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Fatores Que Influenciam Na Deciso De Compra E Na Fidelizao Do Consumidor De Vesturio Feminino Da Loja Espao Fashion

Publicado em: 13/11/2008 |Comentrio: 1 | Acessos: 18,301 | 2Share 1 INTRODUO O relacionamento entre as empresas e seus diversos pblicos clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, colaboradores e comunidade tem sido marcado por mudanas significativas que acabam por exigir maiores esforos de adequao e transformao das organizaes e de seus administradores, principalmente do ponto de vista estratgico. Tais mudanas se processam em ambientes diversos e, de forma geral, incluem clientes e consumidores mais exigentes e seletivos, maior qualidade de produtos e servios, maior integrao com a comunidade local e sociedade, respeito ao meio ambiente e qualidade de vida, valorizao dos colaboradores e parceiros, postura responsvel e tica nos negcios e investimentos em questes sociais e de sade.

Em relao ao ambiente tecnolgico, os avanos que ocorrem so considerados impactantes e promovem uma verdadeira revoluo em diversos mercados de consumo, colocando, acentuadamente, o consumidor como centro das atenes e motivo de promoo de diversas estratgias publicitrias e comerciais por parte das empresas e companhias atuantes.

Diante disso, as organizaes que pretendem sustentar de forma rentvel em seu negcio tm se valido cada vez mais de tcnicas e atividades estratgicas relacionadas ao marketing, no apenas voltado promoo seus produtos e servios, mas tambm no sentido de prover as necessidades de seus clientes e satisfazer suas diversas exigncias, potencializando, assim, o grau de fidelidade destes em relao a seus produtos e marcas.

Assim, o grande desafio das organizaes, neste contexto, identificar quais as estratgias de marketing devem ser utilizadas para que seu pblico-alvo (clientes e/ou consumidores) possa decidir pela aquisio de seus produtos e servios, diante da oferta de inmeros concorrentes, e, a partir da, estabelecer com os mesmos um relacionamento de parceria e fidelidade mtua. Neste sentido, observa-se que o comportamento do consumidor surge como um aspecto decisivo para a consecuo dos objetivos organizacionais. Este trabalho desenvolveu um estudo em que se buscou identificar a opinio das principais referncias mundiais sobre a questo de fidelizao, sendo nele adicionado ainda pesquisas em empresas do seguimento de vesturio feminino com foco na empresa Espao Fashion. 2 DESENVOLVIMENTO 2.1 Marketing: conceito e principais estratgias

Para Keegan e Green (2003, p.2) (...) o marketing descrito como uma das reas funcionais da empresa, separada de finanas e operaes. E sua coordenao eficaz com outras reas funcionais vista cada vez mais como importante tarefa organizacional.

Na viso de Cobra (1986, P.22) Marketing uma fora de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de produtos ou servios que satisfaam necessidades especficas. Ou seja, o autor compreende que o marketing e suas diversas aes devem estar focadas nas caractersticas elementares dos consumidores, em suas particularidades, e no apenas em um contexto global no qual a organizao perceba todos como sendo iguais e sem necessidades e expectativas individuais.

Para Kotler (2000), necessidades so estados de carncia percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades bsicas fsicas de alimentao, roupas, calor e segurana; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realizao. Essas necessidades no so criadas pelos profissionais de marketing, uma parte bsica da constituio do homem.

Do ponto de vista tradicional da administrao, marketing o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e servios do produtor para o consumidor final, o conjunto de atividades empresariais que visa satisfao das necessidades e dos desejos de um ou vrios mercados, atravs da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca (COSTA E CRESCITELLI, 2003).

Para Kotler (2000, pg. 30) Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros. O Marketing tambm pode ser definido como:

(...) uma orientao da administrao baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organizao determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organizao para promover a satisfao desejada de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes (MINADEO, 1998, p.23). No entanto, quando se usa uma definio gerencial, o marketing freqentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing no vender. Vender apenas a ponta do iceberg de marketing.

Richers (2000) coloca a gesto em contato direto com o meio de sua demanda, ou seja, os clientes como formuladores da tica de gesto de qualidade, o que ir fazer com que o autor incorra no prospectivo da explicao de que Marketing so atividades sistemticas de uma organizao humana, voltadas busca e realizao de trocas com seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 2000, p.153).

Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servi-lo se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel. 2.1.1 Os 4 Ps Um dos princpios fundamentais do marketing estabelece que as principais estratgias organizacionais, voltadas para o ambiente externo, que envolve o seu relacionamento e atuao junto a clientes, fornecedores, comunidade e sociedade, devem estar embasadas e direcionadas a partir da concepo, desenvolvimento, implementao e gerenciamento dos 4 ps: produto, promoo, preo e praa (canais de distribuio).

