PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE

FACULTAD DE AGRONOMÍA E INGENIERÍA FORESTAL

DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA AGRARIA
PROYECTO DE TITULO

INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DE CHOCOLATES FINOS,

POSICIONAMIENTO Y ESTUDIO DE EXPANSIÓN
DE LA CHOCOLATERÍA FINA
“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”

Proyecto de Título presentado como requisito para optar al grado de

Ingeniero Agrónomo
Especialidad Economía Agraria

Por:

Carolina Echenique Pellegrini

Francisca Pereira Rabat

Profesor guía: Alejandro Mac Cawley Vergara.

Noviembre 2003
Santiago de Chile

ÍNDICE
CAPITULO I ........................................................................................................................ 4

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 4

CAPITULO II ....................................................................................................................... 6

ANTECEDENTES ............................................................................................................... 6
2.1 EL MERCADO ............................................................................................................ 6
2.2 MERCADOTECNIA.................................................................................................... 6
2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO............................................................................ 7
3.3.1 Beneficios de la investigación de mercado .......................................................... 8
2.4 LAS 4 P DEL MARKETING..................................................................................... 8
2.5 MARKETING RELACIONAL.................................................................................. 10

CAPITULO III ................................................................................................................... 11

EL CHOCOLATE.............................................................................................................. 11
3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE............................................................................... 11
3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE .......................................................... 13
3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos ............................................................................ 13
I. Importancia por Zona del País, en Volumen y Valor de Ventas ...................... 15
II. Categorías de chocolates .................................................................................. 16
III. Estacionalidad del Mercado ......................................................................... 17
IV. Canales de Distribución................................................................................ 18
V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo ........................ 19
3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.......................................................... 22
I. Los grandes productores de los Chocolates Finos............................................ 23
3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE ............................................................ 30

CAPITULO IV.................................................................................................................... 30

“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”..................................................... 30

4.1 HISTORIA DE DAMIEN MERCIER: “MONÓLOGO DE UN CHOCOLATERO” ..................... 31
4.1.1 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolates Masivos...................................... 31
4.1.2 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolaterías Finas .................................... 34

1
CAPITULO V .................................................................................................................. 38

METODOLOGÍA ........................................................................................................... 38
5.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.............................................................................. 38
5.1.1 HIPÓTESIS......................................................................................................... 39
5.1.2 OBJETIVOS........................................................................................................ 39
5.2 FORMULACIÓN DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.................................... 40
5.2.1 Determinación de las fuentes de información .................................................... 40
5.2.2 Determinación del método de obtención de información................................... 40
5.2.3 Diseño del plan de muestreo .............................................................................. 42
I. CLIENTES A ENCUESTAR.............................................................................. 42
II. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL ....................................... 42
III. DISEÑO DE LA ENCUESTA ..................................................................... 43

CAPITULO VI.................................................................................................................... 46

ANÁLISIS DE RESULTADOS......................................................................................... 46
6.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ENCUESTAS 48
6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO II ............................................................................. 56
6.1.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo II.................................................... 56
6.1.2 Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados según
frecuencia de compra. .................................................................................................. 64
II. Grupo 1 Competencia....................................................................................... 64
II. Grupo 2 Competencia....................................................................................... 71
6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO I.............................................................................. 86
6.2.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo I ...................................................... 86
6.2.2 Análisis clientes chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuencia de
compra. ......................................................................................................................... 97
I. Grupo 1 Clientes Chocolatería Damien Mercier .............................................. 97
II. Grupo 2 Clientes Chocolatería Damien Mercier ............................................ 107
II. Grupo 3 Clientes Chocolatería de Damien Mercier ....................................... 118

CAPITULO VII ................................................................................................................ 126

DISCUSIÓN ...................................................................................................................... 126

7.1 TIPO DE CONSUMIDOR ...................................................................................... 126
7.2 COMPETENCIA...................................................................................................... 126
7.3 ATRIBUTOS........................................................................................................... 127
7.4 USO ......................................................................................................................... 129
7.5 UBICACIÓN ........................................................................................................... 130
7.6 NUEVOS PRODUCTOS ....................................................................................... 130
7.7 MARKETING ......................................................................................................... 131

2
CAPITULO VIII .............................................................................................................. 132

CONCLUSIONES ............................................................................................................ 132

8.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER ................................................................ 134
8.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local ................................................ 134
8.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva ............................................... 134
8.1.3 Propuesta: Introducción de nuevos productos.................................................. 135
8.1.4 Propuesta: Inversión en marketing ................................................................... 135

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 136

ANEXOS ........................................................................................................................... 138

ANEXO 1 ....................................................................................................................... 139
Encuesta 1: Clientes ................................................................................................... 139
Encuesta 2: Competencia ........................................................................................... 145
ANEXO 2.......................................................................................................................... 152
Tabla de Clasificación social ..................................................................................... 152
ANEXO 3.......................................................................................................................... 153
Resultados Encuestas ................................................................................................. 154

3
 Capitulo I

INTRODUCCIÓN

La Chocolatería Belga Damien Mercier es una de las chocolaterías más finas de

nuestro país. Es propiedad de un belga, de igual nombre, que se instaló en Santiago hace
ocho años. En su empresa fabrica bombones de chocolate de primera calidad. El principal
insumo, el chocolate es traído directamente desde Bélgica. En la actualidad cuenta con una
sola tienda en Santiago, en la comuna de Vitacura, ésta es de pequeño tamaño, y en ella es
donde fabrica y vende sus productos.

El objetivo general del presente este estudio es el de determinar el o los factores

claves que determinarán el éxito o fracaso de una potencial expansión futura de esta
Chocolatería, dado que su dueño el señor Damien Mercier, tiene la intención de aumentar
su producción para lo cual necesitaría una nueva fabrica y un local de venta de mayor
tamaño ubicado estratégicamente en la ciudad de Santiago.

La relevancia de este estudio tiene relación con el objetivo de nuestro cliente, para
lo cual será necesario realizar una investigación de mercado, mediante la cual logremos
identificar, recopilar y analizar la información acerca de los clientes, los competidores y
otras fuerzas de mercado de manera sistemática y objetiva, con el propósito de ayudar a
Damien Mercier a tomar una decisión acertada para su expansión y la satisfacción de las
necesidades de los clientes.

Para desarrollar el presente estudio hay que situarse en el escenario actual donde las
empresas de chocolates se desenvuelven y trabajan día a día. En este siglo, la globalización
y la incorporación de Internet, ha hecho que los mercados y los negocios sean cada vez más
complejos. En este contexto, la competencia entre las empresas que componen el mercado
es cada vez mayor, éstas luchan día a día por abarcar el mayor número de clientes, que son
los pilares de su éxito.

La unidad básica de análisis para comprender la competencia es el sector. Un sector

fabricante de chocolates es un grupo de competidores que fabrican productos y compiten
directamente unos con otros. Está estratégicamente diferenciado y comprende productos en
que las fuentes de ventaja competitiva son similares.

En el sector del chocolate, las empresas industrializadas compiten mediante la

producción y comercialización masivas de variadas líneas de tabletas y barras de chocolate
estandarizadas, las que se distribuyen a través de canales masivos, con grandes inversiones
en la promoción de sus productos. A diferencia, las empresas de chocolates finos venden
productos selectos, de alta calidad, a precios superiores, por mediación de canales de
distribución más limitados, exclusivos y especializados. Elaboran productos diferentes,
emplean ingredientes de la máxima calidad y dedican mucho más tiempo que otros al
proceso de elaboración.

4
 Las empresas, por medio de la estrategia competitiva, tratan de definir y establecer
un método para competir en su sector que sea rentable a la vez que sostenible. Dos asuntos
esenciales nos servirán de base para la elección de la estrategia competitiva que nuestro
cliente deberá desarrollar. El primero será analizar la estructura del sector en el que
compite esta Chocolatería. El segundo asunto esencial en la estrategia será estudiar el
posicionamiento de ésta dentro del sector.

Para determinar el posicionamiento de la Chocolatería Damien Mercier se realizará

una encuesta a los consumidores de chocolates finos. A través de la cual se conocerán los
atributos valorados de sus productos, y se podrá compararla con el resto de las
chocolaterías finas nacionales. Además se realizará una descripción del sector con un
detallado análisis en torno a las 4 P del Marketing de las diferentes empresas que
conforman este sector. Esto permitirá posicionar la marca de Damien Mercier dentro del
mercado y se pñodrá entender quienes son los grandes y pequeños actores que componen
este sector y la participación de cada uno de ellos en el mercado que abastecen.

5
 Capitulo II

ANTECEDENTES

La finalidad de este capitulo es lograr recopilar antecedentes que nos permitan

introducir al lector de este estudio al tema de investigación de mercado. Así pretendemos
dar a conocer, la importancia que tiene una investigación de mercado para desarrollar
efectivamente un negocio. Con esta investigación, se pretende recopilar información del
mercado, determinar quienes son los competidores, la participación de estos y lograr
posicionar la chocolatería Damien Mercier en la industria de chocolates finos de nuestro
país.

2.1 EL MERCADO
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte, se trata de un lugar físico especializado en las actividades de
vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos
tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren
los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.

Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de
bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichos
bienes o servicios.

En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un

mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.

El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener
presente para poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que
los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.

Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio
de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las
posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las
cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del empresario.

2.2 MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una disciplina indispensable que ayuda a las empresas a tener
éxito y a ser competitivas en sus mercados. La mercadotecnia es parte del sistema social
donde, al igual que cada elemento, juega un papel fundamental para el bienestar de la
sociedad.

6
 La definición más simple de mercadotecnia es "entender para atender", sin embargo
hay mucho detrás de estas 3 palabras. La definición oficial autorizada por parte de la
American Marketing Association la define como: "El proceso de planear y ejecutar la
concepción, precios, promoción, distribución de ideas, bienes y servicios para crear e
intercambiar objetivos de satisfacción individual y organizacional".

La administración comercial en el mundo entero se ha vuelto sumamente compleja.

Sin embargo, en términos sencillos, la administración de empresas involucra la planeación,
la organización, la coordinación y el control de una complicada combinación de "insumos",
para lograr un conjunto de "productos y resultados".

Una empresa comercial siempre está organizada para producir y distribuir algo de
valor económico. Debe satisfacer alguna necesidad y los clientes en general deben sentirse
dispuestos a pagar un precio para adquirir ese producto y satisfacer sus necesidades.

Una firma puede justificar su existencia sólo si fabrica y distribuye lo que los
compradores (el mercado) necesitan y prefieren. Como lo ha dicho Drucker: "El propósito
de una compañía es crear un cliente."

La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia, para

lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente para poder
crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estos
productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificando
los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los
deseos y preferencias del consumidor.

Así, el Sr. Damien Mercier, para lograr encontrar los factores claves para la
expansión de su Chocolatería, deberá aplicar una estrategia de mercadotecnia. Así conocerá
lo que sus actuales y potenciales clientes buscan y logrará satisfacerlos. Para esto será
necesario hacer una investigación de mercado, como herramienta fundamental de la
mercadotecnia. Y a la vez hacer un análisis de los competidores en cuanto a las 4 P del
marketing (precio, producto, plaza de distribución y promoción).

2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Por Investigación de Mercado entendemos “la identificación, recopilación, análisis

y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.”1

1
Naresh K. Malhotra. “Investigación de Mercados”, 2ª edición, Cap1, Pág.8

7
 La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el
mercado de bienes y servicios».

La investigación de mercado es una técnica que nos permitirá recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de
ellos. Todo lo anterior mencionado le servirá al empresario Mercier para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. Al saber cuáles
son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación
y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio
adecuado. Lo anterior lo llevará a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los
clientes para lograr su preferencia.

3.3.1 Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan
el crecimiento de las empresas

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a

resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado

está demandando.

· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la

empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así
la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

2.4 LAS 4 P DEL MARKETING

La empresa para tener éxito, debe satisfacer, mejor que la competencia, a los
consumidores meta. Debe enfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia las necesidades de
los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores, tendrá que elegir la posición

8
que ocupará en relación con la de la competencia a efecto de obtener la mayor ventaja
competitiva.

Para diseñar estrategias de mercadotecnia competitivas es preciso realizar un

detallado análisis de los competidores, y comparar el valor y la satisfacción que sus
productos, precios, canales y promoción ofrecen.

Es frecuente que las empresas pequeñas, como por lo general las chocolaterías finas,
o las no tan pequeñas, que no tienen una posición establecida en el mercado adopten
estrategias para conseguir un nicho. Estas se especializan en atender segmentos del
mercado que los competidores grandes suelen desconocer o pasar por alto. Las empresas
que son partidarias de los "nichos" evitan el enfrentamiento directo con las grandes,
especializándose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o las mezcla de
mercadotecnia. Las empresas que tienen una porción pequeña de una industria, si son
hábiles para manejar nichos, pueden ser tan rentables como sus grandes competidoras.

La mezcla de mercadotecnia se define como la serie de instrumentos tácticos y

controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que
quiere del mercado hacia el cual se dirige. Consta de todo aquello que pueda hacer la
empresa para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes se
pueden reunir en cuatro grupos variables que se conocen por el nombre de las "cuatro P":

PRODUCTO: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color,
tamaño, presentación del empaque, el ciclo de vida, y es la combinación de bienes y
servicios que la empresa ofrece al mercado meta.

PRECIO: Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el
producto.

PLAZA DE DISTRIBUCIÓN: Lugar donde se debe vender el producto, se refiere a las

actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.

PROMOCION: Se basa en actividades que comunican los méritos del producto y que se
encargan de convencer al cliente de comprarlo (Publicidad, Ventas personales, Promoción
de ventas y Anuncios)

Dada la importancia de conocer los competidores, se realizará un detallado análisis

del mercado de chocolates en nuestro país, con especial atención a la mezcla de marketing:
4 P de cada uno de los participantes de este mercado.

Pero esto no es suficiente para lograr posicionar la chocolatería Damien Mercier, ya

que no se obtiene información de los clientes. Para obtener dicha información, realizaremos
una encuesta a los consumidores de chocolates finos, para determinar el tipo de
consumidor, los atributos que estos valoran y la satisfacción de ellos con las diferentes
marcas.

9
 2.5 MARKETING RELACIONAL
Como dijimos, las 4 P del marketing si bien son necesarias para influir en la
demanda de los productos, no son suficientes. Además se debe analizar la experiencia del
cliente con el producto, su nivel de satisfacción y sus necesidades.

Sin duda, en un entorno tan complejo como el actual con clientes cada vez más
exigentes en calidad, precio y plazos, debemos hacer que éstos se encuentren en el centro
de la organización para conseguir su satisfacción y el conocimiento de su comportamiento
y necesidades consiguiendo así ventajas competitivas. De esto se preocupa el marketing
relacional.

Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la

mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas. El Marketing Relacional,
consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus
clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los
clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer
sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para
crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.

Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de
transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se sostiene en dos
pilares:

- Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.

- La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva. Para fortalecer y
estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.

Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a
largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento
sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en
práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir
el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los
clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas
para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

10
 Capitulo III

EL CHOCOLATE
Los chocolates son golosinas fabricadas a base de cacao y/o cocoa, leche, almidón,
azúcar y saborizantes. Lo encontramos en el mercado envasadas en cajas, tarros o latas,
estuches, bolsitas, etc. Hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, etc.
también existen productos dietéticos, blancos y fabricados para épocas especiales.

En este capítulo se comienza con el estudio del mercado. Inicialmente se hace una
breve reseña histórica del chocolate, para luego introducirnos en el mercado de chocolates
chileno. Abordaremos el tema, señalando los participes de esta industria y comparando sus
valores en torno a las 4 P del marketing.

3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE

Se cree que la primera civilización que cultivó este árbol fue la de los Olmecas, hace
unos tres mil años. Pero verdaderamente fueron los Mayas quienes crearon una bebida
amarga, hecha con semillas de cacao, destinada a ser un alimento exclusivamente para
reyes y miembros de la realeza.

Los Aztecas empiezan a cultivar el árbol del cacao gracias al dios Quetzacoatl, el
cual se los obsequia antes de ser expulsado del Paraíso.

En los libros de los mayas, aparecen referencias a las diferentes formas de elaborar
este brebaje y las especias utilizadas para perfumarlo, entre otras cosas, el chile picante.

Para cuando llegaron los españoles, el uso del chocolate tenía un carácter tan
mágico que Cristóbal Colón fue recibido por los aztecas en la isla de Guanaja con un saco
lleno de unas semillas mayores que las almendras y que al descubridor lo dejaron un poco
desconcertado. Fue justo en ese momento cuando los Aztecas le explicaron que aquellas
semillas no eran cualquier cosa. Y para demostrarlo, allí mismo les prepararon un poco de
xocolatl o tchcolatl. No hay que decir que a Cristóbal Colón y a sus compañeros aquella
bebida les pareció desagradable, aunque tampoco es de extrañar, ya que no se parecía en
nada a lo que entendemos por chocolate hoy en día: de hecho se trataba de un bebedizo
amargo, muy graso y que se tomaba frío.

Las leyendas y los mitos tuvieron bastante que ver con la consideración en que se
tuvo a Hernán Cortés, como verdadero descubridor del cacao. Moctezuma II dio por hecho
que Cortés era la mismísima reencarnación de Quetzalcoatl, el dios-rey Tolteca. Cortés sí
que fue consciente de la importancia de los granos de cacao, como alimento, por su uso
medicinal y como moneda de cambio.

11
 El cacao llega de América a España a partir de 1520, un año después de que Hernán
Cortés desembarcara en México. Sin embargo, los primeros envíos a la península no se
inician hasta 1527. El chocolate se convierte entonces en un producto al alcance de gentes
adineradas y de la Casa Real Española.

Así, por casi un siglo sólo la realeza española conoció esta delicia, transformándola
en una bebida que daba cuenta de su alto rango. Sin embargo, en 1606, los italianos
alcanzaron el nuevo mundo y Antonio Carletti llevó el secreto de la preparación del cacao a
su país, desde donde se expandió por todo Europa.

Para 1657 se abre el primer establecimiento de venta de este producto en Londres,

seguido de una docena más.

En 1728 se inauguró la primera fábrica en Gran Bretaña y poco después el

naturalista Linneaeus le adjudicó el nombre científico latín Theobroma Cacao, lo que en
griego significa "alimento de los dioses".

Hasta 1826, las industrias procesadoras de chocolate se extendieron por casi todas
las capitales europeas y algunas ciudades de Norteamérica. Pero fue en 1828 cuando el
Suizo Philippe Suchard fabricó por primera vez el chocolate como una barra sólida, puesto
que hasta esa fecha sólo se le consumía en forma líquida. También se le adjudica este
descubrimiento al chocolatero suizo Francois-Louis Cailler, en 1849.

Desde esa fecha en adelante, no se han detenido las investigaciones para refinarlo y
presentarlo en diferentes productos.

12
 3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE

Con objetivo de simplificar el análisis del mercado de chocolates finos de nuestro

país, a los actores de la industria los separaremos en dos grupos, según distintas
características, como: el tipo de producto, su calidad y el segmento o nicho objetivo de cada
uno.

· El primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, grandes

cantidades. Está orientado a un público masivo, abarcando la mayoría del mercado del
chocolate en Chile.

· El segundo grupo esta formado por empresas más pequeñas, que producen
chocolates finos y artesanales, abarcando un segmento más reducido de consumidores.

3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos

Básicamente, en este primer grupo de empresas existe un dominio compartido de la

industria, por tres grandes marcas, CAROZZI, NESTLE Y DOS EN UNO, que compiten
entre ellas para obtener mayores porcentajes del mercado.

Estas empresas buscan superar el desempeño de los competidores al generar bienes a un

costo inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricación y logística de
materiales para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo, están
constantemente innovando, lanzando nuevos productos al mercado, de manera de satisfacer
las necesidades de los consumidores y superar sus expectativas, de tal forma de afrontar las
presiones competitivas que se presentarán a futuro.

Existe gran variedad de productos, de diferentes calidades y precios, con el objetivo de

abarcar todo el segmento demográfico al cual atentan. Este va desde bajo, a medio alto. A
la vez los productos tienen diferentes fines de consumo, así por ejemplo, podemos
encontrar chocolates para regalos y para consumo personal. El tamaño, tipo de envase,
presentación y sabor de los chocolates también es variado, debido al carácter masivo del
producto.

Estas empresas de carácter masivo, ocupan canales de distribución intensivos, el

producto es llevado al mercado a través del máximo de proveedores posibles. Con esta
forma de distribución se pierde control sobre el canal (calidad / servicio / precio, etc.), pero
es utilizada debido a que aumenta las ventas.

Por lo general este grupo de empresas utiliza canales de promoción orientados a un

amplio segmento de la población para publicitar sus productos. Lo más utilizado es el uso

13
del marketing a través de la televisión, puntos de venta, páginas web, revistas masivas y
premios por venta, entre otros.

La industria del chocolate masivos en Chile se encuentra bastante desarrollada y

concentrada, son pocos actores los que se llevan la casi totalidad del mercado. Se producen
aproximadamente 11.500 toneladas anuales de chocolate2. El valor de dicha producción es
de 80 millones de dólares al año3.

Estas cifras excluyen al chocolate en polvo, mazapán, masticable con centro de

chocolates, galletas de chocolates, o bañadas en él, quequitos, alfajores, y similares,
chocolate granulado o en escamas, chocolates sin marca.4

Las ventas consideradas para este análisis son sólo aquellas que usan un canal de
distribución que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas de
conveniencia, farmacias, petroleras, etc. No se consideran los canales de distribución
tradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir el
volumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal más
atomizado.

Se distinguen 5 actores principales según su volumen y valor en ventas:

· CAROZZI (Costa y Ambrosoli),

· NESTLE
· DOS EN UNO (Arcor)
· CALAF
· OTROS

En otros se consideran marcas privadas o propias de supermercados, como serían

Kraft, Hershey’s, Ferrero Rocher, M & M, Lagos del Sur, entre otros.

Grafico 1: Volumen y Valor de ventas de actores5

Volumen ventas Valor ventas

2% 13% 19%
2%
8% 44% 44%
7%

33%
28%

Carozzi Nestle Arcor Calaf Otras

2
ACNielsen 2001. Carozzi Nestle Arcor Calaf Otras
3
ACNielsen 2001.
4
ACNielsen 2001.
5
ACNielsen 2001.

14
 Como se ve en los gráficos, el volumen de ventas no coincide necesariamente con el
valor de dichas ventas. Así, por ejemplo, Nestle ocupa un 33% del volumen de ventas y el
valor de estas es sólo el 28% del mercado.

Esto se debe a que estas empresas, ofrecen una gran diversidad de productos a
diferentes precios. Así Arcor y Nestle, venden en mayor porcentaje un rango de productos
de menor precio en comparación a las otras empresas.

I. Importancia por Zona del País, en Volumen y Valor de Ventas

A lo largo de nuestro territorio el consumo de chocolates experimenta diferencias tanto

en su volumen como en su valor de ventas. Por ser un país que se caracteriza por ser
centralizado y congregar la mayor parte de la población en la capital, encontramos que las
empresas obtienen el mayor porcentaje del volumen de ventas en esta región.
Repartiéndose así, el resto del volumen de forma relativamente homogénea en las zonas
restantes. A su vez, si vemos el valor que obtienen las empresas sigue el mismo patrón que
se observa en volumen de ventas.

Grafico 2: Importancia por Zona del País6

Volumen por Zona de País (%) Valor por Zona del País

11,04% 10,26%

15,92%
16,60%
49,95% 52,16%

11,41%
11,79%
8,08%
8,34%
2,29% 2,17%

Región Metropolitana Norte Región Metropolitana Norte

Cerntro Norte Centro Costa Cerntro Norte Centro Costa
Centro Sur Sur Centro Sur Sur

Al observar estos gráficos podemos ver que los volúmenes de ventas por zona del
país difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la región metropolitana
alcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingreso
per. capita en esta región es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio que
ofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.

6
ACNielsen 2002.

15
 II. Categorías de chocolates

Los chocolates se clasifican en 5 categorías. El volumen y valor de venta difiere

según cada tipo como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 0.1:

Categorías Volumen (%) Valor (%)

Bañados 28 15
Barras: - Chocolate Puro
- Con agregado 40 40
- Con relleno
Seasonal 15 19
Bombones 16 23
Granjeados 2 3

Los bañados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate, como el
caso de la conocida “Negrita” o el famoso “Super8”.

Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composición. Así, las de

chocolate puro contiene sólo chocolate macizo, las con agregados son barras de
chocolate con algún ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas.
Las barras con relleno tienen algún producto en su interior como licores o frutas.

Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodos
del año, como Pascua de Resurrección, Halloween y Navidad.

Los bombones son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tipos
de rellenos. Y por ultimo los granjeados, corresponden a productos como el Chubi o
los M&M.

16
 III. Estacionalidad del Mercado

El mercado del chocolate masivos tiene una fluctuación en el volumen de ventas7

durante el año, esto se muestra por bimestre en el gráfico a continuación.

Como se muestra en el grafico siguiente, por lo general la venta de chocolates es

mayor en los meses de invierno, comienza a bajar en primavera, para alcanzar su nivel
mínimo en el verano. Esto se debe por lo general a los cambios climáticos, que afectan el
consumo, con calor disminuye.

En el bimestre de diciembre a enero, hay cierta alza en comparación a febrero y

marzo, debido a que en diciembre es la Navidad y aumentan las ventas. A fines de marzo o
principios de abril, es la Pascua de Resurrección, y también aumenta el consumo de
chocolates

Grafico 3:

Evolucion de Mercado por Bimestre (%)

20

15
19,8 18,7 18,4 15,6
10
14,2 12,9

0
DicEne2002 FebMar2002 AbrMay2002 JunJul2002 AgoSep2002 OctNov2002

7
ACNielsen 2002.

17
 IV. Canales de Distribución

Las empresas utilizan diferentes canales de distribución8 de sus productos,

básicamente existen tres vías principales, las que se distribuyen según su importancia en los
siguientes porcentajes:

Grafico 4:
Importancia de Canal (%, 2002)

0,7 0,8
42,4
54,2
Consumo Local
Tradicionales
58,7 Supermercados
45,7

Volumen Valor

A continuación se señala lo que incluye cada cana:

• Supermercados: esto se refiere a los supermercados tales como Lider, Unimarc
entre otros, incluyendo además canales de distribución como Autoservicios y
Automarkets.
• Tradicionales: aquí se incluyen a los almacenes tradicionales de los diferentes
barrios o zonas del país y los kioscos.
• Consumo local: aquí se incluyen los establecimientos de Consumo Local como
Restaurantes y Fuentes de Soda.

8
ACNielsen 2002.

18
 V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo

• NESTLÉ 9
( Nestle Chile S.A.)

Con apellido de multinacional- no necesita mayor presentación. Se impone en el

mercado de los chocolates con productos tan tradicionales como Sahnne Nuss. Su fuerza se
redobló hace una década, con la adquisición de Centenario, empresa surgida de la fusión
Hucke-McKay.

Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico bajo a

medio - alto, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con
diferentes funciones. Orientan sus productos según el motivo de compra, desde un formato
pequeño para el consumo de paso, impulsivo, hasta regalos (bombones, tabletas grandes).

Posee las marcas top of mind del mercado: Sahne Nuss, Trencito, Super 8 y Negrita
(estos dos se consideran como chocolates en el mercado). Además encontramos otros
productos tales como: Sahne Nuss, Trencito, Negrita, Super 8, Tabletas Nestlé, Bombones
Caja, Roja, Especialidades Nestlé, After Eight, Prestigio, Capri. Además hay ciertos
chocolates de producción estacional como los huevitos de pascua.

Cada una de estas marcas tiene varios formatos y presentaciones. Así por ejemplo
Sahne Nuss tiene formatos de 14, 35, 100 y 250 grs y variedades como el Pasas al Ron, Air
y Praliné. Todos ellos son de refinada calidad. Así, por ejemplo un Sahne Nuss de 14 g que
se vende a $100 es el mismo chocolate que uno de 250 grs. No hay diferencias en calidad.
El único chocolate que es algo menos refinado que los demás es el Capri. De allí que pueda
adquirirse un Capri relleno de 42 grs. a tan sólo $100.

En Chile no se asocian fuertemente estas marcas con Nestlé. Las marcas

individuales de producto ( Sahne Nuss, Trencito, etc) son muy fuertes pero poca gente sabe
que son de Nestlé. En Chile, Nestlé es sinónimo de leches, yoghurts y colados y picados.
Poca gente sabe que estos chocolates, las galletas McKay, los productos Maggi y los
helados Savory por ejemplo son todos de Nestlé.

Volumen de ventas: 6.790 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.

El precio promedio por kilo de chocolate es de $2.500. El rango de precios de los

diferentes productos va desde $100 a $1800.

9
FUENTE: Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager
Harold Michelsen,

19
 La distribución de sus productos es abundante: supermercados, mayoristas (también
venden en su local), distribuidores (tienen fuerza de venta), kioscos, farmacias,
servicentros, tiendas de videos y cines. En el caso de chocolates gran parte de la venta se
hace vía mayoristas, distribuidores y canal tradicional al ser una compra más impulsiva.

La publicidad ocupa un lugar muy importante en la estrategia de la empresa.

Alrededor del 9% de las ventas va destinado a marketing. Utilizan canales de promoción
masivos para abarcar la totalidad de su mercado objetivo. Principalmente destacan los spot
publicitarios en televisión, medios de radio, prensa, además hacen publicidad por Internet,
cuentan con página web propia y hacen publicidad en la vía pública. Otra forma de
marketing que ocupan es a través de trade – marketing orientado a que la decisión de
compra de los consumidores se incline hacia ellos.

• CAROZZI: AMBROSOLI Y COSTA

(Empresas Carozzi S.A.)

Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico alto –

medio a bajo, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con
diferentes funciones: familiares, snack, autoconsumo, placer. Manejan más de 50
variedades, las que van de productos cubiertos con masa sabor chocolate, hasta macizos
puros de chocolate de leche, blanco y bitter. También hay una línea de chocolate rellenos
donde encontramos diferentes tamaños.

En el caso de Ambrosoli tiene larga tradición en caramelos- tiene a su haber el

desarrollo de mercados como el de las gomitas. En chocolates, acumula logros como la
masificación de los bombones (con su producto Coquet) y el primer lugar en chocolates
rellenos (con la marca Orly).

Costa, originalmente dedicada a la producción artesanal de chocolates- fue

adquirida en los años 80 por el grupo de empresas Carozzi. Vinieron el despegue y el
surgimiento de productos tan fuertes como Vizzio y CostaNuss en chocolates, más su
ingreso en galletas. Ha invertido en Perú y Argentina, y sus exportaciones tienen variados
destinos.

Volumen de ventas: 10.671 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.

