UNIDA 2 MERCADEO

EL MERCADEO Y LOS CONSUMIDORES

Las personas individualmente, o como integrantes de una unidad familiar,

conforman un interesante y significativo grupo de compradores, de los
productos ó servicios ofrecidos por las Empresas, a fin de satisfacer sus
necesidades y deseos individuales o colectivos.

No obstante trátese de unos u otros (individuos o unidades familiares),

encontramos una gran variabilidad con respecto a
sus características de: edad, nivel de ingresos,
gustos, actitudes, hábitos de consumo, etc.; por lo
tanto es aconsejable y beneficioso conocer a fondo
dichas características y distinguir diferentes grupos
en el mercado y diseñar ofertas (productos y
servicios) para cada uno de ellos, teniendo en cuenta las necesidades y
deseos resultantes de sus propias características.

Para entender de una manera práctica el rol de los consumidores en el

Mercadeo, podemos apoyarnos en preguntas como: ¿Qué compran, por qué
compran, quién decide la compra, cómo y cuándo compran los
consumidores?
Qué compran los consumidores

La industrialización, la apertura de fronteras y entre

otras, el acelerado desarrollo de la tecnología y las
comunicaciones, han contribuido enormemente a
incrementar la disponibilidad de la oferta de
productos y servicios para la selección de los
consumidores.

El consumidor tiene la posibilidad de escoger de acuerdo con sus

necesidades y conveniencias, diferentes tipos de productos y servicios, tales
como:

• Productos tangibles de larga vida útil (electrodomésticos, vestuario,

muebles, autos, etc.)

• Productos tangibles de corta vida útil (alimentos, productos para el aseo

personal o familiar, revistas, periódicos, etc.).

• Servicios que satisfacen necesidades (reparación de un electrodoméstico,

un diagnóstico médico, etc.).

Igualmente de acuerdo con la forma de vida y el nivel económico que tengan

los consumidores, podrán seleccionar los productos o servicios de
determinada calidad, adquiridos con mayor o menor frecuencia y escoger el
sitio que les brinde la comodidad y la satisfacción por ellos deseada.

¿Por qué compran los consumidores?

Son varios los motivos que estimulan e impulsan a los consumidores a

adquirir determinados productos o servicios; la simple vivienda personal
conduce a una persona a reaccionar de una u otra forma, por ejemplo una
ama de casa que vista un supermercado y se agrada con el olor del
establecimiento hasta el punto de desear el mismo olor para su residencia,
muy posiblemente reaccionará ante ese estímulo y adquirirá el producto
usado en el supermercado, al dirigirse al lineal donde se exhiben estos
productos, encuentra que existen otros similares, que además de
proporcionarle el olor deseado, le brindan otros beneficios adicionales y por
lo tanto tendrá que decidir la compra sobre estímulos menores o de acuerdo
a las percepciones que en ella tenga más influencia (Como el color, la forma
y el tamaño del envase, el diseño de la etiqueta, la disposición o forma de
exhibición en el lineal, etc.).

Según Freíd, una persona, dependiendo del momento psíquico en que se

encuentre, puede reaccionar de diversas maneras; puede actuar en forma
consciente, planeando su reacción para dar respuesta a sus impulsos; puede
responder de manera fuerte y agresiva para dar salida a sus impulsos o no
reacciona y busca sustitutos para sus deseos, de tal manera que no sea
rechazado por realizar actos que le ocasionen sentimientos de culpa o
vergüenza; un ejemplo sería aquella persona que adquiere una joya
altamente costosa y sustenta su compra de manera racional aduciendo que
es una buena inversión, pero si se le pregunta un por qué más
profundamente, encontraremos que la reacción hacia la compra se dio para
sentirse mejor que las personas con quienes interactúa y si vamos a un
interrogante mucho más profundo, la respuesta será la sustitución de un
deseo reprimido, como puede ser la no satisfacción de sus deseos sexuales.

Las necesidades y conductas de los seres humanos, son influenciadas

fuertemente por grupos y actitudes sociales.

La gente adquiere ideas sobre lo que admiran y aprecian

de su cultura, subcultura, clase social y grupos de
re ferencia.