A avaliao e anlise criteriosa das estratgias de marketing, a partir destes quatro fatores, precisam, no entanto, estar alinhadas aos objetivos organizacionais e sua consecuo efetiva e satisfatria, e ainda a aspectos relevantes como a estrutura organizacional disponvel (recursos humanos, tecnolgicos, financeiros e tcnicos), a imagem corporativa que a empresa possui ou tenciona estabelecer e sustentar, sendo relativizadas a um profundo conhecimento acerca do pblico-alvo (aquele que a empresa pretende atingir) como forma de determinar um grau significativo de assertividade em suas aes estratgicas.

De acordo com Kotler (2000), existem trs estratgias de colocao do produto em um mercado: a extenso direta, a adaptao do produto e a inveno do produto.

Extenso direta: significa lanar um produto j existente no mercado sem qualquer mudana. Nesse contexto, os administradores instruem seus vendedores e distribuidores para encontrarem compradores para o produto como ele . Kotler (2000, p.401) entende que A extenso direta tem sido bem-sucedida com produtos como cmeras fotogrficas, produtos eletrnicos de consumo, mquinas e equipamentos, ferramentas, etc. Em outros casos tem sido um desastre. A extenso direta tentadora porque no envolve custos adicionais de pesquisa e desenvolvimento, ajustes de produo ou modificao da promoo. Entretanto, em longo prazo, pode custar muito caro.

Adaptao do produto: envolve alterar o produto para atender s condies ou preferncias locais. Kotler (2000) explica que h vrios nveis de adaptao. Uma empresa pode produzir uma verso regional de seu produto, adaptando-o a um segmento ou regio especfica, respeitando assim as caractersticas culturais, sociais e econmicas de um determinado grupo ou regio do pas. Uma empresa tambm pode produzir verses de loja de seu produto, com um tipo especfico de produto destinado para cadeias de lojas distribuidoras diferentes situadas em um mesmo pas. Muito embora os produtos sejam freqentemente adaptados a gostos e preferncias locais, em alguns casos eles devem ser tambm adaptados s supersties, costumes e crenas predominantes em uma localidade.

Inveno do produto: consiste em criar algo novo, que pode assumir duas formas. A inveno para trs o relanamento de antigas formas de produtos bem adaptadas s necessidades de um pblico segmentado ou regio determinada. A inveno para frente consiste em criar um novo produto para atender a uma necessidade tambm especfica.

De forma ampla, o lanamento de um produto, independentemente da estratgia utilizada, precisa estar associado a seus aspectos fundamentais, tais como qualidade, caractersticas, nome da marca, design, embalagem, tamanho, servios, garantias, funcionalidade, etc.

As empresas podem empregar uma nica campanha de propaganda e promoo usada no mercado nacional ou ajust-las a cada regio onde atua. Esse processo chamado adaptao de comunicao. Se uma empresa adapta tanto o produto como a comunicao, ela est praticando a adaptao dual.

De acordo com Kotler (1998), considerando a mensagem de propaganda, observa-se que a empresa pode mud-la em quatro nveis diferentes. Pode usar uma mensagem comum, variando apenas a linguagem, marcas e cores.

A segunda possibilidade usar globalmente o mesmo tema, adaptando o texto a um mercado especfico (de acordo com o perfil do pblico-alvo ou da regio em si). Esta possibilidade tambm pode sofrer variaes quando a empresa atua em diferentes pases. Por exemplo, um comercial do sabonete Camay mostrava uma bela mulher tomando banho. Na Venezuela, um homem era visto dentro do banheiro; na Itlia e na Frana, apenas aparecia a mo de um homem; e no Japo, o homem esperava do lado de fora (KOTLER, 1998, p.371).

A terceira abordagem consiste no desenvolvimento de um pool global de anncios, do qual cada pas ou regio seleciona o mais apropriado. Kotler (1998) aponta algumas empresas permitem que os gerentes locais invistam na criao de anncios especficos para seus pases e comunidades locais, embora devam seguir orientaes bsicas.

O preo de um produto no est associado unicamente ao valor monetrio final pelo qual ele disponibilizado no mercado e, conseqentemente, adquirido pelos clientes e/ou consumidores que desejam ou necessitam de um determinado bem ou servio. De acordo com Kotler (2000), alm do preo final de um produto, os prazos de pagamento, descontos e condies de crditos so aspectos diretamente relacionados ao seu custo e que, na maior parte das vezes, funcionam como atrativos ou fatores de influncia na deciso de compra dos clientes.

Prazos de pagamento: importante que as organizaes disponibilizem opes de prazos de pagamento para seus clientes. Mesmo quando elas no praticam a venda direta (atua apenas como fabricantes), podem facilitar o pagamento para seus revendedores, representantes ou distribuidores no varejo, o que concorre para estes exeram a mesma prtica junto aos consumidores finais.

Descontos: especificamente quando a empresa responsvel pela oferta direta de um bem ou servio ao consumidor, a prtica do desconto nos produtos ou servios adquiridos, assim como as condies de pagamento, podem funcionar como diferencial de venda, atraindo novos clientes e fazendo com que os j fidelizados retornem s suas lojas ou distribuidores.

