Professional Documents
Culture Documents
1
Timişoara 2008
2
Introducere……………………………………………………………………………………..….4
Cap.I. Sumar managerial……………………………………………………………………..........7
1.1 Motivul realizarii proiectului.........................................................................................7
1.2 Prezentarea problemei....................................................................................................7
1.3 Scopul proiectului..........................................................................................................7
1.4 Obiectivele generale.......................................................................................................8
1.5 Prezentarea activitatilor.................................................................................................8
1.6 Costul total al proiectului...............................................................................................8
1.7 Modul de acoperire al necesarului de finantare.............................................................8
Cap.II. Analiza de mediu……………………………………………………………………….....9
2.1 Analiza SWOT…………………………………………………………………….......9
2.2 Analiza concurentilor…………………………………………………………...........13
2.3 Macromediul………………………………………………………………… ...........16
Cap.III. Scopul şi obiectivele planului...........................................................................................17
3.1 Scopul...........................................................................................................................17
3.2 Obiective generale........................................................................................................17
3.3 Obiective specifice.......................................................................................................18
3.4 Componentele strategiei de marketing.........................................................................19
Cap.IV. Planul de activităţi............................................................................................................20
4.1 Identificarea activităţilor..............................................................................................20
4.1.1 Politica de produs...........................................................................................20
4.1.2 Politica de preţ...............................................................................................20
4.1.3 Politica de distribuţie......................................................................................21
4.1.4 Politica de promovare.....................................................................................21
4.2 Diagrama Gantt............................................................................................................22
Cap.V. Bugetul planului................................................................................................................24
5.1 Stabilirea costului fiecărei activităţi............................................................................24
5.1.1 Politica de produs.........................................................................................24
5.1.2 Politica de preţ..............................................................................................24
5.1.3 Politica de distribuţie....................................................................................25
5.1.4 Politica de promovare...................................................................................25
5.2 Stabilirea surselor de acoperire a cheltuielilor............................................................26
5.3 Întocmirea propriu – zisă a tabelului de buget............................................................26
Cap.VI. Control şi evaluare...........................................................................................................28
6.1 Modalitati de înregistrare şi măsurarea rezultatelor...................................................28
6.2 Calendar de verificare a nivelului realizărilor.............................................................28
6.3 Responsabilii de monitorizarea şi măsurile de intervenţie corectivă..........................28
Bibliografie...................................................................................................................................29
3
Istoria Nokia înseamnă un secol şi jumătate de inovaţie - de la fabrica de hârtie de pe malul
unui râu din sud-vestul Finlandei până la poziţia de lider în industria globală de telecomunicaţii.
1967: Fuziunea
Are loc fuziunea oficială dintre Nokia Ab, Uzinele Finlandeze de Cauciuc şi Uzinele Finlandeze de
Cabluri - în urma fuziunii, se creează Nokia Corporation.
4
Trecerea la mobilitate: 1968-1991
Nou-înfiinţata Nokia Corporation dispune de o poziţie ideală pentru a-şi asuma rolul de
deschizător de drumuri în industria comunicaţiilor mobile. Pieţele europene de telecomunicaţii fac
acum primii paşi către dereglementare, reţelele mobile se extind către acoperire globală, iar Nokia se
află în fruntea industriei, cu produse care fac istorie...
5
1994: Apare Nokia Tune
Nokia lansează telefonul 2100, primul terminal care are instalată secvenţa muzicală "emblemă" a
Nokia (Nokia Tune).
Nokia în prezent
Istoria Nokia continuă - cu 3G, jocuri mobile multiplayer, dispozitive multimedia şi o privire
îndreptată permanent către viitor...
6
1.1.Motivul realizării proiectului
Acest plan de marketing a fost determinat de lansarea şi promovarea telefoanelor din seria N,
cât şi pentru realizarea obiectivelor stabilite.
1.2.Prezentarea problemei
Pentru satisfacerea dorinţelor clienţilor noştri şi pentru a rămâne competitivi pe piaţă este
nevoie de împrospătarea ofertei atât prin promovarea periodică a produselor, cât şi îmbogaţirea
ofertei.
