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RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA:


Qué se hace y qué debe hacerse

David Solano
UNIVERSIDAD ESAN (PERÚ)
dsolano@esan.edu.pe

Resumen
La responsabilidad social empresarial o corporativa es uno de los principales temas de interés de
los empresarios en el mundo, porque los mercados de consumo y de capitales premian o castigan
la relación de las empresas e instituciones con su medio. Sin embargo, en la actualidad este abordaje
es aún incipiente y presenta varias incorrecciones: es reactivo, excesivamente mediático, poco
especializado y confunde filantropía o relaciones públicas con responsabilidad social. Refleja poco
conocimiento no sólo de los conceptos básicos, sino también de la razón de ser de todo el proceso
de responsabilidad social: la mejora constante de las relaciones con la población como base para
el desarrollo sostenible. Para lograr esta meta es necesario trazar objetivos claros, definir
adecuadamente el público objetivo y diseñar planes de acción estructurados y coherentes. Sólo así
podremos evaluar el éxito o fracaso de nuestra intervención.
Palabras clave: responsabilidad social, márketing social, planificación.

Abstract
Corporate Social Responsibility has caught the attention of the business community worldwide
because consumer and capital markets now champion or punish a company for its relationship
with its environment. But this approach is still new and has several defects: it’s reactive, excessively
focused on mass media, it’s not specialized, it confuses Public Relations with Social Responsibility,
etc. This shows not only little knowledge of the basic concepts but also of the main reason underlying
any Social Responsibility process: a sustainable improvement in the relationship with the population
as a foundation for sustainable development. In order to achieve this it is necessary to have clear
objectives, an clear definition of the target audience, and well designed action plans. Only then
will we be able to assess the success or failure of our intervention.
Key words: social responsibility, social marketing, planning.

Introducción sarios en el mundo entero. Está demos-


trado que la sostenibilidad de los nego-
La Responsabilidad Social Corporativa1 cios está directamente relacionada con un
(RSC) se ha convertido en uno de los prin- buen manejo del entorno, lo reafirma el
cipales temas de atención de los empre- hecho de que los mercados de capitales

1 En este artículo se usará «Responsabilidad Social Corporativa» como sinónimo de «Responsabilidad


Social Empresarial».

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en el mundo premian o castigan, según co- A renglón seguido, analizamos la


rresponda, el manejo del medio en el que RSAC desde un enfoque estratégico orien-
se desarrolla la empresa. tado a resultados, con beneficios claros
para la empresa y la sociedad. Para ello
Sin embargo, en el concepto sólo se utilizamos conceptos de planificación es-
explicita lo «social», a pesar de que el con- tratégica y márketing social.
cepto de responsabilidad social incluye lo
ambiental. Esta omisión se ha traducido Este artículo forma parte de un libro
en que muchas empresas dejen de lado el (en proceso de edición) en el que se desa-
trabajo estratégico en los temas ambien- rrollan planteamientos operativos para lle-
tales y deleguen su manejo a los técnicos. var a cabo la RSAC en una empresa o ins-
Por esta razón nos hemos atrevido a in- titución. La idea central es mostrar que la
cluir la denominación «ambiental» en el RSAC implica colaborar, partiendo de un
concepto de RSC y, por lo tanto, a renom- esfuerzo individual, para lograr el desa-
brarlo como «Responsabilidad Social rrollo común. Esta tarea no es fácil y es
y Ambiental Corporativa» (RSAC), térmi- muchas veces incomprendida, no sólo
no que será utilizado a lo largo de estas por los beneficiarios sino también por los
páginas. funcionarios promotores. Para lograr la
participación de todos los actores involu-
El presente artículo parte de la hipóte- crados, ya sea dentro o fuera de la empre-
sis de que la mayoría de los procesos de sa, la RSAC debe ser completamente ex-
RSAC en el Perú y en América Latina son plícita en acciones y objetivos. Es decir,
eminentemente reactivos, no cuentan con sólo con objetivos y tareas claras lograre-
una planificación ni un entendimiento ple- mos el compromiso empresarial y, por
no y aplicable de los conceptos que la ende, una mayor probabilidad de generar
motivan. En muchos casos se han conver- relaciones positivas entre empresa y so-
tido en herramientas de control y transac- ciedad, base del desarrollo sostenible.
ción social. Así planteados, no cumplen
con su doble beneficio –a la empresa y a
la comunidad, que hemos denominado 1. Conceptos de RSAC
público objetivo–, desvirtúan su principal
objetivo: la convivencia armónica y la 1.1. Qué es la RSAC
contribución al desarrollo sostenible, y
terminan convertidos en meros ejercicios Según el «Libro verde» difundido en la
de filantropía o de transacción. Comunidad Europea, la RSAC es la inte-
gración voluntaria de las preocupaciones
El artículo se inicia con la descripción, sociales y medioambientales de las em-
discusión y aclaración de los distintos con- presas e instituciones, en sus operaciones
ceptos de RSAC, los que luego se contras- comerciales y en la relación con sus in-
tan con la forma como son entendidos en terlocutores.
su uso actual. Luego, y en función de di-
chos conceptos, se muestran los errores La pregunta que surge aquí es: ¿quié-
más frecuentes que se cometen en el de- nes son los interlocutores? La publicación
sarrollo de procesos de RSAC. de la Unión Europea (2001) le da respues-
ta cuando menciona que la RSAC tiene dos

