2 Introduccion Al Marketing

ESCUELA DE ADMINISTRACIN Y ECONOMA
INTRODUCCIN AL MARKETING
(Edicin electrnica N3, Material en preparacin)
Actividad curricular: Marketing I Programas: Ingeniera Comercial / Ingeniera en Administracin

Acadmico: Marcelo Yez Prez
Marzo 2009
1. LA CONCEPCIN DEL MARKETING
La comercializacin ha ido evolucionando al igual que las organizaciones, las empresas y el mundo. En un comienzo, las empresas se centraban en la produccin, es decir, en el producto, preocupndose por los costos, la eficiencia y la eficacia del proceso productivo, la produccin en masa era la receta del xito de la organizacin. En esta etapa, la comercializacin era prcticamente mnima y la venta no era de preocupacin para el desarrollo de la empresa. Posteriormente el desarrollo tcnico, entre otros, permiti que a los mercados ingresaran nuevas empresas incrementando la competencia, lo que aumenta la preocupacin de las empresas por la colocacin y venta de los productos, as se inicia un perodo intensivo en el uso de la venta, llegndose a un nivel de saturacin. Entonces, las empresas comienzan a preocuparse por sus clientes, conocerlos para proveerles de un producto adecuado a sus requerimientos y preferencias, que satisfaga sus necesidades. 1.1 DEFINICIN DE MARKETING William Stanton1 define marketing de la siguiente forma: "La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales". Para Philip Kotler2: "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor, con sus semejantes." Por su parte, Jean Jacques Lambin3 define: El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Harold Koontz4, en tanto, entrega el siguiente concepto: Se puede admitir que una cierta forma de venta ser necesaria siempre, pero el objetivo del marketing es convertir en superflua la venta. El fin del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio est naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por s mismo. Idealmente, la gestin de marketing debe conducir a un cliente que est dispuesto a comprar, todo lo que hay que hacer es que el producto est disponible Estas distintas concepciones del marketing tienen implcitas conceptos como necesidades, deseos, demanda e intercambio. La necesidad se define como la carencia o falta de algo que produce un desequilibrio interno, estado que genera tensin que motiva a la accin al individuo para que satisfaga su necesidad o deseos, y restablezca el equilibrio interno. Los individuos para satisfacer sus necesidades, por todo el desarrollo econmico y la especializacin, tienen que recurrir al intercambio con otros individuos, para proveerse de los bienes y servicios que requieran. Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas, en tanto que la demanda se explica como el deseo de productos especficos que estn respaldadas por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.5 Es aqu cuando se produce el intercambio, que es, entonces el acto de obtener de alguien un producto que se desea, ofreciendo algo a cambio6 CAMPOS DE ACCIN7 Los campos de accin del marketing pueden ser agrupados en cuatro grandes mbitos: 1. El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor. 2. El marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el proceso de intercambio, son las organizaciones. 3. El marketing social que corresponde a las organizaciones sin nimo de lucro. 1.2
1 2
Stanton, William; Fundamentos de Marketing; ed Mc Graw Hill; pg 5; 2 edicin; 1982. Kotler, Philip; Direccin de Mercadotecnia; ed. Prentice H.; pg. 7; 8 edicin; 1996. 3 Lambin, J. Jaques; Marketing Estratgico; ed Mc Graw Hill; pg. 5; 3 edicin; 1994. 4 Koontz, Harold; Administracin; edit. Mc Graw Hill; 10 edicin; 1996. 5 Kotler, Philip; Direccin de Mercadotecnia; ed. Prentice Hall, pg. 7; 8 edicin; 1996. 6 Kotler, Philip; Direccin de Mercadotecnia; ed. Prentice Hall, pg. 9; 8 edicin; 1996. 7 Lambin, J.Jaques; Marketing Estratgico; ed. Mc Graw Hill, pg 4; 3 edicin, 1994.
UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. AGOSTO 2006 - 2
4. El marketing interno, Es el conjunto de actividades de marketing, en general, pero con una diferencia, que est dirigido a todas las personas que colaboran en la organizacin ya sean stos empleados o directivos, con la finalidad de motivarlas y conseguir su orientacin hacia los clientes. Segn algunos autores se considera vital para el xito de la estrategia de marketing (Greene, Walls y Scherst; 1994). El marketing interno se debe enfocar a lograr integrar los distintos departamentos dentro de la compaa hacia los objetivos generales de la organizacin. El marketing interno aplicado a la gestin de los Recursos Humanos, considera a los empleados de una organizacin como clientes o mercados a los cuales hay que analizar, segmentar y ofrecer un producto atractivo (no es slo un puesto de trabajo y un salario) que satisfaga sus necesidades econmicas y profesionales, y consiga su mayor rendimiento e integracin con los objetivos de la empresa. La puesta en prctica del marketing supone una doble gestin por parte de la empresa: Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distintivas, asegurando as una ventaja competitiva duradera y defendible: son objetivos asignados al marketing estratgico. La organizacin de estrategias de venta y de comunicacin cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reducen los costos de prospeccin de los compradores, esto es el papel del marketing operativo. Estas dos maneras de gestin son altamente complementarias. En cada uno, la gestin implica la satisfaccin de las necesidades de los clientes, debe ser el objetivo principal de toda actividad de la organizacin, pues es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y de rentabilidad. El Marketing Operativo8 es una gestin de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Es la gestin comercial, centrada en el logro de un objetivo expresado en cifras de ventas y que se apoya en los medios tcticos, basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. La funcin esencial del marketing operativo es "crear" el volumen de negocios, es decir, "vender" y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los costos de venta. El marketing operativo es un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa, es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, sobretodo en mercados con competencia muy alta. Todo producto, aunque su calidad sea superior debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los lugares de distribucin adaptados a los hbitos de compra de la clientela objetivo, darse a conocer a travs de la publicidad y promocin. El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratgico no puede expresarse en unos resultados esperados. As si no existe una estrategia slida, la existencia de un fuerte marketing operativo no asegura la rentabilidad. Para ser rentable, entonces el marketing operativo, debe apoyarse en una reflexin estratgica basada en las necesidades del mercado y en su evolucin. El Marketing Estratgico9 se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, desde el punto de vista del marketing lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino que busca un servicio o una solucin a un problema que el producto es susceptible de proveerle. El Marketing Estratgico es un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables destinados a unos grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando as al productor una ventaja competitiva duradera y defendible. La funcin del marketing estratgico es orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptada a sus recursos y a su know how (saber hacer), y ofrecer un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestin del marketing en este aspecto le otorga un horizonte de mediano a largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
8 9
Lambin, J.Jaques; Marketing Estratgico; ed. Mc Graw Hill, pg 5; 3 edicin, 1994 Lambin, J.Jaques; Marketing Estratgico; ed. Mc Graw Hill, pg 8; 3 edicin, 1994
UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. MARZO 2009 - 3
Estas dos maneras de gestin van muy unidas de la mano que se concretan en la empresa a travs de la elaboracin de polticas de marcas que aparecen como el instrumento de aplicacin operativo del concepto de marketing10
MARKETING ESTRATGICO (gestin de anlisis)
MARKETING OPERATIVO (gestin voluntarista)
ANALISIS DE LAS NECESIDADES DEFINICION DEL MERCADO DE REFERENCIA
ELECCION DEL SEGMENTO / S. OBJETIVO
SEGMENTACION DEL MERCADO MACRO Y MICRO SEGMENTACION
PLAN DE MARKETING (OBJETIVOS, POSICIONAMIENTO,TACTICA)
ANALISIS DEL ATRACTIVO MERCADO POTENCIAL - CICLO DE VIDA
PRESION MARKETING INTEGRADO (4 P) (PRODUCTO, PUNTOS DE VENTAS, PRECIO PROMOCION)
PRESUPUESTO DE MARKETING ANALISIS DE COMPETITIVIDAD VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE PUESTA EN MARCHA DE UN PLAN Y CONTROL ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
Fuente: LAMBIN JEAN - JACQUES, Marketing Estratgico, Tercera Edicin, Pag.6
1.3. - LA EVOLUCIN DEL MARKETING

Orientacin al mercado Orientacin a las Ventas Orientacin al Producto Orientacin a la Produccin
Nivel de competitividad
Oferta < Demanda
Oferta = Demanda
Oferta > Demanda
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN - MARKETING PASIVO Las organizaciones de marketing pasivo prevalecen en entornos econmicos donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de produccin disponibles para las necesidades del mercado. Es un modelo tpico de pases en vas de industrializacin. Suelen ser organizaciones dominadas por la produccin. El marketing es para vender lo que se ha producido.
Caractersticas de la organizacin de una empresa con ptica de produccin:
10
Lambin Jean Jacques (1996), Marketing Estratgico, Editorial Mc. Graw Hill, 3 Edicin, pg. 4-5
El marketing no est al mismo nivel jerrquico que produccin, finanzas... El primer nivel de marketing es un departamento comercial. La eleccin de productos depende de la funcin de produccin. Dispersin de responsabilidades. El peligro de la ptica de produccin es volver a la empresa miope y no favorecer un cambio de mentalidad a tiempo, antes de que el entorno cambie. ORIENTACIN A LA VENTA - EL MARKETING DE ORGANIZACIN Pone el acento en la ptica de venta. Los cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva orientacin son: La aparicin de nuevas formas de distribucin. La extensin geogrfica de los mercados. El desarrollo generalizado de la poltica de marca. El objetivo prioritario es crear una organizacin comercial eficaz, tratando de buscar y organizar las salidas para los productos fabricados. La mayor parte de las empresas se concentran en las necesidades del ncleo central del mercado con productos que responden a las necesidades de la mayora de compradores. Son mercados poco segmentados y decisiones estratgicas referentes a la poltica de productos bajo la responsabilidad de produccin. Algunas industrias fabricantes de productos que no son buscados de forma natural por los compradores (seguros, enciclopedias...) han desarrollado tcnicas de venta bajo presin (hard selling). La venta est orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta est preocupada por la necesidad de convertir su producto en dinero lquido; el marketing est preocupado por la satisfaccin de las necesidades del cliente a travs del producto y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega y, finalmente, su consumo (Levitt, 1960). ORIENTACIN AL MERCADO - MARKETING ACTIVO Se caracteriza por el desarrollo y/o refuerzo del papel del marketing estratgico en la empresa. Tres factores son los que originan esta evolucin: Aceleracin de la difusin y de la penetracin del progreso tecnolgico. Exige una vigilancia reforzada del entorno tecnolgico y competitivo, conduciendo a la empresa a replantear la estructura de su cartera de productos a un ritmo mucho ms rpido que antes. Madurez de los mercados y saturacin progresiva de las necesidades correspondientes al ncleo central del mercado. Este cambio se ha manifestado por la aparicin de una demanda potencial para productos ms especficamente adaptados a las necesidades de los grupos distintos de consumidores. Provoca una fragmentacin de los mercados y unas estrategias de segmentacin. Internacionalizacin creciente de los mercados debida a la desaparicin progresiva de obstculos para el comercio internacional. Para Jean Jacques Lambin, existe una alta relacin entre orientacin al mercado y rentabilidad econmica. Una empresa que adopta esta filosofa de gestin debe ponerse en lugar de una organizacin con orientacin al mercado, en que el comportamiento y las acciones sean coherentes con el concepto de marketing. Crear con provecho, un producto o servicio que representa para el comprador, un valor superior a las ofertas de la competencia, es la responsabilidad de la gestin del marketing. Se trata del objetivo de toda organizacin y no solamente de la funcin de marketing. El mensaje del marketing estratgico es demasiado importante como para ser dejado nicamente a los comerciales.
Fig. Factores que Componen la Orientacin al Mercado DETERMINACIN DE LA ORIENTACIN AL MERCADO Orientacin Cliente Final Orientacin Cliente Intermedio Orientacin Competencia Vigilancia Coordinacin Del Entorno Interfuncional
Fuente: Lambin Jean J.; modificado; Marketing Estratgico
Los factores que caracterizan una orientacin al mercado son11: La orientacin cliente final: Implica la voluntad a todos los niveles de una organizacin de crear los productos o servicios generadores de utilidades para los usuarios, lo que supone una buena capacidad de comprensin y de anticipacin de sus necesidades. La orientacin cliente intermediario: Implica la voluntad de tratar a los distribuidores como clientes y no simplemente como colaboradores e intentar identificar sus necesidades especficas. La orientacin hacia los competidores: Implica el conocimiento de los puntos fuertes y dbiles de los competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de reaccionar rpidamente a sus ataques. Una coordinacin interfuncional: Implica la difusin de informaciones sobre el mercado a todos los niveles de la empresa, el examen en comn de las grandes opciones estratgicas y la participacin activa de otras funciones de anlisis de las necesidades y problemas de los consumidores y usuarios. Un 5 elemento es la vigilancia del entorno para detectar a tiempo las oportunidades y amenazas del entorno. Segn Benson P. Shapiro, "Orientarse al mercado implica mucho ms que motivar al personal de marketing para que se aproxime ms al cliente"12. As plantea lo siguiente: la orientacin hacia el mercado implica una serie de procesos que ataen a cada uno de los aspectos de la compaa, lo que va mucho ms all del clich de algunas compaas que le venden la idea a sus clientes con deseos y necesidades distintas e incluso en conflicto. De lo cual plantea que son tres las caractersticas de una organizacin orientada al mercado. ORIENTACIN AL MARKETING RELACIONAL La prioridad absoluta es hacia el cliente. Esta orientacin se llama Marketing Relacional o de relaciones, donde la figura del consumidor trasciende a la del cliente (clientelizacin de la empresa). Para ello se tienen que establecer una serie de estrategias, por ejemplo, un anuncio a un pblico en general no es una herramienta efectiva, pero una carta personalizada (mkg de base de datos, mkg directo s). La publicidad masiva tiene que convivir con la comunicacin directa que facilita el feedback con mecanismos para que el cliente se pueda dirigir a la empresa, pej telfonos 900 o pginas web. Esta perspectiva pone de maninifiesto que el consumidor no es un nmero, es una persona con necesidades. Hay que tener en cuenta que el consumidor va a estar o no satisfecho y va a demandar o no ese producto, por lo que se hacen servicios post-venta o pre-venta como tcnicas de fidelizacin.
El MKT se origina el reconocimiento de la necesidad y termina con la satisfaccin de sta, por medio de la entrega de un producto o servicio que se puede utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable.
11 12
Lambin,Jean Jaques; Marketing Estratgico; Editorial Mc Graw Hill; pg. 11; 3 edicin; 1994. Dolan, Robert; La Esencia del Marketing; Editorial Norma; pg. 47 a 61; Volumen I; 1995.
- EL MARKETING COMO FUNCIN INTEGRADORA

