Introducción

Los programas de fidelización procuran generar renta extendiendo en el tiempo el

vínculo con el cliente y profundizando la relación comercial mediante la
personalización de propuestas.

Los sistemas de acumulación de puntos constituyen la herramienta más frecuentemente

utilizada para conquistar la fidelidad en banca minorista, retail y aerotransporte, entre
otras variadas industrias como la hotelería.

Estos programas involucran fuertes inversiones: en premios, comunicación, tecnología y

recursos humanos, resultando imprescindible realizar un estudio previo que establezca un
diagnóstico, acote la incertidumbre y permita optimizar la asignación de recursos.

El presente trabajo desarrolla un modelo de investigación de mercados que permite

generar información relevante y suficiente para anclar el planeamiento estratégico de un
programa de fidelización de estas características para banca minorista.

Asimismo propone enmarcar estas herramientas dentro del paradigma del

condicionamiento operante. Por último, se incluye un modelo para monitorear la
performance de un programa contemplando tanto variables duras de rentabilidad como
valores intangibles.

Programa dinámico de fidelización de clientes del Hotel de

Casablanca “Club Inteligente”

Descripción

Es un programa de lealtad que agrupa a varias empresas o cadenas que hacen

negocios en la ciudad y puerto de Lázaro Cárdenas, Michoacán, favoreciendo al
consumidor final; quien podrá acumular puntos al hospedarse con nosotros y
canjearlos por consumos en cualquiera momento que él lo requiera.

Miembros

• Empresas afiliadas: Para afiliar una empresa a Club Inteligente, ésta llena
una planilla de requerimiento y es analizada en reunión del "Comité de
Mercadeo del Club", formado por los departamentos del hotel competentes,
quienes verifican que dicha empresa envía personas al puerto y se
hospedan con frecuencia en el hotel y se ajuste al plan estratégico de
crecimiento de Club Inteligente.
 • Usuarios Afiliados: Los usuarios o clientes de las empresas afiliadas,
llenan su planilla de inscripción, en la página web de Club Inteligente o
llamando a su call center. También, se puede llenar la planilla impresa que
se encuentra en el Kit de Afiliación y entregarla en el hotel.

Para obtener la "Tarjeta del Club Inteligente", los usuarios del club deben adquirir
el Kit de afiliación, que contiene una tarjeta, la planilla de afiliación y un tríptico
informativo, sin ningún costo que se encuentran en la recepción del hotel .

Criterios

En Club Inteligente el usuario afiliado maneja dos cuentas: "Cuenta tarjeta" y

"Cuenta Virtual" en el "Sistema de Club Inteligente". En las dos se acumulan y
canjean puntos. También, estos puntos se pueden transferir entre cuentas.

• La Cuenta Tarjeta: En ella los puntos residen en el chip de la tarjeta, en

donde se realizan acreditaciones y canjes con su presentación e
introducción en el lector del club. Esta cuenta está reflejada en el Sistema
de Club Inteligente.

• La Cuenta Virtual: Reside en el "Sistema del Club Inteligente". Permite a

las "Empresas Afiliadas" hacer cargos directos por consumos, promociones,
hospedaje, entre otros, a la "Cuenta Virtual" de sus clientes, sin necesidad
de la presentación de la tarjeta, solo con dar el número de cédula de
identidad de estos y la cantidad de puntos que desee otorgar. Club
Inteligente hará los cargos, a petición de la "Empresa Afiliada", desde su
plataforma.

El usuario afiliado también carga en esta cuenta los puntos obtenidos en su

estancia en el hotel cuando no tiene su tarjeta de Club Inteligente, con tan solo dar
su número de cédula. El establecimiento hará el cargo de estos puntos desde el
lector del club.
Premios

El "Usuario Afiliado" canjea sus puntos del Club Inteligente (Tarjeta y Virtuales) en
pago de sus consumos (de forma total o parcial) de bienes, servicios y/o productos
que se ofrecen en el hotel.