Condies de crdito: tambm denominadas formas de pagamento, as condies de crdito, que podem estar associadas a alternativas como cartes de crdito ou dbito, cheques e/ou carns de pagamento e, principalmente quando a demanda por um determinado produto pequena em relao sua disponibilidade, funcionam como um atrativo de grande potencial. A sua oferta facilita as transaes comerciais e concorre para a deciso positiva do consumidor no momento da negociao.

Muitos fabricantes consideram o trabalho concludo assim que os produtos deixam suas fbricas. No entanto, preciso que eles atentem para a movimentao do produto no mercado varejista. Em outras palavras, a empresa competitiva deve assumir uma viso completa do problema de distribuir seus produtos a usurios finais (KOTLER, 2000).

Os canais de distribuio podem variar consideravelmente de uma regio do pas para outra, demonstrando diferenas acentuadas no nmero e tipos de intermedirios que atendem cada mercado especfico. Outra diferena o tamanho e a caracterstica das unidades varejistas quando a empresa atua no exterior. Kotler (2000, p.408) afirma que Enquanto grandes redes de varejo dominam o cenrio norte-americano, a maior parte do varejo estrangeiro est nas mos de pequenos varejistas independentes.

De forma ampla, pode-se compreender que os canais de distribuio de um produto em um mercado especfico constituem grande parte da efetivao das estratgias de marketing utilizadas por uma empresa, uma vez que os distribuidores mais eficazes e que atendem perfeitamente ao processo logstico pretendido pela empresa fabricante tambm consideram os outros itens destacados: produto promoo e preo. Os canais de distribuio devem estar perfeitamente preparados para que os produtos cheguem em tempo hbil aos lojistas e revendedores, de forma a reduzir o tempo de espera, suprindo os estoques em nveis adequados demanda existente no mercado em um perodo de tempo determinado.

Em geral, a rea de marketing procura estabelecer estratgias eficazes para que as organizaes melhorem os seus desempenhos em diversas reas e setores de atuao, mas, nesse sentido, importante ressaltar que as aes implementadas procuram sempre identificar e mensurar as necessidades e expectativas dos clientes e/ou consumidores em relao aos produtos e servios oferecidos, bem como proporcionar maior poder de influncia destes na deciso de compra dos consumidores. Assim, torna-se fundamental demonstrar o que vem a ser um consumidor, como ele se comporta e quais os principais fatores que exercem algum tipo de influncia sobre o seu comportamento e sobre suas decises e escolhas. 2.2 O que ser consumidor Os aspectos envolvidos no ato de consumo so muitos e cada vez mais importantes, at mesmo para o conhecimento das empresas. Sabemos que em cada um de ns existe um consumidor e que em cada pessoa que conhecemos tambm existe o ato de consumo, ou seja, um produto atual de nosso tempo, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, isto no deixando de analisar e levar em conta as classificaes sociais, como sero destacadas mais frente no decorrer do presente trabalho.

Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porm, que, formalmente ou no, a preocupao com o consumo, a constatao e o fato de existir em cada um de ns um consumidor tm gerado polmica com relao a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos estes que so acompanhados de vrios fatores, muitas vezes determinantes para o consumo.

Mas o que ser consumidor? Ser consumidor ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se, divertir-se... viver (KARSAKLIAN, 2000, p.11).

J em uma outra viso, Cobra (1997, p.59) destaca que cada consumidor reage de forma diferente sob estmulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma caixa preta diferente".

Ento, se os consumidores, ou seja, as pessoas so diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e at mesmo se divertirem, so as suas diferenas que vo determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relao s outras no mercado de consumo. Mais do que nunca, compreender o consumidor reconhecida como uma necessidade vital no apenas para as empresas, mas para toda a organizao que se assuma como orientada para o mercado (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p.3).

Podemos verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das aes dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais busca de sua compreenso. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, difcil saber quais comportamentos ele vai ter em relao a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.

Sob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que so muitos os fatores que podem influenciar a tomada de deciso e comportamentos do consumidor:

Motivaes: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que so divididas em fisiolgicas (fome, sede, desconforto) e psicolgicas (reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades no sero fortes suficientemente para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa s vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfao.

Personalidade: a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a caractersticas psicolgicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa est inserida. Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da personalidade pode ser muito til para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.

Percepes: Considerada como processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formar uma imagem significativa do mundo (KOTLER E ARMSTRONG, 1993, p.89)

Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepo, que vai determinar sua deciso de compra. Atravs dessas influncias, os consumidores aprendem e diferenciam fatores sobre escolhas que vo fazer durante as suas tomadas de decises, tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsvel a quem deseja estudar os seus atos. 2.3 A influncia dos fatores situacionais Para Vieira (2004), os fatores situacionais tambm tm grande poder de influenciar o ato da compra. Para ele, um ambiente agradvel e confortvel em determinados casos pode determinar a compra, pois em muitos casos os consumidores decidem j nas prateleiras ou gndolas dos pontos de venda.

