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Plan de mercadotecnia

Muchas empresas operan sin planes formales. En las empresas nuevas, los directivos a
veces están tan ocupados que no tienen tiempo para planear. En las empresas pequeñas
piensan que solo las grandes corporaciones necesitan planes formales. En las empresas
maduras, muchos directivos aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planeación
formal, así que no puede ser muy importante que digamos.

Este ultimo caso s lo que ocurre con Llanteras Sánchez, porque después de haber
trabajado durante 15 años de la misma manera y sin un plan estratégico, el señor Sánchez
considera que no se debe cambiar nada. Muchas veces se piensa que hacer un plan de este
tipo solo es una perdida de tiempo y que no sirve de nada porque el mercado cambia con
mucha rapidez.

Pero la planeación formal puede rendir muchos beneficios a todo tipo de empresas,
porque anima a la dirección para que piense sistemáticamente en lo que ha sucedido, esta
sucediendo y podría suceder. Obliga a la empresa a fijar sus objetivos y políticas, permite
coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para
su control.Además ayuda a anticiparte a los cambios y responder rápidamente a ellos.

Definimos como planeación estratégica el proceso de crear y mantener una congruencia

estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing
cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales.

Pero antes de hacer todo lo anterior las empresas necesitan realizar un análisis de la
situación de la empresa, realizar una investigación para conocer a detalle el negocio además
de entender como funciona el mercado y las necesidades de sus clientes, debe crear relaciones
redituables con ellos y así elaborar distintas estrategias para elaborar su plan de marketing.

Una vez conociendo todo lo anterior Luisa puede realizar su plan estratégico de marketing
que incluye:

1. PORTADA
2. INDICE
3. INTRODUCCIÓN
4. RESUMEN EJECUTIVO
5. GENERALIDADES DE LA EMPRESA
a. Industria y giro al que pertenece el PROYECTO
b. Principios Organizacionales
i. Misión
ii. Visión
iii. Valores
iv. Objetivo General
 1. Objetivos Específicos
6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
a. Investigación de Mercado
i. Selección de tipo de Investigación
ii. Selección de la Muestra
iii. Selección de la técnica de recolección de datos
b. Análisis FODA
c. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
i. Amenaza de Nuevos Competidores
ii. Rivalidad entre Competidores
iii. Poder de negociación de los proveedores
iv. Poder de Negociación de los Compradores
v. Amenazas de Productos Substitutos
7. PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA
a. Mercado meta
b. Objetivo del plan de marketing
c. Desarrollo de estrategias con relación al servicio / producto
i. Objetivo
ii. Estrategia
iii. Tácticas
d. Desarrollo de estrategias con relación al precio
i. Objetivo
ii. Estrategia
iii. Tácticas
e. Desarrollo de estrategias con relación a la plaza
i. Objetivo
ii. Estrategia
iii. Tácticas
f. Desarrollo de estrategias con relación a la promoción
i. Objetivo
ii. Estrategia
iii. Tácticas
g. Desarrollo de estrategias con relación a personalización (ventajas
competitivas)
i. Objetivo
ii. Estrategia
iii. Tácticas
h. Presupuesto
i. Estrategia producto
ii. Estrategia precio
iii. Estrategia plaza
iv. Estrategia promoción
v. Estrategia de personalización
i. Evaluación - controles
i. Estrategia producto
ii. Estrategia precio
iii. Estrategia plaza
iv. Estrategia promoción
v. Estrategia de personalización
j. Cronograma de actividades
8. CONCLUSIONES
9. BIBLIOGRAFÍA
 10.ANEXOS
Estructura de mercado, misión y visión

Dentro de esta planeación una de las partes más importantes es la declaración de la

misión y visión meta pero para esto es necesario conocer primero la estructura de mercado a
la que Llanteras Sánchez pertenece. Conocemos las diferentes estructuras que existen:
competencia perfecta, monopolio, competencia monopolística y oligopolio o competencia
imperfecta.

En la competencia perfecta encontramos muchas empresas compitiendo, con productos

homogéneos y sin poder de mercado, es decir, sin la capacidad de influir en el precio de los
productos y esto se establecen por la ley de la oferta y la demanda. Las empresas que poseen
poder de monopolio pueden elegir los precios y los niveles de producción que maximizan sus
beneficios. El poder de monopolio no requiere que una empresa sea un monopolio puro, hay
otras estructuras de mercado que pueden generar poder de monopolio.

