Comercio Exterior-Pablo Furnari

Seminario
“Marketing Internacional”
Lic. Pablo Furnari

Agroalternativo – 30 de Septiembre de 2008
Objetivos del Seminario
Un Mix de:
… conceptos sobre marketing internacional que nos
permitan ver de forma sistémica el negocio de la
exportación
… enfocando cada tema bajo el concepto de mejora

continua (Kaizen)
… aprovechando la heterogeneidad del auditorio
… y que sea lo mas práctico y realista posible.
Elaborado por el Lic. Pablo Furnari Prohibida su reproducción

Antes de hablar de Estrategias…(I)
El ejemplo del Delivery = Cambio del Paradigma
No solamente podemos hablar de “producto”
Hablamos de:
Nivel
producto + entrega = de
Servicio
VISION SISTEMICA
¿Cómo se ganan y pierden clientes?

Algunas frases para comenzar
“El cliente nunca compra un producto o un servicio.
Por definición el cliente compra la satisfacción de un
deseo.”
“ La venta ya no está amarrada a la producción sino a

la distribución.”
Peter Drucker

Algunas frases para comenzar
“Un hecho fundamental en las negociaciones,
que se olvida con facilidad en las transacciones
internacionales, es que usted no está tratando
con representantes abstractos de “la otra parte”,
sino con seres humanos que tienen emociones,
valores profundos, diferentes procedencias y
puntos de vista y que son impredecibles….lo
mismo que Usted”
Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton

Decidir Estrategias Consorcios Fuentes Investigación
Exportar Información Mercado
Distribución
Física Destinos
Internac. Prohibiciones
Transporte OFERTA Sistemas

y
Seguros OFERTA Integración
Calidad Nomenclatura
Envases Aspectos Costos

y Documentos Bancarios y INCOTERMS
Embalajes Precio
Decidir Estrategias Consorcios Fuentes Investigación
Exportar Información Mercado
Distribución
Física Destinos
Internac. Prohibiciones
Transporte OFERTA Sistemas

y
Seguros OFERTA Integración
Calidad Nomenclatura
Envases Aspectos Costos

y Documentos Bancarios y INCOTERMS
Embalajes Precio
Antes de hablar de Estrategias…(III)
responder las siguientes preguntas
¿Porqué quiero y cómo puedo exportar?
¿Porqué creo que puedo exportar?
¿Cuáles son los problemas mas comunes?

responder las siguientes preguntas
¿Porqué quiero y cómo puedo exportar?
Definir las condiciones necesarias

Definir los medios
Definir la Meta

responder la siguiente pregunta
¿Porqué creo que puedo exportar?
Costos (bajos)
Calidad (buena)
Cantidad (exceso, mercado interno)
Capacidad (productiva ociosa)
Competencia (Benchmarking)
Crecimiento (nulo)
LAS 6 “C”

Identificar nuestros problemas
• Problemas de tamaño o capacidad física
Reducir la oferta en el mercado interno
Invertir en planta o equipos adicionales
Aumentar la productividad
• Falta de capacidad financiera o económica

No se puede competir en mercados en donde se detectan
oportunidades (económica)
Necesidad de líneas especiales de crédito (comprador,
pre-financiación y financiación de exportaciones)
• Falta de capacidad gerencial en Comercio Exterior
Desconocimiento de la Técnica y falta de capacitación
• Falta de conocimiento de mercados

• Falta de Conciencia Exportadora
Antes de hablar de Estrategias…(IV)
Un viejo proverbio dice:
“Cuando estés buscando un marido para tu hija

no preguntes quién puede ser el mejor marido
para ella, sino para qué clase de hombre sería
una buena mujer”
¿Para quién podríamos ser el proveedor ideal?

Que
no
pase
esto

Ahora sí podemos hablar de…
Estrategias Primarias
Exportación
Transferencia de Tecnología
Inversión Directa en el exterior
Estrategias Secundarias
Joint Venture
Subcontratación Internacional
Franchising
Leasing
Intercambio compensado (countertrade)

El Proceso de Marketing
Internacional comienza con:
INFORMACIÓN
Investigación de mercado:
Informal
Formal

Investigación de Mercado
Información Primaria o de campo
Se realiza en el país de destino
Viajes de Negocios;
Misiones comerciales;
Ferias y exposiciones; (*)

Generales;
Monográficas;
Especializadas;
Información Secundaria o de escritorio

Se realiza en el país de origen
Fuentes de información

Nos tiene que dar entre otros:
Potenciales países;
Cantidades a vender;
Modificaciones al producto;
Precio estimado de venta;
Forma de pago;
Canales de venta (*);
Competidores;
Restricciones arancelarias y no arancelarias;
Leyes de compra (ej: compre nacional)
Acuerdos suscriptos (UE, MERCOSUR, ALADI,
NAFTA, CAFTA, SGP, etc.)
Canales de Comercialización:
Sobre nuestro vendedor:
¿Quién le vende y a qué cliente?
Alternativa de misma nacionalidad
Sobre nuestro representante seleccionado

Paísesdesarrollados o no
Conocimiento del país, del sector y del producto

Contenidos de una cotización
Denominación de la mercadería (comercial y técnica);
Descripción;
Posición arancelaria;
Ofrecimiento de muestras (con o sin valor)
Cantidad máxima por período de tiempo;
Tiempo de entrega después del pedido;
Descuentos posibles por cantidad y nivel de compra;
Características del envase y/o embalaje;
Unidad de producto por envase y/o embalaje;

Contenidos de una cotización
(cont.)
Peso y dimensiones del embalaje;
Ofrecimiento de folletos y catálogos;
Precio y cláusula de exportación;
Instrumento de pago (O/P, cobranza, L/C)
Plazos de pago en función de instrumento;
Intereses en el caso de financiación;
Validez de la oferta;
Referencias bancarias y comerciales;
Control de calidad y certificaciones;
Acuerdos entre países.

Estrategias de Internacionalización
Exportación
Inversión Directa en el exterior
Joint Venture
Franchising
Leasing
Intercambio compensado (countertrade)

La Exportación:
Comprende básicamente 3 Fases:
Producción
Comercialización
Logística
¿Algunas de estas actividades no se

desarrollan en el mercado interno?

Reproducción de un sistema productivo por alguien

distinto al que la ha generado.
Comprende:
Marcas
Patentes de invención
Modelos y diseños industriales
Todo conocimiento técnico para la fabricación de un
producto o prestación de un servicio.
No se registran licencias ni desarrollos de softwares.
Abono de registro en país receptor.
- Las formas de manifestación mas habituales son:
Contrato de Licencia de propiedad industrial o

intelectual
Contrato de Know How
Contrato de Asistencia Técnica

Joint Venture
Es una co-inversión cuyos participantes se radican

en distintos países
Motivos:
Necesidad (monopolización de atributos)

Conveniencia (distribución)
Obligación (desestimulación de inversión)
Política empresarial (estrategia de marketing)

Es un esquema de descentralización productiva

entre una empresa llamada “dadora de orden”
y otra llamada “tomadora de orden” o
“subcontratante”.
Tipos:
De capacidad o coyuntura (insuficiencia momentánea)
De especialidad o estructura (división del trabajo)

Algunas ventajas para el Subcontratado
Utilización de la capacidad ociosa disponible y mano de

obra local
Revelación de procesos de producción a bajo costo
Disminución de gastos de promoción internacional
Economía en la adecuación del producto para la

exportación.
Observación del proceso de marketing.

Algunas ventajas para el Subcontratante o Betworks
Companies
Necesidad de menor capital
Menores gastos
Mejor adaptación a cambios tecnológicos
Mejor adaptación a cambios en temas medioambientales

Franchising Internacional
Contrato entre partes de diferentes países, por la cual una de

ellas provee a la otra sus técnicas sobre administración,
organización, control, prestación de servicios y/o marca
comercial, a cambio de una remuneración.
Implica:
Uso de una marca comercial en conjunción con un sistema
de servicios.
Relación a largo plazo entre las partes
Compromiso del cedente al concesionario en materia de
publicidad, marketing, asistencia técnica y entrenamiento y
capacitación del personal.
Control de calidad permanente.
Leasing Internacional
Es un contrato de arrendamiento, con o sin opción de

compra, en la que intervienen al menos dos figuras.
Modalidades y características:
Operacional (sin opción a compra)

Financiero (con opción a compra)

Leasing Internacional
Ventajas
Es un sistema de compra financiada

Posibilita acceso a otros financiamientos
No afecta el capital ( - downpayment + cash flow)
No afecta los activos
Deducción impositiva
Incorporación de tecnología de punta
Amplía el mercado

Intercambio compensado
Es un acuerdo comercial de obligaciones paralelas

donde cada parte se compromete a vender
mercaderías, tecnología o servicios a la otra pero
dentro de un mismo negocio conjunto
Algunas modalidades:
Barter (trueque)
Buyback (recompra)
Counterpurchase (compra compensada)
Offset (material estratégico)
Swap (transferencia física de destino)

Sistemas de Exportación Conjunta
Agrupaciones
Trading Companies
¿cuál es el objetivo?
Cooperativas
Consorcios

El objetivo es este
Consorcios
Definición:
Es una asociación permanente de empresas, cuyo
objetivo principal es agrupar ofertas y demandas de
productos y/o servicios, persiguiendo un fin comercial.
Su objetivo puede ser entre otros el de aumentar la
capacidad técnica o financiera de sus miembros
como así también presentar una oferta de mayor
dimensión haciendo crecer el poder de negociación.
Bajo estas estructuras la empresa participante no
pierde su individualidad.

