“ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y

posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”.

Anthony Weir, Publicista Estadounidense

 Taller de Investigación I
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Universidad Nacional de Trujillo

CIENCIAS ECONÓMICAS - Administración
DETERMINACIÓN DEL NIVEL DE INFLUENCIA DE LA IMAGEN DE MARCA EN EL NIVEL DE VENTAS DE LAS MYPES DE LA CIUDAD DE TRUJILLO
 I. GENERALIDADES

Universidad Nacional de Trujillo

CIENCIAS ECONÓMICAS - Administración
DETERMINACIÓN DEL NIVEL DE INFLUENCIA DE LA IMAGEN DE MARCA EN EL NIVEL DE VENTAS DE LAS MYPES DE LA CIUDAD DE TRUJILLO
 1. TÍTULO

INFLUENCIA DE LA IMAGEN DE MARCA EN EL NIVEL DE VENTAS DE LAS

MYPES DEL DISTRITO DE TRUJILLO

2. AUTORES

1.1 NOMBRES Y APELLIDOS

Nombres y Apellidos Dirección Teléfono E - mail

CASTRO DIONICIO Av. Villarreal 777 948532405 joca_adm@gmail.com
José Agapito
CAYETANO ARTEAGA Atahualpa 320 Rio 949140839 crisel_2786@hotmail.com
Criceyda Milagritos Seco – El Porvenir

GARCIA SICCHA An- Calle Nueva York 324 948932978 mlorena_25@hotmail.com

drews Alexei San Nicolas

PORRAS ZAMORA 203446 miky19@hotmail.com

María Lorena de Jesús
TINCOPA AGREDA Alberto Dávila 328 252222 stephany_gns@hotmail.com
Stephany Génesis Santo Dominguito
VALENCIA VENEGAS Prolongación Zela 1415 948220817 daymar18@hotmail.com
Daysi Margarita

3. TIPO DE INVESTIGACIÓN

1.1 DE ACUERDO AL FIN QUE SE PERSIGUE

• Aplicada

1.2 DE ACUERDO A LA TÉCNICA DE CONTRASTACIÓN

• Descriptiva

4. LOCALIDAD E INSTITUCIÓN DONDE SE DESARROLLARÁ EL PROYECTO

Ciudad de Trujillo – Trujillo Metropolitano

5. DURACIÓN DE LA EJECUCION – ELABORACION DEL PROYECTO

3 meses
 6. CRONOGRAMA DE TRABAJO

ETAPAS FECHA INICIO FECHA TÉRMINO DEDICACIÓN

SEM/H
a) Recolección de datos 21/09/09 30/10/09 6 semanas/ 24hrs.
b) Análisis e interpretación de datos 31/10/09 28/11/09 4 semanas/16 hrs.
c) Elaboración del informe 29/11/09 19/12/09 3 semanas/12 hrs.
Total Horas 120 Hrs.

7. Recursos:

1. Personal:

• Miembros del Grupo de Investigación:

 CASTRO DIONICIO, José Agapito

 CAYETANO ARTEAGA, Criceyda Milagritos

 GARCIA SICCHA, Andrews Alexei

 PORRAS ZAMORA, María Lorena de Jesús

 TINCOPA AGREDA, Stephany Génesis

 VALENCIA VENEGAS, Daysi Margarita

• Asesor del Proyecto:

 Dr. ESPINOZA PÓLO, Demófilo

• Especialista en Branding:

 Mendivez Espinoza, Ivann

2. Bienes:

• 02 Lápices

• 01 USB

• 02 Correctores Faber Castell

 • 07 Lapiceros

• ¼ Ciento de papel Bond A4 de 800 grs.

3. Servicios:

• Internet

• Teléfono

• Tipeo

• Impresiones

• Anillados

• Fotocopias

• Movilidad

4. Inversiones:

• Las inversiones fueron propios de los miembros del grupo como:

 Laptop

 Computadora

5. Local:

• Biblioteca de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacio-

nal de Trujillo.

• Urb. Razuri, Av. Federico Villarreal 777

Presupuesto:

Según el Clasificador de Gasto de El Presupuesto General de la República

CÓDIGO RECURSOS CANTIDAD C.U. COSTO TOTAL

2 Gastos Presupuestarios    
2.3 Bienes y Servicios    
2.3. 1 Compra de Bienes    
2.3. 1 1 Alimentos y Bebidas    
2.3. 1 1. 1 Alimentos y Bebidas
Alimentos y Bebidas para Consu-
2.3. 1 1. 1 1 mo Humano
Desayuno 6 veces S/. 3.00 S/. 18.00

Almuerzo 6 veces S/. 4.50 S/. 27.00

Bebidas 12 unid. S/. 1.00 S/. 12.00
2.3. 1 5 Materiales y Útiles
2.3. 1 5. 1 De Oficina    
Papelería en General, Útiles y Ma-
2.3. 1 5. 1 2 teriales de Oficina
Lápices 2 unid. S/. 1.00 S/. 2.00
USB 1 unid. S/. 70.00 S/. 70.00
Corrector Faber Castell 2 unid. S/. 4.50 S/. 9.00
  Lapiceros Pilot 7 unid. S/. 0.80 S/. 5.60
  Papel Bond A de 80.g 1/4 ciento S/. 10.00 S/. 2.50
2.3. 1 5.99 Otros    
2.3. 1 5.99 99 Otros
  Movilidad 50 pasaj. S/. 1.40 S/. 70.00
  Internet 45 hrs. S/. 1.00 S/. 45.00
  Impresiones 40 unid. S/. 0.20 S/. 8.00
  Fotocopias 84 hojas S/. 0.10 S/. 8.40
  Anillado 2 unid. S/. 2.00 S/. 4.00
2.3.2 2. 2 1 Servicos de Telefonía    
2.3.2 2. 2 2 Telefonía Fija 20 Llam. S/. 0.20 S/. 4.00
  Telefonía Movil 50 Llam. S/. 0.50 S/. 25.00
TOTAL S/. 310.50
Fuente elaborada por el equipo investigador

Resumen:      
  Viáticos S/. 57.00
  Materiales de Escritorio S/. 89.10
  Pasajes y Gastos de Transporte S/. 70.00
  Otros Servicios de Terceros S/. 65.40
  Servicos de Telefonía S/. 29.00
  TOTAL S/. 310.50

Financiamiento:

Recursos propios de los integrantes del Grupo

PLAN DE INVESTIGACION

II. PLAN DE INVESTIGACION:

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DETERMINACIÓN DEL NIVEL DE INFLUENCIA DE LA IMAGEN DE MARCA EN LAS MYPES DE LA CIUDAD DE TRUJILLO
Introducción

Dentro del campo de la Mercadotecnia, se suele considerar a la “MARCA” a aquello

que distingue a un producto de otros iguales o de distinta fabricación.

Pero una marca no sólo identifica al producto y su fabricante, si no que es una especie
de “SIMBOLO” que llega a acoplar en sí misma todo el contenido de un producto, la em-
presa que lo fabrica, su prestigio en el mercado, el poder de la empresa propietaria, etc.
Tal importancia ha hecho que autores como Philip Kotler afirme que “Un producto sin
marca no se vende”, basándose en un hecho real y verdadero; puesto que es cierto
que se venden productos sin marca, pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuan-
do al consumidor no le quedan otras alternativas en el momento de realizar su decisión
de compra.

Surge entonces la necesidad de elaborar un trabajo de investigación con la finalidad de

que se establezcan conceptos claves y aspectos generales sobre la importancia de
tener una IMAGEN DE MARCA competitiva que permitan al empresariado trujillano tener
una visión general de este tema y su implicancia en el mercado y en los consumidores.