Um outro fator que tambm leva em considerao os fatores situacionais a comunicao, pois o estudo de diferentes tipos de mdia por parte das empresas, com estratgias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da compra. Os consumidores ainda so influenciados por outras variveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que so: as classes sociais; as variveis sociais; as variveis econmicas; e as variveis culturais.

A classe social considerada uma das variveis que interfere no ato de consumo, e que no pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas. De acordo com Kotler (1996, p.107), As classes sociais so divises relativamente homogneas e permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento.

Desta forma, pode-se verificar que no apenas o fator renda que determina a classe social. Vieira (2004, p.39) afirma que (...) a classe social pode ser definida como um critrio de ordenao da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupao. As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o comportamento dentro delas pode determinar o poder de deciso de compra de todo o grupo. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), no se deve equiparar classe social e renda, pois no apenas a renda que determina a classe social, muito embora haja uma correlao entre renda e outras variveis. Verifica-se, porm, que o fato das distines entre as classes sociais se diferirem, muitas vezes o que a pessoa faz (em relao a trabalho) que vai determinar a sua classe social.

As variveis sociais so o segundo grupo de determinantes no comportamento do consumidor. De acordo com Engel; Blacwell e Miniard (2000), estas variveis de influncia podem ser classificadas como:

Estilo de vida: as mudanas nos padres de vida, como unies instveis, pessoas morando sozinhas, tm gerado um maior nmero do consumo, onde as pessoas procuram por produtos e servios que lhes proporcionem maior conforto e tranqilidade.

Valores sociais: os valores sociais so determinantes nas escolhas que os consumidores fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra no.

Demografia: o fator crescente da populao leva a observar que os padres de consumo afetam o tamanho da oferta de mo-de-obra e da localizao no mercado de consumo.

Engel; Blacwell e Miniard (2000) tambm apontam que quem deseja estudar ou saber o que leva os consumidores a comprarem um determinado produto, no pode deixar de levar em conta esses fatores sociais. Segundo os autores, o que leva as pessoas a se decidirem por um determinado produto vem de sua personalidade, de seu estilo de vida e das foras sociais. J para Kotler (1996, p.108), (...) um indivduo influenciado pelos vrios pequenos grupos com os quais interage. Desta forma, o comportamento de uma pessoa (consumidor) tem influncia de outras pessoas e tambm de pequenos grupos existentes dentro das sociedades.

Uma varivel muito importante no ato de consumo e que, de certa forma, regula o mercado a varivel econmica, onde no necessitamos de muita percepo para saber que ela tem influncia muito forte sobre o consumo das pessoas (consumidores), pois atravs da mesma que determinado o seu poder de compra.

Segundo Cobra (1997, p.62), a noo essencial do comportamento do consumidor diz que ele influenciado pelas perspectivas econmicas, ou seja, as mudanas no valor lquido (o que entra, menos o que sai) que vo influenciar na predisposio de consumir, porque modificam o estado de esprito das pessoas.

Os fatores econmicos tm grande poder em determinar o mercado e, segundo Kotler (1996), os mercados no exigem apenas pessoas, mas tambm poder aquisitivo, os quais so funes de quatro importantes fatores: poupana; renda normal; preos; e disponibilidade de preos. Diante de alguns acontecimentos econmicos, os consumidores so forados a repensar suas prioridades de consumo, e os negcios no podem contar com uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia so crescentes e instveis. Em uma poca de crise econmica, por exemplo, os consumidores tendem a reduzir o padro de consumo da famlia, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o suprfluo (COBRA, 1997, p.62).

Kotler (1996, p.109) diz que (...) um consumidor no gastar toda a sua renda num s produto em virtude do princpio da utilidade marginal. No importa quo atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe traro satisfao decrescente, ou seja, para o consumidor, muitas vezes no um nmero maior de um mesmo produto que lhe trar satisfao, mas sim uma nica unidade de um produto que lhe mais apropriado. O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada, no lhe trar satisfao e os seus resultados sero ineficazes.

No se pode deixar de lado o fator cultural ao estudarmos o comportamento do consumidor, pois atravs da cultura que as pessoas desempenham seu papel dentro de uma sociedade.

Karsaklian (2000, p.138) explica que: O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a msica que escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. No obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e comportamentos admirvel. Para Kotler e Armstrong (1993), a cultura de grande importncia no comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento aprendido, como o caso das crianas, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe so transmitidos comportamentos bsicos pela sua famlia e por instituies, como escolas e igrejas.