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dimensiones: la interna y la externa. La • Ofrece productos y servicios que res-


dimensión interna tiene en cuenta los re- ponden a las necesidades de sus usua-
cursos humanos de la organización, sus rios, de tal manera que contribuyan a
objetivos personales, sus problemas y ne- su bienestar.
cesidades. Por supuesto, también a los
• Tiene un comportamiento que va más
accionistas, pero eso se da por desconta-
allá del cumplimiento de los estánda-
do. Por otro lado, la dimensión externa
res mínimos reglamentarios.
incluye a las comunidades locales, los pro-
veedores y los clientes.

La primera responsabilidad social y ambiental de la empresa es con sus trabajadores. No


sólo debe cumplir con los beneficios que les corresponden, sino además estar expectante
de sus necesidades personales, familiares y profesionales. Ninguna empresa o institución
puede decir que realiza RSAC si no respeta primero a sus trabajadores, si no les proporciona
ambientes de trabajo saludables y les da condiciones favorables para su desarrollo personal
y profesional.

Según la definición del «Libro verde», • Demuestra conducta ética en todas sus
dos elementos permiten determinar si una acciones.
empresa o institución desarrolla acciones
• Brinda condiciones saludables y segu-
de RSAC. Primero, debe ser un acto vo-
ras a sus trabajadores.
luntario; es decir, nadie podrá obligar a
una empresa o institución a ser social y • Muestra respeto estricto por el ambien-
ambientalmente responsable. Segundo, la te, interno y externo.
RSAC debe exceder el cumplimiento de la
• Está integrada a la comunidad, cono-
ley, estándar mínimo obligatorio que to-
ce y participa de sus anhelos y necesi-
dos deben cumplir, tanto dentro como fue-
ra de la empresa o institución. Esto des- dades, así como de sus problemas.
miente la tendencia en América Latina de
calificar como social y ambientalmente Según Acción RSE (2001), para que
responsables a aquellas empresas que una empresa sea considerada responsable
cumplen la ley, como si fuera un favor a socialmente debe desarrollar acciones en
la sociedad. Es más, son las mismas em- cinco ámbitos:
presas quienes se califican como «muy • Ética empresarial.
buenas» porque cumplen con la ley. • Medio ambiente.
• Compromiso con la comunidad.
La RSAC empieza cuando la empresa
cumple no sólo lo legal, sino que excede • Márketing responsable.
dicho marco. Es decir, otorga más benefi-
• Calidad de vida laboral.
cios a la sociedad y a los trabajadores que
aquellos a los que la obliga el marco legal
existente. 1.2. Importancia de la RSAC para la
empresa o institución
Bestratén y Pujol (2004) mencionan
que una empresa es social y ambiental- Lo primero que debe tener en cuenta una
mente responsable si: empresa o institución es que la RSAC no

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La diferencia entre relaciones públicas, filantropía y RSAC es evidente. La filantropía es el


gasto en asuntos particulares, sin esperar retorno alguno. Las relaciones públicas consisten
en una relación reactiva hacia la comunidad; la empresa se da a conocer y ayuda a la solución
de las demandas de la población. Si bien implica ya un compromiso, este sólo es de carácter
puntual y básicamente relacionado con los temas de interés para la empresa. La RSAC es una
relación proactiva ante las necesidades de desarrollo de la sociedad. La empresa se anticipa a
conocer esas necesidades para atenderlas mediante un compromiso sostenible; es decir, de
largo plazo.

