Diseñando para los nuevos Mercados

M. Antonio Manterola B.
amanterola@koncept.cl
Koncept Ltda.

“Santiago de Chile, 15 de octubre de 1812.-

Hoi se ha tenido noticia de que en Europa, el 12 de mayo de 1812, las tropas francesas continüan sus
marchas à Polonia, donde se halla Geronimo Bonaparte con su exercito de Wesphalia1.”
Hace 200 años, la información “on-line” llegaba con un retraso de ¡más de 5 meses! Hoy día, su mensaje
puede ir y volver en menos de 10 minutos, aunque su destinatario esté en Honolulu o en Tombuctú. Un
cálculo simple nos dice que la velocidad de transferencia de datos entre personas distantes ha aumentado en
al menos ¡40.000 veces! Así, si en el año 1800 la tierra giraba alrededor del sol en 365 días, hoy día, para
efectos del intercambio de correspondencia, la tierra daría en un mismo día más de 100 vueltas al sol.
La compresión del tiempo, asociada a una compresión del espacio para transacciones como las financieras
y de información, pareciera ser la base de la actual globalización. Las redes, las comunicaciones, el control
y el procesamiento de datos han jugado aquí un papel clave. La convergencia de todas estas aplicaciones
está generando una inmensa presión sobre los productos, requiriendo cada vez más funciones y mayor
capacidad y velocidad, todo ello a menor costo y en empaques cada vez más compactos.
Si sumamos a dichas demandas la exigencia de mayores velocidades de desarrollo - derivadas de ciclos de
vida cada vez más cortos tanto para las tecnologías como para los productos - y a la necesidad de acortar
los tiempos de salida al mercado2, tendremos ya una noción del panorama que enfrentan los actuales
diseñadores de productos.

¿Qué hacer en este turbulento escenario para lograr diseños exitosos de productos?
En primer lugar, parece fundamental recordar que el producto es un satisfactor de necesidades, las que a su
vez se relacionan con los valores de los clientes (Fig. 1). Sobre esa base es posible identificar
funcionalidades y asignar propiedades y parámetros específicos (propios y relativos a la competencia), para
luego desembocar en una implementación física concreta.
Una forma alternativa de visualizar el producto, y por ende su diseño, es considerarlo como una forma
química-biofísica y volumétrica que, sumada a un modo de uso, genera una funcionalidad, que es la que en
definitiva satisface las necesidades objetivo (Fig. 2).
Una manera compacta de mostrar este concepto se muestra en la Fig. 3, en la que se ha utilizado un modelo
IDEF03. La actividad central es la utilización del producto, las entrada son las necesidades del cliente y la
salida, la satisfacción del cliente. El producto pasa a ser aquí un mecanismo de soporte para realizar la
actividad, la que es controlada por las instrucciones de operación y de uso.

Pero ¿quién es el cliente?

Para contestar esta pregunta es necesario tener muy presente que el producto debe ser analizado durante su
ciclo completo de vida, partiendo por su concepción y diseño, pasando por su fabricación, manipulación,
empaque, uso, mantención y mejora, y terminando en su tratamiento como desecho.
Todas las personas e instituciones que toman contacto con el producto en alguna fase de dicho ciclo de vida
son los interesados o “stakeholders” del producto. Una adecuada valoración y ponderación de sus
respectivas necesidades y estructura valórica es una de las claves en el logro de un producto exitoso. Del
mismo modo, ignorar a un agente puede traducirse inclusive en un impedimento insalvable para llegar a
determinados mercados (pensemos, por ejemplo, en el no cumplimiento de alguna normativa impuesta por
una autoridad pertinente).

1
Diario La Aurora de Chile, 15.Oct.1812, pág. 2.
2
“Time-to-market”
3
FIPS Publication 183, National Institute of Standards and Technology (NIST), Dic.1993
 Planificación del producto
Valores
Necesidades Funcionalidad Propiedades Forma
• Salud
• Recreación • Navegación • Envergadura
• Belleza
• Ejercicio • Competencia • Peso
• Status
• Aventura • Recreación • Velocidad
• Prosperidad
• Placer • Crucero • Estabilidad
• Estadía • Maniobrabilidad
• Precio
Diseño del producto

Fig. 1.- Elementos para planificar el diseño de un producto4

Forma química- Propiedades

biofísica Materiales

Forma Propiedades Funcionalidad Necesidades Valores

Geométrica Espaciales .

Modo y
Condiciones de
uso
Diseño del producto

Fig. 2.- De la forma a la necesidad

instrucciones
de uso

Utilizar
necesidades el satisfacción
del cliente Producto del cliente

producto

Fig. 3.- Modelo IDEF0 de un producto como satisfactor.

¿Cómo abordar el diseño?

Considerando la convergencia ya descrita de tecnologías y la existencia de múltiples “clientes” para el
producto, es fundamental aplicar técnicas de diseño estructurado para hacer una descomposición funcional
del producto, lo que permite concentrarse en las prestaciones más que en la plataforma o mecanismo
específico que se utilizará para implementarlo.

4
Modificado de Anton Montagne Consultants, The Netherlands
Tomemos, por ejemplo, el diseño de una nueva tetera eléctrica. Si comenzamos el proceso pensando en
desarrollar un recipiente de agua con una resistencia eléctrica que se conectará a la red, probablemente no
logremos dar con un enfoque innovador y creativo.
Por el contrario, si nos liberamos de la formas y nos concentramos en la función, podríamos desarrollar un
esquema funcional como el que se muestra en la Fig. 4, con total independencia de los mecanismos u
objetos que utilizaremos en su construcción. Se aprecia aquí que es conveniente incorporar al modelo tanto
las salidas deseadas como las no deseadas (energía perdida, hojas de té usadas), ya que un buen manejo o
incluso un reaprovechamiento de los desechos pueden significar ventajas decisivas para la competitividad
del producto.

agua té

energía hojas
Hacer té
hojas de té energía

energía
perdida

agua fría
Calentar
energía Agua
energía
agua perdida
caliente Unir agua + hojas
agua + té
hojas de té
Hacer
Infusión
energía
té
Separar las
té + hojas hojas hojas
usadas

Fig. 4.- Ejemplo de descomposición funcional de un producto5.

¿Qué actividades deben considerarse en el diseño?

Un diseño de complejidad mediana deben incluir al menos las siguientes etapas:
• Identificar todos los “stakeholders” del producto, así como sus necesidades y valores
• Definir los atributos del producto para los distintos “clientes”
• Hacer la descomposición funcional del producto
• Asignar elementos físicos u objetos para realizar las distintas funciones
• Definir las pruebas de verificación de los diseños y de validación de las unidades físicas
• Efectuar el diseño mismo
• Verificar y validar los resultados

Una secuencia típica del proceso de diseño se muestra en la Fig.5, en la que también se ha utilizado la
herramienta IDEF0 para modelarlo. Como se aprecia, el proceso no es lineal y tiene múltiples bucles de
realimentación e iteraciones, requiriendo además diversas herramientas especializadas a lo largo del ciclo
de desarrollo.

5
Modificado de Anton Montagne Consultants, The Netherlands
¿Para qué hacer todo esto?
Si queremos agregar real valor a los productos que desarrollamos, es necesario profesionalizar nuestras
herramientas de diseño como única alternativa para competir en un mundo cada vez más globalizado,
interconectado y multi-funcional.!

Fig. 5.- Secuencia típica de actividades de diseño de un producto.