MKT, abarca un reconocimiento de las necesidades de integrar y coordinar. Las funciones de MKT incluyen: Desarrollo de productos Distribucin fsica Control Previsiones Poltica de precios Publicidad Promocin Estudio y anlisis del mercado El MKT debe ser coordinado con otras reas funcionales de la empresa relacionndose con: Depto. Financiero Depto. Personal Informacin estadstica y contable Investigacin de nuevos productos, conocidas por los responsables del marketing.
Se podra afirmar que el responsable del Marketing, se preocupa que la planificacin, el planteamiento de objetivos, el desarrollo de estrategia y el control de toda actividad para poder proporcionar satisfaccin al cliente.
Elementos bsicos del concepto del Marketing. Orientacin hacia el consumidor 1. Esfuerzo integrado del marketing 2. Direccin por objetivos y de resultados 3. Empleo de mtodos cientficos y sistemticos de planificacin y solucin de 4. problemas
Funcin del marketing en la Economa En una economa de mercado, radica en organizar el intercambio entre la oferta y la demanda, de modo que se desarrollen eficaz y competitivamente las transacciones de productos entre la oferta y la demanda13 En sentido amplio, es una funcin de las organizaciones y, en particular, una funcin de las empresas que comprenden una serie de actividades con unos objetivos propios, e interrelacionados en los objetivos de la empresa. La funcin del marketing consiste en esencia en el analizar, planificar, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor14.
13
Direccin Comercial, Diplomatura en ciencias empresariales Universitat Jaume I, Profesora: Teresa Vallet Bellmunt, pgina 4 14 Direccin Comercial, Diplomatura en ciencias empresariales Universitat Jaume I, Profesora: Teresa Vallet Bellmunt, pgina 4
TEMA: CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. El propsito del marketing es cumplir y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes metas, pero conocer a los clientes es muy difcil, ya que stos pueden establecer sus necesidades pero actuar de otra forma, dependiendo de las influencias que existan en el medio, en donde se une la falta de conocimiento por parte de los Microempresarios, donde no saben o asumen como un gasto invertir en marketing y as poder lograr ventas y rentabilidad mejores a las ya conocidas. La conducta del consumidor est influenciada por cuatro factores principales, que son: el cultural, el social, el personal y el psicolgico. 1. Factores Culturales. a) Cultura b) Subcultura c) Clases sociales 2. Factores Sociales. a) Grupos de referencia Grupos de membreca: son aquellos a los que pertenecen los individuos y con los que tienen interaccin. Dentro de estos grupos se someten a una influencia directa. Grupos primarios: estos grupos estn formados por las familias, amigos, compaeros de trabajo, etc. Tienden a ser informales y existe una interaccin continua. Grupos secundarios: estn formados por grupos religiosos, profesionales, sindicales, etc. Tienden a ser formales y la interaccin continua es menor. Grupos aspiracionales: son grupos a los cuales los individuos no pertenecen, pero les gustara pertenecer. b) Familia: son los grupos de pertenencia primarios que ms influyen en la conducta del consumidor, se pueden definir dos tipos. Familias de orientacin: formada por los padres. Familias de procreacin: formada por el cnyuge y los hijos. c) Funcin y condicin: es la posicin de la persona dependiendo en qu grupo se encuentre, ejemplo, una mujer juega un papel de hija con su familia, y en su empresa el de gerente de marca. 3. Factores Psicolgicos. Las elecciones de compra de los individuos, estn influenciadas por cuatro factores psicolgicos importantes, que son: personalidad, percepcin, aprendizaje y actitud. a) Personalidad. Len J. Schiffman propone que la personalidad sea definida como aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente15. Aunque la personalidad tiende a ser consistente y permanente, se ha sabido que cambia en forma abrupta como respuesta a los principales sucesos de la vida, y poco a poco a lo largo del tiempo. La identificacin de aquellas variables de la personalidad que parezcan estar lgicamente vinculadas con el consumo del producto, tal vez mejorar la habilidad de los comercializadores para segmentar los mercados con base en las caractersticas de la personalidad. Podrn disear productos especficos que atraigan ciertos tipos de personalidad o estrategias promocionales que estn de acuerdo a las caractersticas de personalidad de las audiencias existentes fijadas como blanco de mercado. Por ejemplo, la evidencia indica que variables del comportamiento de consumidor, tales como los factores demogrficos (edad, sexo, educacin, ingreso) o el tipo o la cantidad de riesgo percibido, pueden usarse para ayudar a cristalizar la relacin entre la personalidad y el comportamiento del consumidor. b) Percepcin. La percepcin es el proceso por medio del cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estmulos dentro de un panorama coherente y significativo del mundo. Tiene implicaciones estratgicas para los gerentes de marketing porque los consumidores toman decisiones basndose en lo que perciben, ms que sobre la base de la realidad objetiva. Schiffman define la percepcin como la forma en la que vemos el mundo que nos rodea16. El nivel ms bajo al cual un individuo puede percibir un estmulo especfico se conoce como umbral absoluto. La diferencia mnima percibida entre dos estmulos se conoce como umbral diferencial. La interpretacin de los estmulos es muy subjetiva y se basa en lo que el consumidor espera ver a la luz de sus experiencias anteriores, todo individuo tiene una autoimagen percibida como un cierto tipo de persona, con ciertos rasgos, hbitos, relaciones y formas de comportamiento.
15 16
Schiffman, Leon G. Kanuk, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor, pg. 113. Schiffman, Len G. Kanuk, Leslie Lazar. Conducta del Consumidor, pg. 177.
El consumidor trata de realzar y preservar esta autoimagen comprando en tiendas, y productos que sean consistentes con sta, y evitando las que no lo sean. La forma en que un producto es percibido es quiz ms importante para su xito final de lo que son sus caractersticas reales de producto. Las marcas que un consumidor considera al hacer una eleccin de compra en una categora particular de producto se conoce como conjunto evocado. Los consumidores al hacer una seleccin de productos con frecuencia perciben el riesgo, debido a la incertidumbre en cuanto a las consecuencias de sus decisiones de productos. Los tipos de riesgos ms comunes que los consumidores perciben son el funcional, el fsico, el financiero, el social, el psicolgico y el tiempo. El concepto de riesgo percibido tiene importantes implicaciones para los comercializadores, quienes pueden facilitar la introduccin y la aceptacin de nuevos productos proporcionando a los consumidores un nmero ptimo de estrategias aceptables de reduccin de riesgos. c) Aprendizaje. Se define como el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro17. El aprendizaje del consumidor es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos (los cuales se pueden obtener por medio de la lectura, la observacin o del pensamiento) o de la experiencia real. Tanto el conocimiento como las experiencias nuevamente adquiridas sirven como retroalimentacin para el individuo y son la base sobre la cual l acta. Aunque algn aprendizaje es intencional, una gran cantidad de ste parece ser incidental. Los elementos bsicos que contribuyen a una comprensin del aprendizaje son la motivacin, las claves, la respuesta, y el refuerzo. La motivacin acta como un estmulo para el aprendizaje. Las claves dan direccin a los motivos y ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades en forma de productos especficos. La respuesta de un individuo a un impulso o estmulo depende con frecuencia del aprendizaje anterior, el cual es tambin el resultado del tipo y del grado de refuerzo recibido. El refuerzo aumenta la probabilidad de que una respuesta especfica ocurra en el futuro como resultado de claves particulares. Un punto bsico de discusin entre los investigadores es si se debe definir la lealtad de marca en trminos del comportamiento del consumidor o de las actitudes de los consumidores hacia la marca. Para los gerentes de marketing, el propsito de entender la forma en que aprenden los consumidores consiste en ensearles que su marca es mejor, para desarrollar una lealtad de marca. d) Actitud. Una actitud es una predisposicin aprendida para responder en forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado18. Un punto de considerable importancia son los modelos estructurales de actitudes, de los cuales podemos diferenciar tres amplias categoras: modelo tricomponente de actitudes, modelo de actitud de un solo componente y modelo de actitud de atributos mltiples. 1. Modelo tricomponente de actitudes: se divide en tres componentes: cognitivo, afectivo y conductual. Componente cognitivo: se forma del conocimiento de las personas y de las percepciones que son adquiridas, por una combinacin de la experiencia directa y de la informacin proveniente de variadas fuentes. Componente afectivo: son las emociones o sentimientos que un individuo tiene con relacin a una marca o producto en particular, estas emociones y sentimientos son principalmente evaluativas, es decir, el grado en el cual el individuo evala el producto o marca como favorable o desfavorable. Comportamiento conductual: tiene relacin con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una accin especifica o se comporte de una forma particular con respecto al objeto de la actitud. En investigacin de mercado esto se mide principalmente con relacin a los intentos de compra por parte del consumidor. 2. Modelo de actitud de un solo componente: representa la actitud como aquella que consiste tan solo en un enfoque afectivo general o de sentimientos. En este caso los componentes cognoscitivos y de voluntad son ignorados o desempean un papel de apoyo. 1. Modelo de actitudes de atributos mltiples: son principalmente atractivos tanto para los investigadores del consumidor y los participantes de marketing, porque examinan las creencias del consumidor acerca de atributos especficos del producto.
Cuando se habla de marketing, sus herramientas y variables, es necesario conocer otro punto, ste es la conducta del consumidor, entendiendo por ste, al proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.19
17 18
Schiffman, Leon G. Kanuk, Leslie Lazar. Conducta del Consumidor, pg. 235. Schiffman, Leon G. Kanuk, Leslie Lazar. Conducta del Consumidor, pg. 274. 19 Luodan, D. & Della;Conducta del Consumidor; ed. Mc Graw Hill; 4 edicin; 1994.
Proceso de toma de Decisiones de Compra El proceso de toma de decisin por parte del consumidor, es una variable muy compleja. Donde la mayor parte de sus decisiones son mas bien simples; por ejemplo, la adquisicin de alimentos bsicos. Con todo, la gente tambin debe tomar decisiones relativamente complicadas, como cuando adquiere bienes durables. El grado de dificultad en los procesos de decisin abarca tambin la solucin de problemas que puede caracterizarse como sumamente complejos. Por lo tanto, podemos generalizar a la toma de decisiones antes citadas y construir con ellos un modelo de la solucin de problemas constituido por los cuatro tipos bsicos de actividades de compra; las cuales son: A. Reconocimiento del problema B. Bsqueda y evaluacin de informacin C. Proceso de compra D. Comportamiento despus de la compra A. Reconocimiento del Problema. El Consumidor dispone de variadas opciones en la actual Economa de Mercado; sin embargo se pueden agrupar en 5 tipos de decisiones, que l tiene resolver: 1. Qu Comprar?: Involucra decisiones relativas al Producto, Marcas, Precios y caractersticas del Producto. 2. Cunto Comprar? 3. Dnde Comprar?: Los compradores disponen de muchas opciones respecto a la Ubicacin, los Servicios Ofrecidos, Lneas de productos, Precios y otros aspectos. Deben decidir no slo el tipo general de lugar dnde realizarn sus compras, si no seleccionar adems la tienda. 4. Cundo Comprar?: Influyen factores como la urgencia de la necesidad, la disponibilidad del objeto escogido, el horario de las tiendas, los perodos de rebajas y saldos, la disponibilidad del transporte y la disponibilidad de tiempo de los miembros de la familia para comprar. 5. Cmo Comprar?: Involucra decisiones como si comprar en muchos sitios o en una sola tienda, pagar en efectivo o con tarjeta de crdito, hacer que le enven el producto(s) a casa o llevarlo personalmente.
Se da el reconocimiento de problemas cuando un Consumidor descubre diferencia importante entre lo que percibe como el estado deseado y la situacin real; diferencia que provoca y activa el Proceso de Decisin, entendiendo por el "ESTADO DESEADO" el modo en que una persona le gustara satisfacerla. Por ejemplo, el proceso de informacin por el consumidor y el proceso de la motivacin intervienen de manera decisiva. Los Consumidores han de darse cuenta de la existencia del problema o la necesidad al procesar la informacin proveniente del interior o del exterior. Luego se sentirn motivados. As, e1 proceso de Reconocimiento de Problemas significa que se activa al Consumidor para que realice una actividad propsitiva de decisin de compra. Sin embargo, esta motivacin para resolver un problema particular depende de dos factores: La magnitud de la discrepancia entre el estado real y el deseado; y la importancia del problema o Situaciones que llevan al reconocimiento de problemas. B. Bsqueda de Informacin En esta investigacin, se entender el conocimiento obtenido sobre algn hecho o circunstancia. El trmino "Bsqueda designa una bsqueda fsica de informacin y las actividades de procesamiento que se efectan para facilitar la toma de decisiones respecto a una Meta - Objetivo en Mercados. En consecuencia, la bsqueda puede iniciarse para conocer los Productos, Precios, Tiendas y otros aspectos relacionados con el Producto en cuestin. Evaluacin de las opciones. Al experto en Marketing le interesa sobre de qu manera los Consumidores procesan la informacin reunida durante el proceso de bsqueda en el conjunto de marcas, para esto existen 2 mtodos generales: procesamiento de marcas o atributos y resultados de la evaluacin. Procesos de compra Por qu la gente compra?. La respuesta es obvia porque necesitan comprar algo, quiz no refleje su motivacin verdadera en cada caso. Se ha sealado que los motivos personales y sociales influyen en este tipo de actividades, como por ejemplo: Motivos personales: Diversin, autogratificacin, enterarse de nuevas tendencias, etc. Motivos sociales: Placer del regateo, status y autoridad, atraccin por el comportamiento del grupo, etc.
C.
Eleccin de una tienda: Depende de variables como el tipo de producto adquirido, la clase de tienda y cliente. Mercanca: Este elemento de la imagen se relaciona con los bienes y servicios que ofrece una tienda. Al respecto, hay 5 elementos muy importantes: Calidad, Surtido o Diversidad, Estilo o Moda, Garantas y Precio. Publicidad y promocin de ventas: Dentro de esta categora se juzgan importantes elementos como la Publicidad, la Promocin de Ventas, las Exhibiciones, los Smbolos y Colores. Personal: La gente desea efectuar sus compras donde el personal, sobre todo los vendedores, sean personas serviciales, afables y corteses. Servicio al cliente: Las tiendas ofrecen servicios con el propsito de atraer a los clientes. La venta al detalle se centra en convertir a los Consumidores en clientes, dndoles mejores servicios a los compradores actuales. S prev que esta atencin individual en la tienda constituye un elemento decisivo en la supervivencia y crecimiento de los detallistas. Precios promocionales: La idea bsica de este sistema es ofrecer al pblico un precio menor por sus compras masivas. Empleo de cupones: Es una forma de promocin de precios en la cual un cupn se entrega durante la compra. En general, se afirma que los cupones influyen en los consumidores para que prueben nuevos productos o que mejoren la posicin de otros bienes, pero se confa en que obtendr una lealtad a largo plazo, una vez que se realice la prueba. Empaque: Uno de los factores ms importantes en el punto de venta es el empaque que, entre otras cosas, incluye grficas, informacin sobre el producto contenido en el empaque y el diseo fsico del paquete. Adems, el paquete puede contribuir de manera decisiva al xito de las exhibiciones en la tienda. Comportamiento despus de la compra. Adems de los tipos ms obvios de comportamiento resultantes de la compra, el consumidor lleva tambin a cabo una evaluacin de su decisin, puesto que no est seguro de haber tomado la decisin acertada, la reconsidera durante la etapa posterior a la compra. Esta etapa cumple varias funciones. Primero, sirve para ampliar las experiencias del individuo almacenadas en la memoria. Segundo, permite verificar su eficacia como Consumidor en la eleccin de productos, tiendas, etc. Tercero, la retroalimentacin que recibe de esta etapa le ayuda a introducir los ajuste pertinentes en las futuras estrategias de compra. Qu sucede cuando una persona se siente insatisfecha con lo comprado?, Hay varias reacciones posibles. Primero, puede indicar una comunicacin de boca a boca negativa; es decir, comentar con otros su problema. De hecho, los estudios revelan que los Consumidores hablan de sus experiencias negativas con el doble de personas con quienes hablan de sus experiencias positivas. Ese comportamiento puede daar gravemente la imagen de la empresa. Segundo, los Consumidores tal vez no vuelvan a adquirir la marca. Los que no estn enteramente satisfechos con una marca tendern menos a comprarla. Una tercera opcin para ellos es presentar una queja. Se han hecho algunas generalizaciones a partir de la investigacin dedicada a las quejas de los clientes: Los que se quejan suelen pertenecer a grupos Socioeconmicos ms altos. La intensidad de la insatisfaccin o la gravedad de los problemas guarda relacin positiva con el comportamiento de queja. D.
Hay mayores probabilidades de quejas cuando existe una percepcin ms favorable de la sensibilidad de las empresas ante ellas.
Fig. Modelo de Toma de Decisin de Compra..