Para ello se decidió recopilar información bibliográfica y de Internet , lo cual dio como re-
sultado el presenta trabajo.
1. REALIDAD PROBLEMÁTICA:

1.1. ANTECEDENTES:
El actual contexto competitivo, la llegada de grandes capitales y la apertura de nuevos complejos comer-
ciales entre otros eventos, exigen que tantos pequeños, medianos y grandes empresarios busquen me-
canismos adicionales que les permitan otorgar un mayor valor al cliente y ocupar un determinado sector
en el mercado.

Actualmente son las grandes organizaciones las que apuestan por incluir dentro de sus planes de merca-
do un determinado presupuesto destinado a desarrollar programas de marketing y desarrollo de marca;
siendo las MYPES, en su mayoría, ajenas a este contexto.

En Trujillo, una gran parte de la industria y el comercio local está conformada por MYPES mucha de las
cuales dejan de lado la importancia del desarrollo de la imagen institucional y de marca. En consecuencia
al público le es difícil y hasta indiferente poder identificar dicha imagen.

Por lo anteriormente expuesto, se considera realizar una investigación con el fin de determinar el grado
de influencia de la imagen de marca en el nivel de ventas de las MYPES a nivel de Trujillo Metropolitano y
proporcionar datos que sirvan para investigaciones posteriores, asimismo brindar algunas alternativas de
solución y sugerencias para optimizar los resultados

1.2. JUSTIFICACIÓN:

Esta investigación pretende aumentar la competitividad de las Mypes en los diversos sectores en los cua-
les se desarrollan, a través de un diagnóstico sobre el nivel de aceptación y desarrollo de su imagen de
marca en sus mercados respectivos; también hacer propuestas para los diversos negocios, y así conti-
nuar con desarrollo sostenible de los negocios a nivel local.

La imagen de marca constituye uno de los elementos primordiales de los cuales dependen los niveles o
cifras de venta, ya que influye directamente en el proceso de elección y decisión de compra de los actua-
les y futuros compradores; permite abarcar nuevos mercados y desplazar a la competencia.

La importancia de la marca consiste en que en ella se concentra y aglutina todo. La marca es un símbolo,
y ella simboliza a la empresa, el grupo de empresas y todos sus productos y servicios. Estos nombres
están llenos de simbolismos, de significados, de contenidos que los distinguen de sus competidores. La
importancia del símbolo es que él abarca y sintetiza al mismo tiempo, por medio de un signo visual, todo lo
que la empresa o la institución es, así como lo que ella hace y lo que comunica. Esto tiene un doble valor
económico. Para la empresa: porque con una sola marca protege y explota un número importante de
productos/servicios.

La constante competencia y globalización urge que las empresas desarrollen una imagen de marca que
pueda responder ante las actuales exigencias del mercado y adaptarse al mismo.
 1.3 PROBLEMA

“¿Cómo influye la imagen de marca en el nivel de ventas de las micro y pequeñas empresas en el Distrito de
Trujillo?

1.4 VARIABLES:

-VARIABLE INDEPENDIENTE :Imagen de Marca de las mypes de Trujillo:

-VARIABLE DEPENDIENTE: Nivel de Ventas de las mypes del Distrito de Trujillo

 1.6 MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL

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 De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de di-
ferenciar productos de un mismo género, con idénticas cualidades, de otros
ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.

¿Qué hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se mues-

tran mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante
los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de
los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un
flamante nombre propio: la marca.

Concepto de Marca
La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover
productos cualificados.

Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no
tienen marca.

Y para eso se debe comprender que es la marca.

MARCA: es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo im-
pregna, pero que se independiza y lo transciende.(1)

Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo:

porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones
de ideas. (2)

La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor
preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La
notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del produc-
to y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente
de los consumidores por un tiempo indefinido.

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación

del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.

La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto
que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre
puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio , la marca es
un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el
calificativo de “buenas” y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscrimina-
damente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca
cobra “vida propia” y llega a separarse del producto.

La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo

de garantía y responsabilidad.

La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin

descanso. Así éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad-
precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del
consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por su afinidad
con su personalidad.

La marca ha de estar viva(nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo

que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual).Es importante recor-
dar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco
que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida
del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día.

Una vez establecidas las características, se acepta como cierto que las marcas tienden
a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por
mantenerlas no debe regatear medios. Este es el gran reto: mantener vivas las marcas
de siempre y conseguir que las marcas escalen posiciones y no retrocedan ante dificul-
tades.

Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una

clasificación de asociatividad en el receptor.

Diferentes Formas de Asociatividad

• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo

representa.

• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la

realidad, pero recombinada de forma insólita.

• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja

de fósforos.

• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a

la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.

• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej:

Corazón, Amor, Pareja.
 También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto
que representa hacia el receptor.
Características De La Marca

La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la

empresa.

Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las

asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones
se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.

Factores memorizantes de la Marca

- Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual

(VALS). Al receptor le permite cierto registro.

- Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.

- Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de sig-
nos que refleja.

- La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los

primeros niveles de la escala de Iconocidad.

- La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.

- Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en
el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

- Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión.

Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor regis-
tración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella
misma.
 br
Identidad De Marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar.

Es la identidad verbal de la marca.

LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste
se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.

GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables.

Completa la identidad visual de la marca.

Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma
puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe
poseer dicho nombre:

Brevedad. Una o dos palabras descripción del producto, ya que

como máximo; una o dos sílabas;
en resumen economía visual y oral
que facilita su lectura y recuerdo.
Fácil Lectura y Pronunciación. Para
que el consumidor reciba el impacto
del anuncio es preciso que la mar-
ca sea fácil de leer y se pronuncie
de una sola forma. Sin embargo, es
posible alcanzar una gran notorie-
dad incluso cuando el nombre de la
marca resulta incómodo para el con-
sumidor mediante grandes inver-
siones publicitarias de enseñanza.
Eufonía. La audición del nom-
bre de una marca debe resultar
agradable para el oído del con-
sumidor. Las letras “l, r, t, d” son
de gran audición mientras que
las letras “g, k” causan desagra-
do. Por otro lado, “ x, k, j, t, w” dan
a la marca sensación de robustez.
limitaría a la marca en un futu-
ro frente a posibles modificacio-
nes o desarrollo del producto.
o Distinción. El nombre de la
marca debe conferir al producto
distinción, diferenciarlo de la com-
petencia. Asimismo, se deberán
evitar mimetismos y nombres de
moda. Se ha comprobado que la
estrategia de diferenciar un pro-
ducto es la que ofrece mejores
resultados y beneficios para las
empresas. Esto es así porque la
diferenciación permite que la em-
presa se proteja contra la com-
petencia. Una empresa que de-
sarrolla con éxito una estrategia
de diferenciación podrá imponer a
sus productos un precio más ele-
vado que el de la competencia. La
estrategia de diferenciación per-
mite, además, alcanzar mejores
niveles de fidelidad de los clientes.

Memorización. El nombre de la mar- Adaptación. El nombre debe adap-

ca se ha de poder memorizar visual tarse a las necesidades del enva-
y/o auditivamente con gran facilidad. sado o la rotulación así como cual-
o Asociación y/o evocación. El quier tipo de soporte publicitario.
nombre de una marca debe ser aso-
ciado por los consumidores al tipo de Sintonización con el público, tan-
producto al que corresponde, evo- to a nivel moral como estético.
cando al producto, al sonido que pro- Protección por la ley.
duce el efecto de su uso, recordando
sentimientos positivos del producto. Nivel internacional. Es decir, que
Pero asociar o evocar no se de- sea válida la pronunciación para
ben confundir con describir ya que los diferentes países en los que
la marca no describe al producto el producto vaya a venderse.
sino que lo distingue, por lo tan- ova para los públi-
to, el nombre no debe hacer una cos a los que se dirige.

Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan Costa

El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Características del Lenguaje Publicitario, la marca, Eulalio Ferrer, 1994
www.hipermarketing.com, Cómo funciona el branding?, por Tiendas Urbanas 2000
www,hipermarketing.com, Nueve Decisiones para crear la marca, de Episode 7, 1999
www,monografía.com, Marcas, de Franklin Alejos Leyton, Peru, 2003
¿Cuál es la etapa histórica donde más
se destaca la Marca?
En la historia del comercio (que es donde en
realidad nace el concepto de marca: en la
Antigüedad) la marca evoluciona permanen-
temente. Por eso sehace más compleja y
más abarcativa. Cada época histórica “mar-
ca” las marcas. En su nacimiento la marcó
la cultura agraria: los productos eran gené-
ricos: grano, cereales, aceite, vino, y éstos
tenían que viajar por mar, desde la cuenca
del Mediterráneo al norte y este de Europa.
Estas circunstancias crearon la necesidad
de empacar los productos sólidos y enva-
sar los líquidos, y de ahí los alfareros tenían
que producir ánforas y señalarlas con el
nombre del alfarero o del mercader, que era
un signo gráfico, un nombre o unas iniciales.
En la Edad Media, un nuevo repertorio de
formas gráficas invade las marcas: son
las formas de los escudos y los símbolos
de la heráldica, los estandartes y los bla-
sones. Este fue el germen de la identidad
corporativa, ya que la heráldica era un len-
guaje de instituciones, gremios, familias
y guerreros, por el cual cada uno se dis-
tinguía con su distintivo visual. La prácti-
ca de la heráldica introdujo a las marcas,
además del repertorio de las formas de
los escudos, un nuevo elemento: el Color.
Con la Revolución Francesa y el fin de los
monopolios y el corporativismo, las marcas
pasan a las manos de los artesanos y los
fabricantes. Se convierten entonces en sig-
nos de propiedad privada que hay que de-
fender de imitaciones y falsificaciones de los
competidores. Estamos en la economía de
libre mercado. Se promulgan las primeras
leyes para el registro de marcas. Y éstas
empiezan a adquirir valor con los primeros
productos envasados, porque un producto
envasado aseguraba el peso de su conte-
nido, protegía el producto de los agentes
externos, y se vinculaba a la marca. Cuán-
to más el producto tenía éxito y más se
vendía, más su marca era reforzada. Des-
pués vino el industrialismo y la publicidad,
que vivió su época de gloria hasta hoy, que
está en declive, a pesar de las apariencias.
Pero luego llegaron las telecomunicaciones,
la informática, la teoría matemática de la co-
municación, la cibernética y la ciencia de la
comunicación; la computadora, la imagen nu-
mérica, la digitalización, Internet... El origen de
todas estas transformaciones contemporá-
neas se encuentra en la semilla de 1948 y
la segunda mitad del siglo pasado. La eta-
pa histórica donde se destaca más nota-
blemente la marca, es sin duda la nuestra.
Entrevista a Joan Costa por Teresa Camacho UAM, México
 br
Imagen de marca
Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su
cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación, relación
calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a
través de su nombre o publicidad.

La imagen de marca es una consecuencia de cómo ésta se perciba. Es una representación mental
de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con
los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información
que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo según
su personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad comunicada.

La imagen de marca, finalmente, sirve para que una determinada empresa comunique su cultura
empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que le hará ser reco-
nocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad
a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida
ninguna empresa en la actualidad.

Imagen de Marca / Importancia

-Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto.
-Superar algún desprestigio.
-Ayudar a la fuerza de ventas.
-Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
-Combatir a la competencia.
-Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
-Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
-Mejorar las relaciones de los detallistas.
-Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
-Introducir un nuevo producto.
-Aumentar las ventas : La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo,
para crear primero la marca y después mantenerla .presente en la mente de los consumidores pero
de forma actulizada. La marca obliga a evolucionar el producto tecnológica y socialmente. (*)

-Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.

-Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputación.
-Posicionamiento

*Mariola García Uceda / Las claves de la publicidad /Edición: 5 - 2002 - 388 páginas (página 81)
http://books.google.com.pe/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA81&dq=nivel+ventas+imagen+marca
Papel comercial de la marca de fabrica

Para el consumidor.
Le proporciona información, garantía y seguridad de calidad y nivel de satisfacción; le per-
mite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su existencia en la mayoría de puntos
de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su búsqueda. Por otro lado, las marcas y su
imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo mismo.
Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un producto más
por sus atributos y prestaciones, que por el valor simbólico que la marca le transfiere. Son
marcas que responden a necesidades psicológicas de afirmación personal y social.
En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfacción, una
seguridad de calidad y un valor simbólico, por lo que los consumidores están dispuestos a
pagar mayor precio que el que pagarían por un producto similar pero desprovisto de esta
garantía, seguridad y valor simbólico.

Desventajas del consumidor ante la marca:

Un producto con marca suele tener un precio más elevado ya que ese producto tiene
que realizar una gran inversión en publicidad y promoción.
Al existir un número elevado de marcas para un mismo producto se dificulta la elec
ción de compra.

Para el distribuidor
Las marcas e fábrica han permitido el desarrollo de nuevas formas de distribución como los
Cash and Carry (autoservicios en el que se sirve el minorista). Los productos con marca de
fabricante están prevendidos por todo el esfuerzo comercial y comunicacional que sus pro-
pietarios realizan para su introducción, mantenimiento y desarrollo en el mercado, no precisan
de argumentaciones para su venta. La facilidad de venta de estos productos reduce el nú-
mero de vendedores y los gastos de gestión, reducción que se traduce en un mejor servicio
que genere fidelidad. Su precio es fijo, dejando al distribuidor un margen inferior, que el que
obtiene con sus propias marcas. Pero lo compensa por la rotación de existencias que estas
marcas de fábrica le proporcionan. La demanda de este tipo de marcas suele estar estabiliza-
da, lo que permite al distribuidor una previsión más exacta de los servicios de suministro para
la reposición de mercancías.
 br
Para el fabricante.
Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas sintonizadas con el
gusto de los consumidores, hay que apoyarlas. La aplicación de una correcta po-
lítica de marca posibilita la creación de un mercado propio integrado por consumi-
dores fieles a lo que la marca les ofrece. La marca ha de ser única, basada en una
cualidad, tangible o intangible, que la diferencie de las de la competencia y resulte
ser relevante y significativa para los públicos a los que se dirige.
La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para
crear primero la marca y después mantenerla presente en la mente de los con-
sumidores de forma actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con
coherencia a lo largo del tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con el
público. La marca se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las
expectativas que promete satisfacer.
La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta univer-
salidad. Le obliga a evolucionar tecnológica y socialmente, pendiente del mercado,
de sus características y necesidades, por lo que constantemente deberá vigilar la
situación de su producto en relación con el consumidor. Asimismo, deberá prestar
atención constante al precio, impuesto sobre todo en periodos de fuerte compe-
tencia, y garantizar la devolución de la mercancía deteriorada, así como ofrecer
servicios de pre y post venta.
Razones Por Las Cuales No Se Usan Marcas
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:

Promover la marca.
Mantener una calidad constante de la producción.
Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieten asumir tales res-
ponsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra
empresa.

Decisiones Relativas A La Marca

Decisión De Adopción De Marca: La compañía debe decidir primero si debería ponerle un

nombre de marca a su producto. Las compañías que adoptan una marca lo realizan con la finalidad
de protegerse así mismos y a los consumidores contra la calidad inferior.

