AUTOR: Roger Enrico

Torreón Coahuila, a 26 octubre de 2007

INTRODUCCIÓN:

El libro la Guerra de las Colas, escrito por Roger Enrico, narra de

manera personal, como él llego a convertirse en Presidente de una

empresa tan grande como PEPSI, como fue creciendo dentro de su

carrera, con todo lo que tuvo que aprender para poder dirigir de la

manera que lo hace y poder estar a un nivel eficiente para manejar

correctamente una empresa internacional.

Dentro del libro, relata como la Compañía PEPSI, gana la guerra de las

colas hacia la década de los 80, apoderándose del mercado

norteamericano; sin embargo esto no quito fuerza a la compañía

contraria; sino que ha aumentado la rivalidad entre las mismas.

1.- EL PASO MÁS SEGURO QUE JAMÁS SE DIO

En este primer capítulo el autor narra sus motivos para contar la

historia de dos empresas poderosas y a la vez rivales como lo son la

Pepsi y la Coke, también comenta como desde antes que el tomara el

mando de Pepsi, ya llevaban cierta ventaja por una campaña que

habían realizado con el nombre de desafío Pepsi.

La guerra de las colas inició ante la rivalidad de ambas empresas y

cuando la coca anunció la retirada de su producto, aquel que lo había

llevado a la fama, Pepsi, aprovecha para tomar la delantera y ganar

de esa manera la Guerra de las colas.

Para poder hacer este libro fue primordial para el autor hablar

primero única y exclusivamente de la Coca Cola Company, y

enfocarse profundamente en ella, dentro de la Coca, uno de sus

ejecutivos se esforzó para que el producto se destacara, en primer

lugar teniendo una receta única e inigualable; además de poner

anuncios y carteles de la coke por todos lados, ya que su principal

propósito era que el producto estuviera al alcance del consumidor.

Después la presidencia de esta compañía pasa por varias manos,

donde surgió la diet coke, y después de un tiempo al notar que

seguían por debajo de pepsi deciden meter nuevos productos; sin

embargo ambas empresas tuvieron momentos de debilidad durante

esta gran guerra.

2.- PARA LOS QUE PIENSAN COMO JOVENES

Los refrescos se han vuelto parte importante en la vida de los países,

esto gracias a compañías como pepsi que han dedicado gran parte de

su tiempo en estimular al consumidor.

Durante los últimos años, la pepsi se ha encargado de meter su

producto a los jóvenes, esto mediante la generación pepsi;

proponiendo el producto solo para personas que miran hacia el

futuro, y que buscan más de la vida.

Sin embargo comenzaron los problemas de pepsi al dispararse el

precio del azúcar debido a la primera guerra mundial; por lo que

decide comprar grandes cantidades de la misma con el temor de que

esta siguiera subiendo, dejando a la empresa completamente

insolvente, por consiguiente la empresa a los pocos años se declaró

en quiebra, a tal punto que se la llegaron ofrecer a la coke para que la

comprara; sin embargo, la empresa continuo y después de varias

modificaciones y lograron tener utilidades de nuevo.

3.- APRENDIENDO A DIRIGIR

¿Cómo llego a ser presidente de una empresa norteamericana? En un

principio, por su mente jamás paso la idea de irse por el lado de la

administración, su mayor sueño era convertirse en actor pero al llegar

la secundaria y ver su sueño cada vez mas lejos se empezó a inclinar

por la política, por lo que se mete de voluntario en la campaña

presidencial de Kennedy, así como para ser presidente de su clase;

sin embargo el quería conocer el mundo, viajar por todos lados, por

lo que toma una nueva forma de pensar, dejarse llevar un poco por la

corriente, haber a donde lo llevaba la vida y esta lo llevo a la escuela

de administración en Massachussets.

Tiempo después de haber terminado la carrera se alisto en la marina

con el sueño de conducir un buque, sin embargo al conocer su

problema con los colores, lo que hicieron fue ponerlo lo mas lejos del

centro de mando del buque, y termino en un trabajo de inteligencia

donde su primordial labor era llevar combustible a donde lo

necesitaban sin ningún contratiempo, cosa que era sumamente difícil.

Estando en la guerra Roger aprendió varias cosas importantes que

siguió aplicando en lo largo de su carrera como:

 Uno tiene que dedicar mucho tiempo para aprender realmente

en que consiste su oficio.