El precio promedio por kilo de chocolate es $2300. El rango de precio de los

productos va desde $100 hasta $5.500 (cajas de bombones 530 grs.). El tipo de chocolate
usado en la fabricación de los diferentes tipos de producto influye directamente en el precio
final de este.

20
 La distribución de sus productos es abundante y a lo largo de todo el país.
Principalmente se focaliza en supermercados, mayoristas, distribuidores y canal tradicional
(pequeños locales, tiendas de bombas bencineras, kioscos, carros ambulantes)

Utilizan una amplia red de marketing, desde televisión, radio, revistas, diarios, etc.,
hasta publicidad en punto de venta, inversión en material de punto de venta (donde los
compradores hacen las decisiones de compra). y en su propia página web.

• ARCOR - DOS EN UNO 10

(Industria Alimentos Dos en Uno S.A.)

Dos en uno es propiedad de Arcor desde 1998, ha conservado su nombre y sus

marcas de gran arraigo en los consumidores chilenos.

Cuenta con más de 100 productos que difieren en calidad, dirigidos a distintos
segmentos. En general están orientados a satisfacer el gusto propio, el hambre del
momento. También tienen productos con un fin lúdico para niño, como serían el Sapito y el
recién introducido Armawon. Hay chocolates verdaderos y productos con sabor a
chocolate. Entre los productos de Dos En Uno encontramos: Sapito, Golpe, Chubi, Nikolo,
chicles Dos en Uno, Miti Miti, Big Time, como también existen productos de Arcor tales
como el Bon o Bon, masticables, y otros de exitosa introducción en el mercado chileno.
Paralelamente, ha desarrollado las líneas de galletas Selz y Holanda. De su llegada a otros
mercados, basta decir que Arcor exporta a 80 países.

Abarcan un mercado de adultos y niños, principalmente del sector socioeconómico

bajo y medio catalogado como C1, C2, C3 e incluso D.

Volumen de venta: 10.347,8 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.

El precio promedio de sus productos es de $1.850 por kilogramo. El rango de

precios de los productos va desde $ 50 hasta $1.500 (caja bombones Monjes del Sur, 150
grs.)

Sus canales de distribución son masivos, van desde supermercados, mayoristas

nacionales, minoristas (kioscos, almacenes), a distribuidores exclusivos propio
(generalmente estos último se ocupan en regiones, y desde ahí salen a minoristas). Se
distribuyen a lo largo de todo el país.

10
Paulina Herrera, Brand Manager Industria de Alimentos Dos en Uno.

21
 Alrededor del 3% de las ventas se invierten en promoción: lo que más se hace es
promoción al canal de distribución donde se otorgan premios por venta. También se
invierte en televisión, donde se van escogiendo diferentes productos por temporadas para
ser publicitados.

Estos son los grandes, los importantes, los que han hecho crecer el mercado a punta
de diversificación de productos, segmentación y máxima eficiencia tanto en sus procesos
productivos como en el desarrollo de los canales de distribución. Pensando siempre en dar
en el gusto a los consumidores. Porque de eso se trata, del negocio del agrado, de la compra
impulsiva que gratifica. Si el paladar no lo aprueba, de nada sirve la mejor campaña. Así
como tampoco funciona un producto donde falle la distribución, por más delicioso que sea.
El precio también es otro factor a considerar en la ecuación instantánea que se hace en la
mente del consumidor cada vez que se ve enfrentado a un chocolate o un confite.

Por eso aquí, a menos que se haga un desarrollo de nicho o que - como en el caso de
Calaf - se exploten los canales tradicionales o informales, sólo valen las grandes espaldas.
Son las que permiten invertir en tecnología, en materias primas de buena calidad, en
desarrollo de productos, marcas, distribución y promoción, y que aun de esa forma pueden
asegurar un precio competitivo, de manera que los consumidores sientan que esa ecuación
tiene un resultado favorable para ellos.

3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.

En el resto de la industria que queda sin ser abarcada por las empresas antes
mencionadas, estarían los chocolates finos y artesanales en los cuales se centrara nuestro
estudio.

22
 Estas empresas nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmento
diferente y limitado de clientes. Se busca crear un nuevo producto, fino y artesanal que sea
percibido por los clientes cono exclusivo para ellos. Es un producto de alta diferenciación,
con respecto al chocolate industrial, ya sea en calidad, presentación, o exclusividad, lo que
permite cobrar precios superiores al promedio de la industria.

Este es un mercado de desarrollo incipiente en Chile, en este caso existe un número

pequeño de productores que compiten por alcanzar la lealtad de los consumidores, son
chocolates de alta calidad, precios altos, por lo que en general estas empresas se orientan al
segmento alto de la población ABCa, entre estas encontramos Bozzo, Varsovienne, Damien
Mercier, Félix Brunatto, Dos Castillos.

Los canales de distribución que utilizan estas empresas son bastante reducidos debido
al carácter de exclusividad que tienen y a que están orientados a un segmento menor del
mercado. Por lo general cuentan con uno a diez locales de venta particulares, es decir, no
utilizan terceros en la cadena de distribución, sino que son ellos mismos los que producen,
comercializan y venden sus chocolates. Esta estructura de canal exclusiva, permite tener un
control absoluto sobre el canal, lo que entrega un mejor servicio y calidad al cliente final.

En cuanto a la promoción de sus productos, estas empresas no ocupan canales

masivos, por las características antes mencionadas de su nicho objetivo. Muchas de éstas
prácticamente no tiene nada de marketing promocional, debido a la que la inversión en éste,
no tiene un alto retorno.

Cabe destacar que en general los chocolates en los cuales abocaremos nuestro
análisis, no son netamente artesanales, ya que emplean maquinarias para su elaboración.

No existe una cifra que nos muestre el volumen y valor del chocolate producido por
estas empresas, ya que ninguna de ellas ha hecho una inversión en estudio de mercado,
como lo han realizado las chocolaterías masivas. Por lo que nuestro estudio se centrara en
un análisis detallado de las 4P, sin posibilidad alguna de lograr un detalle mayor sobre la
participación de este grupo en el mercado de chocolates nacional.

I. Los grandes productores de los Chocolates Finos

• BOZZO11

11
Jaime Montero, Gerente General

23
 (Bozzo Hermanos y Cia. Ltda.)

Es una tienda de chocolatería y cristalería fina con historia, iniciada en Chile hace
más de 100 años. Ofrece chocolates finos de primera categoría, se ha mantenido en el
tiempo alcanzando un mercado numeroso dentro del nicho al que se orienta y una fuerte
lealtad de marca. No son considerados chocolates artesanales, ya que para su producción se
utilizan en un 100% maquinaria y nada se hace a mano.

Chocolate posicionado como tradicional, considerado como un gusto más que un

regalo. Es un concepto de algo exclusivo, de atención, paquetes de regalo, darse un gusto.
Existen 56 formatos diferentes de chocolates, pero varios son un mismo tipo. Hay 4
variedades: leche, leche almendra, bitter y blanco. Estos son fabricados por Carozzi. Sólo
producen chocolates sólidos, sin rellenos, a diferencia del resto de los que componen este
segmento del mercado.

Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1 ya que presenta altos
precios.

El precio promedio es de $17.600 por kilogramo. El Rango de precio de los

productos va desde $170 (barra de 8grs) a $32.500 (caja de 2kg.).

La distribución de sus productos es a través de 7 tiendas propias especialmente

habilitadas y de uso exclusivo de la empresa, y algunos socios estratégicos: Falabella
Gourmet, Líder del Puente Nuevo, Bazuca y página web propia (www.bozzochocolates.cl).
Tiene clientes en todo el país, pero sólo Falabella Gourmet vende fuera de Santiago,
además de otros clientes exclusivos específicos en Arica, Iquique, Valparaíso, Concepción
y Temuco.

Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo del punto de ventas.

Todos los esfuerzos se enfocan en la página web, mantención de la tienda y del estándar y
calidad de servicio.

• VARSOVIENNE12
(Bombones Varsovienne SA)

Tienda de calidad, prestigio y tradición desde 1953.

12
Catherine Prado, Secretaria Marketing.

24
 Hay gran variedad de productos, todos de alta calidad: calugas, alfajores, tortas, 40
tipos diferentes de bombones (sólidos y rellenos), gomitas, Gomitas, Castañas Marrón
Glasé, Almendras Saladas y bocados de mazapán.

Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio y

calidad.

El precio promedio de chocolates es de $19.600 por kilogramo. El rango de precios de

sus productos va desde $500 (barra de leche) a $28.000 (caja de lujo: bombones)

Su plaza de distribución es amplia, posee 20 tiendas comerciales, 2 en Concepción, 1

en Viña y el resto en Santiago. Posee una sola fábrica en Recoleta. La distribución y venta
de sus productos es sólo a través de sus tiendas propias y por la página web.

Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo de sus locales de venta

y la página web.

• CHOCOLATES BRUNATTO13
(Félix Brunatto y Cia. Ltda.)

Lleva 14 años como empresa, y entre cinco a seis años produciendo chocolates en
Chile.

Prepara y provee chocolates finos, naturales y exóticos, sin aditivos ni preservantes

Se considera un producto 100% natural en que se busca equilibrio y armonía entre sus
distintos ingredientes, es artesanal de principio a fin. Los chocolates de Félix Brunatto son
una extravagancia exquisita. El cacao puro se mezcla con especies como la pimienta, el
curry, la albahaca e incluso distintos tipos de queso. Brunatto le cambió el sabor al
chocolate. Cuenta con 90 variedades de bombones de diferentes sabores y formas. Posee un
producto estándar con un chocolate semi – bitter, aunque se hacen pedidos especiales con
chocolate de leche.

Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio y

calidad.

El precio promedio de sus chocolates es de $15.340 por kilogramo al por mayor. El

rango de precios de sus productos va desde $1600 (retail) a $24.000 (caja con 80
bombones).

13
Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing

25
 Se distribuyen a lo largo de todo Chile, vende de manera individual en un sólo local
comercial propio, y tiene otra tienda en Nueva York. Además produce chocolates
personalizados a empresas y eventos especiales.

Su estrategia de promoción es por participación en eventos, donde buscan llegar a

lideres de opinión y segmentos interesantes. Básicamente se basa en vía oral, por lobby de
relaciones públicas. No tiene un presupuesto previamente determinado para publicidad,
aunque si invierten en una página web propia.

• ENRILO14
(Comercial Enrilo Ltda.)

Nace en 1926 en Rumania y llega a Chile en 1948. Produce chocolates de manera

completamente artesanal y natural, la única maquinaria que utilizan es un tipo de rodillo
para el mazapán. Es una empresa familiar y tradicional, que no ha cambiado sus recetas
desde 1926. Han ganado el mercado por su excelencia, son el reflejo del sistema y ambiente
de trabajo que se vive en esta empresa familiar, que ya tiene en plena actividad a su tercera
generación.

Podemos encontrar diferentes productos: pastelería, helados, 38 variedades de

bombones, confites (calugas y turrones), gomitas de tres tipos diferentes, horneados
(galletas, pan de pascua), almendras (acarameladas y chocolateadas) y mazapanes.

Orientado al segmento socioeconómico ABC1. Un bombón exclusivo dirigidos a

hombres que regalan a mujeres.

El kilo promedio de chocolate cuesta $19.800. El rango de precios de sus productos

va desde $350 (caja mica con dos bombones) a $19.800 (caja de 1 Kg. de chocolates).

Su plaza de distribución es bastante reducida; no vende a terceros, cuenta con tres

tiendas en Santiago y tres en Viña del mar y Valparaíso. Además distribuye sus productos a
hoteles, eventos o bancos Vende a través Internet a todo Chile por medio de su propia
página web (www.enrilo.cl) y a través de páginas web de tiendas comerciales como Ripley
y Almacenes Paris. Y a través del Duty Free del Banco de Chile y ENTEL.

Tienen muy poca publicidad, principalmente se invierte en mantener sus propios

locales y la calidad de sus servicios, se dan a conocer a través de su página web. Además
tienen links de conexión en otras tiendas comerciales, mencionadas anteriormente.

14
Verónica Contreras, Socia

26
 • LA CASA DEL CHOCOLATE15
(Comercial Alimentos S y M Ltda.)

Abrió su tienda hace cuatro años en Chile. Su dueña es la que fabrica los chocolates,
trabaja en forma totalmente artesanal con la ayuda de un sólo asistente en la confección de
éstos.

Sus chocolates son un producto netamente artesanal, contiene un 72% de cacao, traído
directamente desde Bélgica. Produce bombones, naranjitas y trufas. Cuentan con 12 tipos
de bombones diferentes y naranjitas de leche y amargas.

Orientados al sector socioeconómico medio – alto ABCa.

El precio promedio por kilo de chocolate es de $24.000. El rango de precios de los

productos va desde los $2.500 (cajita de 10 bombones) hasta $24.000 (caja de 100
bombones).

En cuanto a la plaza de distribución, posee un único local especialmente habilitado

ubicada en Vitacura, lugar donde se fabrican, empacan y venden los chocolates.

Esta chocolatería no cuentan con ningún tipo de inversión en marketing.

• PROVIDENCIA16
(Lucy Calderón e Hijo Ltda.)

Tras más de 20 años endulzando la vida de los chilenos, Chocolates Providencia

cosecha los frutos del duro trabajo de una empresa familiar.

15
Marisol Valenzuela, Dueña

16
Rebeca González, Supervisora de Ventas

27
 Dedicada a la elaboración de bombones, mazapanes, calugas, cuchuflíes, gomitas,
helados y malvas.

Precio promedio por kilo de chocolates es de $6.500. El rango de precio de los

productos va desde $400 (95 grs.) hasta $6.500 (un kilo).

Su plaza de distribución es más masiva que las otras chocolaterías finas ya que no
cuentan con tiendas de venta propia, sino que sólo tienen su fábrica ubicada en Lo Encalada
139, que abastece a las grandes cadenas de supermercados de Chile (Jumbo, Unimarc,
Montecarlo, Carrefour, entre otros).

Su promoción es muy poca, tienen publicidad a través de su página web

(www.chocolatesprovidencia.cl) y a través de promotoras en los locales de venta de sus
productos.

• BOMBONERIA 1850 (ENTRE LAGOS)17

(Chocolatería Entrelagos Ltda.)

Fundada en Chile en 1850, esta chocolatería de carácter sureño, tiene gran variedad de
productos finos y artesanales. Entre estos encontramos: chocolate en rama, alfajores,
cuchuflies cubiertos en chocolate, mazapanes y 20 diferentes tipos de bombones rellenos y
sólidos, con cobertura de chocolate de leche y bitter.

El precio promedio por kilo de chocolates es de $17500. El rango de los precios de los
productos va desde los $300 (10 grs. de bombones) hasta los $18.600 (1,8 Kg. de
bombones).

Su plaza de distribución cuenta con tres tiendas en Santiago, además distribuye su

producto en el “Café Entrelagos” de Valdivia y tiene otra tienda en Puerto Montt. Otra
forma de distribución es a través de los supermercados (Unimarc, Jumbo), Falabella
Gourmet, y unas pocas confiterías.

Como canales de promoción no tiene ningún tipo de publicidad

pagada.
• SANTA MARÍA DE MIRAFLORES,
MONJES TRAPENSES18

17
Patricia Lorca, Jefe Vendedores
18
Hermano Jesús

28
 El Chocolate Trapense es un producto de alta calidad, elaborado por los monjes
trapenses de "Santa María de Miraflores", quienes tratan de vivir el lema de la Regla de San
Benito: "Orar y Trabajar". Producen chocolates en Chile desde hace cinco años, fabricando
un producto netamente artesanal. Es fruto del trabajo manual de los propios monjes, parte
del sentido espiritual de su actividad.

Poseen alrededor de ocho variedades, donde encontramos chocolates de leche, bitter,

leche con almendras, chocolates con sabor a menta y naranja, a lo que se le suma una línea
de chocolates con pistachos y almendras.

El precio promedio por kilo de chocolates es de $9.800. El rango de precio de los

productos va desde los $2.200 (caja de 154 grs.) hasta $4.800 (caja de 350 grs.)

Tiene un sólo punto de venta propio, en la entrada del Monasterio de Codegua,

también distribuyen a supermercados, y otras tienda en Paine, Rancagua y Talca
ocasionalmente la empresa Bavaria y ofrecen productos especiales a empresas.

No tiene ningún tipo de publicidad en medios comerciales. Solo utilizan página web
propia para hacer publicidad.

• CHOCOLATERÍA DAMIEN MERCIER

(Mercier Chocolatería Real Ltda.)

Los productos de Damien Mercier son de altísima calidad, fabricados de manera

100% natural, sin aditivos. Hace 25 variedades de bombones: de canela, té, café, mazapán
de nuez, frambuesa, masa a base de almendras tostadas y caramelizadas, avellana de
Europa, pistacho, caramelo líquido, mezcla de almendras y avellanas, y un bombón belga,
el “mendiant”. Además produce gomitas, puros de chocolate rellenos, barras de chocolate
de leche y amargo para diabéticos (son importadas desde Bélgica y endulzadas con maltitol,
éste es un alcohol derivado de la sacarosa, un poco menos endulzante que el azúcar, no
origina caries y tampoco aumenta en forma repentina el nivel de glucosa en la sangre),
Turrón y Bolsitas de Celofán con distintas variedades entre ellas: Naranjitas de chocolates,
chocolate puro, Florentinos, dos variedades de Trufas amargas, dos variedades de Trufas de
leche, Gianduja, Grillotin, Praline, entre otros.

Al ser de alta calidad y altos precios, está orientado al segmento socioeconómico

medio – alto, ABCa de la población.

El precio promedio del kilo de chocolate es de $18.500. El rango de precios de los

productos va desde $850 (caja de dos bombones) hasta $25.000 (caja de madera elaborada
a mano, que contiene 88 bombones de diferentes variedades).

29
 Su plaza de distribución es pequeña posee un sólo local especialmente habilitado,
donde fabrica y vende sus productos. La fábrica y tienda "Damien Mercier" está ubicada en
Vitacura (Las Hualtatas 5176). Esporádicamente ha realizado ventas especiales para
empresas a pedido.

No hace ningún tipo de publicidad. Nunca se ha interesado, pero tiene conciencia de

la necesidad de promoción para poder crecer. No tiene claro como orientarla

Es esta la chocolatería en que se basa nuestro proyecto de título. Por esto haremos una
descripción más detallada al respecto.

3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE

El consumo futuro del chocolate está influenciado por los hábitos alimenticios, el
clima y la relación entre el poder adquisitivo y el precio. Las personas siempre están en la
búsqueda de aquellos productos que realmente les brinden satisfacciones, los entretengan y
sobretodo les permitan darse un gusto o dar un gusto.

Ahora, si consideramos que el consumo anual por persona en Chile que es de 2,14
kilos y lo comparamos con el de Estados Unidos que es de 6 kilos aproximadamente
(Fuente: Carlos Eduardo Giraldo, Subdirector de inteligencia de mercado,
INTELEXPORT) podemos notar que el mercado potencial en Chile es inmenso.

Los productores de chocolate deberán estar siempre preocupados del consumidor, de

satisfacer sus gustos y necesidades, dedicar permanentemente esfuerzos al desarrollo de
nuevos productos y formatos.

En el futuro, algo que permanecerá será el placer de saborear un muy buen chocolate
y sin duda que los chocolates artesanales deberán estar ahí para seguir innovando y
ofreciendo siempre la mejor calidad.

Capitulo IV

“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”

30
 4.1 Historia de Damien Mercier: “Monólogo de un Chocolatero”19

Damien Mercier estudió sociología en Bélgica, y en las noches, chocolatería. Trabaja

en forma artesanal y trae la cobertura del chocolate directamente desde Bélgica. También
trabajó en el norte del país en la crianza de la langosta australiana.

"Llegué a Chile hace 12 años mochileando y me amarró a este país Benito Baranda, el
director del Hogar de Cristo. Con él estuve trabajando y viviendo seis años en La Pintana.
Es bueno hacer algo por los demás, dentro del poco tiempo que uno tiene en la vida. Ahora
estoy metido en un proyecto más personal y lucrativo, que también me apasiona.

Hace cinco años inauguramos la chocolatería. Primero estuvimos en el garage de mis

suegros en Ñuñoa, después en Tobalaba y ahora en Las Hualtatas.

Mi abuelo paterno es un orfebre de los pasteles, un artista, un artesano. Tuvo una

pastelería y la perdió entera porque le regalaba todo a la gente.

Mi pasión por el chocolate nació en mi casa en Bélgica, allá siempre se ha comido

súper bien. Mi madre cocina maravillosamente, mi hermano estudió para ser chef por
cuatro años en la escuela de Suiza, mi padre es un fanático de los vinos y mi hermano
mayor, de los quesos. O sea, siempre nos juntábamos en torno a la mesa, no había comida
sin vino ni quesos y sin mousse de chocolate o un postre rico que hace mi madre.

Todos los días como chocolates, pero hasta la una o dos de la tarde. Mi ciclo es
primero salado, después dulce, y vuelvo a ser salado.

El chocolate que más me gusta es el amargo sin relleno y bien mojadito en el café".
4.1.1 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolates Masivos

La chocolatería Damien Mercier no compite directamente con los chocolates

masivos, el posicionamiento de estos es completamente diferente.

19
Revista MUJER Diario La Tercera.

31
 Primero que nada, el nicho al que se orientan es diferente, mientras que el mercado
objetivo de Damien Mercier es el segmento alto de la población, caracterizado por un grupo
de clientes dispuestos a pagar más por un chocolate fino de mayor calidad, las empresas
que producen chocolates de forma masiva, buscan satisfacer las necesidades de todo el
mercado, abarcando desde el segmento bajo al medio alto de la población, con un amplio
rango de productos.

En cuanto a la plaza de distribución de las empresas productoras de chocolates

finos, ésta también difiere significativamente de la chocolatería Damien Mercier. Las
primeras ocupan una distribución masiva de chocolates para cubrir la totalidad del
mercado, principalmente distribuyen a través de supermercados, kioscos, mayoristas y
distribuidores, mientras que Damien Mercier posee una sola tienda especialmente
habilitada donde fabrica y vende sus chocolates. Por lo que no existe competencia entre
ambos en los lugares de venta.

Damien Mercier no tiene ningún tipo de marketing o promoción, los clientes llegan
por que recibieron un regalo o alguien les dio el dato. En cambio las empresas de
chocolates masivos invierten un porcentaje considerable de sus ventas en marketing, para
lograr la atención del mercado objetivo y asegurar un lugar en la mente del consumidor.

Las empresas productoras de chocolates masivos tienen una amplia gama de

productos y un rango variado de precios, con el objetivo de abarcar todo el mercado. Sus
precios varían de 50 a 5500 pesos. Damien Mercier en cambio, tiene productos de alta
calidad, con precios mayores, que van de $850 a $25000.

Grafico 5:
Precio Promedio del Kilo de Chocolate

20000

15000
Precio ($)

10000

5000

0
Damien
Arcor Carozzi Nestle
Mercier
precio kilo promedio 1850 2300 2500 18500

32
Grafico 6:

Rango de precio de los Productos

$ 100.000

$ 10.000
Precio (escala logaritmica)

$ 1.000

$ 100

$ 10

$1
Arcor Carozzi Nestle Damien M ercier

Precio M ìnimo $ 50 $ 100 $ 100 $ 850

Precio maximo $ 1.500 $ 5.500 $ 1.800 $ 25.000

Analizando estos gráficos podemos observar que el precio promedio por kilo de
chocolate no tiene ninguna relación entre los chocolates Damien Mercier y los chocolates
masivos. Al mismo tiempo, el rango de precio de los productos difiere significativamente
entre ambos. Si bien, el rango de precio de los productos no es una medida netamente
comparable, debido a que el precio mínimo y máximo no corresponde a una misma
cantidad ofrecida de chocolate, ésta nos da una idea de las posibilidades que tienen los
consumidores de adquirir un bien en las diferentes marcas con un monto dado.

A simple vista podemos confirmar que los chocolates de nuestro cliente apuntan a
un segmento diferente de consumidores, no sólo por el precio que demuestra mejor calidad
de los chocolates, sino también por el enfoque que tienen los masivos de proveer productos
destinados a satisfacer el hambre del momento a diferencia de los de Damien Mercier que
se orientan a dar o darse un gusto, lo que se manifiesta en los canales de distribución que
cada uno utiliza . Así podemos concluir que los chocolates masivos no se presentan como
una competencia real para la chocolatería fina de este gran chocolatero belga.

33
 4.1.2 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolaterías Finas

Aquí encontramos la competencia de la Chocolatería Damien Mercier; vimos que el

segmento objetivo es el mismo, este corresponde al nivel socioeconómico alto de la
población amantes del sabor más puro del verdadero chocolate, dispuestos a pagar un mayor
precio por obtener una calidad superior a lo que ofrece normalmente la industria masiva del
chocolate; a la vez, los precios generales de los chocolates finos son altos y similares en las
distintas chocolaterías; todas ofrecen productos finos, de alta calidad; no invierten
prácticamente nada en publicidad.

Las diferencias las encontramos en la plaza de distribución. La chocolatería belga

Damien Mercier, al igual que Félix Brunatto y La Casa del Chocolate cuentan con un sólo
local de venta propio en Santiago. Varsovienne y Bozzo cuentan con varios locales de
venta propio a lo largo de Santiago, lo que les permite alcanzar un número de clientes
mayor, son marcas más tradicionales y que nacieron primero que las otras. Últimamente
Bozzo ha incorporado a su distribución, los supermercados como el Líder y el Jumbo, para
facilitar sus productos a sus clientes. Los Trapenses y Entrelagos sólo distribuyen a través
de canales masivos como los supermercados.

La vez estas chocolaterías finas difieren en la variedad de productos que ofrecen a

sus cliente. Acorde a esto, podemos señalar que Damien Mercier, La casa del Chocolate,
Félix Brunnatto y los Trapenses, son los que presentan menor variedad de productos,
focalizándose principalmente en la producción de chocolates y bombones. Mientras que las
otras chocolaterías como por ejemplo Enrilo y Varsovienne presentan más variedad de
productos, además de chocolates cuentan por ejemplo con calugas, alfajores y gomitas.

34
Grafico 7:

Precios Promedio por Kilo de Chocolate

25000
22500
20000
17500
15000
Precio ($) 12500
10000
7500
5000
2500
0
Pr

Tr

Br n s e

E n to

Bo L a

Va e n

En vie c i e r

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id

o
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o
at

i
o

C
e

ho
s

co
r

la
te
Chocolatería $ promedio por kg. chocolate
Providencia $ 6.500
Trapenses $ 9.800
Brunatto $ 15.340
Entre Lagos $ 17.500
Bozzo $ 17.600
Damien Mercier $ 18.500
Varsovienne $ 19.600
Enrilo $ 19.800

Los precios promedio por kilo de chocolate se muestran bastante similares desde la
chocolatería numero 3 en adelante. Es importante destacar que sólo la Chocolatería
Damien Mercier y La Casa del Chocolate usan chocolate belga para fabricar sus productos,
en cambio los otros utilizan chocolate importado principalmente de Brasil.

La Casa del Chocolate es la única de estas chocolaterías finas que elabora los
chocolates de forma totalmente artesanal, ya que no utiliza ningún tipo de maquinaria.

35
Grafico 8:

Rango de Precios de Productos

$ 100.000
Precio (escala logaritmica)

$ 10.000

$ 1.000

$ 100
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Precio mínimo $ 400 $ 2.200 $ 1.600 $ 300 $ 170 $ 850 $ 500 $ 350 $ 2.500
Precio máximo $ 6.500 $ 4.800 $ $ $ $ $ $ $

Providencia 1 Entre Lagos 4 Varsovienne 7

Trapenses 2 Bozzo 5 Enrilo 8
Brunatto 3 Damien Mercier 6 Casa Chocolate 9

Los rangos de precios fluctúan dentro de un margen similar, lo que nos confirma
que estas chocolaterías representan una competencia real para la chocolatería Damien
Mercier.

36
Grafico 9:

Centros de Venta vs. Precio por kilo

30000

25000

20000
$ kilo chocolate

15000

10000

5000

0
1 1 1 8 11 16 18 18 38

Felix Casa Damien Enrilo Bozzo Provide Varsovi Bomb. Trapenses

Brunatto Choco Mercier 1850

Número de centros de ventas

En este gráfico se analiza la influencia del número de centros de venta en el precio

promedio por kilo de chocolate de las distintas chocolaterías finas. Consideramos en este
análisis, como centros de ventas, los locales propios de cada una de estas empresas dentro
de la ciudad de Santiago, más los centros de distribución como supermercados, confiterías,
pastelerías y páginas web.

Como muestra la línea de tendencia, podemos ver una relación inversamente

proporcional entre el número de centros de venta y el precio promedio por kilo de chocolate
cobrado. Así las empresas que poseen una menor cantidad de centros de distribución
tienden a cobrar un precio más alto por kilo de chocolate y las que tienen una mayor
cantidad de centros de distribución tienden a cobrar un menor precio por kilo de chocolate.

Esto nos lleva a pensar que existe un concepto de exclusividad valorado por los
consumidores, que permite a aquellas empresas que cuentan con un canal de distribución
más reducido cobrar un precio mayor.

37
 Capitulo V

METODOLOGÍA

La metodología empleada se basa en una “investigación de mercado”, antes

definida, donde buscaremos identificar y satisfacer las necesidades de la Chocolatería
Damien Mercier, mediante la búsqueda información acerca de los clientes, los
competidores y otras fuerzas de mercado.

Este tipo de estudio nos permitirá conocer el mercado de chocolates finos de nuestro
país, lo que ayudará a nuestro cliente a mejorar la toma de decisiones, generar ventaja
competitiva y hacer una asignación eficiente de los recursos.

El alcance de las actividades de la investigación de mercados, está por lo tanto,

determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo cada situación de
decisión tiene requerimientos únicos de información20

La metodología de nuestra investigación de mercado se basará en las siguientes

etapas:

5.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Definir el problema es el paso más importante, sólo cuando se identifica en forma

clara y precisa es posible llevar a cabo el proyecto adecuadamente.

En muchos casos en que el problema es mal planteado, o los objetivos están poco
claros se pueden arrastrar errores que llevan a fracasar la investigación de mercado o
incluso pueden llevar a tomar malas decisiones a los ejecutivos de la empresa.

Para nosotros ha sido de suma importancia realizar entrevistas con expertos en la

industria y con otras personas de un gran conocimiento académico sobre el tema, para tener
así certeza en el enfoque que daremos al problema de la investigación.

La descripción de nuestro problema se encuentra explicado en la Introducción

(Capitulo I) y la hipótesis y objetivos se presentan a continuación

20
Aaker, David; Day, George; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pág. 3

38
5.1.1 HIPÓTESIS

· Los consumidores actuales de chocolates finos en Chile, pertenecen al sector

socioeconómico ABCa de la población..