Decisión De Patrocinadores De Marca: Al ponerle a un producto un nombre de marca,

el fabricante tiene tres opciones en lo que toca al patrocinio de la marca. El producto puede lanzar-
se como una marca de fabricante (llamada también Marca Nacional). O el fabricante puede vender-
les el producto a intermediarios, quienes le ponen entonces una marca privada (llamada también
Marca de Intermediario, de Distribuidor o de Comerciante). O el fabricante puede hacer algunos
productos bajo su propio nombre de marca y algunos que se venden bajo marcas privadas.

Decisión De Calidad De Marca: El fabricante tiene que escoger un nivel de calidad y

otros atributos que apoyen la posición de la marca en el mercado meta.

Decisión De Marcas Individuales O Colectivas: Una ventaja principal de una estrategia

de nombre individual de marca es que la compañía no vincula su reputación a la aceptación de un
producto. Si el producto fracasa, no compromete el nombre del fabricante.

Al usar un nombre común para todos los artículos, el costo de introducción del producto será me-
nor, ya que no hay necesidad de investigación de “nombre”, ni de grandes desembolsos publicita-
rios para crear reconocimiento y preferencia por el nombre de marca. Además, las ventas serán
más fuertes si el nombre del fabricante es bueno.

Decisión De Ampliación De Marca: Una estrategia de ampliación de marca es cual-

quier esfuerzo para usar un nombre de marca exitoso con el fin de lanzar , modificaciones del pro-
ducto o artículos nuevos. La ampliación de la marca le ahorra al empresario el alto costo de promo-
 ver nuevos nombres y crear una identificación inmediata del producto. Pero si éste no satisface
las expectativas del público, será negativa su actitud frente a otros artículos que lleven la misma
marca.

Decisión De Marcas Multiples: La estrategia de marcas múltiples consiste en que el ven-

dedor desarrolle dos o más marcas en la misma categoría del producto.

Decisión De Reposicionamiento De Marca: UN competidor puede haber lanzado una

marca junto a la marca de la compañía y reducir así la porción de mercado de ésta. O es posible
que cambien las preferncias del consumidor, dejando la marca de la firma con menos demanda.
Los mercadólogos deberían reposicionar las marcas existentes antes de introducir otras nuevas.
De este modo pueden aprovechar el reconocimiento de la marca existente y la lealtad del consu-
midor creada por esfuerzos anteriores mercadotecnia.
Selección De Un Nombre De Marca: El proceso de selección típica incluye seis pasos:
1.- La compañía identifica objetivos o criterios para el nombre de la marca.
2.- La compañía genera una lista de nombres de marca potenciales.
3.- Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que son más apropiados para pruebas
más profundas.
4.- La compañía obtiene reacciones de los consumidores o los nombres de marca restantes.
5.- La firma dirige una investigación de marca registrada para asegurar que cada nombre de mar-
ca restante pueda registrase y obtener protección legal.
6.- La compañía selecciona uno de los nombres que han sobrevivido como nombre de marca
final para el producto.

" Mercadotecnia" Philip kotler tercera edición

"Fundamentos de marketing" William j. Stanton Decima Edicion
"Meecadotecnia: conceptos y practicas modernas" Shoell y Guiltinam tercera edición
"Técnicas de marketing" J. M. Torres/ j. L. Cordova tercera edición

Paginas web:
www.revistagestion.com
www.oepm.es/internet/ventanilla/c2html
www.dinero.com/larevista/113/mercadeo
 MARCAS
ULTIMAS TENDENCIAS

Las últimas tendencias en la creación y estrategia de marcas van

a “marcas globales” para productos puntuales agrupados.

La tendencia a las marcas globales se apoya en que es mejor pocas marcas para muchos productos,
que muchas marcas para muchos productos.
Esto tiene las ventajas económicas que hemos comentado, ya que gestionar y publicitar una marca

es más rentable que tener que inscriben en un mismo terri-

hacerlo con muchas. La explota-
ción de la marca global es infini-
tamente más eficaz, porque una
sola marca ampara diferentes
productos y variantes de éstos.
Este concepto de marca global o
megamarca exige un enfoque del
naming muy particular. Consiste en
crear nombres que tienden a ser
abstractos, o evocadores, pero no
descriptivos de un producto o una
función. Es así cómo pueden ser
globales. Es decir, que los nom-
bres que tradicionalmente descri-
ben la clase de producto o su utili-
dad, limitan, por eso mismo, el uso
de los otros productos de la firma
que podrían cobijarse en la mar-
ca madre. En cambio, un nombre
que sugiera el posicionamiento,
o un nombre abstracto, permiten
desarrollar líneas, progra-
mas y familias de produc-
tos, y diversificarse bajo este
mismo único nombre.
La estrategia es la del portafo-
lio. Consiste en diseñar grupos
o familias de productos que se
torio y posicionamiento, en
lugar de productos y mar-
cas huérfanas. La estrate-
gia será, entonces, un nom-
bre para cada programa de
productos. He aquí el cam-
bio de escala. Para resumir
esta estrategia, observemos
que las empresas de an-
tes creaban productos que
necesitaban marcas.
Hoy creamos una mar-
ca que genera productos.
La diferencia es notoria.
De estos criterios estraté-
gicos devienen otras ten-
dencias que conciernen
a la comunicación. Entre
ellas, asociar el nombre de
la marca al de la empresa,
o haciendo que todo se sin-
tetice en una marca única.
Es el caso de las firmas ni-
ponas y de muchas em-
presas de servicios donde
el nombre de la compañía
es el mismo de los pro-
ductos o de los servicios.

Entrevista a Joan Costa por Teresa Camacho UAM, México

br
 br
BRANDING

Concepto y Función
E n nuestros días la importancia estra-
tégica de las marcas es tal que por mu-
chos de sus propietarios ya son consi-
deradas como activos en sí mismas: son
sujeto de inversión y evaluación de igual ma-
nera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda
compañía realizar una inversión en el bran-
ding de sus productos, que se define como
el proceso de creación y gestión de marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener
el conjunto de atributos y valores de una marca
de manera tal que sean coherentes, apropia-
dos, distintivos, susceptibles de ser protegidos
legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una mar-
ca es un proyecto de largo plazo que alte-
ra el orden existente, los valores y la par-
ticipación en la categoría del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con
una combinación del talento de especialistas y
la visión a largo plazo. Se basa en una estrate-
gia de marca que entiende y refleja los valores
funcionales, expresivos y centrales de una em-
presa y su visión. Crear una marca debe con-
sistir, antes que nada, en definir una plataforma,
que es la base invisible para su identidad de
largo plazo y es su fuente esencial de energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales
como:

¿Por qué debe existir esta marca?

¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y
mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y
los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla

Nueve Decisiones para crear una marca

Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para consi-
derarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.
Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe
tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Quise tomar estas reco-
mendaciones que Episode 7 comparte con nosotros.
La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:
• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecu-
ción de la comunicación más que la identidad de la marca.
• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en
todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las
piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el dise-
ño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una
Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuer-
do a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la
otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La
coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una
marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recorda-
ción de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la “M” en forma de
arcos, Ronald, etc.
• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa
calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Ca-
ridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún
elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos
al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores,
los promueve.
• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no
muy conservador para mercados modernos.
• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos pro-
ductos o extensiones de línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actuali-
za sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsole-
to pronto.

Bibliografía
Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan Costa
El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Características del Lenguaje Publicitario, la marca, Eulalio Ferrer, 1994
www.hipermarketing.com, Cómo funciona el branding?, por Tiendas Urbanas 2000
www,hipermarketing.com, Nueve Decisiones para crear la marca, de Episode 7, 1999
www,monografía.com, Marcas, de Franklin Alejos Leyton, Peru, 2003
LA PARTICIPACION DE LAS MYPES

De acuerdo con la información proporcionada por la SUNAT y usando el indicador de

ventas brutas10, las micro y pequeñas empresas formales a nivel nacional ascenderían
a 648,147 empresas y representarían el 98% del universo empresarial formal nacional
en el año 2004, conformando el estrato empresarial formal más importante del país.