es un gasto, sino una inversión. La RSAC 1.3. Qué es y qué no es la RSAC


proporciona los siguientes beneficios:
Por lo general, la RSAC se confunde con
• Disminuye los costos por paralización
la filantropía o con la caridad. Así, se la
de operaciones o seguridad, al reducir
utiliza para «lavar la cara» de la empresa
la posibilidad de conflictos con la po-
respecto de errores que haya cometido en
blación.
el pasado, ya sea de carácter social o am-
• Mejora la productividad, al contar con biental; por ejemplo, contaminación o res-
trabajadores motivados o con mejores quebrajamiento social causados por una
condiciones de salud, lo cual contri- operación poco cuidadosa. Asimismo, las
buye a incrementar su fidelidad con la acciones dirigidas a la sociedad se conci-
empresa. ben con fines de relaciones públicas. Se
«vende» la imagen de una empresa sensi-
• Mejora el ambiente interno y la segu-
ble a las necesidades de la población.
ridad de los trabajadores, al conside-
rar sus necesidades.
Bestratén y Pujol (2004) relacionan com-
• Mejora el ambiente externo, al identi- promiso social e interés consciente de la
ficar y mitigar los impactos que sus empresa para definir las diferentes formas
actividades pueden generar en el en- de intervención social y ambiental de las
torno. empresas. A continuación, presentamos
• Brinda una imagen de responsabilidad dicha relación:
en la empresa.

Filantropía Economía social RSAC


ALTO convencional
Compromiso social Caridad Relaciones Márketing
sostenible Públicas con causa
Fracaso Negocio puro Manipulación
BAJO seguro social
Bajo Interés Alto
consciente de
la empresa
Adaptada de Bestartén y Pujol (2004: 4).

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Es importante resaltar que la RSAC de los demás, es decir es meramente sub-


necesita un alto compromiso social sos- jetivo». Esto significa desarrollarse, pero
tenible y un alto interés consciente de la sin perjudicar en ese desarrollo a otras per-
empresa. En el otro extremo, en el cua- sonas o instituciones.
drante inferior derecho, el alto interés
consciente y el bajo compromiso dan Por lo tanto, un comportamiento ético
como resultado una estrategia de mani- consiste no sólo en evitar y combatir la
pulación social de la empresa para el lo- corrupción, como se concibe normalmen-
gro de sus propios fines, actitud reñida te, sino en respetar las libertades, los an-
con la ética. Las relaciones públicas se helos y las potencialidades de los demás.
ubican en el cuadrante de medio compro- Según López (2001), ello implica que si
miso social y medio interés consciente. en la práctica una empresa quiere actuar
en forma ética debe:
Por su parte, el márketing con causa
• Vivir de acuerdo con cinco valores fun-
consiste en la publicidad que realiza la damentales: igualdad, libertad, diálo-
empresa con el fin de promover alguna go, respeto y solidaridad.
causa social o ambiental. Ejemplo de ello
• Tener valores comunes para sus miem-
son las campañas para promover el aho-
bros.
rro del agua. Con mucha frecuencia, el
márketing con causa también se confun- • Luchar por alcanzar la satisfacción de
de con la RSAC y constituye una de las todos los agentes involucrados, in-
ternos y externos, directa o indirecta-
formas más usadas por las empresas para
mente.
asumir el tema.
• Asumir la responsabilidad de sus ac-
La decisión consciente de la empresa de tuaciones.
realizar filantropía o márketing con causa • Respetar la palabra antes que lo es-
no le genera problema alguno. El verda- crito.
dero problema surge cuando la empresa
invierte en cualquiera de las dos opcio-
nes y espera resultados equivalentes a los Si bien estos cinco principios pueden
que habría obtenido con la aplicación de ser adaptados para el individuo, si pensa-
una estrategia de RSAC . mos en los directivos y trabajadores de una
institución añadiríamos otro principio:
«Ser coherente y predicar con el ejemplo».
1.4. La ética como factor fundamental
de la RSAC Sin embargo, la ética no sólo debe es-
tar presente en las relaciones externas (por
Un elevado compromiso con la comuni- ejemplo, combatir la corrupción) de la
dad implica una alta dosis de ética en la empresa, sino también en el trabajo que
acción empresarial. No existe RSAC sin se desempeña al interior de ella. En con-
ética, aun si se realizan inversiones mi- sideración a esto, y no siendo este un artí-
llonarias. culo sobre ética, asumiremos implícita-
mente que cada paso que conduce a una
¿Qué es la ética? Giraldo (2001:1) la estrategia y una acción de RSAC es emi-
define como «el desarrollo propio, sin nentemente ético. De no ser así, ya no es-
atentar contra el libre desenvolvimiento taríamos ante una estrategia de RSAC.

