As variantes sgnicas da embalagem: as relaes da percepo no processo intersemitico na construo dos estmulos tteis e visuais 1

Prof. Ms. Marina Jugue Chinem 2 Universidade Anhembi Morumbi So Paulo/SP

RESUMO Os novos percursos, suas mltiplas possibilidades, expressividades mutantes e as relaes sgnicas das embalagens no nosso cotidiano esto expostas nos pontos-de-venda, disputam o olhar do receptor. Esta simultaneidade estabelece uma intersemiose nas relaes ergonmicas e de percepo neste processo de comunicao no qual esto envolvidos signos de cdigos diferenciados e desta forma, vm estabelecer novos paradigmas entre funo e esttica conforme as inseres culturais ao longo da trajetria da relevncia da embalagem. Palavras-chave: Signos da Embalagem; Design; Embalagem.

A embalagem precisa conter e proteger o objeto embalado, zelar por sua conservao por determinados perodos de tempo, informar o contedo por meio de uma sugesto esttica de sua aparncia que indique atraentemente o valor e informar sobre o contedo. Segundo Llus Morillas, designer espanhol:
A embalagem um veculo de comunicao eficaz e gratuita. De forma geral, comea-se a ter conscincia de que a publicidade cara e apenas eficaz para comunicar produtos desconhecidos e que, pelo contrrio, a embalagem consegue comunicar e reforar o posicionamento de todos os produtos.

O cotidiano dos signos Ns nos damos conta do que vemos ou simplesmente olhamos sem ter conscincia do que temos nossa frente? Ao fm de um dia os seres humanos repetem de forma automtica centenas i de operaes de rotina. So movimentos mecnicos, quase instintivos, com os quais nos relacionamos, com os objetos que nos rodeiam. possvel que levemos anos repetindo essas mesmas rotinas e que as tenhamos j to interiorizadas que nem sequer reparamos nelas.
(1) Trabalho apresentado NP 15- Semitica da Comunicao, do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. (2) Marina Jugue Chinem: Designer grfica, graduada em Comunicao Visual pela FAAP de So Paulo-SP, mestre em Educao, Arte e Histria da Cultura pela Universidade Presbiteriana Mackenzie de So Paulo-SP. Profissional na rea de design grfico e publicidade atua no mercado h mais de 20 anos, com experincia no Brasil e Japo. Assume a direo de criao do escritrio MJ Design. Professora nos cursos graduao de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi/So Paulo e Universidade Metodista de So Paulo. email: marinajugue@terra.com.br ou marinajugue@hotmail.com

No supermercado, por exemplo, sabemos onde esto situados os produtos que procuramos e, embora o tenham mudado de lugar, podemos encontr-lo porque a sua aparncia nos familiar. Dessas reflexes nasceu a idia de evidenciar o fato de que, em vez de olhar conscientemente, captamos cdigos de forma subconsciente. As embalagens identificam, atraem, seduzem e, logicamente vendem. Ou o que tentam fazer. Contudo, so introduzidos nesse mundo frio do comrcio de bens, as embalagens e as suas marcas so tambm a nota sensorial, hedonista, ldica. Fazer compras torna-se uma paisagem multicolor, uma galeria de imagens mutantes, uma grande mescla tipogrfica, de imagens, de cores e formas. O princpio e o fim de qualquer produto A embalagem cabe ainda a funo de atrair o olhar do leitor, antecipar-se em provocar a sensibilidade do paladar, do olfato, do tato, por meio das cores, formas, texturas, tipografia, logotipo, entre outros signos que constroem a linguagem da embalagem. importante ressaltar que somente a presena de elementos codificadores no garante a linguagem, necessrio que estejam articulados entre si de maneira que possam representar algo ou ter um significado compreensvel ao receptor. Os designers de embalagem, assim como os criativos da propaganda, no so somente artistas. So profissionais que tm a necessidade de contemplar, num nico momento, beleza, praticidade, viabilidade comercial (que inclui aspectos de produo) e um forte apelo de venda. Cerceado por todos esses ingredientes, o designer vai buscar inspirao para o desenvolvimento de uma embalagem que, depois do preo, um fator decisivo na hora da compra. Segundo pesquisa feita pela revista Pack, os produtos que tm marca e embalagens atrativas concentram 85% das decises de compra no Brasil. Trajeto histrico A histria do homem, desde os primrdios, mostra com clareza a sua interdependncia com a necessidade de produzir embalagens cada vez mais eficientes, se tornaram imprescindveis sua sobrevivncia, seja para conter alimentos e conserv-lo, ou resistir ao transporte para longas distncias, principalmente de produtos frgeis e perecveis que ficavam expostos aos percalos das longas travessias. A embalagem por si s no compe o produto, mas parte inerente do mesmo. Os museus nos devolvem hoje memria as delicadas decoraes de nforas ou vasilhas mediterrneas, a elegncia dos tradicionais embrulhos japoneses ou a cuidadosa elaborao dos cofres medievais, ao mesmo tempo em que nos recordam a conciliao histrica entre forma e funo. Essa prematura incorporao de elementos no estritamente funcionais tem se estendido