INFLUENCIAS EXTERNAS INSUMOS Esfuerzos de mercadotecnia de las empresas PRODUCTO PRECIO PROMOCIN PUNTO (CANAL) MEDIO AMBIENTE Sociocultural Familia Fuentes informales Otras fuentes no comerciales Clase social Subcultura y Cultura
TOMA DE DECISIN DEL CONSUMIDOR
Necesidad de reconocimiento
Bsqueda antes de la compra
PROCESO
Campo psicolgico MOTIVACIN PERCEPCIN APRENDIZAJE PERSONALIDAD ACTITUDES
Evaluacin de alternativas EXPERIENCIA
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA DECISIN
SALIDAS 1 COMPRA 2 RE-COMPRA
EVALUACIN POST-COMPRA
Fuente Shiffman, L; Conducta del Consumidor; ed Prentice Hall; 3 edicin, 1991.
TEMA: INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados se puede considerar como la primera funcin del marketing. Constituye un medio para obtener informacin pudiendo tomar una decisin, y el establecimiento de una poltica comercial a seguir.
La toma de decisiones comerciales se puede basar: en la intuicin, en la experiencia o en una informacin cientfica, cuantitativa
La investigacin de mercados, busca conocer la informacin sobre: los consumidores, todos los puntos concernientes a la distribucin, los planes de venta, la publicidad,
La informacin de la investigacin de mercados es til y necesaria para una poltica a seguir. Esta ciencia precisa la ayuda y basa su contenidos en otras ciencias desarrolladas y conocidas como: la
1.1 Motivos de la realizacin de un estudio de mercado a - ) Motivos externos: la necesidad de investigar un mercado puede ser consecuencia de un cambio econmico, poltico o social. b -) Motivos internos: pueden tener diferentes motivos los dptos de la empresa. 1. El dpto financiero: si se encuentra en excedentes en tesorera puede iniciar un estudio de mercado para conocer el sector o los mercados en los cuales puede ser ms rentables invertir. 2. El dpto. comercial: reorganiza los canales de distribucin en funcin de la evolucin del consumo por regiones. 3. El dpto. de produccin: una nueva tecnologa puede ampliar la participacin en el mercado de una determinada empresa. El estudio puede referirse al mercado en su conjunto sobre caractersticas, sobre su evolucin, sobre uno de los elementos del Marketing-Mix o, tambin, sobre el comportamiento de los consumidores actuales y potenciales. Algunas veces pueden ser estudios sobre bienes industriales, aunque los clientes potenciales son pocos numeroso. Es este caso se considera como clientes a las empresas(los aspectos tcnicos, financieros, etc.).
1.2 El proceso de la investigacin de mercados El proceso de investigacin de mercados segn Luis ngel Sanz de la Tajada consiste en ocho pasos fundamentales20: 1. Anlisis de la situacin o investigacin interna, que pretende, mediante la investigacin completa de los datos disponibles, la realizacin de los siguientes aspectos bsicos: Preparacin para la planificacin y ejecucin del anlisis. Fundamentacin de la hiptesis a utilizar en el estudio. Prevenir al investigador contra fallos posteriores. Evitar repeticiones de trabajo. 2. Investigacin preliminar o informal, que mediante la realizacin de entrevistas con los consumidores, mayoristas, detallistas y personas claves (dirigentes de la propia empresa, vendedores, especialistas del ramo), permite llegar a captar el problema planteado y admitir cuantas sugerencias sean de inters para la realizacin de la investigacin definitiva. 3. Plan definitivo de la investigacin, que constituye la fase fundamental del estudio, el punto de arranque de todo el proceso final. En una palabra, es la mdula de la investigacin, siendo sus elementos esenciales los siguientes:
Sanz de la Trajada, Luis ngel, uno de los espaoles que ms ha profundizado en la investigacin comercial Direccin Comercial, Citado en Diplomatura en ciencias empresariales Universitat Jaume I, Profesora: Teresa Vallet Bellmunt, pgina11
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Determinar el propsito de la investigacin, seleccionando unas pocas hiptesis operables. Determinar los tipos de datos a utilizar en la investigacin. Determinar las fuentes de los datos: internas o externas. Preparar los cuestionarios de la investigacin. Determinar la muestra, considerando. A quines seleccionar? Cuntos sern? Cmo elegirlos? Realizar la investigacin piloto. Determinar los planes y costos de las operaciones. Recogida de datos, mediante los mtodos establecidos previamente (este punto ser motivo de anlisis ms adelante). Tabulacin y anlisis de los datos, donde se recogen, en tablas estadsticas no rutinarias, los datos conseguidos y se obtienen las conclusiones primarias. Para ello, se realizan cuatro tipos de operaciones bsicas: Revisin de los datos primarios, rechazando las respuestas ilgicas, dudosas e incorrectas. Validacin de la muestra, mediante un control riguroso. Tabulacin para dar la informacin ms til. Obtencin de conclusiones estadsticas ajustadas a los datos. Interpretacin de los resultados, mediante la cual, a travs de un proceso de lgica deductiva, se establecen las adecuadas recomendaciones de poltica comercial y general de la empresa. Presentacin de los resultados a la direccin, que es, en definitiva, la que ha de aprobar el trabajo realizado y poner en prctica las recomendaciones. Control posterior, que es fundamental aunque no todo el mundo lo lleve a cabo puesto que su objetivo es precisamente realizar una ltima prueba del valor de la investigacin, comprobando los resultados de la puesta en prctica de las recomendaciones dadas en funcin de los datos obtenidos. Tambin dice Luis ngel Sanz de la Tajada que la investigacin comercial tiene suma importancia y, para que sea efectiva, hay que asegurarse de que. El problema est claramente definido. Los objetivos estn adecuadamente establecidos. El procedimiento de la investigacin ha sido determinado y realizado con precisin y profundidad de anlisis. La muestra tiene que responder a la realidad del mercado. La recogida de datos y el trabajo de campo tiene que estar perfectamente realizado y en profundidad. La tabulacin de los datos y sus anlisis han de ser no slo veraces, sino tambin objetivos y precisos. La interpretacin ha de ser realizada por un conocedor del problema y del procedimiento del trabajo, capaz de establecer directrices y recomendaciones al respecto. Se realiza un control posterior que nos tiene que permitir saber: Si el estudio fue adecuado y las recomendaciones, una vez puestas en prctica, han servido para resolver el problema que se tena planteado. Si todo ello no fue suficiente para resolver totalmente el problema, en qu medida ha quedado ste patente y, por tanto, qu acciones posteriores son necesarias, con o sin investigacin, para conseguir la resolucin total de aqul.
1.3 PASOS EN EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 1.3.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA A ESTUDIAR Qu entendemos por formular un problema? Partamos del siguiente criterio: formular un problema es caracterizarlo, definirlo, enmarcarlo tericamente, sugerir propuestas de solucin para ser demostradas, establecer unas fuentes de informacin y unos mtodos para recoger y procesar dicha informacin. La caracterizacin o definicin del problema nos conduce otorgarle un ttulo, en el cual de la manera ms clara y denotativa indiquemos los elementos que le son esenciales. La formulacin del problema, es la estructuracin de toda la investigacin, de tal forma que uno de sus componentes resulte parte de un todo y que ese todo forme un cuerpo que tenga lgica de investigacin. Se debe por lo tanto, sintetizar la cuestin proyectada para investigar, generalmente a travs de un interrogante. En primer lugar, deber revisarse si el problema es susceptible de resolverse mediante una investigacin. Puede inquirirse sobre la significacin del problema, es decir, si su solucin representa una aportacin importante al campo de estudios y si puede abrir nuevos caminos. Se aconseja adems preguntarse: Es un problema nuevo o ya existen trabajos sobre l? En este caso, las soluciones son pertinentes? Esta adecuadamente planteado el problema? Cules hiptesis se pretenden confirmar? Los trminos estn suficientemente definidos? Vale la pena emplear tiempo y esfuerzo en su solucin, aunque esta sea provisional?21 Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el encause de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto ha tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas. Para poder iniciar un estudio de este tipo no necesariamente se debe tener como requisito una mala informacin sino que tambin es vlido poder hacer una investigacin de mercado debido a causas benficas del producto, por citar un ejemplo supongamos que el dueo de una empresa que fabrica papas fritas venda regularmente 400 bolsitas diarias en la esquina de insurgentes y de repente sus ventas aumentaron a 700 bolsitas lo que representaba una beneficio para el dueo de dicha empresa que extraado realiz una investigacin de mercado en la que se encontr que el motivo del aumento de sus ventas fue de que la persona encargada de frer el producto estaba utilizando un aceite distinto al que comnmente se utilizaba por lo que le daba un sabor delicioso a la papa. La investigacin de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de precisar las reas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensin de lneas, la diversificacin de usos, los nuevos diseos de envase o de etiqueta, la ampliacin de segmentos de mercado, entre otros. El conjunto de interrogantes que se puede formular sobre las proposiciones de la tematizacin es propiamente la problematizacin, esto es, la formulacin de posibles problemas de investigacin.
Seleccin
Ahora bien, es muy posible que el total de las interrogantes formuladas contenga tres tipos de preguntas: Preguntas triviales, para las que el investigador no tiene respuesta o solucin, en ese momento, pero que se considera deben tenerla en algn documento (que no se conoce), por lo que no se requiere efectuar una investigacin para resolverlas. Simplemente se necesita buscar la respuesta adecuada con mayor acuciosidad. Preguntas excesivas, las que sera importante o interesante investigar y solucionar, pero que el investigador no puede, en ese momento, resolver, porque su capacidad y/o sus medios son insuficientes. Preguntas realmente problemticas, aquellas que requieren una investigacin para darles respuesta o solucin, tarea que el investigador, en ese momento, s puede abordar con los medios disponibles. No son triviales ni excesivas. El investigador debe examinar todas las preguntas formuladas y decidir entre ellas cules son verdaderamente problemticas. A continuacin debe redactar, en forma ordenada, las preguntas realmente problemticas, indicando as que las ha seleccionado por su verdadera importancia y factibilidad de investigacin.
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M.Sc. Nubia Amparo Ortiz Guerrero, Licenciada en Literatura y Lengua Espaola, Magister en Estudios sobre Problemas Polticos Latinoamericanos, Docente Universidad Cooperativa de Colombia-Seccional Popayn, La Elaboracin de los Proyectos de Investigacin
Enunciado del problema
Una vez definido el rea problemtica de la investigacin se debe especificar qu se quiere conocer en la investigacin, lo que requiere enunciar el problema en la forma de una interrogante concisa. La interrogante que enuncia el problema de la investigacin debe, en la medida de lo posible y conveniente, considerar los tres alcances de la investigacin cientfica: Cmo es (cmo est, de qu manera es, en qu medida es). Se refiere al alcance descriptivo de la investigacin cientfica (diagnstico). Por qu es as (cules son sus causas o los factores que lo generan o condicionan). Se refiere al alcance explicativo de la investigacin cientfica (anlisis causal o evaluativo). Qu se puede hacer al respecto (que conviene o es necesario plantear para superar las caractersticas diagnosticadas). Se refiere al alcance prospecftivo o formulativo de la investigacin cientfica (propuesta).
Claro est que un problema de investigacin puede ser nicamente descriptivo: Cmo es....?; solamente descriptivo y explicativo: Cmo es... y por qu est as...?; o bien, descriptivo, explicativo y prospectivo: Cmo es..., por qu est as... y qu hacer al respecto? Un ejemplo correspondiente a cada caso sera: PROBLEMA DESCRIPTIVO: Cul es la incidencia cuantitativa de los delitos contra el patrimonio, la libertad sexual, la vida, el cuerpo y la salud, y contra la fe pblica, en Lima, en el perodo 1995-99? PROBLEMA DESCRIPTIVO Y EXPLICATIVO: Cul es la incidencia cuantitativa de los delitos contra el patrimonio, la libertad sexual, la vida, el cuerpo y la salud, y contra la fe pblica, en Lima, en el perodo 1995-99, y qu limitaciones e inadecuaciones de los servicios de la PNP obstaculizan incrementar la eficiencia y la eficacia de la actividad policial contra la criminalidad en Lima? PROBLEMA DESCRIPTIVO, EXPLICATIVO Y PROSPECTIVO: Cul es la incidencia cuantitativa de los delitos contra el patrimonio, la libertad sexual, la vida, el cuerpo y la salud, y contra la fe pblica, en Lima, en el perodo 1995-99, qu limitaciones e inadecuaciones de los servicios de la PNP obstaculizan incrementar la eficiencia y la eficacia de la actividad policial contra esa criminalidad; y qu planteamiento de previsiones o medidas de la PNP pueden ser efectivas para superarlas? Al enunciar el problema de investigacin como una interrogante, se debe cautelar que la indagacin sea formalmente correcta. Para ello el investigador debe cuidar que: El enunciado del problema sea claro, preciso y, en la medida de lo posible, conciso. El enunciado del problema se exprese en vocablos tcnicos y, de preferencia, especializados. El enunciado del problema no contenga algn vocablo cuyo significado corriente denote un juicio de valor materia de controversia o pleno de subjetividad (bueno / malo; justo / injusto; correcto / incorrecto; bello /feo, etc.). La riqueza de nuestro idioma permite sustituir estos vocablos por otros menos cuestionables en su contenido valorativo (eficiente / ineficiente; legtimo / ilegtimo; armnico / inarmnico, etc.)22
Formulando la pregunta de Investigacin23