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1.5. Tipos de RSAC • Respetar los derechos de los trabaja-


dores y darles condiciones de trabajo
En el tema de la RSAC, como en muchos dignas, que favorezcan su desarrollo
otros, es frecuente preguntarse por dónde personal y profesional.
comenzar. Bestratén y Pujol (2004) pre- • Promover una empresa sostenible y en
sentan una clasificación de responsabi- crecimiento.
lidad social que incluye tres categorías:
primarias, secundarias y terciarias, y nos • Identificar y mitigar o evitar los im-
permite tener una respuesta. Estas respon- pactos negativos sobre el ambiente.
sabilidades son un continuo, es decir, no • Cumplir las leyes y reglamentos que
se puede (o no se debe) pasar a las res- le sean aplicables.
ponsabilidades secundarias sin haber
• Distribuir equitativamente la riqueza
abordado las primarias.
generada.
Las responsabilidades primarias son Las responsabilidades secundarias
inherentes a la misma actividad, razón son aquellas que exceden lo obligatorio y
por la cual no pueden considerarse aún cuya aplicación requiere esfuerzos de la
acciones propias de RSAC. Sin embargo, empresa. Podemos decir que este es el um-
constituyen la mejor forma de empezar bral entre la RSAC y la obligatoriedad.
a desarrollarlas. Entre las principales po- Bestratén y Pujol (2004) dividen estas
demos citar: responsabilidades entre aquellas que se
• Brindar productos de calidad a precios contraen con los trabajadores y aquellas
justos. que configuran las relaciones con la co-
munidad.
• Crear riqueza en la empresa y en la
sociedad.

Responsabilidades secundarias

Con los trabajadores Con la comunidad


• Ofrecer calidad de trabajo en equilibrio • Dar empleo a la comunidad local.
con la vida extralaboral. • Mejorar el ambiente más allá de sus
• Favorecer la iniciativa, la autonomía propias operaciones.
y la creatividad en el trabajo. • Publicitar con sus productos valores para
• Proporcionar empleos estables, en lo un entorno social más humano.
posible. • Facilitar la integración de personas con
• Favorecer el crecimiento intelectual y habilidades especiales.
profesional de los trabajadores. • Ayudar a los proveedores a mejorar sus
• Facilitar asistencia para la salud, más allá servicios.
de lo exigible. • Asesorar a la comunidad en materias en
• Aportar información sobre la empresa en las cuales la empresa tenga
todos los aspectos, en lo posible. conocimientos especializados.
• Reconocer el esfuerzo y los logros • Colaborar con la formación de jóvenes
alcanzados. profesionales.

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En cuanto a las responsabilidades ter- car el abandono de las responsabilidades


ciarias, son aquellas que no están inclui- primarias o secundarias, como muchas ve-
das en la actividad específica de la em- ces ocurre. Desarrollarlas no justifica, de
presa. En la práctica, muchas de ellas son modo alguno, descuidar lo primario ni lo
desarrolladas por las empresas antes de secundario.
asumir las responsabilidades primarias o
secundarias, porque se relacionan con
mayor facilidad con lo social y causan un 2. Errores y resultados de una
mayor impacto en el observador externo, concepción equivocada de RSAC
como los medios de comunicación. Entre
ellas podemos citar: Expuestos y analizados los conceptos so-
bre RSAC, toca ahora contrastarlos con la
• Proporcionar a la población ayuda para realidad. Creemos que las empresas e ins-
comidas fuera del hogar (ejemplo, co- tituciones incurren, con frecuencia, en
medores populares). errores al desarrollar acciones de RSAC,
• Proporcionar a la población ayuda para los cuales suelen generar efectos negati-
vivienda (urbanizaciones, agua, alcan- vos en la empresa y en la sociedad.
tarillado, etc.).
2.1. Errores de concepción
• Facilitar a los pobladores medios para
el disfrute de actividades culturales y
• Falta de claridad en determinar el in-
recreativas (cines, parques, etc.).
terés concreto de la empresa en la
• Promover programas de ayuda a la co- RSAC. Se deben definir los objetivos
munidad o a otros. de RSAC que la empresa se traza en
• Colaborar con centros de formación, función de sus necesidades, primarias
como escuelas, universidades, entre y secundarias, y las de la sociedad. La
otros. RSAC requiere una decisión conscien-
te sobre la base de objetivos claros,
• Ayudar a la construcción de infraes- que deben estar en concordancia con
tructura social. los objetivos de la empresa en el cor-
• Mecenazgo en actividades culturales to, mediano y largo plazo. No inte-
o deportivas. riorizar esta relación significa reali-
zar acciones desvinculadas, que no
Si bien estas actividades son necesa- tendrán efecto alguno en la acción
rias, bajo ningún concepto deben signifi- institucional.

