El diseño de un sistema de servicios desde el concepto

de servucción
(SÍNTESIS PARCIAL DE ALGUNOS ASPECTOS CLAVES PRESENTADOS EN LA OBRA
“SERVUCCIÓN, EL MARKETING DE LOS SERVICIOS”, DE P. EIGLIER Y E. LANGEARD)

Compilación y adaptación comentada por: Dr. La

Laredo González Méndez

Introducción
No es sorprendente que alguien profano en la ingeniería mecánica rehúse evaluar
o dar criterios técnicos sobre el diseño de una fábrica de calzado o de envases
metálicos, pero no asombra que esa misma persona, tampoco conocedora de la
gestión de los servicios, sí emita opiniones sobre el proceso de servicios de un
banco, un hospital, un restaurante, una peluquería, una oficina de tramitaciones,
cobros, correo, o de una instalación hotelera, o se considere capaz de mejorar su
gestión.
El tema de los servicios es tan aparentemente sencillo que a muchos, incluyendo
algunos que trabajan en este campo, les parece secundario preocuparse
demasiado por un detallado y exacto diseño de sus procesos, o porque las
características físicas del edificio, o conjunto de ellos, sede de una instalación de
servicios puedan afectar seriamente su funcionalidad y el resultado final de su
producto. Sin embargo, casi nadie cuestionaría que una fábrica de bienes
materiales, de tecnología moderna, requiere un edificio específico y un riguroso
diseño de sus procesos productivos.
Felizmente, los profesores Pierre Eiglier y Eric Langeard produjeron la obra
“Servucción, el marketing de los servicios” (McGraw-Hill/Interamericana de
España, S.A.), que pone en su lugar el adecuado enfoque del tema, revela la
complejidad subyacente en los sistemas de servicios, alerta sobre la exactitud que
requiere su diseño, y ofrece importantes herramientas metodológicas, asentadas
sobre sólidas bases teórico-prácticas, comenzando por el enfoque sistémico, para
enlazar creativamente y hacer converger las contribuciones del marketing y la
gestión de la calidad.
Preside ese texto el concepto de “Servucción”, definido como “la producción del
servicio”, acentuando así su paralelo con la fabricación de un producto, pero
distinguiendo la diferencia de que en la fabricación del servicio el cliente es,
simultáneamente y directamente, productor y consumidor. Al respecto apuntan
Eiglier y Langeard: “Podemos dar la siguiente de definición de la servucción de la
empresa de servicio: es la organización sistemática y coherente de todos los
elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la
realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y
niveles de calidad han sido determinadas”.
En esta introducción es necesario ofrecer algunas citas textuales de la obra citada,
consignadas en su capítulo 1, para resaltar algunas reflexiones medulares que