Conform unui studiu de piaţă realizat în 2007:
există 36 de companii de telefoane mobile;
vânzările pe piaţa telefoanelor mobile a atins 34,8 mld euro;
vânzările primelor 10 mărci a fost de 26,5 mld euro;
grad de concurenţă aparent: 3,5:
grad real de concurenţă: 0,8.
1.3.Scopul proiectului
Planul de marketing are ca scop creşterea semnificativă a vânzărilor pe piaţa internă prin
introducerea unor produse noi, competitive superior din punct de vedere calitativ şi creşterea
profiturilor realizate pe plan intern.
1.4.Obiectivele generale
Lansarea pe piaţă a unui nou produs;
Creşterea gradului de notorietate;
Creşterea cotei de piaţă;
Profitabilitatea;
Creşterea gradului de acoperire al pieţei;
Fidelitatea clienţilor faţă de companie;
Menţinerea ca lider pe piaţa telefoanelor mobile.
7
1.5.Prezentarea activitatilor
Politica de produs: Politica de produs urmăreşte mărirea gamei de produse pentru
satisfacerea nevoilor în continuă schimbare a utilizatorilor. Extinderea gamei se va face prin
adăugarea telefoanelor multimedia şi înradăcinarea conceptului de touch-screen.
Politica de preţ: Se doreşte stabilirea unei valori mai accesibile a terminalelor mobile prin
reducerea costurilor de producţie. Una dintre hotărâri pentru realizarea reducerii costurilor este
apropierea punctelor de fabricaţie de locul de desfacere, cât şi captarea unei forţe ieftine de muncă.
Politica de distribuţie: Prin aceasta se doreşte alegerea celor mai profitabili distribuitori, cât
şi alegerea unor metode mai rentabile de distribuţie. Se ajunge chiar şi la alegerea distribuţiei
selective care este o strategie care implică utilizarea mai multor intermediari dispuşi să distribuie un
anumit produs luând în considerare urmatoarele aspecte: volumul produselor transportate, valoarea
produselor stocate, perioada de stocare, distanţa dintre locul în care se realizează produsul şi
localizarea geografică a pieţei de consum.
8
2.1. Analiza SWOT
Strenghts Weaknesses
• procesoare puternice • longevitatea bateriei este scazută
• vechime în domeniu • gamă foarte variată de produse
• gamă variată de produse şi preţuri • dimensiuni mari
• utilitate ridicată, uşurinţă în folosire • maturizarea accelerată a produselor
• durata de viaţă lungă datorită vitezei de apariţie a altor
• sistem de operare de ultimă generaţie terminale mobile
• accesorii la cumpărare • calitate mai scăzută a camerelor foto
• calitate superioară faţă de concurenţă
• suport tehnic online
• posibilitatea de ataşare a memoriilor
externe
• viteză mare de transfer a datelor
Opportunities Threats
• intrarea pe piaţa terminalelor Touch- • calitate superioară a imaginilor captate
Screen de telefoanele concurenţilor
• posibilitatea de a mări memoria • baterii cu o durată de viaţă mai lungă
internă • dimensiuni mai mici a telefoanelor
• durata de viaţă a bateriei mai lungă • gama multimedia mai bună
• perfecţionarea gamei multimedia • preţuri mai accesibile
• display mai bun la modele ieftine
• o viitoare oportunitate in România
9
2.2. Detalierea analizei SWOT
Puncte tari :
• Majoritatea telefoanelor din seriile N şi E au procesoare cu frecvenţa mai mare de 300
MHz;
• Compania Nokia este una dintre cele mai renumite şi mai vechi companii de terminale
mobile din lume. Datorită vechimii în domeniu au acumulat foarte multă experienţă
dispunând totodată şi de un număr mare de persoane inovatoare şi tehnicieni;
• Nokia ia în considerare fiecare individ în parte punând la dispoziţia fiecăruia un model de
telefon care să corespundă personalităţii acestora;
• Cu toate că dispune de cel mai avansat sistem de operare din întregul sector de telefoane
mobile, Nokia are telefoanele cu cel mai simplu mod de utilizare, astfel încât telefoanele pot
fi utilizate chiar şi de persoane sub 15 ani, dar şi de persoane peste 60 de ani;
• Datorită calităţii ridicate a componentelor telefoanelor, acestea au o viaţă îndelungată, fiind
şi deosebit de rezistente la şocuri;
• Toate telefoanele Nokia care au apărut în decursul ultimilor 2 ani dispun de sistemul de