Teniendo en cuenta la definición que se está empleando, la política de RSAC de una entidad
gubernamental debe estar más arraigada que la de una entidad privada, tanto en lo interno
(con sus trabajadores y sus productos-servicios) como en lo externo (implicancias ambienta-
les o impacto en la comunidad de sus decisiones y sus acciones, y generación de riqueza para
la sociedad), así como con relación a las responsabilidades primarias, secundarias o tercia-
rias. Este es un concepto muy poco interiorizado en las entidades públicas latinoamericanas.

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Por ejemplo, en la mayoría de reportes institucionales de responsabilidad social que elaboran


las empresas, se puede apreciar la ausencia de planes estratégicos en el desarrollo de la
RSAC . Los informes son sólo un listado de acciones evaluadas en función del monto invertido
y del impacto mediático alcanzado; no se toma en cuenta el impacto en la solución de proble-
mas concretos y la sostenibilidad de dichas acciones. Es más, muchas veces las acciones se
presentan desvinculadas entre sí, dando la impresión de que la empresa no tiene un norte
definido respecto de la RSAC .

• Confundir las Relaciones Públicas con error convierte a la empresa en reac-


RSAC. En este caso, utilizar la RSAC tiva. Se debe tener presente, en todo
como una forma de promover la ima- momento, que la RSAC implica una
gen de la empresa constituye el prin- relación sostenible y proactiva con la
cipal objetivo. Si bien, por definición, población (involucrarse constante-
la empresa es libre de decidir si desa- mente) y de lectura anticipada de sus
rrolla RSAC, debe ser consciente de las necesidades. Es decir, adelantarse
diferencias entre esta y las relaciones y ayudar a la población (no imponer)
públicas. Los problemas empiezan a definir sus necesidades y objetivos.
cuando la empresa se introduce en el Sin un conocimiento de dichas nece-
mundo social sin objetivos claros y se sidades y demandas, no se puede de-
convierte en «mecenas» ante las de- finir líneas de ayuda que impliquen un
mandas dispersas de la población. Este mayor impacto de las inversiones rea-
es un error muy común y genera in- lizadas, ya sea en dinero, bienes o
versiones sin «retorno» alguno, en tér- tiempo.
minos de los objetivos de RSAC que
se ha planteado la empresa. • No difundir internamente el concepto
de compromiso. El compromiso es un
RSAC efectiva = Logro de los objeti- elemento intrínseco a la RSAC e invo-
vos de RSAC = Contribución al logro
lucra no sólo al equipo promotor (por
de objetivos empresariales
ejemplo, el equipo de Relaciones Co-
munitarias o Ambientales), sino tam-
• Aplicar recurrentemente la «política bién a la empresa en su totalidad. Es
de bombero». Es decir, apagar los in- decir, empieza en la alta dirección y
cendios que genera el actuar con poco continúa por los diferentes niveles de
conocimiento de la realidad social. La la empresa. Sin compromiso no hay
empresa debe tener los objetivos de RSAC , postura que cede el lugar a la
RSAC claramente definidos e interio- filantropía. Las acciones de RSAC le
rizados a fin de definir las acciones dan otra dimensión a la inversión, pues
que se deben desarrollar a largo pla- esta se convierte en parte de un proce-
zo, para lograr que la RSAC sea efec- so de colaboración consciente para el
tiva y ayude al desarrollo de las co- desarrollo de la sociedad.
munidades.
• Descuidar la promoción y la interio-
• Escasa capacidad e interés en la iden- rización de la RSAC en los miembros
tificación de las necesidades y deman- de la empresa. Si el concepto de com-
das de la población. Cometer este promiso está interiorizado, cada traba-