La cultura influye en lo que una persona busca, piensa y

siente, proporciona v alores que le ayudan a adaptarse a
s u medio ambiente.

La subcultura (grupos más pequeños) le permiten al individuo relacionarse e

identificarse con grupos más reducidos de personas. En Colombia tenemos
varios grupos subculturales bien identificados como s on los antioqueños, los
p astusos, los costeños, etc.
La clase social, conforma diversas divisiones relativamente homogéneas y
perdurables donde sus miembros comparten valores, estilos de vida,
intereses y conductas similares.

Los Grupos de referencia como la familia, los amigos, compañeros de

trabajo, asociaciones de profesionales, organizaciones religiosas, estrellas
de cine o grandes deportistas tienen un gran poder de influencia sobre los
consumidores, llevándolos a reaccionar de una u otra manera.

De acuerdo con el modelo de jerarquía de necesidades de Maslow, se

considera que el hombre prioriza y suple sus necesidades en forma gradual,
solucionando primero aquellas de tipo físico como la sed, el hambre, el sexo
y la seguridad; posteriormente se preocupará por dar solución a las de tipo
social como la pertenencia y el amor, luchando por ser aceptado y respetado
por los grupos en los que interactúa; una vez logre lo anterior tratará de dar
solución a sus deseos de estima y posición, buscando dominio, reputación y
prestigio; por último el hombre sentirá deseos de saber, entender,
sistematizar y construir un sistema de valores que le permita su
autorrealización dentro de las llamadas necesidades propias.

Quién decide la compra

Para responder a este interrogante, debemos distinguir por lo menos tres (3)
elementos que de una u otra manera intervienen en la compra:
COMPRADOR: es la persona que efectúa la compra real, para sí o para
terceros.
USUARIO: es la persona que consume o usa el producto o servicio.
PODER DECISORIO: es el que posee la persona que decide totalmente o en
parte qué, cómo cuándo y dónde comprar.

Para entender un poco más estas distinciones pensemos en un niño que

desea una bebida refrescante, él será el usuario del producto, su padre y el
médico de la familia quien ha hecho algunas recomendaciones anteriores,
actuarán en este caso con poder decisorio parcial en la compra, la madre,
quien acata y dependiendo de las recomendaciones, optará por un jugo
natural, un yogurt, una gaseosa, etc., habrá actuado como compradora y
posiblemente como quien decide parcialmente dicha compra.

Otro aspecto importante de tener en cuenta sobre quién decide la compra,

es reconocer quién tiene la autoridad en la unidad familiar. Esto ayudará un
poco a diseñar estrategias de mercado más exitosas, puesto que estaremos
en mejor posición de definir los elementos apropiados de comunicación.

Cómo y cuándo compran los consumidores:

Debido a la gran variedad de productos, servicios y de lugares donde los

consumidores los encuentran, éstos han aprendido mucho de los aspectos
relacionados directamente con los interrogantes de cómo y cuándo comprar;
los consumidores de hoy saben de precios,
marcas, atributos, formas de producto, servicios
adicionales, puntos de venta, etc., y evalúan
permanentemente las cantidades a comprar, la
frecuencia de compra, el sitio adecuado para
adquirir el producto, cuánto y cuándo gastar, la
forma y el método de pago (a crédito o de
contado, los plazos en cheque o en efectivo, con tarjeta de crédito o débito)
y de acuerdo con sus conveniencias elegirán la alternativa que mejor
responda a sus expectativas.

Por lo tanto, la Empresa debe entender los conocimientos de los

consumidores y diseñar estrategias que respondan al nivel que ellos
esperan, para lo cual se hará distinción entre aquellos que compran
frecuentemente, están familiarizados con el producto, con la marca, sus
atributos y tienen un orden de preferencia bien establecido y aquellos que
esporádicamente compran o consumen el producto; en este último caso la
Empresa tendrá que motivar los llamados no clientes habituales, a través de
nuevas promesas de precios, ofertas, aspectos y formas nuevas del producto
y otras que le posibiliten un mayor éxito comercial.