23
clarifican el espinoso tema de la rigurosidad del diseño de la producción de
servicios, sobre todo en cuanto al punto de partida para la estructuración del
sistema, la precisión de las capacidades a instalar y en la gestión de los procesos
de trabajo y de los flujos de clientes, más aún teniendo en cuenta el
comportamiento probabilístico de las tasas de llegada y de servicio, que con
frecuencia siguen la función Exponencial Negativa y de Poisson, respectivamente,
como se estudia en la teoría de los fenómenos de espera. Esto ayudará a
percatarse de la seriedad extrema con que deben ser enfocadas las decisiones
concernientes.
Sobre esas cuestiones, e insistiendo sobre el tema del diseño, es conveniente
traer las observaciones de Eiglier y Langeard al establecer el siguiente paralelo
con la industria: “Todo está definido (en el proceso de fabricación de productos
tangibles...) con mucha precisión. El resultado, en primer lugar, el producto, está
concebido con antelación en sus mínimos detalles, se sabe muy exactamente a lo
que se quiere llegar, y en qué cantidad. A continuación para cada elemento,
máquinas, materiales y mano de obra, se fijan todas las características en función
del resultado (producto) a alcanzar. Por último, todas las relaciones de los
elementos entre sí, que al parecer están muy bien reguladas a priori, desembocan
en la magia mecánica de una especie de ballet. Es trivial constatar que nada ha
sido dejado al azar, en una fábrica correcta todo está previsto con precisión y
puesto en funcionamiento. La ciencia de la producción está evidentemente muy
desarrollada, apoyada en el rigor del análisis y la utilización constante del enfoque
de sistemas. La ambición del concepto de servucción es precisamente aportar
este rigor a la fabricación de los servicios..., la servucción debe ser vista como una
fábrica, con todas las consecuencias de gestión que van ligadas a ella.”
Y más adelante Eiglier y Langeard añaden: “Como para la fabricación de un
producto, se trata de un sistema, con todas las consecuencias que esto acarrea,
sobre todo en lo que se refiere al rigor necesario en cuanto a la concepción y la
puesta en funcionamiento, para llegar a un servicio de calidad. Pero la gran
diferencia en relación con la fabricación de un producto reside en el hecho de que
el cliente forma parte integrante del sistema de servucción, él es uno de los
actores, a la vez, productor y consumidor. Naturalmente, este fenómeno es de una
importancia crítica en materia de marketing, y muchas especificidades del
marketing de los servicios están basadas en él.”
Estas dos últimas acotaciones revelan que el diseño concienzudo de los sistemas
de servicios es una necesidad, pero también un reto a la creatividad y a la
precisión, para lograr formalizar anticipadamente un conjunto de elementos y
cuestiones sujetas a influencias y conductas regidas por leyes probabilísticas y
donde interviene fuertemente el trabajo emocional del personal prestador del
servicio y las expectativas, deseos, variaciones y percepciones definitivamente
decisivas del cliente.
Otras dos importantes cuestiones requieren citar a Eiglier y Langeard:
“Teniendo en cuenta la presencia activa del cliente en el sistema de servicios,
la instalación física de las unidades de servucción sigue el patrón de redes en

24
 vez de concentración, acercándose físicamente al lugar donde se encuentra el
cliente”. Por tanto, el crecimiento del volumen de negocios o actividades de la
empresa o institución de servicios da lugar a su expansión en una red o
cadena de unidades de servucción.
“La noción de cliente no necesita explicación particular. Como acabamos de
ver, es, el consumidor, implicado en la fabricación del servicio. Se trata
naturalmente de un elemento primordial, y debemos señalar que su presencia
es absolutamente indispensable: Sin éste el servicio no puede existir. Si una
habitación del hotel no es ocupada durante una noche, si el tren o el autobús
se van con asientos disponibles, no hay servicio, simplemente hay
capacidades disponibles, potencialidades de servicio.”
Las notas que se presentan en estas páginas descansan en los citados análisis,
aportes, e importantes propuestas de Eiglier y Langeard y solamente se orientan
hacia resaltar la utilidad de esa obra, facilitar la comprensión de la teoría y
terminología desarrollada por ambos profesores y jerarquizar y apoyar
metodológicamente el ángulo del diseño de un sistema de servicios. Para ello se
presentan cuatro partes: a) esta introducción, contentiva del reconocimiento a los
autores y de una iniciación indispensable en el tema, b) un resumen de las
definiciones básicas que aparecen en la obra, c) algunos gráficos que ilustran
conceptos fundamentales, y d) una síntesis de los pasos a cubrir para el diseño de
una oferta de servicios.
Es de esperar que la lectura de estos apuntes motive al lector a interesarse por
ahondar en el tema de la gestión de los servicios y viabilicen la aplicación del
diseño de sistemas de servicios, comprendiendo y comprometiéndose con la
rigurosidad que exige, y además animándose a profundizar en la cuestión
incursionando en la obra de los profesores Eiglier y Langeard, enrolándose en los
practicantes del marketing de los servicios y en el grupo de los que ahí ven anchas
oportunidades para armar con más efectividad la gestión de la calidad en la esfera
de los servicios.

Definiciones básicas
A continuación se condensan las definiciones indispensables para trabajar el tema
del marketing de los servicios y diseñar sistemas basados en el concepto de
servucción.

