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c El mercado de lujo

Los productos de lujo han sido habitualmente definidos como algo que las
personas no necesitamos.La necesidad no es precursora de la compra en el
mercado de lujo ya que éste tipo de consumidores compran en base a un
deseo.No compran una ³cosa´ propiamente dicha sino que compran para
alcanzar un determinado sentimiento,mejorar una experiencia o conseguir un
impulso emocional.

El lujo consiste en conseguir un estilo de vida comfortable en lo referente al


ámbito material;aquellas cosas que hacen que la vida sea más fácil,más
agradable y más gratificante.Éste estilo de vida basado en el lujo no gira sólo en
torno al dinero;más que eso,trata de las experiencias y los sentimientos que
pueden aflorar cuando se tiene suficiente dinero.Las personas queremos
rodearnos de cosas que reflejen nuestra personalidad además de cosas que
podamos disfrutar.

En Estados Unidos,especialistas en el mercado de lujo afirman que existen 4


millones de hogares con unos ingresos de más de 1 millón de dólares(ultra
high-end luxury sector) y,aproximadamente unos 48 millones de hogares con
unos ingresos comprendidos entre los 50.000-150.000 dólares(fuerza motriz de
la democratización del lujo).

FROM THE MASSES TO THE CLASSES

En el pasado,cuando el ³lujo´ fue por primera vez introducido en las sociedades


más selectas poco a poco fue desplazándose hacia las ³masas´.Ésto mismo es
lo que pasa hoy día,en pleno siglo XXI.

El concepto de lujo ha pasado a formar parte del vocabulario de la gente


gracias,en gran parte, a los medios de comunicación.Cada vez hay un mayor
número de shows televisivos y revistas,sobre todo de la farándula,además de
mucha mayor cobertura sobre éstos temas en publicaciones que solían tener un
perfil más tradicional.Ésto ha provocado que más gente esté al corriente de las
últimas novedades y de los últimos lanzamientos,desde un perfume hasta el
último modelo de Iphone.

Debido a ésta concienciación cada vez mayor,los consumidores de lujo tienen


ahora el deseo de pasar a formar parte de algo más glamuroso-no ya de
distinguirse y desmarcarse de otros,sino de formar parte del ³grupo´.
³Los consumidores son continuamente ³bombardeados´ con éstimulos que les
animan a comprar todo tipo de productos de lujo-las tiendas son palacios de
ensueño;las páginas web son perfectos escaparates;los anuncios han
perfeccionado la visión y el lenguaje de lo que significa soñar; y el concepto de
soñar se ha convertido en fuente de innovación.

Éste constante bombardeo hace que las personas puedan visualizarse a sí


mismas en una posición más adecuada a la hora de adquirir un determinado
bien de lujo´
Además,la presión de los consumidores más ricos y opulentos estimula y
acelera la innovación en el extremo más selecto,lo que hace que se produzca un
efecto ³cascada´ que da lugar a unos productos con precios más
bajos,haciendo de la innovación algo más asequible y disponiblepara más
personas.

UNA OPORTUNIDAD MUY LUCRATIVA...

El mercado de lujo es una categoría muy lucrativa ya que bastantes fabricantes


y vendedores no saben como atender sus necesidades,o bien lo hacen de
manera incorrecta.Además,las compras de productos de lujo trascienden
cualquier tipo de volatidad en el mercado.

Según el Boston Consulting Group,el mercado global para l os nuevos bienes de


lujo se estima en unos 500 millones de dólares y está cifra aumentará hasta
llegar al trillón de dólares para 2012.

TIPOS DE CONSUMIDORES DE PRODUCTOS DE LUJO

En el pasado,la teoria del ³cocooning´ ha dominado la imagen que se tiene


sobre los consumidores del lujo.Una gran parte de los antiguos consumidores
de lujo eran ³empty nesters´ (padres cuyos hijos han crecido y abandonado la
casa familiar) que daban una gran importancia al tiempo libre y a su
hogar.Tradicionalmente,el perfil del consumidor de lujo era:
tradicional/conservador,viejo,rico,blanco,varón y rico por herencia.

El antiguo lujo se basaba en comprar y poseer-era una visión muy


materialista.Lujo era igual a exclusividad,lo cual ya no es válido con la actual
³mente democratizada´ del consumidor de lujo.Estaba definido por
atributos,cualidades y características de los productos y,gran parte del atractivo
se derivada del status social y prestigio.Se centraba en el producto que se
adquiría.

Pues bien,ésta visión está desapareciendo...