lenta e inexoravelmente a todos os bens de consumo. A partir da Revoluo Industrial, a embalagem se tornou indispensvel para qualquer produto. Ao contrrio do que ocorre em outras reas do design, raramente as embalagens so associadas a designers individuais. Os designers evoluem cada nova era, desde 1900, a compra de alimentos do dia-a-dia estava deixando de basear-se na tradicional confiana em determinado comerciante e passando a depender do poder de influncia da publicidade e embalagens encomendadas pelas fbricas. Muitos designs de embalagens ainda refletiam as preferncias do sculo XIX, com a exceo das perfumarias e de outros ramos, que se valiam do estilo orgnico e sinuoso do momento, o art noveau, que seduz os consumidores com uma aparncia moderna. O surgimento dos artigos de marca pr-embalados individualmente fez com que, pela primeira vez o consumidor tivesse de confiar na aparncia da embalagem do fabricante para saber se o produto era fresco e de boa qualidade. Prevaleciam os designs que muitas vezes transmitiam a impresso de que o produto conservava a boa qualidade. A primeira guerra mundial acelerou a tendncia embalagem individual avulsa, pois era muito mais fcil distribuir e fornecer raes s tropas em pequenos pacotes. A guerra lanou o mundo numa nova era, e a embalagem refletiu esse fato. Muitos rtulos de marca do sculo XIX foram atualizados e, o que o mais importante, as novas tcnicas de embalagem melhoraram o acesso aos produtos e os processos de lacramento. Os anos de mudana aps a primeira guerra mundial continuaram na dcada de 1920, devido diminuio do nmero de empregados domsticos e da prpria famlia, o que levou reduo no tamanho dos produtos. O tempo de lazer aumentou e, com ele, surgiu uma nova safra de salgadinhos e alimentos instantneos que economizavam tempo. Um estilo diferente de embalagem emergiu gradualmente nos anos 1920, com designs mais limpos e cleans influenciados pelas cores vivas e linhas angulares do movimento art dec. A dcada de 1930 no foi s aquela em que a art dec influenciou a embalagem, mas tambm o momento em que a arte grfica se tornou notavelmente mais ousada, atraindo a ateno de modo mais imediato; foi uma poca de racionalizao, com estilos lmpidos, sem complicaes. A tecnologia de embalagem tambm estava se aperfeioando: o celofane era mais higinico para embalar produtos, mantendo-os frescos, e o plstico e o alumnio, embora ainda caros, eram substitutos leves para os pesados potes de vidro. Na dcada de 1940, a vida foi dominada, uma vez mais, por uma guerra m undial que afetou os aspectos da sociedade. As embalagens precisaram ser adaptadas em muitos pases, devidos a escassez de tinta de impresso e de materiais.