Sistema de servucción (SS)

El concepto de Servucción está referido a enfocar el servicio como una
producción, con la característica de que aquí el Cliente participa directamente y
activamente. Cada Servucción es un sistema.
Convencionalmente, un Sistema General de Servucción está formado por el
Soporte Físico (SF), el Personal de Contacto (PC), el Cliente (CL) y los Demás
Clientes (DCL), y la Organización y Administración (OA), e incluye el rol de cada
uno de estos componentes y las interrelaciones entre ellos, como se representa en
el siguiente gráfico:

25
Gráfico 1. El sistema general de servucción

SERVICIO

SF CL

PC DCL

OA

Fuente: Elaboración propia

El Soporte Físico (SF) es un componente visible para el cliente y está constituido

por edificios, accesos, ubicación, contexto, locales, mobiliario, infraestructura
general y de equipamiento, tecnología, decoración, productos, materias primas,
materiales y demás logística.
El rol y cantidad del Personal de Contacto (PC), el que interactúa directamente
con el cliente, depende del grado de automatización del sistema de servucción. El
rol del Cliente (CL) es, simultáneamente, el de productor y consumidor, con
tendencia a ser cada vez más activo. La usual coincidencia de varios clientes en
el sistema hace tener muy en cuenta las relaciones del Cliente con Los Demás
Clientes (DCL).
La Organización y Administración interna (OA) es una parte no visible para el
cliente. Se compone de las funciones requeridas para que el servicio ocurra según
su diseño. Contiene a la estructura organizativa, staff, métodos y estilos de
dirección, sistemas y procedimientos de aseguramientos, comercialización,
contabilidad y control interno, seguridad, mantenimiento, gestión, supervisión y
retroalimentación.
Pueden existir Sistemas de Servucción en que el Personal de Contacto (PC) baste
para entregar el servicio deseado (información, guía,...) y, por tanto, no requieran
Soporte Físico (SF) y otros que descansen en el autoservicio contenido en el
Soporte Físico y no requieran Personal de Contacto. Así, por ejemplo, el servicio
bancario de “suministrarle al cliente dinero en efectivo” puede ser realizado por un

26
empleado en el mostrador-ventanilla, o mediante un cajero automático, es decir,
por dos diferentes soportes físicos.

Oferta de servicio (OF) y soporte de la oferta (SO)

Cada Servucción tiene como salida (output) un Servicio, que es su Oferta (OF).
El Soporte (SO) de esa Oferta (OF) viene dado por los componentes de ese
Sistema de Servucción. O sea, por el soporte físico y los roles del personal de
contacto, del cliente, de los demás clientes y la organización/administración del
sistema.
Consiguientemente, una entidad de servicios puede optar porque su Sistema de
Servucción se diferencie en cuanto a la Oferta (OF), o el Soporte de la Oferta
(SO), o en ambos aspectos. Este enfoque de marketing arroja entonces tres
posibles posicionamientos competitivos para cada Sistema de Servucción.
La elección de un diseño de Servucción, de un posicionamiento competitivo y de
un segmento de clientes es una decisión fundamental, trascendente, porque
implica la elección de no satisfacer a los demás clientes potenciales, es decir, la
decisión de alejarse voluntariamente de una parte del mercado.
Se supone que el diseño correcto de un Sistema de Servucción eficaz implica su
especialización, es decir, su incapacidad o muy limitada posibilidad de fabricar otro
Servicio/Oferta, o un Servicio/Oferta sensiblemente diferente al de diseño. El
principio general es: “Un Servicio/Oferta, un Sistema de Servucción.”

Oferta total (OT)

Normalmente y aunque a primera vista no lo parezca, una empresa o institución
de servicios no ofrece un monoservicio, sino un pluriservicio, es decir, una
conjunción de varios tipos de servicios, varias servucciones, que en conjunto
integran una Oferta Total.
Una Oferta Total de Servicios (OT) es un Sistema Integral de Servicios
(Servucciones), con una determinada capacidad y organización-administración
interna cuya salida o resultado total es un Servicio Global orientado hacia un
determinado segmento meta de clientes.
Todas las Servucciones que integran una Oferta Total (OT) tienen como elemento
común al Cliente del Sistema, o sea, aquel cuyas necesidades, deseos, requisitos
y percepciones son determinantes para decidir el Servicio Global que sirve de
base para el diseño de la Oferta Total.

Sistema de ofertas totales (S0T)

En una empresa o institución de servicios, grande y/o compleja, puede haber
varias Ofertas Totales, cada una dirigida a un determinado Segmento de Clientes,
pero todas intervinculadas. Se trata, por tanto, de un suprasistema integral de
servicios, o sea, un Sistema de Ofertas Totales (SOT), que posee varias salidas
globales específicas y una salida o resultado global común. Por tanto, la salida
(output) final de un (SOT) es también un servicio global.