Qu vamos a medir? En quines?. Dnde?. Cundo?.
Preguntas de Investigacin con Problemas

a) Pregunta difusa o inapropiada: b) Pregunta no factible c) Pregunta no relevante ni novedosa d) Pregunta ticamente dudosa
RODRGUEZ SOSA, Miguel Angel(1994), Investigacin cientfica. Teora y mtodos. Pacfico Editores, Lima, 1994. Universidad de la Frontera, Facultad de Medicina, Preguntas de investigacin, Dr. Eduardo Hebel W., Klga. Pamela Sern S. .
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Despus de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a la determinacin de los objetivos que en esencia permite obtener la informacin necesaria para llegar a las conclusiones acertadas.
1.3.2 INVESTIGACIN PRELIMINAR La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms. El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.
1.3.3 DETERMINACIN DEL OBJETIVO Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El o los objetivos establecen el sentido, direccin, curso que seguir la Investigacin, constituye la identificacin de los elementos de anlisis de una investigacin. En sntesis los objetivos plantean los propsitos a estudiar y no la metodologa.
Caractersticas de los Objetivos en Investigacin

Una investigacin puede tener varios objetivos. En general no deberan ser muchos. Deben ser ordenados en base a prioridades. Deben ser lo ms explcito posible. Deben invocar la pregunta de investigacin la pregunta de investigacin.
Para una buena elaboracin de objetivos se requiere: Definicin exacta de la poblacin en estudio. Definicin exacta de la poblacin en estudio. Absoluta claridad en cuanto a las caractersticas demogrficas (edad, gnero, lugar de nacimiento). Orientacin general en trminos de un diseo: Probar efectividad de una intervencin. Establecer factores de riesgo. Evaluar pruebas diagnsticas. Identificar un factor causal.
No son objetivos: Inquietudes no relacionadas con la pregunta de Inquietudes no relacionadas con la pregunta de investigacin Motivaciones del investigador Justificaciones de la investigacin
Ej: Valorar el rol del Kinesilogo dentro del equipo de rehabilitacin Cardiaca Rehabilitacin Cardiaca Es ms bien una motivacin o inquietud y NO un objetivo.24 Cuando el investigador ha enunciado el problema de investigacin ya tiene muy claro qu quiere conocer del tema. A continuacin debe precisar cul es el resultado o el producto que desea obtener resolviendo o solucionando ese problema. Para ello debe enunciar los objetivos de la investigacin.
En toda investigacin se precisa dos niveles de objetivos: un objetivo general y algunos objetivos especficos. Esta regla queda sin efecto nicamente si el problema enunciado contiene una sola variable, en cuyo caso la investigacin tendr un solo objetivo. Objetivo general
El objetivo general de la investigacin es un enunciado que seala el resultado que la investigacin se propone lograr a su trmino. Formalmente es un enunciado que se expresa en el modo verbal infinitivo, indicando resultado de una accin (describir.., explicar..., diagnosticar...., analizar...; correlacionar..., evaluar..., proponer..., disear..., formular...) El objetivo general tiene dos partes o dos elementos: el propsito y el medio (los medios) para lograr ese propsito. El enunciado del objetivo general presenta en primer lugar el propsito de la investigacin (alcance ltimo o resultado mayor que se espera alcanzar) y, a continuacin, el o los medios que se va a emplear para lograr aquel propsito. Propsito (resultado esperado) y medios del objetivo general estn estrechamente vinculados con las variables del problema de investigacin. Para enunciar el objetivo general de la investigacin es necesario establecer cul es la variable del problema cuyo anlisis producira el resultado de mayor alcance en el estudio. Si las variables del problema son descriptivas (cmo es...?), el propsito ser concerniente a la variable que se deber analizar en ltimo lugar. Si las variables son, unas descriptivas (cmo es...?) y otra u otras explicativas (por qu est as...?), el propsito ser concerniente a la variable explicativa o a la de stas que se analizar en ltimo lugar. Si las variables son descriptiva (cmo es...?), explicativa (por qu es as...?) y prospectiva (qu hacer al respecto...?), el propsito ser concerniente a la variable prospectiva o a la de stas que se analizar en ltimo lugar.
Es norma general para el enunciado del objetivo general de la investigacin utilizar cualquiera de las siguientes frmulas: OBJETIVO GENERAL DESCRIPTIVO: Diagnosticar...(variable descriptiva). Analizar.....(variable descriptiva) y ......(variable descriptiva) Analizar las relaciones entre.... (variable descriptiva) y .... (variable descriptiva). OBJETIVO GENERAL EXPLICATIVO: Determinar las causas de...(variable explicativa), a partir de la descripcin...(variable descriptiva) Explicar las caractersticas de....(variable explicativa), a travs del diagnstico..(variable descriptiva) Explicar el comportamiento de... (variable explicativa) mediante el anlisis....(variable descriptiva). OBJETIVO GENERAL PROSPECTIVO: Proponer.....(variable prospectiva) con base en el diagnstico....(variable descriptiva). Formular....(variable prospectiva) a partir de la descripcin....(variable descriptiva) y de la explicacin....(variable explicativa). El enunciado del objetivo general de la investigacin debe comprender todas las variables del problema de investigacin.
Universidad de la Frontera, Facultad de Medicina, Preguntas de investigacin, Dr. Eduardo Hebel W., Klga. Pamela Sern S. .
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Objetivos especficos A diferencia del objetivo general de la investigacin, que orienta el rumbo general del estudio, previendo el resultado que tendr, los objetivos especficos de investigacin sirven para orientar la secuencia de actividades en que se realizarn los anlisis de las variables del problema. La lgica del anlisis determina que esa secuencia deba guiarse por los principios: de lo simple a lo complejo y de la descripcin a la propuesta de solucin. La naturaleza y el nmero de los objetivos especficos es correlativo al nmero de las variables del problema. 25
El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formula lo siguiente: Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar. Algunas ideas en relacin al uso de los verbos en la definicin de objetivos:
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RODRGUEZ SOSA, Miguel Angel (1994), Investigacin cientfica. Teora y mtodos. Pacfico Editores, Lima, 1994.
1.3.4 FORMULACIN DE HIPTESIS Representa un elemento fundamental en el proceso de investigacin. Luego de formular un problema, el investigador enuncia la hiptesis, que orientar el proceso y permitir llegar a conclusiones concretas del proyecto que recin comienza. La hiptesis bien formulada tiene como funcin encausar el trabajo que se desea llevar al efecto. Hayman (1974) cita: adems que aclaran acerca de cuales son las variables, que han de analizarse y las relaciones que existen entre ellas, y permiten derivar los objetivos del estudio constituyndose en la base de los procedimientos de investigacin. Tamayo (1989), seala que stas se constituyen en un eslabn imprescindible entre la teora y la investigacin que llevan al descubrimiento de un hecho. Las razones anteriormente esgrimidas hacen suponer que stas ocupan un lugar primordial en la investigacin al proporcionar los elementos necesarios que permitirn llegar a los datos necesarios que permitirn llegar a los datos y resolver el problema planteado. DEFINICIN DE HIPTESIS Es una proposicin que establece relaciones, entre los hechos; para otros es una posible solucin al problema; otros mas sustentan que la hiptesis no es mas otra cosa que una relacin entre las variables, y por ltimo, hay quienes afirman que es un mtodo de comprobacin. IMPORTANCIA DE LA HIPTESIS Las hiptesis son el punto de enlace entre la teora y la observacin. Su importancia en que dan rumbo a la investigacin l sugerir los pasos y procedimientos que deben darse en la bsqueda del conocimiento. Cuando la hiptesis de investigacin ha sido bien elaborada, y en ella se observa claramente la relacin o vnculo entre dos o mas variables, es factible que el investigador pueda: Elaborar el objetivo, o conjunto de objetivos que desea alcanzar en el desarrollo de la investigacin Seleccionar el tipo de diseo de investigacin factible con el problema planteado. Seleccionar el mtodo, los instrumentos y las tcnicas de investigacin acordes con el problema que se desea resolver, y Seleccionar los recursos, tanto humanos como materiales, que se emplearn para llevar a feliz trmino la investigacin planteada. Funcin de la Hiptesis: Cuando se describe su importancia, se plantean algunas de las funciones que ellas cumplen, porque adems de ser guas en el proceso de investigacin, tambin pueden servir para indicar que observaciones son pertinentes y cuales no lo son con respecto al problema planteado. La hiptesis puede sealar loas relaciones o vnculos existentes entre las variables y cuales de ellas se deben estudiar, sugieren una explicacin en ciertos hechos y orientan la investigacin en otros, sirve para
establecer la forma en que debe organizarse eficientemente el anlisis de los datos. Hernndez agrega que entre otras funciones, su objetivo principal, es de aprobar y sugerir teoras. Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.26
Caractersticas de una Hiptesis