 Escuchar a los demás es importantísimo

  Uno esta en capacidad de aventurarse solo después de haber

hecho las dos anteriores.

 Es peligroso creerse infalible.

Entra a trabajar en General Mills, como gerente de producto y

empieza a ascender de puesto, sin embargo la retribución económica

era la misma y no lo trataban como el quisiera por lo que decide

renunciar y entra a trabajar a Frito Lay división de PepsiCo.

Dentro de Pepsi, su trabajo fue ascendiendo gradualmente, primero

estaba encargado solo de funnyons, luego le dieron cheetos, después

fritos, hasta ascender al puesto de director de la empresa

refresquera Pepsi.

4.- LA GUERRA DE LOS 180 DÍAS.

La coca da un nuevo significado a los refrescos al lanzar la coca de

dieta, eliminando todo lo que las personas no querían, sin importarle

el cambio de sabor, es decir, se fueron por la vía nutricional; sin

embargo Roger, andaba tras otras cosas, soñaba con una nueva

marca que vendiera, sobre todo, un distingo, una característica

diferente en el producto, dando como resultado el refresco lima-

limón.

Además seguía presente el problema del azúcar, por lo que coca

sustituye el 50 % de esta con jarabe de maíz, y 3 años después la

pepsi hace lo mismo, ya que la producción de esta tenia muy buena

calidad y la gente aceptaba el cambio de sabor del refresco por el que

brindaba el producto con edulcorante. La pepsi seguia en segundo

lugar, sin embargo ya pisaba de nuevo los talones de la coca.

5.- EN BUSCA DEL TERRENO ALTO:

La pepsi buscaba rebasar a coke, y les fue de gran ayuda que Burger

King usara su producto en ves de coke, además del nuevo

lanzamiento que les dio grandes ventajas que era el refresco sin

cafeína. También se cambio de estrategia intentando hacer de la diet

pepsi, un refresco atractivo para las mujeres; convertirlas en su

principal clientela.

Se mandaron a hacer estudios sobre las diferencias entre coca y

pepsi y de acuerdo a consumidores de ambas marcas lo que se

encontró fue una marcada creencia sobre tradicionalismo y

patriotismo para coke y para pepsi innovación ante todo además de

estar marcada como una empresa nueva. Por lo que se busco nueva

publicidad que resalara las cualidades del producto y la compañía.

6.- UÑA Y CARNE:

Le proponen a la pepsi patrocinar a Michael Jackson por $5,000,000

de dólares, ya que se había separado de su promotor, por lo que

necesitaba al mejor promotor que era Don King quien lo puso directo

con la pepsi, a Roger le pareció buena idea ya que para hacer cosas
grandes hay que hacer cosas de golpe y que llamen la atención y no

había mejor manera de hacerlo que con un gran artista como Michael,

que al paso del tiempo seguiría siendo recordado acompañando a la

Pepsi.

7.- CUANDO UNO QUIERE UNA ESTRELLA:

En un principio al hacer los comerciales con Michael, no se hablaba

nada de pepsi por lo que se decide dar a conocer que eran los

comerciales más caros que jamás había habido y de esa manera

comenzaron a hablar de pepsi, después jackson se da cuenta que no

es bueno que su cara aparezca tanto en televisión por lo que pide que

en los comerciales su cara se vea solo unos instantes, mientras que

era mejor que le dieran más énfasis a sus distintivos como zapatos,

guantes, etc. Y les da la idea de utilizar mejor una de sus canciones

en vez de la que había creado pepsi exclusivamente para los

comerciales, ya que tendrían mayor atracción de esa manera.

Es la primera ves que se lanzan comerciales de esa magnitud al canal

de MTV, en exclusiva; sin embargo tiempo después ocurre un

accidente en la filmación de uno de los comerciales, jackson se

quema el cabello por lo que tiene que ser llevado de emergencia al

hospital, Michael quiere dar a conocer este video, sin embargo lo

convencen de que es una mala idea para su imagen y el de la

compañía Pepsi.
8.- UN MENSAJE PARA MICHAEL:

Michael quería ver los comerciales antes de sacarlos al aire pero ya

no había tiempo, sabían que no era lo que Jackson esperaba de los

comerciales pero se había hecho lo mejor para intentar satisfacer sus

deseos; antes de la teletrasmición de los Grammy, las televisoras

pedían a la compañía copias de los comerciales para pasarlos como

noticias, pero esos ya estaban comprometidos a MTV; quienes

aceptaron dar un solo comercial para todos los medios y en menos de

un mes las ventas habían subido de manera súbita convirtiendo a

Pepsi en la cola de mayor crecimiento en el mercado.