Consorcios
Algunas consideraciones:
Es una herramienta eficaz para sumar ofertas de
empresas PyMes que en forma independiente:
• No suman una cantidad apropiada de bienes y servicios para
ser mas competitivos.
• El mercado exterior demande una cantidad mayor a la que la
empresa puede producir.
Según sus características se recomienda una

cantidad mínima de integrantes que puede ser entre
4 y 5 y una máxima que podrá estar entre 10 y 12
empresas.

Consorcios
Tipos:
Según su constitución
Horizontales
Verticales
Generales
Especializados
Según su función
De Promoción
De Comercialización
De Compras

Consorcios
Algunas ventajas:
Llegada a nuevos mercados
Mayor poder de negociación
Mayor eficiencia productiva
Especialización de sus integrantes
Absorción de los conocimientos técnicos del
coordinador en materia de comercio exterior
Ahorro en los gastos de despachos exportación
Fletes mas bajos en función del mayor volumen
Adquisición conjunta de insumos, materias primas y
bienes de capital destinados a la producción
Consorcios
Algunas desventajas:
Lentitud en la etapa inicial de conformación

Posibilidad de conflictos internos ante la posible
competencia de productos y la falta de conciencia
asociativa de sus integrantes provocado
fundamentalmente por:
FALTA DE CRITERIO A LA HORA DE

SELECCIONAR A LOS INTEGRANTES

Consorcios
Preselección de los integrantes de un Consorcio
1 2 3 4 5 6
7 9
8 11
10
12 14 15 16
13

IMAGEN MARCA PAIS
¿QUE ES LA IMP?
UNA POLÍTICA DE ESTADO
HERRAMIENTA DE MARKETING INTERNACIONAL

IMAGEN MARCA PAIS
Como Política de Estado es una Estrategia que
consiste:
…en la utilización de los factores diferenciales de un

país –turísticos, históricos, políticos, culturales,
deportivos, económicos, entre otros- con la finalidad
de posicionarla en el concierto internacional,
aumentando y diversificando el turismo, las
exportaciones y las inversiones, y difundiendo la
cultura y el deporte, tanto en calidad como en
cantidad.

IMAGEN MARCA PAIS
Como Herramienta de Marketing Internacional consiste en:
…la asociación de ideas que surgen inmediatamente en la

mente de un ciudadano de un país con la solo mención de otro.
En otras palabras:
SON IDEAS PRECONCEBIDAS

IMAGEN PAIS LATINOAMERICANA EN
EUROPA
¿Cómo nos ven?
Principales Problemas:
La corrupción de los gobernantes.

La situación económica.
Las desigualdades sociales.
La falta de democracia.
La influencia de los EEUU.

IMAGEN GENERAL LATINOAMERICANA
EN EUROPA
Productos Artesanales mas que tecnológicos
Productos Primarios mas que con valor agregado
Gran riqueza ecológica
Vacaciones, buen clima, Cordillera, Patagonia, playas,

Carnaval, etc.
Un deporte: fútbol
Un acontecimiento histórico: descubrimiento de América,

guerra de Malvinas.
IMAGEN GENERAL LATINOAMERICANA
EN EUROPA
• Ciudades: Río de Janeiro, Buenos Aires, Punta del Este.

• Personajes reales: Perón, Fidel, Maradona, Pele, Chávez,
Lula, Ronaldinho, etc.
• Personajes ficticios: ninguno
• Adjetivos:
Playa, selva y campo mas que ciudad
Democracia emergente
Trabajador mas que ocioso
Natural, divertida y poco moderna en general

IMAGEN MARCA PAIS
Aplicación en el Marketing Internacional
Consideraciones:
Muchas veces la imagen no coincide con la realidad

Suele ser un acto reflejo
Hay que diferenciar la imagen país de la imagen
producto
La asociación de un producto a un país consiste en
colocar una serie de calificativos
La imagen de un país a nivel turístico puede ser
excelente, no así la de sus productos.
IMAGEN MARCA PAIS
Consideraciones:
Un país puede añadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad

u otro elemento diferenciador, ejemplo:
- Ingeniería Alemana
- Tecnología japonesa
- Precisión suiza, etc.
Países con excelencia en sectores o en algún proceso industrial

específico, ejemplo:
- Perfume francés
- Carne argentina
- Tequila mexicano, etc.