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jador debe convertirse en un ejemplo to contrario al buscado. Por lo gene-


de ese compromiso con la sociedad. ral, los temas de RSAC son difíciles de
De lo contrario, la sociedad percibirá explicar. Por ello, la diferencia entre
la relación de forma negativa y los es- una RSAC efectiva y otra no efectiva
fuerzos de RSAC que desarrolla la em- es, muchas veces, la capacidad del
presa podrían fracasar. Por ejemplo, la equipo responsable de identificarse
falta de compromiso se manifiesta en con la población.
temas tan nimios como la exigencia
de los trabajadores de obtener un trato • Definición poco clara de los objetivos
preferencial en el uso de servicios pú- de las acciones de RSAC o no asimila-
blicos o en la relación con la autoridad. da por los trabajadores. Es decir, pre-
gonar que se realizan acciones de
• Confundir cumplimiento de lo legal RSAC , mientras que en dicho proceso
con la RSAC. El cumplimiento de las se usan herramientas para transar con
leyes es promocionado por las empre- la población de tal manera de lograr
sas como sinónimo de gran responsa- que esta acepte ciertas decisiones. Esto
bilidad. Sin embargo, conceptualmen- significa que no se tiene claro qué se
te la RSAC significa exceder lo legal quiere lograr y, además, ignorancia
para brindar más de lo exigido para el respecto de la RSAC . Esta forma de
desarrollo de la sociedad. abordar la RSAC es ineficiente e inefi-
caz, pues cuando estos «acuerdos»
• Confundir filantropía con RSAC o bus- se producen surgen más exigencias,
car el control de la población. Este reales o fingidas, porque la población
hecho implica que las acciones desa- percibe que la empresa la necesita y
rrolladas tengan un efecto contrario al está dispuesta a dar lo que sea por
deseado por la RSAC, ya que genera lograr su respaldo.
una desconfianza institucionalizada de
la población hacia la empresa, así como • Escasa claridad en la definición de
un resquebrajamiento entre los benefi- contaminación ambiental. El concep-
ciados y quienes se sienten excluidos. to de ambiente que se utiliza en la ac-
tualidad va más allá de lo referido a los
• Inadecuada conformación de los equi- recursos naturales (creer que si no se
pos. Se debe tratar de que las perso- contamina el agua, el aire u otro ele-
nas encargadas de la RSAC en una mento, no existe un impacto en el am-
empresa o institución cuenten con la biente), incluye también las relaciones
preparación adecuada, tengan la sen- de las personas con los recursos (cómo
sibilidad social necesaria, sean capa- se organizan para aprovecharlos) y las
ces de percibir las necesidades de la relaciones entre las personas. Por ello,
población, «hablen el mismo idioma», por ejemplo, aunque no se genere con-
tengan carisma y sean percibidas como taminación de los recursos, si se pola-
personas creíbles, de confianza. Man- riza a la población (lo que están a fa-
tener una persona sin las característi- vor y en contra) y esta percibe a la
cas necesarias, que cree que su fun- empresa como contaminadora, ya se
ción es negociar con la población para generó un problema ambiental que
darle lo menos posible, genera un efec- debe ser enfrentado.

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Hay una máxima muy poco aceptada y


Frente a ello, las empresas adoptan dos
respetada en la gestión ambiental empre- posturas. La primera consiste en «de-
sarial, pero muy cierta: «Si la empresa no jar pasar» estas acusaciones, lo cual
contamina, pero la gente cree que conta- incrementa las críticas, mientras que
mina, la empresa tiene un problema am- la segunda consiste en responder con
biental que debe enfrentar y solucionar».
demandas legales, que también dete-
rioran la relación y convierten a la
empresa (en la percepción popular) en
2.2. Consecuencias de los errores de enemigo público de la libertad de ex-
concepción presión.
A continuación, se presentan algunos «sín- • Incertidumbre permanente respecto de
tomas» que deben tenerse en cuenta y cuya la reacción de la población frente a la
aparición debe llevar a pensar si la políti- adopción o no de una determinada
ca de RSAC que lleva a cabo la empresa acción. Esto sucede cuando no existe
está adecuadamente definida y operati- una actitud proactiva para conocer y
vizada o se está cometiendo los errores anticiparse a los problemas y necesi-
mencionados en el punto anterior. dades de la población.