Refutabilidad (demostrar que es incorrecta). Es la gua de una investigacin. Es parte obligada de un proceso de investigacin. Debe ser comprensible, precisa, concreta, medible y debe tener relacin con las variables que se utilizarn. Una hiptesis es una proposicin de carcter afirmativo enunciada para responder tentativamente a un problema. Se plantea con el fin de explicar hechos o fenmenos que caracterizan o identifican al objeto de conocimiento. 27 Cmo se hace una hiptesis?28 Cuando se emprende una investigacin cientfica, al postular o formular una hiptesis conviene remitirse al sentido original y comn de la palabra, entendida como suposicin o conjetura provisional acerca de algn fenmeno u objeto de estudio, y que tiene como funcin principal delimitar el problema a investigar, teniendo en cuenta algunas variables que naturalmente refieren a las caractersticas propias del fenmeno investigado. Desde una perspectiva etimolgica, el trmino hiptesis deriva del griego, que significa 'lo que se pone a la base de algo', lo cual remite a la idea de apoyo de algo, en el mismo sentido del trmino latino suppositio, suposicin. Esta definicin permite un primer acercamiento intuitivo al concepto de hiptesis y su utilizacin en el campo cientfico. Por lo general, se formula una hiptesis como una forma de prediccin que describe de un modo concreto lo que se espera suceder con determinado objeto de estudio si se cumplen ciertas condiciones (por ejemplo, al lanzar un plan piloto escolar que incorpora nuevos mtodos didcticos). Es a Galileo Galilei a quien se le adjudica la creacin del mtodo experimental hipottico-deductivo, del cual deriva el empleo consciente de las hiptesis y su insercin orgnica y funcional en el mtodo cientfico. En la lectura de Dialogo sopra i due massimi sistemi del mondo (1632) y Discorsi et dimostrazioni matematiche intorno a due nuove scienze se plantean los pasos a seguir en el desarrollo de una investigacin cientfica, que en sntesis son los siguientes: 1) Se determinan los datos de observacin. 2) El investigador concibe una hiptesis explicativa de los datos observados. 3) El investigador desarrolla algunas consecuencias o efectos concretos que derivan de la hiptesis formulada. 4) Trata de averiguar experimentalmente si estas consecuencias que ha inferido responden a hechos reales. Formulacin de hiptesis En la formulacin de la hiptesis se deben emplear trminos claros y concretos, de modo que puedan ser definidos de modo operacional, a los fines de que otros investigadores puedan refutar o corroborar la investigacin realizada. Por lo tanto, toda hiptesis, en el campo de la investigacin cientfica, debe estar sujeta a referencias y a una contrastacin emprica. Por otra parte, deben ser objetivas y no se pueden incluir en ellas juicios de valor, del tipo que tal elemento o condicin es "mejor o peor" que otro, sino simplemente plantearse tal como el investigador objetivamente postula que el fenmeno estudiado sucede en la realidad. Otro punto importante en la formulacin de la hiptesis es la especificidad, de tal modo que se determinen los indicadores a emplear para medir las variables estudiadas. Asimismo, la hiptesis debe ser afn con los recursos y las tcnicas de investigacin disponibles, puesto que de su alcance y limitaciones depender la comprobacin de la misma, y a la vez, debe sostenerse a partir del marco terico empleado en la investigacin, el cual brinda un soporte tambin para el anlisis una vez que se inicie el proceso de contrastarla
MARQUZ R. Omar A. El Proceso de la Investigacin en las Ciencias Sociales. Ediciones de la Universidad Ezequiel Zamora coleccin Docencia Universitaria. 27 M.Sc. Nubia Amparo Ortiz Guerrero, Licenciada en Literatura y Lengua Espaola, Magister en Estudios sobre Problemas Polticos Latinoamericanos, Docente Universidad Cooperativa de Colombia-Seccional Popayn, La Elaboracin de los Proyectos de Investigacin 28 Mler Hugo, citado en http://www.escribimos.com/hipotesis.htm, visitada el 04/04/2005.
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con los datos derivados de la metodologa empleada para su contrastacin. Es as que la hiptesis debe ayudar a la explicacin de los fenmenos estudiados a partir de las relaciones que establece entre variables. CLASIFICACIN DE LA HIPTESIS29 La hiptesis puede adoptar diferentes y clasificarles de acuerdo a la convivencia de cada autor: a. Hiptesis general: es cuando trata de responder de forma amplia a las dudas que el investigador tiene acerca de la relacin que existe entre las variables. b. Hiptesis especfica: es especfica aquella hiptesis que se deriva de la general, estas tratan de concretizar a la hiptesis general y hace explcitas las orientaciones concebidas para resolver la investigacin. Requisitos para la elaboracin de hiptesis: La formulacin de hiptesis es una tarea que se logra cuando se cumple con algunos requisitos, entre ellos: a. Formularse en trminos claros, es decir, emplear palabras precisas que no den lugar a mltiples interpretaciones. La claridad con que se formulen es fundamental, debido a que constituyen una gua para la investigacin. b. Tener un referente emprico, ello hace que pueda ser comprobable. Una hiptesis sin referente emprico se transforma en un juicio de valor al no poder ser comprobable, verificable, carece de validez para la ciencia. Evaluacin de la Hiptesis: Existe algunos criterios que sirven de gua para determinar si la hiptesis cumple con algunos requisitos Mc Gigan (1971: 67) afirma: a. Permite ser comprobada, es decir, establece claramente su referente emprico. b. Est en correlacin y armona con el conjunto de las hiptesis del proyecto de la investigacin c. Responde en trminos claros y precisos al problema planteado, es decir, seala la relacin que se espera de las variables. d. Son susceptibles de ser cuantificadas. Dificultades en la Elaboracin de la Hiptesis: La hiptesis resulta una tarea ardua, de difcil elaboracin, esta dificultad generalmente proviene de circunstancias tales como: a. Un planteamiento poco claro del problema a investigar b. Falta de conocimiento del marco terico de la investigacin como consecuencia de la poca claridad que se tiene del problema que se desea resolver. c. Carencia de habilidad para desarrollar y utilizar el referente terico conceptual. d. En general, por el desconocimiento de los procesos de la ciencia y la investigacin, por lo tanto ausencia de criterios para la elaboracin de hiptesis y seleccin de tcnicas de investigacin adecuadas al problema que se investiga.
VARIABLES DE ESTUDIO Toda hiptesis constituye, un juicio, o sea una afirmacin o una negacin de algo. Sin embargo, es un juicio de carcter especial. Es realmente un juicio cientfico, tcnico o ideolgico, en cuanto a su origen o esencia. Siendo as, toda hiptesis lleva implcita un valor, un significado, una solucin especfica al problema. Esta es la variable, o sea el valor que le damos a la hiptesis. La variable viene a ser el contenido de solucin que le damos al problema de investigacin. 30 En todo el curso de la investigacin las actividades de anlisis se producen sobre variables. Estas actividades alcanzan mayor intensidad cuando se ha establecido las hiptesis de investigacin. De manera que en lo sucesivo los anlisis van a realizarse sobre las variables de las hiptesis, con mayor precisin, sobre las variables de las hiptesis derivadas. Para organizar el anlisis de las variables es necesario determinar y definir estas variables. 31
MARQUZ R. Omar A. El Proceso de la Investigacin en las Ciencias Sociales. Ediciones de la Universidad Ezequiel Zamora, coleccin Docencia Universitaria. 30 M.Sc. Nubia Amparo Ortiz Guerrero, Licenciada en Literatura y Lengua Espaola, Magister en Estudios sobre Problemas Polticos Latinoamericanos, Docente Universidad Cooperativa de Colombia-Seccional Popayn, La Elaboracin de los Proyectos de Investigacin 31 RODRGUEZ SOSA, Miguel Angel(1994), Investigacin cientfica. Teora y mtodos. Pacfico Editores, Lima, 1994.
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Variables: La definicin ms sencilla, es la referida a la capacidad que tienen los objetos y las cosas de modificar su estado actual, es decir, de variar y asumir valores diferentes. Sabino (1980) establece: entendemos por variable cualquier caracterstica o cualidad de la realidad que es susceptible de asumir diferentes valores, es decir, que puede variar, aunque para un objeto determinado que se considere puede tener un valor fijo. Briones (1987 : 34) define: Una variable es una propiedad, caracterstica o atributo que puede darse en ciertos sujetos o pueden darse en grados o modalidades diferentes. . . son conceptos clasificatorios que permiten ubicar a los individuos en categoras o clases y son susceptibles de identificacin y medicin. Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados.
TIPOS DE INVESTIGACIN. EL MTODO DE INVESTIGACIN

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Existirn reglas fciles y precisas para realizar una investigacin cientfica? El investigador debe contar, si no con algo definitivo e infalible si por lo menos con normas elementales que le ahorren despilfarro de esfuerzos y tiempo. Por esta razn, dedicare la primera parte de este trabajo a nombrar y explicar de manera general, si no todos, por lo menos los mtodos mas conocidos y prcticos de investigacin cientfica, todo esto con miras de sealar las diferentes estrategias que tenemos a la mano y que podemos usar en nuestros futuros trabajos como ingenieros de sistemas, ya que nuestro campo de desarrollo principalmente es el de solucionar problemas de diversa ndole. En la segunda parte, argumentare a modo personal el mtodo que en este momento e instante de mi carrera, considero como el mas adecuado para una investigacin, claro esta, sin dejar de lado que todos los mtodos se complementan. Concepto de mtodo de investigacin Es una especie de brjula en la que no se produce automticamente el saber, pero que evita perdernos en el caos aparente de los fenmenos, aunque solo sea porque nos indica como no plantear los problemas y como no sucumbir en el embrujo de nuestros prejuicios predilectos. El mtodo independiente del objeto al que se aplique, tiene como objetivo solucionar problemas.
TIPOS DE INVESTIGACIN SEGN DANKHE33 Exploratorio

Descriptivo Correlacionales Explicativos
Dankhe clasifica los tipos de investigacin en: exploratorio, descriptivo, correlacionales y explicativos o experimentales. Esta clasificacin es muy importante, debido a que segn el tipo de estudio de que se trate vara la estrategia de investigacin. El diseo, los datos que se recolectan, la manera de obtenerlos, el muestreo y otros componentes del proceso de investigacin son distintos para estudios exploratorios, descriptivos,
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Recopilacin efectuada por Ana Beatriz Ochoa G., cheerful@andinet.com