9.- LA VOZ DE UNA NUEVA GENERACIÓN:

Michael comienza con la gira, donde por lo general, la pepsi

compraba buena cantidad de asientos y los regalaba para darle

promoción a su producto; pero en uno de los conciertos mas grandes

la coca se hace promoción gracias a la pepsi, dando la bienvenida a

Michael a la ciudad de Chicago, ya que era dueño del estadio, sin

embargo la pepsi aprendió de esto y encarriló de nuevo la gira.

Michael decide donar parte de las ganancias a la beneficencia

haciéndose más del agrado del público.

10.- NIVELANDO LA CANCHA:

Querían ganar terreno por lo que hacen investigaciones exhaustivas

de su producto, decidiendo duplicar el negocio en una década, esto lo

harían por medio de publicidad, embases y productos novedosos,

además de tener como ventaja el conocimiento de lo que la gente

deseaba, por lo que sus movimientos fueron arriesgados, pero bien

planeados.

En esta época, sale a la venta en todo su esplendor el refresco slice

(lima-limon), además de lanzar una nueva botella, con capacidad de 3

litros, con estas acciones tomaron por sorpresa a la compañía

contraria, nivelando un poco la cancha.

11.- TOMAMOS LA DELANTERA:

De acuerdo alas investigaciones que realizaba la compañía se dieron

cuenta que lo que las personas querían era que el refresco de dieta

contuviera solo aspartame, así que decidieron correr otro riesgo,

vieron la manera de cambiar todo su producto de dieta endulzado

100% aspartame.

Con esto la Diet pepsi recibió un gran impulso y sus ventas

aumentaron considerablemente, además de firmar el contrato con

Lionel Richie, quien hizo mucho más de lo pactado en el contrato,

mostraba afecto al público, y jamás se negó a hacer lo que le

pidieran, dio a Pepsi un nuevo ejemplo de cómo trabajar con las

personas.

12.- RULETA DE CELEBRIDADES

La publicidad de Pepsi iba encaminada a tener clientes desde los 14 a

los 35 años siendo parte de una nueva generación, y ahí es cuando

viene el primer error de la Pepsi, contrata a la primera candidata

mujer a la vicepresidencia de la república, dando a lugar las

especulaciones sobre cuanto se le había pagado para hacer los

comerciales. Después firman con 2 futbolistas americanos

reconocidos; pero todos los intentos por tomar la delantera, solo

servirán de base y experiencia para lo que vino después.

13.- DULCE VENGANZA:

Coke decide hacer cambios en su producto y en un principio existían

especulaciones sobre que sería, si cambiaria nuevamente de

endulzante, pero esto le costaría una fortuna y no hay existencia de

ese endulzante para tal cantidad de producto; hasta que después, se

dan cuenta que renovarán completamente el producto y sacaran de

la venta el viejo, es ahí cuando Pepsi ve una gran oportunidad, hay

que hacer ver a la gente que Coke esta derrotada y necesita renovar

su producto ya que perdió frente a Pepsi, sin embargo hay que tener

cuidado en que esto no parezca lo contrario, es decir que parezca que

Pepsi es el que no acepta la derrota.

Con esto tomaron a Coke otra vez por sorpresa, desarmándolo

completamente, ya que no sabían que contestar al bombardeo de

preguntas que les hicieron respecto a esta decisión que habían

tomado, con esto pepsi gana gran ventaja y se da cuenta que coke
necesitaría mucho tiempo para volver al mercado de la manera que

antes estaba, en este momento nadie lo quería y sus propios clientes

le daban la espalda.

14.- LOS HEMOS LASTIMADO LO SENTIMOS MUCHO:

Coke tiene que aceptar su derrota y lo hace casi un año después,

manda un comunicado diciendo que sienten haber cambiado el

producto, que el anterior era mejor, y que pepsi si le estaba llevando

la delantera; pero ante esta derrota logran sacar algo de provecho,

cambiaron el nombre de su producto, Coke original por Coca cola

clásica, dándole más estilo. Es aquí cuando coke empieza a

levantarse.

