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O MARKETING POLTICO: UM ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA ELEITORAL PARA VEREADOR NA CIDADE DE OURINHOS EM 2004
Elizabeth Aparecida Gonalves da Silva1 Eliana Alves Fo2

Resumo: O Marketing de empresas desempenha a funo de identificar e atender s necessidades do consumidor atravs de produtos ou servios adequados. Em Marketing Poltico o candidato a um cargo eletivo considerado um produto. Assim como o primeiro, possui diretrizes que bem utilizadas apiam o candidato a identificar nos seus eleitores alvo, seus desejos, suas necessidades. Isso possibilita criar aes para o lanamento e sustentao eleitoral. Portanto, o objetivo desse artigo apresentar uma reviso da literatura de Marketing Poltico, apontando para as peculiaridades da poltica eleitoral brasileira. Uma pesquisa foi realizada atravs de uma entrevista estruturada com trs candidatos, escolhidos por razes especficas que concorreram ao cargo de Vereador nas eleies de 2004 na cidade de Ourinhos. O resultado das entrevistas evidencia as caractersticas polticas regionais e o desconhecimento das diretrizes do Marketing Poltico dos candidatos. Palavras-chave: Marketing Poltico, partidos, campanha.

Abstract: The Marketing of companies plays the function to identify and to take care of to the necessities of the consumer through products or services. In Marketing Politician the candidate to an elective office is considered a product. As well as the first one, he possesss lines of direction that well used apiam the candidate to identify in its voters white, its desires, its necessities. This makes possible to create action for the launching and electoral sustentation. Therefore, the objective of this article is to present a revision of the literature of Marketing Politician, pointing with respect to the peculiarities of the Brazilian electoral politics. It presents a research carried through from an interview structuralized with three candidates, chosen for specific reasons that had concurred for the position of councilman in the elections of 2004 in the city of Ourinhos. The result of the interviews evidences the characteristics regional politics and the unfamiliarity of the candidates of the lines of direction of the Marketing Politician. Key-words: marketing politician, parties, campaign.

Bacharel em Administrao com habilitao em Marketing na Faculdade Estcio de S de Ourinhos, email: mcburatti@itelefonica.com.br. 2 Professora do ensino superior na Faculdade de Tecnologia de Ourinhos FATEC e na Faculdade Estcio de S de Ourinhos FAESO, mestre em Engenharia da Produo pela Escola Politcnica da Universidade de So Paulo USP, email: elianafeo@yahoo.com.br.

INTRODUO As empresas utilizam as ferramentas de Marketing para definir seu mercadoalvo e para serem mais eficazes que seus concorrentes, satisfazendo as necessidades e desejos dos clientes atravs de produtos e servios adequados. O candidato ao oferecer o seu servio, pode ser considerado como um produto. De acordo com o conceito de Marketing ele deveria adotar procedimentos que possibilitem a comunicao de suas qualidades ao cliente potencial, o eleitor, para que esse possa ser conquistado. A adoo do Marketing em poltica um assunto atual e interessante, pois representa um processo relevante do ponto de vista poltico, econmico e social. A eleio municipal de 2004 na cidade de Ourinhos representou a mobilizao de diversos e volumosos recursos que ao longo do processo registraram coligaes entre partidos para fortalecimento na disputa do executivo e legislativo. Foram quatro candidatos ao cargo de Prefeito e cento e setenta e cinco candidatos a Vereador. Juntos, os candidatos a Prefeito prometeram investir quase 1 milho de reais. Portanto, o objetivo deste artigo descrever as estratgias utilizadas pelos candidatos a Vereador na cidade de Ourinhos e, assim, contribuir para o esclarecimento de como se faz Marketing Poltico. Primeiramente de acordo com a literatura e, em seguida, apresentando o resultado de uma pesquisa realizada com trs dos candidatos ao cargo de Vereador com o intuito de comparar suas prticas com o que prescreve os autores. O MARKETING POLTICO De acordo com Monti (2004), pode-se dizer que a Era Vargas, foi precursora do Marketing Poltico brasileiro. Na opinio deste autor, essa fase trouxe grande mudana se comparada aos mtodos do coronelismo. A presena cada vez mais intensa do rdio, do cinema e da imprensa, facilitou o desenvolvimento e a comunicao de idias. Aps um longo perodo marcado pela ditadura militar, um fluxo de comunicao mais amplo foi reiniciado em 1985 com a abertura poltica e j nas eleies de 1989 deu-se o incio da aplicao do Marketing Poltico moderno no Brasil. Atualmente, ao se observar como feita uma campanha poltica eleitoral, percebe-se que os candidatos se utilizam at por bom senso de princpios bsicos de divulgao. Contudo, em muitos casos, os esquemas ainda so definidos de forma amadora,