operare Symbian OS. Cel mai recent sistem de operare fiind Symbian OS 9.3;
• La cumpărarea oricărui telefon Nokia găseşti în pachet un handsfree, alături de un cablu de
date şi de un CD de instalare a programului Nokia PC Suite, cu care utilizatorul poate
transmite date în şi dinspre telefon;
• Întrucât este o companie recunoscută şi cu experienţă în domeniu, Nokia foloseşte doar
componente de cea mai înaltă calitate;
• În sprijinul utilizatorului compania pune la dispoziţie suport tehnic online la care se poate
apela în caz de nelămuriri sau defecţiuni apărute în utilizarea telefonului;
• Goana continuă a utilizatorilor după cât mai multe memorie de stocare a pus întreprinderea
pe gânduri, astfel se oferă posibilitatea de ataşare a memoriilor externe. Până în momentul
de faţă telefoanele pot dispune de o memorie ataşabilă de 4 GB;
• Telefoanele Nokia au o viteză mare de transfer a datelor, de la 40 KB/s, folosind infraroşu,
până la 950 KB/s cu cablul de date.
10
Puncte slabe:
• Una dintre cele mai mari probleme cu care se confruntă compania Nokia o reprezintă durata
de viaţă a bateriei a terminalelor mobile. Cauza consumului ridicat de energie o reprezintă
ecranul mare, cât şi multitudinea de procese care rulează în fundal;
• Gama foarte variată de produse poate induce în eroare viitorii utilizatori, deoarece
diferenţele dintre terminalele mobile este uneori nesemnificativă. Schimbările care se aduc
cel mai des terminalelor este design-ul carcasei;
• Datorită faptului că beneficiază de un ecran relativ mare, terminalele sunt şi ele la rândul lor
de dimensiuni mai mari;
• Având în vedere ritmul accelerat de apariţie pe piaţă a terminalelor mobile, nu se pot
fructifica pe deplin investiţiile realizate în obţinerea unui terminal mobil nou. Totodată acest
ritm accelerat duce la o maturizare accelerată a telefoanelor mobile;
• Cu toate că Nokia dispune de camere foto încorporate care conţine un număr relativ mare de
megapixeli, dar prin care se obţine o calitate relativ scăzută a imaginii captate. Ca urmare a
deficienţelor în acest domeniu, compania a început un program de modificare a
componentelor camerei integrate.Una dintre aceste componente o reprezintă lentila Carl
Zeiss.
11
Oportunităţi:
• În decursul anilor compania Nokia a fost împotriva terminalelor mobile de genul Touch-
Screen, dar în vara anului 2007 în timpul unei conferinţe de presă un reprezentant al
companiei a făcut publică intenţia acesteia de a intra pe piaţa terminalelor de tip Touch-
Screen;
• Întrucât se manifestă în comportamentul utilizatorului nevoia de cât mai multă memorie
digitală, compania poate opta pentru mărirea memoriei interne a terminalelor mobile. Un
prim-pas în satisfacerea acestei nevoi a fost lansarea în al doilea trimestru al anului 2005 al
telefonului Nokia N91 cu o memorie internă de 4 GB. În continuare compania intenţionează
să lanseze telefoane mobile cu o memorie de 8 GB, cum ar fi Nokia N95 şi Nokia N82;
• Spre rezolvarea problemei reprezentate de durata de viaţă a bateriei se intenţionează
perfecţionarea acesteia şi introducerea de noi tehnologii în prelungirea duratei de viaţă a
acesteia. O soluţie temporară pentru soluţionarea acestei probleme este programul de educare
a utilizatorilor în vederea formatării şi încărcării bateriei;
• Concurenţa acerbă pe domeniul telefoanelor multimedia a împins compania la lansarea unor
telefoane special destinate împătimiţilor de muzică şi filme. Unul dintre aceste terminale îl
reprezintă telefonul Nokia N73 Music Edition;
• Referitor la calitatea display-ului, Nokia are un mare competitor în compania Samsung. Spre
câştigarea terenului pe acest câmp, Nokia ar putea oferi un display mai bun la modele ieftine;
• Este bine cunoscut faptul că se intenţionează deschiderea unei fabrici Nokia în România, mai
exact în localitatea Jucu din judeţul Cluj. Această decizie a fost luată pentru eficientizarea
costurilor şi o mai bună distribuţie pe piaţa din estul Europei.