EL NUEVO LUJO

El nuevo lujo se encuentra completamente definido desde el punto de vista del


consumidor.Ya no se trata de lo que se está comprando;ahora lo más
importante es la experiencia y el sentimiento que el producto que se está
adquiriendo proporciona al consumidor.La forma en la que éste producto
transmite emociones es la clave con los consumidores de lujo actuales.
El nuevo consumidor de lujo es más culto y sofisticado en cuanto a sus
preferencias.Internet,´home shows´ y, la mayor facilidad para viajar y descubirir
nuevas culturas hacen que haya más gente expuesta a otros estilos de vida.

Los nuevos consumidores de lujo:

¬c Están influenciados por amigos e iconos culturales pero tienen una gran
personalidad que les hace tener gustos singulares
¬c No les gusta endeudarse,pero no permiten que el dinero sea un
impedimiento a la hora de adquirir lo que desean

Una gran parte de los nuevos consumidores de lujo son los llamados ³baby
boomers´,caracterizados por su afán de ³desafiar´ constantemente a la
autoridad,rechazar el ³status quo´ y de seguir su propio camino.Aproximadamente
existen unos 76 millones de ³baby boomers´ de entre 38-57 años que pertenecen a la
categoría del nido vacío(empty nest),lo cual se corresponde claramente con el
incremento del gasto en los productos de lujo.

Otros tipos de consumidores del nuevo lujo son: atletas


profesionales,empresarios,compradores con aspiraciones y ambiciones muy altas e
incluso,personas pertenecientes a las generaciones X e Y que están dispuestas a
ahorrar con el fin de poder comprar ³lo mejor´.

Los consumidores del nuevo lujo no son partidarios de la idea de la ³exc lusividad´;
digamos que son de pensamiento más ³liberal´.Esto significa que a ellos sólo les
interesa la exclusividad como medio para expresar su punto de vista particular,una
actitud hacia la forma de ver las cosas o bien para mostrar su propia singularidad.

Además,estos consumidores creen que hoy en día todo el mundo tiene derecho al lujo(
enfoque democrático);piensan que ³el lujo es para todos y a la vez,diferente para cada
uno´

DESGLOSE DEL MERCADO DE LUJO

Los consumidores del nuevo lujo piensan que ³si no entiendes lo que éste lujo significa
ó por qué vale la pena´ no has de adquirirlo,ni expe rimentarlo,aunque puedas
permitírtelo.

Estos consumidores demandan productos que proporcionen beneficios


emocionales,funciones y técnicos.Según un estudio reciente sobre éste tipo de
consumidores(con rentas superiores a los 75.000$) existen 4 grupos que conforman
éste segmento de mercado.

³X-FLUENTS´= EXTREMADAMENTE RICOS


Este grupo es el que más gasta en lujo.Siempre se han distanciado de los demás,pero
ésta distancia se ha reducido.La forma de ³entrar´ en éste grupo es a través de
contínua innovación.

³COCOONERS´= ³VIEJO´ LUJO

Un 40% de los consumidores del lujo son ³Cocooners´ que focalizan su tiempo y
atención principalmente en conseguir que su hogar sea lo más lujoso posible.

Más de un 50% de lo que gastan es habitualmente en artículos relacionados con el


hogar.

Sólo gastan el 65% de lo que gastaría un consumidor ³Butterfly´.

³BUTTERFLIES´= ³NUEVO´ LUJO

El 25% de los consumidores del lujo son ³Butterflies´.Se les llama así ya que se
encuentran en una etapa de su vida en la que empiezan a abandonar el hogar familiar y
a ³conectar´ directamente con el mundo exterior,a partir del cual,definen su identidad
personal.

¬c Gastan prácticamente lo mismo en bienes de lujo que los ³X-fluents´


¬c Son menos marterialistas que los ³Cocooners´ o los ³Aspirers´ y,entienden
que las ³cosas´ por sí solas no llevan a la felicidad.
¬c Tienen la renta media más alta de todos(exceptuando a los ³X-fluents´) y,viven
en las casas más caras y selectas.
¬c 1/3 de lo que gastan suele estar relacionado con artículos de lujo para el hogar.
¬c Tienen un profundo deseo de buscar nuevos retos en sus vidas y de encontrar
un mejor equilibrio emocional
¬c Son conscientes de la gran suerte que han tenido para alcanzar tal éxito y tienen
la necesidad de hacer algo por la sociedad(Bill Gates,Ted Turner...)
¬c No les motiva ni el ³status´ ni la exclusividad a la hora de comprar bienes de
lujo
¬c Son liberales a la hora de juzgar el lujo
¬c Buscan vínculos políticos,sociales...
¬c Gastan sobretodo en servicios personales(hogar,oficina...) que les permitan
librarse de las tareas más monótonas del día a día, de tal manera que pueden
centrar su trabajo en establecer nuevos vínculos sociales y de negocios.