confirmando isso, segundo ROSA (2003) na poltica ainda h a prtica do achismo quando o candidato e seus assessores imaginam o que melhor para a sociedade e a partir de seus pontos de vista do incio campanha eleitoral. De acordo com esse autor, na maioria das vezes, a postura do candidato ocasiona a incompatibilidade entre a mensagem e um determinado pblico alvo. comum haver uma imposio de idias sociedade, pois h candidatos que acreditam ser importante apenas divulgarem aes que atendam a seus interesses eleitorais. Por isso, realizar uma pesquisa, por exemplo, uma consulta popular algo completamente descartado. Porm, alguns polticos perceberam que poderiam minimizar as reaes dos eleitores quanto s imposies de suas idias de governo, se utilizassem propaganda para despertar maior ateno para suas aes; e para isso, bastava que divulgassem os benefcios dessas aes propostas. Goebbels, na Alemanha, e Eisenhower, nos Estados Unidos, so citados como exemplos que marcaram poca devido utilizao da propaganda como meio de divulgar aes governamentais e polticas, segundo Manhanelli (1992). A opinio pblica tem sido muito ctica quanto ao Marketing Poltico e seus benefcios, julgando ser simplesmente uma promoo macia e cara, para se obter o maior nmero de votos. Em decorrncia desse fato, os polticos perceberam que no era suficiente utilizar a divulgao ou comunicao, que no vocabulrio de Marketing denominado de promoo, para fazer com que as pessoas aceitassem as aes sociais sugeridas por eles. Segundo consta na histria recente e comentado por Morgado (2004), as pessoas na Europa, Estados Unidos e Amrica Latina tornaram-se exigentes em seus anseios e desejos. Os assessores de um poltico devem primeiro obter informaes sobre os reais desejos da sociedade e depois produzir propostas sociais adequadas a esses anseios, e esse o objetivo inicial do Marketing Poltico em sua concepo moderna. Assim, pela anlise de vrios autores e campanhas polticas, Rego (1985) define Marketing Poltico como:
.. . u m e sf or o p l an e jad o p ar a s e cu l t i va r a a t e n o, o i n t e r esse e a p r ef er n c i a d e u m me rc ad o d e el e i t or e s, o c a mi n h o s e gu r o p ar a o su ce s so d e q u e m d es e ja ven ce r n a p ol t i ca. ( RE GO, 1 9 8 5 , p . 2 3 )

Sendo a mesma opinio de Tomazelli (1988) que afirma:

.. . M ar ket i n g P ol t i co c o m o se n d o o e st u d o d e t od a s a s v a r i vei s q u e en v ol v e m o mer c ad o el e i t or al e q u e se c on st i t u i n a f e rr a me n t a

i n d i sp en s v el p ar a a ( To m az el i , 1 9 8 8 , p .1 4 )

vi a b i l i za o

de

uma

p r t i ca

p ol t i ca.

Para o referido autor esse conceito alm de aplicado ao mercado eleitoral/partidrio, se aplica tambm na conduta de qualquer pessoa que deseja desenvolver uma estratgia para vender-se bem. Em qualquer atividade, a diretriz principal do Marketing Poltico, para esses autores, significa primeiramente obter a informao sobre as necessidades dos eleitores e, em seguida, formular as idias centrais da campanha, que logicamente devem ser adequadas s necessidades desses eleitores. Em uma definio esclarecedora, Figueredo (1994) conceitua Marketing Poltico como um conjunto de tcnicas e procedimentos, que tem como objetivo adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando faz-lo, num primeiro momento, conhecido do maior nmero possvel de eleitores. Em resumo, para realizar um eficaz trabalho de Marketing Poltico deve-se partir de uma pesquisa para determinar quais necessidades e desejos apresentam determinado segmento de mercado de eleitores, para que posteriormente o candidato possa apresentar a soluo para essas necessidades. Contudo, necessrio que este segmento seja capaz de eleger o candidato, ou seja, possua nmero suficiente de eleitores. A estratgia, de acordo com Ferreira (1993), a arte de aplicar os meios disponveis com vistas consecuo de objetivos e de explorar condies favorveis com a finalidade de atingir objetivos especficos. Assim, com base nessa definio, Manhanelli (1988) esclarece as estratgias utilizadas em Marketing Poltico como sendo a arte de impetrar aes com intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores. Isso deve ser feito de forma mais clara e definitiva possvel, levando, nestas aes, informaes de contedo que faam o eleitorado assimil-las com o objetivo de, no primeiro instante, eleger um nome a um cargo eletivo e, posteriormente, alimentar esse conceito e defend-lo. Manhanelli (1988) afirma que o processo eleitoral regido por trs leis bsicas que explicam os comportamentos tpicos dos eleitores; a lei da indiferena, a da procrastinao e a da efemeridade, que significam: a) no universo da lei da indiferena esto os indecisos e os indiferentes, que no notam, ou fazem fora para no notar o que se passa ao seu redor; b) a lei da procrastinao, por sua vez, diz que a grande maioria dos eleitores deixa para decidir em quem votar no ltimo momento; c) finalmente, a lei da efemeridade afirma que durante as campanhas eleitorais, as pesquisas demonstram a existncia de oscilaes da opinio do eleitorado, mostrando a

mudana na inteno de voto. Qualquer acontecimento, fala ou ao do candidato pode influir na deciso final. Um bom planejamento de Marketing eleitoral sempre leva em considerao os tipos de eleitores e a categoria a qual pertence. No entanto, no se deve esquecer dos concorrentes. Segundo Manhanelli (1988), necessrio fazer um minucioso estudo dos concorrentes, averiguando suas possibilidades de sucesso; segmentos nos quais atuam; tipo de ao que levado em suas campanhas e as estratgias de abordagem utilizadas. necessrio elaborar para cada concorrente uma lista de seus pontos competitivos fortes e fracos, bem como um plano de ao para explor-los ou defender-se deles, e at mesmo estar atento para uma possvel mudana de estratgia durante a campanha. Tudo isso, com certeza, ajustado aos tipos e fases de prontido dos eleitores. Um candidato utiliza-se de inmeras aes de Marketing que possa levar at ao seu eleitorado suas idias que compem sua plataforma poltica, porm uma ao bastante usada a visita porta a porta. Em eleies para o legislativo e para as Prefeituras de cidades mdias, pequenas, e, at nas grandes, desde que nestas ltimas seja precedida por uma criteriosa segmentao, ela uma ao de campanha poderosa e ser discutida na seqncia. Ferraz (2004), que professor de cincia poltica na UFRGS e editor responsvel da edio "Brasil Poltico, aconselha os candidatos quanto aos procedimentos da campanha que inclui a visita aos eleitores. Segundo o autor, nas eleies legislativas e municipais:
.. . a c a mp an h a p or t a a p or t a p od e e d ev e ser r ea l i zad a p el o ca n d i d at o, c o m gr a n d e emp en h o, e h c er t o s c an d i d at os q u e fa ze m d est a f or ma d e c a mp a n h a a su a p r i n ci p al ar ma. Be m p l a n e jad a , u m a ca mp a n h a p or t a a p o r t a p od e p er mi t i r a o can d i d at o a t i n gi r , p es soa l me n t e, d ezen a s d e mi l h ar es d e el ei t or e s ( FE R RA Z, 2 0 0 4 ) .

O candidato deve fazer o trajeto acompanhado de um assessor, no mximo dois para distribuir literatura, receber solicitaes e registrar apoios. Uma regra absoluta a de no entrar na casa. Entrar muito fcil e tentador, sair muito difcil. Se aceitar entrar numa casa fica difcil recusar entrar em outra, e o ritmo do trabalho cai dramaticamente. Ao visitar as pessoas, haver aquelas que tm um muro que disponibilizaro para o candidato pintar seu nome, outras aceitaro colocar cartazes no terreno ou na casa, outros pediro material para entregar para amigos, outros se oferecero para trabalhar na campanha. Cada um desses representa uma conquista valiosa. Se forem bem acolhidos e valorizados, sero eleitores por muito tempo, e de acordo com Ferraz (2004), trabalharo de graa.