Ameninţări:
• Calitate superioară a imaginilor captate de telefoanele concurenţilor semnifică un pericol
iminent în viitorul companiei Nokia. Chiar dacă concurenţii dispun de mai puţini megapixeli
la încorporarea camerelor telefoanelor, imaginile obţinute sunt de o claritate mai mare decât
cea a celor obţinute cu telefoanele Nokia care au mai mulţi megapixeli;
• Telefoanele concurenţilor, de exemplu Sony Ericsson şi Samsung, dispun de baterii cu o
durată de viaţă mai lungă. Durata medie de viaţă a unui terminal Nokia ajunge la 14–16 ore,
pe când un terminal Samsung ajunge la 32 de ore;
• Dimensiunile mai mici a telefoanelor concurenţilor pot reprezenta o ameninţare pentru
companie datorită dorinţei utilizatorilor de a avea obiecte cât mai compacte;
• Deţinerea de către concurenţi a unei game multimedia mai bune a dus la constrângerea
companiei Nokia să creeze la rândul său câteva terminale mobile cu caracteristici
multimedia, dar totuşi nesemnificativ faţă de cel al concurenţilor;
• Competitorii au preţuri mai accesibile la telefoanele mobile, acaparând astfel un număr mai
mare de viitori utilizatori. Dacă Nokia vrea să-şi menţină cota de piaţă ar trebui să-şi niveleze
preţurile, astfel încât să devină mai accesibilă persoanelor de rând.
12
2.3. Analiza concurenţei
Sony Ericsson
Strenghts Weaknesses
• calitate ridicată a imaginii captate • sensibilitate mai mare a sistemului de
• durată mare de viaţă a bateriei operare
• preţuri accesibile • dificultate în utilizarea tastaturii
• calitate ridicată a sunetului • viteză mică de transfer a datelor
• capacitate de ataşare a memoriilor • durată de viaţă mică a joystick-ului
externe • mărime relativ redusă a ecranului
13
Samsung
Strenghts Weaknesses
• calitate ridicată a imaginii captate • sistem de operare depăşit
• durată mare de viaţă a bateriei • fragilitate ridicată la şocuri
• preţuri accesibile • viteză mică de transfer a datelor
• design atractiv şi compact • componente învechite tehnologic
• capacitate de ataşare a memoriilor • risc ridicat de defectare a foliei video
externe
• claritatea display-ului
14
LG Elektronics
Literele "L" si "G" cuprinse intr-un cerc simbolizeaza lumea, viitorul, tineretea, umanismul
(baza filosofiei noastre) si tehnologia. Simbolul reprezinta de asemenea eforturile noastre de a
intretine relatii apropiate cu beneficiarii din toata lumea.
Strenghts Weaknesses
• conexiune buna la internet • tastatura sensibila
• grafica buna a ecranului • fragil la lovituri
• baterie cu o longevitate mare • închidere incompletă la gama cu
• dimensiuni reduse clapetă
• aspect atragator
15
2.4. Macromediul
16
3.1. Scopul planului
Scopul acestei secţiuni reprezintă pregătirea pieţei pentru noile produse ale companiei,
păstrarea poziţiei de lider şi creşterea profiturilor.
Pentru a asigura profitabilitatea companiei pe ansamblu,trebuie să planificăm rentabilitatea
fiecărui produs şi a fiecărui canal de distribuţie în parte, incluzând şi reducerea costurilor,
rentabilitatea capitalului, supravieţuirea şi consolidarea poziţiei de lider pe piaţa terminalelor.
