AUTO-SERVIO: ASSOCIADO SATISFAO DO CLIENTE NO RAMO DE SUPERMERCADO Evaldo Jos dos Santos1 Ihanna Mara Mendoa de Oliveira2 Marcel

l Faria Lima3

RESUMO O presente estudo aborda um tema que pode ser avaliado como mecanismo de medio da satisfao do cliente interno e externo de acordo com o grau de satisfao nos processos de alto servio no ramo supermercadista: O alto servio, uma opo de atendimento que contribui para o processo de deciso do consumidor, medida que d liberdade de escolha dos diferentes tipos de produtos e tem uma relao direta com a concorrncia e ao grau de satisfao do cliente por determinada marca. Objetiva-se, pois, mostrar que um bom trabalho realizado no alto servio dentro do ramo supermercadista garantia de est alinhado com os objetios financeiros da empresa e a satisfao dos clientes. Dentro de um setor muito dinmico e uma concorrncia muito acirrada, as oportunidades identificadas podem trazer muitos beneficios a operao e consequentemente uma busca numa melhor satisfao dos clientes externos, o que ajuda na manunteno da marca da empresa e da imagem criada na viso do cliente em relao a sua escolha na hora realizar suas compras. Dessa forma essa imagem pode se tornar um diferencial competitivo para as empresas. Para a sua realizao, procedeu-se a uma pesquisa bibliogrfica, colhendo em livros, revistas e artigos da Internet, o material necessrio, baseado em renomados autores que escreveram sobre o tema, para a construo do referencial terico. Palavras-chaves: Servio. Auto-servio. Varejo.

Graduando em Administrao com Habilitao em Marketing pela Faculdade de Sergipe (FASE), e-mail: evaldotouro@hotmail.com 2 Graduanda em Administrao com Habilitao em Marketing pela Faculdade de Sergipe (FASE), e-mail: ihannamendonca@yahoo.com.br. 3 Orientador. Administrador. Mestre em Educao. Docente na Faculdade de Sergipe-FASEAracaju/SE. e-mail: faria1251@gmail.com / marcel@fase-se.edu.br

Ano III Vol. 01 N 04 janeiro-julho/2009

16

INTRODUO

Em 1912, uma Companhia varejista americana incrementou o modelo de varejo da poca, onde o cliente realizava a compra a vista e levava as mercadorias. A competitividade neste ramo ficou mais acirrada e foram inclusos outros servios como aougue, padarias, frios, perfumaria etc. No mercado brasileiro, Parente (2000) afirma que a grande maioria das redes de supermercados so classificadas como convencionais, conforme exemplifica, citando a rede GBarbosa na cidade de Aracaju, o Supermercado EPA em Belo Horizonte, o Zona Sul no Rio de Janeiro e o Po de Acar em So Paulo. Salienta, ainda, que verifica-se a importncia desse modelo de loja, pois existem cerca de 3.000 unidades espalhadas pelo Brasil, as quais representam 25% do varejo brasileiro de alimentos (PARENTE, 2000, p. 32). Os setores que trabalham com alimentao tm uma rotatividade muito alta apesar da margem dos produtos serem menores, ento se trabalhou o grande giro destas mercadorias. Para Las Casas (2000, p.29)
Apesar de os supermercados operarem basicamente com produtos alimentcios na sua concepo original, no Brasil, a insero dessa atividade surgiu de outra forma. As pioneiras, no Brasil, no sistema self-service, foram as Lojas Americanas no Rio de Janeiro, por volta de 1952. O Supermercado do Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953, tambm no Rio de Janeiro.

Ento podemos ver que a afirmao de Las Casas refora a idia de que os supermercados tinham anteriormente uma idia do que seria o ramo e nos remete a evoluo dos dias atuais, com todas as suas mudanas e incrementos de novos servios incorporados, assim como eletroeletrnicos, txtil, bazar, como vendas at mesmo de veculos.

Ano III Vol. 01 N 04 janeiro-julho/2009

17

AUTO-SERVIO

O auto-servio no Brasil data da dcada de 50, desde ento verificasse uma evoluo nos servios prestados no ramo supermercadista onde observase um continuo crescimento no nmero de supermercados que abrem suas portas, estabelecendo uma consolidao no ramo de auto-servio, sempre focados principalmente nos setores de alimentao, mas com um crescimento tambm nas reas de no alimentos, diferenciando do que antes era apenas distribuio de mercadorias para feiras, emprios e quitandas. Kotler (1998, p.298) define supermercado como grandes lojas de baixo custo, pequena margem de lucro, elevado volume e auto-servio que oferecem uma ampla variedade de produtos alimentcios, produtos de limpeza e de uso domstico. A nfase no mecanismo do alto-servio um fator que pode ser determinante para avaliar o grau de satisfao dos clientes e isso possvel quando se faz uma analise do sentimento dos consumidores no ato da deciso de compra. Existem algumas variantes que determinam esta confirmao da escolha acertada do produto diante da variedade de marcas disponveis, que realizam um trabalho forte de merchandaising na busca de atrair a ateno do consumidor. A fora empregada nas variadas sees que compe a disposio dos produtos nas prateleiras seguem uma lgica definida pela equipe de formatos que interage com o ambiente externo e interno, buscando uma harmonia entre o layout de cada linha de produtos dispostas nas gndolas com a facilidade de encontrar o produto desejado, gerando um auto-servio mais eficiente. O auto-servio deve fluir de forma confortvel e bem sucedida, ento fatores como o ambiente da loja atrai o consumidor a realizar suas compras e a se decidir diante da dvida entre inmeras linhas de produtos. O ramo supermercadista por ser um varejo misto inclui tanto o altoservio, quanto a necessidade de atendimento corpo a corpo, mas este tem uma interferncia grande dentro da realidade do consumidor, pois pode gerar conflitos internos devido ao recebimento de um tratamento imprprio por parte do colaborador, quem alm de realizar a reposio deve manter um recproco sentimento de empatia com seu cliente. Ano III Vol. 01 N 04 janeiro-julho/2009 18

Auto-servio o termo utilizado para tudo o que o cliente ou usurio de determinado servio consiga fazer por conta prpria, como por exemplo, sacar dinheiro de um caixa automtico, consultar o saldo de sua conta num internet banking ou abastecer seu carro no posto de combustveis. Para o mundo web ou tecnologia essa definio se aplica quando aplicaes ou funcionalidades permitem ao usurio realizar aes sem a necessidade de ajuda humana. Auto-servio como o prprio nome sugere algo que qualquer usurio possa realizar por conta prpria. Para este artigo em particular destacamos o auto-servio dentro do ramo de supermercado, onde cerca de 80% dos produtos dispensam qualquer contato com algum colaborador para realizar a venda pela prpria dinmica de venda das mercadorias. O auto-servio permite que haja liberdade individual na aquisio de um produto ou servio, onde se levado o interesse do individuo sem interferncia de outro mecanismo, mas que segue regras do estabelecimento onde se realiza a transao. H um profundo sentimento de preocupao por parte das lideranas que administram este servio nas unidades do grupo Gbarbosa, os investimentos so cada vez mais efetivos para a melhoria contnua. As organizaes quando investem em programas de qualidade, intencionam melhorar o contexto organizacional, propondo o envolvimento de todas as pessoas, para que haja melhorias significativas, com a elevao da produtividade, reduo de custos desnecessrios e eliminao de obstculos que interferem negativamente no sistema (GRIFO, 1998). As melhorias devem acontecer de uma forma natural, sem que haja um choque na identidade da empresa, a qual os colaboradores reconhecem e assim de forma gradativa ser jogadas as novas tcnicas de atendimento e uma avaliao constante das teorias empregadas, mantendo um controle do momento e sentimento do colaborador em relao a o que est acontecendo e o quanto isso est interferindo no dia de trabalho e no comportamento do cliente, consequentemente nas vendas e resultados da empresa.

Ano III Vol. 01 N 04 janeiro-julho/2009

19

O SEGMENTO MERCADISTA

O auto-servio dentro das redes de supermercados tornou-se um fator decisivo no momento da compra e por ser um diferencial exige-se muito cuidado e treinamentos exclusivos para a manuteno do servio, nos dias de hoje o supermercado deixou de ser apenas o local onde os clientes compram bens necessrios, para se tornar um centro de compras que dispensa muitas vezes o contato com colaboradores, mas que exige uma maturidade no momento desse contato, baseado nisso as empresas deste ramo preocupasse com o nvel dos profissionais que tem a obrigao de manter o ponto de venda sortido, precificado, limpo e agradvel ao sentimento do cliente . O segmento supermercadista detm um papel relevante como canal de distribuio de bens necessrios (alimentao, higiene pessoal e limpeza do lar). As empresas brasileiras de auto-servio faturaram, em valores nominais, R$ 87,2 bilhes, em 2003, representando 5,8% do PIB, que, segundo o IBGE foi de R$ 1,514 trilho - Ranking da ABRAS de 2004 (SUPERHIPER,2004, p. 14). Estes nmeros so reflexos da preocupao dos gestores das empresas que atuam com extremo empenho em est minimizando a dificuldade dos clientes em torno do auto-servio, pregando que o cliente deve sentir-se bem quando entrar na loja e deve-se manter uma relao de cordialidade para manter este cliente fiel a empresa, garantindo que ele volte porque aprova o servio em uma complexidade alm da satisfao do consumo. Segundo Las Casas (1999), o servio ao cliente deve ser um relacionamento, e no uma transao comercial, s se recebe ensinamentos teis de seus clientes se eles sentirem da sua parte um real interesse em criar uma parceria. Todo e qualquer problema ocorrido com um cliente uma oportunidade de aprender coisas importantes, uma oportunidade tambm de iniciar um relacionamento: afinal o melhor servio que se pode prestar ao cliente resolver o problema dele, com rapidez e eficincia. Da os grandes investimentos em melhoria das infra-estruturas e na qualidade dos servios e atendimento diferenciado, na expectativa de manter

Ano III Vol. 01 N 04 janeiro-julho/2009

20

uma relao no apenas de compra, mas tambm de troca saudvel para o cliente e a empresa. Pesquisas so realizadas constantemente para identificar pontos de melhoria continua para garantir que o cliente torne-se um colaborador direto no crescimento da empresa. Constantemente ligaes so feitas para os clientes e so medidos ndices de satisfao e desaprovao no ramo de supermercado, caixas de sugestes e reclamaes, formulrios, cadernetas que viso que o cliente indique produtos que no encontraram SAC (servio de atendimento ao consumidor). Estes mecanismos medem a eficincia do servio prestado pelo estabelecimento aos clientes e a busca de informaes de onde tem que ser o foco para alcanar melhores resultados. Segundo Barros (1990, p.39) a empresa que mantm seus clientes felizes virtualmente imbatvel. Seus clientes so mais leais. Eles compram mais, com mais freqncia. Eles esto dispostos a pagar um pouco mais por produto da empresa e a permanecer vinculado a ela atravs de perodos difceis, dando-lhe tempo para adaptar-se s mudanas. Quando a garantia de um auto-servio exige uma interao de todos os mecanismos que envolvem a empresa e criam solues que facilitam o trabalho dentro das lojas, envolvendo os mais variados setores que criam uma rede de relacionamento na busca do atendimento as necessidades do consumidor que utiliza o servio. Todo este esforo tem o objetivo de conservar os clientes fidelizados baseado na preocupao de est sempre em contato direto com o cliente. A investigao do grau de satisfao dos clientes reflete a preocupao das empresas em est podendo mensurar o quanto o cliente fica satisfeito em receber o atendimento por ela prestado. Na viso de Kotler (1994), as principais causas da perda de clientes esto no fato de que o marketing das empresas est voltado quase que exclusivamente para aes de pr-venda e venda, no havendo ao no psvenda. O equvoco estaria em acreditar que a venda, no caso dos supermercados, termina quando o cliente ultrapassa o check-out (caixa). Este ainda um grande desafio para quem trabalha a satisfao, o fato de no saber o quanto o cliente est satisfeito, na empresa Gbarbosa existe um mtodo de nominado SCS (Saldo de Cliente Satisfeito) que mensura dentre Ano III Vol. 01 N 04 janeiro-julho/2009 21