Acrescenta o autor que o candidato deve ter em mos um cdigo para identificar a receptividade e aceitao da sua candidatura e sugere um exemplo: Nota 5 para quem no apenas se comprometeu a votar, pediu material de promoo e tambm ofereceu algum tipo de auxlio; Nota 4 para quem se disps a votar e a falar com amigos; Nota 3 para aquele que somente se disps a votar; Nota 2 para quem disse que ainda no est decidido, mas vai pensar; Nota 1 para quem disse que j tem candidato; Nota 0 para quem o recebeu com hostilidade. Ao sair da casa, o assessor que acompanha o candidato deve registrar a nota imediatamente para evitar os esquecimentos. Feita a visita, o candidato dever fazer o follow up do contato com mala direta, uma ou duas vezes, at a eleio. Nestas malas, o candidato j saber o nome das pessoas (porque o auxiliar anotou), algum detalhe que marcou a visita para recordar, e pelo cdigo atribudo, ento ser definido o tipo de carta que ser enviada, obedecendo aos critrios de nota. O principal desafio do candidato est na conquista dos votos dos eleitores desinteressados. um fato da vida poltica que, por ser negativo, no deve ser ignorado. O eleitor, em condies de normalidade da vida social, manifesta um baixo interesse na poltica. Dedicam o melhor e a maior parte do seu tempo s questes que lhe dizem respeito mais de perto, como problemas e projetos pessoais e familiares. Segundo Ferraz (2004), durante um ano eleitoral, o interesse aumenta gradualmente em razo da campanha eleitoral e da cobertura da mdia. Assim, de acordo com esse autor:
...o interesse aumenta de forma muito diferenciada quando se considera a diferena entre eleio para o Executivo e para o Legislativo. A maior parte deste interesse, que acrescido, desloca-se para o acompanhamento da eleio para os cargos executivos. (Ferraz, 2004)

Por isso no basta supor - que o eleitor ir se interessar na eleio para a cmara municipal; - que por vontade prpria ir buscar informaes sobre os candidatos; que vai compar-los detidamente para efetuar sua escolha; - que, pelo menos na ltima hora, vai escolher um candidato, assim como outras suposies anlogas. Para o autor, o fato que por volta de seis meses antes do dia da eleio, em torno de 65% do eleitorado no mnimo j possui alguma preferncia identificvel, dentre os pr-candidatos ao cargo executivo. Nessa

mesma data, no mais do que 10% dos eleitores j tero alguma preferncia definida para os candidatos ao legislativo. O desafio, portanto, para o candidato a Vereador, o de ser votado num eleitorado composto, na sua maioria, de pessoas desinteressadas em eleio. bem verdade que esse um problema de poltica prtica que atinge mais o eleitor de cidades grandes e mdias do que o eleitor de cidades pequenas. Mas, de qualquer forma, em maior ou menor medida, o problema est presente. Segundo Ferraz (2004), a primeira tarefa do candidato a Vereador , pois, a de tornar conhecida a sua candidatura. fundamental que o maior nmero possvel de eleitores tome conhecimento de que ele candidato.
Esta uma informao que precisa ficar retida na mente do eleitor, portanto, no basta voc anunciar sua candidatura aos amigos e eleitores potenciais mais prximos. Voc precisa reiterar esta informao junto ao seu eleitorado alvo, de maneira forte e insistente. (FERRAZ, 2004)

Uma outra ao proposta pelo autor que o eleitor que foi informado da candidatura a retenha na memria, identific-la, ou seja, conferir-lhe uma singularidade prpria, que o diferencie dos demais. O esforo para tornar-se conhecido amplia a base de eleitores potenciais. O trabalho de identificao fixa a candidatura junto queles eleitores que precisam ser conquistados. Assim, ao longo de toda a campanha, ser conhecido como candidato a base sobre a qual se edifica uma identificao que ajuda a reter o nome na memria, e confere a ela um significado. CARACTERSTICAS DO MARKETING POLTICO BRASILEIRO Destaca Manhanelli (1998) que a prtica de Marketing Poltico alm de ser muito recente no Brasil, ainda apresenta algumas peculiaridades. Ao se analisar o eleitorado, necessrio que se observe a sua pouca escolaridade. Por isso, utilizam-se dos meios de pesquisa os mais diversos, como at se orientar atravs de conselhos de pessoas consideradas no meio poltico eleitoral de chefe poltico do lugar como principal fonte de informao. Uma outra caracterstica do Marketing Poltico brasileiro inclui as alianas polticas, que so acordos feitos entre duas ou mais partes, visando concentrao de foras com o objetivo de ajuda mtua. Ainda de acordo com o autor, a escolha de aliados deve ser feita aps a avaliao da campanha, onde se detectam as necessidades, em termos do segmento que se pretende atingir, de recursos financeiros, humanos, entre outros.