Beneficios

• Para el usuario afiliado:

o Le permite acumular mayor cantidad de puntos, en menos tiempo;
porque tiene a su disposición una variedad servicios que se ofrecen
dentro del hotel donde gana puntos por realizar sus compras.
o Tiene la oportunidad de gratificarse por su lealtad, más rápidamente
y en un circuito muy amplio de productos, cuando quiera.

• Para las empresas afiliadas:

o Genera en el consumidor final lealtad a la marca o empresa afiliada.
o Crea vínculos emotivos porque el cliente percibe beneficios
atractivos, inmediatos y tangibles.
o Promueve la retención y lealtad de los clientes a la marca.
o Incrementa la frecuencia de visitas y el monto promedio de factura
de los clientes actuales.
o Captura de nuevos clientes.
 o Permite el acceso a una gran base de datos demográficos y de
comportamiento del consumidor; con la que podrá diseñar
estrategias para comunicarse con los clientes de una manera más
efectiva. Con esta información también se podrá segmentar a los
públicos; dirigir con más precisión una campaña de mercadeo
directo; realizar promociones y comunicaciones de relevancia y de
interés para los clientes.

Referencia:

• Página Web del Club Inteligente:

http://www.club-inteligentedecasablanca.com

Inversión

Evidentemente antes de poner en marcha un sistema de este tipo se tienen que

evaluar dichos costes y de alguna manera poder también valorar el retorno de
dicha inversión con la fidelidad o lealtad del cliente.

Vamos a dividir los costes en:

• Costes Arranque
• Tarjetas, impresoras, etc
• Mantenimiento
• Operativos

Costes de Arranque sistema de fidelización

Para poner en marcha un sistema de fidelización en general solo es necesaria una

inversión en tecnología, normalmente un software de fidelización que nos permita
gestionar los clientes, tarjetas, campañas de puntos, redenciones, etc. y las
mejoras necesarias en nuestro propio sistema de ventas para adaptarnos a estas
nuevas técnicas de ventas.

Dentro de los sistemas de software de fidelización tenemos distintos tipos y

posibilidades:

• Software de fidelización estandar

• Software de fidelizacion a medida
• Software de fidelización como servicio
• Software de fidelización integrado en Terminales físicos
Salvo en la opción a medida que suele ser la menos económica de todas estas
opciones aunque normalmente la mas “integrada” en nuestros procesos, y la
solución integrada en terminales físicas que suele llevar emparejada la adquisión
o alquiler de costosos terminales, las inversiones iniciales en este tipo de sistemas
no suelen ser muy elevadas, y están vinculadas a la complejidad del sistema que
se quiera poner en marcha. Normalmente estos costes de arranque no deberían
superar los $30.00 o $40.00 por cada cliente a quien se quiera fidelizar.

Existen soluciones estándar en el mercado desde $3000.00 por punto de venta.

Otras soluciones basadas en servicio suelen tener un coste de arranque muy
pequeño (cuotas de alta) o inexistente, que posteriormente suele ser amortizado
con cuotas mensuales más elevadas por punto de venta y por unos periodos de
tiempo mínimos de un año.

Casi todas estas opciones requieren de la disponibilidad de un PC o similar, lector

de tarjetas (Banda magnética o código de barras) y una línea de comunicaciones
de banda ancha ( ADSL o similar), que si en el momento de poner en marcha el
programa no están disponibles en el comercio o negocio, será necesario también
adquirir o contratar.

En sistemas complejos, como tarjetas de fidelización compartidas por distintos

tipos de negocio (asociaciones de comerciantes, centros comerciales, etc.), los
costes de arranque suelen ser algo mayores al ser necesaria la personalización de
los distintos sistemas y soluciones a las distintas variantes que pudieran surgir.

Coste Tarjetas, impresoras, etc.

Uno de los elementos clave en los sistemas de fidelización por puntos son las
tarjetas.