27
Servicio global (SG)
El Servicio Global (SG) es un concepto profundo, es el resultado o salida (output)
que necesariamente debe tener una Oferta Total (OT) de servicios (de
servucciones), aunque no posea un contenido tangible, porque es, ante todo, una
apreciación totalizadora de cualidades, que hace el Cliente.
En el concepto de Servicio Global (SG) es donde mejor puede observarse la
aplicación de un enfoque de marketing en el diseño de una Oferta Total (OT) de
Servicios y el vínculo estrecho entre marketing, servicios y calidad. Efectivamente,
existe una correspondencia biyectiva entre “un Servicio Global, un segmento del
mercado”. Si se desea que las relaciones entre clientes de un determinado
Servicio Global sean positivas, o al menos, neutras, pero nunca negativas, se
impone una cuidadosa segmentación del mercado para “solo juntar personas
cuyas necesidades, expectativas, deseos, gustos y comportamientos, sean los
más homogéneos posibles”.
El Servicio Global (SG) se corresponde con un proceso natural de simplificación e
integración en la mente del Cliente, quien conforma un criterio unificado de
satisfacción global por todos los servicios recibidos en su contacto con el Sistema
Integral de Servicios (Oferta Total) al que acudió.
El concepto de Servicio Global (SG) se puede ilustrar comparándolo con un
elefante. Para el cliente la salida o resultado total de un Sistema Integral de
Servicios, o sea, el servicio total que recibió en ese Sistema, lo percibe como un
elefante completo, al valorar su satisfacción. Su apreciación no desglosa las
contribuciones positivas o negativas de cada fase o servicio recibido, es decir, de
una oreja, una pata, un colmillo o el rabo del elefante, sino que de un solo golpe
mental hace una suma cualitativa de todo lo sucedido desde su entrada hasta su
salida del Sistema de Servicios y declara un único “sí o no” sobre su satisfacción.
Por tanto, un Servicio Global (SG) es la salida o resultado integral de una Oferta
Total (OT) y conceptualmente significa la medida en que descansa la apreciación
del cliente sobre su satisfacción al interactuar con esa Oferta Total (OT).
El Servicio Global (SG) que se quiere alcanzar es el punto de partida y la brújula
para el diseño de una Oferta Total de Servicios (OT). Es evidente que cada
Servicio Global (SG) debe estar enfocado a un determinado segmento de clientes
y, consiguientemente, la concepción de una Oferta Total de Servicios (OT) se
estructura desde una definida correspondencia entre las necesidades y deseos de
un segmento de clientes y el Servicio Global (SG) que satisface esos requisitos.
Luego, a cada Servicio Global (SG) le corresponde un segmento de clientes.
El concepto de Servicio Global (SG) es el que mejor alerta sobre los riesgos de
estar incorporando cualquier tipo de servicios al conformar una Oferta Total (OT),
por un simple criterio de ventas, ya que algunos de esos servicios puede afectar
sensiblemente el resultado integral (el elefante), o sea, dañar el Servicio Global
(SG) que demanda el Cliente y en el cuál basa su percepción totalizadora y única
sobre su satisfacción.

28
Servicio específico o elemental (SE)
Es la forma más primaria y universal de denominar a un servicio cualquiera,
componente de un sistema u oferta de servicios.
Cada SE es un sistema de servucción y, a la vez, el resultado (output) de su
propia servucción. Al constituir un sistema de servucción, cada SE está integrado
por: el soporte físico, el personal de contacto, el cliente, los demás clientes, la
organización y administración interna requeridas, y el servicio (output) resultante.
Según la posición que ocupe en un sistema u oferta de servicios, cada SE pasará
a recibir la denominación que identifique su relación con el servicio base o
principal del sistema.

