Estrategias para medios de comunicación

Los objetivos de medios definen metas a

alcanzar a través de los medios y deben ir
orientados a la acción. La mejor forma de
definirlos es responder a preguntas que se
formulan en relación con la selección y la
utilización de los medios.

Las estrategias de medios son las

soluciones que se dan a los objetivos de
medios. Las afirmaciones de la estrategia
reflejan específicamente el curso de la
acción a tomar con los medios:

Medios que se van a utilizar

Frecuencia con la que se van a usar

Número de inserciones

Durante qué períodos del año
Trazar la estrategia de medios exige que
el planificador tenga un conocimiento
profundo de las características de los
medios (cómo operan, cuál es su uso,
cómo pueden utilizarse para generar el
efecto deseado, etc.). El planificador
también debe tener conocimiento del
mercado de los medios (disponibilidades
y estructura de costes de cada medio en
un determinado momento). Si el
planificador decide que se debe
conseguir un objetivo determinado, debe
saber si las cadenas de televisión tienen
tiempo disponible para el espacio y cuál
será la tarifa.
Existen muchas alternativas para cumplir
los objetivos de medios. La tarea del
planificador es encontrar el mejor medio
o combinación de medios que produzca
el mejor efecto de conjunto en lo que se
refiere a las necesidades de la marca
anunciada. Esto requiere de una análisis
detenido.
A continuación se exponen ejemplos de
cómo puede el planificador enfocar los
análisis de medios para cumplir distintos
objetivos concretos. En todos los casos
los ejemplos son ilustrativos de una
situación concreta y no deben
interpretarse como la única forma
enfocar los análisis de medios. Además,
todos los ejemplos se limitan a uno o dos
segmentos de audiencia y unas pocas
alternativas de medios. Un análisis real
de las alternativas de medios requeriría
una tabulación mucho más extensa que
la aquí presentada.

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Objetivo de audiencia a alcanzar

Suponga que se le ha establecido un Suponga también que las unidades

objetivo que considera la importancia
relativa de los hombres y las mujeres en
la decisión de compra del producto “X”:
Seleccionar medios con base a una
ponderación del 40% para hombres y 60%
para mujeres.
creativas realizadas para este esfuerzo
de comunicación son: Spots de televisión
en 30”, cuñas de radio de 60” y anuncios
de una página full color para revistas de
8 ½ X 11”.
El primer paso para investigar qué
medios se ajustan mejor al objetivo es
analizar la composición de la audiencia
de varios medios para obtener una visión
general de cómo distribuye su audiencia
cada medio. La tabla siguiente muestra,
por ejemplo, que la audiencia adulta
media de la hora AAA se compone de un
44% de hombres y un 56% para mujeres.

Tabla 1
Composición de la audiencia
TOTAL ADULTOS
HOMBRES % MUJERES %
%
TELEVISIÓN
Horas de la noche 44% 56% 100%
Horas de la tarde 21% 79% 100%
RADIO 46% 54% 200%
REVISTAS
Información general 43% 57% 100%
Femeninas 16% 84% 100%
Masculinas 79% 21% 100%

Este panorama general indica, a primera hombres. De la misma forma, el uso

vista que el uso exclusivo de TV en horas
de la tarde no va a cumplir el objetivo, ya
que sólo una pequeña porción de su
audiencia adulta está compuesta por
exclusivo de revistas masculinas seria
deficiente para alcanzar a las mujeres.
Es necesario analizar la composición de
la audiencia para soportes específicos

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dentro de amplias categorías. La puede pagar, más bajo será el coste por
composición de la audiencia varía mil. Una cobertura absoluta más alta
fuertemente según el soporte dentro de también producirá un alcance y/o
una categoría general. frecuencia mayores.

El segundo paso es analizar los La tabla siguiente muestra los impactos

diferentes medios según el alcance real y brutos de cada plan de medios para
su eficacia en términos de coste. Cuanto hombres, mujeres y adultos en total:
más alto sea el nivel de cobertura que se

Tabla 2
Impactos brutos con presupuesto de Us$1 Mill.
HOMBRES % MUJERES % TOTAL ADULTOS %
TELEVISIÓN
Horas de la noche 120,90 153,80 274,70
Horas de la tarde 101,10 380,20 481,30
RADIO 321,50 377,40 698,90
REVISTAS
Información general 209,20 202,40 411,60
Femeninas 78,00 396,80 474,80
Masculinas 284,10 76,50 360,60

Para conseguir el objetivo, no obstante, resultados, se pueden establecer

el alcance debe ponderarse como se ha “impactos ponderados”. Puesto que los
indicado: 40% hombres, 60% mujeres. impactos se devalúan para cada
Multiplicando los impactos recibidos por segmento de la audiencia, los impactos
los hombres en cada medio, por un 40% ponderados NO son números “reales”
y los impactos recibidos por las mujeres sino simplemente una indicación del
por un 60% y después sumando los alcance relativo de cada medio.

¿Hay que contrarrestar los esfuerzos publicitarios de la

competencia?