IMAGEN MARCA PAIS
Implicancias
Ciertas marcas utilizan estereotipos positivos, que tienen

los consumidores, sobre el país de origen como por
ejemplo:
• BMW : ingenieria alemana.
• Relojes suizos : Made in SW., Precisión, calidad.
• Cigarros Partagas: artesania y tradición cubanas.
• Salmón noruego.
• Buitoni (pasta) : sonido italiano.
• Marlboro: oeste.
IMAGEN MARCA PAIS
Necesidad de congruencia entre imagen país y

marca.
La imagen asociada cuando es POSITIVA
dificulta la sustitución de un producto.
“LA ASOCIACION DE UN PRODUCTO A UN PAIS CONSISTE EN

COLOCAR UNA SERIE DE CALIFICATIVOS INHERENTES AL
MISMO QUE SE CONVIERTAN AUTOMATICAMENTE EN
ARGUMENTOS COMERCIALES”

IMAGEN MARCA PAIS
Si esos argumentos coinciden con lo que quiere

demostrar le darán valor agregado al producto; de lo
contrario se lo restará.
Es fundamental que el exportador determine con

precisión la influencia de estas asociaciones en la
exportación.
Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamente

no podrá, sino ver como puede redireccionar su
argumento de venta.

ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
Australia:
Dos marcas:
“Brand Australia”
“The future is here…Technology Australia”
India:
Cinco marcas:
“Incredible India”
“India Turism”
“India is IT (Información y Tecnología)
“Served from India”
“Made in India”

España:
Spain “The Friend in Europe”
México:
“México es Unico, Diverso y Hospitalario”
“México, vive hoy, vive lo tuyo”
Ecuador:
“La Vida en Estado Puro”
Costa Rica:
“Costa Rica…sin ingredientes artificiales”
Uruguay:
“Uruguay Natural”
Guatemala:
“Alma de la Tierra”
Costa Rica:
“Costa Rica…sin ingredientes artificiales”
Chile
“Chile…sorprendente siempre”

Argentina
“Argentina…un país en serio”
“Argentina, mas de una razón”

Argentina
“Argentina…un país en serios problemas”
“Argentina, mas de una razón para no ir”

ALGUNOS EJEMPLOS EN AMERICA

Consideraciones finales para el
mejoramiento del proyecto
exportador
Planificar profesionalmente
Buscar ayuda
Comenzar
No esperar resultados inmediatos
Involucramiento total de las personas (ITP)
Paradigmas.
Ver el comercio exterior en forma sistémica
Priorizar tiempos.
Saber siempre nuestro nivel real de competitividad.
Mejora continua (Kaizen)
Empatía
Dos Frases finales
“…Los países civilizados no exportan materias primas

sino que la transforman y exportan productos
elaborados…”
Manuel Belgrano – 1795
“Animo…que para los hombre de coraje se han hecho las

empresas…”
José de San Martín – 1816

MUCHAS GRACIAS!
Pablo Furnari
pfurnari@primeraexportacion.com.ar
www.primeraexportacion.com.ar

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… y que sea lo mas práctico y realista posible.

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“ La venta ya no está amarrada a la producción sino a

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Transporte OFERTA Sistemas

Envases Aspectos Costos

¿Porqué quiero y cómo puedo exportar?

¿Porqué creo que puedo exportar?

¿Cuáles son los problemas mas comunes?

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¿Porqué quiero y cómo puedo exportar?

Definir las condiciones necesarias

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Invertir en planta o equipos adicionales

• Falta de capacidad financiera o económica

• Falta de conocimiento de mercados

“Cuando estés buscando un marido para tu hija

¿Para quién podríamos ser el proveedor ideal?

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Ferias y exposiciones; (*)

Información Secundaria o de escritorio

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¿Algunas de estas actividades no se

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Reproducción de un sistema productivo por alguien

- Las formas de manifestación mas habituales son:

Contrato de Licencia de propiedad industrial o

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Es una co-inversión cuyos participantes se radican

Necesidad (monopolización de atributos)

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Es un esquema de descentralización productiva

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Utilización de la capacidad ociosa disponible y mano de

Revelación de procesos de producción a bajo costo

Disminución de gastos de promoción internacional

Economía en la adecuación del producto para la

Observación del proceso de marketing.

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Necesidad de menor capital

Mejor adaptación a cambios tecnológicos

Mejor adaptación a cambios en temas medioambientales

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Contrato entre partes de diferentes países, por la cual una de

Es un contrato de arrendamiento, con o sin opción de

Muchas veces la imagen no coincide con la realidad