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Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener informacin acerca

de la opinin de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en torno a un tema en particular. Dentro de las caractersticas generales de un Focus Group, se puede sealar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre el producto en cuestin. Los principios del Focus Group provienen de la Psicologa Clnica, que en trminos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrndose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas tcnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal. Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas. Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto.. Para poder obtener informacin ms fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a travs de una sala de espejos. Adems se cuenta con una persona encargada de guiar la conversacin, impidiendo que sta se aparte mucho del tpico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexin en torno al tema o producto sobre el cual se investiga. Para incentivar la participacin en estos Focus Group del pblico objetivo, es comn el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos.

Los Focus Groups son una tcnica frecuente en las investigaciones de mercado. Sin embargo, para que el ejercicio sea til, debemos considerar una serie de mejores prcticas y tambin ser conscientes de sus riesgos. Food Inc., la famosa multinacional alimenticia, est planeando el lanzamiento al mercado de un nuevo producto llamado Galletas Kriss. El Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigacin para disear las etiquetas, determinar el tipo de empaque, elegir los colores del producto, y desarrollar la estrategia de penetracin de mercado. Ahora, los directivos se plantean un interrogante fundamental: cul ser el comportamiento del pblico objetivo ante el nuevo producto? Determinacin de los objetivos del estudio y eleccin de la tcnica En un artculo anterior en MATERIABIZ, hemos presentado diversas herramientas de investigacin de mercado como encuestas, mystery shopper, etc. Para elegir cul utilizar, es fundamental tener claro los objetivos de la investigacin. En este caso, Food Inc. se propone proyectar y comprender los posibles comportamientos de los consumidores y sus percepciones. Todo esto servir como input para perfeccionar el producto antes de su lanzamiento y, quiz, para identificar nuevas necesidades que no hayan sido tenidas en cuenta inicialmente. En base a estas consideraciones, la empresa decide realizar un estudio de Focus Group. Los Focus Groups se incluyen entre las tcnicas proyectivas, ya que revelan (proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana (actitudes, ideas, sentimientos, opiniones, creencias, etc.). El xito de esta tcnica depende, en gran medida, de la calidad de las decisiones que se tomen en dos aspectos centrales: la determinacin de las personas para participar de las sesiones y la calidad del contrato (la predisposicin a decir la verdad) que vincula al consumidor seleccionado y al emisor del discurso (ya sea una marca, un poltico, etc.). Seleccin de los miembros del grupo El seor Gonzalo Ferrer realizaba sus compras en su supermercado habitual cuando fue abordado por dos empleados de Food Inc. Tras pedirle que completara un breve cuestionario filtro, los reclutadores lo invitaron a participar de una "reunin de temas diversos". All fue sometido a una entrevista y a un largo cuestionario. As, se identific que Gonzalo responde a ciertos criterios considerados relevantes por la empresa en relacin con Kriss: los hbitos de compra de galletas, la preferencia por determinadas marcas, la pertenencia a cierto rango de edad y nivel socioeconmico, entre otros. En un caso ideal, los integrantes de los Focus Groups deberan ser voluntarios sin pago, para que evitar que respondan de manera sesgada debido al "sndrome de gratitud". Sin embargo, es frecuente que se compense a los participantes, por el tiempo dedicado al estudio. Ahora s, una vez determinados los objetivos del estudio y seleccionados los participantes, estamos en condiciones de iniciar el Focus Group.

La dinmica del Focus Group

El da pautado, Gonzalo se encuentra con otras 6 personas en una sala de reuniones de las oficinas de Food Inc. Un facilitador ingresa a la habitacin, anuncia los objetivos que espera alcanzar y comienza a suscitar un dilogo entre los participantes. El moderador va dosificando los temas de inters en relacin con el nuevo producto: "Cules son los atributos que ms valoran de las galletas? Cunto estn dispuestos a pagar? Cuntas unidades quisieran que traiga cada paquete?" Tambin se tocan temas vinculados con las percepciones de los participantes, sus hbitos de consumo y preferencias de productos similares. El facilitador cuestiona constantemente al grupo, se dirige a todos en conjunto pero no a cada uno individualmente y capta la atencin repitiendo lo que se dice. En todo momento, mantiene una posicin neutral, abstenindose de opinar sobre los contenidos de la discusin. Es importante que el moderador no tenga un compromiso directo o indirecto con la investigacin. En caso contrario, se corre el riesgo de sesgar la sesin. Desde una cabina ubicada en una sala contigua, se va monitoreando y analizando las reacciones del grupo. As, en funcin de las reacciones, se imparten nuevas indicaciones al moderador para dirigir el debate. Despus de la sesin... Una vez finalizada la sesin, se analizan las reacciones, los argumentos y los comportamientos de los participantes. Todo esto servir para ajustar el diseo, las etiquetas, los sabores, las cantidades y dems factores vinculados con el producto. La informacin obtenida se utilizar tambin para determinar la estrategia de penetracin de mercado, los spots publicitarios y dems acciones de comunicacin. Los Focus Groups y sus riesgos Hasta aqu, hemos presentado los elementos bsicos de la tcnica del Focus Group. No obstante, tambin debemos advertir sobre ciertos riesgos vinculados con su utilizacin. En efecto, Gonzalo manifiesta un comportamiento complejo durante la sesin, un comportamiento que interfiere en el Focus Group. El proceso de seleccin no ha percibido que: 1) Gonzalo tiene un deseo de marcar una diferencia, vinculado con los comportamientos cada vez ms individualizados y desestructurados fomentados por diversas marcas. 2) Gonzalo tiene una relacin menos inocente con la publicidad. Es un consumidor autoeducado que decodifica con mayor velocidad los mensajes. 3) La difusin de los estudios de mercado de los ltimos aos ha influido en el comportamiento del consumidor. Gonzalo sabe que lo observan y se siente acosado. Con el tiempo, se ha convertido en un experto del escape. 4) El acceso que, en los ltimos aos, ha tenido el consumidor al "backstage del marketing" lo ha llevado a desarrollar maneras de "engaar al enemigo". Consumidores como Gonzalo hay millones. As, debemos preguntarnos qu tan sincero ha sido sobre lo que piensa acerca de las galletas Kriss. As se explica, en cierta medida, la prdida de credibilidad que han sufrido los Focus Groups en la era del consumidor sobre informado. La tcnica no ha evolucionado al mismo ritmo que los consumidores.

Significa esto que no deberamos realizar ms Focus Groups? En realidad, esto implica que debemos ser prudentes sobre sus conclusiones. Los Focus Groups, sin duda, siguen siendo una herramienta poderosa. Pero nunca deberan ser nuestra nica eleccin a la hora de proyectar tendencias. Para reducir riesgos, las investigaciones deberan incluir al menos dos herramientas proyectivas. Basarnos nicamente en el Focus Group sera una decisin temeraria. As, es momento de replantear las medidas a tomar sobre los elementos centrales de los Focus Groups, que han entrado en una dinmica totalmente rutinaria de composicin y seleccin de los integrantes de los grupos, animacin de las reuniones y anlisis de los contenidos conseguidos. Actualmente, la cuestin radica en cmo tomar la temperatura correcta a un mercado que ha cambiado y evolucionado. Los consumidores ya no son los mismos. Y los mtodos usados para las mediciones deberan de evolucionar y reformularse.