Uma campanha poltica profissional com a utilizao de recursos de Marketing, aliada aos meios de comunicao sofisticados vem determinando um maior investimento para a realizao da campanha eleitoral, principalmente diante da extenso territorial do Brasil. Em se tratando de campanhas aos cargos de legislativo estadual, federal, Governador e Presidente, a distncia que existe entre os mesmos e o eleitor, de acordo Figueredo (1994), um mercado convidativo a inmeros patrocinadores. Manhanelli (1988) conclui que o candidato no mais aquele que busca atravs de seus adjetivos conquistarem os eleitores, e sim, aquele que acompanha as tendncias do mercado, orientando suas comunicaes de acordo com sua viso e ambio poltica. Os discursos polticos no incluem apenas as propostas baseadas em conceitos pessoais ou partidrios, e sim, so construdos dentro de normas tcnicas, com contedos baseados nos resultados das pesquisas eleitorais visando conhecer as tendncias de opinio e desejos do eleitor e tudo que possa interferir direta ou indiretamente na inteno de voto. O Marketing Poltico uma tcnica, uma arma que, na democracia brasileira, aos poucos vem substituindo todos os demais mtodos poltico-eleitorais. Se antes o que decidia a eleio era a opinio do chefe poltico do lugar, ou uma rede bem estruturada de cabos eleitorais, agora o que pesa a imagem construda na campanha, segundo Rosa (2003). Ramos (2004), que advogado eleitoral e consultor de marketing poltico, faz uma anlise sobre Marketing Partidrio considerando-o desconhecido de muitos, inclusive de pessoas acostumadas com o meio poltico. O termo designa um dos ramos do Marketing Poltico que cuida especificamente de promover os partidos, tornando-os conhecidos e buscando gerar uma imagem positiva perante a sociedade. Ao contrrio do que se imagina o Marketing Partidrio no se resume propaganda do partido na televiso, mas engloba uma estrutura muito mais complexa envolvendo o posicionamento do partido junto ao eleitorado e fortalecimento com o decorrer do tempo. De acordo com Ramos (2004), o composto de Marketing Partidrio envolve principalmente trs aspectos: a identidade do partido, a atuao de seus integrantes e a propaganda institucional. A identidade dos partidos formada pelas suas idias e propostas que faro com que mais adeptos sejam atrados e convencendo o eleitor que, votando no partido, estar votando nessas idias. Quanto maior a identidade de um partido, maior a sua capacidade de cativar segmentos da sociedade. Nota-se que as maiores votaes de legenda pertencem aos partidos com maior identificao com esses segmentos de eleitores e que geralmente mantm um eleitorado fiel, independente da pessoa que est se candidatando. Um problema para a

identidade dos partidos, abordado por Ramos (2004) a sua personificao, ou seja, o fato de se dar maior destaque ao "chefe" do partido do que instituio. Muitas pessoas somente reconhecem determinados partidos quando citados os seus expoentes: partido do Brizola, partido do Maluf, entre outros. Para Ramos (2004), a atuao dos integrantes dos quadros partidrios fundamental para a construo da imagem do partido. O programa do partido no pode permanecer apenas no papel. Ele s vai realmente ser levado em considerao pela sociedade poltica, no momento em que levado a efeito por seus integrantes. assim, que a populao vai conhecer as propostas apresentadas. A coerncia dos integrantes do partido outro fator que influencia a construo de sua imagem externa. Um partido que acolhe integrantes de vrias outras legendas e de ideologias opostas acaba prejudicando sua imagem. A conduta de seus integrantes, principalmente no aspecto comportamental envolvendo a moralidade, influi positiva ou negativamente na imagem do partido. Sem dvida, parece bvio que quando surge um caso de corrupo liga-se automaticamente o integrante do partido ao qual pertence. Ainda se referindo ao Marketing Partidrio, a propaganda funciona principalmente como um meio de divulgar as propostas e a atuao do partido como um todo. Pode ajudar, mas a ela no se pode delegar a responsabilidade de criar um envolvimento entre o eleitor e o partido. Hoje, a propaganda institucional dos partidos resume-se praticamente ao horrio gratuito da televiso concedido pela legislao a todos os partidos. Os partidos polticos no Brasil funcionam como organizadores do processo eleitoral guardando distncia do papel que lhes foi idealizado no contexto da democracia representativa. Segundo Hlio Jaguaribe, em seu livro "La Sociedade, el Estado y los Partidos en la Actualidad Brasilea" apud Ramos (2004), nunca se viveu no Brasil um sistema verdadeiramente partidrio. Uma outra caracterstica do processo poltico brasileiro se refere fidelidade partidria. Segundo Zorzi (2004), a falta de compromisso dos polticos com o partido decorre do sistema de representatividade brasileiro. Por definio, as eleies no Brasil ocorrem em face dos partidos polticos, sendo atravs deles que se busca assegurar a autenticidade do sistema eleitoral e a defesa dos direitos fundamentais definidos na Constituio Federal. Por integrar o ncleo do sistema representativo, tornou-se indispensvel preservar a identidade partidria. O instrumento dessa preservao precisamente a fidelidade partidria, no entanto o sistema poltico brasileiro ainda no evoluiu para uma completa adoo do princpio da fidelidade partidria, por confrontar-se com outros preceitos