Servicio base (SB)

Es un servicio específico (SE) que se identifica directamente y plenamente con la
actividad esencial y misión del negocio o institución que constituye un sistema de
servicios. El Servicio Base (SB) es el servicio nuclear de una oferta o sistema de
servicios, es el servicio pivote en que se apalanca ese sistema y es el servicio al
cual se subordinan los demás SE que integran ese sistema.
El Servicio Base (SB) es el servicio que constituye, desde el punto de vista del
cliente, la razón principal de que acuda al lugar, al sistema. El concepto de
Servicio Base (SB) obedece a un enfoque de marketing, ya que se define a partir
del cliente, porque el Servicio Base (SB) está destinado a satisfacer la necesidad o
requisito fundamental del cliente.

Servicio periférico (SP)

Es un servicio específico (SE) que se asocia o vincula a un Servicio Base (SB),
para facilitarlo, fortalecerlo y, por tanto, agrega valor, efectividad y enriquece la
oferta y el resultado de un sistema de servicios.
En general, un Servicio Periférico (SP) es un servicio de menor importancia
relativa respecto al Servicio Base (SB) al que se asocia, facilitando su acceso o
ejecución, complementándolo, elevando su atractivo y añadiéndole valor.
En la estructuración de una oferta o sistema de servicios deben incluirse sólo los
Servicios Periféricos (SP) necesarios, los que acoplan herméticamente y
armónicamente con el Servicio Base (SB) y entre sí, reforzando la obtención del
Servicio Global (SG) deseado.
Por consiguiente, debe evitarse la postura de desbordar un sistema de servicios
con un exceso de servicios periféricos escasamente intervinculados con el servicio
base o que pongan en peligro la calidad del Servicio Global (SG).
Un servicio específico (SE) puede ser Servicio Periférico (SP) de más de un
Servicio Base (SB), si es que existen un servicio base y otros servicios base
derivados.

29
Los Servicios Periféricos (SP) tienen la característica de que todos ellos podrían
ser suprimidos sin que el negocio o institución dejara de ser lo que es, sin que
perdiera su identidad.
Entre los Servicios Periféricos (SP) pueden distinguirse los que en los
procedimientos de la empresa o institución se definen como “obligatorios” respecto
al Servicio Base (SB) y los que no son obligatorios, o sea, que quedan a opción
del cliente.

Servicio base derivado (SBD) y servicio base principal (SBP)

Cuando se reconoce y admite a un servicio periférico como Servicio Base
Derivado (SBD), entonces el Servicio Base (SB) pasa a llamarse Servicio Base
Principal (SBP).
Por tanto, un Servicio Base Derivado (SBD) es aquel servicio periférico que por su
magnitud e importancia integral y por tener su propio segmento de clientes (que no
necesariamente requieren ser clientes del Servicio Base Principal), merece y
conviene ser considerado como un servicio base, aunque no principal.
Debe tenerse en cuenta que un (SBD) podría ser suprimido y permanecería
inalterable la esencia de la empresa o institución y su servicio base. También
podría prohibirse el acceso al SBD de los no clientes del servicio base principal y
mantener al SBD solo como periférico.
Un servicio base derivado (SBD) puede poseer servicios periféricos propios y/o
compartidos. De hecho cada SBD, con sus servicios periféricos, constituye una
oferta de servicios, con su propia salida o servicio global.

Servicio de apoyo (SAP) y servicio suplementario (SSU)

Estos son dos conceptos adicionales, de uso discrecional, según mejor ayuden y
expliquen el diseño de un sistema de servicios.
Un Servicio de Apoyo (SAP) es aquel servicio interno, no visible para el cliente,
cuya existencia es totalmente dependiente del servicio base, al cual entrega sus
salidas (outputs).
Un Servicio Suplementario (SSU) es aquel servicio interno, visible o no visible para
el cliente, de carácter totalmente adicional y de baja interrelación con otros, cuya
existencia es coyuntural, temporal o establemente conveniente para incrementar el
atractivo o potencial del servicio base, pero que podría suprimirse en cualquier
momento, sin mayor trascendencia.

Gráficos ilustrativos
La comprensión de las consideraciones expuestas en la Introducción y de las
definiciones ofrecidas en el epígrafe anterior, puede ser ayudada por la
apreciación de los gráficos y cuadros expuestos a continuación.
Gráfico 2. SERVUCCIÓN.
Muestra todos los componentes del sistema de servucción y su interacción.