• Mala relación con la población. Se


manifiesta en situaciones de tensión 3. ¿Qué debe lograr la empresa con la
permanente, con acusaciones mutuas RSAC? Las campañas de cambio social
de responsabilidad frente a diversos
hechos, sea por acción u omisión. El hecho de confundir filantropía con
RSAC puede llevar a pensar que la labor
• Imagen de la empresa como donador de las empresas o instituciones es finan-
frecuente, sin efectos visibles en la re- ciar obras o ser promotoras de obras. Para
lación con la comunidad. Los pobla- cambiar esta percepción, las empresas
dores consideran que la empresa tiene tienden a responder que «no son el Esta-
la obligación de financiar sus necesi- do», que cumplen con pagar sus impues-
dades, pues perciben que es la culpa- tos y sus obligaciones para que el Estado
ble de todos los males, ya sea por con- invierta en las obras necesarias para la
veniencia o «comodidad». Esta rela- población.
ción no es permanente ni de confianza,
más bien es una relación de clientelis- La RSAC implica no sólo que la em-
mo que la empresa prefiere mantener presa ayude a generar las condiciones para
para evitar el riesgo de exacerbar una el desarrollo sostenible, tanto de la pro-
situación de tensión permanente. pia empresa como de la población, sino
también que promueva el cambio social.
• Percepción de la población de que la Sin embargo, esto no significa que la em-
empresa es responsable de todos los presa realice el cambio. Este objetivo les
males de la ciudad. Esta percepción corresponde a los pobladores, quienes con
se manifiesta tanto pública como pri- la ayuda de la empresa, mediante campa-
vadamente por la comunidad, sin te- ñas de cambio social, encontrarán el ca-
mor alguno de caer en inexactitudes. mino para lograrlo.

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• Fuerza. Es decir, una motivación an-


Kotler y Roberto (1992: 7) definen cam- terior al mensaje. Las oportunidades
paña de cambio social como «el esfuerzo
organizado, dirigido por un grupo (el agen-
o los problemas deben ser considera-
te de cambio), que intenta persuadir a dos importantes antes de iniciarse la
otros (adoptantes objetivo) para que acep- campaña. Si este interés no existe,
ten, modifiquen o abandonen ciertas debe trabajarse primero en crearlo.
ideas, actitudes, prácticas y conductas».
Desde el punto de vista de la RSAC, la • Dirección. La población debe tener
empresa debe convertirse en el agente de muy claro cómo contribuirá al cambio.
cambio o en el promotor del funcionamien-
to de un grupo agente de cambio. • Mecanismo. La institución o el grupo
que lidera el cambio debe ser fácil-
mente identificable.
Este concepto es radicalmente opues-
to a aquello que las empresas latinoame- • Eficiencia y eficacia. La institución o
ricanas, en la mayoría de los casos, desa- el grupo que lidera el cambio debe ser,
rrolla como RSAC. Podemos concluir que en la realidad y en la percepción po-
toda estrategia de RSAC debe ser plantea- pular, eficaz y eficiente antes, durante
da como una estrategia de cambio social y después de la campaña.
que incluya lo siguiente: • Costo-beneficio. La población debe ser
consciente de que frente a lo que va a
• Objetivos claros respecto de lo que se recibir, bien vale la pena un sacrificio.
quiere solucionar o aprovechar. Ade-
más, estos objetivos deben ser consen-
suados y compartidos. La RSAC busca promover el cambio para
lograr el desarrollo sostenible. Esto es di-
• Un agente de cambio claro y recono- ferente a realizar el cambio o a financiar
cido. el cambio, como se asume comúnmente
en las empresas. Ningún agente, público
• Adoptantes objetivo claramente iden- o privado, podrá generarlo por sí solo. Lo-
tificados. grar una RSAC eficaz y eficiente exige de
la empresa un replanteamiento de sus ob-
• Canales. Las formas institucionales, jetivos, así como el cultivo de sus relacio-
mediáticas o comunicacionales que nes internas y externas.
tomarán las acciones que desarrolla-
rán los adoptantes objetivo.
• Estrategia de cambio basada, funda- 4. Cómo generar un proceso de RSAC
mentalmente, en una estrategia de que ayude a lograr el objetivo final: el
márketing social. desarrollo sostenible de la empresa y
• Estrategia de sostenibilidad. Es decir, de la sociedad
que perdure en el tiempo.
Por lo general, el concepto de desarrollo
De acuerdo con este concepto y tam- sostenible ha sido poco entendido y asi-
bién según Kotler y Roberto (1992), para milado por el sector empresarial. Dado
que una campaña de cambio social tenga que este concepto fue muy utilizado por
éxito en su fase de aplicación, debe cum- los ambientalistas, se ha impregnado de
plir con las siguientes características: los anticuerpos de ciertos grupos que con-