· Un gran número de estas personas desconoce la existencia de la chocolatería fina

“Damien Mercier”.

· La ubicación es un factor relevante en la decisión de compra de este tipo de

consumidor.

· La introducción de nuevos productos en la chocolatería Damien Mercier no es una

alternativa atractiva para sus clientes ni para su dueño.

5.1.2 OBJETIVOS

Determinar el factor clave de expansión para la chocolatería de Damien Mercier.

Aquí encontramos los siguientes factores relevantes a investigar:

· Ubicación: canales de distribución. Identificar la comuna o barrio para un potencial

local de Chocolatería Damien Mercier.
· Marketing: canales de promoción. Determinar si los consumidores de chocolates
finos conocen la Chocolatería Damien Mercier o necesitaría considerar hacer una
inversión en publicidad para darse a conocer .
· Introducción de nuevos productos: Conocer si a los clientes les gustaría encontrar
nuevas variedades de productos en la Chocolatería Damien Mercier .

Para determinar este factor clave de expansión y determinar el posicionamiento

actual de la Chocolatería Belga “Damien Mercier”, es necesario hacer un estudio formal de
mercado del chocolate en nuestro país. Aquí encontramos los siguientes objetivos
relevantes:

· Determinar su posicionamiento y lograr situar a la empresa en el mercado de

chocolates finos de nuestro país.
· Identificar la competencia: determinar quienes son las marcas competidoras más
cercanas, que valoran los clientes de ellas.
· Comportamiento de compra del consumidor: medir los atributos y la valoración de
sus productos.
· Caracterizar el tipo de consumidor mediante la identificación del estrato
socioeconómico al cual pertenece, para conocer al cliente que debe satisfacer.
· Determinar el uso de sus productos: cómo y cuándo el producto es consumido.

39
 5.2 FORMULACIÓN DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El diseño de investigación , es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para

llevar a cabo el proyecto de investigación. Esto incluye:

5.2.1 Determinación de las fuentes de información

Existen dos tipos de información para resolver el problema: una fuente de

información secundaria y una fuente de información primaria.

Los datos de información secundarios son datos que se recopilan para un propósito
diferente al problema planteado. Estos ya existen y pueden encontrarse en bibliotecas,
fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos
computarizados. El análisis de la información secundaria disponible es un paso
esencial en el proceso de definición del problema, además son una fuente de
información de los antecedentes rápida y económica.

Los datos de información primaria son datos obtenidos de forma específica para el
problema de investigación que intentamos resolver. La información primaria se puede
obtener por medio de técnicas cualitativas de entrevistas, como la observación directa,
entrevistas en profundidad o entrevistas a grupos de estudio. Una alternativa son los
métodos de entrevista de encuestas que suponen el uso de un cuestionario estructurado,
incluye un mayor número de entrevistados y pude aplicarse (por medio de
proyecciones) a una población mayor.

5.2.2 Determinación del método de obtención de información

En nuestros caso obtendremos esta información primaria a través del uso de

encuestas.
Empleamos la palabra encuesta para describir los métodos de obtención de
información de una serie de personas a efectos de aprender algo sobre una población global
de la que se ha extraído la muestra de encuestados21.

21
DILLON, William r. “La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing”. ED: Mc Graw-Hill. Madrid,
1997. Pág. 135.

40
 Las encuesta son muy empleadas en investigación de mercados para obtener datos
primarios por las siguientes razones:

- Necesidad de conocer el motivo: En la investigación de mercado es necesario tener

una idea de la razón por la cuál las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo ¿por qué
compraron o no nuestra marca?, ¿qué les gustó o disgustó de ella?

- Es preciso saber como: entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores
antes de actuar. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿Qué examinaron o consideraron?

- Necesidad de saber quién: el investigador de mercado también necesita conocer a la

persona, desde una perspectiva demográfica. La información acerca de edad, educación,
ingresos, etc. es necesaria para identificar y definir los segmentos del mercado.

Existen distintos tipos de encuestas clasificadas en base al tiempo; las encuestas de

secciones cruzadas y las encuestas longitudinales. Nosotros decidimos hacer encuestas de
secciones cruzadas, ya que estas recogen información de diferentes personas en un único
momento, a diferencia de las encuestas longitudinales, que formulan preguntas en
diferentes momentos, examinando los cambios que se producen con el paso del tiempo.

Las encuestas también pueden clasificarse de acuerdo al método de entrevista que

emplean; encuestas por correo, paneles postales, encuestas telefónicas, encuesta personales
a domicilio y entrevistas en galerías comerciales. Además existen nuevos métodos
tecnológicos, que son entrevistas apoyadas por métodos informáticos como; entrevistas
CATI y autoentrevista CRT.

Dentro de estas utilizaremos el tipo de encuestas en centros comerciales, esta

consiste en interceptar a los clientes en áreas públicas de los centros comerciales y
entrevistarlos personalmente. La razón que justifica este método es que es más eficiente que
el encuestador acuda al entrevistado que la inversa. A la vez, presenta mayor flexibilidad y
versatilidad que las que se consiguen por métodos de entrevistas personales a domicilio. La
calidad de la información obtenida parece ser análoga a las entrevistas telefónicas en cuanto
a detalle y profundidad de las respuestas, pero con este tipo de encuesta se obtienen
respuestas más sinceras y menos distorsionadas. Son las más rápidas después de las
telefónicas. La desventaja de este tipo de entrevista es que la duración es limitada, ya que
los encuestados suelen tener prisa, por lo que se restringe la cantidad de información
potencial a obtener. El costo de aplicar este tipo de entrevistas es por lo general alto, menor
que las personales a domicilio, pero mayor que el resto.22

22
DILLON, William R. “La investigación de mercado. Entorno de marketing”. 3°edición. Cap. 6. Pag. 156

41
 5.2.3 Diseño del plan de muestreo

I. CLIENTES A ENCUESTAR

Nuestras encuestas estarán enfocadas a personas del segmento socioeconómico

ABCa, consumidores de chocolate finos. Se entrevistará a hombres y mujeres, residentes
en la Región Metropolitana, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 años
aproximadamente.

Se realizarán dos tipos de encuestas (anexo 1):

· La encuesta tipo I se dirige a los clientes actuales de la Chocolatería Damien
Mercier y se realizará a la salida del local de venta de esta chocolatería.

· La encuesta tipo II se dirige al consumidor general de chocolates finos de la

población. Ésta última se realizará en distintos centros de comercio de Santiago.

II. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL

Uno de los temas más importantes en el área de las investigaciones mediante

encuestas es el tamaño de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestra grandes son
más precisas y representativas que las pequeñas, sin embargo, la idea de una muestra
grande, suele ir unida a la de costos elevados.

De esta forma, el universo total de encuestados que se escogerá para el siguiente

estudio corresponderá a 50 encuestas personales del tipo I, para compradores generales de
chocolates finos, y 120 encuestas personales del tipo II, para clientes actuales de
chocolatería Damien Mercier 23.

23
Ver anexo 1 para detalle de tipos de encuestas

42
 III. DISEÑO DE LA ENCUESTA

A continuación se presenta un análisis detallado del motivo de elaboración de las

diferentes preguntas de las encuestas, donde se explica su estructura y objetivos:

• Competencia

Determinar la recordación de marca, quienes son las marcas competidoras más

cercanas, que valoran los clientes de ellas, mediante las siguientes preguntas:

1. Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le viene a la mente?

2. ¿Qué otra recuerda?
3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año. (tarjeta1)
7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las chocolaterías
finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

• Atributos

Determinar los atributos que valoran los consumidores de chocolates finos,

mediante las siguientes preguntas:

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de

importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)
7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las chocolaterías finas
que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

• Tipo de consumidor

Clasificación Psicográficas. La identificación del nivel socioeconómico de los

consumidores de chocolates finos se hará en la encuesta, a través de un nuevo método
llamado ESOMAR.24 Éste tiene claras ventajas sobre el método actualmente en uso: es más
objetivo, es simple y fácil de medir. Además, parece discriminar mejor en variables de
consumo, valores y capacidad de compra25.

El NSE Esomar se basa en sólo dos variables:

ƒ El nivel de educación alcanzado por el principal sostenedor del
hogar.
ƒ La categoría ocupacional del principal sostenedor del hogar.

24
Ver anexo 2 Tabla ESOMAR
25
Pagina web www.adimark.cl

43
 Ambas variables se combinan en una “Matriz de Clasificación Socio-Económica”
(anexo 3), la que determina el NSE de cada familia de acuerdo a las combinaciones entre
ambas variables. Se generan 6 grupos:
▪ A = Muy Alto
▪ B = Alto
▪ Ca = Medio-Alto
▪ Cb = Medio
▪ D = Medio-Bajo
▪ E = Bajo
La pregunta asociada a este objetivo es la número:

11. Sería beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos acerca de
sus características personales.

• Uso

Cómo y cuándo el producto es consumido. Estas preguntas pretenden medir el peso

de las respuestas de los diferentes consumidores, a la hora de hacer nuestro análisis, ya que
algunos sólo van a ser compradores ocasionales, mientras que otros serán compradores
frecuentes o heavy users. Además, buscaremos los principales motivos por los cuales la
gente compra estos productos, con el fin de orientar a nuestro cliente sobre el uso que se le
esta dando a sus productos, lo que le ayudara en el packaging, diseño e imagen de sus
productos. Las preguntas asociadas a este objetivo son:

4. ¿Con qué frecuencia compra chocolates finos?

5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según su grado de
desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)

• Ubicación

Identificar la comuna o barrio para un potencial local de Chocolatería Damien

Mercier, mediante las siguientes preguntas:

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de

importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)
7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las chocolaterías finas
que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
8. ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?

44
 • Nuevos Productos

Conocer si a los clientes les gustaría encontrar nuevas variedades de productos en la

Chocolatería Damien Mercier. Las preguntas asociadas a este objetivo son:

9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a usted le
interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier

• Marketing

Determinar si los consumidores de chocolates finos conocen la Chocolatería

Damien Mercier o necesitaría considerar hacer una inversión en publicidad para darse a
conocer. Las preguntas asociadas a este objetivo son:

2. ¿Qué otra conoce?

10.¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien Mercier?

45
 Capitulo VI

Análisis de Resultados

Como dijimos anteriormente las personas que encuestamos fueron obtenidas a

partir de dos tipo de encuestas; una orientada a consumidores de chocolates finos en
general y otra para clientes actuales de la Chocolatería Damien Mercier. Las primeras se
realizaron en el Mall Alto las Condes y Parque Arauco, las segundas a fuera de la tienda de
Damien Mercier.

Primero se entregará un análisis del universo total de encuestados, para tener una
visión general del resultado de las encuestas. Luego, para poder hacer un análisis más
preciso, y por ende, que brinde información de mayor calidad y claridad, hemos procedido
a realizar una separación en grupos dependiendo de la frecuencia de compra observada
entre los encuestados.

Al diseñar las encuestas, consideramos la pregunta numero cuatro: “¿Con qué

frecuencia compra chocolates finos?”, con el objetivo de poder ponderar las respuestas
según el grado de compra de los distintos consumidores. Así, pudimos identificar tres
grupos diferentes:

• Grupo1 ⇒ formado por consumidores frecuentes clasificados como “heavy users”,

los cuales consumen chocolates finos más de una vez a la semana o al menos una
vez a la semana,

• Grupo 2 ⇒ formado por consumidores medios, que consumen chocolates finos una
vez al mes o al menos cada tres meses y,

• Grupo 3 ⇒ formado por consumidores esporádicos, que consumen chocolates cada

seis meses o al menos una vez al año.

Como señalamos anteriormente se realizaron un total de 170 encuestas. En la tabla

que se muestra a continuación, se especifican el numero de encuestas realizadas de los
diferentes tipos y distintos grupos de consumidores.

Encuesta Tipo I Encuesta Tipo II

Heavy Users 20 17
Consumidores Medios 26 79
Consumidores Esporàdicos 4 24
Total 50 120

46
 La estratificación mencionada anteriormente, será aplicada a los dos tipos de
encuestas26, por lo que este capitulo consta de tres partes:

I. Resultado del universo total encuestado

II. Análisis encuesta Tipo II:

a.) Análisis conjunto resultados encuesta tipo II

b.) Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados según

frecuencia de compra.

III. Análisis encuesta Tipo I:

a.) Análisis conjunto resultados encuesta tipo I

b.) Análisis clientes Chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuencia
de compra.

26
Ver anexo 1.

47
 6.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS
ENCUESTAS

Para poder tener una visión general de lo obtenido a través de el uso de las dos
encuestas, es necesario integrar en un sólo gráfico las 170 encuestas realizadas.

Hemos excluido las preguntas 1, 2 y 3 debido a que no se pueden relacionar los

resultados obtenidos, ya que los de la encuesta tipo I estarían sesgados, por haber sido
aplicada a fuera del local de venta de Damien Mercier.

• Pregunta 4: (Gráfico 10)

Frecuencia de compra total encuestados

Mas de una vez

a la semana
7% 11%
9% Una vez a la
11% seman
Una vez al mes

26% Cada tres meses

36% Cada seis meses

Una vez al año

Del universo total de encuestados encontramos que un 58% de los encuestados

compra chocolates finos al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen más
de una por semana, una vez a la semana y una vez al mes. Estos últimos representan el 36%
de los encuestados. Este dato es interesante si lo extendemos al total de la población ABCa
que corresponde al nivel socioeconómicos de los consumidores de chocolates finos.

Otro porcentaje importante, el 26%, consume chocolates finos cada tres meses, y
por último están los que compran sólo cada seis meses o una vez al año.

Cabe destacar que todos los encuestados compraban chocolates finos al menos una vez al
año.

48
 • Pregunta 5:

Gráfico 11:

Motivo de compra

90%
80%
70%
Porcentaje

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

convidan a
enamorados

acompañar

cuando me
cumpleaños
compartirlo
madre o del

darme un

una paciente
mis hijos de
tener en la

en la clínica
regalos de
convidan a

en mi casa
alguno de

comer ao
el día de

gustito
día de la

cuando
oficina

el café
regalo
padre

llevarle
los

Compra para...

Nunca A veces Siempre

Motivo de Compra

Para paciente clínica

Regalo para comidas o vacaciones
Para acompañar el café
Regalo cumplaños
Para darse un gustito
Para compartirlo en la casa
Regalo invitan vacaciones hijos
día de los enamorados
Para tener en la oficina
Día del padre o madre

0 100 200 300 400 500

Ponderación motivo de compra

Con respecto al motivo de compra de los chocolates finos, claramente se ve que, en

general, las personas no los compran para tener en la oficina, ni para llevar a un paciente a
la clínica, ni para el día de la madre o del padre, ni para el día de los enamorados.

Muy pocas veces el motivo de compra es para regalos de cumpleaños o para

acompañar el café. En promedio los consumidores de chocolates finos, a veces compran
para llevar de regalo cuando convidan a alguno de sus hijos de vacaciones, existiendo gente
que por lo general lo hace siempre y otra que no lo hace nunca.

49
 Los motivos de compra más recurrentes en las respuestas de los encuestados fueron
para compartirlo en la casa, para cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y para
darse un gusto.

• Pregunta 6:

Gráfico 12:

Importancia atributos de una Chocolatería Fina

Variedad
Ubicación
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentación del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentación del local
Calidad de los productos
Atención al cliente

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Resultado ponderado de votación obtenida

Según el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de una

chocolatería fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que el
mayor grado de importancia se le atribuye características relacionadas a el producto tales
como la calidad, el sabor y la presentación, junto a la higiene y presentación del local y la
atención al cliente.

Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores de

chocolates finos se encuentran la ubicación del local de venta y la variedad de productos
que se ofrecen. Aún menor es la importancia que le dan al precio de los productos, y a que
la marca que compran tenga prestigio.

Los atributos de menor importancia a la hora de decidir comprar en determinada

chocolatería fina son los productos novedosos y el número de locales de venta.

50
 • Pregunta 7:

Gráfico 13:

Nota promedio obtenida Calificación Atributos de una Chocolatería Fina

7,00
6,00
5,00
4,00
Damien Mercier : Bozzo: 100/170 clientes Varsovienne: 89/170 La Casa del Chocolate:
52/170 clientes clientes 5/170 clientes

Atención al Cliente Calidad de los productos

Estacionamiento Higiene
Infraestructura y Presentación del local Presentación del producto
Prestigio de la marca Relación Precio / Calidad
Ubicación

Grafico 14:

Dispersión de la calificación de los diferentes atributos

0,8
0,7
0,6
Dispersión

0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
Damien Mercier. Bozzo Varsovienne La Casa del
Chocolate

Nota Nota Nota Nota

promedio:6,36 promedio:6,13 promedio:6,28 promedio:5,01

Cuando los encuestados clasifican los atributos de la chocolatería Damien Mercier,

encontramos que lo mejor valorado de ésta es la higiene del local, la calidad de los
productos y la atención al cliente. Luego encontramos la presentación de los productos,
seguido por la relación precio calidad. Con una peor calificación se encuentran el prestigio
de la marca y la infraestructura y presentación del local. Donde se cae Damien Mercier,
recibiendo la peor de las notas es en la ubicación y los estacionamientos.

51
 La chocolatería Damien Mercier presenta gran variabilidad en la calificación de sus
atributos por parte de sus clientes, existe una diferencia significativa entre la higiene y la
calidad delos productos en comparación a los estacionamientos. Esta chocolatería se lleva
el mejor promedio de notas.

Bozzo presenta más estabilidad en la calificación de sus atributos, no presenta

ninguna nota tan alta ni tan baja como Damien Mercier. Las mejore notas se la llevan el
prestigio de la marca, y la presentación del productos, seguida por la higiene del local. El
resto de los atributos reciben una calificación muy similar, cercana a la nota 6,0.

Varsovienne, se encuentra en promedio peor calificado que Damien Mercier, pero

mejor que Bozzo. Se destaca por el prestigio de su marca y la higiene de sus locales.
Varsovienne se cae bastante en la infraestructura y presentación del local y la relación
precio calidad. Cabe destacar que si bien, la nota que recibe en los estacionamientos y su
ubicación, no es la mejor en comparación a sus demás atributos, sí es considerablemente
superior a la calificación que reciben el resto de las chocolaterías en sus respectivos
estacionamientos y ubicación . Hay que tener en cuenta que Varsovienne se encuentra por
lo general e los mall.

Con respecto a La casa del chocolate, podemos decir que es la peor calificada de
todas las chocolaterías en todos los atributos. Además presenta una gran variabilidad de
notas, se cae drásticamente en los estacionamientos, la ubicación de su local, la
infraestructura y presentación del local, la relación precio calidad y el prestigio de la marca.
Lo que mejor calificado tiene es la higiene, la calidad de sus productos y la atención al
cliente. En general la Casa del Chocolate, se percibe como productos de buena calidad,
pero caros y de difícil acceso.

52
• Pregunta 8:

Gráfico 15:

Ubicación óptima de una chocolatería fina

3% 1%
5%

2% 12%
1%
6%

10% 16%
23%

6% 2%
5%
8% 4%

9% 10%

San Damián - Cantagallo Santa Maria de Manquehue

Vitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque Paseo Huérfanos
Mall Parque Arauco Mall Alto Las Condes
Apumanque “Portal de la Dehesa”
Sector El Huinganal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas

Del total de los 170 encuestados, el 23% prefiere comprar chocolates finos en el
sector de la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde se
encuentra el Mall “Portal de la Dehesa”.

En segundo lugar de preferencia se encuentra el mall “Alto de las Condes” con un

12%. En este mall es posible encontrar actualmente la Varsovienne.

Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolatería

fina en Santa María de Manquehe, e igual porcentaje en Alonso de Córdova.

Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado y Vitacura esquina Américo

Vespucio con un 8% y un 9% respectivamente. Este último sector, junto a Alonso de
Córdova están relativamente cercanos a la actual ubicación de la chocolatería Damien
Mercier, y en conjunto suman un 19%, cifra bastante cercana, aunque menor a la que recibe
el sector de la Dehesa.

Con bastante menor preferencia se encuentran el sector del centro comercial

“Pueblo del Inglés”, el mall “Parque Arauco” e Isidora de Goyenechea.

53
 En el gráfico se ve que claramente el Centro y el Apumanque, no sería un lugar a
adecuado para instalar una chocolatería, solo el 1% de los consumidores de chocolates fino
prefiere comprar en el Paseo Huérfanos, e igual porcentaje en el Apumanque. En
providencia tampoco sería optimo, ya que sólo un 5% le acomodaría comprar chocolates
finos en el sector de providencia esquina Orrego Luco o Apoquindo esquina el Bosque.

Para tener una visión más clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas
anteriormente, por sectores de mayor tamaño. Esto se muestra en el gráfico a continuación.

Grafico 16:

Sector óptimo para ubicar una chocolatería fina

22% 19%

4%
16%

18%
8%
1% 12%

Vitacura Oeste Vitacura Centro

Vitacura Este Providencia - El Bosque
Centro Malls
Las Condes (San Damian) La Dehesa

Por medio de este gráfico, es posible ver de manera más clara cuáles son las
preferencias de los consumidores de chocolates finos, para ubicar una chocolatería.
Reaparece lo mencionado anteriormente respecto a que la prioridad para estos
consumidores es el sector de la Dehesa. En segundo lugar vemos que se encuentra Vitacura
Oeste, este sector es donde se encuentra actualmente la chocolatería Damien Mercier. En
tercer lugar se prefiere comprar chocolates finos en los mall. En cuarto lugar se encuentra
Vitacura centro, que se refiere al sector de santa María Manquehue a El Pueblo del Inglés.
El resto de los lugares son de menor importancia, ya que pocos los prefieren, por lo que
dejan de ser adecuados para instalar una chocolatería fina.

54
 • Pregunta 9: Clasificación Psicográfica.

Edad Sexo

4% 15%
18 a 29 años
35%
34% 30 a49 años Hombre
50 a 69 años Mujer
más de 70 años
65%
47%

Comuna
Estrato
1% 1% Las Condes
1% 1% 1% Socioeconómico
Lo Barnechea
1%
Providencia
13%
28% Vitacura
CA
47% Ñuñoa 42%
B
Santiago A
La Reina 45%
4% La Cisterna
15% Peñalolen
San Bernardo

En cuanto a las características psicográficas de los encuestados, en primer lugar

podemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad en
el rango de los 30 a los 49 años. El 34% tiene edad en un rango de 50 a 69 años. Esto nos
da que el 81% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desde
los 39 a los 69 años. El resto se divide en un 15% de 18 a 29 y un 4% que tiene más de 70
años. En relación al sexo de los encuestados, el 65% fuero mujeres y el 35% fueron
hombres.

La comuna donde residían los encuestados fue en su mayoría Las Condes,

representada por un 47%. Luego encontramos a Vitacura con un 28% y en tercer lugar a Lo
Barnechea con un 15%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy bajos
de encuestados.

Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de los
encuestados pertenecían al segmento socioeconómico alto de la población ABCa, lo que
coincide con las comuna donde residían en su gran mayoría.

55
 6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO II

6.1.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo II

Es importante ahora mostrar un análisis general de lo obtenido a partir de esta encuesta

Tipo II aplicada a 120 consumidores de chocolates finos.

• Pregunta 1, 2 y 3:

Gráfico 17:

Relación entre top of mind, conocimiento

y compra de marcas

120
110
100
90
Nº de votos de 120

80
70
60
50
40
30
20
10
0

Varsovienne
Providencia
Brunnato

Bombonería
Castillos

Enrilo

Lindt
Mercier
Damien
Bozzo

La Casa del

Trapenses
Chocolate
Felix
Dos

Los
1850

Top of mind Conocimiento Compra

Como podemos apreciar en la tabla existe una recordación de marca clara entre los
consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que
Varsovienne y Bozzo, ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores.
Seguidos muy por abajo, por Damien Mercier y Lindt. El resto de las marcas ,
prácticamente no esta en el Top of Mind de los consumidores de chocolates finos.

Podemos ver que en general los compradores de chocolates finos conocen, una gran
parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacándose Varsovienne como la más
conocida y seguida por Bozzo, ambas eran conocidas por la casi la totalidad de este grupo
de encuestados. Damien Mercier se recuerda en un bajo porcentaje como “top of mind” y
al presentar todas las marcas de la lista a los encuestados, existe poca gente que lo conoce,
siendo la cuarta marca que menos se conoce, pero es al mismo tiempo la tercera que más se
recuerda dentro de las chocolaterías finas nacionales.

Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimiento

de marcas, ya que en la pregunta dos los chocolates Los Trapenses, Bomboneria 1850 y

56
Enrilo, aparecen fuertemente a pesar de no haber sido prácticamente nunca mencionados
como top of mind en la mente de los encuestados.

Las marcas que más se compran, son Varsovienne y en segundo lugar Bozzo.
Luego vendría Damien Mercier. En último lugar y con un nivel de compra muy bajo se
encuentran Enrilo, Félix Brunnato, La Casa del chocolate y Los Trapenses, el resto
prácticamente no se compran. Así, podemos observar una alta correlación de los Top of
Mind, con las marcas que son más frecuentemente compradas por estas personas. No así
con el conocimiento de marcas, ya que esta relación no se mantiene de igual forma, ya que
aparecen nuevas marcas como más conocidas que la chocolatería Damien Mercier.

• Pregunta 4:

Gráfico 18:

Frecuencia de compra encuesta Tipo II

8% 2% 13%
12%

34%
31%

Más de una vez a la semana Una vez a la semana

Una vez al mes Cada tres meses
Cada seis meses Una vez al año

De este grupo de encuestados, el 59% compra chocolates finos al menos una vez al
mes, cifra que incluye a los que lo hacen más de una por semana, una vez a la semana y una
vez al mes. Estos últimos representan el 34% de los encuestados. Del universo total de
encuestados encontramos que un 58% lo hacía una al vez al mes, cifra un poco menor pero
casi igual a la de este grupo.

Otro porcentaje importante, el 31%, consume chocolates finos cada tres meses, y
por último están los que compran sólo cada seis meses o una vez al año con un 20%.

57
 • Pregunta 5:

Gráfico 19:

Motivo de Compra
120
100
Nº de votos

80
60
40
20
0
a

to
a

...
in

as
...

..
sti

cl
ic

a.
ic
de

gu
of

la
m

n
o

en
da
n
la

un

en

eu

vi
n

te
lg
re

rlo

rm

on

en
aa
ne

rti

ec
da

ci
te

an

pa

pa
m
id

na
do
nv

co

au
an
co

cu

rle
do

lo

va
an

ga

lle
cu

re

Compra para...

Nunca A veces Siempre

Con respecto al motivo de compra se puede ver claramente que estos consumidores, no
compran para tener en la oficina, ni para el día de los enamorados, ni par llevarle a un
paciente a la clínica y muy pocas veces para el día del padre o de la madreo para acompañar
el café. El uso que por lo general se le da es de carácter de hogar, se compra ya sea para
compartirlo en la casa, darse un gustito, llevarlo a otra casa cuando convidan a comer o
fuera de Santiago.

Es interesante que destacar que los chocolates finos se usan poco como regalo de
cumpleaños o para el día de alguna persona, ya sea el padre o la madre u otros. En general
se usa para un regalo que se comparte, más que para alguien en particular.

58
 • Pregunta 6:

Gráfico 20:

Importancia de los Atributos de Chocolaterías Finas

Variedad
Ubicación
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentación del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentación del local
Calidad de los productos
Atención al cliente

60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115 120

votos ponderados totales

Con respecto a la importancia que se le da a los atributos de una chocolatería fina,

vemos que en primer lugar se encuentran características de propio producto como son la
calidad y el sabor, seguidas muy de cerca por la higiene y presentación del local y luego la
presentación del producto y la atención al cliente.

La variedad de productos, el número de locales de venta, que sea una marca de

prestigio y el precio se les atribuye menor importancia.

Y por último a lo que se le atribuye menor importancia es al número de locales de

venta y a que sea una marca de prestigio.

59
 • Pregunta 7:

Gráfico 21:

Calificación atributos de 5 Chocolaterías Finas

Nota promedio

7,00
6,00
5,00
4,00
3,00

Damien Mercier Varsovienne Bozzo F. Brunatto Enrilo (calificaron

(calificaron (calificaron (calificaron (calificaron 4/120 5/120
22/120 85/120 69/120 encuestados) encuestados)
encuestados) encuestados) encuestados)

Atención al cliente Calidad de los productos

Estacionamiento Higiene
Infraestructura y Presentación del local Presentación del producto
Prestigio de la marca Relación Precio / Calidad
Ubicación

Gráfico 22:

Desviación de las notas de los diferentes atributos

1,00
0,80
Desviación

0,60
0,40
0,20
0,00
Damien Varsovienne Bozzo F. Brunatto Enrilo
Mercier

Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio
6,36 6,36 6,22 6,28 5,67

Cuando los encuestados de este grupo clasifican las diferentes chocolaterías, el

mejor promedio se le da a Damien Mercier y Varsovienne. Esta última chocolatería
presenta mayor estabilidad en la calificación que se le da a sus atributos, en cambio Damien
Mercier presenta una desviación mayor en las notas que se le atribuyen. Enrilo presenta el
peor promedio de calificación y la mayor desviación de notas, cayéndose fuertemente en
los estacionamientos y la ubicación.

60
 Damien Mercier recibe la mejor calificación en la higiene del local y la calidad de
sus productos no solo con respecto a los demás atributos, sino que también en comparación
a las otras chocolaterías. Estos atributos son seguidos por la atención al cliente y el
prestigio de la marca. Luego se encuentran la infraestructura y presentación del local, la
presentación de los productos y la relación precio calidad. Damien Mercier, recibe la peor
calificación en sus estacionamientos y su ubicación.

Varsovienne presenta gran estabilidad en las notas de sus atributos, lo que mejor
tiene es la calidad y presentación de los productos, la higiene del local y el prestigio de la
marca. Lo que peor calificado tiene es la relación precio calidad, junto a la atención al
cliente y los estacionamientos. Cabe destacar que en los estacionamientos, Varsovienne se
encuentra mejor calificada que el resto de las chocolaterías, importante es recordar que por
lo general se encuentra en los mall.

Bozzo es la segunda chocolatería con mayor estabilidad en sus notas, luego de

Varsovienne. Bozzo se cae principalmente en los estacionamientos y la ubicación, y destaca
en la higiene, presentación de los productos y prestigio de la marca.

Félix Brunnato, presenta gran desviación en sus notas, se cae fuertemente en los
estacionamientos de su local, el resto de los atributos de la chocolatería se clasifican de
forma similar.