Además, el 98.35% de las unidades empresariales o 648,147 empresas tienen ventas anuales
menores a 850 UIT (o menores a S/. 2’720,000). Por lo tanto, la MYPE formal constituye el 98.35%
del universo empresarial formal.

Desagregando el universo MYPE formal por rangos de ventas brutas en UIT, se observa que el
77% de las empresas que conforman la MYPE tienen un volumen de ventas brutas anuales me-
nores a 13 UIT (menos de S/. 3,500 mensuales y equivalentes a S/. 42,000 anuales ó $12,727
anuales)11, mucho menores del rango máximo establecido por la Ley Nº 28015 de 150 UIT anuales
para las microempresas y de las 850 UIT para la pequeña empresa. Es decir, el 77% de la MYPE
formal se ubica en el estrato de menores ingresos en la pirámide de ingresos empresariales.
 br
El 16% de la MYPE obtiene un nivel de ventas brutas anuales mayores a 13 UIT, pero
menores a 75 UIT. El 3% de la MYPE obtienen ventas brutas anuales mayores a 75 UIT y
menores a 150 UIT y el 4% ventas brutas mayores a150 UIT, pero menores a 850 UIT.

Actividad económica de la MYPE formal

Estimamos que el 82% de las 648,147 micro y pequeñas empresas formales a nivel nacional se
encuentran ubicadas en el sector terciario: el 49.6% de MYPE formales se dedica a actividades del
sector comercio y el 33.3% a servicios. El 11% se dedica a actividades en manufactura, 2.9% a la
actividad agropecuaria y 2.5% a construcción. Las microempresas que se dedican a la pesca, mine-
ría e hidrocarburos representan en total el 0.7%.
 Distribución geográfica de la MYPE formal
La distribución departamental de las MYPE formales en el 2004 es muy desigual. El 52.4% se concen-
tran en el departamento de Lima (Lima y Callao), mientras que el 47.6% restantes se distribuye en los
otros 23 departamentos. Un resultado similar fue encontrado por Prompyme para 2001, con un 47.60%
de las MYPE formales concentradas en Lima15. En ambos casos, los departamentos de Ayacucho,
Tumbes, Moquegua, Amazonas, Pasco, Apurímac, Madre de Dios y Huancavelica tienen menos del
1% de las microempresas formales nacionales, respectivamente.
br

El 93% de la MYPE formal o 601,589 micro y pequeñas empresas formales poseen ventas brutas
anuales menores a 75% UIT y sólo el 7% mayores a 75 UIT y menores a 850 UIT. Es decir, la MYPE
formal se concentra en microempresas de bajo volumen de ventas anuales, mucho menores de las
150 UIT establecidas para la microempresa. Dada la importancia de fomentar el crecimiento de estas
microempresas, el análisis siguiente nos muestra dónde y en qué sectores se ubican.

A nivel de regiones, la distribución de estas microunidades formales es como sigue: el 18.7% o 112,761
microempresas se ubican en la macrorregión norte; el 17.5% o 105,554 en la macrorregión sur; el 7.1%
o 42,808 se ubican en la macrorregión centro (sin incluir Lima y Callao); y el 4.3% en la macrorregión
oriente. Mientras que Lima y Callao concentran el 52% o 293,902 microempresas formales.
El 18.7% de las microempresas formales con ventas menores de 75 UIT se ubican en la macrorregión nor-
te (Amazonas, Áncash, Cajamarca, La Libertad, Lambayeque, Piura y Tumbes).

En esta macrorregión, aunque dichas microempresas están principalmente concentradas en comercio y

servicios (80% aproximadamente), en promedio el 8.6% de las unidades productivas se dedica a manufac-
tura y el 6.5% a actividades agropecuarias.
br

¿Para que le sirve la marca a la Pyme?

Muchas veces cuando conversamos con empresarios pymes acerca de las ventajas que la
marca le puede traer a la empresa, vemos que muchos no están del todo convencidos del pa-
pel que la marca desempeña a la hora de los negocios.

En este artículo, a nuestro entender, se han resumido de manera muy concreta Que hacen las
marcas por los negocios.
En una traducción libre, este es el listado de las ventajas:
La marca incrementa la eficacia de las ventas
Generan contactos de venta
Permiten un precio más alto
Ayudan a competir
Permite la repetición de la compra
Ayudan a contratar a los mejores
Incrementa el valor de la compañía
Por el contrario
¿Que sucede cuando la pyme no tiene marca propia sino que sólo provee a otra empresa que si la
posee y que comercializa el producto final?
La Pyme productora obtiene sólo una parte del valor de mercado del producto que ha producido.
Muchas Pymes prestigiosas por su calidad, por su nivel de cumplimiento, por su experiencia y tra-
yectoria carecen de una marca que represente todo esos atributos, sería conveniente acentuar las
acciones para crear o potenciar la marca según sea necesario.
La marca, en estos casos, les posibilitará obtener un precio más cercano al valor de sus productos.

Enrique González Olguin / Etiquetas: marca, precio, pymes, valor

http://internetparapymes.blogspot.com/2008/01/para-que-le-sirve-la-marca-la-pyme.html
domingo 20 de enero de 2008 a las 11:05
Las marcas y el éxito de los Pequeños Negocios
Las marcas son, en muchos sentidos, el reflejo de los negocios. Permiten a sus clientes dis-
tinguir sus productos y servicios de los de sus competidores, ofreciendo a la PYME la posibili-
dad de comercializar de la manera más adecuada sus productos o servicios. Pero las marcas
no se utilizan simplemente como identificadores. Se considera asimismo que garantizan una
calidad constante. Un cliente satisfecho de la calidad de su producto o servicio seguirá adqui-
riéndolo basándose en las expectativas de calidad que reposan en la marca conocida. Por
consiguiente, se deberá escoger y diseñar cuidadosamente una marca apropiada, protegerla,
utilizarla con precaución en la publicidad, y supervisar que no induzca a engaño o sea utilizada
de manera indebida por terceros.

Al seleccionar una marca, se deberá averiguar si la marca escogida o marcas similares han
sido registradas ya por otras empresas para la categoría de productos o servicios y mer-
cados en los que está usted interesado. Este tipo de información se obtiene realizando una
búsqueda de marcas. Resulta capital hacerlo lo antes posible a fin de evitar conflictos innece-
sarios con otras empresas y la consiguiente pérdida de recursos.

Una vez que ha descartado las marcas conflictivas tras realizar una búsqueda en las bases
de datos sobre marcas, deberá encontrar la mejor manera de proteger la marca.

http://www.wipo.int/sme/es/ip_business/marks/tm_relevance.htm
OREGANIZAION MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INDIVIDUAL
br
 Construyendo una marca ganadora para la Pyme
En el mundo de la comunicación social, para generar el posicionamiento de una marca ganadora,
se requiere primero conocer algunos principios que es válido para todas las empresas, cualquiera
sea el tamaño. El dinero sin una adecuada estrategia
de comunicaciones es como un grifo de agua que desperdicia el líquido elemento sin recibir nada
a cambio. También están las buenas estrategias que no sirven de nada sino se acompañan de
una inversión básica para determinadas campañas.

Algunas empresas invierten mucho en publicidad, pero no obtienen los resultados esperados, o
éstos son mínimos. Se cree que las conferencias de prensa son sinónimo de campañas de publi-
cidad, márketing o mercadeo. Craso error para las organizaciones.