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tambm informadores do princpio democrtico. Segundo Ramos (2004), no h um freio infidelidade partidria, facilmente verificvel no trmino do processo eleitoral quando h uma verdadeira dana das cadeiras e nascimento de novos partidos. Desde 1946, o quadro poltico no estimula os partidos a fortalecerem sua estrutura interna. Ramos (2004) explica que o modelo atual adotado, com listas abertas, valoriza mais o candidato do que o prprio partido. O eleitor, nesse modelo, escolhe o nome de um candidato dentro de uma lista preparada pelo partido, sendo ao eleitor, permitido, e inclusive incentivado, a fazer sua escolha sem sequer saber a que partido pertence o candidato, ele apenas escolhe um nome e um nmero. Ainda de acordo com o mesmo autor, a soluo para o fortalecimento dos partidos seria uma mudana do sistema eleitoral atual. Muito se fala na adoo do sistema distrital misto, nos moldes do modelo alemo, onde se vota duas vezes: a primeira vez no candidato do distrito e a segunda na legenda partidria. Esse sistema acabaria por fortalecer o papel dos partidos polticos nas eleies. Ramos (2004) acrescenta que a funo de um partido poltico no Brasil apenas um acessrio do indivduo/poltico, que faz sua troca partidria conforme sua convenincia, como estratgia mercadolgica, mantendo assim seu desempenho no processo poltico. Ou seja, o partido serve ao poltico e no o contrrio que seria o correto. Em resumo, o atual processo de Marketing Poltico no Brasil apresenta as seguintes caractersticas e aes: Verifica-se qual o perfil do eleitor que representa a maior parcela da populao naquelas campanhas que adotaram as diretrizes do Marketing Poltico; O candidato planeja se comportar e dizer aquilo que estes eleitores desejam; O candidato troca de partido a fim de garantir a eficincia de sua carreira poltica e satisfazer seus interesses econmicos e polticos, ou seja, o importante ser eleito para continuar recebendo os benefcios de detentor de cargo eletivo; H pouca fidelidade partidria; A maioria dos partidos no apresenta uma ideologia prpria, sendo dependente da imagem do poltico e a propaganda institucional dos partidos realizada no horrio eleitoral gratuito; Em alguns locais, ainda h amadorismo daqueles candidatos que baseiam sua campanha em seus pressupostos acerca do que os eleitores desejam, apresentando desconhecimento da moderna concepo de Marketing Poltico. H aqueles que

