Professional Documents
Culture Documents
Barbara Pietkiewicz w książce „Portrety kobiet i mężczyzn” pisze: społeczeństwo tak postrzega
kobiety, jak pokazuje je telewizja. Przyjrzyjmy się więc, jaki wizerunek kobiet wyłania się z reklam
i dlaczego dyskryminuje kobiety.
Zauważamy dwie główne role, które przeznaczono kobiecie w hierarchii społecznej kreowanej
przez świat reklamy: Dyskryminacja pierwsza polega na ugruntowaniu istniejących stereotypów,
czyli wizerunku kobiety tradycyjnej pod postacią gospodyni domowej i tak zwanej Matki-Polki.
¯ aden producent ani agencja nie powie głośno, że ich grupą docelową jest kobieta z małego
miasteczka, zajmująca się domem, z gromadką dzieci i kiepsko zarabiającym mężem, ale kampanie
reklamowe tanich proszków do prania, kosmetyków czy artykułów spożywczych (Knorr, Winiary)
w 75% robione są właśnie dla tej grupy (podaję za Marketing Serwis). Kobieta tradycyjna, przede
wszystkim żona, matka i strażniczka domowego ogniska. "Sprzedaje" tańsze proszki do prania,
środki czystości, żywność, a jej świat zamyka się w takich czynnościach jak gotowanie, sprzątanie i
pranie. Kobieta staje się więźniarką domu: miejsca właściwe dla niej to kuchnia, łazienka, pokój
dziecka (często 2-krotnie większe niż zwyczajne pomieszczenia), czyli ogólnie mówiąc dom oraz
jego otoczenie. W reklamach oddziaływują na nas poprzez patriarchalną sentymentalizację
macierzyństwa (J. Bator), w której matka pełni rolę karmicielki i opiekunki.
Rodzina występująca w reklamie to rodzina patriarchalna, w której żona zawsze słucha męża:
„Odkąd mąż przekonał mnie do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie
mniej” (Signal). Nobilitacja kobiety następuje tylko przez prace domowe: Na motywie zazdrości i
porównywania się z innymi kobietami konstruowane są scenariusze reklam proszków do prania i
innych środków czystości. Olśniewająco białe koszule męża i skuteczniej doczyszczone spodenki
syna nobilitują kobietę w oczach koleżanek, teściowych i - oczywiście - samych mężów i synów.
Przekaz reklamy proszku OMO i hasła „Pani Marii nic nie mogło zdziwić, jeśli chodzi o pranie.
Zdziwił ją Omo Liposystem” jest następujący: proszek jest dla kobiety, a pranie to obowiązek
dobrej matki i żony. Wmawia kobiecie: Twoje pranie jest bielsze, więc lepiej wypełniasz swoją rolę
- zatem jesteś lepsza, sąsiadki będą ci zazdrościć...
Dyskryminacja druga polega na kreacji nowych stereotypów, w reakcji na emancypację społeczną
kobiet. Tu wizerunkiem stereotypowym jest kobieta nowoczesna, wyemancypowana stająca się
seksowną uwodzicielką. Jednak jej wyzwolenie z roli dotychczasowej kury domowej jest tylko
pozorne. Stała się ona bowiem więźniarką ciała. Wyzwolenie z domu zostało zastąpione
powrotnym zniewoleniem w ciało, a kobietę wyzwolono tylko po to, by ją skonsumować
seksualnie. Troską kobiety nowoczesnej, żyjącej intensywnie i pracującej zawodowo jest
zachowanie i utrzymanie urody, by podobać się mężczyznom. Przykładem niechaj będą reklamy
kosmetyków, gdzie nazwy składników brzmią jak cudowne zaklęcia, a kremy
przeciwzmarszczkowe zachwalają modelki 20-letnie, zastępujące brak dojrzałych kobiet w
reklamie. Typ kobiety wyzywającej, będącej obiektem pożądania wykorzystywany jest jako wabik
przy reklamie artykułów przeznaczonych dla mężczyzn: samochody, alkohol. W reklamach
skierowanych do mężczyzn kobiety przedstawiane są najczęściej jako nienasycone seksualnie,
myślące "tylko o jednym", operujące określonym, wąskim systemem skojarzeń. Dyskretna aluzja w
reklamówce Renault Clio, że "wymiar ma znaczenie" - może świadczyć o takim podejściu.