Las ruedas y conferencias de prensa son sólo elementos de una campaña más sofisticada que
incluyen otros detalles como reputación, manejo de crisis, márketing, imagen institucional, publici-
dad, relaciones públicas y prensa. Cada una de estas líneas de acción tiene su propia estrategia
que responde a un plan operativo acorde con los objetivos de las empresas.

INVERSIÓN
Las grandes empresas que ya tienen un posicionamiento como Inca Kola, Coca Cola, IBM, Ariel,
Nescafé, etc. invierten para mantenerse en el mercado y evitar ser “desplazados” por los nuevos
productos. Otras empresas que son nuevas requieren invertir para ser conocidas como es el caso
de las cervezas. En este último grupo están algunas Pyme. Tampoco se trata de gastar por gas-
tar. Toda inversión debe responder a un plan de mercadeo del producto o servicio. Por ejemplo,
hay empresas que no pueden invertir porque no tienen mucho
que ofrecer. A veces se promociona un producto o servicio y crece la expectativa del mismo, pero
cuando no ofrece algún beneficio a los usuarios, viene el desencanto y se generan crisis. Las pe-
queñas empresas no deben temer a la inversión publicitaria de las grandes empresas.

MÁRKETING
En los años sesenta no había la palabra márketing, pero sí se conocía “ventas”. Todos sabemos
que el objetivo de un negocio son las ventas. Una empresa “vende” sus servicios o productos a
favor de sus usuarios. Por lo tanto, el márketing es producto de las ventas, criterios
que están en el ámbito del área de Comunicación e Imagen Institucional.
En la toma de decisiones y elaboración de estrategias que desarrolla la gerencia,
debe participar el responsable de Comunicaciones o Asuntos Corporativos. El co-
municador social por su perfil académico-profesional es un estratega que está en
condiciones de asumir esa responsabilidad.
En algunas empresas, el área de Comunicaciones sólo es usada para redactar las notas de prensa,
elaborar el boletín y tomar fotografías. Eso es otro error en estas organizaciones. Esta área disci-
plina a la organización a orientar el negocio. Si no se sabe quiénes comprarán el producto, nunca
habrá ventas.

El comunicador social es un marketero por formación, visión y misión. De ahí la necesidad que
tiene esta área para elaborar planes de márketing estratégico y márketing táctico. También se debe
construir una reputación sólida para la cual los medios modernos de comunicación contribuyen con
la difusión de los productos y servicios.

SERVICIO
El servicio adicional es un valor añadido que toda empresa debe practicar en beneficio de sus
usuarios porque al final le dará buenos resultados. Por ejemplo, una taza de café puede costar
unos S/. 0.50, pero adquirido en algún restaurante, el precio promedio tiene un promedio de S/.
2.00 aproximadamente. Sin embargo, tomarse un café en “Starbucks” cómodamente se paga S/.
7.00, pero tiene una serie de servicios adicionales (ambiente apropiado, muebles clásicos, Internet,
etc.). ¿Por qué la gente paga más por un mismo producto? Simplemente porque “Starbucks” es
una cafetería que tiene una marca internacional reconocida.

También observamos en las tiendas por departamentos y retail como Saga Falabella, Ripley y las
cadenas Wong y Vivanda. Todos ellos tienen a favor, el haber incorporado un serio concepto de
servicio. Es decir, el cliente no sólo va a comprar, sino que disfruta comprando, pasando un grato
momento en esas tiendas. Esta diferencia se nota más cuando se va de compras a Gamarra. Si
bien es cierto que hay seguridad en las principales galerías de ese complejo comercial, el compra-
dor promedio sospecha mucho de la persona que está al lado, no obstante que el producto que
comprará cuesta menos que en Saga Falabella y Ripley.

No olvidemos que el 80% de las compras dependen de las emociones y no son compras raciona-
les. Es decir, las compras deben orientarse hacia el corazón de las personas.

LA MARCA
¿Qué hace que una marca sea sólida? ¿Qué rol juega la marca? Las marcas están relacionadas
en las empresas con el precio, producto que se comercializa, y otros factores. No basta que para
tener una marca sólida dependa de los beneficios del producto.

Las marcas sólidas no sólo venden más, sino que dan más valor. No es lo mismo comprar un
televisor Sony que un Miray, aunque éste último cuesta menos. Los mejores marketeros son
aquellos que tienen una visión holística del cliente.

Cada marca debe tener una personalidad, pero ésta debe trabajarse. La Pyme de confecciones,
muebles, metalmecánica y comercio deben crear y posicionar sus propias marcas. Incluso, las
empresas pueden tener diversas marcas para distintos productos.

SANCHEZ MARTINEZ, César / Diario PYME / Pag 4 / Julio 2008

 Registro de las marcas

El registro de una marca es im- prestigio de ésta. Con el registro, el

portante porque ayuda a diferen-
ciar los productos en el mercado.
Es, además, la única manera
que tiene el empresario de crear
una imagen y un estilo para sus
productos; constituye un factor
fundamental para conseguir una
posición en el mercado. El registro
es la única manera de proteger la
marca creada frente a las posibles
copias de los demás empresarios
que quieran aprovecharse del
titular se convierte en el dueño de la
marca y es el único autorizado para
utilizarla por los siguientes diez años,
renovables sucesivamente.
La protección de una marca es territo-
rial, es decir, si uno registra una marca
en el Perú, ésta se halla protegida úni-
camente en este país. Si una persona
desea preservar su marca en otros
Estados, debe registrarla en todos y
cada uno de los países de los cuales
quiere recibir protección.

En el Perú se registran las marcas en INDECOPI, específicamente

en la Oficina de Signos Distintivos, la cual es la encargada de llevar
el registro de marcas, nombres y lemas comerciales, así como el
de denominaciones de origen. Asimismo se encarga de proteger
los derechos que generan dichos registros.
Para brindar los servicios a su cargo, la Oficina de Servicios Distin-
tivos , cuenta con tres áreas:
• Area de marcas
• Area de registro y archivos
• Area de infracciones
Adicionalmente INDECOPI ofrece un servicio de búsqueda opcio-
nal, el cual permite que una persona que quiere registrar una mar-
ca averigüé si existen ya registradas marcas distintas o similares.
Los beneficios de este servicio se ven reflejados en un ahorro de
tiempo, ya que si el usuario comprueba que hay un signo similar o
igual, no realizará el trámite de registro innecesariamente. El otro
ahorro es el de dinero, ya que evita el gasto innecesario por con-
cepto de signos distintivos.

Bibliografía
“ Mercadotecnia”
Philip kotler tercera edición
“Fundamentos de marketing”
William j. Stanton Decima Edicion
“Meecadotecnia: conceptos y practicas modernas”
Shoell y Guiltinam tercera edición
“Técnicas de marketing”
J. M. Torres/ j. L. Cordova tercera edición
Paginas web:
www.revistagestion.com
www.oepm.es/internet/ventanilla/c2html
www.dinero.com/larevista/113/mercadeo
www.demarcas.com
 LAS MARCAS Y EL MERCADO

