniul turismului, un factor promoional de importan major n turism l constituie gradul n care imaginea turistic, creat ca rezultat al aciunilor de promovare, corespunde att ateptrilor i preferinelor consumatorilor, ct i realitilor cu care acetia iau contact pe parcursul voiajului. Cunoscut fiind importana imaginii n promovarea

40

produsului turistic, constatm apariia n cazul unor firme a tendinei de a recurge la crearea unei imagini ideale (ireale) a ofertei lor. Cderea n ispita unei astfel de politici comport ns riscuri, nentrziind s apar anumite efecte negative asupra activitii operatorului turistic. Operaionalizarea politicii de comunicare i promovare, de ctre firma de turism i servicii, implic parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea auditoriului int, stabilirea obiectivelor politicii de promovare a firmei, conceperea mesajului i alegerea mijloacelor de comunicare, stabilirea bugetului promoional, dezvoltarea mixului promoional, evaluarea rezultatelor promovrii i organizarea eficient a procesului de comunicaii al firmei.

5.3. Strategii de promovare a serviciilor Particularitile strategiilor de promovare n acest domeniu sunt influenate de caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate i perisabilitate ale serviciilor. Trebuie menionate, n acest sens, dificultile cu care se confrunt marketerii din domeniul serviciilor n demersurile lor de prezentare a unui produs intangibil, inexistent n momentul promovrii i care poate varia fa de acest moment. Opiunile strategice pentru care pot opta companiile n vederea promovrii serviciilor oferite sunt extrem de numeroase. Astfel, n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale se disting: strategia promovrii imaginii globale a organizaiei variant pentru care exist dou alternative posibile: strategia de promovare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii. strategia promovrii unor categorii de servicii se utilizeaz atunci cnd compania urmrete stimularea vnzrilor pentru un anumit produs (pachet de servicii). n funcie de mediile promoionale utilizate se poate opta pentru una dintre variantele: strategia promovrii intense presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor de comunicare posibile; strategia promovrii exclusive are n vedere alegerea i utilizarea unui singur mijloc promoional; strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai eficient comunicare n condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee bine segmentat. n funcie de rolul activitii promoionale, se disting dou variante de strategii: strategia ofensiv, care necesit un buget considerabil i strategia defensiv, care este adoptat n general de firmele care urmresc s i menin poziia pe pia. Dup criteriul modului de desfurare n timp, exist dou tipuri de strategii promoionale: strategia activitii promoionale permanente, n situaia n care activitile promoionale se desfoar cu o frecven ridicat i strategia activitii promoionale intermitente, cnd frecvena aciunilor promoionale este mai mic, aceasta realizndu-se n funcie de sezon, factori conjuncturali. n funcie de poziia companiei fa de structura pieei, se poate opta pentru trei tipuri de strategii promoionale: Strategia concentrat; Strategia difereniat; Strategia nedifereniat. n funcie de sediul activitii promoionale, exist dou variante de strategii:

41

 strategia promovrii cu fore proprii; strategia promovrii prin instituii specializate. n funcie de modul de abordare a preferinelor locale, societile de turism i servicii care aparin unor companii cu sediul n strintate, pot opta pentru: strategia de standardizare; strategia de adaptare la preferinele locale.

5.4. Strategii de promovare ale firmei de turism Promovarea n industria turismului const ntr-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizeaz transmiterea permanent, utiliznd diverse tehnici, a unor mesaje destinate informrii att a clienilor poteniali, ct i a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor i serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitiv i de a cultiva o atitudine favorabil fa de acestea i firm, respectiv de a determina, n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum ale turitilor, modificri convenabile firmei ofertante (emitoare sau beneficiar a mesajelor). Aciunile de promovare ntreprinse de firmele din industria turismului necesit investiii importante datorit ntinderii geografice mari a pieelor turistice, existenei unei concurene internaionale acerbe i caracterului intangibil al produsului turistic. Strategiile de promovare i ntreg sistemul comunicaional al firmei turistice ofertante trebuie s contribuie la conturarea unei identiti proprii care s o scoat din anonimat i s o diferenieze de concuren. Ea se realizeaz prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei identiti fizice distincte. n domeniul turismului, n conceperea documentelor de informare i promovare se disting patru categorii de strategii publicitare, care n practic interfereaz: strategia informativ i comunicarea de tip documentar strategia seduciei - pentru a convinge potenialii turiti este necesasr flatarea gusturilor acestora, ntmpinarea ateptrilor i tratarea lor ca persoane apropiate; strategia estetic - se remarc prin utilizarea unui format deseori original, printr-un numr mic de fotografii (izbutite din punct de vedere tehnic si artistic), puse in relief de numeroase spaii libere; strategia pedagogic - aduce n prim plan intenia instructiv, fiind caracteristic documentelor turistice care se concentreaz asupra curiozitilor (oferind numeroase informaii, cifre), locurilor i mai puin asupra persoanelor beneficiare. 5.5. Verificarea cunotinelor ntrebri deschise
1. n funcie de rolul activitii promoionale, se disting dou variante de strategii de promovare a serviciilor:....... 2. Comunicaiile n general, au ca obiective principale:.....

42

3. Dup natura i rolul lor, aciunile promoionale se difereniaz n urmtoarele categorii:......... 4. n funcie de natura mijloacelor utilizate, aciunile promoionale se difereniaz n urmtoarele categorii:........ 5. Dimensiunea bugetului promoional poate fi stabilit prin intermediul uneia din urmtoarele metode: ......... 6. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale se disting urmtoarele tipuri de strategii promoionale:...............

ntrebri gril 1. n funcie de durata i natura efectelor scontate actiunile promotionale sunt: a. aciuni promoionale prin mass-media b. aciuni promoionale prin intermediul personalului firmei c. aciuni care vizeaz obinerea unor efecte pe termen scurt d. promovarea vnzrilor 2. Printre obiectivele publicitii nu se numr: a. informarea b. convingerea c. confruntarea d. reamintirea 3. Strategia promoional nedifereniat presupune: a. adaptarea aciunilor potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia; b. ndreptarea eforturilor promoionale ctre un singur segment de pia; c. ndreptarea eforturilor promoionale ctre ntreaga pia; d. utilizarea tuturor mijloacelor promoionale. 4. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale se distinge: a. strategia promovrii intense b. strategia promovrii exclusive c. strategia selectiv d. strategia promovrii unor categorii de servicii 5. n funcie de poziia companiei fa de structura pieei, se poate opta pentru: a. strategia ofensiv b. strategia promovrii exclusive c. strategia selectiv d. strategia concentrat 6. n funcie de sediul activitii promoionale, se poate adopta urmatoarea varianta strategica: a. strategia de standardizare b. strategia promovrii prin instituii specializate c. strategia difereniat

43

d. strategia nedifereniat

44

BIBLIOGRAFIE SELECTIV Raiu, Monica Paula Raiu, Monica Paula Strategii n turism i servicii, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2011 Strategii competitive n domeniul serviciilor. O abordare de marketing, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2010 Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i instrumental, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2006 Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2004
Industria turismului i cltoriilor, Ediia a II-a, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2008

Raiu, Monica Paula Stncioiu, A.F.

Firoiu, D. Dodu, P. Dridea, C. Gheorghe, C. Dodu, Patricia

Tehnici operaionale n agenia de turism, Ediia a II-a, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2008

45