Citado en HERNANDEZ, Roberto; FERNANDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar (Diciembre 1998). Metodologa de la investigacin. Mc Graw Hill: Colombia, pg. 58
correlacionales y explicativos. En la prctica, cualquier estudio puede incluir elementos de ms de una de estas cuatro clases de investigacin. Los estudios exploratorios sirven para "preparar el terreno" y ordinariamente anteceden a los otros tres tipos de investigacin. Los estudios descriptivos, por lo general, fundamentan las investigaciones correlacionales, las cuales a su vez proporcionan informacin para llevar a cabo estudios explicativos que generan un sentido de entendimiento y son altamente estructurados. Las investigaciones que se estn realizando en un campo de conocimiento especfico pueden incluir los tipos de estudio en las distintas etapas de desarrollo. "Una investigacin puede iniciarse como exploratoria, despus descriptiva y correlacional, y terminar como explicativa".34 a. Exploratorio Se efectan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un problema o un tema de investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado anteriormente. Es decir, cuando la revisin de la literatura revel que nicamente hay guas no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema. Los estudios exploratorios sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenmenos relativamente desconocidos. Obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que consideran cruciales los profesionales de determinada rea, identificar conceptos y variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones verificables. Los estudios exploratorios pocas veces constituyen un fin en s mismos, "por lo general determinan tendencias, identifican relaciones potenciales entre variables y establecen el tono de investigaciones posteriores ms rigurosas", segn Dankhe.35 Se caracterizan por ser ms flexibles en su metodologa en comparacin con los estudios descriptivos o explicativos, son ms amplios y dispersos que estos otros dos tipos. "Asimismo, implican un mayor riesgo y requieren de gran paciencia, serenidad y receptividad por parte del investigador"36. b. Descriptivos Muy frecuentemente el propsito del investigador es describir situaciones y eventos. Esto es, decir cmo es y se manifiesta determinado fenmeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de las personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis. Miden o evalan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno o fenmenos a investigar. Desde el punto de vista cientfico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente. En Hernndez (1998, p. 61). c. Correlacionales "Este tipo de estudios tiene por objeto medir el grado de relacin que existe entre dos o ms conceptos o variables. Los estudios correlacinales miden las dos o ms variables que se pretende verificar si estn o no relacionadas en los mismos sujetos, para despus analizar su correlacin". d. Explicativos Los estudios explicativos van ms all de la descripcin de conceptos o fenmenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; estn dirigidos a responder a las causas de los eventos fsicos o sociales. Como su nombre lo indica, su inters se centra en explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se da ste, o por qu dos o ms variables estn relacionadas. Este tipo de investigacin es ms estructurado que las dems clases de estudios y de hecho implican los propsitos de ellas, adems de que proporcionan un estudio de entendimiento del fenmeno a que hacen referencia.37 El tipo de diseo de la investigacin se deriva del tipo de problema a estudiar y de los fines de la investigacin. Por su parte, segn Santesmases38 se pueden encontrar dos enfoques para una investigacin, investigacin cualitativa e investigacin cuantitativa. La primera investigacin, se refiere a estudios que para obtener los datos utilizan formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duracin. Aqu no se persigue la cuantificacin de las respuestas, sino obtener ideas y una mejor comprensin del fenmeno a investigar. Se utilizan fundamentalmente tcnicas psicolgicas: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, tcnicas proyectivas, de asociacin, frases incompletas, etc.
HERNANDEZ, Roberto; FERNANDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar (Diciembre 1998). Metodologa de la investigacin. Hill: Colombia, pg. 58 35 HERNANDEZ, Roberto; FERNANDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar (Diciembre 1998). Metodologa de la investigacin. Hill: Colombia, pg. 63 36 HERNANDEZ, Roberto; FERNANDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar (Diciembre 1998). Metodologa de la investigacin. Hill: Colombia, pg. 60 37 HERNANDEZ, Roberto; FERNANDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar (Diciembre 1998). Metodologa de la investigacin. Hill: Colombia, pg. 69 38 SANTESMASES Miguel (1996), Trminos de Marketing Diccionario/Base de datos, Editorial Pirmide Madrid. pg. 333 UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. AGOSTO 2006 - 24
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Mc Graw Mc Graw Mc Graw Mc Graw
El segundo tipo de investigacin se basa en grandes muestras representativas de la poblacin. Para obtener los datos, se emplean generalmente formularios estructurados que contienen preguntas cerradas, es decir, con todas las alternativas de respuesta contempladas. Para analizar los datos se utilizan tcnicas estadsticas como distribuciones de frecuencia, tabulaciones cruzadas, etc.
1.3.6 FUENTES DE INFORMACIN Despus de especificar las hiptesis y definir las variables, se procede a obtener los datos necesarios para llevar a cabo el estudio. Esto supone identificar las fuentes de informacin y, en el caso de tratarse de datos primarios, determinar las formas por las cuales se van a obtener tales datos, disear el cuestionario y el modo en que ste se va administrar, as como seleccionar, en base a la conveniencia, la muestra de la que se obtendrn los datos a estudiar. Si los datos ya estn disponibles, es decir, existen estadsticas o datos obtenidos en anteriores estudios que sirven para el propsito de la investigacin a realizar, se trata entonces de datos secundarios. Datos primarios, en cambio, son aquellos que se obtiene de modo especfico para la investigacin a efectuar. El propsito, por tanto, y no la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios, segn Santesmases (1996, p.337) a. Fuente de Informacin Secundaria. Son utilizadas por otras empresas o instituciones diferentes de la propia. Son un complemento de informacin para el marketing. Es poco costosa y a veces gratuita, por eso todas las empresas tienen acceso a ellas, son informacin heterognea. Se pueden recurrir a fuentes tales como: - boletines, publicaciones y estudios de instituciones estatales y no gubernamentales como CORFO, Pro-Chile, SAG, Ministerio de Agricultura, Ministerio de Economa, Fundacin Chile, ODEPA, INDAP, SERCOTEC, INIA, INE, Universidades, Ministerio de Economa, Cmara de Comercio, entre otros. - Las asociaciones profesionales por sectores de actividad, agrupaciones, etc. - Los organismos privados: gabinetes especializados, escuelas, e instituciones dedicadas a la investigacin y formacin, etc. - Literatura relacionada con el rea de estudio; libros, folletos, memorias, revistas especializadas, etc. b. Fuente de Informacin Primaria. Una vez identificada y localizada la fuente de informacin, los datos secundarios debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados. Los datos primarios, en cambio, al no estar disponibles, deben ser previamente obtenidos. Como regla general, los datos que se renen en esta etapa son recolectados con el nico fin de atender a los objetivos del estudio. Cuando la empresa no posee la informacin necesaria para la toma de decisin, se encargan a las fuentes externas, la realizacin de un estudio particular sobre un tema concreto a un especialista. Se puede emplear para conocer si los productos es aceptado, para conocer su cuota de mercado las motivaciones de los clientes..., se tiene dos opciones principales. 1. Si el Dpto. de Marketing posee los medios y la estructura necesarias, el mismo podr realizar el estudio. 2. En caso contrario, el Dpto. de Marketing definir el objetivo del estudio, contratando a una empresa especializada (que dominen un tema especifico). Su caracterstica es que el estudio es para la empresa y solo para la empresa. Debe responder con precisin al problema planteado. Es costoso para la empresa 1.3.6 DEFINICIN DEL UNIVERSO O POBLACIN DE ESTUDIO Cuando la investigacin tiene que recurrir al trabajo de campo para conocer, clasificar y luego interpretar las caractersticas u opiniones de un cierto conjunto de personas, respecto de una o algunas variables, debe entonces delimitar ese conjunto. La delimitacin se realiza en dos aspectos: cualitativo y cuantitativo. Delimitacin cualitativa de la poblacin Consiste en discriminar el carcter o los rasgos que deben distinguir al conjunto de personas cuyas caractersticas u opiniones se va a observar. En otras palabras, se trata de establecer el rasgo o los rasgos que deben compartir todas las personas que formen parte de ese conjunto. El conjunto as delimitado se denomina universo de investigacin. As, por ejemplo, el universo de la investigacin puede ser: Individuos de 18 aos de edad a ms, habitantes en la ciudad de Lima. (Donde los rasgos discriminatorios son mayora de edad y residencia en Lima, no discriminndose otros caracteres tales como gnero, estado civil u otro)
Delimitacin cuantitativa de la poblacin Consiste en especificar el nmero de unidades de observacin comprendido en la poblacin cualitativamente delimitada. En varios casos no es factible especificar dicho nmero con exactitud, por lo que la delimitacin cuantitativa debe efectuarse por aproximacin (por ejemplo, utilizando referencias o clculos de estimacin). En ltima instancia la delimitacin cuantitativa puede hacerse arbitrariamente, pero esta decisin por defecto debilitar la seleccin de una muestra de poblacin. La poblacin cuantitativamente delimitada se simboliza con la letra: N. Siguiendo el ejemplo anterior podra establecerse: N = 2.800.000 (es decir, que la poblacin de individuos de 18 aos de edad a ms, en Santiago, segn el censo 2002)
1.3.7 DISEO MUESTRAL Considerando que en la gran mayora de los casos no es factible (por limitacin de recursos) recoger informacin sobre todas y cada una de las unidades de observacin (individuos) de una poblacin, en la investigacin se disea la recoleccin de datos respecto de un sub-conjunto o parte representativa de la poblacin El sub-conjunto se denomina muestra y se simboliza: n.
N
n
Se dice que la muestra n es representativa de la poblacin N cuando rene las siguientes caractersticas: Su tamao es una fraccin del tamao de la poblacin. Cada una de las unidades de observacin que la integran porta el mismo o los mismos rasgos que comparten todas las unidades de observacin establecidos en la delimitacin cualitativa de la poblacin.
1.3.7.1 Tipos de muestreo39 En el caso de que nuestro universo est compuesto por un nmero relativamente alto de unidades ser prcticamente imposible, por razones de tiempo y de costos, y porque no es en realidad imprescindible, examinar cada una de las unidades que lo componen. En vez de realizar esa fatigosa tarea procederemos a extraer una muestra de ese universo, o sea un conjunto de unidades, una porcin del total, que nos represente la conducta del universo en su conjunto. Una muestra, en un sentido amplio, no es ms que eso, una parte del todo que llamamos universo y que sirve para representarlo. Sin embargo, no todas las muestras resultan tiles para llevar a cabo un trabajo de investigacin. Lo que se busca al emplear una muestra es que, observando una porcin relativamente reducida de unidades, se obtengan conclusiones semejantes a las que lograramos si estudiramos el universo total. Cuando una muestra cumple con esta condicin, es decir, cuando nos refleja en sus unidades lo que ocurre en el universo, la llamamos muestra representativa. Sus conclusiones son susceptibles de ser generalizadas al conjunto del universo, aunque para ello debamos aadir un cierto margen de error en nuestras proyecciones. Casi todas las muestras que se utilizan en las investigaciones son muestras representativas no obstante que, en algunos casos, se empleen muestras no-representativas. Ello ocurre cuando no se pretende hacer un trabajo muy preciso, cuando se buscan conocer apenas algunos indicios generales de un problema o cuando el tiempo impide otra forma de trabajo ms rigurosa. De ninguna manera es lcito, sin embargo, proyectar estos conocimientos de tipo sumario hacia el universo, siempre que se tomen como aproximaciones previas para estudios ms profundos. No puede saberse nunca a priori si la muestra obtenida es o no representativa, pues para saberlo con absoluta certeza sera necesario investigar todo el universo y luego comparar ambos resultados. Como esto
Sabino Carlos, EL PROCESO DE INVESTIGACIN, Ed. Panapo, Caracas, 1992, 216 pgs., captulo 7. Publicado tambin por Ed. Panamericana, Bogot, y Ed. Lumen, Buenos Aires
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resulta tan absurdo como encender todos los fsforos de una caja para saber si son buenos, lo que se hace es acudir a procedimientos matemticos que son capaces de decirnos con qu nivel de confianza trabajamos al escoger una muestra determinada. El estudio de estos procedimientos corresponde al campo de la estadstica. No es el objeto de nuestro trabajo desarrollar temas que, por su complejidad, han sido tratados extensamente en trabajos especializados. Por ello simplemente nos remitiremos a dar una idea general de los principales tipos de muestras que se utilizan, as como de las tcnicas que permiten obtenerlas. [Para todo este captulo es sumamente importante consultar a Johan Galtung, Teora y mtodos de la Investigacin Social, Ed. Eudeba, Buenos Aires, 1971, pp. 49 a 75.] Una primera divisin que suele hacerse entre las muestras consiste en separarlas en muestras probabilsticas y no probabilsticas. En el primer tipo la caracterstica fundamental es que todo elemento del universo tiene una determinada probabilidad de integrar la muestra, y que esa probabilidad puede ser calculada matemticamente con precisin. En las muestras no probabilsticas ocurre lo contrario y el investigador procede en cierta forma a ciegas, pues no tiene una idea del error que puede estar introduciendo en sus apreciaciones. Las muestras no probabilsticas ms utilizadas son las llamadas accidentales, por cuotas o intencionales. I) Muestreos Aleatorios o Probabilsticos En las muestras aleatorias cada uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida de ser seleccionado. Para que esto suceda as es necesario proceder a la extraccin de la muestra mediante ciertas tcnicas, capaces de garantizarnos que cada elemento de la misma posea una probabilidad conocida de aparecer en ella. Los procedimientos ms usuales para la obtencin de muestras aleatorias son los siguientes: a) Al azar simple Este procedimiento se inicia confeccionando una lista de todas las unidades que configuran el universo, numerando correlativamente cada una de ellas. Luego, mediante cualquier sistema (programas de computacin, tabla de nmeros al azar, etc.) se van sorteando al azar estos nmeros hasta completar el total de unidades que deseamos que entren en la muestra. De este modo la probabilidad que cada elemento tiene de aparecer en la muestra es exactamente la misma. El mtodo de las muestras por azar se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellos sujetos que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confeccin de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas). Este mtodo nos garantiza una seleccin completamente aleatoria pero resulta muy lento y costoso pues nos obliga a elaborar listas completas de todas las unidades de inters, lo cual a veces resulta sencillamente imposible. Adems se requiere realizar una por una la seleccin de cada elemento, lo que es evidentemente muy fatigoso y caro cuando las dimensiones del universo son grandes. Por este motivo slo se emplea el sistema del azar simple cuando los universos son relativamente pequeos, cuando por diversas razones es posible conocer taxativamente cada una de las unidades y cuando adems la muestra no tiene dimensiones muy amplias. Este mtodo no ser adecuado si, por ejemplo, queremos sacar una muestra de todas las personas analfabetas que existen en un pas, pues por su nmero y por lo indeterminado de su situacin nos ser imposible confeccionar la lista de todas las que existen. En cambio, si nuestra intencin es extraer una muestra del universo de todos los alumnos que ingresan a una universidad en un determinado ao, resultar un mtodo adecuado, puesto que se trata de una cantidad menor de unidades que adems estn registradas ya en listas pertinentes. b) Al azar sistemtico Este tipo de muestra parte de una idea bsica muy similar a la de la tcnica anterior requirindose tambin, en este caso, de un listado completo de las unidades que integran el universo en estudio. Luego, en vez de proceder a escoger una por una las unidades de acuerdo al mtodo ya sealado, se efectan las siguientes operaciones: a) Se calcula la constante K, que resulta de dividir el nmero total de unidades que componen el universo por el nmero de unidades que habrn de integrar la muestra: K = N/n
Donde: N = nmero total de unidades que componen el universo. n = nmero total de unidades que integrarn la muestra. b) Una vez calculado el valor de K se efecta un sorteo para elegir un nmero que sea inferior o igual a su valor. Como primera unidad a integrar la muestra se elige aquella que, en la lista general, posea idntico nmero de orden al sorteado. Si designamos con A a este primer valor, la segunda unidad escogida ser la que lleve el nmero A+K, la tercera corresponder a A+2K, y as sucesivamente hasta llegar a A+(n-1)K. Supongamos un universo constituido por 2.800 elementos del que deseamos obtener una muestra de 70 casos. Tenemos entonces: N = 2.800 n = 70 K = 2.800/70 = 40 Ahora, mediante cualquier procedimiento, buscamos al azar un nmero entero cuyo valor figure entre los lmites de 1 y 40. Sea el nmero escogido, en este caso, el 23. Entonces, las unidades que pasarn a formar parte de la muestra sern las que lleven los siguientes nmeros de orden: 1a unidad: 2a unidad: 3a unidad: ..... 70a unidad: 23 + 2.760 = 2.783 Las ventajas y desventajas de este procedimiento son casi idnticas a las de las muestras al azar simple, aunque estas ltimas se prefieren ahora ms que hace unos aos, ya que los procedimientos computacionales hacen mucho ms fcil efectuar el sorteo de las unidades y no existe el riesgo de que la muestra quede sesgada por algn tipo de regularidad que no conocemos y que est presente en el universo. c) Muestras por conglomerados Esta tcnica tiene utilidad cuando el universo que se requiere estudiar admite su subdivisin en universos menores (en partes del mismo) de caractersticas similares a las del universo total. Cuando es posible asumir tal cosa se procede a subdividir el universo en un nmero finito de conglomerados y, entre ellos, se pasa a escoger algunos que sern los nicos que se proceder a investigar. Esta eleccin puede realizarse ya sea por el mtodo del azar simple o del azar sistemtico. Una vez cumplida esta etapa puede efectuarse una segunda seleccin, dentro de cada uno de los conglomerados elegidos, para llegar a un nmero an ms reducido de unidades muestrales. La ventaja de esta tcnica es que obvia la tarea de confeccionar el listado con todas las unidades del universo, lo cual, como ya veamos, resulta imposible de hacer en muchos casos. Su desventaja mayor radica en que, al efectuarse el muestreo en dos etapas, los errores muestrales de cada una se van acumulando, dado un error algo mayor que para los mtodos descritos anteriormente. La tcnica de los conglomerados suele utilizarse cuando queremos extraer muestras de los habitantes de un conjunto geogrfico amplio, por ejemplo, una gran ciudad o un conjunto de aldeas, por lo que se procede a tomar cada aldea o grupo de manzanas como un conglomerado independiente. Del mismo modo se la utiliza para investigar reservas forestales y marinas, estrellas, productos industriales y otros universos relativamente semejantes. d) Muestras estratificadas A la inversa de lo que suceda en el caso anterior, este mtodo supone que el universo pueda desagregarse en subconjuntos menores, homogneos internamente pero heterogneos entre s. Es como si fragmentramos el universo en estratos o categoras de unidades, diferencindolos de acuerdo a alguna variable que resulte de inters para la investigacin. Cada uno de estos estratos se toma luego como un universo particular, ya de tamao ms reducido, y sobre l se seleccionan muestras segn cualquiera de los 23 23 +40 = 63 23 + 80 = 103
procedimientos anteriores indicados. Este sistema resulta muy prctico y confiable, aunque tambin aqu el error total se incrementa con respecto a los mtodos de azar simple o sistemtico. Por ejemplo, si quisiramos estudiar las actitudes polticas de los estudiantes de una universidad, podramos subdividirlos en estratos de acuerdo al tipo de estudios que cursen, asumiendo que estas actitudes van a ser diferentes entre quienes siguen Ingeniera, Letras, Medicina u otras carreras. Luego efectuaramos un muestreo dentro de cada subuniverso as definido para, finalmente, realizar un anlisis integrando los resultados de todas las submuestras obtenidas. El Mtodo de muestreo aleatorio estratificado consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,... El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador. Existen otras posibilidades de extraccin de muestras, adems de las que surgen de la combinacin de los tipos ya enunciados, as como diversos problemas tcnicos que se plantean en su aplicacin y desarrollo. II) Muestreos No Aleatorios o No Probabilsticos a) Muestreo accidental es aquella que se obtiene sin ningn plan preconcebido, resultando las unidades escogidas producto de circunstancias fortuitas. Si, por ejemplo, entrevistamos a los primeros cincuenta transentes que pasan por una cierta calle o medimos la profundidad del mar a lo largo de un trayecto entre dos puntos cualesquiera, estaremos en presencia de una muestra accidental. Los datos obtenidos podrn o no representar al universo en estudio, porque correspondern a circunstancias peculiares del lugar y momento en que se tom la muestra. El investigador no puede saber, entonces, hasta qu punto sus resultados podrn proyectarse, con confiabilidad, hacia el conjunto ms amplio que desea conocer. b) Muestreo por cuotas consiste en predeterminar la cantidad de elementos de cada categora que habrn de integrarla. As podemos asignar una cuota de 50 hombres y 50 mujeres a una muestra de 100 individuos, asumiendo que esa es la distribucin de la poblacin total. Por ms que esa presuncin llegue a ser vlida no deja de existir cierta arbitrariedad en este modo de proceder, por lo que la rigurosidad estadstica de las muestras por cuotas se reduce considerablemente. c) Muestreo intencional escoge sus unidades no en forma fortuita sino completamente arbitraria, designando a cada unidad segn caractersticas que para el investigador resulten de relevancia. Estas muestras son muy tiles y se emplean frecuentemente en los estudios de caso, por ms que la posibilidad de generalizar conclusiones, a partir de ellas, sea en rigor nula.
1.3.7.2 Tamao de muestra Para establecer el tamao de la muestra de investigacin es conveniente utilizar una frmula, en la que algunos elementos son constantes y otros variables. Si la poblacin tiene un tamao de 100.000 unidades de observacin o ms (entonces se denomina poblacin infinita), la frmula para hallar el tamao adecuado de la muestra es:
Z2 p * q n = -------------------- = E2
Donde: n = tamao de la muestra Z = desviacin estndar (para un intervalo de confianza de 95,55, es 1,96) p = hiptesis de la proporcin de la poblacin que posee la caracterstica o rasgo distintivo del universo (cuando se desconoce esa proporcin se plantea la hiptesis de p = 50%) q = 1p E = margen de error que se est dispuesto a aceptar.
Para una poblacin finita, es decir con un nmero de unidades de observacin exactamente calculado e inferior a 100.000, la frmula para hallar el tamao de la muestra es:
p*q n = -------------------- = E2 p*q ------- + ------Z2 N