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utilizam o Marketing Poltico na sua concepo moderna e h aqueles que se baseiam na intuio. APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA Na semana seguinte divulgao dos resultados da eleio para Prefeitos e Vereadores do ano de 2004 na cidade de Ourinhos foi realizada uma pesquisa que se constituiu de entrevista estruturada com trs candidatos ao cargo de Vereador. Eles foram questionados sobre: como planejaram suas campanhas; suas explicaes para o resultado da eleio; dificuldades e outros assuntos relativos ao Marketing Poltico. A escolha dos candidatos se deu pelos seguintes motivos: - Fauez Salmen porque foi reeleito pela oitava vez, obtendo 1.273 votos (2,52% dos votos vlidos); - Reinaldo Gaiquer (Pica-pau) porque concorreu pela primeira vez e no foi eleito, obtendo 168 votos (0,31% dos votos vlidos); - Dr. Helinho Migliari porque concorreu tambm pela primeira vez, mas foi o mais votado, obtendo 2.877 votos (5,32% dos votos vlidos). Portanto, optou-se por utilizar uma amostra de convenincia com o objetivo de ouvir dois eleitos e um candidato no eleito. A cidade de Ourinhos possui aproximadamente 100.000 habitantes dos quais, segundo o Cartrio Eleitoral, 67.000 aptos a votar. Esses votos forma disputados por cento e setenta e cinco candidatos para ocuparem onze cadeiras do Legislativo. Em perodo eleitoral h uma importante mudana do cotidiano da cidade que sentida por todos. O eleitorado apresenta realidades sociais diferentes e problemas diversos. As pessoas manifestam seus desejos de resolver seus problemas a partir de seu direito de voto, enquanto que os candidatos espalham materiais de campanha (santinhos, cartazes e outros) em todos os lugares da cidade, e depois procuram verificar qual regio mais se identifica com o seu material e sua proposta de trabalho, se dedicando quele segmento que o escolheu como candidato. Muitas vezes, quando questionado, o candidato no sabe definir onde ter mais votos e qual o perfil do segmento de eleitores. Outros resultados das entrevistas com os trs candidatos podem ser verificados nas tabelas seguintes.

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Definio de segmento do eleitorado Sucesso com os eleitores

Fauez Salmen (eleito 8 vezes) No h. Procura atingir todas as classes, tipos, tipos, profisses e outras. Sim porque h 35 anos est trabalhando Educao e a economia de gua.

Reinaldo Gaiquer (no se elegeu) Jovens e empresrios. No porque apesar dos eleitores acreditarem que os polticos so todos bandidos, eles reelegeram oito dos antigos Vereadores. Desenvolvimento do municpio com a criao do Conselho Municipal de Turismo.

Dr. Hlio Migliari (o mais votado) Acima de 35 anos. Sim. Os eleitores concordam com a plataforma poltica e os votos ficaram divididos. O desenvolvimento sustentvel de Ourinhos e faculdades.

Plataforma Poltica

Tabela n.1 Caracterizao do perfil do eleitor e do candidato

Quando questionados sobre a definio do segmento alvo, Reinaldo Gaiquer procurou identificar um perfil para o seu eleitorado e outros dois no o fizeram com clareza. Na opinio deles o sucesso na eleio depende mais do quanto o candidato conhecido e o nvel de concordncia com sua plataforma poltica que para os trs deve ser o desenvolvimento econmico e social do municpio.
Reinaldo Gaiquer Dr. Hlio Migliari (no se elegeu) (o mais votado) Visita de porta e porta, De porta a porta, Porta a porta mas com baixa Comunicao mas deve seu Programa de rdio freqncia (10 a 15 por sucesso ao trabalho Trabalho no posto de com os eleitores dia), santinhos e livrinho de 35 anos. sade. com seu currculo. Procura Mostrava que poltica As pessoas tm medo de Como trabalha conscientizar o do dia-a-dia, tem que ter mais promessas e so com o eleitor eleitor para a poltica em nossa vida. ignorantes quanto aos desinteressado importncia do Tudo poltica: preo do candidatos, ento foi voto. po, escola e outros. visit-las em casa. Tabela n.2 Desempenho das diretrizes do Marketing Poltico para Vereadores Dr.Salmen (eleito 8 vezes)

De acordo com as diretrizes do Marketing Poltico, a comunicao com o eleitor ocorreu com a visita porta a porta, porm sem a utilizao das recomendaes apontadas como a avaliao da receptividade do eleitor e baixa freqncia de visitas, entre outras. No ltimo quatro apresentam-se as opinies dos candidatos quanto s dificuldades para se eleger manifestada somente pelo candidato que no se elegeu e seus