• Pregunta 8:

Gráfico 23:

Ubicación óptima de una Chocolatería fina

2% 4%
3% 14% 2%
3%
8% 14%

8% 20%

5% 3%
3%
8% 2%
9% 12%

San Damián - Cantagallo

Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés
Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Huérfanos

61
 Al igual que en el análisis del total del universo encuestado, en este grupo se ve una
clara preferencia por el sector de la Dehesa para ubicar una chocolatería fina, con un 29%
de encuestados que lo prefiere.

Luego viene el Alto de las Condes y Santa María de Manquehue con un 14% y un
12% respectivamente. El resto de los sectores reciben una ponderación menor y no son
lugares para la ubicación ópyima de una chocolatería fina.

Para tener una visión más clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas
anteriormente, por sectores de mayor tamaño. Esto se muestra en el gráfico a continuación.

Grafico 24:

Ubicación óptima para una chocolatería fina por sector

20% 17%

2%
17%

20%
8%
2% 14%
Vitacura Oeste Vitacura Centro
Vitacura Este Providencia - El Bosque
Centro Malls
Las Condes (San Damian) La Dehesa

Como se aprecia en el gráfico hay una el sector de la Dehesa que en un mall, siendo
cada una de un 20%. Luego viene Vitacura este y centro con 17% cada una, esto
corresponde a Vitacura entre el pueblo del ingles y Alonso de Córdova.

Las Condes y el Centro, claramente no son un lugar clave para ubicar una
chocolatería fina.

62
 • Pregunta 9:

Edad
Sexo
5% 16% 18 a 29
años 33%
31% 30 a49 años

50 a 69
años 67%
48% más de 70
años
Hombre Mujer

Comuna
Clasificación Socioeconómica

1% 2% 1% Las Condes
1% Lo Barnechea 13%
2%
Providencia 35%
22%
52% Vitacura
La Reina
4% Santiago 52%

La Cisterna
15%
Peñalolen CA B A
San Bernardo

En cuanto a las características psicográficas de los encuestados, en primer lugar

podemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad en
el rango de los 30 a los 49 años. El 31% tiene edad en un rango de 50 a 69 años. Esto nos
da que el 79% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desde
los 39 a los 69 años. El resto se divide en un 15% de 18 a 29 y un 5% que tiene más de 70
años. En relación al sexo de los encuestados, el 67% fuero mujeres y el resto hombres.

La comuna donde residían los encuestados fue en su mayoría Las Condes,

representada por un 52%. Luego encontramos a Vitacura con un 22% y en tercer lugar a
Lo Barnechea con un 15%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy
bajos de encuestados.

Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de los
encuestados pertenecían al segmento socioeconómico alto de la población ABCa, lo que
coincide con las comuna donde residían en su gran mayoría.

63
 6.1.2 Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados según frecuencia
de compra.

II. Grupo 1 Competencia

Obtuvimos en este grupo 17 encuestas, que representan el 14,6 % del universo

encuestado mediante el uso de la encuesta Tipo II27. De éstas 15 corresponden a
consumidores de chocolates finos que compran una vez a la semana, y 2 encuestas
corresponden a personas que compran más de una vez a la semana.

• Pregunta 1(P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le

viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

P.1 P.2 P.3

Bozzo 5 17 9
Damien Mercier 3 6 4
Dos Castillos 0 12 1
Enrilo 0 9 0
Felix Brunnato 0 7 0
Bombonería 1850 0 9 1
La Casa del Chocolate 0 6 1
Los trapenses 0 10 2
Providencia 0 9 0
Varsovienne 4 17 12
Otros:
Lindt 3
Cadbury 1
Godiva 1

27
Ver anexo 1

64
Gráfico 25:

Relación entre top of mind, conocimiento y

compra de marcas

20
Nº Personas

15
10
5
0
Bozzo

Providencia
Bombonería

Varsovienne
Brunnato
Enrilo
Damien
Mercier

La Casa del
Castillos

Trapenses
Chocolate
Felix
Dos

Los
1850
Top of Mind Conocimiento Compra

Como podemos apreciar en la tabla existe una recordación de marca clara entre los
consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Bozzo,
Varsovienne, Damien Mercier y Lindt, respectivamente, ocupan los primeros lugares en la
mente de estos consumidores.

Es importante destacar que en general los compradores frecuentes de chocolates

finos conocen gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacándose Bozzo y
Varsovienne, como las marcas conocidas por todos los encuestados de este grupo. Damien
Mercier se recuerda en un alto porcentaje como “top of mind”, pero al presentar todas las
marcas de la lista, hay poca gente que lo conoce.

Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimiento

de marcas, ya que en la pregunta dos cae bruscamente el conocimiento de la chocolatería
Damien Mercier y aparece fuertemente Dos Castillos y Los Trapenses.

Las marcas que más se compran, son Varsovienne y Bozzo, seguidas mas abajo
por Damien Mercier. Así, podemos observar una alta correlación de los Top of Mind, con
las marcas que son más frecuentemente compradas por estas personas. No así con el
conocimiento de marcas, ya que esta relación no se mantiene de igual forma, apareciendo
nuevas marcas como más conocidas que la chocolatería Damien Mercier.

65
 • Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases
según su grado de desacuerdo o acuerdo

Porcentaje de respuestas a la pregunta número 5

Nunca A veces Siempre
Compro para el día de la madre o del padre 35,29 41,18 23,53
Compro para tener en la oficina 41,18 41,18 17,65
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 58,82 5,88 35,29
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 11,76 35,29 52,94
Compro para compartirlo en mi casa 0,00 11,76 88,24
Compro para darme un gustito 5,88 23,53 70,59
Compro para regalos de cumpleaños 47,06 35,29 17,65
Compro para tener para acompañar el café 17,65 29,41 52,94
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 5,88 23,53 70,59
Compro para llevarle a una paciente en la clínica 41,18 52,94 5,88

Al analizar la tabla podemos ver que el 58,82% de estos consumidores no compra

chocolates finos para el día de los enamorados. A su vez, este no sería un producto
comprado en un alto porcentaje como regalo de cumpleaños, ni un producto mayormente
elegido para llevarle a un paciente a la clínica. Pero si tendría un alto uso como regalo para
cuando convidan a comer o fuera de Santiago a estas personas.

Es importante destacar que este tipo de producto estaría siendo comprado

principalmente con un fin de consumo personal, tanto para compartirlo en la casa , o para
acompañar el café o para darse un gusto.

66
 • Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según
el grado de importancia que usted le atribuye.

Grafico 26:

Importancia otorgada a los atributos de una Chocolateria Fina

Nº de personas de un total de 17

18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
ta
os

os
so

io
io

r
bo
en

tig
ct

ct
ec

do

Sa
du

du
ev

Pr

es
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ro

ro
pr
sd

no
sp

sp
de
le

to
lo

lo
ca

uc

ca
lo
de

de
od

ar
de

m
ad

d
Pr

da
na
lid

ie
er

U
Ca

ar
um

V
N

Muy importante Importante Indiferente

Poco importante Muy poco importante

En este gráfico podemos apreciar que lo que más valora este tipo de consumidor es:
el sabor, la calidad y, la higiene y presentación del local. Al mismo tiempo, estos
consumidores tendrían, en su mayoría, una postura indiferente frente a la novedad de los
productos, al número de locales de venta de las chocolaterías finas y a la variedad de los
productos ofrecidos.

Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicación de los

locales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores en promedio
tienden a ser indiferentes.

Es interesante destacar que todos estos consumidores concentran el total de sus

respuestas sobre la calidad, la higiene y presentación de los locales y sobre el sabor de los
chocolates, como muy importante o importante sin dar espacio en sus respuestas a un
menor grado de importancia.

67
 • Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

Para esta pregunta se tomó a las chocolaterías finas que el encuestado nombraba
como las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Según
esto pudimos obtener los siguientes resultados:

D. Mercier Varsovienne Bozzo La Casa ch. Brunatto Trapenses

Atención al Cliente 6,3 6,08 6,43 6 7
Calidad de los productos 6,58 6,54 6,18 7 7 5
Estacionamiento 5,5 6,16 5,75 2 5
Higiene 6,83 6,5 6,68 7 7
Infraestructura y Presentación del
local 6,16 6,41 6,56 5 6
Presentación del producto 6,16 6,37 6,53 5 7 5
Prestigio de la marca 6,58 6,5 6,75 6 6 5
Relación Precio / Calidad 6,66 6,37 6,18 7 7 6
Ubicación 5,83 6,37 5,81 3 7

Nº CLIENTES (total=17) 6 12 8 1 1 1
NOTA FINAL 6,29 6,37 6,32 5,33 6,56

Para hacer el análisis pertinente de esta tabla consideramos relevante destacar que
sólo las chocolaterías finas como Bozzo, Damien Mercier y Varsovienne serán las
analizadas, puesto que en las otras tres no obtuvimos un numero significativo de
encuestados que le atribuyeran una nota.

Grafico 27:

Calificacion de atributos de tres chocolaterias finas

6,5
Notas

5,5

5
D. Mercier Varsovienne Bozzo
Atención al Cliente Calidad de los productos
Estacionamiento Higiene
Infraestructura y Presentación del local Presentación del producto
Prestigio de la marca Relación Precio / Calidad
Ubicación

68
 En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de
estas tres chocolaterías finas, siendo la Varsovienne la que obtiene una nota superior, pero
muy similar a la obtenida por Bozzo y por Damien Mercier.

La Varsovienne se destaca por tener una calificación bastante pareja en todas las
características medidas. Obtiene las mejores notas en la calidad de sus productos y en el
prestigio asociado a su marca, en contraste la peor calificación se le atribuye a la atención
al cliente.

En Bozzo podemos observar una calificación menos pareja, que se cae visiblemente
en dos características importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus locales
y la ubicación de estos en Santiago. Es importante destacar que el prestigio de esta
chocolatería se encuentra muy bien catalogado.

Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos, por la higiene del local
y por la relación precio – calidad, pero hay que distinguir que su promedio de notas se ve
fuertemente afectado por dos características; la ubicación de su local de venta y los
estacionamientos de este.

Ahora haciendo un análisis transversal podemos ver que en atención al cliente es

Bozzo quien se lleva la mejor nota. Pero en cuanto a la calidad de los productos es la
marca que obtiene la peor calificación. Sobre la característica de estacionamiento y
ubicación de los locales de venta, es Varsovienne la mejor conceptuada y es
considerablemente mejor que la calificación similar que obtienen las otras dos chocolaterías
finas.

• Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?

Grafico 28:

Ubicación óptima de una Chocolatería Fina

Mall Alto Las Condes

Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la Dehesa
“Portal de la Dehesa”

0 1 2 3 4 5 6
Nº de votos

69
 Sobre un total de 17 encuestados en este grupo de consumidores generales de
chocolates fino, podemos ver que el 29,4 % prefiere comprar este tipo de productos en
el mall Alto Las Condes.

Existe un 11,7% de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en el

nuevo mall Portal de la Dehesa, igual porcentaje prefiere en Santa Maria de
Manquehue, Vitacura esquina A. Vespucio, Alonso de Córdova y en Isidora
Goyenechea.

• Pregunta 9: Clasificación psicográfica28

Edad Encuestados Comuna Encuestados Sexo Encuestados

30 a 49 años 11 Las Condes 8 Hombres 4
50 a 69 años 6 Lo Barnechea 2 Mujeres 13
Vitacura 6

De un total de 17 encuestas se obtiene un 64,7 % de encuestados en un rango de

edad de 30 a 49 años, y el resto estaría en un rango de 50 a 69 años. En cuanto al sexo de
este grupo, se ve representado en un 23,5% por hombres, siendo la mayoría de las
entrevistadas mujeres.

La comuna donde residían los encuestados estaba representada en un 47, 05% por
la comuna de Las Condes, seguido por un 35,29% por la comuna de Vitacura. El resto de
los encuestados vivían en Lo Barnechea.

Al analizar la profesión y educación de cada una de estas 17 personas encuestadas

pudimos ver que la clasificación socioeconómica de este grupo sería ABCa según el nuevo
método llamado ESOMAR descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamos
detalladamente podemos ver lo siguiente:

Tabla 0.6:

Nº encuestados Porcentaje del grupo Clasificación

2 11,76% CA
8 47,06% B
7 41,18% A

28
Ver anexo dos tabla ESOMAR

70
 II. Grupo 2 Competencia

Obtuvimos en este grupo 79 encuestas, las que representan un 65, 83 % del universo
encuestado mediante esta encuesta Tipo II 29. De éstas 42 corresponden a consumidores de
chocolates finos que compran una vez al mes, y 37 encuestas corresponden a personas que
compran cada tres meses.

• Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se

le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

Tabla 0.7:

P.1 P.2 P.3

Bozzo 16 68 42
Damien Mercier 3 20 13
Dos Castillos 0 23 0

Enrilo 1 31 5
Felix Brunnato 1 12 4
Bombonería 1850 1 32 0
La Casa del Chocolate 0 3 1
Los Trapenses 0 36 0
Providencia 0 10 1
Varsovienne 26 76 61
OTROS:
Lindt 13
Cadbury 5
Godiva 2
Costa 3
Perugina 1
Toblerone 3
Hershey's 1
Côte d'Or 1
Ninguna 2

29
Ver anexo 1

71
Gráfico 29:

Relacion entre top of mind, conocimiento

y compra de marca

80
70
Nº de personas

60
50
40
30
20
10
0

te

ne
er

es
s

to

a
o

o
llo

ci
zz

ril

la
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ns

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vi
id
M

ho
Ca

so
ra
Br

ov
lC
n

sT

ar
os
ie

Pr
lix

V
de
am

Lo
Fe

sa
D

Ca
La

Top of mind Conocimiento Compra

Como podemos apreciar en la tabla y en el gráfico existe una recordación de marca

clara entre los consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos
que Varsovienne (32,9 %) y Bozzo(20,3 %), ocupan los primeros lugares en la mente de
estos consumidores. Seguidos muy por abajo, pero manteniéndose el orden observado en el
grupo 1, por Damien Mercier (3,8%) y Lindt (16,5 %). Hay que destacar que en este grupo
la tendencia de top of mind de Damien Mercier, baja de un 17,6 % a un 3,8 % en relación a
lo observado en el grupo anterior y Lindt se mantiene relativamente constante.

Podemos ver que en general los compradores medios de chocolates finos conocen,
al igual que el grupo anterior, una gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta,
destacándose Varsovienne como la más conocida con un porcentaje de 96,20% del total de
encuestados en este grupo, y seguida por Bozzo con un porcentaje de reconocimiento de
marca de 86,07% del total de encuestados. Damien Mercier se recuerda en un bajo
porcentaje como “top of mind” y al presentar todas las marcas de la lista a los encuestados,
existe poca gente que lo conoce, sólo un 25,3%, cuando en el grupo anterior se le conocía
como marca en un 35,3%.

Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimiento

de marcas, ya que en la pregunta dos los chocolates Los Trapenses, Bomboneria 1850 y
Enrilo, aparecen fuertemente a pesar de no haber sido prácticamente nunca mencionados
como top of mind en la mente de los encuestados.

Las marcas que más se compran, son Varsovienne y Bozzo, con un porcentaje de
compra del 77,2% y de 53,2% respectivamente. Luego mas abajo vendría Damien
Mercier, con un porcentaje de 16,5% de compra del total de los 79 encuestados en este
grupo.. Así, podemos observar una alta correlación de los Top of Mind, con las marcas que
son más frecuentemente compradas por estas personas. No así con el conocimiento de

72
 marcas, ya que esta relación no se mantiene de igual forma, ya que aparecen nuevas marcas
como más conocidas que la chocolatería Damien Mercier.

• Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases

según su grado de desacuerdo o acuerdo.

Porcentaje de respuestas en la pregunta número 5

% Nunca A veces Siempre

Compro para el día de la madre o del padre 53,16 26,58 20,25
Compro para tener en la oficina 83,54 15,19 1,27

Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 72,15 16,46 11,39

Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 31,65 27,85 40,51
Compro para compartirlo en mi casa 27,85 41,77 30,38
Compro para darme un gustito 30,38 41,77 27,85
Compro para regalos de cumpleaños 27,85 53,16 18,99
Compro para tener para acompañar el café 46,84 40,51 12,66
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 11,39 37,97 50,63
Compro para llevarle a una paciente en la clínica 67,09 31,65 1,27

Al analizar la tabla podemos entender cuales son los motivos de compra más
importantes de estos consumidores. Un 72,15 % de los encuestados no compra chocolates
finos para el diá de los enamorados y al mismo tiempo un alto porcentaje no elegiría este
regalo para llevarle a un paciente a la clínica. Pero si podemos ver un cambio con respecto
a lo analizado en el grupo anterior, ya que este bien es comprado en un mayor porcentaje
para regalo de cumpleaños. Siguiendo con el tema de regalo, podemos ver que se mantiene
un alto porcentaje de uso de este producto como para cuando convidan a las personas a
comer o fuera de santiago pero se muestra un claro descenso en el porcentaje clasificado
como “siempre” en comparación al grupo 1.

Es importante destacar que este tipo de producto estaría siendo comprado

principalmente con un fin de consumo personal, tanto para compartirlo en la casa , o para
darse un gusto, pero eso sí que en menor proporción a lo visto en el grupo anterior.

73
 • Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el
grado de importancia que usted le atribuye.

Gráfico 30:

Importancia otorgada a los atributos de una chocolatería fina

80
Nº de personas de un total de 79

70
60
50
40
30
20
10
0
Calidad de

Variedad
Atención al

Ubicación
de prestigio
presentación

Precio

Presentación
del producto

Sabor
Numero de
productos

Una marca
locales de

novedoso
Producto
Higiene y

del local
cliente

venta
los

Muy importante Importante Indiferente

Poco importante Muy poco importante

En este gráfico podemos apreciar que lo que más valora este tipo de consumidor es:
la calidad, la higiene y presentación del local y el sabor respectivamente. Los atributos más
valorados son los mismos que en el grupo anterior pero el orden de importancia cambia. Al
mismo tiempo, estos consumidores tendrían, en su mayoría, una postura indiferente frente
a la novedad de los productos y al número de locales de venta de las chocolaterías finas.
En relación a la variedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un mayor grado
de importancia en comparación al grupo anterior

Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicación de los

locales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores del grupo
anterior tendían en promedio tienden a ser indiferentes, pero en este grupo la importancia
del precio y de la ubicación de los locales de venta si es importante.

Al igual que el grupo anterior, es interesante destacar que todos estos consumidores
concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y presentación de los
locales y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o importante sin dar
espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.

74
 • Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

Para esta pregunta se tomó a las chocolaterías finas que el encuestado nombraba
como las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Según
esto pudimos obtener los siguientes resultados30:

Damien Mercier Varsovienne Bozzo Brunatto Enrilo

Atención al Cliente 6,46 6,38 6,02 6,50 6,00
Calidad de los productos 6,85 6,62 6,40 6,50 6,40
Estacionamiento 5,92 6,33 5,79 5,00 3,60
Higiene 6,69 6,51 6,57 6,50 5,80
Infraestructura y Presentación
del local 6,15 6,16 6,10 6,25 6,00
Presentación del producto 6,46 6,38 6,33 6,75 6,00
Prestigio de la marca 5,92 6,54 6,67 6,25 6,60
Relación Precio / Calidad 6,23 6,00 5,90 6,50 5,80
Ubicación 6,00 6,33 6,14 6,25 4,80
Nota Final 6,30 6,36 6,21 6,28 5,67
Nº clientes que calificaron 13 61 42 4 5

Gráfico 31:

Clasificacion de atributos de 5 chocolaterías finas

7,00
6,50
6,00
notas

5,50
5,00
4,50
4,00
3,50
Damien Varsovienne Bozzo Brunatto Enrilo
Mercier
Atención al Cliente Calidad de los productos
Estacionamiento Higiene
Infraestructura y Presentación del local Presentación del producto
Prestigio de la marca Relación Precio / Calidad
Ubicación

30
Ver anexo 3 Resultados encuestas

75
 Es importante destacar que las chocolaterías que fueron calificadas por un mayor
número de encuestados, serán más representativas de la opinión general que se tiene de la
marca por parte del publico.

En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de

estas cinco chocolaterías finas, siendo la Varsovienne la que obtiene una nota superior, pero
muy similar a la obtenida por Bozzo y por Damien Mercier.(al igual que lo visto en
pregunta 7 del grupo 1).

La Varsovienne se destaca por tener una calificación bastante pareja en todas las
características medidas. Obtiene las mejores notas en la calidad de sus productos y en la
higiene de sus locales de venta, en contraste la peor calificación se le atribuye relación
precio – calidad, y a la infraestructura y presentación del local.

En Bozzo podemos observar una calificación menos pareja, que se cae visiblemente
en dos características importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus locales
y la relación precio–calidad, muy de cerca viene una nota menor a lo normalmente
observable en relación a la ubicación de los locales de venta.. Es importante destacar que el
prestigio de esta chocolatería se encuentra excelentemente catalogado.

Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos por sobre el resto, por la
higiene del local y por la atención del cliente empatado con la presentación de los
productos pero hay que distinguir que su promedio de notas se ve fuertemente afectado por
los estacionamientos de su local de venta. En menor grado tendría una menor calificación
en prestigio de la marca y en la ubicación de su local de venta que le estaría disminuyendo
su promedio final en forma considerable.

Félix Brunatto se destaca principalmente por la presentación de sus productos y su

promedio se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local de venta.

Enrilo destaca básicamente en el prestigio que se tiene de la marca y sus notas

obtenidas en estacionamiento y ubicación son claramente una debilidad de la imágen que
tiene el publico sobre el local de venta de esta chocolatería.

Ahora haciendo un análisis transversal podemos ver que en atención al cliente es

Brunatto quien se lleva la mejor nota. Pero en cuanto a la calidad de los productos y a la
higiene, es Damien Mercier quien obtiene la mejor calificación. Sobre la característica de
estacionamiento y ubicación de los locales de venta, es Varsovienne la mejor conceptuada
y es considerablemente mejor que la calificación que obtienen las otras chocolaterías finas.

76
 • Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?

Gráfico 32:

Ubicación óptima de una Chocolateria Fina

Apumanque
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
“Portal de la Dehesa”

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111213
Nº de votos

Sobre un total de 79 encuestados en este grupo de consumidores medios de

chocolates finos, podemos ver que el 21,5 % prefiere comprar este tipo de productos en el
sector de la Dehesa, lo que se ve reflejado en las tres primeras columnas del gráfico.

Existe un 13,9 % de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en

Santa Maria de Manquehue, y hay que destacar a un 11,4% que le gustaría poder comprar
estos productos en Vitacura esquina P.Hurtado o con un igual porcentaje de preferencia en
el mall Alto Las Condes.

77
 • Pregunta 9: Datos de clasificación psicográficas.

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje

18 a 29 años 11 13,92% Hombre 21 26,58%
30 a 49 años 37 46,84% Mujer 58 73,42%
50 a 69 años 26 32,91%
más de 70 años 5 6,33%

Comuna Encuestados Porcentaje

Las Condes 42 53,16%
Lo Barnechea 12 15,19%
Providencia 3 3,80%
Vitacura 18 22,78%
La Reina 1 1,27%
Santiago 1 1,27%
La Cisterna 1 1,27%
Peñalolen 1 1,27%
San Bernardo 1 1,27%

De un total de 79encuestas se obtiene un 46,84 % de los encuestados en un

rango de edad de 30 a 49 años, y un 32,91 % estaría en un rango de 50 a 69 años, el resto
del universo encuestado estaría repartido entre los rangos arriba descritos en la tabla.. En
cuanto al sexo de este grupo, se ve representado en un 26,58% por hombres, siendo la
mayoría de las entrevistadas nuevamente mujeres.

La comuna donde residían los encuestados estaba representada en un 47, 05% por
la comuna de Las Condes, seguido por un 35,29% por la comuna de Vitacura. El resto de
los encuestados vivían en Lo Barnechea.

Al analizar la profesión y educación de cada una de estas 79 personas encuestadas

pudimos ver que la clasificación socioeconómica de este grupo sería ABCa según el nuevo
método llamado ESOMAR31 descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamos
detalladamente podemos ver lo siguiente:

Nº encuestados Porcentaje del grupo Clasificación

9 11,39% CA
43 54,43% B
27 34,18% A

31
Ver anexo 2

78
Grupo 3 Competencia

En este grupo de compradores menores esporádicos, obtuvimos 24 encuestas, las

que representan un 20% del universo encuestado mediante esta encuesta Tipo II32. De éstas,
14 corresponden a consumidores de chocolates finos que compran cada seis meses, y 10
encuestas corresponden a personas que compran una vez al año.

• Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se

le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

P.1 P.2 P.3

Bozzo 5 22 12
Damien Mercier 0 7 3
Dos Castillos 0 5 0
Enrilo 1 8 0
Felix Brunnato 0 6 0
Bombonería 1850 0 9 0
La Casa del Chocolate 0 0 0
Los Trapenses 0 5 0
Providencia 0 2 0
Varsovienne 6 23 19
OTROS:
Lindt 4
Cadbury 1
Godiva 1
Costa 1
After Eight 1
Toblerone 4

Gráfico 33:

32
Ver anexo 1.

79
 Relación entre top of mind, conocimiento y compra
de marcas

25
Nº personas

20
15
10
5
0
Bozzo

Castillos

Varsovienne
Enrilo
Damien

La Casa del

Providencia
Brunnato
Bombonería
Mercier

Trapenses
Chocolate
Dos

Felix

1850

Los
Top of mind Conocimiento Compra

Como podemos apreciar en la tabla y en el gráfico existe al igual que los dos grupos
previamente analizados, una recordación de marca clara entre los consumidores de este
grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Varsovienne (25 %) y
Bozzo(20,83 %), ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores. Seguidos
por Lindt y Toblerone con igual porcentaje, 16,7 %. Hay que destacar que en este grupo el
top of mind de Damien Mercier, desaparece y continuaríamos con la tendencia que
veníamos del grupo anterior.

Podemos ver que en general los compradores menores o esporádicos de chocolates

finos conocen, una menor parte de las marcas mostradas en la tarjeta y a su vez en menor
cantidad , destacándose Varsovienne como la más conocida con un porcentaje de 95,83%
del total de encuestados en este grupo, y seguida por Bozzo con un porcentaje de
reconocimiento de marca de 91,67% del total de encuestados. Damien Mercier se recuerda
en un cero porciento como “top of mind” y al presentar todas las marcas de la lista a los
encuestados, existe un 29,17% que lo conoce. Esto es importante destacarlo ya que nunca
es nombrado como top of mind pero aparece repentinamente con un mayor porcentaje de
conocimiento que en el grupo anterior.

Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimiento

de marcas, ya que en la pregunta dos la chocolatería Bombonería 1850 y Enrilo, aparecen
fuertemente a pesar de no haber sido nunca mencionados como top of mind en la mente de
los encuestados.

Las marcas que más se compran, son Varsovienne y Bozzo, con un porcentaje de
compra del 79,17% y de 50 % respectivamente. Luego mas abajo vendría Damien
Mercier, con un porcentaje de 12,5% de compra del total de los 24 encuestados en este
grupo. Así, podemos observar una relación de los Top of Mind, con las marcas que son más
frecuentemente compradas por estas personas, sólo en el caso de Varsovienne y Bozzo,
pero no para Damien Mercier.

80
 Llama la atención que en conocimiento de marca aparecen varias que nunca fueron
nombradas en top of mind e incluso aparecen con una votación mayor que Damien Mercier.
Lo interesante de esto es que todas estas marcas, tan conocidas por este grupo de
consumidores, no fueron nunca mencionadas como elegidas por ellos a la hora de comprar
un chocolate fino.

• Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases

según su grado de desacuerdo o acuerdo.

Porecntaje de respuestas de pregunta 5

% Nunca A veces Siempre
Compro para el día de la madre o del padre 66,67 33,33 0,00
Compro para tener en la oficina 95,83 4,17 0,00
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 83,33 16,67 0,00
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 58,33 20,83 20,83
Compro para compartirlo en mi casa 41,67 37,50 20,83
Compro para darme un gustito 50,00 33,33 16,67
Compro para regalos de cumpleaños 33,33 58,33 8,33
Compro para tener para acompañar el café 54,17 45,83 0,00
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 20,83 62,50 16,67
Compro para llevarle a una paciente en la clínica 79,17 20,83 0,00

Al analizar la tabla podemos entender cuales son los motivos de compra más
importantes de estos consumidores. Un 79,17 % de los encuestados no compra chocolates
finos llevarle a un paciente a la clínica y un 83,33 no considera este tipo de productos como
el regalo perfecto para el día de los enamorados. Pero si podemos ver un cambio con
respecto a lo analizado en el grupo anterior, ya que este bien no es comprado en un
porcentaje alto para regalos de cumpleaños como se veía en el grupo 2 . Siguiendo con el
tema de regalo, podemos ver que no se mantiene un alto porcentaje de uso de este producto
como para cuando convidan a las personas a comer o fuera de santiago, como vimos en los
dos grupos anteriores, pero se muestra un claro aumento en el porcentaje clasificado como
“a veces” en este grupo de consumidores.

Es importante destacar que este tipo de producto estaría siendo comprado

principalmente con un fin de regalo y no de consumo personal, pero eso sí que no existiría
un consumo habitual claro para ninguna de estas situaciones dadas, sólo sería
esporádicamente.

81
 • Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según
el grado de importancia que usted le atribuye.

Gráfico 34:

Importancia otorgada a los atributos de una

Nº de personas de un total de

chocolatería fina
30
25
20
15
24

10
5
0
del localde

Presentación
Atención al

presentación

Precio

de prestigio

Ubicación

Variedad
del producto
Calidad de

Sabor
Una marca
productos

locales de

Producto
novedoso
Higiene y
cliente

venta
Numero
los

Muy Importante Importante Indiferente

Poco importante Muy poco importante

En este gráfico podemos apreciar que lo que más valora este tipo de consumidor es:
la calidad, la higiene y presentación del local y el sabor respectivamente. Los atributos más
valorados son los mismos que los dos grupos anteriores. Al mismo tiempo, estos
consumidores tendrían, en su mayoría, una postura indiferente frente a la novedad de los
productos y al número de locales de venta de las chocolaterías finas. En relación a la
variedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un grado de importancia similar
al grupo anterior y en comparación mayor al primer grupo

Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicación de los

locales de venta de los chocolates finos en este grupo, podemos ver que si es relevante y no
es indiferente como en el primer grupo.

Al igual que en los grupos anteriores, es interesante destacar que todos estos
consumidores concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y
presentación de los locales, y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o
importante sin dar espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.