³ASPIRANTES´ AL LUJO (LUXURY ASPIRERS)

Un 30% de los consumidores del lujo son ³Aspirers´.Éste grupo está altamente
influenciado por las marcas y cree que la mejor manera de expresar el verdadero
significado del lujo es mediante lo que se compra y se posee.

¬c Les impulsa el deseo de comprar para lucir,aunque no se encuentran en el


nivel de gasto al que les gustaría estar.
¬c Compran para ³poseer´ el objeto en sí.
¬c Gastan la mitad de lo que gastaría un consumidor ³Butterfly´.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE LUJO

Hoy en día,el marketing de lujo está fuertemente influenciado por los sentimientos y las
sensaciones que los consumidores obtienen de la compra de un producto,de su
posesión y de su disfrute.Éstos consumidores quieren que lo que hace especial la
compra de un producto de lujo,sea aún más especial.

Para ellos,este lujo viene representado por el bien o el servicio que adquieren,no por la
posesión o propiedad en sí.

El lujo está profundamente ligado con el bienestar material y las comodidades.Los


consumidores pagarán un ³plus´ con tal de conseguir y recrear una experiencia
emocional digna: para todos los consumidores del lujo,de cualquier punto de la escala
de ingresos, las experiencias y el entusiasmo que obtienen a la hora de comprar un
producto de lujo son los que convierten a ese producto en único.

Cuando se adquiere un artículo de primera categoría,se espera que ofrezca una calidad
superior,detalles que lo hagan único y,un material de primer nivel.Ésto hace que al
comprador no le importe ³rascarse´ un poco más el bolsillo con tal de conseguir ese
³extra´ de seguridad,de confianza en lo que está comprando.

Además,éstos compradores no están interesados en conseguir un determinado


³status´ o en promocionar socialmente.Las diferencias dentro del mercado de lujo van
a ser más ³ de conducta´ que motivacionales.

Según las teorías actuales del marketing del lujo y de numerosas encuestas llevadas a
cabo,las emociones son 100% responsables del gasto que realizan los consumidores en
artículos de lujo.

Hay cuatro ³espacios emocionales´ que van a influenciar los hábitos de compra de
éstos consumidores:

A. c ³Cuida de mí´= Bienestar,relajación


B. c ³Conectividad´=afiliación,atractivo
C. c ³Búsqueda´=aventura
D. c ³Estilo individual´= ³status´, singularidad

A. c ³CUIDA DE MÍ´ (TAKE CARE OF ME)


Dentro del mercado de lujo se está imponiendo la tendencia de la
³Autorrealización´.Los vendedores utilizan ésto centrándose en vender
un sentimiento o una experiencia.

B. c ³CONECTIVIDAD´

El marketing dirigido a los consumidores de lujo se basa


fundamentalmente en ³conectar´ con ellos:entenderlos,conocer sus
preferencias...

Éstos consumidores están reconectando con el mundo exterior e


intentan establecer vínculos con el resto de personas.Además,debido a
la fácil accesibilidad a Internet,TV y a los bajos precios que existen a la
hora de viajar(billetes de avión,etc...) pueden conocer otros estilos de
vida asociados a culturas distintas de la suya,lo que hace que sus
³deseos´ y preferencias a la hora de comprar bienes de lujo cambie.

C. c ³BÚSQUEDA´

Ésta búsqueda se define como la manera de intentar encontrar la


realización de uno mismo a través del conocimiento.Los consumidores
actuales buscan y estudian los productos concienzudamente antes de
comprarlos.Hoy en día,están expuestos a muchísima más información
que antes,por lo que van a contar también con la información no sólo de
revistas,internet...sino tambien la que les proporcionen otros
consumidores sobre los productos en los que están interesados.
Además,se muestran atraídos hacia nuevos productos y hacia la
búsqueda de nuevas experiencias.

D. c ³ESTILO INDIVIDUAL´

A la hora de comprar,buscan productos que reflejen su


³individualidad´,lo que les hace diferente del
resto(acabados,diseños...).Los consumidores de lujo valoran
fundamentalmente la exclusividad que proceda de la habilidad para
expresar un punto de vista personal,una actitud o su propia
singularidad.

A LOS CONSUMIDORES DE LUJO TAMBIÉN LES GUSTA LA IDEA DE PAGAR MENOS...