Para evaluar el coste de las mismas en necesario conocer los distintos parámetros
que pueden influir en el mismo. Estos son:

- Volumen, no es lo mismo arrancar con 500 tarjetas que con 5 000, los costes por
tarjeta son significativamente menores a mayor volumen. Entre $10.00 y $15.00
por tarjeta (tiradas muy pequeñas) a $5.00 por tarjeta o menos (tiradas a partir de
10.000 tarjetas) en tarjetas estándar.

- El diseño influye también en los costes de producción, a diseños más complejos,

mayor coste. (a todo color ambas caras, tintas metálicas, hologramas, troqueles,
etc.)

- Personalización, evidentemente las tarjetas deben personalizarse, al menos con

un número que las haga únicas. Cuanta mayor personalización mayor coste. La
personalización puede ir desde un código de barras sencillo hasta el nombre y
apellido del cliente, otros datos e incluso su fotografía.
En ocasiones es una buena práctica fabricar las tarjetas con el diseño de partida y
ya personalizadas con un código de barras o banda magnética, y posteriormente,
ir personalizándolas con el nombre y apellido del cliente con una impresora de
tarjetas por el propio negocio ( Existen impresoras válidas para personalización
desde $9 000.00)

Así mismo tenemos otro tipo de costes asociados en función del marketing
asociado al programa (folletos, dípticos para la petición de datos del cliente,
impresión de catálogos de regalos, cartelería, web de clientes, etc.) que en
ocasiones pueden ser prescindibles en función de las necesidades de cada
negocio o programa.

Costes de Mantenimiento sistemas de fidelización

La mayoría de los sistemas de fidelización se soportan sobre soluciones de

software y normalmente estas soluciones requieren de un mantenimiento técnico y
de sus sistemas.

En soluciones orientadas a un único comercio estos mantenimientos pueden ser

inexistentes o muy bajos, ya que estas soluciones se pueden soportar en
elementos hardwares sencillos PC, lector y línea ADSL, por lo que como máximo
sería necesario un mantenimiento de las comunicaciones.

Sin embargo en soluciones multitienda/multicomercio, estas soluciones se

soportan sobre servidores centralizados, por lo que suele ser necesario un
mantenimiento tanto de infraestructuras como técnico, en la mayoría de las
ocasiones vinculado al número de comercios de la red de fidelización o vinculado
al número de transacciones realizadas.

Estos mantenimientos pueden ser:

• Soporte técnico (resolución de incidencias y soporte técnico)

• Alquiler infraestructura (hardware y software)
• Soporte integral (incluida la manipulación de datos, personalización y envío
de tarjetas, comunicación con el cliente, etc., y todos los servicios que de
alguna manera puedan estar relacionados con la fidelización del cliente )
• Otros mantenimientos ( líneas de comunicaciones, terminales físicos, etc.)

Costes Operativos de los programas de fidelización

Por último vamos a definir los propios costes operativos del sistema de
fidelización, que son los que directamente están vinculados a la relación con el
cliente.
Estos suelen ser:

• Coste de los puntos (entendidos como los costes que se producen al dar
una habitación a un cliente, un servicio o un regalo)
• Costes de comunicación (mails, SMS, cartas, etc.)
• Otras ventajas del programa (ventajas laterales, preferencias, etc.)

Estos costes son difíciles de cuantificar y van relacionados tanto con la calidad
como con la cantidad de ventajas que se ofrezca en el programa de puntos, pero
que suelen estar financiados básicamente por las propias ventas del cliente, es
decir son los costes que el comerciante o empresario asume como un descuento
en las ventas y por lo tanto solo se producen, normalmente, asociados a una venta
y por lo tanto suelen asumirse con posterioridad a la puesta en marcha del
programa.

Además calculamos que solo un 60% de los puntos emitidos por la ventas son
finalmente canjeados por regalos, servicios o descuentos diferidos, por lo tanto
estos costes suelen ser menores que los generados por un descuento directo en
la venta de una habitación.