Aceasta nu înseamnă neapărat că fiecare produs şi fiecare canal vor fi profitabile în orice moment.
Există şi alte raţiuni care justifică menţinerea pe piaţă a unui produs, însă metoda cea mai sigură de a
menţine profitabilitatea unei firme şi implicit succesul unui produs pe piaţă reprezintă un plan de
marketing bine gândit , structurat şi elaborat.
În sectorul economico-financiar,obiectivul principal este, de cele mai multe ori, profitul, iar în
sectorul non-profit ar trebui să fie interesul public sau deservirea promptă a publicului.
Compania Nokia, făcând parte din primul sector menţionat, are ca obiectiv general principal
profitul. Obiectivele pe care compania le are în vedere sunt stabilite în aşa fel încât îndeplinirea lor
să contribuie la realizarea strategiei generale şi să poată permite o utilizare cât mai eficace şi
eficientă a resurselor alocate pentru fiecare activitatea în parte.
Obiectivele generale enumerate mai jos stau la baza acestui plan şi, împreună, formează un tot
unitar care conduce la acelaşi scop: obţinerea unui profit cât mai mare şi succesul companiei pe
piaţă. Pentru îndeplinirea cât mai precisă a lor, ele trebuie formulate cât mai clar şi mai coerent,
astfel ajutând şi la focalizarea eforturilor în direcţia progresului companiei şi asigurarea unui
comportament cât mai colaborativ reducându-se conflictele şi rivalităţile dintre compartimente,
fiecare ştiind ce îndatoriri are.
Obiectivele generale propuse pentru compania Nokia sunt:
• Lansarea pe piaţă a unui nou produs
• Creşterea gradului de notorietate
• Creşterea cotei de piaţă
• Profitabilitatea
• Creşterea gradului de acoperire al pieţei
• Fidelitatea clienţilor faţă de companie
• Menţinerea ca lider pe piaţa telefoanelor mobile
17
3.3. Obiective specifice ale proiectului
Profitabilitate
18
Creaţia de valoare este centrul agendei oricărui lider al unei afaceri, iar alinierea strategică
este cerută pentru a efectua profituri considerabile din investiţia de dolari prin tehnologia de
informare.
Când investiţiile în tehnologia de informare intensifică profitabil un model de afacere
stabilită, analiza opţiunilor reale şi alte modalităţi de abordare tradiţională a evaluării sunt
instrumente solide pentru luarea de decizii executive. Dar când tehnologia de informare joacă un rol
strategic pe pieţele nesigure, aceste instrumente tradiţionale eşuează, lăsând în derivă managementul
cu vechime în ceea ce priveşte luarea de decizii importante (de mulţi dolari) pe baza participărilor
strategice nesusţinute. De aceea compania Nokia încearcă cu ajutorul celorlalte obiective propuse,
dar şi prin reducerea costurilor, o cooperare cât mai bună între angajaţi şi creşterea disponibilităţii
produsului pe piaţă pentru a se menţine ca0 o companie cât mai profitabilă şi trainică.