O racionamento na Europa estendeu-se ao papel por algum tempo. Isso levou ao surgimento de rtulos menores nos produtos, que eram embalados em pacotes de papelo de m qualidade. A economia e os recursos naturais restritos na Europa foraram os designers a adotarem um estilo prtico nas embalagens deste perodo, os produtos ainda refletiam claramente os anos de guerra. O nascimento do supermercado agiu como um incentivo, elevando a competitividade das embalagens. Nos anos de 1950, a grande maioria dos produtos vendidos era pr-embalada e, como as grandes lojas self-service foram esmagando as pequenas m ercearias e a necessidade de produtos instantaneamente identificveis e que se vendessem a si prprios na prateleira do supermercado, tornou-se imperativa. A embalagem estava se transformando num instrumento de publicidade, evocando um conjunto de valores na mente do consumidor atravs das imagens. Os primeiros anncios publicitrios a aparecer na televiso na dcada de 1950 representavam uma nova fase do consumismo. Aumentou a variedade de alimentos congelados e de produtos nas prateleiras. Com a ampliao da escolha, a concorrncia se intensificou, e os produtos precisavam brigar pelo impulso de compra. Houve uma renovao grfica com a escolha de famlias tipogrficas com o design mais simplificados e identificveis ao lado dos logotipo e imagens. A era de modernidade foi uma marca da dcada de 1960. Fast food, refrigeradores, freezers, alimentos prontos congelados ou enlatados, produtos dietticos tudo isso estava se tornando comum, influenciando os hbitos alimentares e estilos de vida dos consumidores em todo o mundo. Os refrigerantes vinham em latas descartveis uma drstica mudana em relao tradicional garrafa de vidro. O celofane, o alumnio e o plstico preservavam muitos produtos. Os designers de embalagens se preocupavam em transmitir uma mensagem para vender, enquanto a fotografia e os brindes promocionais proliferaram. O design de embalagem chegou a uma encruzilhada nos anos 1970, com uma incrvel variedade de estilos; o estilo de alguns produtos e as marcas de supermercado proporcionou mais uma alternativa, entretanto a tecnologia de embalagem continuava a se aperfeioar; surgiram a Tetrapack para leite, refrigerante e sucos, e potes de plstico moldado de transporte mais funcional. O design minimalista marcou uma srie impressionante de estilos neste perodo. Na dcada de 1980, a embalagem tornou-se um veculo ainda mais poderoso de venda de produtos. Os designers perceberam que a embalagem podia ser integrada a toda uma concepo de marca, veiculando uma mensagem global ao consumidor. A tecnologia de corte e dobra de materiais e moldagem de plsticos tornou-se mais barata, propiciando idias mais inovadoras de embalagem.

Embora a versatilidade da arte grfica contempornea visasse a uma gerao mais jovem, a nostalgia tambm voltou moda para enfatizar a qualidade integral e consistente de alguns produtos. As garrafas de vidro, ironicamente, depois que as latas descartveis de alumnio dominaram quase universalmente o mercado durante anos, as garrafas de vidro, ensaiam uma volta, atravs dos sucos e refrescos. A idia fazer com que o produto transmita uma sensao de qualidade e valor. O consumismo do perodo de 1990 criou uma curiosa justaposio. Por um lado, a variedade excessiva tem levado os designs de produtos levados a atrair a ateno, criando toda uma srie de novidades passageiras ou artifcios. Por outro, o aumento da preocupao mundial com o meio ambiente e a ecologia tem pressionado os fabricantes a fornecerem produtos em embalagens reciclveis, biodegradveis. H mais variedade, com mais sabores, tamanhos maiores e um consumismo internacional que rejeita qualquer variedade regional de produto e, contudo, ao mesmo tempo, h uma tendncia rumo embalagem minimalista, com produtos mais despojados, mais puros, que se destacam por uma imagem independente e autntica. Os materiais para embalagem, como plstico foi fundamental na transformao de nossa sociedade, as embalagens plsticas com sua natureza consistente, durvel e excelente poder de vedao que impede a contaminao, possibilitaram a conservao, e com este tipo de embalagem o transporte de produtos possibilitou que em qualquer lugar do mundo fossem consumidos ou usados em outro local. Inicialmente para atender as necessidades do homem desde os seus primrdios e, ao longo dessa evoluo, a embalagem o acompanhou por todo o trajeto e contribuiu para o desenvolvimento da indstria e da sociedade de consumo como um todo. Hoje no d para imaginar o mundo moderno sem o supermercado. Atualmente, o nmero de itens ou produtos da ordem de 15 a 18 mil para supermercados e 30 mil para hipermercados (conforme pesquisas da ABRAS comumente divulgadas na Revista SuperHiper). Design de embalagem As embalagens so projetadas com uma linguagem visual com a pretenso e a inteno de substituir o vendedor, por meio de seu design, contedo informativo, forma e linguagens grficas capazes de agregar valores emocionais e funcionais, alm de possurem na sua estrutura, materiais que permitem a conservao dos produtos por longos perodos. Nunca foi to decisivo o papel da embalagem no ponto-de-venda, e a cada dia, ser mais vital a fora da comunicao que ela exerce sobre o consumidor. Desenvolver uma embalagem no , portanto uma questo meramente esttica. Trata-se, sobretudo, de criar um instrumento de venda funcional. Uma embalagem mal projetada pode