82
 • Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

Para esta pregunta se tomó a las chocolaterías finas que el encuestado nombraba como
las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Según esto
pudimos obtener los siguientes resultados:

Tabla 35:
Damien Mercier Varsovienne Bozzo
Atención al Cliente 7,00 6,21 5,83
Calidad de los productos 7,00 6,47 6,50
Estacionamiento 6,00 6,16 5,92
Higiene 7,00 6,68 6,67
Infraestructura y
Presentación del local 6,33 6,26 5,83
Presentación del producto 6,00 6,58 6,50
Prestigio de la marca 7,00 6,58 6,25
Relación Precio / Calidad 5,67 6,00 6,00
Ubicación 6,33 6,21 5,67
Promedio final 6,48 6,35 6,13
Numero encuestados 3 12 19

Gráfico 36:

Clasificación de atributos de tres chocolaterías finas

7,00
Promedio de notas

6,50
6,00
5,50
5,00
Damien Mercier Varsovienne Bozzo

Atención al Cliente Calidad de los productos

Estacionamiento Higiene
Infraestructura y Presentación del local Presentación del producto
Prestigio de la marca Relación Precio / Calidad
Ubicación

Es importante destacar que las chocolaterías que fueron calificadas por un mayor
número de encuestados, serán más representativas de la opinión general que se tiene de la
marca por parte del publico.

En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de

estas cinco chocolaterías finas, siendo Damien Mercier quien obtiene una nota superior.

83
 La Varsovienne en este grupo de encuestados se destaca por tener una calificación
bastante pareja en todas las características medidas, pero sin obtener una nota máxima en
ninguno de los atributos calificados. Obtiene las mejores notas en la higiene de sus locales
de venta, en la presentación de los productos y en el prestigio de la marca. En contraste, la
peor calificación se le atribuye relación precio – calidad.

En Bozzo podemos observar una calificación menos pareja, que se cae visiblemente
en cuatro características importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus
locales, la atención de los clientes, la infraestructura y la ubicación de sus locales de venta.
Es importante destacar que es en la higiene donde esta chocolatería alcanza su mejor
promedio de notas.

Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos, la higiene, atención al

cliente y prestigio de la marca con una calificación máxima, pero hay que distinguir que su
promedio de notas se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local de
venta y por la nota promedio obtenida en la relación precio-calidad.

• Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?

Gráfico 37:

Ubicación óptima de una Chocolatería Fina

Mall Alto Las Condes

Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
“Portal de la Dehesa”

0 1 2 3 4
Nº de Votos

84
 Sobre un total de 24 encuestados en este grupo de consumidores menores de
chocolates finos, podemos ver que el 25 % prefiere comprar este tipo de productos en el
sector de la Dehesa, lo que se ve reflejado en las tres primeras columnas del gráfico.

Existe un 12,5 % de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en el

mall Alto Las Condes, y con igual porcentaje preferiría hacerlo en Alonso de Córdova.

Con un 8,3 % de preferencia salieron elegidos cada uno de estos lugares: Parque
Arauco, Vitacura esquina A.Vespucio e Isidora Goyenechea.

• Pregunta 9: Clasificación psicográfica.

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje

18 a 29 años 8 33,33 Hombre 14 58,33
30 a49 años 10 41,67 Mujer 10 41,67
50 a 69 años 5 20,83
más de 70 años 1 4,17

Comuna Encuestados Porcentaje

Las Condes 13 54,17
Lo Barnechea 4 16,67
Providencia 2 8,33
Vitacura 3 12,50
La Reina 1 4,17
La Cisterna 1 4,17

Al analizar la profesión y educación de cada una de estas 24 personas encuestadas

pudimos ver que la clasificación socioeconómica de este grupo sería ABCa según el nuevo
método llamado ESOMAR33 descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamos
detalladamente podemos ver lo siguiente:

Nº encuestados % del grupo clasificación

5 20,83 CA
11 45,83 B
8 33,33 A

33
Ver anexo 2

85
 6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO I

6.2.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo I

En esta parte se hace un análisis del total de encuestados clientes de Damien

Mercier, sin importar la frecuencia de compra de cada uno, se obtuvieron 50 encuestas las
que se analizan a continuación.

• Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se

le viene a la mente?
• Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
• Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

Gráfico 38:

Relación entre top of mind, conocimiento ycompra de las

marcas de Chocolates Finos

60
50
N° Personas

40
30
20
10
0
o

a
er

to
o

ne
te

es
llo

ci
zz

ril
ci

la
na

ns

en
en
Bo

En
sti
er

co
un

pe

vi
id
M

Ca

ho

so
Br

ra

ov
n

lC

st

ar
os

Pr
ie

lix

V
Lo
am

de
Fe

sa
D

Ca
La

Top of Mind Conocimiento Compra

Como se puede apreciar en el gráfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en la

recordación de marcas. Al igual que antes, cabe destacar que este grupo corresponde a
clientes de Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha
chocolatería, por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese
instante fuera Damien Mercier.

Además podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar de recordación de

marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los compradores de

86
chocolates finos en general, La casa del Chocolate en la recordación. También esta
Varsovienne en la recordación de marca, pero esta se recuerda en menor grado que por los
consumidores generales.

Además hay otras marcas en el Top of Mind que son Lindt elegida por tres
personas, Godiva mencionada por dos personas y Côte d’Or, Guylian y Catbury
nombradas por una persona cada una.

Por lo general la totalidad de las marcas que se presentaban el la tarjeta N°1 (ver
anexo 1) eran conocidas por más de algún cliente de este grupo.

Existe una alta correlación entre los TOP de recordación, Damien Mercier, Bozzo y
Varsovienne, y el conocimiento de las diferentes marcas, ya que estas tres vuelven a ocupar
los primeros lugares; Damien Mercier conocida lógicamente por el total de este grupo de
clientes propio.

En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien
Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. Es interesante
destacar que el porcentaje de compra de estas marcas no tiene nada que ver con el
porcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier,
compraban únicamente en esa chocolatería aunque conocían las otras. También aparecen la
Casa del Chocolate y la Bombonería 1850, que ni habían aparecido en las encuestas a los
consumidores generales de chocolates finos. Nadie compraba en las chocolaterías
restantes.

En general las marcas top of mind coinciden con las más conocidas y las más
compradas. Y no existiría una correlación entre el conocimiento y compra del resto de las
marcas.

• Pregunta 4:

Gráfico 39:

Fracuencia de Compra
4% 4% Mas de una vez a la
semana
16% 32% Una vez a la seman

Una vez al mes

Cada tres meses

Cada seis meses

8% Una vez al año
36%

87
 Del universo total de encuestados encontramos que un 76% de los encuestados
compra chocolates finos al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen más
de una por semana, una vez a la semana y una vez al mes. Esta cifra es considerablemente
mayor a la obtenida en las encuestas a los consumidores generales de chocolates finos, que
era de un 58%.Dentro de esta categoría se incluye un 32% de clientes de damien Mercier
que compran chocolates finos más de una vez a la seman.

Un porcentaje importante, el 16%, consume chocolates finos cada tres meses, y por
último están los que compran sólo cada seis meses o una vez al año.

• Pregunta 5:

Gráfico 40:

Motivo compra Chocolates finos

100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
es
s
a

o
sa
jo
in

tit

on
ca
hi
fic

us

ci
la
es

eg
ro

ca
n
on

va
ne

rs
re
ci

da
te

rti

o
ca

as
pa
va

id
m
lo

om
co
ga

rc
re

po
lo
ga
re

Compra para...

Nunca A veces Siempre

88
Grafico 41 :

Motivo de Compra de los Chocolates Finos

Llevar a un paciente clínica

regalo por comidas o vacaciones
Compro para...

acompañar el café
regalo de cumplaños
darse gustito
compartir en la casa
regalo vacaciones hijos
día de los enamorados
tener oficina
día del padre o madre

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00

Votación ponderada

Con respecto al motivo de compra, en los gráficos se puede apreciar que por lo
general el motivo por el que se compran más los chocolates finos es para llevar de regalo
cuando los invitan a comer o fuera de Santiago. Luego viene para darse un gustito, seguido
por, para compartirlo en la casa. Estos son los tres motivos más importantes, y vuelve a
aparecer un carácter residencial o de hogar en el uso de los chocolates.

A veces se compra para acompañar el café, que al igual que los anteriores tiene un
carácter de hogar.

Muy pocas personas los compran para regalos de cumpleaños, el día de la madre o
del padre o el día de los enamorados. Aquí se vuelve a manifestar que por lo general los
chocolates finos no usan como regalo para una persona en particular.

Por lo general casi nunca se compran para tener en la oficina o lleva a un paciente a
la clínica.

89
 • Pregunta 6:

De la matriz ponderada de cada tipo de cliente según el grado de importancia que la

atribuyen a distintos atributos de una chocolatería fina, obtenemos el siguiente gráfico en el
análisis conjunto.

Gráfico 42:

Importancia de los atributos de una Chocolatería Fina

Variedad
Ubicación
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentación del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentación del local
Calidad de los productos
Atención al cliente

0 10 20 30 40 50 60
G°ponderado importancia

Según el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de una

chocolatería fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que el
mayor grado de importancia se le atribuye características relacionadas a el producto tales
como la calidad, el sabor y la presentación, junto a la atención al cliente y higiene y
presentación del local.

Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores de

chocolates finos clientes de Damien Mercier, se encuentran en orden de mayor a menor
importancia la variedad de productos, la ubicación del local de venta y que sea una marca
de prestigio. Aún menor es la importancia que le dan al precio de los productos, a la
novedad de los productos y por último el número de locales de venta.

90
 • Pregunta 7:

Gráfico 43:

Clasificación atributos de una Chocolatería Fina

7
6
Notas

5
4
Damien Mercier:50 Bozzo: 15 clientes Varsovienne: 20 clientes La casa del chocolate: 5
clientes clientes

Atención al Cliente Calidad de los productos

Estacionamiento Higiene
Infraestructura y Presentación del local Presentación del producto
Prestigio de la marca Relación Precio / Calidad
Ubicación
Gráfico 44:

Desviación de las notas de los atributos de una

chocolatería fina

0,80
0,70
0,60
desviación

0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
0,00
Damien Mercier Bozzo Varsovienne La casa del
chocolate

Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio

6,36 6,04 6,21 5,01

La desviación de las notas de los atributos que se muestra en el gráfico es bien

similar a la obtenida por los consumidores de chocolates finos generales, en relación a
Damien Mercier, Bozzo y Varsovienne. Aunque todas las desviaciones aumentan, en
especial la de Varsovienne, que resulto ser menos comprada por este grupo.

Cuando los encuestados clasifican los atributos de la chocolatería Damien Mercier,

encontramos que lo mejor valorado de ésta es la higiene del local, la calidad de los
productos, seguidos por la atención al cliente y la presentación de los productos. Luego
viene la relación precio calidad y la infraestructura y presentación del local. Con una peor

91
calificación se encuentran el prestigio de la marca. Donde se cae Damien Mercier,
recibiendo las peores notas es en la ubicación y los estacionamientos. Estos fueron los dos
mismos atributos que recibieron la peor calificación en las encuestas a los consumidores
generales de chocolates finos.

La chocolatería Damien Mercier presenta gran variabilidad en la calificación de sus

atributos por parte de sus clientes, existe una diferencia significativa entre la higiene,
infraestructura y presentación del local y la calidad de los productos en comparación a los
estacionamientos. Esta chocolatería se lleva el mejor promedio de notas.

Bozzo presenta más estabilidad en la calificación de sus atributos en comparación a

las otras chocolaterías, pero aumenta su desviación con respecto a la clasificación que le
dan los consumidores de chocolates finos generales. Las mejor nota se la lleva el prestigio
de la marca, seguida por la higiene del local, la presentación del productos y la ubicación .
Es interesante destacar que los clientes de Damien Mercier dan muy baja calificación a la
calidad de los productos de Bozzo.

Varsovienne, se encuentra en promedio peor calificado que Damien Mercier, pero

mejor que Bozzo. Se destaca por el prestigio de su marca y la higiene de sus locales.
Varsovienne se cae bastante en la infraestructura y presentación del local y la relación
precio calidad. Cabe destacar que si bien, la nota que recibe en los estacionamientos y su
ubicación, no es la mejor en comparación a sus demás atributos, sí es superior a la
calificación que reciben el resto de las chocolaterías en sus respectivos estacionamientos y
ubicación . Hay que tener en cuenta que Varsovienne se encuentra por lo general e los
mall. Varsovienne cae fuertemente en la relación precio calidad y la infrastuctura y
presentación del local.

Con respecto a La casa del chocolate, podemos decir que es la peor calificada de
todas las chocolaterías en la gran mayoría de los atributos. Además presenta una gran
variabilidad de notas, se cae drásticamente en los estacionamientos, la ubicación de su
local, la infraestructura y presentación del local, la relación precio calidad y el prestigio de
la marca. Lo que mejor calificado tiene es la higiene, la calidad de sus productos y la
atención al cliente. Cabe destacar que sólo cinco personas calificaron esta chocolatería, lo
cual es un número bajo, como para sacar conclusiones.

92
 • Pregunta 8:

Gráfico 45:

Ubicación Óptima para una Chocolatería Fina

2%
0%
2%
2% 8%
4%
16%

14%

8% 24%
2%

8%
8%

10% 10%
6%

San Damián - Cantagallo Santa Maria de Manquehue

Vitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque Paseo Huérfanos
Mall Parque Arauco Mall Alto Las Condes
“Portal de la Dehesa” Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas

Del total de los 50 encuestados, el 24% prefiere comprar chocolates finos en el sector
de la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde se encuentra
el Mall “Portal de la Dehesa”.

En segundo lugar de preferencia se encuentra el sector de Alonso de Córdova con

un 16%. Este sector es cercano a la actual ubicación de la chocolatería Damien Mercier.

Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolatería

fina en Santa María de Manquehue, e igual porcentaje en Vitacura esquina Américo
Vespucio, que junto a Alonso de Córdova están relativamente cercanos a la actual
ubicación de la chocolatería Damien Mercier.

Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado, el Pueblo del Inglés y el mall Parque
Arauco, cada una con el 8%.

Con bastante una preferencia de 4% y del 6% el mall Alto de las Condes y Santa
María de Manquehue respectivamente.

93
 En el gráfico se ve que claramente el Centro, Providencia esquina Orrego Luco,
Apoquindo esquina el Bosque, Isidora Goyenechea y el Apumanque, no sería un lugar a
adecuado para instalar una chocolatería.

Para tener una visión más clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas
anteriormente, por sectores de mayor tamaño. Esto se muestra en el gráfico a continuación.

Gráfico 46:

Ubicación óptima para una chocolatería fina por sector

24% 26%

10%
14%

12%
8%
6%
Vitacura Oeste Vitacura Centro Vitacura Este
Providencia - El Bosque Malls Las Condes (San Damian)
La Dehesa

En este gráfico se aprecia que el sector de Vitacura oeste, donde se ubica

actualmente la chocolatería de Damien Mercier, obtiene la mayor votación. Seguida por el
sector de la Dehesa. Luego el resto de los lugares de mayor a menor preferencia , por una
diferencia de un 2% son: Vitacura centro, los mall, Las Condes, Vitacura este y Providencia
esquina Orrego Luco.

94
 • Pregunta 9:

Gráfico 47:

Nuevos Productos Chocolatería Damien Mercier

12% 4%
24% 54%

10%
28% 14% 12%

1. Helados artesanales 2. Chocolates para repostería

3. Galletas 4. Calugas
5. Alfajores 6. Mazapanes
7. Ninguna Otros Gomitas

En el gráfico se aprecian las preferencia de los clientes de Damien Mercier respecto

a la introducción de nuevos productos. A un 54% de los clientes le gustaría poder comprar
helados artesanales en esta chocolatería. A un 28% le gustaría calugas y a un 24%
mazapanes. El resto de los productos recibieron una baja votación, por lo que no es
importante mencionarlos.

• Pregunta 10:

Gráfico 48:

Forma de conocer la Chocolatería Damien

Mercier

54%
23%

2% 17%
2%
2%
Por amigos o familia
Por un regalo
Por casualidad
Revista Ed

Como se aprecia en el gráfico el 54% de los encuestados, clientes de Damien Mercier, supieron
de la existencia de esta chocolatería por un amigo o familiar. Un 23% por un regalo y un 17% por
casualidad, porque iban pasando por ahí afuera.

95
 El 6% restante se reparte entre la revista Ya, la revista Ed y una exposición que realizó Damien
Mercier.

• Pregunta 11: Datos de clasificación psicográficas.

Gráfico 49:

Edad Sexo

2% 14%
18 a 29 años 42%
Hombre
40% 30 a 49 años
58% Mujer
50 a 69 años
más de 70 años
44%

Comuna
2% Estrato Socioeconómico
4%
Las Condes 12%
34%
Lo Barnechea
A
40% Providencia
B
Viatcura 30% 58% Ca
Ñuñoa
16%
4% Santiago

En cuanto a las características psicográficas de los encuestados, en primer lugar

podemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad en
el rango de los 30 a los 49 años. El 40% tiene edad en un rango de 50 a 69 años. Esto nos
da que el 84% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desde
los 39 a los 69 años. El resto se divide en un 14% de 18 a 29 y un 2% que tiene más de 70
años. En relación al sexo de los encuestados, el 58% fuero mujeres y el 42% fueron
hombres.

La comuna donde residían los encuestados fue en su mayoría Vitacura, representada

por un 40%. Luego encontramos Las Condes con un 34% y en tercer lugar a Lo Barnechea
con un 16%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy bajos de
encuestados.

Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de los
encuestados pertenecían al segmento socioeconómico alto de la población ABCa, lo que
coincide con las comuna donde residían en su gran mayoría.

96
 6.2.2 Análisis clientes chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuencia de
compra.

I. Grupo 1 Clientes Chocolatería Damien Mercier

En este primer grupo de clientes frecuentes de la chocolatería Belga Damien

Mercier, se obtuvieron 20 encuestas del Tipo I (ver anexo), de las cuales 16 encuestados
compraban chocolates finos más de una vez a la semana y 4 compraban sólo una vez por
semana. Estas encuestas representan el 40% del total de las 50 encuestas realizadas a los
clientes de Damien Mercier.

Cabe destacar que el porcentaje de clientes frecuentes (40%) del total de los
encuestados que eran clientes de Damien Mercier, es notablemente superior, al porcentaje
de clientes frecuentes del total de los compradores generales de chocolates finos, que
solamente correspondió al 21,25% del total de los 80 encuestado. Es decir encontramos el
doble de porcentaje de consumidores frecuentes en los clientes de Damien Mercier.

• Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se

le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

P.1 P.2 P.3

Bozzo 2 19 5
Damien Mercier 12 20 20
Dos Castillos 0 5 0
Enrilo 0 12 0
Felix Brunnato 0 8 0
La Bombonera 1850 0 10 1
La Casa del Chocolate 1 8 3
Los trapenses 0 9 1
Providencia 0 5 0
Varsovienne 0 19 5
OTROS:
Lindt 2
Côte d’Or 1
Godiva 2

97
Gráfico 50:

Relación entre Top of Mind, Conocimiento y Compra

de la marca

25

20
N° personas

15

10

0
to

te
zo

s
er

ne
o

a
es
llo

ci
ril

la
na
ci
am Boz

en
ns

en
co
En
sti
er

un

vi
pe

id
M

ho
Ca

Br

so
ra

ov
lC
n

ar
st
os

lix
ie

Pr

V
de

Lo
D

Fe

sa
D

Ca
La

Top of Mind Conocimiento Compra

Como se puede apreciar en el gráfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en la

recordación de marcas, logrando el 60% del Top of Mind de los consumidores de

98
chocolates finos de este grupo. Pero cabe destacar que este grupo corresponde a clientes de
Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha chocolatería,
por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese instante fuera
Damien Mercier.

Además podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar con un 10% de
recordación de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los
compradores de chocolates finos en general. La casa del Chocolate con un 5% de la
recordación. Por el contrario desaparece la Varsovienne de la mente de los consumidores
en este grupo. Dentro de otras marcas mencionadas, que corresponden al 25% del total de
las marcas de top of mind, están Lindt, Godiva y Côte d’Or.

Por lo general estos clientes conocían la totalidad de las marcas que se presentaban
el la tarjeta N°1 (ver anexo). Existe una alta correlación entre los TOP de recordación,
Bozzo y Damien Mercier, y el conocimiento de estas marcas, ya que estas dos vuelven a
ocupar los primeros lugares. Damien Mercier conocida lógicamente por el total de este
grupo de clientes propio y Bozzo conocida por el 95% de estos compradores.
Además se destaca Varsovienne que al igual que Bozzo era conocía por el 95% de
los clientes frecuentes de Damien Mercier. Las menos conocidas eran Dos Castillos y
Providencia, sólo un 25% del grupo las conocía.

En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien
Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. Los chocolates
de esta marcas son comprados por el 25% del grupo. Es interesante destacar que el
porcentaje de compra de estas marcas no tiene relación con el porcentaje de conocimiento
de ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier, compraban únicamente en esa
chocolatería aunque conocían las otras. El 15% de este grupo compraba en la Casa del
Chocolate además de en la chocolatería Damien Mercier. También aparecen Los Trapenses
y Bombonería 1850 que eran compradas por un sólo encuestado, correspondiendo al 5% del
total de esta muestra.

• Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases

según su grado de desacuerdo o acuerdo.

Gráfico 51:

99
 Motivo de compra de Chocolates Finos

100,00
% de persona que compran
80,00

60,00

40,00

20,00

0,00

s
a

...
sa

to
jo
in

fu
ca

sti
hi
ic

gu

o
of

es

la

er
on
la

om
re

eu
ci
n
re

rti
ca

ac
rs
pa
va
ne

da

an
m
te

lo

id
co
ga

nv
re

co
do
an
cu
lo
ga
re
Compra para...

Nunca A veces Siempre

Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo de

clientes frecuentes de Damien Mercier se destacan dos motivos con una tendencia
claramente observable; por lo general ninguna de estas personas compra para tener en la
oficina, de lo contrario la gran mayoría compra siempre para llevar de regalo cuando los
convidan a comer o fuera de Santiago.

Nunca o casi nunca estas personas compran chocolate para llevarle a un paciente a
la clínica, lo mismo pasa con el día de los enamorados y existe un grado algo mayor de
compra para el día del padre y de la madre. Este grupo por lo general compra para
compartirlo en su casa cuando invitan a uno de sus hijos fuera de Santiago y para darse un
gusto. Por lo general nunca compran para regalos de cumpleaños o lo hacen sólo a veces.

• Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según

el grado de importancia que usted le atribuye.

Matriz A

100
 MI I IN D PI M PI
IF
1. Atención al cliente 10 10 0 0 0
2. C alidad de los productos 19 1 0 0 0
3. Higiene y presentación del local 18 2 0 0 0
4. N umero de locales de venta 1 1 14 2 2
5. P recio 1 4 13 1 1
6. P resentación del producto 9 10 1 0 0
7. P roducto novedoso 2 3 13 2 0
8. Una marca de prestigio 5 6 7 2 0
9. S abor 18 2 0 0 0
11. Ubicación 2 12 5 1 0
12. Variedad 1 9 9 1 0

Para analizar estos resultados, se multiplicara la matriz de la tabla anterior por la

matriz (B) que se muestra a continuación. Esta matriz pondera la importancia que le
atribuyen los encuestados a los distintos atributos de una chocolatería fina para obtener un
único valor de cada característica y así permitirá poder comparar dichos valores.

Matriz (B)

[1 0.75 0.5 0.25 0.0]

Ahora: A * B’=

1. Atención al cliente 17.5

2. Calidad de los productos 19.75
3. Higiene y presentación del local 19.5
4. Numero de locales de venta 9.25
5. Precio 10.75
6. Presentación del producto 17
7. Producto novedoso 11.25
8. Una marca de prestigio 13.5
9. Sabor 19.5
11. Ubicación 13.75
12. Variedad 12.5

101
 Analizando el resultado de A * B’, vemos que la mayor importancia se le atribuye a
la calidad de los productos (19.75), seguida por el sabor e higiene y presentación del local
que también alcanzan un grado de importancia alto (19.5). Muy cercano a estos atributos
de una chocolatería fina se encuentra la atención al cliente (17.5) y la presentación de los
productos). Las otras características como ubicación, prestigio de la marca y que sean
productos novedosos, pierden considerablemente el grado de importancia que los
consumidores le atribuyen. Y por último los atributos de menos importancia para estos
compradores frecuentes de chocolates finos son el precio y el número de locales de venta.

Al analizar la tabla 18, podemos ver que ninguna persona de este grupo era
indiferente o le atribuía poca importancia a la calidad, sabor, presentación de los productos,
higiene y presentación del local, y a la atención al cliente. En cambio, los otros atributos
presentaron mayor variabilidad en el grado de importancia que se les asignaban, siendo las
características con mayor variabilidad el precio y número de locales de venta.

• Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

102
 Gráfico 52:

Calificación de atributos de una Chocolatería Fina

7,5
7
6,5
6
Notas

5,5
5
4,5
4
3,5
Damien Mercier: 20 Bozzo: 5 clientes Varsovienne: 5 clientes La Casa del Chocolate: 3
clientes clientes

Atención al Cliente Estacionamiento

Higiene Infraestructura y Presentación del local
Presentación del producto Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad Ubicación local
Calidad de los productos

Nota Final
Si vamos de lo Bozzo 5,87 general a lo particular
podemos comenzar Damien Mercier 6,34 diciendo que Damien
Mercier recibe la nota La Casa del Chocolate 5,30 final promedio más alta, la
sigue Varsovienne con Varsovienne 6,13 6,13, luego Bozzo con una
nota promedio de 5,87 y por último la Casa del
Chocolate con un 5,3.

Analizando del gráfico en relación a Damien Mercier, vemos que esta chocolatería
se encuentra mejor calificada, por sus clientes más frecuentes, en la calidad de sus
productos (6,8) y la higiene del local (6,85). Pero cae considerablemente en los
estacionamientos (5,45) y la ubicación (5,7) de su local de venta. No se considera una
marca sumamente prestigiosa, recibiendo este atributo una nota promedio de 62,5. La
presentación de los productos si esta bien valorada por sus clientes (6,7).

Varsovienne, lo que mejor valorado tiene es el prestigio de su marca, junto a la

higiene de sus locales, con una nota 6,6. Lo que peor calificación recibe es la relación
precio/ calidad y la infraestructura y presentación del local.
Bozzo recibe una calificación por parte de este grupo de clientes frecuentes de
Damien Mercier bastante menor que la recibida por los compradores generales de
chocolates finos. La calidad de los productos es la que recibe la peor de las notas, 5.2 y
esta es bastante baja en comparación a las otras chocolaterías calificadas. La
infraestructura y presentación del local también recibe una mala clasificación, de 5,6. Su
fuerte está en el prestigio de la marca, que recibe una calificación de 6,6.

103
 La Casa del Chocolate se cae fuertemente en los estacionamientos y en la relación
precio - calidad, recibiendo una nota promedio de 4,0 en ambos factores. Por el contrario
su fortaleza se encuentra en la calidad de los productos, donde obtiene la mejor calificación,
6,67.

Haciendo un análisis transversal del gráfico podemos ver en la atención al cliente

Damien Mercier y Varsovienne son las mejores calificadas y están bastante por encima de
Bozzo y La Casa del Chocolate. Damien Mercier es la que recibe mejor nota en la calidad
de los productos, y Bozzo recibe la peor. En cuanto a los estacionamientos el que mejor se
presenta es Varsovienne mientras que la Casa del Chocolate es fuertemente castigada por
sus clientes obteniendo una nota 4,0. Esta última chocolatería es además calificada, según
estos compradores, la con peor higiene. Damien Mercier se destaca frente a las otras
visiblemente en su higiene y presentación del local, en la presentación de los productos y en
la relación precio-calidad. En esta última característica la Casa del Chocolate recibe la peor
calificación. En cuanto a la ubicación, por lo general ninguna de las marcas recibió una
calificación excelente, pero se pude destacar por sobre el resto, la mala nota recibida por
la Casa del Chocolate.

• Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?

Gráfico 53:

Ubicación Óptima de una Chocolatería Fina

Mall Alto Las Condes

Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
“Portal de la Dehesa”
0 1 2 3 4 5 6 7

Nº de Votos

Sobre un total de 20 encuestados en este grupo de consumidores clientes de Damien

Mercier, podemos ver que el 30 %, lo que corresponde a 6 personas, prefiere comprar este
tipo de productos en el sector de Alonso de Córdova, sector relativamente cercano a la
actual tienda de Damien Mercier.

104
 Existe un 15 % de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en el
nuevo mall “Portal la Dehesa”, y un porcentaje igual los preferiría comprar en el sector San
Damián – Cantagallo. Un 10% en el sector El Huinganal que también es parte de la
Dehesa. El 30% restante se divide en seis sectores diferentes con un 5% cada uno, estos
son; Santa María de Manquehue, Pueblo del Inglés, Providencia esquina Orrego Luco,
Apoquindo esquina El Bosque, y los mall Parque Arauco y Alto de las Condes.

• Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades de

productos que a usted le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier:

personas porcentaje
1. Helados artesanales 9 45%
2. Chocolates para repostería 3 15%
3. Galletas 3 15%
4. Calugas 7 35%
5. Alfajores 0 0%
6. Mazapanes 5 25%
7. Ninguna 3 15%
Otros 0 0%

Analizando del gráfico, las nuevas variedades de productos que a los compradores
frecuentes de chocolates finos, clientes de Damien Mercier, les gustaría poder encontrar en
esta tienda, nos encontramos con tres nuevas variedades que destacaron; el 45% de los
encuestado le gustaría poder comprar helados artesanales. Siete de los veinte encuestados
les gustaría poder comprar calugas. Al 25% mazapanes.

Además existe un 15% de clientes que preferiría chocolates para repostería, otro %
igual, galletas y por último un 15% que no quiere nada nuevo.

• Pregunta 10: ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien

Mercier?

105
 Personas Porcentaje
1. Por amigos o familia 8 40%
2. Por un regalo 5 25%
3. Por casualidad 5 25%
Otros
Revista Ed 1 5%
Exposición 1 5%

Como se muestra en la tabla, la mayoría de este grupo 1 de clientes, el 40% supo de

la existencia de Damien Mercier a través de un amigo o familiar que le contó. Otra parte
importante supo por un regalo o por casualidad (pasar por fuera de la tienda y entrar).

• Pregunta 11: Datos de clasificación psicográficas.

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje

30 a 49 años 8 40% Hombre 10 50%
50 a 69 años 11 55% Mujer 10 50%

Comuna Encuestados Porcentaje

Las Condes 5 25%
Lo Barnechea 4 20%
Providencia 1 5%
Viatcura 8 40%
Ñuñoa 1 5%
Santiago 1 5%

Para la identificación del nivel socioeconómico de los consumidores frecuentes de

chocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedió de igual forma que para los
compradores generales, a través de un nuevo método llamado ESOMAR (ver anexo1).
Determinando el estrato socioeconómico de cada persona encuestada, nos encontramos con
los siguientes resultados:

106
 Nº encuestados Porcentaje del grupo Clasificación
13 65% A
5 25% B
2 10% CA

Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneció al nivel
socioeconómico más alto de la población, que se describiría con las letras ABCa .