19
4.1. Identificarea activităţilor
20
4.1.3. Politica de distribuţie
Nr.crt. Activitatea Durata(săptamâni) Perioada Responsabili
1 Recepţie 6 23.06-30.07 Şef departament
1.1 Recepţia şi 3 23.06-14.07 Operator
depozitarea
produselor finite
1.2 Alegerea canalului de 1 15.07-22.07 Departament
distribuţie distributie
1.3 Pregatire pentru 1 23.07-30.07 Departament
distribuţie distributie
2 Distribuţia spre 1 31.07-8.08 Departament
punctele de vânzare distributie
21
4.2. Diagrama Gantt
Nr. Activitate Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie
Crt. 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Politica de produs
1 Analiză
1.1 Definirea si testarea conceptului
unui nou produs
1.2 Analiză economică şi
comercială a produsului
2 Elaborarea produsului
2.1 Proiectarea tehnică a produsului
2.2 Realizarea designului
2.3 Alegerea denumirii modelului
2.4 Crearea ambalajului
3 Producţie
3.1 Producţie microprocesoare
3.2 Producţie carcase
3.3 Producţie software
3.4 Montaj şi finisare
3.5 Ambalare
Politica de preţ
1 Marketing
1.1 Analiza cererii
1.2 Analiza costurilor
1.3 Analiza concurenţei
1.4 Stabilirea costurilor unitare
1.5 Stabilirea marjei de profit
1.6 Stabilirea preţului
22
Nr. Activitate Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie
Crt. 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Politica de distribuţie
1 Recepţie
1.1 Recepţia şi depozitarea
produselor finite
1.2 Alegerea canalului de distribuţie
1.3 Pregatire pentru distribuţie
2 Distribuţia spre punctele
de vânzare
Politica de promovare
1 Publicitatea prin TV
1.1 Alegere suport
1.2 Creaţie spot
1.3 Producţie spot
1.4 Difuzare spot
2 Publicitate la locul
vânzării
2.1 Prezentarea produsului
2.2 Distribuire pliante şi materiale
promoţionale
3 Publicitate exterioara
3.1 Crearea de bannere
3.2 Crearea de flaiere
4 Publicitatea on-line
4.1 Alegere suport
4.2 Creaţie animaţie
23
5.1. Stabilirea costului fiecărei activităţi
5.1.1. Politica de produs
1.Analiză = 750 Ron
1.1. Definirea si testarea conceptului unui nou produs
Chestionare = 150 * 1 Ron/buc =150 Ron
1.2. Analiză economică şi comercială a produsului
Analiza rezultatului = 150 Ron
2. Elaborarea produsului = 171.900 Ron
2.1. Proiectarea tehnică a produsului = 150.000 Ron
24
5.1.3. Politica de distribuţie
1.Recepţie = 1.200 Ron
1.1. Recepţia şi depozitarea produselor finite = 900 Ron
Transport de la fabrică la depozit = 300 Ron
Materiale de depozitare = 300 Ron
Timpul depozitării = 300 Ron
1.2. Alegerea canalului de distribuţie = 100 Ron
Intermediar = 50 Ron
Alocare resurse necesare = 50 Ron
1.3. Pregatire pentru distribuţie = 200 Ron
Realizarea contractelor = 100 * 2 Ron/buc = 200 Ron
2. Distribuţia spre punctele de vânzare = 400 Ron
Transportul la punctele de vânzare = 400 Ron
25
5.2.Stabilirea surselor de acoperire a cheltuielilor
Surse de finanţare:
• Banca Comercială Română – Credit pe 10 ani = 40.000
Ron
• Banca Română de dezvoltare – Credit pe 5 ani = 53.650
Ron
• Rezerve constituite din fonduri proprii = 140.000 Ron
• Resurse din profit reinvestit = 250.000 Ron
• Sponsorizări obţinute de la Intel pentru realizarea a noii
tehnologii de noi procesoare = 50.000 Ron
26
1.6 Stabilirea preţului 1.000
Politica de distribuţie
1 Recepţie 1.200
1.1 Recepţia şi depozitarea produselor finite 900
1.2 Alegerea canalului de distribuţie 100
1.3 Pregatire pentru distribuţie 200
2 Distribuţia spre punctele de vânzare 400
Politica de promovare
1 Publicitatea prin TV 239.300
1.1 Alegere suport 300
1.2 Creaţie spot 6.000
1.3 Producţie spot 9.000
1.4 Difuzare spot 224.000
2 Publicitate la locul vânzării 1.100
2.1 Prezentarea produsului 500
2.2 Distribuire pliante şi materiale promoţionale 600
3 Publicitate exterioara 2.300
3.1 Crearea de bannere 1.500
3.2 Crearea de flaiere 800
4 Publicitatea on-line 200
4.1 Alegere suport 50
4.2 Creaţie animaţie 150
TOTAL 533.650
27
Controlul şi evaluarea reprezintă operaţii complexe prin care se corectează
eventualele neconcordanţe apărute în timpul activităţii şi se stabilesc noi strategii care să
ducă la o mai bună desfăşurare a activităţii de marketing şi a obţinerii unor rezultate mai
performante.
Surse:
www.nokia.ro
www.samsungmobil.ro
www.sonyericsson.com
http://ro.lge.com
29