15.- SOBRE LAS OLAS:

Lo único que se habla en todas partes es sobre las 4 latas de coca y

las 4 latas de pepsi que se enviaran al espació y sobre cual de las dos

compañías ganara; sin embargo, Pepsi estaba ocupando patrocinando

un concierto de gran importancia en el país donde habría carteles y

vasos de su producto por todos lados, a tal punto de que Phill Collins

en el piano tenia un vaso de estos.

El concierto ofrecido fue de gran ayuda publicitaria para Pepsi sobre

todo por la cantidad de canales televisivos que iban a trasmitir el

evento, sobre todo cuando Collins levanta el vaso y toma de el en

pleno concierto.
16.- A CIELO DESPEJADO:

En este capítulo el autor nos menciona como no tiene casi tiempo

para la lectura, sin embargo es algo que le gusta hacer, de hecho de

ellas a aprendido bastante como por ejemplo de la Leyenda The

Great War and Modern Memory (Paul Fussell) aprendió que “Todas

las guerras son iguales en la forma en que sus primeras etapas

repiten elementos de la guerra anterior. Todo el que pelea en una

guerra moderna se inclina a pensar en función de la última de la cual

sabe algo.”

Sin embargo, la guerra de las colas siguió y fue el momento en que

pepsi decide tomar la delantera al comprar la 3er compañía

refresquera más grande del país, compra 7-up a precio accesible,

ganando 7 puntos de participación en el mercado, mientras que un

mes después la Coke, decide comprar la empresa de Dr. Pepper a un

precio superior del que pepsi compra a 7up y siendo una empresa

que no le da gran valor de mercado, por tener productos sumamente

parecidos a los propios.

Después de estas acciones la pepsi es seleccionada para ser

patrocinadora oficial de los Juego la Amistad celebrados en Moscú así

como Michael Jackson regresa para hacer más comerciales con ellos,

pero esta vez a su modo, mientras que en coke celebran el centenario

de su creación y ambas empresas dejan a un lado

momentáneamente la guerra para centrarse en sus productos y

retomarla con nuevos bríos tiempo después.

CONCLUSIONES:

Este libro me pareció muy interesante, además de dejarnos un claro

mensaje sobre como las personas siempre tenemos que tener una

expectativa a largo plazo y pensar en todos los factores que pueden

influir en nosotros en este plazo, para no vernos sorprendidos como lo

hicieron ambas compañías a lo largo de la guerra.

Como vimos las compañías cambiaron mucho su forma de ser desde

que empezaron a la actualidad y esto se debe a la rivalidad que

existe entre ambas empresas, así como los cambios de preferencias

de los propios clientes, dejándonos claros que siempre hay que

innovar, mejorar, crecer, buscar sobresalir, etc. Me llamó mucho la

atención una frase en la que el autor dice que lo importante es estar

siempre cambiando las reglas del juego que no hay que quedarse

estáticos, ya que eso es lo que hace la competencia emocionante.

Es interesante ver las diferencias del tipo de mercadeo en ambas

marcas, una gasta millones de dólares en personajes y artistas para

que realicen sus comerciales con tal de buscar la innovación total,

mientras que Coke utiliza comerciales simples, sin usar personajes

importantes, que dejan en el publico una sensación de familiaridad y

tradición y logran vender cantidades gigantescas de producto.

Sin embargo es importante puntualizar, que para hacer todo lo que

ellos han realizado es importante realizar un análisis detallado sobre

lo que se va a implementar y no tener errores que lleve a la

compañía a la quiebra como les paso a PEPSI y a COCA en diferente

tiempo, uno por lanzarse a comprar un producto sin previo análisis,

dejando a la empresa insolvente, y la otra por intentar desaparecer

un producto, sin tomar el parecer de otras personas, las más

importantes sus clientes.

Al final el libro nos mociona como gana la guerra la PEPSI, sin

embargo están concientes que tienen que seguir jugando un papel de

ser la 2ª empresa para que la Coca nunca les gane, y sobre todo se

tienen que preparar por que con la competencia uno nunca sabe, la

guerra va a continuar aunque entre en recesos, y en estos recesos es

cuando la mente tiene que idear las nuevas estrategias a

implementar para ganar terreno en el mercado. Dos empresas fuertes

pueden dar giros dramáticos a su mercado una y otra y otra vez.