Segundo Karsaklian (2000), atravs da cultura torna-se possvel identificar as pessoas, e atravs dos valores julgar at mesmo se seu comportamento moral ou normal em uma dada situao. Transmitida de gerao em gerao, a cultura garante sua continuidade no tempo e analisa indivduos para fazer parte de um grupo e at mesmo da sociedade. A autora compreende ainda que a cultura est necessariamente presente nos diversos aspectos de comportamento do consumidor, bem como nos objetos que so consumidos.

Definindo seus papis na sociedade, os indivduos vo estabelecendo seus padres de consumo e contribuem direta e igualmente para delinear o modo de existncia de uma sociedade.

A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos especficos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de deciso individual e comunicao numa sociedade (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.397). Desta forma, o fator cultural no pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vrios fatores relacionados ao consumo, como: os motivos de compra, o que as pessoas compram e como elas decidem comprar. 2.4 Etapas do processo de deciso de compra De forma geral, quando se fala em processo de aquisio de bens, produtos ou servios, as pessoas imediatamente relacionam essa atividade ao ato de comprar ou de consumir, como se esse fosse o nico procedimento realizado com esse fim. No entanto, o processo de deciso de compra contempla outras etapas que se situam antes e aps a efetivao da compra ou da aquisio de uma mercadoria ou servio. So elas: avaliao de necessidades (ou reconhecimento do problema); busca de informao; avaliao de alternativas; deciso de compra; e comportamento ps-compra.

Segundo Churchill e Peter (2000), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e servios comea com o reconhecimento de uma necessidade. Esse processo de tomada de deciso comea com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita, sendo provocadas por estmulos externos (convite a um casamento, anncio em rdio) e internos (fome, cansao, sede).

Deste modo, Engel, Blackweel e Miniard (2000), definem o reconhecimento de necessidade como a percepo de uma diferena entre o estado desejado de coisas e a situao real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisrio. Para Engel, Blackweel e Miniard (2000), o reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepncia h entre a situao atual do consumidor (estado real) e situao em que quer estar (estado desejado). claro que reconhecer uma necessidade depende de alguns fatores, como uma necessidade ser importante, estar ao seu alcance, no caso recursos econmicos e temporais.

Mowen e Minor (2002) argumentam que o estado desejado influenciado por fatores que afetam as aspiraes e circunstncias dos consumidores e o que impulsiona o consumidor a agir se a satisfao do estado real diminui ou se o nvel de estado desejado aumenta para alm de um nvel considerado crtico.

Uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca para satisfazer sua necessidade, no qual Engel, Blackweel e Miniard (2000) conceituam como a ativao motivada do conhecimento na memria ou da aquisio de informao do ambiente, cuja natureza pode ser interna, que envolve a recuperao de conhecimento da memria e a busca externa, que consiste em coletar informaes do mercado.

Assim, Mowen e Minor (2002) esboam que na busca interna os consumidores recuperam da memria permanente informaes sobre produtos ou servios que podem resolver um problema enquanto que na busca externa os consumidores obtm informaes de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens, relatrios de pesquisa, vendedores e outros. A busca interna vista como um processo de duas etapas, onde na primeira etapa o consumidor recupera da memria permanente aqueles produtos e marca que conhece, que um conjunto de lembrana cuja definio se d como um subconjunto de todo o universo de marcas e produtos potencialmente disponveis.

Na busca externa ocorre o tipo bsico de informaes procuradas que podem ser: marcas alternativas disponveis; critrios de avaliao por meio de quais marcas comparar; importncia de vrios critrios de avaliao; e informaes sobre as quais crenas formar (atributos das marcas e benefcios que vrios atributos proporcionam). (MOWEN e MINOR, 2002).

O segundo estgio, a busca das informaes, de acordo com a viso de Kotler (2000), rene dados que so ligadas as consecues de um estado desejado, podendo ser obtidas atravs de vrias fontes de informaes. Essas informaes podem ser pessoais (famlia, vizinho), comerciais (propaganda, vendedores), pblicas (comunicao de massa) e experimentais (manuseio, uso do produto) e a quantidade relativa e a influncia dessas informaes variam de acordo com a categoria de produtos e as caractersticas do comprador.

Na etapa seguinte, Churchill e Peter (2000) afirmam que os consumidores, com base nas informaes coletadas, identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, onde em geral essa etapa envolve a deciso de quais recursos ou caractersticas so importantes e da identificao de qual desses recursos ou caractersticas cada alternativa oferece.

Kotler (2000) complementa que para entender o processo de avaliao deve-se primeiro entender que o consumidor est tentando satisfazer uma necessidade, segundo porque

busca certos benefcios no produto e terceiro observa em cada produto um conjunto de atributos.

Dessa forma, os consumidores j tm armazenado na memria julgamentos ou crenas sobre o desempenho das alternativas de escolha sob considerao e essa habilidade de recuperar esta informao pode afetar fortemente a alternativa que ser escolhida no final, embora, os consumidores que no tm tal conhecimento armazenado precisam basear-se em informao externa para formar crenas sobre o desempenho de uma alternativa.

Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e segundo Czinkota, et al (2001, p.157), h trs etapas de aes de compra: identificao da escolha, inteno de compra e implementao da compra.

Nesta etapa, o consumidor j pode agir rapidamente, em especial se o produto estiver em promoo, desistir da compra se no identificar suas necessidades atendidas e tambm pode adiar a compra em funo de uma possvel economia. O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra, como ressalta Kotler (2000), altamente influenciado pelo risco percebido que pode variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nvel de incerteza quanto aos atributos e o nvel de autoconfiana do consumidor.

Para Mowen e Minor (2002) o processo de deciso difere em funo dos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento. A maneira de fazer escolha fortemente influenciada pelo seu processo de deciso. Nas escolhas de alto envolvimento, em um modelo compensatrio o consumidor analisa cada alternativa de uma maneira amplamente avaliadora de modo que os bons indicadores podem compensar os baixos indicadores de um atributo.

Nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor no est preocupado em alcanar decises perfeitas, mas sim desejam tomar uma deciso satisfatria. Por outro lado, a perspectiva de escolha experimental, vista como resultado do modo como os consumidor consideram seus sentimentos relativos s alternativas, assim, coloca-se pouca nfase no desenvolvimento de crenas sobre atributos, conseqentemente a compra feita como pouqussimo controle cognitivo e parece acontecer de maneira automtica (MOWEN e MINOR, 2002).

Para Czinkota, et al (2001, p.186):

O ato de comprar pode resultar em satisfao ou insatisfao e quando satisfeitos significa que suas expectativas so atingidas e quando no atingidas pode ocorrer uma dissonncia cognitiva. A dissonncia cognitiva uma reao comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador. E o mtodo para reduzir a dissonncia e confirmar o acerto da deciso : buscar mais informaes positivas e evitar informaes negativas sobre a alternativa escolhida. Segundo Kotler (2000), o trabalho do profissional de marketing no termina quando o produto comprado, ele deve monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto depois de efetuada a compra. A satisfao do cliente derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haver uma probabilidade maior de voltar a comprar o produto.

O modelo do processo de ps-compra do consumidor, de acordo com Mowen e Minor (2002) engloba cinco estgios importantes: uso ou consumo do produto; satisfao ou insatisfao do consumidor; comportamento de reclamao do consumidor; disposio de produtos; formao de fidelidade marca.

Os primeiros estgios, aps o uso do produto o consumidor pode sentir o processo de satisfao ou insatisfao. Ocorrendo a satisfao formam-se a concepo das fidelidades marca e a inteno de compra futura, caso contrrio, ocorrer o comportamento de reclamao e a disposio do produto.

No estgio da satisfao e insatisfao ps-compra durante e depois do consumo so os sentimentos gerados pelo consumidor. Quando atinge o estado de satisfao ele possui alguma atitude referente ao produto e servio. A satisfao, segundo Engel, Blackweel e Miniard (2000), a avaliao ps-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede a expectativa.

J no entendimento de Karsaklian (2000), a satisfao ou insatisfao do consumidor determinada pelas sensaes gerais, ou atitudes, em relao a um produto depois de compr-lo. O processo de satisfao ou insatisfao do consumidor inicia-se com o uso de um produto, bem como o uso de marcas do mesmo tipo de produto e por causa desse comportamento de uso e pelas mensagens transmitidas por empresa e pessoas, os consumidores criam expectativas de como deveria ser o desempenho da marca.

Para Mowen e Minor (2002), no quarto estgio no processo de ps-compra, a disposio do produto embora seja uma parte fundamental do processo de deciso do consumidor, basicamente o consumidor tem trs opes como alternativas aps usar o produto por

algum perodo de tempo, que so de: mant-lo; livrar-se dele permanentemente; e livrarse dele por algum tempo.

E o ltimo estgio a fidelidade da marca est intimamente ligada satisfao do consumidor e ao seu comportamento de reclamao, cuja definio o grau em que um consumidor mantm uma atitude positiva em relao marca. Essa fidelidade diretamente influenciada pela satisfao ou insatisfao acumulada ao longo do tempo. 3 ANLISE DE DADOS Como forma de proporcionar maior aprofundamento no tema abordado e, ao mesmo tempo, demonstrar as estratgias que as empresas tm utilizado para influenciar na deciso de seus clientes e fideliz-los foi realizado um breve estudo analtico sobre a loja Espao Fashion. Por meio de um roteiro de entrevistas, aplicado junto gerente geral da marca em Belo Horizonte, Adriana Bombonato, foram coletas informaes relevantes que serviram como sustentao desta etapa de pesquisa. 3.1 A empresa Espao Fashion A Espao Fashion uma marca de roupas e acessrios femininos que cria, produz e comercializa produtos que primam pela qualidade, versatilidade e despojamento no ato de vestir a mulher brasileira. Voltada para o pblico jovem, a grife de propriedade das irms cariocas Bianca e Camila Bastos foi criada em 1996 e j esteve presente em vrias edies da Rio Fashion Week um dos maiores eventos anuais do mundo da moda que atrai pblico e personalidades de diversos pases.