acarretar diversas complicaes desde a produo e envase, passando pelo acondicionamento, empilhamento e exposio no ponto-de-venda, at o manuseio e a durabilidade na mo do consumidor. Para o consumidor, a embalagem constitui um valor fundamental na hora da escolha do produto, por isso, as empresas investem cada vez mais esta ferramenta de venda, adequando-se s exigncias de seu pblico. Quem no se alinhar a essa tendncia de mercado certamente perder espao junto aos consumidores. Contribui em muitos casos, o fato do consumidor se deparar com embalagens com um bom apelo de vendas, mas que so de manuseio complicado. Algumas so mesmo ergonomicamente inviveis, tm aresta ou so de difcil empunhadura. Em outros casos, o material da embalagem ou do rtulo no resiste ao uso no cotidiano, garrafas ressecam rapidamente, quebram com facilidade e os rtulos se desfazem na gua. Por tudo isso, fica claro que qualquer investimento na construo da marca de um produto passa, necessariamente, pela composio de uma embalagem altura do que se pretende vender. Deve ser prtica, atraente e capaz de traduzir os benefcios e as caractersticas do produto, indo alm dos aspectos visuais. Deve ainda ter o poder de criar um diferencial importante junto a essa concorrncia acirrada que se projeta dentro de um mercado de grande oferta de produtos nacionais e importados. O consumidor, transitando no supermercado, detm o olhar sobre uma determinada embalagem que, construda a partir de vrios elementos grficos ou partes, somente percebida pela soma de seus elementos. A embalagem deve atrair a ateno do consumidor, tornando reconhecvel e memorvel o produto que embala. O design de embalagem envolve muitos aspectos que devem ser considerados, equacionados, estudados e respondidos pelo resultado final, por isso, fala-se de uma forma especfica de desenhar, ou ainda num trabalho de projetar, que difere fundamentalmente do conceito de criao, pois possui caractersticas peculiares que o distinguem de outras variantes do design. Anlise semitica dos signos da embalagem Uma forma de entender esta semiose realizar uma anlise da embalagem com base na fenomenologia, utilizando-se dos conceitos semiticos de Charles Sanders Peirce. A teoria habilita a penetrar no movimento interno das mensagens, o que permite a compreenso dos procedimentos e recursos empregados nas formas, palavras, imagens e as suas relaes, possibilitando a anlise das mensagens em vrios nveis.