Donde N = tamao de la poblacin. El tamao de la muestra para una poblacin infinita depende del margen de error porcentual que el investigador desea aceptar. Mientras ms bajo y cercano al +/- 1% el margen de error, ms grande ser el tamao de la muestra; mientras ms amplio y cercano al +/- 10% el margen de error, ms pequeo ser el tamao de la muestra. Tamao de la muestra y error muestral Cuando una muestra es aleatoria o probabilstica es posible calcular sobre ella el error muestral. Este error indica el porcentaje de incertidumbre, es decir, el riesgo que se corre de que la muestra escogida no sea representativa. De tal modo que, si trabajamos con un error calculado en 5%, ello significa que existe un 95% de probabilidades de que el conjunto muestral represente adecuadamente al universo del cual ha sido extrado. A medida que incrementamos el tamao de la muestra el error tiende a reducirse, pues la muestra va acercndose ms al tamao del universo. Del mismo modo, para una muestra determinada, su error ser menor cuanto ms pequeo sea el universo a partir del cual se la ha seleccionado. As, para un universo de 10.000 casos, una muestra de 200 unidades tendr un error mayor que una de 300; una muestra de 200 casos, por otra parte, tendr un error mayor si el universo tiene 10.000 unidades que si ste posee solamente 2.000. El error muestral nunca debe calcularse como un porcentaje del tamao de la muestra respecto al del universo. La variacin de los errores al modificarse estas cantidades se da proporcionalmente, pero no de acuerdo a ecuaciones lineales. Para ello es preciso calcular, en cada caso, el error que podamos cometer, o porcentaje de riesgo, de acuerdo a los datos concretos disponibles y segn ciertas ecuaciones bien conocidas en estadstica. Para fijar el tamao de la muestra adecuado a cada investigacin es preciso primero determinar el porcentaje de error que estamos dispuestos a admitir. Una vez hecho esto debern realizarse las operaciones numricas correspondientes para poder calcular el tamao de la muestra que nos permite situarnos dentro del margen de error aceptado. Es decir que no se fija primero el nmero de unidades de la muestra para luego proceder a determinar el riesgo que se corre, sino a la inversa, se pone un lmite a este riesgo y en funcin de ese valor se define el tamao de la muestra que nos garantiza no sobrepasarlo. A veces, sin embargo, el tamao de la muestra queda determinado previamente por consideraciones prcticas, fundamentalmente econmicas. En tales casos no hay otra alternativa que aceptar el nivel de error que su magnitud acarree. 1.3.8 MTODOS O TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS40 Una de las decisiones ms crticas que se deben tomar en el proceso de una investigacin de mercado es la eleccin del mtodo de recoleccin de datos. Por esto el responsable de la investigacin de mercado debe evaluar algunos factores antes de tomar importantes decisiones. El encargado de la investigacin de mercado debe considerar los siguientes factores: Exactitud: Ausencia de error sistemtico del entrevistador o del sesgo de la respuesta. Cantidad de datos que pueden ser recopilados: se debe considerar tiempo de entrevista y capacidad del entrevistador Flexibilidad: potencial del mtodo para emplear diferentes variedades de tcnicas de interrogatorio. (Uso de tcnicas de apoyo para obtener respuestas a ciertas preguntas) Sesgo de la muestra: habilidad o facilidad para extraer una muestra representativa y obtener cooperacin de todas las unidades de informacin (el entrevistado)
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Malhotra, Naresh K., 1997, Investigacin de Mercados: Un enfoque prctico, Prentice Hall,2 Edicin, Mxico
Costo directo por entrevista terminada: trabajo en terreno, supervisin, revisin de los datos, codificacin, procesamiento, velocidad de recoleccin de datos, etc. Velocidad: Tiempo trascurrido desde el inicio hasta el trmino de la recoleccin de datos en terreno. Problemas administrativos: reclutamiento, entrenamiento, supervisin, auditoria y control. Dependiendo de las variables de investigacin, las fuentes a utilizar y los objetivos especficos, las tcnicas que se pueden utilizar son: Para fuentes Primarias: Entrevista mediante encuesta a una muestra La encuesta es una tcnica desarrollada especialmente para las investigaciones sociales, entre las que se incluye los estudios de opinin y los de mercadeo. Su instrumento es el cuestionario. Es un medio para la elaboracin de datos que corresponden a experiencias tanto objetivas como subjetivas de personas distintas del investigador, permitiendo la obtencin de informaciones sobre un amplio abanico de cuestiones a la vez. Las principales ventajas de la encuesta son su aplicacin masiva a muestras relativamente amplias y la estandarizacin de la observacin. Su principal limitacin consiste en que no permite obtener informacin ms all de la requerida por las preguntas o items que contenga el cuestionario: al no considerar la posibilidad de repreguntar, puede afectar la profundidad de la observacin. Entrevista en profundidad (a un experto o a un grupo de expertos) La entrevista es una tcnica para la obtencin de informacin mediante una conversacin de naturaleza profesional. Cuando la entrevista se realiza sobre la base de un cuestionario o temario especfico se denomina entrevista formal o estructurada, lo que permite distinguir a este tipo del que comprende a las entrevistas arbitrarias o no estructuradas, sin cuestionario o temario pre-establecido. Frente a la encuesta, la entrevista presenta la desventaja de poder aplicarse solamente a muestras muy reducidas de poblacin, debido a la mayor dedicacin y tiempo que requiere su ejecucin. Asimismo tiene la desventaja de identificar al informante, mientras ste puede permanecer annimo en la encuesta. Pero presenta tambin claras ventajas que es conveniente mencionar, tales como posibilitar la obtencin de informacin de mayor profundidad, puesto que permite la re-pregunta; situacin negada en la encuesta, cuya informacin es relativamente superficial; establecer una mayor relacin de cooperacin entre el investigador y el informante, dada la interaccin social directa trabada entre ambos sujetos; permitir al investigador comprender las condiciones psicolgicas y ambientales en las que el informante acta como tal, sobre lo que la encuesta no puede pronunciarse; y permitir la indagacin de juicios de personas escasamente letradas, y an de analfabetos. Focus Group (a un grupo de personas de inters) Tambin denominado sesin en profundidad. Se trata de una versin de la observacin sistemtica participante, que se caracteriza porque los sujetos observados tienen plena conciencia de ser objetos de la experiencia, aunque no conocen la informacin que se espera colectar de sus comportamientos. Puede desarrollarse en ocasiones sucesivas para profundizar la observacin re-enfocando la indagacin y el anlisis posterior de la misma. El focus group o grupo de enfoque o sesiones de grupo es una tcnica empleada en investigacin cualitativa, generalmente con el objetivo de generar o especificar de mejor manera una hiptesis e identificar las variables que se deben incluir en una investigacin posterior. Otra tcnica es la entrevista, que veremos luego en detalle. La investigacin cualitativa proporciona comprensin de un problema y permite elaborar conclusiones, mientras que la investigacin cuantitativa pretende medir o cuantificar esas conclusiones. Observacin directa Consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado. Experimentacin Consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional(en Espaa, Zaragoza, Alicante) Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. se alerta a la competencia. Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios. Tcnicas cuantitativas de mercado El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribucin-----Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes, estn los siguientes: BARMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica. SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks. Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos. Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor. PANEL DE CONSUMIDORES Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos... Para fuentes secundarias Anlisis documental (de datos cualitativos) El anlisis documental es una tcnica que sirve para recoger
o acopiar datos pre-elaborados,
secundarios, que se considera de inters en la investigacin. Especficamente es una tcnica para analizar e interpretar mensajes contenidos en una comunicacin que se expresa mediante algn tipo de lenguaje que, generalmente, es gramatical, pero puede ser icnico o grfico. Es una manera de realizar inferencias vlidas a partir de la observacin sistemtica, objetiva y mensurable de ciertas unidades de contenido de los mensajes. Los usos del anlisis documental pueden ser muy diversos. Puede utilizarse para describir tendencias, comparar o develar diferencias en el contenido de una comunicacin; para identificar intenciones y caractersticas de los comunicadores en sus mensajes; para develar mensajes subliminales en la comunicacin; para revelar "centros de inters" o atencin para un sujeto o una comunidad; para determinar el estado psicolgico de personas o grupos; para establecer actitudes, valores o creencias. Corrientemente, en una versin muy sencilla, se lo utiliza para pre-clasificar o "cerrar" preguntas o items abiertos en un cuestionario, indicando alternativas tpicas de respuesta. El anlisis documental se efecta a travs de un procedimiento por el cual ciertas caractersticas relevantes de la comunicacin son transformadas en unidades de anlisis a partir de las que es posible el anlisis propiamente dicho. Tomando la comunicacin de inters, se considera sta como el universo del anlisis. Puede ser un texto de propaganda, una carta, un artculo, pero tambin una obra literaria o cientfica completa; puede ser asimismo una fotografa o serie fotogrfica, una imagen cualquiera; un volante, un afiche, etc. Anlisis estadstico (de datos estadsticos) El anlisis estadstico se realiza con los datos correspondientes a una variable cuantificada (medida). Es sumamente productivo operando un nmero reducido de medidas (estadsticos) de carcter general, para poner de manifiesto los rasgos principales o caractersticas de una distribucin de frecuencias. Estas principales caractersticas son: -Tendencia central. -Dispersin. Los estadsticos empleados para precisar la tendencia central de la distribucin de frecuencias para una variable son adecuados al nivel de medicin de la variable. As, una variable de nivel nominal de medicin requiere el estadstico Moda. Una variable de nivel ordinal de medicin requiere el estadstico Mediana. Una variable de nivel de medicin de intervalo o de razn requiere el estadstico Media. Estos tres estadsticos se denominan, en general, promedios. Los estadsticos para medir la tendencia central de las frecuencias o puntuaciones en una variable permiten apreciaciones promediales, que son muy importantes para el anlisis estadstico, pero que de ninguna manera posibilitan una comprensin total del comportamiento de los datos, ya que los promedios generalmente "ocultan" significativas diferencias en series de datos. Por lo tanto se requieren los estadsticos para la medicin de la dispersin de las frecuencias o puntuaciones correspondientes a una variable. Estos son, entonces, necesariamente complementarios a los anteriores. Segn sea el nivel de medicin de la variable analizada, se utiliza tpicamente un determinado estadstico: Rango, Desviacin Estndar, etc..
1.3.9 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS Fuentes Primarias Cada tcnica utiliza, para recoger datos, un instrumento especfico. Los instrumentos deben ser construidos organizando en ellos las preguntas, tems, filas o columnas que requiera la actividad de recoger la informacin demandada por los indicadores de las variables. EL CUESTIONARIO Un cuestionario consiste en un listado de preguntas que se han de formular de idntica forma a todos los entrevistados. La funcin del cuestionario consiste en: colocar a todos los entrevistados en la misma situacin psicolgica, es decir, ser objetivo, y facilitar el examen y la comparacin de las respuestas. La funcin de las preguntas consiste en: trasladar los objetivos del estudio a un lenguaje familiar para los entrevistados y ayudar a conseguir un alto nivel de motivacin en el entrevistado para que colabore.
I.- Cuestionario para encuestas Todo cuestionario contiene tres objetivos especficos:41 1. Debe cumplir con traducir la informacin necesaria, a un conjunto de preguntas especificas que los entrevistados puedan contestar. 2. El cuestionario debe motivar al entrevistado y alentarlo para que coopere y participe en la entrevista. Al construir un cuestionario se debe evitar la fatiga, saturacin o cansancio del entrevistado a fin de disminuir las respuestas incompletas o la no respuesta por parte del entrevistado. 3. Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta. La principal ventaja de una encuesta, es que se puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual, este mtodo nos permite medir: conocimientos, actitudes, comportamientos y variables de clasificacin (edad, nivel socio econmico, ocupacin, etc.) Este mtodo tiene una gran versatilidad, ya que se puede emplear en cualquier contexto y se adapta a investigaciones de diseo descriptivo o causal42 Con relacin al cuestionario, segn Hernndez43, en general stos se pueden clasificar atendiendo a su estructura y carcter directo. La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas. El carcter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario. Por tanto, se tienen cuatro posibles combinaciones de estas dos caractersticas. 1. Cuestionario directo estructurado, es aquel que incluye preguntas y respuestas estructuradas, sin que se pretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta. 2. Cuestionario directo no estructurado, esta modalidad suele contar exclusivamente de preguntas generales centradas en el tema de investigacin. 3. Cuestionario indirecto estructurado, el cual en virtud de su naturaleza especial e importante, se transforma en un instrumento complejo, en el cual los individuos a menudo no quieren o no pueden proporcionar respuestas significativas a las preguntas directas relativas a varios temas; existe ms probabilidad de que se conviertan en fuentes tiles de informacin, si se abordan de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta. 4. Y por ltimo, est el cuestionarlo que quizs sea el ms complejo de realizar, es indirecto no estructurado, el cual no es aplicable a la mayor parte de los problemas de investigacin. I.1.- Pasos en el diseo de un cuestionario para encuesta44 El diseo del cuestionario se presenta como una serie de pasos interrelacionados que a continuacin se detallan:45 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Especificar la informacin necesaria. Especificar el tipo de modelo de entrevista. Determinar el contenido de las preguntas individuales. Disear las peguntas para superar la incapacidad o falta de disposicin del entrevistado para responder. Decidir sobre la estructura de las preguntas. Determinar la redaccin de las preguntas. Acomodar las preguntas en el orden apropiado. Identificar la forma y disposicin. Reproducir el cuestionario. Eliminar los problemas mediante la prueba previa.
41 42
Malhotra, Naresh K., 1997,Investigacin de Mercados: Un enfoque prctico, Prentice Hall,2 Edicin, Mxico, Pg. 319 Apuntes ctedra Investigacin de Mercado, primer semestre 2002 Universidad Catlica Silva Henrquez, profesor Samuel vila. 43 HERNANDEZ, Roberto; FERNANDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar (Diciembre 1998). Metodologa de la investigacin. Mc Graw Hill: Colombia, pgs. 203 -207 44 Malhotra, Naresh K., 1997,Investigacin de Mercados: Un enfoque prctico, Prentice Hall, 2 Edicin, Mxico, Pg. 317 - 356 45 Malhotra, Naresh K., 1997, Investigacin de Mercados: Un enfoque prctico, Prentice Hall,2 Edicin, Mxico, Pg. 321
I.2.- Tipos de encuesta segn forma de aplicacin46 Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de la poblacin. Para aplicar las encuestas se pueden emplear diversos mtodos: Encuesta Por Correo: Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su devolucin por el mismo medio una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Es un mtodo econmico. Permite incluir muchas preguntas. Reduce le efecto del efecto del entrevistador por el menor grado de interaccin entrevistadorentrevistado. Las desventajas: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas; lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (Ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un club social). Requiere el listado de la poblacin con sus direcciones correctas (aunque se puede utilizar el buzoneo). No sirve cuando el cuestionario est dirigido a un individuo con unas caractersticas determinadas (estudiante, cabeza de familia, etc.), porque no se puede controlar que sea ste el que responde. No sirve cuando las preguntas pueden requerir explicaciones por parte del entrevistador. Produce una alta tasa de no respuesta. Para evitarla se usa el correo o una persona para enviar la encuesta y una persona para ir a recogerla. Encuesta Telefnica: Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su costo y rapidez de realizacin. es un mtodo eficiente, es econmico, reduce le efecto del efecto del entrevistador por el menor grado de interaccin entrevistadorentrevistado, si al llamar no contestan o comunican, la rellamada (reentrevista) se puede realizar fcil y econmicamente, se pueden marcar nmeros aleatoriamente para evitarla obtencin del listado de nmeros. Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.). se puede emplear poco tiempo en cada entrevista, es decir, las entrevistas deben contener pocas preguntas, la gua de telfono no es una enumeracin de la poblacin completa (nmeros fuera de uso), puede contener unidades vacas o extraas (nmeros que pertenecen a comercios u oficinas cuando se desea seleccionar familias) y unidades repetidas (viviendas con ms de una lnea). Se suele utilizar para volver a entrevistar a un no respondiente, despus de haber utilizado la entrevista personal. Encuesta Personal: Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sus inconvenientes son el elevado costo, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. El entrevistador estar entrenado para favorecer la motivacin del encuestado sin sesgar sus respuestas, es decir, evitando el efecto del entrevistador. La tarea del entrevistador consiste en: ponerse en contacto con el individuo seleccionado para la muestra, formular claramente las preguntas y registrar con exactitud las respuestas.
46
Muestreo II: Diseo de una Encuesta por Muestreo, Beatriz Lacruz Casaucau
El tipo de cuestionario se selecciona en funcin de: la versatilidad, se refiere a la habilidad del mtodo para adaptar el proceso de recoleccin de la informacin a las necesidades especiales del estudio o del encuestado. La versatilidad depende de la medida en la que el entrevistador participa en la obtencin de la informacin. De mayor a menor versatilidad: entrevista personal, telefnica y por correo. el costo, de la entrevista incluye el salario de los entrevistadores, del medio utilizado y del control de calidad del proceso de recoleccin de la informacin. La entrevista personal es el mtodo ms caro. el tiempo, que cuesta recolectar la informacin es menor en la entrevista telefnica. En las entrevistas personal y telefnica, el tiempo est relacionado con el nmero de entrevistadores disponible. El tiempo en la entrevista por correo es difcil de controlar. el control sobre la muestra,se refiere a la capacidad del mtodo para contactar con las unidades seleccionadas para la muestra efectiva y eficientemente. La entrevista personal ofrece el mejor grado de control sobre la muestra, teniendo en cuenta que: - No es necesario disponer del marco muestral (muestreo sistemtico, por conglomerados). - Se debe entrenar al entrevistador para que seleccione las unidades correctamente y las sustituya aleatoriamente en caso de que sea el diseo convenido. Las entrevistas telefnica y por correo requieren el marco muestral (directorio telefnico o lista de direcciones), por lo que se tiene un control ms limitado sobre la muestra. la cantidad de informacin, La mayor cantidad de informacin se obtiene con la entrevista personal, debido a la presencia del entrevistador, despus con la entrevista por correo y, por ltimo, con la entrevista telefnica (aunque tambin depende del tema de la encuesta). Los encuestados finalizan voluntariamente antes una entrevista telefnica que una personal. la calidad de la informacin, se refiere al grado en el cual la informacin est libre de parcialidad potencial como resultado de la utilizacin de un mtodo de comunicacin determinado. La calidad de la informacin ser mala cuando se trate de temas ntimos y embarazosos o difciles. En estos casos es mejor que no est presente el entrevistador. la tasa de respuesta. Una tasa de no respuesta alta puede invalidar los resultados de la investigacin, si corresponde a algn estrato de la poblacin. Si no existen diferencias entre respondientes y no respondientes, los resultados sern vlidos. La entrevista telefnica reduce la tasa de no respuesta debido a que es ms fcil realizar reentrevistas (rellamadas).
II.- Gua o pauta para entrevistas Es una relacin de temas o aspectos que deben ser tratados en la entrevista. Puede ser til entregar al entrevistado la gua de entrevista, concedindole tiempo para que ste prepare sus respuestas. III.- Pauta o gua para focus group El formato es el documento que planea y organiza el procedimiento de la sesin en profundidad. Este procedimiento es como sigue: a. Se identifica y define las variables a ser observadas. b. Se define el grupo-objetivo, esto es, el tipo de personas que deben conformar las unidades de observacin. Luego, se detecta las personas del tipo elegido, y se las invita a participar en la sesin, requiriendo de ellos datos como edad, sexo, nivel educativo, ocupacin y aquellos que sean de inters para el estudio. c. Se organiza la sesin en un lugar confortable y aislado, donde los sujetos se sientan cmodos y relajados. d. Se elabora la agenda o libreto de la sesin, planeando cuidadosamente la actividad del o de los observadores que se hallarn presentes, para obtener con optimidad la informacin requerida. e. Al inicio de la sesin es indispensable crear un slido sentimiento de confianza en el grupo y entre ste y el o los observadores, evitando la "distancia" entre participantes y observadores. f. La sesin debe transcurrir como una entrevista grupal abierta en la que ser posible intercambiar opiniones, valorar aspectos temticos propuestos, discutir casos. g. La sesin debe ser grabada para realizar el registro de la observacin a posteriori. h. Luego de registrada la observacin se elabora un reporte en el que se consigna el anlisis e
interpretacin de los datos obtenidos. IV.- Ficha de investigacin para recoleccin de datos cualitativos en documentos (fuentes secundarias) Son formatos en tamao estndar A5 (250 mm x 148 mm) que se disponen en modalidad apaisada, y que sirven para registrar, por el anverso y reverso, si es necesario, informacin procedente --o extractada-- de las fuentes consultadas. Las fichas de investigacin comprenden dos grandes clases: fichas de transcripcin y fichas de interpretacin. En las primeras se registra textualmente una informacin de inters, sita en la fuente consultada. En las segundas, se registra una interpretacin o resumen de la informacin contenida en la fuente. Caractersticas centrales de las fichas de investigacin son las siguientes: En la parte superior del anverso se coloca un epgrafe que facilite la identificacin del tema sobre el que versa la informacin registrada a continuacin. En rengln aparte se inicia el registro de la informacin. Si se trata de una transcripcin literal o textual del contenido de la fuente, se coloca la informacin entre comillas. Si se trata de una interpretacin o resumen del contenido de la fuente, no se emplea comillas. En caso de transcripcin el registro se cierra indicando, en rengln aparte, el autor de la obra, el ao de su edicin y la numeracin de las pginas de donde se extract la referencia. Si se trata de una ficha de resumen, basta indicar al cierre el nombre del autor y el ao de edicin de la fuente resumida. Si se trata de una ficha de interpretacin, no es necesario considerar la formalidad de cierre de registro; pero s indicar en el epgrafe o ttulo de la ficha, que el contenido es resumen de... Nada impide combinar las caractersticas de las fichas de transcripcin, de resumen y de interpretacin, en un solo formato, ejercitando as el autor su creatividad. Referencias bibliogrficas: HERNANDEZ, Roberto; FERNANDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar (Diciembre 1998). Metodologa de la investigacin. Mc Graw Hill: Colombia LACRUZ Casaucau Beatriz, Muestreo II: Diseo de una Encuesta por Muestreo. MALHOTRA, Naresh K. (1997), Investigacin de Mercados: Un enfoque prctico, Prentice Hall, 2 Edicin, Mxico RODRGUEZ S., Miguel Angel (1994), Investigacin cientfica. Teora y mtodos. Pacfico Editores, Lima, .