NACIONAL
Existen formas elementales de publicidad para las pymes: volantes, folletos,
tarjetas personales, merchandising, avisos económicos en boletines municipa-
les, revistas especializadas, perifoneos radiales, etcétera. Formas básicas de
promoción que las pymes reproducen por imitación. No por resultados. Lo que
un publicista llamaría la ley de las 4I: intuición, imitación, imaginación e iniciativa.
(*). Pocas ejercen este ejercicio rentabilizando al máximo lo que la industria
llama costo por impacto (el costo que implica que un cliente vea mi publicidad).
Ejemplo: si 1.000 volantes a todo color cuestan S/.160, el costo por impacto es
de S/.0,16. Parece barato. ¿Pero qué pasaría si el 90% de nuestros volantes
terminan en un tacho de basura? Cada uno habría costado S/.1,6. Muy caro (*).
Juan Tossici, experto de la Universidad John F. Kennedy en temas de pu-
blicidad para pymes (*), señala que las pymes podrían aprovechar este tipo
de herramientas para reconocer su verdadero público objetivo, llegar a sus
verdaderos clientes, levantar bases de datos sobre preferencias de sus con-
sumidores, construir marca, generar valores intangibles. “Lamentablemente,
las pymes no lo hacen porque desconocen las técnicas de creación de marca
que les permitirían crecer hasta ser empresas más sostenibles”. Tossici señala
que existen pocos estudios sobre publicidad para pymes. En el Perú, ninguna
de las empresas más reconocidas de márketing e investigación de mercados
poseen información al respecto. Peor aun, las agencias de publicidad no cono-
cen exactamente el alcance de las pymes.
Le preguntamos a 10 de las agencias más importantes del mercado cuántas
pymes tienen en su cartera de clientes. La mayoría contestó: 10%. Pero bastó
con preguntarles qué montos invierten en publicidad para ver que las empre-
sas que ellos señalan como pymes facturan miles de dólares por encima de
una real pyme. (*)

(*)Referencia : Magnifica Ad Agency : 13/08/09

(*)www.juantossici.com.ar 14/08/09
(*) Luis Felipe Gamarra /El Comercio / Mi negocio /Las pymes quieren vender más /7 de setiembre de 2008
OBSESIÓN FATAL
Tossici señala que el estudio más preciso sobre el sector se hizo en Estados Unidos. El libro “Ges-
tión de marca en la pequeña y mediana empresa”, escrito por Frank Krake, posee datos que de-
berían convertirse en el lema de los devotos del volanteo: el 84% de volantes va directamente a la
basura. ¿Por qué? Así como los consumidores se saturan con las interminables tandas comerciales
de televisión, la gente se ahoga dentro del mar de volantes que se reparten en la calle. Caminar por
una galería como El Virrey de Santa Fe, en el Centro de Lima, significa convertirse en presa fácil de
la folletería. El libro de Krake revela que las pymes desconocen --entre muchas cosas-- las técnicas
para crear una marca. El analista detectó que las pymes desperdician sumas importantes en publici-
dad porque están “obsesionadas con los volantes”.

Para publicistas como Ximena Vega, vicepresidenta de planeamiento de la agencia de publicidad

Mayo; Alberto Goachet, vicepresidente de la agencia de publicidad Pragma DDB; Jimena Flórez-
Estrada, gerente general de la agencia de publicidad no convencional Periscopio, y Luis Alvarado,
director general de la empresa de márketing directo Mercadotécnica, las formas con las que se
comunican las pymes no representan métodos concretos de publicidad, porque ninguna obedece a
planes de márketing estructurados en base a público objetivo, metas a corto, mediano y largo plazo.
Si se tiene en cuenta que según el Ministerio de Trabajo, el 90% de las pymes sobrevive en una
economía de guerra (abren y cierran simultáneamente), se puede concluir que solo un 10% podría
ejecutar algún tipo de comunicación hecha por diseñadores gráficos y pintores de brocha gorda
para hacer piezas elementales de publicidad.

CRISIS Y CAMBIO

No existen antecedentes de servicios profesionales de publicidad para pymes en el país. “Trabaja-

mos con clientes grandes porque la industria se mueve alrededor de la publicidad masiva, con clien-
tes que necesitan comunicarse de esa manera. Por lo tanto, hablamos de clientes importantes, que
en su momento empezaron como pyme, pero que nos buscaron cuando ya se hicieron grandes,
como el Grupo Aje, y que necesitan comunicarse en grande”, explica Alberto Goachet, de Pragma
DDB. Para los publicistas profesionales, las pymes no existen porque representan el extremo me-
nos rentable de la pirámide.

Desde hace años, las pymes han aprendido a satisfacer sus necesidades publicitarias con talleres
de diseño gráfico o pintores que --sin necesidad de saber de público objetivo, estrategia, márke-
ting, costo por impacto-- desarrollan afiches, volantes, pancartas, carteles. “En Argentina sucedía
lo mismo”, señala Tossici: “La crisis económica del 2002 hizo que las pymes pensaran en exportar
al mundo. Contrataron servicios más profesionales para diseñar el empaque, la marca, su eslogan,
su logotipo; porque competían con las ligas mayores. Eso profesionalizó la manera con la que las
pymes entendían la industria de la publicidad”, dice Tossici

MITOS VERDADEROS

Existen mitos que separan a las pymes de la publicidad profesional. “Nos miran como que les
vamos a cobrar caro”. Lamentablemente, las pymes no se equivocan: ninguna agencia nos pudo
señalar un monto aproximado con el que una empresa pequeña podría empezar a hacer publicidad
porque, “eso haría que nos tengan más miedo”, señaló. Para el 67% de las pymes que se ubican en
los extramuros de la metrópoli a Es verdad que muchas pymes no poseen excedentes importantes
para hacer publicidad. Pero podría tratarse de simple perspectiva.
Según Rolando Arellano, investigador de mercados, las agencias de publicidad profesionales miran a
las pymes con el mismo prejuicio con el que los empresarios miraban Lima Norte. Para Arellano, las
pymes representan un mercado desatendido por las grandes empresas de comunicación, las cuales
podrían encontrar clientes en la base de la pirámide con las cuales crecer hasta convertirlas en gran-
des empresas.

PRIMERO CALIDAD

Los especialistas coinciden en un punto: la forma más efectiva de hacer publicidad es el producto en
sí mismo. La llamada estrategia boca a boca, que consiste en satisfacer de tal manera al consumi-
dor final para que este recomiende el producto a otros potenciales clientes. Para teledirigir el boca a
boca se necesitan altos estándares de calidad. “La mejor promoción la tiene el mejor producto”, señala
Goachet como si se tratara de un mandamiento. Nombrar un producto con el apellido paterno, escribir
un eslogan genérico, inundar la vía pública con volantes, pintar carteles con la firma del producto re-
presentan actividades secundarias. “Nadie puede vender aquello que nadie va a comprar”: lo dijo Philip
Kotler, el padre del márketing moderno. Parece sencillo, pero poquísimas empresas lo hacen. Basta
visitar centros comerciales, donde muchas empresas de textiles y calzado imitan marcas reconocidas
antes que tener una propia. Primero calidad, después publicidad.

Según publicistas consultados, es imposible que el modelo con el que trabajan las grandes empresas
de publicidad atienda las necesidades de las pymes. “Lamentablemente las pymes no saben exacta-
mente lo que quieren. Los publicistas de Pragma DDB y Publicidad Causa, señalaron que será impor-
tante generar puentes entre agencias y pymes porque, llegado el momento, las pymes habrán crecido
hasta representar un mercado potencial para las empresas de comunicación.
¿PERO, MIENTRAS?
Hasta que eso ocurra, las MYPES, y principalmente los empresaiors deben hacerse estas
preguntas: ¿Quién es mi público objetivo? ¿Qué características tiene el segmento al que me di-
rijo? ¿Qué medio es el que más consume (boletín, folleto, volante)? ¿En qué etapa me encuen-
tro (lanzamiento, promoción, mantenimiento)? ¿Cuánto durará mi campaña? ¿Qué objetivos de
ventas tengo? ¿Cuántos clientes quiero captar? Y, lo más importante: ¿Cuántos clientes capta-
ré a partir de mis acciones? Estos son consejos de los publicistas más reconocidos del país.

LAS CLAVES
Un programador de computadoras no es lo mismo que un diseñador gráfico. Su logotipo es
como su apellido. Vale la pena invertir un poco más para tener uno bueno.