Busca-se sistematizar utilizando-se da fenomenologia com base nos conceitos semiticos de Charles Sanders Peirce. Sob esse aspecto, a embalagem ser examinada em nveis semiticos com o objetivo de entender como este universo de signos, dentro da percepo de sua visualidade, tatilidade e composio. Desta forma atravs da semitica perceana seja possvel operacionalizar de maneira lgica os sistemas sgnicos produzidos pela embalagem, que ativa diferentes linguagens tais como verbal, cromtica, visual e ttil. Para Peirce, a fenomenologia tem por objetivo chegar s categorias universais presentes em todo e qualquer fenmeno, presentes em tudo aquilo que atinge a mente, no importando, em princpio a sua natureza. Na fenomenologia dentro da semitica, gera-se uma doutrina dos signos e deste imbricamento ocorre mistura entre signos de primeira categoria, meros sentimentos, de segunda categoria, percepes, aes e reaes, e de terceira categoria, discursos e abstraes que torna muito prximo do sentir, do reagir, do experimentar e do pensar. O signo qualquer coisa que representa uma outra coisa, um objeto qualquer que seja produzindo um efeito interpretativo numa mente real ou potencial. Tem a funo mediada entre o objeto e o interpretante relacionando-os Construo dos estmulos visuais da embalagem Determinadas marcas transmitem valores como: juventude, prazer, status, beleza, comodidade, conforto, praticidade, ou ainda podem agregar valores que os identifiquem como um produto de custo acessvel, descartvel, popular e assim por diante, tendo como estratgia de comunicao dessa mensagem. Uma vez que a embalagem um canal de comunicao de primeira grandeza neste universo de estmulos, ao combinar e organizar os signos verbais e noverbais, atravs destes elementos sgnicos, cria uma fora de atrao no seu processo de comunicao que est na capacidade de promover uma intersemiose processo de comunicao no qual esto envolvidos signos de cdigos diferentes. medida que se inserem outros elementos como cor, textura, pictogramas, imagens, formas, entre outros, na criao da embalagem, obtm-se a combinao desses elementos uma massa grfica visual que constri a identidade do produto. Os elementos isolados, no conferem identidade a nenhum produto, mas o conhecimento e a criteriosa juno destes permitem que o designer de embalagem construa uma linguagem consistente. Os elementos grficos relacionados que do fora de atrao visual a uma embalagem, consistindo na capacidade de promover uma intersemiose, isto , a comunicao na qual esto envolvidos signos, como a tipografia e imagens, para compor uma s mensagem esta combinao de signos como os textos e cones, como os desenhos, fotos e ilustraes tornam a embalagem num composto semitico.

Aes na percepo Cdigos visuais A viso o sentido relacionado percepo de forma e cores. Dentre os diversos aspectos que influenciam a visualizao de objetos. Uma embalagem deve chamar a ateno, deixando-se visvel no ponto-de-venda, facilitar a memorizao, comunicar o produto, inspirar confiana, atrao visual, reteno da memria, associaes positivas, um elemento de grande importncia na construo da linguagem exercendo uma proximidade junto consumidor, devendo ser aplicada de forma integrada e equilibrada, devendo assim auxiliar na clareza da mensagem a ser transmitida. A cor possui uma grande fora e seu uso vital para expressar e reforar a informao visual. Um ponto importante no uso adequado das cores o aspecto psicolgico, pois a utilizao vai depender de alguns conceitos que estabelecem sensaes associadas combinao de cores, criando uma harmonia, equilbrio cromtico com a preocupao de tornar a informao o mais eficaz possvel. Do ponto de vista ergonmico, as questes cromticas, leva-se em conta os aspectos estticos, estilo e para o design do objeto devem atender a determinados padres bsicos, fazendo uso coerente e compatvel da imensa gama de cores existentes e passveis das mais variadas combinaes tonais, proporcionadas hoje em dia por tecnologias avanadas na obteno de cores, produo e processos de impresso. A utilizao de imagens ou de fotografia muito comum nas embalagens

contemporneas, realiza-se reproduo com fidelidade das imagens que tm um papel mais direto por meio de fotografia ou ilustrao. Segundo Mestriner (2001, p56):
Ilustraes tm tambm suas qualidades que podemos explorar. Quando so hiper realistas destacam sobremaneira os aspectos sobre os quais queremos chamar ateno. Se a ilustrao no realista, podemos evocar a imaginao do consumidor e utilizar o estilo de desenho e a tcnica do ilustrador como elemento de personalidade do produto. Desenho tem sua mstica, e as ilustraes atribuem um toque humano e artstico ao produto, podendo ser utilizadas sempre que esses aspectos forem relevantes no produto.

Ao mesclar com as formas os contedos semnticos e ideolgicos, comea assim a existir contigidade, a composio de todos os elementos interfere nas qualidades do contedo necessrias para a elaborao das mensagens. Desta forma, inclusive a tatilidade, contribua para o modo como olhamos toda a composio. Os signos so abordados numa trama de beleza e composio visual marcante, e passa a fazer parte, do espao sgnico que vai para o espao de consumo destas embalagens.