30
Gráfico 3. LA SERVUCCIÓN VISTA INTEGRALMENTE.
Ilustra más claramente la dinámica de las interrelaciones presentes en el sistema
de servucción.
Gráfico 4. UNA OFERTA TOTAL DE SERVICIOS Y LOS TRES TIPOS BÁSICOS
DE SERVUCCIONES.
Permite observar la relación entre un Servicio Base y Servicios Periféricos,
además de mostrar el Tipo 1 de servicios donde sólo interactúan el cliente y el
personal de contacto, el Tipo 2, en que el cliente realiza autoservicio con el
soporte físico y el Tipo 3, en que los tres componentes se interrelacionan. Otros
dos importantes aspectos que se evidencian en este gráfico son a) el rol del
cliente como único elemento común en los tres tipos de servicio, b) el Servicio
Global que es el resultado final requerido por un determinado segmento de
clientes.
Gráfico 5. UN SUPRASISTEMA DE OFERTAS TOTALES DE SERVICIOS.
Con un Servicio Base y dos Servicios Base Derivados y, por tanto, atención a tres
segmentos de clientes.
Gráfico 6. MATRIZ DE INTERRELACIONES ENTRE LOS SERVICIOS QUE
CONFORMAN UNA OFERTA TOTAL DE SERVICIOS.
Gráfico 7. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL DISEÑO DE UN
SISTEMA DE SERVICIOS.

31
Gráfico 2.
SERVUCCIÓN
“ES LA ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN COHERENTE Y SISTEMÁTICA DE TODOS LOS ELEMENTOS HUMANOS Y FÍSICOS QUE
INTERVIENEN EN LA RELACIÓN CLIENTE-ENTIDAD DE SERVICIOS, INCLUYENDO EL ROL DOBLE DEL CLIENTE ACTOR-RECEPTOR Y EL
ROL DE LOS DEMÁS CLIENTES PRESENTES, PARA LA FABRICACIÓN DE UNA PRESTACIÓN DE SERVICIO, DE ACUERDO CON SU
DISEÑO PREVIO “
• LOS COMPONENTES DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN SON:
CLIENTE:
SISTEMA DE PERSONAL: -EL CLIENTE,
ORGANIZACIÓN Y -DE CONTACTO, -LOS DEMÁS CLIENTES.
- DE APOYO, EL CLIENTE FORMA PARTE
ADMINISTRACIÓN -DE DIRECCIÓN INTEGRANTE DEL SISTEMA DE
INTERNA: EL ROL Y CANTIDAD DEL SERVUCCIÓN Y ES, A LA VEZ,
ES UNA PARTE NO VISIBLE PARA EL PERSONAL DE CONTACTO PRODUCTOR Y CONSUMIDOR.
CLIENTE. DEPENDE DEL GRADO DE USUALMENTE VARIOS CLIENTES
ESTÁ CONSTITUIDO POR LAS AUTOMATIZACIÓN DEL COINCIDEN EN EL SISTEMA Y LAS
FUNCIONES QUE SE REQUIEREN SISTEMA DE SERVUCCIÓN. RELACIONES ENTRE ELLOS PUEDEN
PARA QUE EL SERVICIO OCURRA TENER INFLUENCIA EN LA CALIDAD
SEGÚN SU DISEÑO. DEL SERVICIO RECIBIDO.
(ESTRUCTURA ORGANIZATIVA, SOPORTE FÍSICO:
STAFF, MÉTODOS Y ESTILOS DE
ESTÁ COMPUESTO POR
DIRECCIÓN, SISTEMAS Y
EDIFICIOS, UBICACIÓN,
PROCEDIMIENTOS DE
ASEGURAMIENTOS,
LOCALES, CONTEXTO, SERVICIO:
INFRAESTRUCTURA DE ES EL RESULTADO QUE CONSTITUYE
COMERCIALIZACIÓN, CONTABILIDAD
EQUIPAMIENTO, EL OBJETIVO DEL SISTEMA DE
Y CONTROL, MANTENIMIENTO,
LOGÍSTICA, ETC., SERVUCCIÓN.
SEGURIDAD, ETC.,)
Fuente: Elaboración propia
32
Gráfico 3.
LA SERVUCCION VISTA INTEGRALMENTE
SERVICIO A
PERSONAL
DE CONTAC
SISTEMA DE ORGANIZACIÓN Y