II. Grupo 2 Clientes Chocolatería Damien Mercier

En este segundo grupo de clientes encuestados de la chocolatería Belga Damien

Mercier, se obtuvieron 26 encuestas del Tipo I (ver anexo), de las cuales 18 encuestados
compraban chocolates finos una vez al mes y 8 compraban cada tres meses. Estas encuestas

107
representan el 14,4% del total del universo encuestado, y el 56% del total de las 50
encuestas realizadas a los clientes de Damien Mercier.

• Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se

le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

P.1 P.2 P.3

Bozzo 6 24 10
Damien Mercier 12 26 26
Dos Castillos 0 7 0
Enrilo 0 14 0
Felix Brunnato 0 8 0
La Bombonera 1850 0 9 1
La Casa del Chocolate 1 8 2
Los trapenses 0 8 0
Providencia 0 6 0
Varsovienne 4 25 14
OTROS:
Lindt 1
Cadbury 1
Guylian 1

Gráfico 54:

108
 Relación entre top o Mind, conocimiento y compra de las
Chocolaterías Finas

30
25
N° Personas

20
15
10
5
0
o

50

a
te

ne
o
s

to

es
er
zz

llo

ci
ril

la
na
ci

ns

en
18

en
Bo

En

co
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pe

vi
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M

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Ca

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Br

ov
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lC
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os

Pr
bo
ie

lix

V
Lo
de
D
am

m
Fe

Bo

sa
D

Ca
La

La
Top of Mind Conocimiento Compra

Como se puede apreciar en el gráfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en la

recordación de marcas, logrando el 46% del Top of Mind de los consumidores de
chocolates finos de este grupo, cifra menor al 60% alcanzado en los clientes más frecuentes
anteriormente analizados. Al igual que antes, cabe destacar que este grupo corresponde a
clientes de Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha
chocolatería, por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese
instante fuera Damien Mercier.

Además podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar con un 23% de
recordación de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los
compradores de chocolates finos en general, La casa del Chocolate con un 4% de la
recordación. En este segundo grupo de clientes reaparece Varsovienne en la recordación de
marca con un 15%. Dentro de otras marcas mencionadas, que corresponden al 12% del
total de las marcas de top of mind, están Lindt nuevamente, Cadbury y Guylian.

Por lo general la totalidad de las marcas que se presentaban el la tarjeta N°1 (ver
anexo 1) eran conocidas por más de algún cliente de este grupo. La cantidad de marcas
conocidas por el total de personas de este grupo se mantuvo muy similar a la de los
compradores frecuentes.

Existe una alta correlación entre los TOP de recordación, Damien Mercier, Bozzo y
Varsovienne, y el conocimiento de las diferentes marcas, ya que estas tres vuelven a ocupar
los primeros lugares; Damien Mercier conocida lógicamente por el total de este grupo de
clientes propio, Bozzo conocida por el 92% de estos compradores y Varsovienne superando
a Bozzo, conocida por el 96% de los clientes frecuentes de Damien Mercier. Las menos
conocidas vuelven a ser Dos Castillos (27%) y Providencia (23%).

109
 En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien
Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. En este
segundo grupo de clientes de Damien Mercier, existe un mayor porcentaje de gente que
compra en estas chocolaterías, así Varsovienne cuenta con un 54% de compradores y
Bozzo con un 38%. Es interesante destacar que el porcentaje de compra de estas marcas
no tiene nada que ver con el porcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientes
de Damien Mercier, compraban únicamente en esa chocolatería aunque conocían las otras.
El 8% de este grupo compraba en la Casa del Chocolate, cifra menor a la alcanzada por el
grupo 1 de clientes frecuentes de Mercier, al igual que la recordación y conocimiento de
esta chocolatería. También aparecen Bombonería 1850, aunque al igual que antes, era
comprada por un sólo encuestado, correspondiendo al 4% del total de esta muestra. Nadie
compraba en las chocolaterías restantes.

En general las marcas top of mind coinciden con las más conocidas y las más
compradas. Y no existiría una correlación entre el conocimiento y compra del resto de las
marcas.

• Pregunta 5: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según

el grado de importancia que usted le atribuye.

Gráfico 55:

Motivo de compra de lso Chocolates Finos

100,00%
90,00%
80,00%
porcentaje

70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
es
s
a

sa

to
ijo
in

on
ca

sti
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sh

ci
gu
of

la

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ca

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rti
va
ne

as
pa

id
te

lo

om
ga

co
re

rc
po
lo
ga
re

Compra para....

Nunca A veces Siempre

Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo de

clientes medios de Damien Mercier, se destaca un único motivo con una tendencia
claramente observable; ninguna de estas personas compra para tener en la oficina. El resto
de los motivos presentan mayor variabilidad de respuestas, pero existiría una tendencia.

110
 Así pues, nunca o casi nunca estas personas compran chocolate para llevarle a un
paciente a la clínica, para acompañar el café. Lo mismo, pero en menor grado, pasa con el
día de los enamorados y con algún grado mayor de compra, con el día del padre y de la
madre.

Este grupo por lo general compra para compartirlo en su casa, para darse un gustito
y para llevar de regalo cuando los convidan a comer o fuera de Santiago.

Por lo general a veces compran para regalos de cumpleaños o cuando invitan a uno
de sus hijos fuera de vacaciones y para el día del padre o de la madre,

• Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según

el grado de importancia que usted le atribuye.

Matriz C

MI I INDIF PI MPI

1. Atención al cliente 18 5 3 0 0
2. Calidad de los productos 24 2 0 0 0
3. Higiene y presentación del local 19 6 1 0 0
4. Numero de locales de venta 4 11 8 2 1
5. Precio 5 14 3 2 2
6. Presentación del producto 15 8 2 1 0
7. Producto novedoso 7 9 5 5 0
8. Una marca de prestigio 5 11 7 2 1
9. Sabor 26 0 0 0 0
11. Ubicación 3 19 2 1 1
12. Variedad 8 14 3 1 0

111
 Para analizar estos resultados, se multiplicará la matriz de la tabla 23 por la matriz
(D) que se muestra a continuación. Esta matriz pondera la importancia que le atribuyen los
encuestados a los distintos atributos de una chocolatería fina para obtener un único valor de
cada característica y poder así comparar dichos valores.

Matriz (D)

[1 0.75 0.5 0.25 0.0]

Ahora: C * D’=

1. Atención al cliente 23.3

2. Calidad de los productos 25.5
3. Higiene y presentación del local 24
4. Numero de locales de venta 16.8
5. Precio 17.5
6. Presentación del producto 22.3
7. Producto novedoso 17.5
8. Una marca de prestigio 17.3
9. Sabor 26
11. Ubicación 18.5
12. Variedad 20.3

Analizando el resultado de C * D’, vemos que la mayor importancia se le atribuye a

el sabor de los productos (26), seguida por la calidad de éstos e higiene con 25.5 y luego
vendría la presentación del local que también alcanzan un grado de importancia alto (24).

Muy cercano a estos atributos de una chocolatería fina se encuentra la atención al

cliente (23.3) y la presentación de los productos. Las otras características como ubicación,
el precio y que sean productos novedosos, pierden considerablemente el grado de
importancia que los consumidores le atribuyen.

Y por último los atributos de menos importancia para estos compradores frecuentes
de chocolates finos son el número de locales de venta y que sea una marca de prestigio.
Cabe destacar que el precio es para este grupo más importante que otras características en
comparación al grupo 1 de clientes de Damien Mercier.

112
 Al analizar la tabla 23 podemos ver que todas las personas le atribuyen mucha
importancia al sabor. Muy pocas personas de este grupo era indiferente o le daban poca
importancia a la calidad, la presentación de los productos, y a la higiene y presentación del
local. En cambio, los otros atributos presentaron mayor variabilidad en el grado de
importancia que se les asignaban.

• Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

Gráfico 56:

Calificación de atributos de una Chocolatería Fina

7,50
6,50
Notas

5,50
4,50
3,50
Damien Bozzo: 9 Varsovienne: La Casa del
Mercier: clientes 15 clientes Chocolate: 2
26clientes clientes

Atención al Cliente Estacionamiento

Higiene Infraestructura y Presentación del local
Presentación del producto Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad Ubicación local
Calidad de los productos

113
 Nota Final
Bozzo 6,36
Damien Mercier 6,38
La Casa del Chocolate 4,72
Varsovienne 6,28

Si vamos de lo general a lo particular, podemos comenzar diciendo que Damien

Mercier recibe la nota final promedio más alta, lo sigue muy de cerca Bozzo con 6.36,
luego Varsovienne con una nota promedio de 6,28. Nuevamente encontramos a la Casa del
Chocolate con la nota más baja, 4,72.

Analizando del gráfico en relación a Damien Mercier, vemos que esta chocolatería
se encuentra mejor calificada por sus clientes esporádicos en: la calidad de sus productos
(6,77), la atención al cliente (6,6), la presentación del producto (6,8) y la relación precio
calidad (6,5). Pero este valor cae considerablemente al fijarnos en los estacionamientos
(5,9) y la ubicación de su local de venta (5,8) y prestigio de la marca. En comparación a
Bozzo y Varsovienne en estos tres atributos, recibe cuantitativamente la peor calificación.
No se considera una marca sumamente prestigiosa, recibiendo este atributo una nota
promedio de 6.0.
Varsovienne, lo que mejor valorado tiene es el prestigio de su marca (6,67), junto a
la higiene de sus locales, con un 6,87. Lo que peor calificación recibe, es la relación
precio-calidad (5,8) seguido por la infraestructura y presentación del local, la calidad y
presentación de sus productos.

En Bozzo su mayor fortaleza, según este grupo, sería la higiene de sus locales de
venta, por lo que recibe la nota máxima (7,0) y es mejor en comparación al resto de las
chocolaterías. La peor calificación la obtiene en la calidad de los productos, infraestructura
y presentación del local y en la relación precio-calidad, donde están calificada con un 6,11,
bastante por debajo de Damien Mercier, pero mejor que Varsovienne. La ubicación de los
locales recibe una buena calificación 6,56, y ésta es superior a la recibida por las otras
chocolaterías.

La Casa del Chocolate es la que recibe las peores calificaciones en comparación con
el resto de las chocolaterías. Cae fuertemente en los ubicación y en la infraestructura y
presentación del local, recibiendo una nota de 3,5. Al mismo tiempo el prestigio de la
marca y los estacionamientos están mal calificados, 4 y 4,5 respectivamente. Es interesante
destacar la que la calidad de sus productos también se encuentra muy por debajo del resto,
y recibe una nota de 5.0. En cambio, su fortaleza reside en la atención al cliente y la
relación precio- calidad, siendo estas aún comparativamente más bajas.

114
 • Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?

Gráfico 57:

Ubicación Óptima de una Chocolatería Fina

Mall Alto Las Condes

Mall Parque Arauco
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
“Portal de la Dehesa”

0 1 2 3 4 5
N° votos

Sobre un total de 26 encuestados en este grupo de clientes medios de Damien

Mercier, podemos ver que el 23 % prefiere ubicar una chocolatería fina en el sector la
Dehesa. Esto corresponde a 6 personas, lo que se desglosa de la siguiente forma: tres
prefieren comprar en el nuevo mall “Portal la Dehesa”, 4 personas, es decir, el 15.38%
prefiere comprar este tipo de productos en el sector de Vitacura esquina Américo Vespucio,
que correspondería al sector de la actual tienda de Damien Mercier.

El sector de Vitacura esquina Padre Hurtado, al igual que el mall Parque Arauco
reciben votos de 3 personas, atribuyéndoles un porcentaje de 11,54%.

El resto de los sectores recibe 1 ó 2 votos, menos Apoquindo esquina el Bosque y

Providencia esquina Orrego Luco que no reciben votación.

• Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades de

productos que a usted le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier:

personas porcentaje
1. Helados artesanales 15 57,69%
2. Chocolates para repostería 3 11,54%
3. Galletas 4 15,38%
4. Calugas 6 23,08%
5. Alfajores 4 15,38%
6. Mazapanes 6 23,08% 115
7. Ninguna 3 11,54%
Otros: gomitas 2 7,69%
 Analizando la tabla, las nuevas variedades de productos que a los compradores
medios de chocolates finos y clientes de Damien Mercier, les gustaría poder encontrar en
esta tienda, nos encontramos con que todos los productos fueron elegidos por más de una
persona. Tres nuevas variedades destacaron: el 57,69% de los encuestado le gustaría poder
comprar helados artesanales, 6 de los veinte encuestados les gustaría poder comprar calugas
(23,08%) y igual porcentaje de personas, le interesaría encontrar mazapán.

• Pregunta 10: ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien

Mercier?

Encuestados Porcentaje
1. Por amigos o familia 16 61,54%
2. Por un regalo 6 23,08%
3. Por casualidad 3 23,08%
Otros
Revista Ya 1 384,62%
Exposición 1 3,85%

Como se muestra en la tabla, la mayoría de este grupo 2 de clientes de Damien

Mercier, supo de la existencia de estas chocolatería, a través de un amigo o familiar que le
contó, al igual que en el grupo 1. Otra parte importante supo por que le llegó un regalo o
por casualidad (pasar por fuera de la tienda y entrar), con un 23.08% cada uno. Y por
último 1 persona que representa el 3.85% se enteró de la existencia de Damien Mercier por
la Revista Ya.

• Pregunta 11: Datos de clasificación psicográficas.

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje

18 a 29 años 6 23.08% Hombre 10 38.46%
30 a 49 años 12 46.15% Mujer 16 61.54%
50 a 69 años 8 30.77% 116
 Comuna Encuestados Porcentaje
Las Condes 10 38,46%
Lo Barnechea 4 15,38%
Providencia 1 3,85%
Viatcura 11 42,31%

Para la identificación del nivel socioeconómico de los consumidores medios de

chocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedió de igual forma que para los
compradores generales, a través de un nuevo método llamado ESOMAR (ver anexo 2).
Determinando el estrato socioeconómico de cada persona encuestada, nos encontramos con
los siguientes resultados:

N º en cu es tad o s P o rc e n t a je d e l g ru p o C la s ific a c ió n
14 53.85% A
9 34.62% B
3 11.54% Ca

Como se aprecia en la tabla, por lo general este grupo de clientes perteneció al nivel
socioeconómico más alto de la población, ABCa.

117
 II. Grupo 3 Clientes Chocolatería de Damien Mercier

En este tercer grupo de clientes esporádicos de la chocolatería Belga Damien

Mercier, se obtuvieron 4 encuestas del Tipo I (ver anexo1), de las cuales 2 encuestados
compraban chocolates finos cada seis meses y 2 compraban sólo una vez al año. Estas
encuestas representan el 8% del total de las 50 encuestas realizadas a los clientes de
Damien Mercier.

• Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se

le viene a la mente?
• Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
• Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.

P.1 P.2 P.3

Bozzo 3 4 1
Damien Mercier 1 4 4
Dos Castillos 0 0 0
Enrilo 0 1 0
Felix Brunnato 0 1 0
La Bombonera 1850 0 2 0
La Casa del Chocolate 0 1 0
Los trapenses 0 1 0
Providencia 0 1 0
Varsovienne 0 4 1
OTROS 0

118
Gráfico 58:

Relación entre top of Mind, conocimiento y compra de las

distintas marcas de Chocolates Finos

4
N° Personas

0
o

a
er

to
o

ne
te

es
llo

ci
zz

ril
ci

la
na

ns

en
en
Bo

En
sti
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co
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vi
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M

Ca

ho

so
Br

ra

ov
n

lC

sT

ar
os

Pr
ie

lix

V
am

de

Lo
Fe

sa
D

Ca
La

Top of Mind Conocimiento Compra

Analizando en el gráfico, en primer lugar sobre el top of mind de las marcas, nos
encontramos únicamente con dos chocolateías, Bozzo con un 80% y Damien Mercier con
un 20%. Desaparece completamente Varsovienne de la mente de los consumidores.
Tampoco aparecieron otras marcas diferentes a las mostradas en la tarjeta.

Todas las marcas eran conocidas por al menos una persona, menos Dos Castillos
que no la conocía nadie. En correlación con los Top of Mind, se encontró que todos
conocían a Bozzo y Damien Mercier que ocupan los primeros lugares en la recordación de
marca. Estos 4 clientes conocía también a la Varsovienne, la mitad de ellos la Bombonería
1850 y sólo 1 persona (25%) el resto de las marcas.

119
 A la hora de la decisión de compra, todos compraban en Damien Mercier, como era
de esperarse ya que era una encuesta aplicada sólo a clientes de esta chocolatería. Había
sólo 1 persona que compraba además en Bozzo y otra que también elegía a Varsovienne a
la hora de comprar. Las otras marcas a pesar de ser conocidas no se compraban.

• Pregunta 5: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según

el grado de importancia que usted le atribuye.

Gráfico 59:

Motivo de Compra de los Chocolates Finos

1,2
1
Porcentaje

0,8
0,6
0,4
0,2
0
s

to
a

sa
ijo

...
in

sti
ca

ca
ic

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gu
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n

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rti

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va
ne

pa

om
te

lo

rc
ga

co

po
re

lo
ga

Compra para...
re

Nunca A veces Siempre

Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo de

clientes esporádicos de Damien Mercier, encontramos los siguientes motivos de compra
que nunca son escogidos: para el día de la madre o del padre, para tener en la oficina, para
regalar cuando convidan a alguno de sus hijos de vacaciones y para llevarle a un paciente a
la clínica. Casi nunca para compraban para el día de los enamorados. Y sólo unos pocos
decían preferir estos productos para regalos de cumpleaños.

120
 El mayor motivo de compra era para darse un gusto. Seguido por un regalo para
cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y sólo a veces para compartirlo en la casa
o para acompañar el café.

• Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según

el grado de importancia que usted le atribuye.

Matriz E

MI I INDI PI MPI
F
1. Atención al cliente 4 0 0 0 0
2. Calidad de los productos 4 0 0 0 0
3. Higiene y presentación del local 3 1 0 0 0
4. Numero de locales de venta 0 2 0 2 0
5. Precio 0 4 0 0 0
6. Presentación del producto 3 1 0 0 0
7. Producto novedoso 1 2 0 1 0
8. Una marca de prestigio 0 2 2 0 0
9. Sabor 4 0 0 0 0
11. Ubicación 0 2 2 0 0

Para analizar estos resultados, se multiplicara la matriz de la tabla 28 por la matriz

(F) que se muestra a continuación. Esta matriz pondera la importancia que le atribuyen los
encuestados a los distintos atributos de una chocolatería fina para obtener un único valor de
cada característica y permite así comparar dichos valores.

Matriz (D)

[1 0.75 0.5 0.25 0.0 ]

121
Ahora: E * F’=
Atención al cliente 4
Calidad de los productos 4
Higiene y presentación del local 3.75
Numero de locales de venta 2
Precio 3
Presentación del producto 3.75
Producto novedoso 2.75
Una marca de prestigio 2.5
Sabor 4
Ubicación local 2.5
Variedad 3.25

Gráfico 60:

Importancia de los atributos de una chocolatería fina

Variedad
Ubicación local
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentación del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentación del local
Calidad de los productos
Atención al cliente

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

Numero ponderado
de importancia

Analizando el resultado graficado de la matriz E* F’, vemos que la mayor

importancia se le atribuye al sabor, calidad de los productos y atención al cliente. Luego
vendrían la higiene - presentación del local y la presentación de los productos. El tercer
lugar es para la variedad de productos, el cuarto sería para el precio. En cuanto a que los
productos sean novedosos, la ubicación del local y el prestigio de la marca se obtiene una
menor importancia aún. Y por último, el atributo menos relevante para este grupo sería el
número de locales de venta.

Al analizar la tabla 28, sólo hubieron 2 personas que encontraban “poco importante”
el número de locales de venta y sólo una (25%) que encontraba “poco importante” que
fueran productos novedosos. Habían 2 personas indiferentes al prestigio de la marca y

122
ubicación de los locales de venta. Al resto de las personas les era de importancia o mucha
importancia todo los atributos.

• Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.

Gráfico 61:

Calificación de atributos de una Chocolatería Fina

7,5
7
6,5
6
Notas

5,5
5
4,5
4
3,5

Damien Mercier: 4clientes Bozzo: 1 clientes

Atención al Cliente
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
R l ió P i / C lid d

Nota Final
Damien Mercier 6.36
Bozzo 5.89

Si vamos de lo general a lo particular, podemos comenzar diciendo que Damien

Mercier recibe una nota final promedio (6,36) más alta que Bozzo (5,89).

123
 Damien Mercier recibe las mejores calificaciones en la calidad y presentación de
sus productos, la atención al cliente y la higiene. Se cae fuertemente en el prestigio de la
marca y los estacionamientos.

Bozzo se destaca principalmente por el prestigio de su marca y cae fuertemente en

la calidad de sus productos y la higiene del local.

Damien Mercier supera en todo a Bozzo, menos en el prestigio de la marca donde

Mercier recibe un 5,5 y Bozzo un 7,0, finalmente obtienen la misma nota en los
estacionamientos.

• Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?

Gráfico 62:

Ubicación óptima para una chocolatería fina

Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la Dehesa
“Portal de la Dehesa”
0 1 2

N° de Votos

Cada encuestado escogió un lugar diferente: Portal la Dehesa, Vitacura esquina

Vespucio, Vitacura esquina Padre Hurtado y Pueblo del Inglés.

• Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades de

productos que a usted le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier.

124
 votos porcentaje
1. Helados artesanales 3 75%
2. Chocolates para repostería 0 0%
3. Galletas 0 0%
4. Calugas 1 25%
5. Alfajores 1 25%
6. Mazapanes 1 25%
7. Ninguna 0 0%
Otros: 0 0%

Como se ve en la tabla 29, de las cuatro personas, le gustaría comprar helados

artesanales en la Chocolatería Damien Mercier, sólo 1 eligió calugas, otro mazapanes y 1
alfajores.
• Pregunta 10: ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien
Mercier?

1. Por amigos o familia 2 50,00%

2. Por un regalo 2 50,00%
3. Por casualidad 0 0,00%
Otros
Revista Ya 0 0,00%

• Pregunta 11: Datos de clasificación psicográficas.

Edad Encuestados Porcentaje Sexo Encuestados Porcentaje

18 a 29 años 1 25.00% Hombre 1 25.00%
30 a 49 años 2 46.15% Mujer 3 75.00%
50 a 69 años 1 30.77%

Comuna Encuestados Porcentaje

Las Condes 2 0.00%
Viatcura 1 25.00%
Ñuñoa 1 25

125
 Para la identificación del nivel socioeconómico de los consumidores frecuentes de
chocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedió de igual forma que para los
compradores generales , a través de un nuevo método llamado ESOMAR (ver anexo 2).
Determinando el estrato socioeconómico de cada persona encuestada, nos encontramos con
los siguientes resultados:

Nº encuestados Porcentaje del grupo Clasificación

2 50.00% A
1 25.00% B
1 25.00% Ca

Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneció al nivel
socioeconómico más alto de la población, ABCa.

CAPITULO VII

DISCUSIÓN

7.1 TIPO DE CONSUMIDOR

El perfil del consumidor actual de chocolates finos corresponde a hombres y
mujeres en un rango de edad comprendido entre 30 y 69 años, pertenecientes al segmento
socioeconómico alto de la población ,ABCa.

Es importante mencionar que por lo general son las mujeres las principales clientes
de este mercado, y que las personas menores de 18 años no compran estos productos.

Confirmando la clasificación socioeconómica de la población de encuestados,

observamos que la mayor parte de éstos, reside en la comuna de Las Condes, seguido por
la comuna de Vitacura y luego Lo Barnechea.

7.2 COMPETENCIA
Uno de los objetivos propuestos en este estudio fue determinar cuáles eran la marcas
competidoras para la chocolatería Damien Mercier, y luego de haber recorrido un largo
camino podemos afirmar con total certeza, que las chocolaterías finas Bozzo y Varsovienne
son las más cercanas.

Encontramos que en el top of mind de los consumidores generales de este producto,

hay dos marcas principales: Bozzo y Varsovienne, seguidos en un grado considerablemente

126
menor por Damien Mercier. Como era de esperar, Damien Mercier fue la marca que
ocupaba el primer lugar en la mente del grupo de encuestados fuera de su local venta. Esto
implica un sesgo en las respuestas, por lo que se debe considerar el resultados de las
encuestas a compradores generales como la representativa de este mercado.

Una de las razones, por la cual estas marcas ocupan el primer lugar en la mente de
los consumidores, es su larga tradición en el país, durante la cual han conservado su
prestigio y calidad. Es interesante destacar el logro de la chocolatería Damien Mercier al
haber alcanzado un espacio tan rápido en el top of mind de los consumidores de chocolates
finos nacionales.

Existe una alta correlación entre el top of mind, conocimiento y compra de las
marcas Varsovienne, Bozzo y Damien Mercier. Al mismo tiempo, Varsovienne y Bozzo
alcanzan los mayores porcentajes de votación al medir estas tres variables, y finalmente
podemos decir que los que no son top, no se compran.

Es interesante lo que nos reflejan los gráficos conjuntos sobre el conocimiento que
se tiene de las diferentes marcas de chocolates finos, ya que aparecen muchas con un alto
grado de reconocimiento, pero en definitiva los consumidores al minuto de decidir su
compra no las eligen.

También podemos ver una situación especial sobre la chocolatería Damien Mercier,
en cuanto a que ésta es recordada como top of mind, pero a la hora de presentar una lista
de chocolaterías finas a los encuestados, no es tan conocida.

7.3 ATRIBUTOS
Otro de los objetivo que se propuso en esta investigación, fue determinar los
atributos que los consumidores de chocolates finos valoraban a la hora de comprar una
determinada marca.

De los datos obtenidos podemos decir que los atributos más relevantes para los
consumidores de chocolates finos son el calidad de los productos, su sabor y la higiene y
presentación del local de venta. A continuación, para hacer más clara los resultados
obtenidos, dividiremos los atributos restantes en tres grupo según el grado de importancia
que se les asignó: i) atención al cliente y presentación de los productos de venta, ii)
ubicación del local, variedad de los productos, prestigio de la marca y precio, y iii) que los
productos sean novedosos y el número de locales de venta.

Dado el tipo de bien al cual nos estamos refiriendo, era de esperar que la calidad y
sabor de los productos resultaran lo más importante a la hora de tomar una decisión de
compra. Igualmente la presentación e higiene del local son de suma importancia, ya que es
la primera impresión visual que el cliente tiene con la chocolatería. Dada que son
productos finos, de alta calidad y de mayor precio, los compradores exigen un estándar
mejor de atención al cliente y una correcta presentación estética de los productos.

127
 La ubicación del local de venta es un factor relevante, pero no decisivo para este
tipo de consumidor, ya que está dispuesto a recorrer cierta distancia en busca de mayor
calidad. Pero hay que destacar, que las chocolaterías finas en general, ofrecen una calidad
similar, por lo que estas personas en el minuto de realizar su compra buscaran el local más
cercano y cómodo dentro del espacio físico donde se desenvuelven.

Los resultados obtenidos en relación al precio son interesantes, por lo general los
consumidores conocedores de la calidad que ofrece el mercado de chocolates, tiene una
postura indiferente frente al precio, ya que saben que están adquiriendo un bien de alta
calidad.

A estas personas no considera tan relevante el prestigio de la marca a la hora de

decidir en que chocolatería comprar, ya que le dan mayor prioridad a la calidad y sabor de
los productos.

Observamos que los atributos de menor relevancia, asociados a una chocolatería

fina, son la novedad de los productos y el número de locales de venta. De este último
atributo, pudimos ver que mucha gente valora el concepto de exclusividad y asocian un
mayor grado de calidad a aquella marca que no se encuentra en todas partes.

Si comparamos a Bozzo, Varsovienne y la chocolatería Damien Mercier, podemos

ver que en atención de los clientes, calidad de los productos y en la higiene y presentación
del local de venta, es Damien Mercier quien obtiene las mejores calificaciones. De esta
forma, podemos ver que ésta chocolatería, relativamente nueva en el mercado, ha sido
capaz de destacarse en factores claves, y la gente ha sabido valorar una diferencia en
calidad al probar sus productos.

Ahora, si vemos el prestigio de la marca, ésta obtiene la peor nota resultando Bozzo
y Varsovienne como los más prestigiosas. Este resultado, no debiera llamar la atención ya
que estas dos chocolaterías, llevan 50 y 100años, respectivamente en el mercado de
chocolates finos de nuestro país y lógicamente se han hecho una imagen a través del
tiempo. Pero para tan sólo llevar ocho años ofreciendo sus productos, Damien Mercier ha
logrado posicionarse con éxito en el mercado chileno.

En la presentación de los productos, también es la chocolatería Damien Mercier la

más destacada. Sus productos, tienen una imagen más moderna y sencilla, utiliza
materiales de mejor calidad y novedosos paquetes de regalo en comparación a Bozzo y
Varsovienne.

Si nos detenemos en el precio promedio por kilo de chocolate de Damien Mercier,

veremos que éste es mayor que el cobrado por Bozzo y menor al cobrado por Varsovienne,
pero en la relación precio – calidad estos consumidores le otorgan una mayor calificación a
la chocolatería Damien Mercier. Estos nos refleja que la calidad obtenida por el precio
pagado esta en óptima relación, y los consumidores están contentos con el producto
obtenido en relación al precio que pagaron por él.

128
 En la nota obtenida en ubicación, podemos ver que Varsovienne, sobresale a Bozzo
y Damien Mercier, seguramente porque ésta tiene mayor número de locales de venta y
están en la mayoría de los centros comerciales del barrio alto. Bozzo obtiene una nota
visiblemente más baja en este aspecto, al igual que la chocolatería Damien Mercier, lo que
resulta interesante de destacar ya que la gente está considerando este factor como un
aspecto importante al juzgar a una chocolatería.

Los estacionamientos están siendo claramente un factor clave de considerar, ya que

es en este aspecto donde la chocolatería Damien Mercier y Bozzo, obtienen su calificación
más baja. En cambio, Varsovienne alcanza una muy buena nota. Esto es importante ya
que si Damien Mercier está considerando abrir un nuevo local de ventas, debiera fijarse en
elegir un lugar con facilidades para estacionarse.

7.4 USO
El tercer objetivo propuesto en este estudio fue determinar cómo y cuándo el
producto es utilizado.

De los datos obtenidos, podemos destacar dos grupos de motivos principales de

compra de los consumidores de chocolates finos. El primero es para llevar de regalo
cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y para cuando convidan a alguno de sus
hijos de vacaciones. El segundo grupo en importancia sería para compartirlo en la casa y
para darse un gusto.