Cdigos tteis Conforme Aurlio define-se o tato (Novo dicionrio): Como o sentido por meio do qual se percebem sensaes de contato e presso, as trmicas e as dolorosas. Conforme Gob (2002, p. 143): O tato uma forma literal de se apossar de um objeto. Em termos ergonmicos, o fator ttil restringe-se apenas a determinados objetos com os quais o usurio estabelece ou mantm uma interface operacional, que pode ser de uso, de manuteno e outros. As informaes recebidas pelo tato podem ser teis, j que permitem liberar outros canais sensoriais para desenvolver outras tarefas. conveniente pensar na adoo desse fator desde o incio do projeto da embalagem ou do signo em que, por exemplo, possam ser estudadas solues como configuraes anatmicas que induzam o usurio a encontrar ou manusear determinadas funes sem a necessidade de usar a viso; aplicao de texturas em elementos planos ou volumtricos que os caracterizam de tal maneira que o seu uso se faa sem olhar, e que, pelo simples contato ou presso, o consumidor j os reconhea imediatamente ou, ainda, simplesmente pelo conforto no toque ou pega desses elementos. Quando se refere percepo ttil na perspectiva da comunicao, dentre outras coisas, refere-se textura dos produtos e das embalagens que esto disposio das pessoas. A superfcie da embalagem cumpre o mesmo papel da pele dos seres humanos, ou seja, um rgo especializado na interface entre interior e exterior. A textura contm qualidades pticas, trmicas e tteis e, portanto, carrega valores culturais e simblicos decorrentes de suas qualidades. Ao falar de textura, refere-se superfcie dos produtos e embalagens, a natureza das superfcies tem uma grande influncia sobre seu efeito visual e sensorial, e na maior parte das vezes depende da escolha dos materiais. As texturas possibilitam pelas combinaes de diferentes materiais que so responsveis pelas associaes de idias, como limpeza, calor, leveza, frio, frescor, suavidade e etc. Existe uma gama de tipos de materiais: papel, carto, vidro, metal e plstico, que possibilitam uma grande variedade de apelos visuais e tteis. Todos estes materiais disponveis no mercado, algum com custos baixos, outros inovadores. Assim o designer ao realizar um projeto de embalagem deve se preocupar alm do apelo visual, ttil, manuseio (abrir e fechar) ainda com o armazenamento e principalmente levar em considerao a distribuio. Os atributos da forma e design Forma e design so questes fundamentais que permeiam as decises quanto esttica, funcionalidade e percepo que se deseja para um produto ou embalagem. As formas possuem

uma linguagem prpria capaz de causar efeitos e sensaes nos consumidores aos quais elas se destinam. A semitica das formas trazem consideraes importantes para a construo da expressividade e da sensorialidade marcrias por meio da anlise das formas e do design. Assim, temos as que linhas retas, ngulos e vrtices esto associados rigidez, firmeza e masculinidade. Curvas e ondulaes expressam dinamicidade, sensualidade e feminilidade. Linhas em ziguezague representam energia, clera, agitao, e podem causar sensao de choque. J as linhas tracejadas esto associadas descontinuidade, nervosismo, indeciso e fragmentao. As paralelas verticais representam apoio e sustentao, e assim por diante. H uma variedade de dimenses de forma, que se configuram como dimenses chave que devem ser consideradas no momento de planejar determinada estratgia esttica para uma identidade visual. A construo e a manipulao dessas dimenses podem provocar um impacto impressionante nas percepes das pessoas. As principais dimenses so: a angularidade, o tamanho, a simetria e a proporo. Cdigos morfolgicos Os aspectos gestlticos das informaes implcitas na embalagem referem-se aos princpios bsicos da percepo, estrutura, organizao e diagramao ou composio formal, complementando com os aspectos cromticos e tipogrficos. Do ponto de vista ergonmico, desde o incio do projeto, seu desenvolvimento, a deciso da escolha da forma e do material marca somente um dos aspectos a serem realizados em uma embalagem. de fundamental importncia, dentro da composio formal efetuar-se a adequada escolha e especificao de uma determinada famlia tipogrfica, assim como a escolha das imagens a serem utilizadas, independentemente do padro esttico adotado para a configurao visual final, cabendo ao designer determinar os cdigos a serem utilizados para as informaes da embalagem trabalhar com eficcia a comunicao junto ao receptor. H um parmetro ergonmico e de atributos de ao psicolgica, considerando as caractersticas tipogrficas de peso visual, rigidez, racionalidade, aparncia visual malevel, flexvel ou leve, e sempre levando em conta a categoria e a funo da embalagem. Percepo sgnica da embalagem Conforme Clotilde Perez (2004, p. 66):
As embalagens, como objetos semiticos, so portadoras de informao, e, portanto, mdias, veculos de mensagens carregadas de significao. Nas embalagens, os planos, os espaamentos e os materiais constituem-se como espaos privilegiados de significao e devem ser planejados e executados com essa perspectiva sgnica.