TO
ADMINISTRACION INTERNA

SERVICIO B
CLIENTE B
SOPORTE
FÍSICO
LAS LÍNEAS
DISCONTINUAS MUESTRAN
LAS INTERINFLUENCIAS
CLIENTE A ENTRE LOS CLIENTES A Y
B Y SUS RESPECTIVOS
SERVICIOS.
Fuente: Eiglier y Langeard (2002)
33
Gráfico 4.
GRÁFICO DE UNA OFERTA TOTAL DE SERVICIOS,
MOSTRANDO LOS TRES TIPOS BÁSICOS DE SERVUCCIONES
SIST. BÁSICO TIPO 3
SF PC
SIST.
SIST BÁSICO
BÁSICO SERV.
BASE TIPO 2
TIPO 1
PC SF
SERV. PERIF. (a) SERV. PERIF. (b)
CLIENTE
O F E R T A T O T A L
SERVICIO
GLOBAL
SEGMENTO DE CLIENTES
Fuente: Elaboración propia
34
Gráfico 5.

SP-1 GRÁFICO DE UN SUPRASISTEMA DE

OFERTAS TOTALES DE SERVICIOS

SP-2

OFERTA
S.Glo
SEGMENTO
TOTAL bal
SP-3 SB PRINCI PRINCI
“A” DE
CLIENTES
PAL PAL

SP-4

SP-5 OFERTA S.Glo

TOTAL SEGMENTO
SBD DERIVA
bal “B” DE
DERI CLIENTES
DA
VADO

SP-6

SP-7

OFERTA S.Glo
TOTAL SEGMENTO
SBD DERIVA
bal “C” DE
SP-8 DA
DERI CLIENTES
VADO

SP-9

Fuente: Elaboración propia

35
 Gráfico 6. MATRIZ DE INTERRELACIONES ENTRE LOS SERVICIOS ESPECÍFICOS (SE) QUE CONFORMAN UNA
OFERTA TOTAL DE SERVICIOS (OT), ASÍ COMO SUS RESPECTIVAS CONTRIBUCIONES A LA FORMACIÓN DEL
SERVICIO GLOBAL (SG) QUE CONSTITUYE LA SALIDA (OUTPUT) ESENCIAL DE ESA OFERTA TOTAL (OT).
SB SP1 SP2 SP3 SP4 ---- SPn SBD1 SBD2
SG

CONTRIBUCIÓN RECIBIDA DE...

SB
SP1
SP2
SP3
SP4
----
SPn
CONTRIBUCIÓN-INFLUENCIA APORTADA AL SERVICIO …
SBD1
SBD2
(SB) SERVICIO BASE. (SBD) SERVICIO BASE DERIVADO. (SP) SERVICIO PERIFÉRICO. (SG) SERVICIO GLOBAL. (OT) OFERTA
TOTAL
Fuente: Elaboración propia
36
Gráfico 7.
LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL
DISEÑO DE UN SISTEMA DE SERVICIOS
Dim.-1) La Oferta Total.
Dim. 1.1) Calidad estructural de la definición y relación entre Servicios Base y Periféricos.
Dim. 1.2) Calidad del ajuste del Servicio Global a los requisitos del Segmento Meta.
Dim. 1.3) Calidad del cálculo de Capacidades y Flujos de Clientes.
Dim.-2) Los elementos y ejecución de cada Servucción.
Dim. 2.1) Calidad intrínseca del Soporte Físico.
Dim. 2.2) Calidad intrínseca del Personal de Contacto y de su función operacional y relacional.
Dim. 2.3) Calidad del grado de Homogeneidad de los Clientes.
Dim. 2.4) Calidad del Rol/Participación del Cliente y de sus relaciones con “los demás clientes”.
Dim. 2.5) Calidad del grado de coherencia y balance tecnológico entre los elementos de la Servucción.
Dim. 2.6) Calidad del ajuste de los elementos de la Servucción al Servicio/Output pretendido.
Dim. 2.7) Calidad funcional de la Servucción desde la perspectiva del Cliente.
Dim.- 3) En cada Proceso. (Entradas - Operaciones - Salidas)
Dim. 3.1) Calidad de la secuencia, fases e interfases, flujos, e interacciones entre sus elementos.
Dim. 3.2) Calidad del grado de adecuación de las interacciones con lo que prefiere o no hacer/recibir el
Cliente y con el Servicio/Output pretendido.
Dim. 3.3) Calidad de su control interno, autorregulación y gestión de “cuellos de botella”, puntos de
holgura y puntos clave para “momentos de verdad” y estándares distintivos.
Fuente: Elaboración propia
37
Procedimiento general para el diseño de un sistema integral de
servicios (una oferta total) desde el concepto de servucción, con
enfoque de marketing
(Para el diseño de un Suprasistema de Servicios, o sea, de un Sistema de
Ofertas Totales de Servicios (SOT), se reiteraría este procedimiento las
veces necesarias.)