Existe la competencia monopolística; un mercado monopolísticamente competitivo es

similar a uno perfectamente competitivo en dos cosas: hay muchas empresas y no esta
limitada la entrada de nuevas empresas. Pero se diferencian en que el producto esta
diferenciado. El otro tipo de estructura de mercado es el oligopolio: mercado en el que solo
hay unas cuantas empresas que compiten entre si y existe diversas barreras de entrada. El
producto que producen las empresas puede ser diferenciado o no.

De acuerdo con las definiciones anteriores podemos establecer que Llanteras Sánchez es
un oligopolio ya que en el caso se menciona que su competencia es prácticamente nula y por
lo tanto tiene la capacidad de elegir los precios de sus productos.

Ahora podemos establecer la misióny visión de la empresa. La misión esla razón de ser de
la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la determinación de las funciones básicas
que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión, aquí
se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar. Las
características que debe tener una misión son: amplia, concreta, motivadora y posible.

Elementos que complementan la misión

Con la misión conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y

hacia qué negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto también debe ir de
la mano con la visión y los valores.

La visión es un elemento complementario de la misión que impulsa y dinamiza las

acciones que se lleven a cabo en la empresa. Ayudando a que el propósito estratégico se
cumpla.

Misión y visión para la Llantera Sánchez

Misión
 Satisfacer las necesidades de nuestros clientes, proporcionándoles seguridad al proveerles
las mejores llantas y servicio de la más alta calidad, mediante una agradable experiencia de
compra que sobrepasará sus expectativas.

Visión

Posicionarnos como la mejor llantera en la región, continuar ofreciendo un servicio de

excelencia a nuestros clientes, que nos caracterice por nuestra calidad y experiencia.

Análisis o estudios para comprender mejor la empresa

Entorno interno.

Tipos de análisis

Entorno externo.

Entorno interno: todo negocio debe evaluar sus fuerzas y debilidades.Un consultor revisa
la competencia del negocio de la mercadotecnia, finanzas, producción y organización.Una
empresa con fuerte capacidad mercantil mostraría cada uno de los factores de la
mercadotecnia clasificados como fuerzas importantes.

Entorno externo:Debe de establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para

detectar tendencias y desarrollos importantes. La administración necesita identificar las
oportunidades y los riesgos implícitos en cada tendencia o desarrollo.

Dentro del entorno interno podemos realizar los siguientes análisis:

FODA:

El FODA es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos

internos o externos de programas y proyectos. Se representa a través de una matriz de doble
entrado, llamado matriz FODA, en la que el nivel horizontal se analiza los factores positivos y
los negativos. En la lectura vertical se analizan los factores internos y por tanto controlables
del programa o proyecto y los factores externos, considerados no controlables.

Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase. Las Oportunidades son aquellas situaciones
externas, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser
aprovechadas.

Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una
adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Las Amenazas son situaciones negativas,
externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso,
puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla.

En síntesis:
 ° Las fortalezas deben utilizarse
° Las oportunidades deben aprovecharse
° Las debilidades deben eliminarse y
° Las amenazas deben sortearse

Análisis financiero:

Para un empresario es vital la toma de decisiones a la velocidad con la que evoluciona la

economía para no quedar rezagado. En consecuencia, es necesario que el empresario obtenga
la información contable del negocio, la cual debe ser de calidad para la esas decisiones.

La contabilidad financiera tiene como objeto generar y comunicar información útil para la
oportuna toma de decisiones de los diferentes usuarios externos de una organización
económica. El producto final del proceso contable es la información financiera que se centra
primordialmente e la evaluación de la situación financiera, de la rentabilidad y de la liquidez.

Tomando en cuenta las necesidades de información de los usuarios, la contabilidad

considera que todo negocio debe presentar cuatro informes básicos. De tal manera existen:

1.- El estado de resultados, que informa sobre la rentabilidad de la operación. Determina

el monto por el cual los ingresos superan a los gastos contables. Al remanente se le llama
resultado, si es positivo se le llama utilidad y si es negativo es perdida.

2.- El estado de variaciones en el capital contable, cuyo objetivo es mostrar los cambios en
la inversión de los dueños de la empresa. Pretende explicar las cuentas que han generado
variaciones en el capital contable.

3.- El estado de situación financiera o balance general, cuyo fin es presentar una relación
de recursos (activos) de la empresa así como de las fuentes de financiamiento (pasivo) y
(capital) de dichos recursos. Presenta la información necesaria para tomar decisiones en las
áreas de inversión y financiamiento.

4.- El estado de cambios en la situación financiera, cuyo objetivo es dar información

acerca de la liquidez del negocio, es decir, presentar una lista de las fuentes de efectivo y de
los desembolsos del mismo, lo cual constituye una base para estimar las futuras necesidades
de efectivo y sus probables fuentes. Evalúa la liquidez de un negocios, cambio de la situación
financiera de un momento a otro.

Para el análisis externo tenemos:

Investigación de mercados:

Comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los

datos pertinentes una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Las
compañías utilizan la investigación para evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra
de los clientes, estimar el potencial y participación del mercado, medir la eficacia de la fijación
de precios productos y distribución así como las actividades de promoción.
 Criterios de segmentación

Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los

compradores del mercado, o al menos que no pueden a todos de la misma manera.
Los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados
en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

En lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces contra

competidores superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las
que puede servir mejor y con mayor provecho.

MARKETING DE SEGMENTO.- Una empresa que practica marketing de segmento

aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que
coincida con las necesidades de uno o mas segmentos.

El marketing de segmentos puede promover de forma mas eficiente, al enfocar sus

productos o servicios, canales y programas de comunicación solo hacia los
consumidores a los que puede servir mejor y de forma mas rentable.

SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO

No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercado logo tiene que
probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la
mejor forma de ver la estructura del mercado. Las variables principales que podrían ser
utilizadas para segmentar mercado de consumos. Aquí examinaremos las variables
geográficas, demográficas, pictográficas y conductuales más importantes.

SEGMENTACIÓN SOCIO-DEMOGRÁFICA

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el

tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de
estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias,
comunes, poblaciones, etc.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las características
de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del mercado por constantes
Psicográficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida.

En el caso de las llanteras Sánchez las variables que puede utilizar son:

*Socio-demográficas: edad, sexo, región e ingresos.

Sabemos que las personas que adquirirán el servicio deben tener una cierta edad que se
establece para fijar nuestro mercado meta. En el caso se narra como son los hombres los
principales clientes y que es muy poco frecuente ver a una mujer comprando, es necesario
analizar el por qué de esta situación y analizar que se puede hacer. También se necesita como
se maneja el mercado de la región así como los ingresos de los clientes.

*Psicograficas: clase social y estilo de vida.

Cada persona es diferente por lo que es conveniente el estilo de vida que lleva así como su
clase social porque nos dirá que tanto adquirirá el servicio (análisis del consumidor).

Acciones para enfrentar la competencia futura

Para saber que acciones podemos tomar es necesario conocer a la empresa, es decir
analizar el modelo de las cinco fuerzas de Porter:

Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el

propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro CompetitiveStrategy:
TechniquesforAnalyzing Industries and Competitors. El punto de vista de Porter es que existen
cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o
de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos
frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son

fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y
capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

2. La rivalidad entre los competidores

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos
sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

3. Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy
bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de
precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que
suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La
situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia
adelante. (Para una explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de
Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional).

4. Poder de negociación de los compradores

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado
o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a
muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en
materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la
corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más
crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia
atrás. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El Proceso de Evolución
de la Planeación Estratégica Tradicional).

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o
pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de
la industria.

Para llanteras Sánchez las acciones a tomar tienen que ver con la organización del negocio
ya que han dejado que se maneje casi instintivamente por lo tanto debe haber:

° Contratación y capacitación de empleados por turno y sucursal.

° Dentro de la capacitación, se les fomentarían a los empleados el buen trato y
amabilidad hacia los clientes.
° Contratación de personal femenino para el área administrativa y promocional
de las sucursales.
° Asignar uniformes adecuados a los empleados para que denote una buena
apariencia.
° Asignar un punto estratégico para la colocación de precios y las políticas de la
empresa.
° Tener una buena higiene y presentación en la sucursal.
° Creación de una imagen de marca definida para la empresa
° Planificación financiera

El excedente del consumidor

Los consumidores compran bienes porque la compra mejora su bienestar. El excedente

del consumidor mide el grado de mejora del bienestar que obtienen los individuos en su
conjunto por poder comprar un bien en el mercado. El excedente del consumidor es la
diferencia entre la cantidad que un consumidor esta dispuesto a pagar por un bien y la que
paga realmente.

El excedente del consumidor puede calcularse fácilmente si se conoce la curva de

demanda. Para calcular el excedente agregado del consumidor de un mercado, basta hallar el
área situado debajo de la curva de demanda del mercado y encima de la recta que indica el
precio.

Si un vendedor quiere capturar el excedente del consumidor es necesario que examine su

estrategia de precios. Un productor con poder de mercado (capacidad intervenir en el precio
de los bienes) puede cobrar precios diferentes a cada cliente, dependiendo de donde se
encuentran estos en la curva de demanda. Esta es la base de la discriminación de precios:
cobrar precios diferentes a los distintos clientes. El productor estriba, por supuesto, en
identificar a los diferentes clientes y conseguir que paguen precios distintos.

La discriminación de precios puede adoptar tres grandes formas, que denominaremos

discriminación de primer grado, de segundo grado y de tercer grado.

Discriminación de primer grado:

A una empresa le gustaría cobrar el precio máximo que el consumidor esta dispuesto a
pagar, a este precio máximo se le conoce como precio de reserva. La práctica de cobrar a cada
cliente su precio de reserva se denomina discriminación de precios de primer grado. En la
práctica esta discriminación de precios perfecta casi nunca es posible. En primer lugar,
normalmente es inviable cobrar a todos un precio diferente (a menos que solo haya unos
pocos). En segundo lugar, una empresa normalmente no sabe cual es el precio de reserva de
cada cliente.

Sin embargo, a veces las empresas pueden discriminar imperfectamente cobrando unos
cuentos precios diferentes basados en estimaciones de los precios de reserva de los clientes.

Discriminación de segundo grado:

Una empresa puede discriminar el precio de acuerdo con la cantidad consumida, es la

llamada discriminación de precios de segundo grado y consiste en cobrar diferentes precios
dependiendo de la cantidad del mismo bien o servicio.

Discriminación de tercer grado:

Practica que consiste en dividir a los consumidores en dos o más grupos cuya curva de
demanda es distinta y cobrarles un precio diferente a cada uno de ellos.

Para la creación de los grupos:

1.- sabemos que la producción total debe dividirse entre los grupos de clientes de tal
manera que los ingresos marginales de todos sean idénticos.

2.- sabemos que la producción total debe ser tal que el ingreso marginal de cada grupo de
los consumidores sea igual al coste marginal de producción.

Discriminación intertemporal de precios:

Practica consistente en separar a los consumidores en grupos que tienen diferentes

funciones de demandas y cobrarles diferentes precios en distintos momentos.

Fijación de los precios según la intensidad de uno:

Practica consistente en cobrar unos precios más altos durante los periodos punta, en los
cuales la limitación de la capacidad hace que los costes marginales sean altos.
 La tarifa de dos tramos esta relacionada con la discriminación de precios y es otro medio
para extraer el excedente del consumidor. Consiste en cobrar a los consumidores una tarifa
fija que les da derecho a comprar un producto y otra por cada unidad que deseen consumir.

Bibliografía:

° Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (6a Edición ed.).
México: Pearson Educación.
° Maubert Viveros, C. (2001). Mercadotecnia. México: Trillas.
° Borello, Antonio. (1994) El Plan de Negocios. España: Ed. Díaz de Santos.
° Pndyck, Robert y Rubinfeld, Daniel, (2002). Microeconomia. 5º edition. Prentice
Hall. México
° ParkingMichael (1995). Microeconomia, addison-wesley, pags375-379
° www.deguate.com/infocentros/gerencia/.../mk16.htm
° www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/.../foda.htm