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A explorao da forma uma importante ferramenta na construo da imagem do produto, uma vez que a forma da embalagem pode ser a chave para identificao de um produto. A garrafa da Coca-Cola a mais bem sucedida forma de publicidade mundial, sua silhueta clssica pode ser facilmente reconhecida, considerada um dos fenmenos estilsticos do sculo XIX. A idia era que a embalagem fosse reconhecida pelo tato e que seu formato fosse to particular a ponto de ser identificvel mesmo quando quebrada. A forma da garrafa da Coca-Cola, tambm trabalha com associaes deste tipo. O primeiro modelo da garrafa foi desenvolvida em 1913 por sugesto de Benjamin Thomas, detentor exclusivo dos direitos de engarrafamento e venda do produto nos Estados Unidos, sua caracterstica devia ser nica devido s adulteraes das embalagens. O design curvo do prottipo tinha a inteno de ser semelhante folha usada para fazer o xarope consumido no produto para que consumidor pudesse associar a bebida a seus ingredientes originais. A forma inspiradora era a folha do cacau, ento trocada pela de coca que acabou sendo retirada da sua frmula em 1906. Assim a garrafa bojuda no meio, alongada no gargalo e recortada em gomos, batizada de May West, por lembrar as formas sensuais da atriz americana. No s a garrafa serve de indicador da Coca-Cola, se junta a ela o design tipogrfico que compem o nome, sua cor e a presena do lquido que contribui juntamente com o fundo para a forma da garrafa, leva-se em considerao ainda a sonoridade da palavra e a sua forma manuscrita que facilita a memorizao. Nos primrdios da Coca-Cola tinha-se o lquido preto tomado com remdio ou tnico para os nervos, hoje o temos como signo de frescor, sensualidade, mas em ambos os perodos, a jovialidade era e continua sendo seu mais forte interpretante. O processo sgnico segue uma trajetria que se tende a atualizar e a dialogar com linguagens de sua poca, buscando novos signos teis ao reconhecimento do objeto que pretende representar. Atualmente a Coca-Cola surge para saciar a sede do frenesi, da excitao, tpicos da juventude. O Perfume Chanel n 5 reconhecida mundialmente pelo seu formato quadrado, que alm de possuir signos prprios, agregam um valor esttico caractersticos facilmente identificveis deste perfume. A Batata Rufflues, traduz na sua embalagem, toda a sensao de frescor que o produto contm. At mesmo o barulho das batatas, sendo comidas, semelhante ao som do ouvido quando se abre o saco brilhoso e amarelo do produto.

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Consideraes finais As possibilidades interpretativas da composio dos signos que produz todo uma averiguao nas estratgias sgnicas da embalagem, com suas sutis diferenas, se vislumbra nas aes pragmticas e semnticas possveis de se obter a partir da combinao destes signos. Nesta organizao ora como cone, como sugesto qualitativa, ora como ndice, causador do signo que traz o produto de que se fala e ora como smbolo, onde o processo se completa, emerge do objeto e mostra a que veio, para a produo do conhecimento da embalagem. Com a teoria semitica de Charles Sanders Peirce possvel ver a importncia desta categorizao dos signos e neste processo de linguagem meditica, se processa a relao ergonmica da forma, a percepo dos elementos grficos e formais desta comunicao que possibilita uma significao desta semiose na construo dos estmulos tteis e visuais.

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