Paso 1. Definiciones primarias acerca de la empresa o institución de

servicios
a) Tipo de negocio o gestión que constituye la actividad central de servicios a que
se dedica.
b) Otros servicios y esferas potenciales de actuación.
c) Proceso esencial, cadena de valor y estructura organizativa.
d) Misión, aspiraciones, proyecciones y objetivos a mediano y largo plazos.
e) Estrategia General y Competitiva, Posicionamiento y Segmentación.
f) Plan de Marketing Operacional.
g) Requisitos provenientes del cliente y de las demás partes interesadas.
h) Enfoque de la gestión de la calidad.
i) Otras especificidades relevantes de la empresa o institución.

Paso 2. Conceptualización básica del sistema integral de servicios —

oferta total (OT) i-ésima
a) Precisión del Servicio Global (SG) a que se aspira, en función del segmento
meta.
b) Estimado de la capacidad global de la Oferta, según el flujo de clientes, la
posible dinámica estacional y otros factores influyentes.
c) Delineado de la Oferta Total de Servicios (OT), incluyendo su organización-
administración interna, que tenga como salida a ese Servicio Global (SG),
responda a las capacidades estimadas y se ajuste a las características,
potencialidades, aspiraciones, estrategias y otras especificidades de la
empresa o institución.

Paso 3. Estructuración de la oferta total de servicios —(OT) i-ésima

a) Determinación del conjunto de Servicios Específicos (SE) candidatos a incluir
en la Oferta Total (OT).
b) Determinación del Servicio Base (SB) y de posibles Servicios Base Derivados
(SBD).

38
c) Construcción de la “Matriz de Relaciones e Influencias Recíprocas”,
presentada en el epígrafe Gráficos, entre todos los Servicios Específicos (SE)
definidos, incluyendo al Servicio Base (SB) y factibles Servicios Base
Derivados (SBD).
d) Determinación del conjunto de Servicios Periféricos (SP) a asociar al Servicio
Base (SB) y a cada Servicio Base Derivado (SBD) que se defina, precisando
cuáles Servicios Periféricos (SP) serán obligatorios.
e) Precisión de conjuntos de Servicios de Apoyo (SAP) y de Servicios
Suplementarios (SSU), si fuera necesario.

Paso 4. Diseño de cada servucción contenida en la oferta total —(OT) i-

ésima.
a) Soporte Físico, considerando capacidades, procesos y flujos.
b) Personal de contacto y su rol operacional - relacional.
c) Roles y naturaleza de las relaciones entre el cliente, los demás clientes, el
soporte físico y el personal de contacto.
d) Organización y administración interna, teniendo en cuenta la gestión de los
procesos, de los flujos de clientes y de la calidad.

Paso 5. Evaluación de la calidad del diseño de la oferta total —(OT) i-

ésima
Aplicar el contenido del “Cuadro de Evaluación de la Calidad del Diseño de un
Sistema de Servicios”, presentado en el epígrafe Gráficos, evaluando los tres
grupos de dimensiones allí consignadas.

Paso 6. Precisiones sobre el control y retroalimentación del sistema

integral de servicios —(OT) i-ésima— ( o suprasistema)
Si se trata de un Suprasistema de Servicios, o sea, de un Sistema de Ofertas
Totales de Servicios, este Procedimiento General se aplicará iterativamente. Por
tanto, al terminar aquí un diseño, se regresará al PASO 2 para realizar otra
iteración, y así sucesivamente hasta concluir el diseño de todas las Ofertas
Totales (i = 1,..., n) contempladas en el Suprasistema.

39