Con un menor grado de uso se encuentra la compra para regalos de cumpleaños y

para acompañar el café, y por último se encuentran para tener en la oficina y parea llevar de
regalo a un paciente a la clínica. Este ultimo motivo de compra obtuvo muy baja respuesta
ya que los encuestados lo asociaban a alguien enfermo, y no les gustaba la idea de llevarles
un chocolate, de lo que podemos concluir que no sería óptimo ubicar una chocolatería fina
cerca de una clínica.

En general la gente no los compra como regalos para una persona especial, por
ejemplo cuando tiene cumpleaños, o para el día del padre o de la madre o para el día de los
enamorados. Se usa más para regalos menos personalizados, como son cuando los convidan
a comer a alguna casa o fuera de Santiago. Además se usan bastante como un concepto
familiar, para compartirlos, o para darse un gusto propio.

Si sacamos un promedio de frecuencia de compra de estos consumidores, vemos

que los chocolates finos se compran alrededor de una vez al mes, cada 34 días. Cifra que
nos indica que por lo general estas personas serían clasificados como compradores medios
de chocolates.

129
 7.5 UBICACIÓN

Este objetivo buscaba determinar el lugar óptimo para una potencial nueva
chocolatería fina en la ciudad de Santiago.

Como antes dijimos, la ubicación de un local de venta es importante al minuto de

querer situar una tienda en Santiago, pero no es algo realmente clave, siempre y cuando se
considere un lugar central, con buenos accesos y cómodos estacionamientos.

Los resultados que obtuvimos en este tema son realmente interesantes, ya que a
pesar de que nunca encuestamos en el sector de la Dehesa, fue éste el sector que obtuvo
mayor votación. Dentro de la Dehesa dimos tres opciones distintas para escoger y la más
elegida fue el nuevo mall Portal de la Dehesa. Ahora, es verdad que los centros
comerciales ofrecen varias ventajas para preferirlos, como estacionamientos, seguridad,
opción de comprar en otras tiendas, etc. Pero le restan exclusividad a la marca, ya que la
gente sicológicamente cree que son más industriales y masivas, las chocolaterías que se
encuentran en estos lugares.

Además la gente no le puso buena nota en ubicación a Bozzo, lo que es interesante

porque esta chocolatería tiene locales de venta en varios puntos estratégicos de Santiago,
entre ellos en centros comerciales como en el Parque Arauco, Apumanque y Alto Las
Condes. Creemos que esto se puede deber en parte, a que la gente desconoce que están
ubicados en el Alto Las Condes, porque no cuentan con un local propio, sólo venden sus
productos en la tienda Ripley. Algunos locales que no están ubicados en centros
comerciales, como es el caso del local ubicado cerca del Apumanque (Alonso de Córdova),
y el que tienen en el Cantagallo no tienen buenos estacionamientos, lo que podría estar
condicionando a estas personas a calificar con una mala nota su ubicación. Pero creemos
que es algo especial lo que aquí se produjo y para sacar más deducciones necesitaríamos
saber cual de los locales de esta marca es el que más vende, sólo así podríamos entender
con claridad esta mala calificación.

La nota que la chocolatería Damien Mercier obtuvo en ubicación, no es mala, pero

si es baja en comparación a los otros atributos medidos, pero para decidir dónde ubicar una
chocolatería debiera ver las respuestas que estos consumidores nos entregaron. Así, como
dijimos previamente, la ubicación con mayor elección fue La Dehesa, luego vendría el Alto
Las Condes, Santa María de Manquehue, Alonso de Córdova y Vitacura – Américo
Vespucio con similar votación.

7.6 NUEVOS PRODUCTOS

130
 El estudio pretendía evaluar la posibilidad de introducir nuevos productos en la
Chocolatería Belga Damien Mercier.

Cuando se le presentó a los encuestados la opción de encontrar en la tienda de

Damien Mercier un, dos o ningún nuevo producto, se obtuvo la mayor votación para los
helados artesanales, encontramos que a más de la mitad de ellos le gustaría poder comprar
este producto.

Luego al 28% de los encuestados le gustaría comprar calugas. Esto es interesante si

consideramos que Varsovienne, una de las principales competencias para Damien Mercier,
vende calugas. Estas son un sustituto perfecto para el uso que se le da a los chocolates. Por
lo que sería interesante evaluar la introducción de este producto para abarcar un mayor
número de clientes.

Hubo sólo un 12% de estas personas que no le interesaba encontrar nada nuevo en la
tienda. Es interesante destacar, que por lo general cuando a una persona se le pregunta si
quiere algo más, esta tiende a responder que sí, pero esto no significa que necesariamente lo
vaya a comprar el día en que este producto se ofrezca realmente en la chocolatería. Es decir
no por el hecho que un 54% de los encuestados haya señalado que le gustaría poder
encontrar helados artesanales en esta tienda, vender este producto vaya a ser rentable para
Damien Mercier.

7.7 MARKETING
Este estudio buscaba conocer qué tan conocida es la Chocolatería Damien Mercier
entre las chocolaterías finas de Santiago y ver si necesitaría hacer una inversión en
publicidad para darse a conocer.

Según lo que pudimos observar Damien Mercier se encontraba mencionada dentro

de los tres primeros lugares como top of mind, pero estaba muy lejos de estar entre los
primeros más conocidos. En realidad, se ve que las marcas que no eran mencionadas como
top of mind, no se compran, por lo tanto, si una chocolatería no está entre las top es mejor
que no invierta en marketing.

La gente encuestada dijo en un 54% haber conocido a Damien Mercier por un

amigo o por un familiar, en un 23% por un regalo, un 17% por casualidad y un 6% por
artículos y exposición. Esto nos lleva a pensar, que por voz es una gran forma de lograr
pasar información, es decir la gente oye las recomendaciones de sus más cercanos. Y al
mismo, tiempo hay un factor distinto, que sorprende en sus productos, que le llama la
atención a la gente, podría ser la presentación de sus productos, o la calidad, o que son
chocolates más novedosos, etc. A su vez, lo más interesante es la gente que llegó a la
tienda por haber leído un artículo en dos revistas comerciales, esto nos demuestra que la
gente está abierta a descubrir nuevos datos por medio de la publicidad.

131
 CAPITULO VIII

CONCLUSIONES

A lo largo de esta tesis, se ha llevado un estudio acabado de la industria de

chocolates finos de nuestro país, con el propósito de introducir al lector al tema objetivo,
que consiste en una investigación de mercado para determinar el posicionamiento de la
chocolatería belga Damien Mercier en el mercado de chocolates finos, con el fin de
encontrar el o los factores claves que determinarán el éxito o fracaso de una potencial
expansión futura de esta chocolatería.

Los datos obtenidos y analizados fueron bastante interesantes. Nos encontramos

que la industria de chocolates en nuestro país, bastante concentrada, con un número
reducido de marcas participantes, que abarcan la casi totalidad del mercado.

El mercado de chocolates de Chile está dividido en dos nichos muy bien definidos.
El chocolate de bajo precio y distribución masiva dominado por las marcas de Carozzi,
Nestlé, y el segmento de chocolates finos (con distribución limitada) en el que participa
nuestra marca Damien Mercier. Dentro de este último grupo hay dos marcas destacadas,
Varsovienne y Bozzo que capturan la mayor parte de la demanda del mercado objetivo.

Para determinar el o los factores claves que determinan el éxito o fracaso de una
expansión de la chocolatería Damien Mercier se plantearon una serie de objetivos, que se
realizaron, por medio del análisis del mercado de chocolates finos de nuestro país, a través
de las encuestas que se llevar a cabo a los consumidores de este producto. Del análisis de
los resultados podemos realizar las siguientes conclusiones:

Confirmando nuestra hipótesis, observamos que los compradores de chocolates

finos pertenecen al segmento alto de la población, ABCa.

132
 Con respecto al uso que se le da a este producto, encontramos que cerca del 50% de
los compradores de chocolates finos, compran chocolates al menos una vez al mes, lo que
señala una alta frecuencia de compra en general. Concluimos además, que habitualmente el
uso que se les da a los chocolates finos es de carácter residencial, para compartirlo con la
familia o llevarlo de regalo a otra casa.

En cuanto a la competencia, podemos decir que las principales marcas que compiten
con Damien Mercier, son Bozzo y Varsovienne, ya que éstas ocupan el primer lugar en la
mente de los consumidores (top of mind), son las marcas más conocidas, las que más
venden y las mejor catalogadas. Aquí juega un lo importante el prestigio de estas marcas,
ya que es lo más valorado por sus clientes. Las otras marcas presenta una competencia
menor para Damien Mercier, ya que tienen menor cantidad de clientes y están peor
calificadas.

El nicho de consumidores de chocolates finos, es muy exigente a la hora de tomar

una decisión de compra, dándole mucha importancia a cada uno de los atributos de una
chocolatería fina. Si una chocolatería no se encuentra entre las top, simplemente sus
niveles de venta van a ser muy bajos. Por lo tanto, si Damien Mercier quiere aumentar su
participación de mercado debe buscar la excelencia en todo los aspectos, para satisfacer al
exigente cliente objetivo.

Especial importancia se le atribuye a características del producto como calidad,

sabor y presentación. Al mismo tiempo se le da gran importancia a servicios de la
chocolatería como son la higiene y presentación del local y a la atención que se le da al
cliente

Además, es posible constatar que la hipótesis que la chocolatería Damien Mercier

era poco conocida por los consumidores de chocolates finos, es verdadera. Al comparar el
conocimiento de marcas entre las diferentes chocolaterías observamos que Damien Mercier
era de las menos conocidas.

Con respecto a la hipótesis de que la ubicación era un factor relevante para la

decisión de compra de este tipo de consumidor, podemos decir que es incierta. Si bien, los
consumidores le dan un grado de importancia significativo a la ubicación del local, al
comparar este grado con la importancia que se el atribuye a los otros atributos, encontramos
que era menor. Por otro lado, a la hora de calificar los atributos de la chocolatería Damien
Mercier, la ubicación y los estacionamientos reciben las peores notas, es aquí donde se cae
esta chocolatería y son estos atributos los que causan la menor satisfacción de sus clientes.
De esto podemos concluir que, los compradores de chocolates finos están dispuestos a
recorrer más distancia en busca de mejor calidad, pero ante todo buscan comodidad a la
hora de comprar.

Es interesante destacar la baja calificación que recibe Damien Mercier en los

estacionamientos y la ubicación. Esta mala percepción de parte de sus clientes, causa una
fuerte variabilidad entre los diferentes atributos que fueron valorados. Esto además de

133
disminuir el promedio de la valoración, de su chocolatería, por parte de sus clientes, actúa
como una gran barrera para lograr un aumento en la participación de mercado.

A partir del capítulo anterior, en el que se discutió el análisis de los resultados

obtenidos por las encuestas, vamos a formular una propuesta para satisfacer la idea de
expansión de la chocolatería Damien Mercier, según los aspectos que consideramos más
relevantes a ser considerados.

8.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER

8.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local

Si bien el factor ubicación no es el más relevante, del análisis de las encuestas

observamos que la Chocolatería Damien Mercier no se encuentra bien ubicada. Si a esto le
sumamos el hecho que el nivel de compra en ésta chocolatería es bajo, en comparación a
sus competidores más cercanos, Bozzo y Varsovienne, podemos sugerir a Damien Mercier
que abra un nuevo local de ventas, manteniendo el actual. Este nuevo local le permitirá
aumentar su nivel de ventas y obtener una ubicación más adecuada.

Considerando que los principales motivos de compra de este producto son para
compartirlo en la casa, darse un gusto o llevarlo de regalo para cuando los convidan a
comer o fuera de Santiago, proponemos situar este nuevo local de ventas en un sector
residencial. Específicamente, teniendo en cuenta la preferencia de los encuestados para la
ubicación de una nueva tienda de Chocolates finos, ésta se deberá situar en el Sector de la
Dehesa, cerca del nuevo mall “Portal la Dehesa”.

Para determinar el lugar preciso de ubicación en el sector de la Dehesa, Damien

Mercier debe poner especial atención a los estacionamientos y accesos del lugar, ya que fue
el atributo que recibió peor calificación por parte de sus clientes. Además, dada la buena
calificación que recibió en la calidad de sus productos, la atención al cliente y la higiene y
presentación del local, deberá concentrarse en mantener sus estándares, por la gran
importancia que estos atributos tienen para la decisión de compra de los consumidores de
chocolates finos.

8.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva

Como se mencionó recientemente, los compradores de chocolates finos le atribuyen

mucha importancia a la calidad y al sabor de los productos, a la atención al cliente y la
presentación e higiene del local. Es por esto que proponemos a Damien Mercier tener

134
especial cuidado en esos atributos y considerarlos como pilares fundamentales en la
construcción de su ventaja competitiva, para alcanzar un posicionamiento importante en el
mercado de chocolates finos de nuestro país.

8.1.3 Propuesta: Introducción de nuevos productos

Con respecto a este tema recomendamos a Damien Mercier no introducir nuevos

productos. Por el momento, debiera concentrarse en aumentar su participación en el
mercado, a través de la apertura de un nuevo local de ventas, manteniendo sus estándares
de calidad, higiene y presentación.

Si el día de mañana piensa en una nueva expansión le recomendamos, en base a los

resultados de la encuesta, que ofrezca a sus clientes helados artesanales. Éstos debieran
deben ser de distintos tipos de chocolates; chocolate bitter, blanco, dulce, mousse de
chocolate, con agregados como nueces o almendras, etc. para así no perder la misión de su
negocio: los chocolates.

8.1.4 Propuesta: Inversión en marketing

Como señalamos en el capitulo anterior, existe una alta correlación entre el top of
mind y la compra de una marca. Encontramos que Damien Mercier presenta un alto
porcentaje en la recordación y compra entre los consumidores, pero al presentar todas las
marcas a los encuestados en una tarjeta, pocos la conocen.

Además, dijimos que Bozzo y Varsovienne tienen el nivel más alto de recordación
de marca y compra, superando por bastante a Damien Mercier. Pero a la hora de calificar
los atributos de una chocolatería fina, Damien Mercier recibe calificaciones superiores o
iguales a las otras dos en los atributos de mayor importancia.

Dadas estas observaciones, vemos que la chocolatería Damien Mercier tiene un

fuerte potencial de expansión. Puede aumentar sus ventas, pero necesita darse a conocer
más, ya que un porcentaje bajo de consumidores de chocolates finos la conocen.

Dada la característica de exclusividad que presentan sus productos, la forma de

darse a conocer que le proponemos, es a través de canales de promoción exclusivos,
orientados al segmento alto de la población, como por ejemplo revistas y degustaciones.
Otra alternativa interesante es la promoción a través de convenios con empresas nacionales
de gran prestigio, así por ejemplo se le podría proponer a marcas de automóviles de lujo,
que regalen una caja de bombones a los clientes que adquieran un nuevo auto.

135
 BIBLIOGRAFÍA

1. MALHOTRA, Narresh K. “Investigación de Mercado, un enfoque practico”. ED:

Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. México, 1997. Pág. 83-114, 194-357.

2. McDANIEL, Carl Jr. “Investigación de Mercados Contemporanea”. ED: Internacional

Thomson Editores S.A. Cinicinnati, 1999. Pág. 128-141, 175-180, 196-198, 192-195,
354-378,384.

3. DILLON, William r. “La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing”. ED:

Mc Graw-Hill. Madrid, 1997. Pag: 113-155, 513-565.

4. Aaker, David; Day, George; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pag. 3

5. Información de Adimark para la elaboración de encuestas.

6. Apuntes Curso Administración I, Facultad de agronomía, Universidad Católica.

7. Entrevista a Pablo Marshall; profesor de Investigación de Mercado de la Pontificia

Universidad católica de Chile, Escuela de Economía y administración.

8. www.tel.occe.ou.edu/distance/mercadeo/page4.html

9. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/42/objetmkt.htm

10. http://mujer.latercera.cl/2000/09/29/monologo.htm

11. http://ciberia.ya.com/agak2000/

12. http://www.marketing-xxi.com/introduccion-54.htm

13. Revista MUJER Diario La Tercera

136
14. Entrevistas personales que se realizaron a las distintas marcas, con el objeto de
obtener información de la composición del mercado de chocolates en Chile:

- Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager, Nestle

- Hernan mena, Brand manager, Hershey’s.

- Paulina Herrera, Brand Manager, Industria de Alimentos Dos en Uno.

- Jaime Montero, Gerente General, Bozzo.

- Catherine Prado, Secretaria Marketing, Varsovienne.

- Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing, Felix Brunatto.

- Verónica Contreras, Socia, Enrilo.

- Marisol Valenzuela, Dueña, La Casa del Chocolate.

- Rebeca González, Supervisora de Ventas, Providencia.

- Patricia Lorca, Jefe Vendedores, Bombonería 1850.

- Hermano Jesús, Los Trapenses.

137
Anexos

138
 ANEXO 1
Pontificia Universidad Católica de Chile
Facultad de Agronomía e Ingeniería Forestal
Departamento de Economía Agraria

Encuesta 1: Clientes

Buenos días somos alumnas de la Universidad Católica de Chile, estamos haciendo

una investigación de mercado sobre la industria del chocolate fino. ¿Tendría la amabilidad
de respondernos la siguiente encuesta?

1. Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le viene a la

mente?
2. ¿Qué otra recuerda?
3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año. (Tarjeta 1)

P.1 P.2 P.3

(Top of mind, (Otras menciones, (Con tarjeta)
sin tarjeta) con tarjeta)
Bozzo 1 1 1
Damien Mercier 2 1 1
Dos Castillos 3 1 1
Enrilo 4 1 1
Félix Brunnato 5 1 1
Bombonería 1850 (Entrelagos) 6 1 1
La Casa del Chocolate 7 1 1
Los Trapenses 8 1 1
Providencia 9 1 1
Varsovienne 10 1 1

139
 Otras
(especificar)__________________

4. Con qué frecuencia compra chocolates finos?

1. Más de una vez a la semana

2. Una vez a la semana
3. Una vez al mes
4. Cada tres meses
5. Cada seis meses
6. Una vez al año
7. Solo de forma esporádica
5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según su
grado de desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)

MD D I A MA
“Compro para el día de la madre o del padre” 1 1 1 1 1
“Compro para regalos de cumpleaños” 1 1 1 1 1
“Es el regalo perfecto para el día de los enamorados” 1 1 1 1 1
“Compro para compartirlo en mi casa” 1 1 1 1 1
“Compro para darme un gustito” 1 1 1 1 1
“Compro para tener en la oficina” 1 1 1 1 1
“Compro para tener para acompañar el café” 1 1 1 1 1
“Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de 1 1 1 1 1
Santiago”
“Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de 1 1 1 1 1
vacaciones”
“Compro para llevarle a un paciente a la clínica” 1 1 1 1 1

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de

importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)

MI I INDIF PI MPI
1. Atención al cliente 1 1 1 1 1
2. Calidad de los productos 1 1 1 1 1
3. Higiene y presentación del local 1 1 1 1 1

140
 4. Numero de locales de venta 1 1 1 1 1
5. Precio 1 1 1 1 1
6. Presentación del producto 1 1 1 1 1
7. Producto novedoso 1 1 1 1 1
8. Una marca de prestigio 1 1 1 1 1
9. Sabor 1 1 1 1 1
10. Ubicación del local 1 1 1 1 1
11. Variedad de productos 1 1 1 1 1

7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las

chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7
la mejor.

Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y
Presentación del local
Presentación del
producto
Prestigio de la marca
Relación
Precio / Calidad
Ubicación

8. ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos? (Tarjeta 4)

1. “Portal de la Dehesa”
2. Sector El Huinganal de la Dehesa
3. Centro Comercial Las Pataguas
4. San Damián - Cantagallo
5. Santa Maria de Manquehue
6. Vitacura esquina A. Vespucio
7. Vitacura esquina Padre Hurtado
8. Pueblo del Inglés
9. Alonso de Córdova
10. Isidora Goyenechea

141
 11. Providencia esquina Orrego Luco
12. Apoquindo esquina El Bosque
13. Paseo Huérfanos
14. Otro_________

9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a usted
le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier:

1. Helados artesanales
2. Chocolates para repostería
3. Galletas
4. Calugas
5. Alfajores
6. Mazapanes
7. Ninguna
8. Otros___________________

10. ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien Mercier?

1. Por amigos o familia

2. Por un regalo
3. Por casualidad
4. Otro______________________________

142
• DATOS DE CLASIFICACIÓN PSICOGRÁFICAS:

11. Sería beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos
acerca de sus características personales.

Región: Metropolitana Edad:

Ciudad: Sgto. 1. Menos de 18
2. 18-29
Comuna:

3. 30-49
GSE Observado:
4. 50-69
1 = ABC1
5. +70
2 = C2
3 = C3
6. Rechazo
Sexo:

1. Hombre
2. Mujer
1. Estrato 1 2. Estrato 2 3. Estrato 3 4. Estrato 4 5. Estrato 5
01.Las Condes 05.La Florida 10.Independencia 19.Cerrillos 31.Cerro Navia
02.Lo Barnechea 06.La Reina 11.Maipú 20.Conchalí 32. Huechuraba
03.Providencia 07.Macul 12.La Cisterna 21.El Bosque 33.La Pintana
04.Vitacura 08.Ñuñoa 13.Peñalolén 22.Estación Cent. 34. Renca
09.Santiago 14.Puente Alto 23.La Granja
15.Recoleta 24.Lo Espejo
16.San Bernardo 25.Lo Prado
17.San Joaquín 26.P. A. Cerda
18.San Miguel 27.Pudahuel
28.Quilicura
29.Quinta Normal
30.San Ramón

143
 Educación persona

Profesión o trabajo de la persona

que aporta el ingreso que aporta ingreso
principal del hogar: principal del hogar:

1. Trabajos menores, ocasionales e informales

2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato
3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi, 1. Básica Incompleta
comercio menor) 2. Básica Completa
4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe
3. Media Incompleta
sección, técnico especializado. Profesional independiente de carreras
técnicas (contador, analista de sistemas, diseñador, músico). Profesor 4. Media Completa
primario o secundario. Miembros FF.AA y Carabineros 5. Universitaria Incompleta
(sub.-oficiales o grado menor). 6. Universitaria Completa
5. ejecutivo medio(gerente, sub.-gerente). Profesional 7. Post Grado (master,
independiente de carreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto, doctorado, equivalente)
ingeniero, agrónomo). Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor).
6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores
de grandes empresas. Empresarios propietarios de empresas mediana
y grandes. Profesionales independientes de gran prestigio.
7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)

Muchas gracias por su colaboración. Que tenga un buen día. ☺

144
 Pontificia Universidad Católica de Chile
Facultad de Agronomía e Ingeniería Forestal
Departamento de Economía Agraria

Encuesta 2: Competencia

Buenos días somos alumnas de la Universidad Católica de Chile, estamos haciendo

una investigación de mercado sobre la industria del chocolate fino. ¿Tendría la amabilidad
de respondernos la siguiente encuesta?

1. Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le viene a la

mente?
2. ¿Qué otra conoce? ( Pasar tarjeta 1)
3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año. (tarjeta1)

P.1 P.2 P.3

(Top of mind, (Otras menciones, (Con tarjeta)
sin tarjeta) con tarjeta)
Bozzo 1 1 1
Damien Mercier 2 1 1
Dos Castillos 3 1 1
Enrilo 4 1 1
Félix Brunnato 5 1 1
Bombonería 1850 (Entrelagos) 6 1 1
La Casa del Chocolate 7 1 1
Los Trapenses 8 1 1
Providencia 9 1 1
Varsovianne 10 1 1
Otras
(especificar)__________________

4. ¿Con qué frecuencia compra chocolates finos?

1. Más de una vez a la semana

2. Una vez a la semana
3. Una vez al mes
4. Cada tres meses
5. Cada seis meses
6. Una vez al año
7. Solo de forma esporádica

145
 5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según su
grado de desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)

MD D I A MA
“Compro para el día de la madre o del padre” 1 1 1 1 1
“Compro para regalos de cumpleaños” 1 1 1 1 1
“Es el regalo perfecto para el día de los enamorados” 1 1 1 1 1
“Compro para llevarle a un paciente a la clínica ” 1 1 1 1 1
“Compro para compartirlo en mi casa” 1 1 1 1 1
“Compro para darme un gustito” 1 1 1 1 1
“Compro para tener en la oficina” 1 1 1 1 1
“Compro para tener para acompañar el café” 1 1 1 1 1
“Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de 1 1 1 1 1
Santiago”
“Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de 1 1 1 1 1
vacaciones”

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de

importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)

MI I INDIF PI MPI
1. Atención al Cliente 1 1 1 1 1
2. Calidad de los productos 1 1 1 1 1
3. Higiene y presentación del local 1 1 1 1 1
4. Numero de locales de venta 1 1 1 1 1
5. Precio 1 1 1 1 1
6. Presentación del producto 1 1 1 1 1
7. Producto novedoso 1 1 1 1 1
8. Sabor 1 1 1 1 1
9. Ubicación 1 1 1 1 1
10. Una marca de prestigio 1 1 1 1 1
11. Variedad 1 1 1 1 1

146
 7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la
mejor.

Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Prestigio de la marca
Higiene
Infraestructura del local
Presentación del producto
Ubicación
Relación
Precio / Calidad

8. ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos? (Tarjeta 4)

1. “Portal de la Dehesa”
2. Sector El Huinganal de la Dehesa
3. Centro Comercial Las Pataguas
4. San Damián
5. Santa Maria de Manquehue
6. Vitacura esquina A. Vespucio
7. Vitacura esquina Padre Hurtado
8. Alonso de Córdova
9. Pueblo del Inglés
10. Isidora Goyenechea
11. Providencia esquina Orrego Luco
12. Apoquindo esquina El Bosque
13. Paseo Huérfanos
14. Otro_________

147
 • DATOS DE CLASIFICACIÓN PSICOGRÁFICAS:

9. Sería beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos
acerca de sus características personales.

Región: Metropolitana Edad:

Ciudad: Sgto. 1. Menos de 18

Comuna:

2. 18-29
GSE Observado: 3. 30-49
1 = ABC1 4. 50-69
2 = C2 5. +70
3 = C3 6. Rechazo Sexo:

1. Hombre
2. Mujer
6. Estrato 1 7. Estrato 2 8. Estrato 3 9. Estrato 4 10. Estrato 5
01.Las Condes 05.La Florida 10.Independencia 19.Cerrillos 31.Cerro Navia
02.Lo Barnechea 06.La Reina 11.Maipú 20.Conchalí 32. Huechuraba
03.Providencia 07.Macul 12.La Cisterna 21.El Bosque 33.La Pintana
04.Vitacura 08.Ñuñoa 13.Peñalolén 22.Estación Cent. 34. Renca
09.Santiago 14.Puente Alto 23.La Granja
15.Recoleta 24.Lo Espejo
16.San Bernardo 25.Lo Prado
17.San Joaquín 26.P. A. Cerda
18.San Miguel 27.Pudahuel
28.Quilicura
29.Quinta Normal
30.San Ramón

148
 Educación persona

Profesión o trabajo de la persona

que aporta el ingreso que aporta ingreso
principal del hogar: principal del hogar:

1. Trabajos menores, ocasionales e informales

2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con
contrato 1. Básica Incompleta
3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, 2. Básica Completa
taxi, comercio menor)
3. Media Incompleta
4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria,
jefe sección, técnico especializado. Profesional independiente de 4. Media Completa
carreras técnicas (contador, analista de sistemas, diseñador, 5. Universitaria Incompleta
músico). Profesor primario o secundario. Miembros FF.AA y 6. Universitaria Completa
Carabineros (sub.-oficiales o grado menor). 7. Post Grado (master,
5. ejecutivo medio(gerente, sub.-gerente). Profesional doctorado, equivalente)
independiente de carreras tradicionales (abogado, medico,
arquitecto, ingeniero, agrónomo). Oficiales FF.AA (oficiales o
grado mayor).
6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande.
Directores de grandes empresas. Empresarios propietarios de
empresas medianas y grandes. Profesionales independientes de
gran prestigio.
7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas
/otro)

Muchas gracias por su colaboración. Que tenga un buen día. ☺

Tarjeta 1

1. Bozzo
2. Damien Mercier
3. Dos Castillos
4. Enrilo
5. Félix Brunnato
6. Bombonería 1850 (Entrelagos)
7. La Casa del Chocolate

149
 8. Los Trapenses
9. Providencia
10. Varsovienne
Otras (especificar)

Tarjeta 2

Muy Muy
Desacuerd De
en Indiferente de
o Acuerdo
desacuerdo Acuerdo

Tarjeta 3

Muy Poco Muy poco

Importante Indiferente
importante importante importante

Tarjeta 4

150
 1. “Portal de la Dehesa”
2. Sector El Huinganal de la Dehesa
3. Centro Comercial Las Pataguas
4. San Damián - Cantagallo
5. Santa Maria de Manquehue
6. Vitacura esquina A. Vespucio
7. Vitacura esquina Padre Hurtado
8. Pueblo del Inglés
9. Alonso de Córdova
10. Isidora Goyenechea
11. Providencia esquina Orrego Luco
12. Apoquindo esquina El Bosque
13. Paseo Huérfanos
14. Otro_________

Tarjeta 5

Básica Incompleta
Básica Completa
Media Incompleta
Media Completa
Universitaria Incompleta
Universitaria Completa
Post Grado (master, doctorado, o
equivalente)

Tarjeta 6
1. Trabajos menores, ocasionales e informales

151
2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato
3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi, comercio
menor)
4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe sección,
técnico especializado. Profesional independiente de carreras técnicas
(contador, analista de sistemas, diseñador, músico). Profesor primario o
secundario. Miembros FF.AA y Carabineros (sub.-oficiales o grado menor).
5. Ejecutivo medio (gerente, sub.-gerente). Profesional independiente de
carreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto, ingeniero, agrónomo).
Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor).
6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores de grandes
empresas. Empresarios propietarios de empresas medianas y grandes.
Profesionales independientes de gran prestigio.
7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)

Anexo 2
Tabla de Clasificación social

152
 La Matriz de Clasificación Social Modificada
1 . T ra b a jo s
m e n o re s
o c a si o n a l e s e
i n fo r m a l e s (l a v a d o ,
a se o , se r v i c i o
d o m é sti c o
o c a si o n a l
, “ p o l o l o s” ,
c u i d a d o r d e a u to s,
l i m o sn a ).
2 . O fi c i o m e n o r ,
o b re ro n o
c a l i fi c a d o ,
j o r n a l e r o , se r v i c i o
d o m é sti c o c o n
c o n tr a to .
4. Em p le a d o
5 . E j e c u ti v o m e d i o 6 . A l to e j e c u ti v o
a d m i n i str a ti v o
(g e r e n te , su b - (g e r e n te g e n e r a l )
m e d io y b a jo ,
g e r e n te ), g e r e n te d e e m p r e sa
v e n d e d o r,
g e n e ra l d e g r a n d e . D i r e c to r e s
se c r e ta r i a , j e fe d e
3 . O b re ro e m p r e sa m e d i a o d e g ra n d e s
se c c i ó n . T é c n i c o
c a l i fi c a d o , c a p a ta z , pe que ña. e m p r e sa s.
e sp e c i a l i z a d o .
m i c r o e m p r e sa r i o P r o fe si o n a l E m p r e sa r i o s
P r o fe si o n a l
(k i o sk o , ta x i , i n d e p e n d i e n te d e p r o p i e ta r i o s d e
i n d e p e n d i e n te d e
c o m e rcio m e n o r, c a rre ra s e m p r e sa s
c a r r e r a s té c n i c a s
a m b u l a n te ) tr a d i c i o n a l e s m e d ia n a s y
(c o n ta d o r , a n a l i sta
(a b o g a d o , m é d i c o , g r a n d e s.
d e si ste m a s,
a r q u i te c to , P r o fe si o n a l e s
d i se ñ a d o r , m ú si c o ).
in g e n ie ro , i n d e p e n d i e n te s d e
P r o fe so r P r i m a r i o o
a g r ó n o m o ). g r a n p r e sti g i o .
S e cu n d a rio

1 . B á si c a i n c o m p l e ta o
m enos
E E D CB CB CA

2 . B á si c a c o m p l e ta E D D CB CB CA
3 . M e d i a i n c o m p l e ta .
M e d i a té c n i c a c o m p l e ta
(l i c e o i n d u str i a l o
D D D CB CA CA
c o m e rcia l)
4 . M e d i a c o m p l e ta .
S u p e r i o r té c n i c a D D CB CB CA B
i n c o m p l e ta (i n sti tu to )
5 . U n i v e r si ta r i a
i n c o m p l e ta . S u p e r i o r
té c n i c a c o m p l e ta
CB CB CA CA CA B
(I n sti tu to )

6 . U n i v e r si ta r i a c o m p l e ta CB CB CA CA B A

7 . P o st g r a d o (m a ste r ,
d o c to r a d o o e q u i v a l e n te )
CB CB CA B A A

Anexo 3

153
 Resultados Encuestas

GRUPO 1 COMPETENCIA

• El grupo 1 está formado por compradores de chocolates finos, clasificados como

“heavy users”, ya que consumen chocolates una vez a la semana o más de una vez.
• Total: 17 encuestas (15 consumen una vez a la seman y 2 más de una vez a la
semana).