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pensamentos acerca da fidelidade poltica e ideologia poltica que todos concordam serem importantes dimenses que caracterizam o candidato.
Dr.Salmen Reinaldo Gaiquer Dr. Hlio Migliari (eleito 8 vezes) (no se elegeu) (o mais votado) Para os outros. Sim. Porque favoreceu No Porque h 14 anos Acredita que tenha Dificuldades para quem tinha maior fora credibilidade aps est trabalhando e bateu se eleger financeira e estrutura 32 anos como de porta em porta. poltica (apoiadores). Vereador. de opinio que Se a coligao no no deve ter limites mantiver sua palavra no Fidelidade ao poltico. S que H jogo de interesse. v problemas em mudar partidria precisa ter lei para de partido. regular Diz que no existe. Lei para obrigar o Admira o PT. Ideologia poltica Existe so os poltico a obedecer s interesses pessoais. diretrizes do partido. Obedecer ao partido demagogia. Tabela n.3 Pensamento poltico dos candidatos.

Analisando-se os quadros percebe-se a ausncia de profissionalismo e do conhecimento das ferramentas de Marketing Poltico por que: nas entrevistas os candidatos fazem afirmaes na forma de eu acho, nenhum deles menciona a realizao de uma pesquisa de opinio junto ao eleitorado-alvo, todos eles construram suas campanhas sem inteno de atender s necessidades de um segmento bem definido, no utilizaram eficientemente a visita porta a porta e apresentaram falhas na definio da plataforma poltica. Assim, suas campanhas podem ser consideradas genricas e convencionais, pois no apresentam solues para os problemas da comunidade ou segmento. O sucesso do candidato construdo atravs de prticas de relacionamento. CONSIDERAES FINAIS O Marketing poltico no Brasil teve incio na era Vargas, trazendo mudanas nos mtodos do coronelismo. Viveu um perodo de obscuridade durante a ditadura militar e foi reinventado a partir de 1985 com a abertura poltica. De acordo com a moderna concepo de Marketing Poltico, para vencer uma eleio o candidato necessita realizar pesquisas para identificar as caractersticas do segmento de eleitores-alvo para que sua campanha inclua no contedo da comunicao as solues para as necessidades destes eleitores.

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Porm, em se tratando de caractersticas da poltica brasileira, apresenta-se um quadro heterogneo no qual se inclui uma diversidade de estgios na obedincia das diretrizes de Marketing Poltico, alm dos problemas com a fidelidade partidria e falta de ideologia dos partidos. Ao pesquisar trs candidatos ao cargo de Vereador na cidade de Ourinhos constatou-se que diferentemente do que afirma as diretrizes de Marketing Poltico, os candidatos eleitos no realizaram pesquisas para a determinao do eleitor-alvo e no desenvolveram eficientemente a comunicao porta a porta. Alm disso, verificaram-se algumas peculiaridades da poltica brasileira como a concordncia com a idia de no haver limite para a troca de partido e a convico de que o interesse pessoal que deve prevalecer, sendo de menor relevncia a plataforma poltica do partido, pois o sucesso com os eleitores se deve h anos de relacionamento no qual o mais importante o perfil do candidato, pensamentos expressos nas entrevistas. O sucesso dos candidatos eleitos confirma a diretriz que aconselha o investimento macio na comunicao da candidatura para que o eleitor possa identific-la, conferir-lhe uma singularidade prpria e que ele retenha o nome do candidato na memria. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS COBRA, Marcos. Marketing Bsico: uma perspectiva brasileira. So Paulo. Atlas, 1985. ____. Marketing Essencial. Conceitos, estratgias e controle. So Paulo. Atlas, 1986. ____. Marketing Bsico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997. FERRAZ, Francisco. Manual Completo de Campanha - Campanha Porta a Porta L&PM Editores, 2003 - negocios_marketing@acessa.com, acesso em: 30 set 2004. FIGUEREDO, N. L. Jogando para Ganhar: marketing poltico, verdade e mito. So Paulo: Gerao Editorial, 1994. MANHANELLI, Carlos A. Estratgias Eleitorais: marketing poltico. So Paulo. Summus,1988. ____. Eleio Guerra: marketing para campanhas eleitorais. So Paulo. Summus, 1992. MONTI, Ricardo. Marketing Poltico Um Pouco de Histria negocios_marketing@acessa.com, acesso em: 04 set 2004. MORGADO, Andr Vilares Marketing Poltico As Pessoas Primeiro http://www.assessoriapolitica.com/artigos_pessoas_primeiro.htm, acesso em: 20 jun 2004. Poltica para Polticos - Dicionrio de poltica comentado - Fidelidade partidria - Publicado

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