A marca comeou de forma despretensiosa. Quando, ainda muito jovens, as irms Bastos vendiam modelos criados por elas para as amigas e atravs de sua participao na Babilnia Feira Hippie deram incio a formao de uma clientela expressiva. A marca passou a ser vendida para lojas da na zona sul do Rio de Janeiro e comeou a ganhar renome no meio da moda, o que proporcionou a abertura da primeira loja em 1999. As jovens empresrias decidiram, ento, focar suas atividades junto ao pblico feminino das classes A e B e, com investimentos destinados publicidade, marketing e infra-estrutura, logo expandiram seus negcios para outros estados.

Com o passar do tempo, os clientes da empresa aumentaram, e as proprietrias passaram a investir tambm em mercados promissores, cujo pblico se identificava com o estilo das roupas, fora do Rio de Janeiro. Atualmente a Espao Fashion possui 18 lojas nas cidades do Rio de Janeiro, Niteri, So Paulo, Ribeiro Preto, Belo Horizonte, Juiz de Fora e Salvador. A empresa j tem planos de atuar no sul do pas em cidades como Porto Alegre, Curitiba, Florianpolis e Londrina. Em Belo Horizonte, a marca possui duas lojas, localizadas no Ptio Savassi e no BH Shopping, atravs das quais tem demonstrado forte poder de competitividade no seu segmento de atuao.

3.2 Resultados da entrevista A gerente da Espao Fashion em Belo Horizonte, Adriana Bombonato, responsvel pelo planejamento, implementao e gesto de atividades fundamentais da empresa nas lojas da capital mineira. Estas atividades esto voltadas, principalmente para as reas de marketing, relacionamento com os clientes, promoes, eventos, divulgao da marca e tratamento da imagem junto ao pblico.

Em um primeiro momento, a gerente informou que a satisfao dos clientes um dos pontos elementares trabalhos por toda a equipe de profissionais da Espao Fashion em todas as suas lojas. Nesse sentido, a empresa tem procurado desenvolver e gerenciar diversas atividades e procedimentos que possam colaborar para que este aspecto seja contemplado. A principal delas a criao de e disponibilizao de peas que estejam cada vez mais alinhadas com o perfil de suas clientes. Por se tratar de um pblico relativamente jovem, a empresa tem procurado harmonizar cores e modelos dentro de um conceito marcado principalmente pelo despojamento e casualidade no estilo feminino de vestir.

No entanto, segundo ela, aspectos como a qualificao dos funcionrios, a manuteno de contato com os clientes e participao destes em relao a sugestes, crticas e reclamaes so aspectos fundamentais para a identificao de necessidades e a satisfao das mesmas. Existe uma preocupao muito grande, por parte da empresa, no que se refere capacitao e habilidade de nossos funcionrios em seu relacionamento com o pblico. Quando dizemos isso estamos nos referindo aos colaboradores da marca de uma forma ampla, desde os estilistas que colhem informaes e idias junto ao pblico para a criao das colees at as vendedoras que so responsveis pela imagem final que queremos passar s nossas clientes revelou ela.

Para Bombonato, os pontos-chave para que a deciso dos clientes, no momento da compra, seja positiva esto associados a um conjunto de atitudes e estratgias que a empresa j deve ter como meta quando decide abrir uma loja. A empresa precisa saber quem o seu cliente, o que ele quer, como ele compra, quanto ele pode comprar e onde ele gosta de comprar. A gerente compreende que A partir da, a empresa pode influenciar de forma decisiva nas escolhas deste pblico, atravs de itens imprescindveis como uma boa localizao, comodidade (estacionamento, por exemplo), preos adequados, condies e formas de pagamento viveis, produtos exclusivos e de alta qualidade, e uma srie de outras vantagens.

A gerente tambm afirmou que a empresa j realizou uma pesquisa, em mbito global, com a inteno de obter maior conhecimento das preferncias de seus clientes e tambm como forma de saber o grau de satisfao destas pessoas em relao a diversos aspectos

relacionados marca Espao Fashion: produtos, preo, atendimento, localizao das lojas, formas de pagamento, dentre outros. Entretanto ela destaca que os resultados considerados mais significativos, revelados pela pesquisa realizada em 2006, foram em relao ao grau de satisfao geral dos clientes com a empresa e da freqncia com que os clientes compram nas lojas da grife.

Ela apontou que Mais de 65% dos clientes que responderam pesquisa se mostraram muito satisfeitos em um contexto geral e quase mais de 20% disseram estar satisfeitos. A freqncia das compras realizadas pelos entrevistados tambm teve um carter surpreendente. Mais de 40% fazem compras pelo menos uma vez por ms em uma de nossas lojas e quase 35% dos clientes compram pelo menos a cada dois meses. Estes nmeros so muito expressivos, e refletem os resultados de nosso empenho em agradar aos clientes e at mesmo em superar suas expectativas.