Aprecian una calidad y acabado superiores,sí,pero a la hora de pagar les entusiasma


también un precio menor.Según una reciente encuesta: un 80% de éstos consumidores
están de acuerdo en que les gusta comprar lujo en rebajas además de buscar
normalmente el precio más bajo o la mejor calidad/precio.En definitiva, son
compradores experimentados qué saben donde buscar para encontar una ³ganga´.
LA TEORÍA DEL ³TRADING -UP´

Basado en un estudio sobre el consumidor de ³ The Boston Consulting Group´, el


mercado minorista ha expermientado un giro radical.En Estados Unidos,la clase media
está empezando a adquirir productos más lujosos(³trading-up),productos con niveles
de calidad y prestigio muchísimo más altos.

³Existen 48 millones de hogares en Estados Unidos con ingresos de más de 50.000$ al


año que están dispuestos a ³subir´ de categoría a la hora de realizar sus compras´.

Los consumidores buscan continuamente alcanzar un nivel de lujo cada vez más
alto.Una vez han alcanzado un nivel,con el paso del tiempo éste se vuelve ³ordinario´ o
cotidiano por lo que se lanzan a la aventura para conseguir un nivel de lujo más alto que
les haga sentir realizados(QUESTING).Una vez han experimentado lo que implica el
lujo,las posibilidades de que lo ³abandonen´ son mínimas.

LOS PRODUCTOS DE LUJO Y EL BRANDING

El lujo no está definido por la marca;si,por ejemplo,un producto lleva una etiqueta de
una marca ³de lujo´,esto no implica que pase a formar parte del nuevo mercado de
lujo.Sólo sera parte de éste mercado si los consumidores desean dicho producto
aunque no lo necesiten y,además,les entusiasme la idea de identificarse personal o
emocionalmente con dicho objeto.

La marca del producto no es la principal razon por la cual éstos consumidores lo


adquieren;simplemente ³justifica´ la compra.Por lo que, el ³branding´ aún juega un
importante papel en cuanto a las compras relacionadas con el lujo se refiere.Cuando
más extravagante sea la compra,más justificación necesita(buen nombre,que esté de
moda,que dure más...)

Es muy importante que la calidad de los productos de éstas marcas sea muy,muy
buena.Sin embargo,el nivel de servicio,la experiencia y la interacción del consumidor
difieren enormemente entre distintos productos.Esto ofrece a los vendedores más
perspicaces una gran oportunidad para posicionar su marca.

Una encuesta a 866 clientes pertenecientes al mercado de lujo realizada por la revista ³
Home&Garden´ muestra que:

Mientras la marca no define el lujo,es lo que más influencia al cliente a la hora de


realizar la compra.En segundo lugar vendría el representante/vendedor del
establecimiento como factor de influencia a la hora de realizar la compra.

LA MARCA Y LA CONEXIÓN EMOCIONAL

Los consumidores ³conectan´ con la marca a nivel emocional.Los consumidores que


compran marca de lujo lo hacen porque ellos mismos quiere y,porque lo desean
emocionalmente.La pasión del consumidor,lealtad,sueños y deseos están todos
conectados y vinculados con la marca.Conectar con el consumidor de manera
emocional es la llave para que nuestra marca triunfe.

Los vendedores han de entender a los consumidores.Deberían preguntarse:

³¿Cuáles son los instintos y los deseos de nuestros consumidores?¿Cómo podríamos


realizar o satisfacer sus sueños?´

El rendimiento del producto de lujo es ahora definido como la calidad,el diseño y su


singularidad, además de la forma en la que hace ³sentir´ al consumidor.

LEALTAD HACIA LA MARCA

Aquellas marcas que son capaces de conectar más profundamente con el consumidor
son las que obtienen una lealtad mucho mayor.La lealtad de marca demuestra con qué
efectividad dicha marca satisface las necesidades,deseos y sueños del consumidor.

³Muchos vendedores cometen el gran fallo cuando asumen que la lealtad de marca es
algo que el consumidor ya hace por ellos mismos cuando,en realidad,la lealtad de
marca es algo que tanto la compañía como la propia marca hacen por el consumidor(el
consumidor sabe perfectamente lo que espera de la compra)´.

¿CÓMO COMERCIALIZAR LOS PRODUCTOS DE LUJO?