P.1 P.2 P.3

Bozzo 5 17 9
Damien Mercier 3 6 4
Dos Castillos 0 12 1
Enrilo 0 9 0
Felix Brunnato 0 7 0
La Bombonera 1850 0 9 1
La Casa del Chocolate 0 6 1
Los trapenses 0 10 2
Providencia 0 9 0
Varsovienne 4 17 12
Otros:
Lindt 3
Cadbury 1
Godiva 1

P.5

Nunca A veces Siempre

Compro para el día de la madre o del padre 6 7 4
Compro para tener en la oficina 7 7 3
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 10 1 6
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de v 2 6 9
Compro para compartirlo en mi casa 0 2 15
Compro para darme un gustito 1 4 12
Compro para regalos de cumpleaños 8 6 3
Compro para tener para acompañar el café 3 5 9
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de S 1 4 12
Compro para llevarle a una paciente en la clínica 7 9 1

154
 P.6
MI I INDI PI MPI
F
1. Atención al cliente 10 5 1 1 0
2. Calidad de los productos 16 1 0 0 0
3. Higiene y presentación del local 15 1 0 1 0
4. Numero de locales de venta 1 7 6 2 2
5. Precio 1 6 5 4 1
6. Presentación del producto 7 10 0 0 0
7. Producto novedoso 2 5 7 3 1
8. Una marca de prestigio 4 8 3 2 0
9. Sabor 16 1 0 0 0
10. Ubicación 3 7 5 1 1
11. Variedad 2 9 6 0 0

P.7
D. Mercier Varsovienne Bozzo La Casa ch. Brunatto Trapenses
Atención al Cliente 6,3 6,08 6,43 6 7
Calidad de los productos 6,58 6,54 6,18 7 7 5
Estacionamiento 5,5 6,16 5,75 2 5
Higiene 6,83 6,5 6,68 7 7
Infraestructura y Presentación del
local 6,16 6,41 6,56 5 6
Presentación del producto 6,16 6,37 6,53 5 7 5
Prestigio de la marca 6,58 6,5 6,75 6 6 5
Relación Precio / Calidad 6,66 6,37 6,18 7 7 6
Ubicación 5,83 6,37 5,81 3 7

Nº CLIENTES (total=17) 6 12 8 1 1 1
NOTA FINAL 6,288889 6,36666667 6,318889 5,33333333 6,555556

155
 P.8
“Portal de la Dehesa” 2
Sector El Huinganal de la Dehesa 0
Centro Comercial Las Pataguas 0
San Damián - Cantagallo 0
Santa Maria de Manquehue 2
Vitacura esquina A. Vespucio 2
Vitacura esquina Padre Hurtado 1
Pueblo del Inglés 1
Alonso de Córdova 2
Isidora Goyenechea 2
Providencia esquina Orrego Luco 0
Apoquindo esquina El Bosque 0
Paseo Huérfanos 0
Otros
Mall Parque Arauco 0
Mall Alto Las Condes 5

156
 P.9
Edad Sexo Profesión
1 0 1 4 1 0
2 0 2 13 2 0
3 11 3 0
4 6 Comuna 4 1
5 0 0,1 8 5 2
6 0 0,2 2 6 14
0,3 0 7 0
Educación 0,4 6
1 0
2 0
3 0
4 1
5 2
6 10
7 4

GRUPO 2 COMPETENCIA

• El grupo 2 está formado por compradores de chocolates finos que consumen

chocolates una vez a l mes o cada 3 meses.
• Total: 79 encuestas (42 consumen una vez al mes y 37 cada tres meses).

157
 P.1 P.2 P.3

Bozzo 16 68 42
Damien Mercier 3 20 13
Dos Castillos 0 23 0
Enrilo 1 31 5
Felix Brunnato 1 12 4
La Bombonera 1850 1 32 0
La Casa del Chocolate 0 3 1
Los trapenses 0 36 0
Providencia 0 10 1
Varsovienne 26 76 61
OTROS:
Lindt 13
Cadbury 5
Godiva 2
Costa 3
Perugia 1
Toblerone 3
Hershey's 1
Cote Dor 1
Ninguna 2

158
 P.6
MI I INDI PI MPI
F
1. Atención al cliente 50 25 3 1 0
2. Calidad de los productos 72 7 0 0 0
3. Higiene y presentación del 71 8 0 0 0
local
4. Numero de locales de venta 4 31 34 6 4
5. Precio 18 37 18 5 1
6. Presentación del producto 62 15 2 0 0
7. Producto novedoso 14 27 30 7 1
8. Una marca de prestigio 20 37 11 8 3
9. Sabor 66 13 0 0 0
11. Ubicación 16 48 12 2 1
12. Variedad 13 43 18 3 2

P.5

Nunca A veces Siempre

Compro para el día de la madre o del padre 42 21 16
Compro para tener en la oficina 66 12 1
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 57 13 9
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 25 22 32
Compro para compartirlo en mi casa 22 33 24
Compro para darme un gustito 24 33 22
Compro para regalos de cumpleaños 22 42 15
Compro para tener para acompañar el café 37 32 10
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 9 30 40
Compro para llevarle a una paciente en la clínica 53 25 1

159
 P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 13
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 1 5 7 6,46
Calidad de los productos 0 0 0 0 0 2 11 6,85
Estacionamiento 0 0 0 0 5 4 4 5,92
Higiene 0 0 0 0 1 2 10 6,69
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 4 3 6 6,15
Presentación del producto 0 0 0 0 1 5 7 6,46
Prestigio de la marca 0 0 0 1 4 3 5 5,92
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 2 6 5 6,23
Ubicación 0 0 0 0 4 5 4 6,00
Nota Final 6,30

P.7
Varsovienne. Total Clientes:61
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 1 6 23 31 6,38
Calidad de los productos 0 0 0 0 2 19 40 6,62
Estacionamiento 0 0 0 2 7 21 31 6,33
Higiene 0 0 0 0 5 20 36 6,51
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 3 10 22 26 6,16
Presentación del producto 0 0 1 1 6 19 34 6,38
Prestigio de la marca 0 0 0 0 3 22 36 6,54
Relación Precio / Calidad 0 0 1 1 13 28 18 6,00
Ubicación 0 0 0 2 6 23 30 6,33
Nota Final 6,36

P.7
Bozzo. Total Clientes: 42
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 1 0 3 7 13 18 6,02
Calidad de los productos 0 0 0 1 6 10 25 6,40
Estacionamiento 0 1 1 2 8 20 10 5,79
Higiene 0 0 0 0 3 12 27 6,57
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 2 1 7 13 19 6,10
Presentación del producto 0 0 0 1 4 17 20 6,33
Prestigio de la marca 0 0 0 0 3 8 31 6,67
Relación Precio / Calidad 0 0 0 1 12 19 10 5,90
Ubicación 0 0 1 1 9 11 20 6,14
Nota Final 6,21

160
 P.7
Providencia . Total Clientes: 1
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 1 0 0 5,00
Calidad de los productos 0 0 0 0 1 0 0 5,00
Estacionamiento 0 0 0 0 1 0 0 5,00
Higiene 0 0 0 0 0 1 0 6,00
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 0 1 0 6,00
Presentación del producto 0 0 0 0 0 1 0 6,00
Prestigio de la marca 0 0 0 0 1 0 5,00
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 1 0 6,00
Ubicación 0 0 0 0 1 0 0 5,00
Nota Final 5,44

P.7
La Casa del Chocolate . Total Clientes: 1
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 0 0 1 7,00
Calidad de los productos 0 0 0 0 0 0 1 7,00
Estacionamiento 0 0 0 0 1 0 0 5,00
Higiene 0 0 0 0 1 0 0 5,00
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 0 1 0 6,00
Presentación del producto 0 0 0 0 1 0 0 5,00
Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 1 6,00
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 1 0 6,00
Ubicación 0 0 0 0 1 0 0 5,00
Nota Final 5,78

P.7
Felix Brunatto . Total Clientes: 4
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 0 2 2 $ 6,50
Calidad de los productos 0 0 0 0 1 0 3 $ 6,50
Estacionamiento 0 0 1 1 0 1 1 $ 5,00
Higiene 0 0 0 0 1 0 3 $ 6,50
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 1 1 2 $ 6,25
Presentación del producto 0 0 0 0 0 1 3 $ 6,75
Prestigio de la marca 0 0 0 0 1 1 2 $ 6,25
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 1 0 3 $ 6,50
Ubicación 0 0 0 0 1 1 2 $ 6,25
Nota Final $ 6,28

161
 P.7
Enrilo . Total Clientes: 5
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 0 5 0 6,00
Calidad de los productos 0 0 0 0 0 3 2 6,40
Estacionamiento 0 1 1 2 1 0 0 3,60
Higiene 0 0 0 0 2 2 1 5,80
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 0 5 0 6,00
Presentación del producto 0 0 0 0 0 5 0 6,00
Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 2 3 6,60
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 1 4 0 5,80
Ubicación 0 0 0 1 4 0 0 4,80
Nota Final 5,67

P.8
“Portal de la Dehesa” 12
Sector El Huinganal de la Dehesa 2
Centro Comercial Las Pataguas 3
San Damián - Cantagallo 1
Santa Maria de Manquehue 11
Vitacura esquina A. Vespucio 7
Vitacura esquina Padre Hurtado 9
Pueblo del Inglés 4
Alonso de Córdova 4
Isidora Goyenechea 6
Providencia esquina Orrego Luco 2
Apoquindo esquina El Bosque 3
Paseo Huérfanos 1
Otros
Mall Parque Arauco 3
Mall Alto Las Condes 9
Apumanque 2

162
 P.9
Edad Sexo Profesión
1 0 1 21 1 0
2 11 2 58 2 0
3 37 3 0
4 26 Comuna 4 3
5 5 0,1 42 5 18
6 0 0,2 12 6 49
0,3 2 7 9
Educación 0,4 18
1 0 0,9 1
2 0 0,6 1
3 0 12 1
4 5 13 1
5 8 16 1
6 52
7 14

163
 GRUPO 3 COMPETENCIA

• El grupo 3 está formado por compradores de chocolates finos que consumen

chocolates cada seis meses o una vez al año.
• Total: 24 encuestas (14 consumen cada seis meses y 10 cada un año).

P.1 P.2 P.3

Bozzo 16 68 42
Damien Mercier 3 20 13
Dos Castillos 0 23 0
Enrilo 1 31 5
Felix Brunnato 1 12 4
La Bombonera 1850 1 32 0
La Casa del Chocolate 0 3 1
Los trapenses 0 36 0
Providencia 0 10 1
Varsovienne 26 76 61
OTROS:
Lindt 13
Cadbury 5
Godiva 2
Costa 3
Perugia 1
Toblerone 3
Hershey's 1
Cote Dor 1
Ninguna 2

164
 P.5

Nunca A veces Siempre

Compro para el día de la madre o del padre 16 8 0
Compro para tener en la oficina 23 1 0
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 20 4 0
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 14 5 5
Compro para compartirlo en mi casa 10 9 5
Compro para darme un gustito 12 8 4
Compro para regalos de cumpleaños 8 14 2
Compro para tener para acompañar el café 13 11 0
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 5 15 4
Compro para llevarle a una paciente en la clínica 19 5 0

P.6
MI I INDI PI MPI
F
1. Atención al cliente 17 5 0 1 1
2. Calidad de los productos 24 0 0 0 0
3. Higiene y presentación del local 23 1 0 0 0
4. Numero de locales de venta 3 10 8 3 0
5. Precio 4 12 7 1 0
6. Presentación del producto 13 11 0 0 0
7. Producto novedoso 0 8 10 5 1
8. Una marca de prestigio 2 12 9 0 1
9. Sabor 20 4 0 0 0
11. Ubicación 6 11 7 0 0
12. Variedad 3 13 6 2 0

165
 P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 3
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 0 0 3 7,00
Calidad de los productos 0 0 0 0 0 0 3 7,00
Estacionamiento 0 0 0 1 0 0 2 6,00
Higiene 0 0 0 0 0 0 3 7,00
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 0 2 1 6,33
Presentación del producto 0 0 0 0 1 1 1 6,00
Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 0 3 7,00
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 1 2 0 5,67
Ubicación 0 0 0 0 0 2 1 6,33
Nota Final 6,48

P.7
Bozzo. Total Clientes: 12
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 2 1 6 3 5,83
Calidad de los productos 0 0 0 0 1 4 7 6,50
Estacionamiento 0 0 1 0 1 7 3 5,92
Higiene 0 0 0 0 0 4 8 6,67
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 4 6 2 5,83
Presentación del producto 0 0 0 0 3 0 9 6,50
Prestigio de la marca 0 0 0 0 1 7 4 6,25
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 4 4 4 6,00
Ubicación 0 0 0 2 3 4 3 5,67
Nota Final 6,13

P.7
Varsovienne. Total Clientes: 19
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 1 2 8 8 6,21
Calidad de los productos 0 0 0 0 3 4 12 6,47
Estacionamiento 0 1 0 1 0 8 9 6,16
Higiene 0 0 0 0 1 4 14 6,68
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 3 8 8 6,26
Presentación del producto 0 0 0 0 1 6 12 6,58
Prestigio de la marca 0 0 0 0 2 4 13 6,58
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 6 7 6 6,00
Ubicación 0 0 1 1 1 6 10 6,21
Nota Final 6,35

166
 P.8
“Portal de la Dehesa” 4
Sector El Huinganal de la Dehesa 1
Centro Comercial Las Pataguas 1
San Damián - Cantagallo 1
Santa Maria de Manquehue 1
Vitacura esquina A. Vespucio 2
Vitacura esquina Padre Hurtado 0
Pueblo del Inglés 1
Alonso de Córdova 3
Isidora Goyenechea 2
Providencia esquina Orrego Luco 1
Apoquindo esquina El Bosque 1
Paseo Huérfanos 1
Otros
Mall Parque Arauco 2
Mall Alto Las Condes 3

167
 Edad Sexo Profesión
1 0 1 14 1 0
2 8 2 10 2 0
3 10 3 0
4 5 Comuna 4 1
5 1 0,1 13 5 6
6 0 0,2 4 6 11
0,3 2 7 6
Educación 0,4 3
1 0 0,6 1
2 0 12 1
3 0
4 3
5 3
6 13
7 5

168
 GRUPO 1 CLIENTES

• El grupo 1 está formado por clientes de Damien Mercier, clasificados como “heavy
users”, ya que consumen chocolates una vez a la semana o más de una vez.
Total: 20 encuestas (4 consumen una vez a la semana y 16 más de una vez a la
semana).

P.1 P.2 P.3

Bozzo 2 19 5
Damien Mercier 12 20 20
Dos Castillos 0 5 0
Enrilo 0 12 0
Felix Brunnato 0 8 0
La Bombonera 1850 0 10 1
La Casa del Chocolate 1 8 3
Los trapenses 0 9 1
Providencia 0 5 0
Varsovienne 0 19 5
OTROS:
Lindt 2
Cate Dor 1
Godiva 2

P.5

Nunca A veces Siempre

Compro para el día de la madre o del padre 11 6 3
Compro para tener en la oficina 16 2 2
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 12 6 2
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 5 2 13
Compro para compartirlo en mi casa 1 9 10
Compro para darme un gustito 5 4 11
Compro para regalos de cumpleaños 8 11 1
Compro para tener para acompañar el café 3 14 3
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 0 4 16
Compro para llevarle a una paciente en la clínica 12 7 1

169
 P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 20
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 2 8 10 6,4
Calidad de los productos 0 0 0 0 1 2 17 6,8
Estacionamiento 0 1 0 3 6 5 5 5,45
Higiene 0 0 0 0 0 3 17 6,85
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 1 9 10 6,45
Presentación del producto 0 0 0 0 0 6 14 6,7
Prestigio de la marca 0 0 0 1 3 6 10 6,25
Relación Precio / Calidad 0 0 0 1 1 5 13 6,5
Ubicación 0 0 0 5 4 3 8 5,7
Nota Final 6,34444444

P.7
Bozzo. Total Clientes: 5
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 2 2 1 5,8
Calidad de los productos 0 0 0 1 2 2 0 5,2
Estacionamiento 0 0 0 0 3 1 1 5,6
Higiene 0 0 0 0 0 2 3 6,6
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 3 2 0 5,4
Presentación del producto 0 0 0 0 0 4 1 6,2
Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 2 3 6,6
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 2 3 0 5,6
Ubicación 0 0 0 0 2 2 1 5,8
Nota Final 5,86666667

P.7
Varsovienne. Total Clientes: 5
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 0 3 2 6,4
Calidad de los productos 0 0 0 0 1 1 3 6,4
Estacionamiento 0 0 0 0 2 0 3 6,2
Higiene 0 0 0 0 0 2 3 6,6
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 3 2 0 5,4
Presentación del producto 0 0 0 0 0 4 1 6,2
Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 2 3 6,6
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 2 3 0 5,6
Ubicación 0 0 0 0 2 2 1 5,8
Nota Final 6,13333333

170
 P.7
La Casa del Chocolate. Total Clientes: 3
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 1 1 1 6
Calidad de los productos 0 0 0 0 0 1 2 6,66666667
Estacionamiento 0 1 0 1 0 1 0 4
Higiene 0 0 0 0 1 1 1 6
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 1 0 1 1 5,66666667
Presentación del producto 0 0 0 0 2 1 0 5,33333333
Prestigio de la marca 0 0 0 1 1 1 0 5
Relación Precio / Calidad 0 0 1 1 1 0 0 4
Ubicación 0 0 1 0 1 0 1 5
Nota Final 5,2962963

P.8
“Portal de la Dehesa” 3
Sector El Huinganal de la Dehesa 0
Centro Comercial Las Pataguas 2
San Damián - Cantagallo 3
Santa Maria de Manquehue 1
Vitacura esquina A. Vespucio 0
Vitacura esquina Padre Hurtado 0
Pueblo del Inglés 1
Alonso de Córdova 6
Isidora Goyenechea 0
Providencia esquina Orrego Luco 1
Apoquindo esquina El Bosque 1
Paseo Huérfanos 0
Otros
Mall Parque Arauco 1
Mall Alto Las Condes 1

171
 P.9 p.10
1. Helados artesanales 9 1. Por amigos o familia 8
2. Chocolates para repostería 3 2. Por un regalo 5
3. Galletas 3 3. Por casualidad 5
4. Calugas 7 Otro
5. Alfajores 0 Revista Ed 1
6. Mazapanes 5 Exposición 1
7. Ninguna 3
Otros___________________ 0

P.11
Edad Sexo Profesión
1 0 1 10 1 0
2 0 2 10 2 0
3 8 3 0
4 11 Comuna 4 1
5 1 0,1 5 5 4
6 0 0,2 4 6 12
0,3 1 7 3
Educación 0,4 8
1 0 0,8 1
2 0 0,9 1
3 0
4 3
5 1
6 12
7 4

172
 GRUPO 2 CLIENTES

• El grupo 2 está formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolates
una vez al mes o cada tres meses.
Total: 26 encuestas (18 consumen una vez al mes y 8 cada tres meses).

P.1 P.2 P.3

Bozzo 6 24 10
Damien Mercier 12 26 26
Dos Castillos 0 7 0
Enrilo 0 14 0
Felix Brunnato 0 8 0
La Bombonera 1850 0 9 1
La Casa del Chocolate 1 8 2
Los trapenses 0 8 0
Providencia 0 6 0
Varsovienne 4 25 14
OTROS:
Lindt 1
Cadbury 1
Gulian 1

P.5

Nunca A veces Siempre

Compro para el día de la madre o del padre 8 13 5
Compro para tener en la oficina 23 3 0
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 13 9 4
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 9 4 13
Compro para compartirlo en mi casa 3 13 10
Compro para darme un gustito 3 15 8
Compro para regalos de cumpleaños 8 13 5
Compro para tener para acompañar el café 13 10 3
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 4 10 12
Compro para llevarle a una paciente en la clínica 12 12 2

173
 P.6
MI I INDI PI MPI
F
1. Atención al cliente 18 5 3 0 0
2. Calidad de los productos 24 2 0 0 0
3. Higiene y presentación del local 19 6 1 0 0
4. Numero de locales de venta 4 11 8 2 1
5. Precio 5 14 3 2 2
6. Presentación del producto 15 8 2 1 0
7. Producto novedoso 7 9 5 5 0
8. Una marca de prestigio 5 11 7 2 1
9. Sabor 26 0 0 0 0
11. Ubicación 3 19 2 1 1
12. Variedad 8 14 3 1 0

174
 P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 26
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 2 7 17 $ 6,58
Calidad de los productos 0 0 0 0 0 6 20 $ 6,77
Estacionamiento 0 1 0 3 2 10 10 $ 5,92
Higiene 0 0 0 0 0 1 25 $ 6,96
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 2 4 10 10 $ 6,08
Presentación del producto 0 0 0 0 0 5 21 $ 6,81
Prestigio de la marca 0 1 0 2 4 5 14 $ 6,08
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 2 10 14 $ 6,46
Ubicación 0 1 0 3 6 6 10 $ 5,77
Nota Final $ 6,38

P.7
Bozzo. Total Clientes: 9
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 2 3 4 6,22
Calidad de los productos 0 0 0 0 2 4 3 6,11
Estacionamiento 0 0 0 0 1 3 5 6,44
Higiene 0 0 0 0 0 0 9 7,00
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 2 4 3 6,11
Presentación del producto 0 0 0 0 1 5 3 6,22
Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 5 4 6,44
Relación Precio / Calidad 0 0 0 1 1 3 4 6,11
Ubicación 0 0 0 0 1 2 6 6,56
Nota Final 6,36

P.7
Varsovienne. Total Clientes: 15
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 2 5 8 6,4
Calidad de los productos 0 0 0 0 3 8 4 6,06666667
Estacionamiento 0 0 0 1 2 4 8 6,26666667
Higiene 0 0 0 0 0 2 13 6,86666667
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 4 6 5 6,06666667
Presentación del producto 0 0 0 0 4 6 5 6,06666667
Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 5 10 6,66666667
Relación Precio / Calidad 0 0 0 1 4 7 3 5,8
Ubicación 0 0 0 1 2 3 9 6,33333333
Nota Final 6,28148148

175
 P.7
La Casa del Chocolate. Total Clientes: 2
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 1 1 0 5,5
Calidad de los productos 0 0 0 0 2 0 0 5
Estacionamiento 0 0 0 1 1 0 0 4,5
Higiene 0 0 0 0 0 2 0 6
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 1 1 0 0 0 3,5
Presentación del producto 0 0 0 0 1 1 0 5,5
Prestigio de la marca 0 0 1 0 1 0 0 4
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 2 0 0 5
Ubicación 0 0 1 1 0 0 0 3,5
Nota Final 4,72222222

P.7
La Bombonera 1850 (Entrelagos). Total Clientes: 1
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 0 1 0 6
Calidad de los productos 0 0 0 0 0 0 1 7
Estacionamiento 0 1 0 0 0 0 0 2
Higiene 0 0 0 0 0 1 0 6
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 0 0 1 7
Presentación del producto 0 0 0 0 0 0 1 7
Prestigio de la marca 0 0 0 0 1 0 0 5
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 1 0 6
Ubicación 0 0 1 0 0 0 0 3
Nota Final 5,44444444

176
 P.8
“Portal de la Dehesa” 3
Sector El Huinganal de la Dehesa 1
Centro Comercial Las Pataguas 2
San Damián - Cantagallo 2
Santa Maria de Manquehue 2
Vitacura esquina A. Vespucio 4
Vitacura esquina Padre Hurtado 3
Pueblo del Inglés 2
Alonso de Córdova 2
Isidora Goyenechea 1
Providencia esquina Orrego Luco 0
Apoquindo esquina El Bosque 0
Paseo Huérfanos 0
Otros
Mall Parque Arauco 3
Mall Alto Las Condes 1

P.9 p.10
1. Helados artesanales 15 1. Por amigos o familia 16
2. Chocolates para repostería 3 2. Por un regalo 6
3. Galletas 4 3. Por casualidad 3
4. Calugas 6 Otro 1(revista Ya)
5. Alfajores 4
6. Mazapanes 6
7. Ninguna 3
Otros___________________ 2

177
 P.11
Edad Sexo Profesión
1 0 1 10 1 0
2 6 2 16 2 0
3 12 3 0
4 8 Comuna 4 1
5 0 0,1 10 5 10
6 0 0,2 4 6 13
0,3 1 7 2
Educación 0,4 11
1 0 0,6 0
2 0 12 0
3 0
4 0
5 3
6 17
7 6

GRUPO 3CLIENTES

• El grupo 3 está formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolates
cada seis meses o una vez al año.
• Total: 4encuestas (2 consumen cada seis meses y 2 una vez al año).

P.1 P.2 P.3

Bozzo 3 4 1
Damien Mercier 1 4 4
Dos Castillos 0 0 0
Enrilo 0 1 0
Felix Brunnato 0 1 0
La Bombonera 1850 0 2 0
La Casa del Chocolate 0 1 0
Los trapenses 0 1 0
Providencia 0 1 0
Varsovienne 0 4 1
OTROS 0

178
 P.5

Nunca A veces Siempre

Compro para el día de la madre o del padre 4 0 0
Compro para tener en la oficina 4 0 0
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados 2 2 0
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 3 0 1
Compro para compartirlo en mi casa 1 2 1
Compro para darme un gustito 0 2 2
Compro para regalos de cumpleaños 3 0 1
Compro para tener para acompañar el café 1 2 1
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 1 1 2
Compro para llevarle a una paciente en la clínica 4 0 0

P.6
MI I INDI PI MPI
F
1. Atención al cliente 4 0 0 0 0
2. Calidad de los productos 4 0 0 0 0
3. Higiene y presentación del local 3 1 0 0 0
4. Numero de locales de venta 0 2 0 2 0
5. Precio 0 4 0 0 0
6. Presentación del producto 3 1 0 0 0
7. Producto novedoso 1 2 0 1 0
8. Una marca de prestigio 0 2 2 0 0
9. Sabor 4 0 0 0 0
11. Ubicación 0 2 2 0 0
12. Variedad 1 3 0 0 0

179
 P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 4
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 0 1 3 6,75
Calidad de los productos 0 0 0 0 0 1 3 6,75
Estacionamiento 0 0 0 1 0 1 2 6
Higiene 0 0 0 0 0 1 3 6,75
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 1 1 2 6,25
Presentación del producto 0 0 0 0 0 1 3 6,75
Prestigio de la marca 0 0 0 0 2 2 0 5,5
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 3 1 6,25
Ubicación 0 0 0 1 0 0 3 6,25
Nota Final 6,36111111

P.7
Bozzo. Total Clientes: 1
NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 PROMEDIO
Atención al Cliente 0 0 0 0 0 1 0 6
Calidad de los productos 0 0 0 0 1 0 0 5
Estacionamiento 0 0 0 0 0 1 0 6
Higiene 0 0 0 0 1 0 0 5
Infraestructura y Presentación
del local 0 0 0 0 0 1 0 6
Presentación del producto 0 0 0 0 0 1 0 6
Prestigio de la marca 0 0 0 0 0 0 1 7
Relación Precio / Calidad 0 0 0 0 0 1 0 6
Ubicación 0 0 0 0 0 1 0 6
Nota Final 5,88888889

P.8
“Portal de la Dehesa” 1
Sector El Huinganal de la Dehesa 0
Centro Comercial Las Pataguas 0
San Damián - Cantagallo 0
Santa Maria de Manquehue 0
Vitacura esquina A. Vespucio 1
Vitacura esquina Padre Hurtado 1
Pueblo del Inglés 1
Alonso de Córdova 0
Isidora Goyenechea 0
Providencia esquina Orrego Luco 0
Apoquindo esquina El Bosque 0
Paseo Huérfanos 0

180
 P.9 p.10
1. Helados artesanales 3 1. Por amigos o familia 2
2. Chocolates para repostería 0 2. Por un regalo 0
3. Galletas 0 3. Por casualidad 0
4. Calugas 1 Otro 0
5. Alfajores 1
6. Mazapanes 1
7. Ninguna 0
Otros___________________ 0

P.11
Edad Sexo Profesión
1 0 1 1 1 0
2 1 2 3 2 0
3 2 3 0
4 1 Comuna 4 1
5 0 0,1 2 5 2
6 0 0,2 0 6 1
0,3 0 7 0
Educación 0,4 1
1 0 0,8 1
2 0
3 0
4 0
5 0
6 4
7 0

181
182