Przeciwdziałać podobnym działaniom miał „Krajowy Program działań na rzecz kobiet”. Jest on
rezultatem międzynarodowych zobowiązań Polski w stosunku do zaleceń IV Światowej
Konferencji ONZ w Sprawach Kobiet, która odbyła się w Pekinie w roku 1995. Program ten
promuje prawa kobiet zawarte w systemach prawnych ONZ, Unii Europejskiej oraz OBWE,
opartych o zasadę niepodważalnego uznania praw i wolności kobiet jako powszechnych praw
człowieka. Krajowy program stał się jednak rychło sprawą polityczną. Pierwszy etap przyjęty w
roku 1997 przez rząd SLD/PSL, nie został kontynuowany podczas rządów koalicji AWS/UW.
Drugi etap (lata 2003-2005) wdrożony przez Pełnomocnika Rządu ds. Równego Statusu Kobiet i
Mężczyzn, jest nierealizowany obecnie przez PiS. Jeden z punktów Programu stawia nacisk na
edukację osób zatrudnionych na stanowiskach kierowniczych w massmediach, reklamie oraz
studentów dziennikarstwa poprzez szkolenia dotyczące równości płci. Główne cele Krajowego
Programu to m.in. upowszechnienie przekonania o dyskryminującym, obraźliwym i poniżającym
charakterze stereotypów na temat płci; propagowanie niestereotypowych i zróżnicowanych
wizerunków kobiet w massmediach, eliminacja seksistowskiego języka, pornografii i przemocy
wobec kobiet; podejmowanie problematykę równości płci na wszystkich płaszczyznach: społecznej,
konsumenckiej, publicznej; oraz prezentowanie w mediach różnorodnych dróg samorealizacji
kobiet oraz różnorodnych ról pełnionych przez nie w życiu społecznym;
Czy w sytuacji braku koordynacji działań przeciw dyskryminacji kobiet będzie nam łatwo walczyć
ze stereotypem mało inteligentnej kobiety, której świat jest zamknięty w kuchni i łazience? Dla
której plama na swetrze dziecka jest największym problemem w życiu, a usunięcie tej plamy
najwyższą formą samorealizacji? Odpowiadając za Beatą Pawlicą i Edytą Widawską, kreowane i
utrwalane przez reklamę stereotypy są bardzo odporne na zmianę, gdyż zmieniając stereotyp,
zmieniamy jednocześnie naszą wiedzę o świecie. Gdy docierają do nas informacje, które mogą
zburzyć stereotyp, blokujemy dopływ tych komunikatów. Zrealizowanie bowiem potrzeby
bezpieczeństwa, w tym przypadku związane z zachowaniem wcześniej nabytej wiedzy o świecie,
jest dla nas priorytetowe. Stąd też trwałość stereotypu. Zmiana stereotypów zachodzi w reklamie
zauważalnie, lecz wciąż bardzo wolno. Za przykład niech posłuży reklama środka
przeciwbólowego Apap, którego główną bohaterką jest kobieta-szef. Podobnie w reklamie
dezodorantu Bac ("dziś znowu mam jedno spotkanie za drugim") lub Dove, gdzie mowa jest o
życiu zawodowym kobiet. Przestrzeń kuchennych blatów i drzwi łazienki przestają powoli
ograniczać ten płytki i uproszczony wizerunek kobiety. Jednak liczby są nadal bezlitosne: tylko w
7% reklam K wykonuje pracę umysłową! Ich liczba rośnie w porównaniu z latami 90., ale jest
wciąż jeszcze wiele do zrobienia w tej dziedzinie.
BIBLIOGRAFIA
1.Bator J., Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa
1998.