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sideran que trabajar el tema ambiental es Sobre esta base, el objetivo de la RSAC
un lujo que los países en desarrollo, que es generar desarrollo sostenible para la
necesitan producir y generar empleo, no empresa y para la sociedad. En esa direc-
pueden darse. ción, toda propuesta de RSAC debe conte-
ner en forma muy clara lo siguiente:
En la segunda mitad de los años no- • Objetivos y metas por lograr.
venta, la Comisión Bruntland (así deno-
minada por el apellido de la presidenta de • Público objetivo.
dicho grupo de trabajo), nombrada por la – Definición
ONU, definió el desarrollo sostenible como – Necesidades
aquel que se genera hoy, pero sin poner – Características
en riesgo los recursos y el desarrollo de – Comportamientos esperados
las generaciones futuras.
• Estrategia de aplicación que, basada en
Otra definición señala que el desarro- el márketing social, pueda responder
llo sostenible es aquel que toma en cuen- a las siguientes preguntas:
ta el desarrollo económico, el desarrollo – ¿Con qué propuesta técnica logra-
social y el desarrollo ambiental. Esta de- remos el objetivo? (Producto)
finición es la que nos parece más práctica – ¿Quién lo implementará? (Canales)
y operativa, pues indica qué debe hacer
– ¿Qué resistencias puede haber del
una empresa, un país, un gobierno local,
público objetivo? (Precio)
entre otros, para lograr un desarrollo que
perdure en el tiempo. – ¿Cómo convencer al público obje-
tivo? (Comunicación)
Nadie puede lograr el desarrollo sos-
tenible si no cuenta y genera los recursos Es fundamental que todo proceso de
RSAC tenga definidos estos aspectos an-
económicos adecuados para invertir (de-
sarrollo económico), si sus propuestas no tes de iniciarse. Sin embargo, y tal como
tienen el respaldo social e institucional lo mencionamos en páginas anteriores, es
(desarrollo social-institucional) y si no muy común no sólo no contar con una
cuida sus recursos naturales y la calidad estrategia de aplicación, sino inclusive no
de su ambiente (desarrollo ambiental). Por tener objetivos. Y como en todo proceso,
ello, la gestión social y ambiental no es si no se cuenta con objetivos claros y es-
un favor que se hace a la sociedad, sino, trategias de implementación, el fracaso
más bien, una necesidad de todo aquel que será total, no sólo porque no se sabrá qué
desea lograr resultados que perduren. se quiere lograr (base para evaluar el éxi-
to o fracaso de la intervención) sino, ade-
más, cómo y hacia dónde se deben cana-
El objetivo de todo agente económico y lizar los esfuerzos institucionales con el
de todo Gobierno (nacional o subnacional)
debe ser lograr el desarrollo sostenible.
fin de tener un proceso de RSAC que
Esto refuerza la necesidad de que la em- logre una mejor relación con la población
presa cuente con estrategias adecuadas y que contribuya al desarrollo sostenible
y coherentes de RSAC . de la empresa y la sociedad.

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Responsabilidad social corporativa: qué se hace y qué debe hacerse 175

Conclusiones que necesita. Es muy importante que la


empresa asuma un compromiso conscien-
Con el correr de los años, las empresas te, que comienza por dar a sus trabajado-
privadas han demostrado estar a la van- res las mejores condiciones de trabajo.
guardia en temas de gerencia. Sin em-
bargo, en la gestión de la RSAC, en la ma- A través de un proceso que busque el
yoría de los casos, su accionar ha sido cambio, la RSAC debe ser la herramienta
improvisado y poco profesional. Por ello, mediante la cual la empresa genere las
es necesario replantear la acción de la condiciones necesarias para su desarrollo
RSAC , otorgándole el carácter estratégico y el de la población.

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