Em relao aos preos praticados pela Espao Fashion, Bombonato informou que a empresa possui uma poltica que procura atender duas vertentes fundamentais. A primeira contempla os custos envolvidos na fabricao das peas, envolvendo desde as matrias-primas utilizadas na confeco at o trabalho dos profissionais de criao, comisso de vendedoras, manuteno de equipamentos e gastos com publicidade e visual das lojas. Esta dimenso dos preos procura estar alinhada, em uma segunda vertente, com os preos praticados por marcas que concorrem diretamente com a Espao Fashion no mercado. A gerente ponderou que No se trata, nesse sentido, de estabelecer um preo alto ou acessvel, mas de valorizar nossas peas sem que isto incorra em dificuldades de pagamento para as clientes ou a sua preferncia por outras marcas. preciso haver um equilbrio entre essas duas vertentes e, atravs do grau de fidelidade de nossas clientes, percebemos que estamos no caminho certo.

A profissional de marketing afirmou tambm que o alcance de um nmero elevado de clientes no uma prioridade para a empresa e o que tem sido estabelecido como meta ganhar a confiana e a fidelidade daqueles que j conhecem os produtos de suas lojas. Nesse sentido, ela destacou que a localizao e a comunicao publicitria tem tido um efeito positivo na obteno de resultados eficientes. As promoes sempre atraem um nmero elevado de clientes eventuais, mas, no nosso caso, essas promoes so feitas em pocas especficas. Ento, a publicidade ainda que feita de forma discreta tem sido direcionada ao nosso pblico e, aliada localizao privilegiada de nossos pontos de venda, promove uma regularidade das visitas dos clientes s nossas lojas, declarou ela.

Para que este contato com os clientes seja eficiente, a publicidade realizada reforada por canais de comunicao direta entre a empresa e seu pblico. De acordo com Bombonato, os principais canais de relacionamento que a empresa utiliza com seus clientes so: pesquisas de opinio realizadas atravs de formulrios disponveis nas

lojas, web site da empresa na Internet, contatos feitos atravs de folders e comunicados em datas especficas (aniversrio dos clientes, dia dos namorados, natal, dia das mes). A gerente acrescentou que O cliente no quer apenas preo e condies de pagamento, importante mostrar a ele que nosso objetivo maior est no estabelecimento e na sustentao de um relacionamento de parceria. Muitas vezes, um carto na data do aniversrio traz mais resultados do que um desconto na compra ou um brinde. Por isso, manter o cliente no uma tarefa fcil, mas preciso buscar este objetivo todos os dias, de maneira consciente e com muita sensibilidade.

4 CONCLUSO Atravs das argumentaes teorias apresentadas neste estudo, pode-se concluir que o marketing disponibiliza diversas ferramenta que auxiliam as empresas, de forma eficiente, na implementao de estratgias que buscam influenciar as decises dos consumidores. No entanto, tambm foi possvel compreender que, alm da qualidade dos produtos, preo, localizao das lojas e atendimento, fatores externos tambm exercem grande influencia na escolha dos consumidores, tais como condio econmica, social, fatores culturais e estilo de vida (fatores situacionais).

Diante disso, tambm possvel concluir que as empresas precisam compreender todas essas variveis para que, assim, possam adequar suas atividades e aes estratgias ao perfil de seus consumidores. As atividades de marketing devem buscar atender as necessidades dos clientes, indo alm de suas expectativas e, dessa forma, fazer com que produtos e servios oferecidos apresentem fortes diferenciais competitivos quando comparados com os de seus concorrentes.

Em relao anlise da empresa estudada, a Espao Fashion, vale destacar que suas atividades de marketing tm sido implementadas e gerenciadas buscando muito mais a fidelizao e regularidade de seus clientes do que a conquista de um contingente expressivo de consumidores eventuais. A empresa privilegia aspectos fundamentais como a localizao de suas lojas, a capacitao e qualificao de seus funcionrios, preos condizentes com a realidade do mercado e as condies de seus clientes, disponibilizao de canais de comunicao eficientes e a qualidade de seus produtos. Estes aspectos, agindo de forma conjunta, concorrem de maneira eficaz para que a marca da empresa esteja associada a valores como confiana, qualidade e respeito a seus clientes e, em uma outra perspectiva, tambm colaboram para o aumento do poder competitivo da empresa.

Em um contexto amplo, a Espao Fashion tem empreendido diversas atividades de marketing que possibilitam que as decises de seus clientes contribuam para a consecuo dos objetivos globais da empresa. A eficcia da utilizao destas ferramentas de marketing tambm tem contribudo de maneira expressiva para a

fidelidade de seu pblico que percebe nos aspectos privilegiados pela empresa diferenciais de mercado significativos, traduzidos em elevado nvel de satisfao de compra.

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