SUGERENCIAS PARA CONECTAR CON EL CONSUMIDOR...

c Crear un una comunicación o un diálogo recíproco con consumidores y


consumidores potenciales.
c Construir un feedback con el consumidor para mejorar los planes de marketing.
c Debe existir una interconexión de doble sentido en todo momento con el
consumidor.Páginas web,tiendas físicas y las marcas con las que las tiendas
trabajan están conectadas con la mente del consumidor,por lo que es
importante asegurarse de que la estrategia de marketing engloba todas éstas
áreas
c Los fabricantes deben mejorar la calidad y la presencia de todo aquel que
represente a la compañía y que esté en contancto directo con el
cliente,prestando especial atención en ésto a la hora de elegir a
minoristas/detallistas que vendan el producto.
c Implementar estrategias que predispongan al consumidor a hablar y compartir
aspectos positivos sobre nuestra marca( campañas de word-of-mouth )

LA CONEXIÓN EMOCIONAL:HACIENDO QUE EL CONSUMIDOR SE SIENTA ESPECIAL...

Cuando hacemos marketing de un bien de lujo no to do consiste en vender una ³cosa´


como ya hemos dicho anteriormente,sino en vender una experiencia y,últimamente en
mejorar esa experiencia y placer que va a percibir el consumidor.Debe de transmitirse
una gran exclusividad a través de hacer que el consumidor se sienta especial y único
con el producto.

La pasión del consumidor por el producto está conectada a su experiencia usando


dicho producto,por lo que los especialistas de marketing necesitan ³conectar´ con la
pasión del consumidor ahondando en su psicología para así entender sus impulsos
emocionales y deseos.Sólo entonces podrán transmitir ésto al consumidor con el
producto que ofrecen.

Hay que mirar los productos desde el punto de vista del consumidor y preguntarse:

¬c ¿De qué manera éste producto ayuda o beneficia al consumidor?


¬c ¿Cómo crea y mejora el producto la experiencia que ha de transmitirse a
nuestros consumidores?
¬c ¿Cómo hace sentir a la persona el uso de nuestro producto?

Tiene que haber cierto balance entre la venta racional y la venta emocional.A éstos
consumidores les gusta ³justificar´ sus compras y no adquirirán nada a menos que
³entiendan´ por qué lo están haciendo.Los especialistas en marketing habrán de
centrarse en demostrar los beneficios emocionales además de dar a los consumidores
una razón para que crean que adquirir su producto/servicio merece la pena.Una vez
más,los consnumidores compran productos para alcanzar un determinado
sentimiento,mejorar una experiencia,experimentar un impulso emocional o cumplir una
determinada fantasía.

Hay que ³tentar´ a los consumidores con el componente emocional para luego ³cerrar
el trato´ mediante la creación de una base lógica o fundamento para la compra.

MANTENER LOS PRODUCTOS ACTUALIZADOS Y DARLES MÁS VALOR

Los especialistas en marketing deben subir el listón de lujo de sus productos


continuamente con el objetivo de aportar originalidad,novedad y algo aún más
extraordinario al insaciable consumidor de lujo.Con el fin de mantener la,deben
impulsar el valor de su marca como marca de lujo.

Algunos elementos clave para tener éxito en el mercado de lujo son:Alta calidad,precio
alcanzable,sought-after design y una avanzada tecnología.
CLAVES PARA CONSTRUIR UNA MARCA DE LUJO

El marketing de lujo se basa en construir una marca,comunicar/transmitir su valor y


utilizar la marca como un medio de conectar con el consumidor.Las marcas alcanzan el
éxito cuando aciertan con lo que el consumidor quiere y además,necesita.Hay que
entender por qué las personas compran nuestra marca para así ³conectar´ con ellas
emocionalmente.La marca, de alguna manera transmite al consumidor la promesa de
que el producto va a satisfacer su deseo emocional.

c Una marca de lujo debe ser;las grandes ideas proporcionan a los especialistas
c Una marca de lujo debe dar a conocer todo lo que hay detrás del producto para
así conseguir la conexión emocional
c Debe ser relevante en cuanto a las necesidades del consumidor se refiere;tiene
que satisfacer sus deseos y pasiones tanto emocional como físicamente
c Una marca de lujo debe estar alineada con los valores del consumidor
c Gg

CONSEJOS A LA HORA DE ANUNCIARSE EN EL MERCADO DE LUJO

¬c Los anuncios deben contar una historia que sea tan envolvente que el
consumidor pase a formar parte de dicha historia y se identifique con ella.
¬c Los spots deben ser ³relevantes´(es decir,transmitiendo un determinado
significado a la vida de los consumidores) con respecto a las pasiones,fantasías
y deseos del consumidor.
¬c Una vez contada,la historia debe ser reinventada,actualizada y redefinida a
medida que los valores de los consumidores cambien
¬c El mensaje debe guardar alguna conexión con la vida d e las personas y tiene
que ser lo suficientemente

El marketing y la publicidad tradicional no siempre funcionan para los productos de


nuevo lujo.Debe prestarse gran atención a los iconos culturales