El planificador debe formular directrices Siempre que sea posible, hay que utilizar
precisas para cada una de las áreas. las unidades de tiempo más concretas

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(días, semanas, meses). El alcance de Incrementar la actividad publicitaria en un

cualquier esfuerzo debe cuantificarse 50% durante uno de los tres períodos de

para que indique claramente el énfasis promoción previstos. Empezar a anunciar

una semana antes de la promoción y
que se desea. Por ejemplo, las
continuar con la misma intensidad durante
siguientes definiciones de objetivos
las cuatro semanas restantes de la
muestran directrices claras:
promoción de ventas.

Distribuir el presupuesto publicitario de

Concentrar toda la publicidad de miércoles a
acuerdo con el porcentaje de ventas de cada
sábado para alcanzar a los compradores
mes.
potenciales del producto, inmediatamente

Colocar el 60% del presupuesto publicitario antes del día de mayor uso, que es el

como máximo, durante las trece semanas de domingo.

introducción de la campaña.

Necesidades Creativas

¿Cuáles son los requerimientos básicos planificador de

de color, sonido o imagen? medios no debe
ser la sombra del
¿Cómo afecta la complejidad del
redactor. Es
mensaje a la longitud del texto?
importante que los dos trabajen juntos en
¿Cuál es la experiencia creativa de la crear el mejor texto para el mejor medio y
marca? esto debe suceder en las primeras
etapas de planificación.
El material creativo es, evidentemente,
de importancia fundamental para El redactor debe ser consciente de las
cualquier esfuerzo publicitario viable. ramificaciones que en materia de medios
Independientemente de cuál sea el pueden producir determinadas
impacto del plan de medios, si éste no decisiones, de la misma forma que el
refleja correctamente la estrategia planificador de medios debe tener un
creativa, la campaña entera sufrirá a conocimiento completo de las
causa de ello. No obstante, el necesidades creativas.

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Alcance y frecuencia

¿Qué nivel de cobertura se necesita?

¿Qué frecuencia se requiere?

¿Deben variar la cobertura y la frecuencia de unas áreas a otras?

¿Deben variar la cobertura y la frecuencia según la época del año?

El número de personas que hay que va a cumplir el objetivo y por lo tanto, se

alcanzar con la publicidad y el número de trata de un ejercicio sin sentido. Si es
veces que es preciso alcanzarlas, tienen deseable o necesario, de acuerdo con lo
su efecto más palpable en un plan de conseguido otras veces, con la presión
medios. Si es factible fijar un objetivo de la competencia o con los dictados de
preciso que establezca claramente la lógica, un nivel de intensidad
cuántas personas tienen que ser publicitaria determinado de antemano, el
alcanzadas y con qué frecuencia, ello planificador deberá fijar ese nivel en los
influirá sensiblemente en la elección de objetivos antes de diseñar el
los soportes a utilizar, en la correspondiente plan de medios.
determinación de la cantidad a invertir en
cada medio, en la fijación del número de
semanas de publicidad que se pueden
pagar y en el presupuesto necesario para
conseguir este objetivo.

Por desgracia, este objetivo suele

definirse después que un plan está
hecho y una vez que se ha determinado
su alcance. Aunque ello garantiza que se

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 Actividades involucradas en el desarrollo del plan de medios

Plan estratégico de Mk

Creación del plan de estrategia

Análisis de situación

•Propósito: •Propósito: Planear las •Propósito: Determinar

Comprender la actividades que qué comunicar a través
resuelvan uno o más de los medios de
situación de la problemas de marketing publicidad, incluyendo la
empresa y la •Objetivos de marketing determinación de:
industria: •Estratehia de producto •Posicionamiento a
•Tamaño y y gastos desarrollar
distribución total •Estrategia de •Temas y versiones de
•Historia de ventas, distribución cada pieza creativa
costos y ganancias •Uso y equilibrio de los •Objetivo específico de
elementos del mix de cada medio de
•Prácticas de mk comunicación
distribución •Identificación de •Número y tamaño de
•Publicidad segmentos y nichos las pautas o spots.
•Identificación de
prospectos
•Naturaleza del
producto

Definición de objetivos de medios

• Traducir los objetivos de marketing y estrategias de publicidad en metas que los medios
pueden cumplir.
Determinación de la estrategia de medios
• Traducir las metas de los medios en lineamientos generales que controlen la selección
de planes y uso de medios. Las mejores alternativas de estrategia deben seleccionarse.
Selección de la clase de medios de comunicación
• Determinar qué clase de medios de comunicación satisface los criterios, involucrando
comparaciones y selección de los medios de comunicación tales como periódicos,
revistas, radio, televisión, etc. El análisis es llamado comparación de intermedios o
racional de medios. La magnitud de la audiencia es uno de los mayores factores a ser
utilizados para comparar los medios existentes.

Selección entre la clase de medios

• Comparar y seleccionar el mejor medio entre varias clases bajo criterios
predeterminados. Decidir si:
• ¿Las revistas son recomendables, cuáles?
• ¿Se recomienda la TV? ¿Cable o nacional? ¿Qué programas? ¿En cadena o spot?
• ¿Se recomienda la radio o los diarios? ¿En qué mercados?

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