LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.

NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING.

LA FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING.
Hemos definido el marketing como el conjunto de actividades orientadas a la orga
nización del intercambio y la comunicación entre oferta y demanda. Por lo tanto, la
principal función de la comunicación, es poner en contacto a oferentes y demandantes
. Es la empresa quien ha de tomar la iniciativa de llevar a cabo la comunicación,
y su principal función es la de informar de forma persuasiva sobre la existencia d
e nuestros productos y servicios en el mercado.
Toda la información que llevemos al mercado ha de estar integrada en una Estrategi
a de Comunicación, y todos los medios utilizados han de estar englobados en unos o
bjetivos preestablecidos, y a su vez, la Estrategia de Comunicación ha de estar en
cuadrada dentro del Plan de marketing-mix de la empresa.
LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN.
Los principales objetivos de la comunicación son los de informar, recordar y persu
adir al cliente potencial sobre los productos que ofrece la empresa y formar una
imagen positiva de la corporación.
Pero estos objetivos son demasiado generales, otros objetivos más concretos serían:
Crear conocimiento: nuestros clientes potenciales y los intermediarios del c
anal de distribución han de tener conocimiento sobre la existencia de nuestro prod
ucto.
Dar información: tanto sobre el producto como sobre los cambios que se produzc
an en él, como cambios en el envase, en el etiquetado, etc.
Inducir a la prueba del producto.
Mantener la lealtad de los consumidores: recordándoles la existencia de nuestr
o producto y las características que lo diferencian del de nuestros competidores.
Informar sobre las acciones de la empresa: si la empresa tiene un fuerte imp
acto sobre su entorno, informar sobre las acciones de la misma ayuda a mejorar l
a imagen de la empresa.
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN.
Los principales instrumentos son:
La publicidad: es la comunicación masiva para persuadir a nuestros clientes pa
ra que compren nuestros productos.
La fuerza de venta: está basada en una comunicación interpersonal entre el clien
te y el vendedor de la empresa.
La promoción: son acciones acorto plazo para motivar a los clientes a comprar
nuestro producto.
La publicidad no pagada (publicity)
Las relaciones públicas: consiste en relacionarse con distintos grupos del ent
orno con lo que se puede interactuar.
LOS EFECTOS ECONÓMICOS DE LA COMUNICACIÓN.
El principal efecto económico que posee la comunicación es el de influir sobre la cu
rva de demanda de la empresa, puede hacerlo de dos modos:
Desplazándola hacia la derecha, de modo que al mismo precio hay mayor demanda.
Incidiendo sobre su elasticidad, hacerla más o menos rígida , para que sea más o m
enos sensible a los precios.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.
En todo proceso de comunicación interviene los siguientes elementos:
El emisor: es quien determina le conjunto de ideas que van a ser transmitida
s.
El codificador: es el instrumento que transforma las ideas en un mensaje.
El mensaje.
El decodificador: que transforma la información para que el mensaje pueda ser
leído por el receptor.
El receptor
La repuesta.
La retroalimentación: es la parte de la respuesta que llega el emisor.
El ruido: son las interferencias que se producen en el canal de distribución.
El proceso de comunicación en la empresa sigue prácticamente este esquema, pero hay
que hacer una serie de consideraciones.
CONSIDERACIONES RESPECTO AL EMISOR.
A la hora de considerar al emisor hemos de tener en cuenta:
La pluralidad de las fuentes: los mensajes que llegan al consumidor proceden
tes de la publicidad, de las etiquetas de los productos, de los vendedores, es c
ontrolada por la empresa. Pero existe otro tipo de información que llega a los con
sumidores y que es incontrolable por parte de la empresa; esta información llega a
través del boca-oreja, de los líderes de opinión y de la competencia.
Las características de las fuentes: hay una serie de características de los emis
ores que influyen en la forma en que el receptor capta el mensaje:
La imagen de potencia que tenga la fuente: cuanto mayor sea esa imagen más fácil
será mantener una relación de autoridad entre la fuete de emisión y los receptores.
El grado de credibilidad: es uno de los factores más importantes e influye en
la predisposición del cliente a recibir el mensaje.
El grado de atracción: determina una predisposición positiva del receptor frente
al mensaje que se le lanza.
CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS RECEPTORES.
La empresa ha de conocer muy bien a quién va dirigido su mensaje, esto es, quién for
ma su público objetivo. La empresa ha de tener en cuenta quien es su público objetiv
o a la hora de:
Crear el mensaje: el conocimiento del público es esencial para determinar el t
ema, por ello es necesario conocer sus características sociales, demográficas, costu
mbres, etc.
Elegir el medio de comunicación: es esencial que conozcamos a nuestro público ob
jetivo para elegir aquellos medios d comunicación a los que ellos tengan acceso.
CONSIDERACIONES RESPECTO A LA RESPUESTA BUSCADA.
Hemos de tener en cuenta que el objetivo último de la comunicación es provocar la co
mpra del producto por parte del cliente, pero esta es la etapa final de un proce
so que sigue las siguientes fases:
1ª fase: cognoscitiva: en esta fase le consumidor pasa de un estado de ignorancia
a un cierto nivel de conocimiento acerca de nuestro producto.
2ª fase: emotiva: fase en la que interviene la comunicación, se trata de formar a la
población objetivo en una actitud positiva frente a nuestro producto.
3ª fase: comportamental: se pretende conseguir que el público adopte el comportamien
to de compra deseado.
CONSIDERACIONES RESPECTO AL MENSAJE.
Debido a que el mensaje es lo que la empresa entrega a su público objetivo, la emp
resa ha de llevar a cabo un proceso de elaboración del mismo con el fin de que pos
ea la estructura adecuada para que llame la atención a al cliente y suscite en él la
necesidad de comprar el producto. Por ello habrá de tomar decisiones relativas al
contenido, a la estructura y al formato o la utilización de símbolos, colores, etc.
En cualquier caso la concepción del mensaje debe fundamentarse en:
Los objetivos de la Estrategia de Comunicación.
El tema de la campaña.
Las características cuantitativas y cualitativas del público objetivo.
Los medios de comunicación disponibles para transmitirlo.
CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.
La clasificación de los canales de comunicación es la siguiente: