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Gerenciamento de Serviços em
Produção e Transportes
Profa. Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco
Este material foi elaborado e revisado pelos professores Luís Antônio dos Santos Franz,
Andressa Becker Silva e Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco
Índice
Introdução sobre Serviços .................................................................................................. 2
Considerações Iniciais .................................................................................................... 2
O que é um Serviço? ...................................................................................................... 2
Características dos Serviços ........................................................................................... 3
Referências ..................................................................................................................... 4
Contextualização do Setor de Serviço Dentro do Ambiente Macro-Econômico .................. 5
Estágios de Desenvolvimento Econômico....................................................................... 5
O Setor de Serviços em Um Contexto Mundial ............................................................... 5
Os Serviços na Economia Brasileira ............................................................................... 6
O Papel dos Serviços na Indústria ................................................................................ 10
Os Serviços como Diferencial Competitivo em Empresas de Manufatura ..................... 11
Referencial bibliográfico ................................................................................................ 12
As Operações de Serviços ............................................................................................... 13
A Função de Operações ............................................................................................... 13
Classificação dos Serviços............................................................................................ 14
O Pacote de Serviços ................................................................................................... 15
Características diferenciadoras das operações de serviços .......................................... 17
Uma visão de serviços como sistemas abertos ............................................................. 24
Referências ................................................................................................................... 24
A Componente do Serviço Como Fator de Diferenciação Mercadológica ......................... 25
O conceito de estratégia em serviços............................................................................ 25
Gerenciais: .................................................................................................................... 26
Classificação de serviços para insights estratégicos ..................................................... 28
Entendendo o ambiente competitivo dos serviços ......................................................... 31
Estratégias competitivas em serviços............................................................................ 32
Ganhando clientes no mercado..................................................................................... 35
Referências ................................................................................................................... 37
Qualidade e Melhoria dos Sistemas de Serviços .............................................................. 38
A Estruturação da empresa de Serviços ....................................................................... 38
O Sistema de Prestação de Serviços ............................................................................ 38
Blueprinting do serviço .................................................................................................. 39
Posicionamento estratégico pela estrutura do processo ............................................... 41
Taxonomia para o projeto do processo de serviço ........................................................ 42
Abordagens genéricas para o projeto de sistemas de serviços ..................................... 45
Referências ................................................................................................................... 52
Marketing.......................................................................................................................... 53
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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes
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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes
Capítulo 1
Introdução sobre Serviços
Não existem indústrias de prestação de serviços. Há apenas
indústrias nas quais o componente de prestação de serviços é
mais ou menos importante do que em outras. Todos nós
prestamos serviços.
Theodore Levitt
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ou desempenho que uma parte possa generalizar sobre serviços, a menos que
oferecer a outra e que seja essencialmente outras distinções sejam feitas (KOTLER,
intangível e não resulte na propriedade de 1998):
nada. Sua produção pode ou não estar
• Os serviços podem variar em relação
vinculada a um produto físico”.
a serem baseados em equipamentos
As definições anteriores consideram que os (lavagens automáticas de carros) ou
serviços podem estar ou não em pessoas (lavagem de janelas,
acompanhados de bens físicos como parte serviços de contabilidade e
da oferta de uma empresa ao mercado. auditoria). Os serviços baseados em
Kotler (1998) classifica as ofertas de pessoas também diferem se são
mercado em cinco categorias: prestados por trabalhadores
experientes ou não, ou por
• Bem tangível: a oferta consiste em
profissionais especializados.
um bem físico. Nenhum serviço
acompanha o produto. Exemplos • Muitos serviços requerem a presença
deste tipo de oferta são: detergente do cliente durante o processo de
em pó, creme dental e sal. prestação (dentista, psicoterapia), e
outros serviços são realizados na
• Bem tangível acompanhado de
ausência do cliente como no caso
serviços: a oferta consiste em um
das oficinas mecânicas. Se o cliente
bem tangível e um ou mais serviços
deve estar presente, a organização
adicionais para enriquecer seu apelo
de serviço deve investir no ambiente
de consumo. As empresas de
e instalações utilizadas em relação
computadores e automóveis
às necessidades do cliente.
oferecem a seus clientes mais do
que um computador ou um veículo, • Outros serviços atendem
pois suas vendas dependem da necessidades de pessoas físicas
disponibilidade de serviços como (serviço pessoal) ou jurídicas (serviço
assistência técnica, manutenção, empresarial). Os médicos, serviços
conserto, garantia, entre outros. telefônicos e bancários oferecem
pacotes de serviço e cobram tarifas
• Híbrido: são oferecidas partes iguais
diferentes para pessoas físicas
de bens e serviços. Os restaurantes
(particulares) ou para empresas.
são escolhidos pelos clientes tanto
pelos alimentos quanto pelos • Segundo o objetivo do prestador, uns
serviços oferecidos como serviços visam ao lucro (hospital
atendimento, recreação, ambiente privado) e outros não (instituições de
agradável. caridade). Os serviços também
podem ser distinguidos segundo o
• Serviço principal acompanhado de
tipo de propriedade: em privada
bens e serviços secundários: a
(centro de estética) ou pública
oferta é constituída por um serviço
(universidade federal).
principal que exige de outros serviços
adicionais e/ ou bens de apoio. Por
exemplo, os passageiros de linhas Características dos Serviços
aéreas estão comprando o serviço de Algumas características importantes que
transporte. Contudo, a viagem inclui diferenciam os serviços dos produtos e que
alguns bens tangíveis como afetam grandemente o desenho dos
alimentos, bebidas, revista e jornal programas de gestão e marketing são
de bordo. (GRÖNROOS, 2003; KOTLER, 1998):
• Serviço: o benefício oferecido
Os serviços são intangíveis: não podem
consiste em apenas um serviço.
ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
Exemplos incluem os serviços de
cheirados antes de serem comprados. Não
massagistas, psicoterapia, babá de
resultam na propriedade de alguma coisa.
crianças.
São experiências que o cliente vivencia e
Como conseqüência destes vários que são normalmente percebidos de
compostos de bens e serviços, é difícil maneira subjetiva. Quando serviços são
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descritos por clientes, são usadas palavras os serviços não podem ser estocados e isto
como “experiência”, “confiança”, dificulta o uso eficiente da capacidade
“sentimento” e “segurança”. Estas são produtiva do prestador de serviço. A
formas muito abstratas de definir o que é capacidade produtiva colocada disponível
um serviço. No entanto, muitos serviços que não for utilizada é perdida para sempre
incluem também elementos tangíveis, por quando existem flutuações de oferta e
exemplo, a comida de um restaurante, as demanda. A razão pela qual muitos
peças de reposição utilizadas por uma médicos cobram de seus pacientes o
oficina de reparos, os documentos usados horário quando não comparecem à consulta
por uma empresa de entregas. A marcada é que o valor do serviço existiu
intangibilidade é uma das características durante o período de espera. As empresas
mais importantes dos serviços e, dado o de transportes públicos têm que possuir
alto grau de intangibilidade, muitas vezes é veículos suficientes em relação à demanda
difícil para o cliente avaliar o serviço. em horário de pico, sendo que em outros
horários muitos deles não são utilizados.
Os serviços são inseparáveis: são
produzidos e consumidos simultaneamente. Os serviços são variáveis: são altamente
Geralmente não há etapa intermediária variáveis, uma vez que dependem de quem
entre a produção de um serviço e seu os executa e onde são prestados. Os
consumo por parte de um cliente. Como compradores de serviços estão conscientes
conseqüência, não existe a oportunidade dessa alta variabilidade e, freqüentemente,
de inspeção final (controle de qualidade) pedem a opinião de outras pessoas antes
antes da entrega do serviço. É difícil de selecionar um fornecedor. A
gerenciar controle de qualidade e marketing variabilidade torna difícil o controle de
no sentido tradicional, uma vez que não há qualidade pela empresa de serviço. Sendo
qualidade pré-produzida para controlar assim, as empresas devem investir em
antes de o serviço ser vendido e treinamento dos funcionários e buscar
consumido. É claro que dependendo do tipo padronizar o serviço para diminuir a
de serviço que está sendo considerado, as variabilidade.
situações podem variar. Por exemplo, o
O reconhecimento das características
serviço de um cabeleireiro é, obviamente,
particulares dos serviços em relação aos
quase totalmente produzido enquanto o
produtos serve como fundamento para o
cliente está presente e recebe o serviço.
estabelecimento das políticas e estratégias
Por outro lado, um serviço de tele-entrega
mais adequadas para este setor,
de produtos, somente uma parte do
garantindo, assim, a geração de um
processo de serviço (a entrega) é produzida
diferencial competitivo para as empresas de
e consumida simultaneamente.
serviço.
Os serviços são perecíveis: uma vez que
a produção e o consumo são simultâneos,
Referências
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de Serviços: operações, estratégia
tecnologia de informação. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2000. ISBN 8573075325
GRÖNROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Serviços. Traduzido por Arlete Simille Marques. 2 ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Traduzido
por Ailton Bomfim Brandão. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
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Capítulo 2
Contextualização do Setor de Serviço
Dentro do Ambiente Macro-Econômico
públicas, para sustentar o desenvolvimento
Estágios de Desenvolvimento industrial. O crescimento populacional e o
Econômico consumo em massa de mercadorias
A evolução das sociedades tem sido incrementam o comércio atacadista e
dividida em três estágios de varejista, o setor bancário, o de imóveis e
desenvolvimento econômico, que são de seguros. Com o incremento da renda e a
descritos a seguir (FITZSIMMONS; diminuição da proporção gasta com
FITZSIMMONS, 2000): alimentos e habitação, o restante cria uma
demanda por bens duráveis e serviços.
Sociedade Pré-Industrial: a vida é Com a automação introduzida nos
considerada como uma disputa contra a processos produtivos, mais trabalhadores
natureza por subsistência. Baseada em concentram-se em atividades não
trabalho braçal e tradição. A força de industriais (manutenção, consertos). Maior
trabalho está comprometida com a demanda por educação: a sociedade
agricultura, mineração e pesca. A vida é requer habilidades profissionais e técnicas.
condicionada por elementos como o clima, Maior preocupação com a saúde e, na
a qualidade do solo e a disponibilidade de tentativa de eliminar doenças e aumentar a
água. O ritmo de trabalho varia de acordo expectativa de vida, os serviços de saúde
com as estações. A produtividade é baixa e tornam-se uma questão crítica da
há pouca evidencia de uso de tecnologia. sociedade moderna. Mais serviços sociais e
Altas taxas de subemprego e muitos justiça social levam a um crescimento do
procuram posições em serviços, mas nas setor governamental. Preocupações com a
áreas de serviços pessoais ou domésticos. proteção do mesoambiente também
Sociedade Industrial: a atividade requerem a intervenção governamental.
predominante é a produção de
mercadorias. O foco está em fazer mais O Setor de Serviços em Um
com menos. A energia e as máquinas Contexto Mundial
multiplicam a produção por hora de trabalho
No início do século, somente três em cada
e estruturam a natureza do trabalho. As
dez trabalhadores nos Estados Unidos
pessoas assistem às máquinas e o ritmo de
estavam empregados no setor de serviços.
vida é o da máquina, dominado por rígidos
Os demais se encontravam na agricultura e
horários de trabalho. O padrão de vida é
na indústria. Em 1950, o nível de empregos
medido pela quantidade de bens materiais.
em serviços chegava a 50% da força de
São criadas grandes organizações
trabalho. Hoje, o setor de serviços emprega
hierárquicas e burocratizadas.
oito em cada dez trabalhadores. Durante os
Sociedade Pós-Industrial: a sociedade últimos 90 anos, foi observada uma
está preocupada com a qualidade de vida, importante evolução na economia mundial
medida por serviços como saúde, educação como um todo, a qual deixou de ser
e lazer. A sociedade fica ciente de que as baseada em manufatura para ser
ações individuais podem criar danos a predominantemente baseada em serviços.
todos (como nos congestionamentos de
Vislumbrando-se por uma ótica da
trânsito e na poluição ambiental). Há um
economia, tal afirmação não é tão
desenvolvimento natural dos serviços como
reveladora. Colin Clark apud Fitzsimmons e
transportes e empresas de utilidades
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80
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%
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C a na dá E UA A us t rá lia B é lgic a Is ra e l UK F ra nç a J a pã o F inlâ ndia It á lia
PAÍS
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-10% 1996 1997 1998 1999 2000
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1997 1998 1999 2001
ANO
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20%
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0%
1960 1970 1980 1990
Dados publicados pelo IBGE em relação à Como pode ser observado nestes gráficos,
participação no PIB por setor econômico e o setor de serviços continua sendo o setor
ao percentual da população empregada de maior participação no Produto Interno
para o ano de 2003 podem ser Bruto e o que mais emprega no país,
representados nos gráficos da Figura 7 e apresentando uma estrutura econômica
Figura 8. semelhante a de países desenvolvidos.
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Indústria; 38,76%
Indústria; 13,1%
Agropecuária;
18,9%
Serviços; 68,1%
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Capítulo 3
As Operações de Serviços
O melhor líder é aquele que as pessoas mal sabem que existe.
Já não é tão bom quando as pessoas lhe obedecem e
aclamam. É pior quando o desprezam. Se você não respeita as
pessoas, elas deixam de respeitá-lo. Mas, de um bom líder,
que fala pouco, quando termina seu trabalho, seu objetivo
alcançado, todos dizem: “Fizemos isto nós mesmos”.
SERVIÇOS BENS
LOJAS DE AUTO-SERVIÇO
CONSULTORIA
CABELEREIRO
HOSPITAL
MANUTENÇÃO DE AUTOMÓVEIS
RESTAURANTE
RESTAURANTE FAST-FOOD
AUTOMÓVEL
É comum ao discutir-se o que são serviços naquela categoria. Contudo, não se deve
e o que é manufatura cair no equívoco de confundir empresas com sistemas de
tentar classificar empresas nesta ou operações. Uma empresa pode oferecer
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Baixo Alto
Indústria de Serviços: Lojas de Serviços:
Empresas aéreas Hospitais
Baixo
Hotéis Outros serviços de
Alto
Escolas Contadores
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INSTALAÇÕES DE APOIO
1. Localização 4. Adequação da arquitetura
É aceitável por transporte público? Arquitetura renascentista para o campus universitário
É localizada em zona central? Característica singular e reconhecível de um teto de
2. Decoração interior azulejos azuis
Está apropriada? Fachada de granito de uma agência bancária
Qualidade e coordenação do mobiliário 5. Layout das instalações
3. Equipamento de apoio Existe um fluxo natural do tráfego?
O dentista usa uma broca mecânica ou a ar? Há áreas de espera adequadas?
Qual o tipo e o ano da aeronave usada pela companhia Existem movimentações desnecessárias?
aérea?
BENS FACILITADORES
1. Consistência 3. Seleção
Batatas fritas crocantes Variedade de silenciadores para substituição
Controle das porções Número de itens no cardápio
2. Quantidade Disponibilidade de esquis para aluguel
Bebida pequena, média ou grande
SERVIÇOS EXPLÍCITOS
1. Treinamento do pessoal prestador de serviço 3. Consistência
A oficina mecânica é reconhecida pelo Institute for Registros de pontualidade de uma empresa aérea
Automotive Service Excellence (NIASE) Atualização profissional para médicos
Em que atividades os auxiliares estão sendo usados? 4. Disponibilidade
Os médicos têm registro profissional? Serviço 24 horas
2. Abrangência Existe um site na web (Internet)?
Desconto do corretor comparado com seu serviço total Existe um número para ligação gratuita?
Hospital geral comparado com a clínica
SERVIÇOS IMPLÍCITOS
1. Atitude do serviço 4. Status
Bom-humor do atendente de vôo Diploma de universidade de prestígio nacional
Policial autuando com tato Arquibancadas em um evento esportivo
Atendimento rude em um restaurante 5. Sensação de bem-estar
2. Ambiente Grande Avião comercial
Decoração de restaurante Estacionamento bem iluminado
Música em um bar 6. Privacidade e segurança
Sensação de confusão ao invés de ordem Advogado aconselhando cliente em escritório
3. Espera particular
Entrar em uma fila de estacionamento em um banco Cartão magnético para apartamento de hotel
Ficar aguardando atendimento 7. Conveniência
Saborear um Martini no bar de um restaurante Uso de equipamento/ mobiliários
Estacionamento grátis
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estes fatores, mas o prestador do serviço importantes para os critérios através dos
se beneficia de várias maneiras sutis. Em quais o cliente avalia o serviço.
primeiro lugar, existem menos funcionários
Nas organizações de serviço, a mão-de-
que exigem supervisão e benefícios. Em
obra é freqüentemente o recurso
segundo, e mais importante, o cliente
determinante da eficácia da organização. O
realiza sua parte do trabalho no momento
alto contato entre o cliente e os funcionários
exato em que é solicitado. Assim, a
tem dois tipos de conseqüências: por um
capacidade de atendimento varia mais
lado, permite maior flexibilidade para o
diretamente com a demanda do que com
atendimento das expectativas de clientes
número de funcionários. O cliente age
específicos; por outro lado, torna difícil a
como um funcionário temporário, chegando
tarefa de monitoramento dos resultados de
exatamente quando o serviço é necessário,
cada funcionário, exceto através de
para realizar a tarefa e reforçar a equipe de
reclamações de clientes. O funcionário
trabalho.
prestador de serviços deve, muitas vezes,
Esta estratégia vem obtendo grande adequar o serviço às necessidades
aceitação em uma sociedade como a dos específicas de cada cliente, exercendo, por
Estados Unidos, onde a autoconfiança é conseqüência, alto grau de julgamento
valorizada. Em lugar de ser um comprador pessoal. Esta característica tem implicação
passivo, o cliente se torna um contribuinte na gestão dos recursos humanos.
para o aumento do produto interno bruto.
A introdução de tecnologia tem alterado
Tirar o cliente do processo, entretanto, está algumas das conseqüências do alto grau de
se tornando prática comum. Por exemplo, contato entre o cliente e a empresa de
na área dos bancos, onde o cliente é serviços. Uma das mudanças refere-se à
incentivado a fazer transações por telefone maior aplicação de bens de capital (por
ou computador, depósitos diretos e débito exemplo, computadores) em muitos setores
automático em conta, ao invés de ir até a como comunicações (correios, companhias
agência. Além disto, o advento do comércio telefônicas), saúde, ensino, serviços
pela Internet dá um novo significado à bancários, entre outros, anteriormente
expressão window shopping, que significa intensivos em mão-de-obra. A introdução
literalmente o ato de comprar pelas vitrines, de tecnologia contribuiu, também, para
sem precisar ir à loja. gerar exceções quanto à necessidade de
lidar fisicamente com os clientes,
O cliente é o elemento que, de alguma
possibilitando que os serviços sejam
forma, dispara a operação, muitas vezes
levados até o cliente.
em termos de quando e como esta deve
realizar-se, constituindo uma entrada do Serviços são produzidos e consumidos
sistema de operações que não é simultaneamente
diretamente controlada pela gestão. Em
Geralmente, não há uma etapa
serviços, o cliente, ou um bem de sua
intermediária entre a produção de um
posse, é de certa forma “tratado” pelo
serviço e seu consumo por parte de um
sistema. Devido à necessidade da
cliente. Como conseqüência, os serviços
presença do cliente, o tempo e o custo do
não podem ser estocados, eliminando-se a
deslocamento do cliente até as instalações,
possibilidade de isolamento do sistema de
ou vice-versa, são considerados na decisão
operações das variações do ambiente
econômica da localização. A principal
externo, através dos estoques. Isto significa
conseqüência desta característica é a
que em grande quantidade de casos é mais
necessidade de controle descentralizado
difícil utilizar a capacidade produtiva
das operações.
eficientemente em sistemas de prestação
Devido à presença do cliente durante o de serviços. Como o serviço não pode ser
processo, há limites referentes ao tempo estocado, a capacidade produtiva
que os clientes estão dispostos a esperar disponibilizada que não for utilizada (pela
pela prestação de um serviço. Esta inexistência de demanda) é perdida para
característica tem conseqüências sempre. Essa característica não teria
maiores conseqüências se a demanda por
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ocioso são todos balanceados com o tempo Para enfrentar a demanda variável e a
de espera do cliente. característica perecível dos serviços, os
gerentes têm três opções básicas:
O fato de produção e consumo serem
simultâneos, nos serviços, também elimina 1. Suavizar a demanda: (i) pelo uso de
muitas oportunidades para intervenções do reservas ou agendamento de
controle da qualidade. Um produto pode ser entrevista ou consulta; (ii) pelo uso de
inspecionado antes da entrega, mas os incentivos nos preços (por exemplo,
serviços precisam confiar em outros dando descontos para chamadas
indicadores para assegurar a qualidade da telefônicas à noite e em finais de
entrega. semana);(iii) desestimulando a
demanda em períodos de pico (por
Capacidade perecível com o tempo
exemplo, alertando os clientes para
Um serviço é uma mercadoria perecível. realizarem suas compras mais cedo,
Considere uma poltrona vazia em um vôo, para evitarem a correria no Natal).
um quarto desocupado num hotel ou
2. Ajustar a capacidade dos serviços: (i)
hospital, ou uma hora sem pacientes no dia
utilizando funcionários extras durante
de um dentista. Em cada um desses casos,
o horário de pico; (ii) programando os
perdeu-se uma oportunidade. Como um
turnos de trabalho de modo a variar a
serviço não pode ser estocado, se não for
capacidade de acordo com a
usado, está perdido. A utilização total da
demanda (por exemplo, quantidade
capacidade de serviços se toma um desafio
de telefonistas variando de acordo
gerencial porque as demandas dos clientes
com a demanda); (iii) incrementando
exibem variações consideráveis e não
o auto-atendimento do serviço.
existe a opção de formar estoques para
absorver estas flutuações. 3. Permitir a existência de espera por
parte dos clientes: a ultima opção
As demandas dos clientes por serviços
pode ser vista como uma contribuição
exibem um comportamento muito cíclico,
passiva ao processo, que carrega o
com períodos curtos e variações
risco da perda de um cliente
consideráveis entre picos e baixas. A alta
insatisfeito para o concorrente.
demanda nos restaurantes entre às 12 e 13
Mediante a espera, o cliente permite
horas faz com que os estabelecimentos
uma maior utilização da capacidade
encontrem grande dificuldade para a
do serviço. As empresas aéreas
acomodação das pessoas. A prática
reconhecem explicitamente este fato,
comercial de enviar correspondências no
oferecendo um preço reduzido nas
fim do dia contribui para o fato de 60% das
passagens aos passageiros em lista
correspondências serem recebidas nas
de espera.
agências dos correios entre ás 16 e às 20
horas: A demanda por serviços médicos de Escolha do local ditada pela localização
emergência em Los Angeles apresentou dos clientes
variações desde um mínimo de 0,5
Na manufatura, os produtos são enviados
chamada por hora às 6h da manhã, até um
do fabricante para o atacadista, e deste
pico de 3,5 chamadas por hora às 18 horas.
para o varejo; mas em serviços, o cliente e
Esta taxa de pico/ mínimo de 7 para 1
o prestador do serviço devem se encontrar
também é válida para alarmes de incêndios
fisicamente para que o serviço se
em um típico dia de semana em Nova York.
concretize. O cliente vai até a empresa (por
Nos serviços de transporte e lazer, as exemplo, um restaurante) ou o prestador do
variações sazonais na demanda criam serviço vai até o cliente (por exemplo, um
"ondulações" na atividade. Como muitos serviço de ambulâncias). Naturalmente,
estudantes já sabem, vôos para a cidade existem exceções, como as compras via
natal freqüentemente são marcados muitos telefone ou computador e cursos por
meses antes das férias de inverno e dos teleconferência. Por causa dos avanços na
feriados de fim de ano. tecnologia da informação, tais como a
Internet, aumentaram as oportunidades
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para inovação nos sistemas de serviços (por exemplo, só hambúrguer, batatas fritas
(por exemplo, a Federal Express permite e sucos). Serviços mais sofisticados, como
que seus clientes possam rastrear suas consultorias gerenciais, devem contar com
encomendas através de uma pagina na treinamento extensivo, licenciamento e
Web). avaliações.
O tempo de deslocamento e os custos são Para serviços que exigem deslocamento
fatores econômicos da escolha do local. até o cliente (instalação de telefone,
Por isso mesmo, inúmeros pequenos serviços de entrega e manutenção, por
centros de serviços estão localizados perto exemplo), os problemas de rotas,
de prováveis consumidores. Naturalmente, despachos e programação tornam-se
o fator decisivo e o balanço entre os custos importantes.
fixos da instalação e os custos de
Intensidade do trabalho
deslocamento dos clientes. Quanto mais
cara a instalação, maior ou mais Em muitas organizações de serviço, o
densamente povoada deve ser a área de trabalho é o recurso-chave para determinar
mercado. Por exemplo, algumas equipes da sua eficiência. Para estas organizações, a
liga americana de beisebol profissional têm obsolescência tecnológica não chega a ser
tido problemas para sobreviver em cidades integralmente superada pelos investimentos
de tamanho médio. em novos equipamentos; são as
habilidades de força de trabalho que
Vários desafios surgem quando se tem uma
envelhecem, devido ao rápido surgimento
operação de pequena escala que exige
de novos conhecimentos. Em uma
uma localização em vários ambientes
organização em expansão, o recrutamento
Economias de escala limitada. Para é um caminho para adquirir este novo
serviços em que o deslocamento do cliente conhecimento. Em uma organização
é necessário (por exemplo, restaurantes), a estável ou de crescimento lento, a única
área geográfica do mercado adjacente estratégia bem-sucedida pode ser o
limita o número efetivo de operações e treinamento continuado. O problema do
elimina a oportunidade de obter ganhos de envelhecimento das habilidades de trabalho
escala. Entretanto, alguns serviços, como é particularmente acentuado em
empresas de franquias em refeições, têm organizações de profissionais onde o curso
centralizado muitas de suas funções de pós-graduação é um pré-requisito.
comuns (por exemplo, compras,
A interação entre cliente e empregado, em
propaganda e preparação de alimentos)
serviços, cria a possibilidade de uma
para obter estas economias. Entretanto,
experiência humana mais completa no
uma área limitada de mercado, algumas
trabalho. Em serviços, o trabalho é, em
empresas, como lojas de conveniências,
geral, voltado mais para as pessoas que
voltam-se para uma estratégia de
para produtos. Há exceções, entretanto,
economias de escopo, oferecendo uma
para serviços que processam informações
ampla faixa de serviços, desde auto-
(por exemplo, comunicações) ou
atendimento de combustível até refeições
propriedades de clientes (por exemplo,
para fornos de microondas.
serviços de corretagem). Nas indústrias de
Controle de serviços descentralizados. serviços com limitados contatos com o
Ao contrário da manufatura, os serviços são cliente, presenciamos atualmente uma
executados em campo, e não no ambiente acentuada redução na intensidade do
controlado da fábrica. Os restaurantes de trabalho devido à introdução de tecnologia
fast-food, por exemplo, mantêm a da informação.
consistência de seus serviços em várias
Mesmo a introdução da automação pode
localizações mediante a padronização do
fortalecer a personalização, ao eliminar
processo de atendimento. Neste caso, a
tarefas relativamente rotineiras e
padronização pode ser obtida com um
impessoais, permitindo, assim, maior
projeto de equipamentos especiais (por
atenção individual para o trabalho em si. Ao
exemplo, um medidor de porção de batatas
mesmo tempo, a atenção pessoal cria
fritas) ou oferecendo-se um serviço limitado
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Referências
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços: operações para
satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994. ISBN 8522411522
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de serviços: operações, estratégia
tecnologia de informação. Porto Alegre: Bookman, 2.ed., 2000. ISBN 8573075325
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Capítulo 4
A Componente do Serviço Como Fator de
Diferenciação Mercadológica
Cuide dos meios que o fim cuidará de si mesmo.
Gandhi
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Ações tangíveis
Serviços de saúde Transporte de mercadorias/frete
Natureza do ato do serviço Salões de Beleza Manutenção e consertos de
Transporte de passageiros equipamentos industriais
Academias de ginástica Serviços de portaria
Restaurantes Lavanderia
Cabelereiros Serviços de jardinagem e paisagismo
Serviços veterinários
Jardinagem Correio
Organização de serviços vai ao Controle de pragas Consertos de
cliente Táxi emergência
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entregues a uma oficina de consertos, que cliente pelo nome causa uma impressão
pode até mesmo estar localizada na que pode traduzir-se no retorno do cliente
periferia. A execução de serviços off-line em outra ocasião. Salões de beleza adotam
representa uma significativa economia de características personalizadas (como por
custos, devido às economias de escala da exemplo, estilista pessoal, bar, música
consolidação, ao baixo custo de localização ambiente) para se diferenciar das
das instalações (por exemplo, a American barbearias. Os esforços da Burger King
Airlines tem um de seus centros de para promover uma política de produção
reservas, por ligação gratuita, localizado no "sob encomenda" é uma tentativa de se
Caribe), e a ausência de clientes no diferenciar da abordagem clássica de
sistema. Em resumo, a operação de serviço produção em série dos serviços fast-food
que foi desacoplada funciona como uma da McDonald's.
fábrica.
Redução do risco percebido. A falta de
Diferenciação informação sobre a compra de um serviço
cria uma impressão de risco para muitos
A essência da estratégia de diferenciação
clientes. A falta de conhecimento ou
reside na criação de um serviço que é
autoconfiança a respeito de serviços como
percebido como sendo único. Abordagens
manutenção de automóveis faz com que os
para diferenciação podem tomar várias
clientes procurem um prestador de serviços
formas: imagem da marca (exemplo, os
que tenha tempo para explicar o trabalho a
arcos dourados da McDonald's), tecnologia
ser realizado, em instalações limpas e
(a rede de fibras óticas da Sprint),
organizadas, e que garanta o seu trabalho
características (os serviços de viagem
(por exemplo, a Village Volvo). Os clientes
completos do American Express), serviço
freqüentemente acham válido pagar um
ao cliente (a reputação da Nordstrom entre
preço um pouco maior para usufruírem da
as lojas de departamentos), rede de
sensação de tranqüilidade e segurança
distribuição (a presença da imobiliária
estabelecida em um relacionamento deste
Century 21 em todo o território dos Estados
tipo.
Unidos), e outras dimensões. A estratégia
de diferenciação não ignora custos, mas Valorização do treinamento de pessoal.
sua característica principal consiste em Os investimentos em desenvolvimento de
criar a lealdade do cliente. Conforme pessoal e treinamento, que resultam em um
ilustrado aqui, a diferenciação tem algum aumento da qualidade dos serviços, são
custo, que o cliente desejado está disposto uma vantagem competitiva difícil de
a pagar. questionar. Empresas que são líderes em
seu ramo de atividade são conhecidas
Tornar tangível o intangível. Por sua
entre os competidores pela qualidade de
própria natureza, os serviços são quase
seus programas de treinamento. Em alguns
sempre intangíveis e não deixam no cliente
casos, tais empresas estabelecem centros
uma lembrança material da compra.
de treinamento semelhantes a faculdades
Reconhecendo a necessidade de reforçar
(por exemplo, as instalações da Arthur
seu período de estadia na memória de
Andersen em St. Charles, Illinois; a
cliente, muitos hotéis fornecem itens de
Universidade do Hambúrguer da
toalete complementares, contendo o nome
McDonald's, perto de Chicago).
do hotel. A Hartford Steam Boiler Inspection
and Insurance Company faz seguros na Controle da qualidade. Manter um nível
área de geradoras de energia, mas tem consistente de qualidade de serviços em
aperfeiçoado seus serviços com inspeções vários locais diferentes, em um sistema de
regulares e recomendações aos gerentes trabalho intensivo, é um desafio
para evitar problemas potenciais. significativo. As empresas têm abordado
este problema de várias maneiras -
Personalização do produto-padrão.
treinamento de pessoal, procedimentos
Proporcionar um toque de personalização
explícitos, tecnologia, limites no escopo do
pode aproximar a empresa de seus
serviço, supervisão direta e pressão dos
consumidores, a um custo muito pequeno.
colegas, entre outras. Por exemplo, para
Um administrador de hotel que se dirige ao
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Vantagem Estratégica
Baixo custo Singularidade
Segmento de
Focalização
mercado
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Referências
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de serviços: operações, estratégia
tecnologia de informação. Porto Alegre: Bookman, 2. ed., 2000. ISBN 8573075325
PIRES, Márcio. Material de suporte da disciplina Gerência de Serviços. Universidade Federal do Rio Grande
do Sul. Engenharia de Produção. Porto Alegre. 2004.
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Capítulo 5
Qualidade e Melhoria dos Sistemas de
Serviços
A Estruturação da empresa de O Sistema de Prestação de
Serviços Serviços
Tendo anteriormente articulado o conceito A elaboração de um sistema de prestação
de serviço e a estratégia competitiva, de serviços é um processo criativo.
voltamos agora nossa atenção para Começa-se com um conceito de serviço e
aspectos do projeto do serviço. Para com uma estratégia para a prestação de
começar, apresentamos um método de um serviço dotado de características que
diagramação dos processos de serviço, possam distinguí-lo da concorrência. É
chamado blueprinting, ou padrão que pode indispensável identificar e analisar
ser utilizado para analisar projetos devidamente as várias alternativas para
existentes ou em desenvolvimento da atingir tais objetivos antes de se tomar
mesma forma que os engenheiros utilizam- qualquer decisão a respeito do sistema. O
se de plantas para dar a dimensão dos projeto de um sistema de serviços envolve
respectivos projetos. Discutimos várias aspectos como localização, instalações
abordagens genéricas para o projeto dos com layout capaz de proporcionar um
serviços, e um estudo no âmbito de um efetivo fluxo de trabalhadores e clientes,
restaurante demonstra como é possível procedimentos e definições das tarefas
consolidar um projeto a partir da para os provedores dos serviços, medidas
perspectiva do cliente. para assegurar a adequada qualidade,
extensão do envolvimento dos clientes,
Questões ligadas ao projeto (por exemplo,
seleção de equipamentos e capacidade de
a estética) são importantes para a criação
serviço. O projeto é um processo que não
de um ambiente apropriado à validação do
se esgota em si mesmo; nem bem
conceito dos serviços. Em destaque,
operacionalizado a serviço, é possível que
também, a psicologia necessária para evitar
se identifiquem alterações necessárias para
que um cliente fique desorientado em um
garantir melhores condições de
ambiente com o qual não esteja
atendimento.
familiarizado. Os conceitos de layout do
produto e de layout de processo, utilizados Como exemplo de um projeto inovador em
na manufatura, são adaptados para prestação de serviços, tomemos a casa da
aplicações em layout de serviços. O ponto Federal Express. O conceito de garantir a
da localização das instalações é abordado, entrega de cartas e encomendas da noite
a começar pela estimativa da demanda de para o dia, via aérea, foi o tema do trabalho
espaço, uso de modelos apropriados de de conclusão de curso do fundador da
localização e considerações finais sobre a empresa, Frederick W. Smith. A historia
escolha do local. Encerrando o capítulo, conta que o trabalho recebeu o conceito C
analisamos várias inovações de marketing por causa do absurdo da idéia, mas hoje a
que questiona em nossas hipóteses com empresa é modelo para o setor.
respeito ao papel da localização na
Por tradição, o transporte aéreo de carga
prestação de um serviço.
sempre foi lento e não confiável, por se
tratar de um serviço secundário prestado
por empresas cuja preocupação maior era,
logicamente, servir aos passageiros. A
genialidade de Smith, um engenheiro
eletricista, consistiu em identificar a
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Solicitação de Carnê de
empréstimo Filial Administração
pagamentos
30 min - 1h
$
VISIO
CORPORATION
$ $
W W
Linha de visibilidade
Recebimento
Pagamento
de
final
pagamentos
Recusa Notifica o cliente
Emite o
Confirma F
Nega cheque
F
Verifica o
devedor
F
Depto. de Registros da
Empregador
crédito filial
F
Contas
Contabilidade
bancárias
Registro da base
de dados
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Complexidade
Alta
Investimento
bancário
Corretagem
Divergência
Planejador
financeiro
Baixa Alta
(padronizada) Imóveis (personalizada)
Seguro de vida
Baixa
Limitado em 4 alternativas Entrada (15 variedades) Ampliado para 20 variedades: adicionado de pratos
flambados, filé de peixe na mesa e molhos
preparados na mesa
Sorveteria, auto-serviço Sobremesa (6 Ampliado para 12 variedades
variedades)
Somente café, chá e leite Bebidas (6 variedades) Acrescentado de cafés especiais, lista de vinhos e
licores
Salada e entrada servidas juntas, conta e Servem os pedidos Serviço de pratos separados, refresco de frutas entre
bebidas juntas os pratos, moedor manual de pimenta
Somente em dinheiro, paga na saída Recolhe o pagamento Escolha da forma de pagamento, podendo anotar em
uma conta; oferecer balas de cortesia.
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móveis pré-
confeccionados
Verificação do Encomenda de Retirada de dinheiro Apresentação de
processamento mantimentos em um caixa uma palestra
Faturamento por utilizando um eletrônico Execução de
Processamento
cartão de crédito computador Ser fotografado em transações
de informações ou
doméstico uma cabine bancárias de rotina
imagens
Verificação do fotográfica
saldo de uma
conta por telefone
Utilização de um Fornecimento de
elevador transporte público
Processamento
Utilização de uma Realização de
de pessoas
escada rolante vacinação em
massa
Conserto de Servir-se de comida Serviço de limpeza
Processamento automóvel em um buffet de carpete
de bens Confecção de um Ensacar Serviço de
traje mercadorias paisagismo
Programação Supervisão de Documentação do Pintura de retratos
computacional uma aterrissagem histórico médico em Aconselhamento
Alta Divergência (serviço
Processamento
Projeto de um prédio mediante um uma clínica
de informações ou
controlador aéreo Realizar pesquisas
imagens
Dar um lance em em uma biblioteca
um leilão pela TV
personalizado)
Utilização de um Cabeleireiro
carro alugado Realização de uma
Processamento
Utilização das operação cirúrgica
de pessoas
instalações de uma
academia
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utilizado para garantir uma quantidade grupos de tarefas simples. Essa agregação
padronizada nos pacotes de batata-frita. O de tarefas permite a especialização das
planejamento cuidadoso garante que os habilidades de trabalho (por exemplo, nem
empregados nunca sujem suas mãos nem todos os funcionários do McDonald's
as batatas, que o chão permaneça limpo e precisam ser cozinheiros). Além disso, a
que a quantidade seja controlada. Além divisão do trabalho permite que se pague
disso, uma generosa porção de fritas é somente pela credencial necessária à
entregue ao cliente por um empregado realização de uma tarefa determinada.
rápido, eficiente e atencioso. Obviamente, este conceito dá base às
críticas no sentido de que muitos empregos
Este sistema é planejado detalhadamente
são mal-pagos, sem futuro e de baixa
do início ao fim, desde a pré-embalagem
qualificação. Considere-se, por exemplo,
dos bifes de hambúrgueres até a ostensiva
um novo conceito em cuidados com a
presença de coletores de resíduos que
saúde denominado de testes laboratoriais
estimula os clientes a limparem suas
multifásicos automatizados. Os pacientes
mesas. A orientação típica de linha de
são avaliados por meio de uma seqüência
montagem adaptada a um sistema de
fixa de testes médicos, que faz parte da
serviços procura transpor um conceito bem-
elaboração do diagnóstico. Os testes são
sucedido na manufatura para o setor de
realizados por técnicos em medicina que
serviços e vários itens contribuem para o
manejam equipamentos sofisticados. Como
êxito deste processo.
todo o processo é dividido em tarefas
Limites ao Arbítrio dos Funcionários. O rotineiras, os exames podem ser realizados
funcionário de uma linha de montagem de sem o acompanhamento mais caro de um
automóveis recebe tarefas bem definidas a médico.
serem realizadas, juntamente com as
Substituição de pessoas por tecnologia.
ferramentas apropriadas. Empregados com
A substituição sistemática de pessoas por
arbítrio e liberdade poderiam produzir
equipamentos tem sido a fonte de
carros mais personalizados, mas isso poria
progresso na manufatura. Esta abordagem
a perder a uniformidade do produto. A
também pode ser utilizada em serviços,
padronização e a qualidade (definidas
como bem demonstra a aceitação dos
como consistência no atendimento das
caixas automáticos que substituem
especificações) são as marcas registradas
gradativamente os caixas dos bancos.
de uma linha de produção. Para serviços de
Entretanto, muito pode ser realizado por
rotina padronizada, a consistência no
meio da tecnologia de sistemas soft. Por
desempenho do serviço é valorizada pelos
exemplo, a utilização de espelhos
clientes. Por exemplo, serviços
colocados na cozinha dos aviões. Este
especializados como a substituição de
dispositivo benigno lembra as atendentes e
silenciadores e o controle de doenças são
os comissários, sem ostentação, da
anunciados como tendo a mesma alta
conveniência de manterem boa aparência.
qualidade de serviço em qualquer uma das
Outros exemplos são os expositores de
franquias. Deste modo, o cliente pode
cartões de congratulações que possuem
esperar serviços idênticos em qualquer
dispositivos embutidos de reposição de
representante de uma determinada
estoque e de solicitação de pedido; quando
operação franqueada (por exemplo, um Big
os estoques caem, um cartão colorido
Mac deve ser tão bom quanto outro), assim
sinaliza a necessidade de reabastecimento.
como não se consegue distinguir um
Utilizando um computador portátil, os
produto de outro em uma fábrica.
representantes de seguros podem
Entretanto, quando a prioridade está em
personalizar suas recomendações e ilustrar
serviços mais personalizados, o conceito da
a acumulação de valores monetários, das
delegação de poderes aos empregados
respectivas apólices.
torna-se apropriado.
Padronização de Serviços. O cardápio
Divisão do Trabalho. A abordagem de um
limitado do McDonald's garante um lanche
serviço como linha de produção aponta
servido rapidamente. Limitar as opções do
para a divisão do conjunto do trabalho em
serviço reforça a possibilidade de previsão
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meio da TI. A TI é uma parte tão que se torna um desafio encontrar algum
fundamental do cotidiano do mundo todo aspecto onde ela já não esteja inserida.
Eficiência da produção
Alta Baixa
Operações principas amortecidas / Sistema permeável / Sistema reativo
Alta
Face a face/
total
personalização
Face a face/
especificações
Oportunidade de vendas
flexíveis
Face a face/
especificações
rígidas
Contato
telefônico
Tecnologia
no local
Contato por
correspondência
Baixa
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Capítulo 6
Marketing
necessidades e desejos, resolver seus
Entendendo o que é Marketing problemas ou melhorar sua vida.
Um comercial de sabonete na televisão, O marketing é usado para desenvolver
seguido por outro de vacina contra a trocas que visam ou não lucros. Em geral,
Dengue, um cupom de desconto de as estratégias de marketing utilizadas para
absorvente no supermercado, uma empresas lucrativas são também
provinha de chocolate dietético, um adequadas para empresas sem fins
telefonema de convite para uma pesquisa lucrativos. Os tipos mais comuns de
de satisfação do provedor de Internet que marketing são apresentados na Figura 25.
você utiliza, uma visita a uma agência de Mesmo as organizações não voltadas para
empregos em busca de uma oportunidade, lucratividade sendo importantes, o enfoque
um conselho para um amigo sobre como deste texto será para empresas com foco
ele pode comercializar o seu software, o em lucro.
registro da necessidade de se comprar
materiais de escritório no trabalho, etc. Além disso, o marketing pode ser orientado
Todas estas situações envolvem marketing. de várias maneiras nas organizações. Os
modos tradicionais, resumidos na Figura
De acordo com a American Marketing 26, são orientação para a produção –
Association – AMA (Set. 2004), marketing é pressupõe que se os produtos forem
uma função organizacional e um conjunto melhores os clientes irão comprá-los,
de processos para criar, comunicar e vendas – concentra-se nas atividades de
entregar valor para clientes e para venda dos produtos ou serviços e
gerenciar relacionamentos com os marketing – baseia-se na compreensão das
mesmos, de maneira a beneficiar a necessidades e desejos dos clientes. A
organização e seus stakeholders (todas as orientação para valor é a discussão mais
partes interessadas como empregados, atual que se tem de marketing, e refere-se
acionistas, sociedade, governo, à entrega de valor superior aos clientes,
consumidores, concorrentes, sendo uma extensão da orientação para o
fornecedores...). A essência do marketing é marketing.
o desenvolvimento de trocas, em que
empresas e clientes participam Marketing Orientado para o Valor
voluntariamente de transações destinadas O marketing orientado para o valor se apóia
a trazer benefícios mútuos, ou seja, uma em vários princípios e pressupostos sobre
relação ganha-ganha. os clientes:
Pensando nos clientes, eles podem ser de Princípio do cliente: concentrar-se nas
dois tipos: compradores organizacionais e atividades de marketing que criam e
consumidores. Os compradores fornecem valor para o cliente. As empresas
organizacionais são empresas que devem compreender seus clientes, saber o
compram bens e serviços para seu próprio que eles pensam, o que sentem e como
funcionamento, como maquinarias, compram e usam produtos e serviços;
suprimentos de escritório, redes de
computadores, etc., ou para vender a Princípio do concorrente: oferecer um
outras organizações ou consumidores. Já valor superior aos clientes em relação às
os consumidores são clientes que compram opções da concorrência. Não basta
bens e serviços para seu próprio consumo, oferecer valor, deve-se oferecer valor
ou para presentear outras pessoas. Os superior para sobreviver a longo prazo;
consumidores incluem pessoas ou famílias
que fazem compras para satisfazer suas
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exemplo, usar tênis Rebook para correr, os clientes têm pela compra de certos
comer lasanha para saciar a fome e ter produtos ou serviços, como é o caso da
energia, etc. Já os benefícios sociais são bicicleta para o transporte de um
respostas positivas que os clientes obtêm ambientalista, cuja ação protege o meio
de outras pessoas (status) por utilizarem ambiente. Finalmente, os benefícios
determinados produtos e serviços, por experimentais refletem o prazer sensorial
exemplo, uma pessoa sente-se satisfeita que os clientes experimentam ao
quando os amigos a elogiam pela escolha adquirirem alguns produtos e serviços,
da banda de música que toca em sua festa podendo-se citar o serviço de receber uma
de aniversário. Os benefícios pessoais, massagem ou fazer uma aula da dança, por
por sua vez, são os bons sentimentos que exemplo.
Monetários Funcionais
Temporais Sociais
CUSTOS BENEFÍCIOS
Psicológicos Pessoais
Comportamentais Experimentais
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Desenvolvendo
Desenvolvendoplanos
planosee
estratégias
estratégiasde
demarketing
marketing
Entendendo
Entendendo clientes
clientesee
mercados
mercados
Desenvolvendo
Desenvolvendocompostos
compostos
de
demarketing
marketing––44PsPs
(Produto,
(Produto,Preço,
Preço,Praça
Praçaee
Promoção)
Promoção)
Implementando
Implementandoee
controlando
controlandoas
asatividades
atividades
de marketing
de marketing
Ambiente Interno
Forças Deficiências
Recursos financeiros Falta de direção estratégica
Marcas bem conhecidas Altos custos
Habilidades tecnológicas Instalações obsoletas
Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças
Novos mercados potenciais Nova concorrência
Novos produtos potenciais Crescimento lento do mercado
Quedas de barreiras comerciais internacionais Novas regulamentações
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Processo
Processode
decompra
comprado
doconsumidor
consumidor
Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão de Avaliação pós-
da necessidade informações alternativas compra compra
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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes
mais exigentes, com poder aquisitivo não para enfrentar a concorrência (estágio de
tão baixo. Assim, ela oferece produtos e crescimento). A Figura 33 apresenta
serviço não necessariamente mais baratos, sugestões de ações estratégicas para cada
mas com maior qualidade e rapidez. etapa do ciclo de vida dos produtos.
Dificilmente nesta empresa, um cliente vai
Para diferenciar bens e serviços dos
empacotar suas compras, nem que para
concorrentes, as empresas costumam
isso o próprio gerente o faça. Por outro
atribuir marcas a seus produtos. Um
lado, o Grupo Carrefour tem outro foco:
consumidor pode desejar comer um Big
clientes com menor poder aquisitivo. Nesse
Mac ou usar um PowerPoint para melhorar
caso, os produtos são geralmente mais
sua apresentação da escola ao invés de
baratos, porém, os serviços não
desejar comer um sanduíche ou um
apresentam alta qualidade, a questão
software para edição de apresentação.
estética não é tão valorizada, entre outros.
Assim, através da criação de marcas,
Em nenhum dos dois casos, outros tipos de
muitas empresas conquistam clientes e os
clientes deixam de ser atendidos, ou seja,
tornam leais.
uma pessoa de classe alta pode comprar
no Carrefour, mas o foco desta organização Quando se pensa em serviços, o composto
é entregar valor para outro tipo de de marketing não se distingue muito do de
compradores, competindo pelo preço. bens. Igualmente para serviços, deve-se
pensar em desenvolver produtos (serviços)
Desenvolvendo Compostos de
que envolvam inovação e melhoria,
Marketing – 4 Ps
propaganda e preço. Entretanto, no assunto
No que tange a área de marketing, a serviços há peculiaridades, as quais serão
literatura expõe que uma maneira de explicadas através dos itens de
desenvolver uma boa estratégia é pensar comparação entre bens e serviços contidos
nos compostos de marketing, conhecidos na Figura 34. Tomando por base estas
como 4 Ps – Produto, Preço, Praça e características de serviços, pode-se atentar
Promoção. para o que é importante no
desenvolvimento da estratégia de
Administrando e Desenvolvendo
marketing.
Produtos e Serviços. Dentre os tipos de
produtos que uma empresa oferece, há os Relação com os clientes: Como o serviço
produtos duráveis e não duráveis e os acontece com a participação do cliente, o
adquiridos por consumidores ou por relacionamento entre o fornecedor e o
compradores. É importante para os comprador é relevante para o sucesso do
profissionais de marketing saber a serviço. Nesse caso, os profissionais de
classificação das suas ofertas, pois isso marketing usam o que se conhece como
ajuda a formulação da estratégia. Por marketing de relacionamento, que se centra
exemplo, para produtos de conveniência em construir confiança e demonstrar
(leite, pão...), o preço deve ser baixo, comprometimento com o cliente. Alguns
devem estar disponíveis em muitos lugares corretores de imóveis estão usando o
e deve ter mídia de massa. marketing de relacionamento com seus
clientes ao perceberem suas necessidades
Outro ponto importante é a consideração do
de espaço e não apensa de uma região.
ciclo de vida dos produtos, o qual passa por
Além disso, estão sempre procurando
quatro estágios: introdução, crescimento,
novos imóveis para o caso do cliente querer
maturidade e declínio (Figura 32). Esse
aumentar sua família, por exemplo. Dessa
reconhecimento pode, por exemplo, servir
forma, ele passa a ser um corretor de
como lembrete para o rápido
confiança do comprador, e será lembrado
desenvolvimento de um novo produto
no caso de uma nova compra.
(estágio de declínio) ou para uma estratégia
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Critério Descrição
Tangível Inclui as evidências físicas do serviço. Por exemplo, há funcionários de prontidão no saguão
de um hotel, tirando o pó, esvaziando os cinzeiros ou fazendo algum outro tipo de arrumação?
O equipamento médico ou a aeronave estão limpos e parecem modernos?
Confiabilidade Envolve a consistência e a segurança do desempenho de um serviço. Por exemplo, um banco
ou empresa telefônica sempre envia demonstrativos corretos para os clientes? O encanador
resolve o problema em suas visitas?
Responsividade Refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço. Por
exemplo, o médico demora para atender os pacientes? A bibliotecária da faculdade empenha-
se em localizar determinado livro requisitado pelo aluno?
Garantia Refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de serviço e a sua
capacidade de transmitir confiança. Esse critério envolve a reputação do prestador de serviço
e a posse das habilidades necessárias, além de confiabilidade, credibilidade e honestidade.
Por exemplo, um banco garante o processamento de um empréstimo no mesmo dia? Um
médico é experiente numa determinada especialidade?
Empatia Refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreender as necessidades do cliente
e, então, oferecer, na medida do possível, a entrega de um serviço personalizado. Por
exemplo, os comissários de bordo no vôo de um cliente freqüente lembram-se do tipo de
bebida que ele bebe e que revistas costuma ler?
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compras e oferecer amenidades para tornar exigir, por exemplo, que os produtos
mais agradável o ato de comprar. negociados pelos varejistas atendam a
determinados critérios, como o de não
Os varejistas precisam tomar várias
serem produzidos utilizando mão-de-obra
decisões de estratégia de marketing. As
infantil. Além disso, podem surgir questões
decisões de produto incluem quais produtos
legais e éticas quando os varejistas
e serviços devem ser oferecidos e que
decidem se vendem ou não a determinados
serviços adicionais devem ser
clientes. Algumas situações exigem que o
disponibilizados para os consumidores.
varejista recuse-se a vender, como no caso
Para os varejistas a precificação envolve a
da venda de cigarros a menores; outras
estimativa da margem de lucro a ser
requerem que se evite a discriminação.
adotada, a tomada de decisões sobre
descontos e o uso da compra antecipada e A estratégia de distribuição para serviços
do redirecionamento. As decisões de precisa ser eficiente. Dependendo da
distribuição do produto incluem a escolha natureza do serviço e do que os clientes
entre varejo com loja e sem loja, além da valorizam, estes podem ir até a empresa
escolha do local de suas operações, sejam para receber o serviço, a empresa pode ir
elas as lojas, as máquinas de venda ou os até o cliente ou eles podem completar a
centros de distribuição. Os varejistas transação a distância (correio, Internet...).
precisam, ainda, tomar decisões Os profissionais de marketing trabalham
promocionais relativas aos produtos que para que os serviços seja mais facilmente
eles vendem e à organização do varejo em acessíveis. No caso dos bancos, hoje,
si. Finalmente, a estratégia do varejo inclui muitos montaram caixas eletrônicos em
decisões sobre como construir uma supermercados para facilitar o acesso dos
imagem positiva, tais como a imagem clientes e diminuir o custo de uma agência
transmitida pelo ambiente da loja ou pela bancária, além de ser proveitoso para os
qualidade do catálogo, site ou atendimento. próprios supermercados que se beneficiam
com estes serviços. Por outro lado, alguns
As principais tendências que afetam o
tipos de serviços têm sua natureza
varejo incluem mudanças nos tipos de
diferente, e são mais competitivos se não
varejistas, inovações tecnológicas e os
forem facilmente acessíveis, como é o caso
efeitos da globalização. No Brasil, lojas de
de um teatro, que é oferecido em locais e
departamentos cederam espaço para os
datas específicos.
hipermercados, enquanto na Europa, Japão
e Estados Unidos, supermercados e lojas No que tange a distribuição de serviços é
de departamentos deram lugar a lojas de importante comentar o surgimento recente
desconto e "matadoras" da categoria, Os dos brokers, que são uma espécie de
analistas do varejo acreditam que os atravessadores da indústria para as
consumidores continuarão a fazer negócios empresas de pequeno porte. Por exemplo,
com os varejistas que, de um modo ou de um broker atende minimercados ou
outro, criarem valor superior. restaurantes que desejam comprar uma ou
duas unidades de um vinho específico e
A informática permite aos varejistas coletar
não podem comprar diretamente da
e compartilhar informações cruciais que
indústria, porque a distribuição não
ajudam a levar mais eficazmente os
comporta (uma fábrica não vais
produtos até os consumidores, além de
disponibilizar um caminhão para entregar
aumentar a conveniência das compras para
duas unidades de bebida; o custo seria
os consumidores e ajudar os varejistas a
muito alto). Além do broker, franquias
direcionar melhor suas comunicações. A
também têm sido uma saída para grandes
globalização, por sua vez, oferece
empresas que desejam tornar seus
oportunidades para os varejistas se
serviços mais disponíveis no mercado, e
expandirem para mercados menos
que através de um contrato, passam seu
saturados e com grande potencial de
conhecimento para um terceiro que distribui
crescimento.
seus serviços.
Os varejistas estão sujeitos a limitações
legais e éticas. Os consumidores podem
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Produtos: a razão de sua existência
1. Qual a demanda total para cada produto e como ela está mudando?
2. Em termos de custos, o produto está livre de "pesos mortos"?
3. Em que fase do ciclo de vida encontram-se os diversos produtos?
4. Como as demandas ou tendências dos usuários afetarão os produtos?
5. A companhia é líder em produtos inovadores?
6. Métodos econômicos são utilizados para calcular potenciais de produtos novos antes de se despender quantia
considerável em P&D e lançamento no mercado?
7. Existem diferentes níveis de qualidade para diferentes mercados?
8. Folhetos e embalagens vêm-se mostrando ferramentas eficazes na venda?
9. Os produtos estão disponíveis nas cores ou formatos mais atraentes para os mercados atendidos?
10. Existem características ou benefícios adicionais a serem explorados no produto?
11. O nível de atendimento ao consumidor é adequado?
12. Como os clientes consideram a qualidade e a confiabilidade dos produtos?
13. Qual a combinação entre produtos novos e velhos?
Mercados: onde os produtos são vendidos
1. Foram identificados e medidos os principais mercados?
2. Os segmentos pequenos de mercado são desconsiderados na tentativa de satisfazer a maioria?
3. Os mercados para os produtos estão-se expandindo ou reduzindo?
4. Devem-se desenvolver segmentos diferentes? Há lacunas na penetração?
Cliente: perfis dos usuários
1. Quem são os clientes atuais e potenciais?
2. Existem influências geográficas na compra e nos aspectos do uso: regional, rural, urbano?
3. Por que as pessoas compram o produto? O que motiva suas preferências?
4. Quem toma as decisões de compra, quando e onde?
5. Qual a freqüência e a quantidade das compras e do uso?
Concorrentes: sua influência
1. Quem são os principais concorrentes, como estão posicionados e quais as suas metas?
2. Quais são suas participações de mercado?
3. Em que se destacam os produtos dos concorrentes?
4. O ingresso no mercado é fácil ou o mercado é monopolizado?
Canais de distribuição: os caminhos para a venda
1. O sistema de distribuição oferece o melhor caminho para o público-alvo?
2. Os produtos exigem cuidados especiais?
3. Qual o tipo mais lucrativo de canal?
4. Quais as tendências nos modos de distribuição?
5. Os intermediários estão obtendo lucros suficientes com a linha?
Administração de vendas: a eficiência nas vendas
1. Os mercados estão obtendo cobertura proporcional ao seu potencial?
2. Os custos das vendas são planejados e controlados?
3. O plano de remuneração fornece incentivo suficiente por aquilo que custa?
4. O desempenho das vendas é medido em relação ao potencial?
5. As despesas com as vendas são proporcionais aos resultados e potenciais dos mercados ou territórios?
6. Existem deficiências no recrutamento. seleção. treinamento, motivação. supervisão. desempenho. Promoção ou
remuneração dos profissionais de vendas?
7. Conta-se com apoio às vendas e ferramentas de vendas eficazes?
8. A venda pessoal está integrada ao composto de comunicação?
Precificação: planejamento da lucratividade
1. Quais são os objetivos das estratégias atuais de precificação: conquista. defesa ou ampliação da participação de
mercado?
2. As estratégias de preços são concebidas para produzir volume ou lucro?
3. Como os preços se comparam com os dos concorrentes (com níveis de qualidade semelhantes)?
4. As informações sobre custo demonstram a lucratividade de cada produto?
5. Quais os antecedentes de ofertas. descontos e promoções?
Propaganda: programa geral
1. Quais são os objetivos do programa de propaganda?
2. Os objetivos e estratégias de propaganda estão vinculados ao plano de marketing?
3. Como é avaliada a eficácia da propaganda?
4. A propaganda está integrada com a venda pessoal. a promoção de vendas e a publicidade?
5. A eficácia da agência de propaganda é periodicamente avaliada?
6. O tema e o conteúdo do material são passados adequadamente para a agência?
7. Os gastos com propaganda são realistas?
Promoção de vendas: estímulos às vendas
1. A promoção de vendas apóia os objetivos do marketing?
2. A promoção está integrada com a propaganda, a publicidade e a venda pessoal?
3. Como é avaliada a eficácia da promoção de vendas?
4. Os slogans, marcas registradas,logotipos e marcas estão sendo usados com eficácia?
5. O material do ponto de venda é economicamente eficaz?
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Figura 36 Algumas Perguntas a Serem Incluídas em Auditorias de Marketing
Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 556
Referências
CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para o Cliente. 2 ed. São Paulo: Saraiva,
2003. 627 p.
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