os clientes grupos de satisfao para poder formalizar planos de ao para reverter situaes desagradveis que podem estar gerando desconforto e migrao para outras empresas. O problema muito bem diagnosticado por Kotler (1994), que a maioria das empresas ainda est desorientada em relao ao foco. Essa desorientao pode ser observada na pesquisa j referida onde 35% dos entrevistados afirmam que suas estratgias para reter clientes preo, enquanto que outros 35% utilizam como estratgia o atendimento das necessidades, ou seja, a preocupao com as expectativas fica, evidentemente, para depois.

CONSIDERAES FINAIS

Chega-se a concluso baseado em tudo que foi exposto que o autoservio empregado no varejo, dentro de uma viso do ramo supermercadista realmente um mecanismo que torna mais fcil o atendimento,

consequentemente aumenta o nvel de satisfao dos clientes e na prpria inteno de vendas e diluio dos custos operacionais, pois este ltimo reduz a prtica da operao empregada na produo (Fracionamento) das mais variadas linhas de mercadorias. Com a globalizao quebrando as barreiras, muitos avanos tem sido registrado no auto-servio dentro do ramo supermercadista, trazidos por grandes grupos que se estabelecem no Brasil, e isto vem trazendo de forma positiva uma atualizao necessria para que a busca da satisfao dos clientes acontea de forma mais clara e duradoura, a capacidade de diferenciar os produtos e servios dos concorrentes passa a ser algo de fundamental importncia para o sucesso das empresas. As empresas nos dias de hoje buscam diferencial entre os seus concorrentes e realizam grandes investimento em sua estruturas e no desenvolvimento de servios que facilitem a relao da empresa com o consumidor, afim de estabelecer a sua importncia no meio que ela atua. Por fim, vale acrescentar que o auto-servio uma evoluo em muitos mercados que buscam interagir com seus clientes e uma tendncia que deve ser levada em conta quando se fala em um processo de reduo de custos e

Ano III Vol. 01 N 04 janeiro-julho/2009

22

uma busca no que diz respeito a relao de consumo dos produtos e a prpria manuteno da marca da empresa que faz o uso deste servio. O papel do profissional de marketing tambm identificar as grandes oportunidades dentro do auto-servio, sugerindo alternativas de crescimento e aprimoramento na busca de criar alternativas para a manuteno deste contato que primeiramente parece to sutil, independente da classe social.

REFERNCIAS AUTO-SERVIO Disponvel em: <http://www.navita.br/portal/newroom.conceitoauto-servio.html> Acesso em set. de 2008. BARROS, C. D. C. Excelncia em servio: uma questo de sobrevivncia. 2. ed. Rio de Janeiro: Qualymark, 1999. GRIFO. Equipe. Iniciando os conceitos de qualidade total. 6. ed. So Paulo: Pioneira, 1998. KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Principios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:LTC, 1998. KOTLER, Philip. "Administrao em Marketing" Atlas, So Paulo, 1994. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2.ed. So Paulo: Atlas, 2000. __________. Qualidade total em servios. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1999. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gesto estratgica. So Paulo: Atlas, 2000. 388 p. REVISTA SUPERHIPER. Ranking Abras 500 maiores empresas. So Paulo, ano 30, n. 342, p.

Ano III Vol. 01 N 04 janeiro-julho/2009

23