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ESCUELA DE ADMINISTRACIN Y ECONOMA

Actividad curricular: Marketing I Programas: Ingeniera Comercial / Ingeniera en Administracin

1. LA CONCEPCIN DEL MARKETING

MARKETING ESTRATGICO (gestin de anlisis)

MARKETING OPERATIVO (gestin voluntarista)

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DEFINICION DEL MERCADO DE REFERENCIA

ELECCION DEL SEGMENTO / S. OBJETIVO

SEGMENTACION DEL MERCADO MACRO Y MICRO SEGMENTACION

PLAN DE MARKETING (OBJETIVOS, POSICIONAMIENTO,TACTICA)

ANALISIS DEL ATRACTIVO MERCADO POTENCIAL - CICLO DE VIDA

PRESION MARKETING INTEGRADO (4 P) (PRODUCTO, PUNTOS DE VENTAS, PRECIO PROMOCION)

Fuente: LAMBIN JEAN - JACQUES, Marketing Estratgico, Tercera Edicin, Pag.6

1.3. - LA EVOLUCIN DEL MARKETING

Oferta < Demanda

Oferta > Demanda

UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. MARZO 2009 - 5

Fuente: Lambin Jean J.; modificado; Marketing Estratgico

- EL MARKETING COMO FUNCIN INTEGRADORA

UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. MARZO 2009 - 11

Fig. Modelo de Toma de Decisin de Compra..

TOMA DE DECISIN DEL CONSUMIDOR

Bsqueda antes de la compra

Campo psicolgico MOTIVACIN PERCEPCIN APRENDIZAJE PERSONALIDAD ACTITUDES

Evaluacin de alternativas EXPERIENCIA

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA DECISIN

SALIDAS 1 COMPRA 2 RE-COMPRA

Fuente Shiffman, L; Conducta del Consumidor; ed Prentice Hall; 3 edicin, 1991.

UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. AGOSTO 2006 - 12

UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. AGOSTO 2006 - 14

Enunciado del problema

Formulando la pregunta de Investigacin23

Preguntas de Investigacin con Problemas

UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. AGOSTO 2006 - 16

Caractersticas de los Objetivos en Investigacin

Caractersticas de una Hiptesis

TIPOS DE INVESTIGACIN. EL MTODO DE INVESTIGACIN

TIPOS DE INVESTIGACIN SEGN DANKHE33 Exploratorio

Descriptivo Correlacionales Explicativos

Recopilacin efectuada por Ana Beatriz Ochoa G., cheerful@andinet.com

Mc Graw Mc Graw Mc Graw Mc Graw

UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. MARZO 2009 - 25

UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. AGOSTO 2006 - 28

p*q n = -------------------- = E2 p*q ------- + ------Z2 N

o acopiar datos pre-elaborados,

UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. AGOSTO 2006 - 32

UNIVERSIDAD CATLICA SILVA HENRQUEZ M.Y.P. MARZO 2009 - 37

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