Aprender conceptos básicos de márketing. En Internet existen cursos básicos de márketing,

como los del IPM (*) .

Tener una página web no garantiza nada. La Internet es una herramienta útil dependiendo de
la categoría en la que estamos.

La publicidad alternativa no es la solución. La llamada publicidad alternativa o BTL es para las
empresas grandes que buscan reforzar un concepto trabajado en su publicidad masiva. Para
las pymes, el costo por impacto es muy elevado.

Nuevos medios: vallas publicitarias que representan una alternativa más económica que los
paneles: US$350 al mes en promedio (*). Pero fíjese que esté cerca de su público objetivo.

EL DATO
En México existen espacios de comunicación entre pymes y agencias a través de gremios.
Sería interesante replicar la experiencia (*)

(*)(www.ipm.com.pe) 10/08/09
(*) Luis Felipe Gamarra /El Comercio / Mi negocio /Las pymes quieren vender más /7 de setiembre de 2008
Tiendas Dedos CAMPAÑA Fiestas Patrias Ventas

VENTAS - JUNIO 2009

EXIST. MAYO COMPRAS VENTAS DEUDA
CALZADO UTILIDAD
VALOR VALOR VALOR IMPORT. OTROS
$ $ $ S/. 139,125.77 S/. 7,344.00
ADIDAS $ 85,091.81
13,621.15 32,417.78 6,482.62 $ 46,686.50 $ 2,464.43
AIRWALK $ 26.00 $ - $ - $ - $ - $ -
$ $ $
CAT $ 29,633.73 28,953.84 18,821.41 3,339.30 $ 15,318.24 $ -
$ $ $
CONVERSE $ 18,474.49 9,505.02 7,341.45 1,688.31 $ 9,505.10 $ -
DC $ - $ - $ - $ - $ - $ -
EMERICA $ 26.00 $ - $ 27.54 $ 1.54 $ - $ -
ES $ - $ - $ - $ - $ - $ -
S/. - S/. -
ETNIES $ 242.00 $ - $ 37.70 $ 1.71
$ - $ -
FILA $ 2,997.04 $ - $ 456.62 $ 60.60 $ 5,493.00 $ -
$
DOCKERS $ - 2,262.42 $ 392.54 $ 72.17   $ -
HARLEY D. $ 310.00 $ - $ 109.84 $ 4.84 $ - $ -
$ $ $
HI-TEC $ 13,099.03 9,217.79 5,722.29 1,270.68 $ 7,567.38 $ -
JOMA $ 23.00 $ - $ 15.41 $ 2.41 $ - $ -
KAPPA $ - $ -     $ - $ -
LA COSTE $ 222.00 $ - $ 47.54 $ 10.54 $ - $ -
MERRELL $ 916.00 $ - $ 119.18 $ 11.18 $ - $ -
$ $ $
NIKE $ 72,469.25 25,813.20 33,770.37 7,426.44 $ 19,806.65 $ -
$ $ S/. 17,959.96 S/. -
OLYMPIKUS $ 20,215.40 $ -
4,561.05 1,225.92 $ 6,026.83 $ -
S/. - S/. -
OSIRIS $ 73.00 $ - $ 36.07 $ 3.07
$ - $ -
$ $ $ S/. 29,546.49 WANG WALE
PUMA $ 22,190.65
19,821.00 13,608.63 3,233.77 $ 9,914.93 $ 1,764.00
$ S/. 51,534.13 S/. -
RBK $ 15,093.42 $ - $ 604.41
3,440.67 $ 17,293.33 $ -
REEF $ - $ - $ - $ - $ - $ -
S/. - $ -
RIP CURL $ - $ - $ - $ -
$ - $ -
$ $ $ S/. 25,722.92 S/. -
TIMBERLAND $ 7,439.27
17,678.47 4,849.95 1,055.27 $ 8,631.85 $ -
$ $ $
UMBRO $ 13,456.24 1,029.15 6,382.72 1,599.18 $ - $ -
S/. - $ -
VANS $ 131.00 $ - $ - $ -
$ - $ -
LEVIS 0 3326.28 78.69 13.2 0 0
             
$ 301,608.33 131228.32 132120.73 28098.43 $ 354,814.73 $ 9,108.00

UTILIDAD DE JUNIO : 28098.43 (Dólares)

 VENTAS - JULIO 2009
EXIST. JUNIO COMPRAS VENTAS DEUDA
CALZADO UTILIDAD
VALOR VALOR VALOR IMPORT. OTROS
$ $ S/. 110,986.45 S/. 2,900.00
ADIDAS $ 72,717.40 $ 97,412.68
33,896.81 5,958.66 $ 36,940.07 $ 965.22
AIRWALK $ 26.00 $ - $ 29.39 $ 3.39 $ - $ -
$ $
CAT $ 42,382.67 $ 12,619.67 30,366.75 5,715.06 $ 12,527.76 $ -
$ $
CONVERSE $ 22,276.61 $ 5,849.73 9,842.78 2,309.38 $ 5,849.71 $ -
DC $ - $ - $ - $ - $ - $ -
EMERICA $ - $ - $ - $ - $ - $ -
ES $ - $ - $ - $ - $ - $ -
S/. - S/. -
ETNIES $ 206.00 $ - $ 211.93 $ 5.94
$ - $ -
FILA $ 2,601.02 $ - $ 80.33 $ 12.33 $ 3,336.00 $ -
DOCKERS $ 1,942.05 $ - $ 396.15 $ 73.40   $ -
HARLEY D. $ 205.00 $ 2,320.75 $ - $ - $ 2,320.71 $ -
$ $
HI-TEC $ 17,739.86 $ 2,007.36 8,324.68 1,875.15 $ 2,499.14 $ -
JOMA $ 100.00 $ - $ 10.00 $ - $ - $ -
KAPPA $ - $ - $ - $ - $ - $ -
LA COSTE $ 185.00 $ - $ - $ - $ - $ -
MERRELL $ 808.00 $ - $ 139.59 $ 11.59 $ - $ -
$ $
NIKE $ 71,770.99 $ 53,487.36 51,430.52 10,756.72 $ 33,459.90 $ -
$ $ S/. 50,100.67 S/. -
OLYMPIKUS $ 16,811.27 $ 10,346.07
5,677.46 1,622.74 $ 16,675.21 $ -
S/. - S/. -
OSIRIS $ 40.00 $ - $ 40.00 $ -
$ - $ -
$ $ S/. 38,330.91 WANG WALE
PUMA $ 29,976.44 $ 27,144.12
17,967.74 3,834.68 $ 12,757.83 $ 5,588.48
$ S/. 10,470.73 S/. -
RBK $ 12,257.16 $ - $ 329.09
2,072.30 $ 3,485.02 $ -
REEF $ - $ - $ - $ - $ - $ -
S/. - $ -
RIP CURL $ - $ - $ - $ -
$ - $ -
$ $ S/. 11,027.20 S/. -
TIMBERLAND $ 18,674.34 $ 3,001.31
7,282.38 1,587.99 $ 3,670.23 $ -
$ $
UMBRO $ 9,674.31 $ 9,941.79 6,829.86 1,748.09 $ 1,137.64 $ -
S/. - $ -
VANS $ 131.00 $ - $ 131.00 $ -
$ - $ -
LEVIS 3260.79 0 228.61 46.22    
SKECHERS 0 65.58 0 0    
$ $ $ $
323,282.91 224,196.42 174535.96 35881.1 314,964.88 8,488.48

UTILIDAD DE JULIO : 35881.1 (Dólares)



1.5 HIPOTESIS:

La imagen de marca influye positivamente en el nivel de ventas de las micro y pequelas empresas en el
DISTRITO DE TRUJILLO

1.6 OBJETIVOS:

Objetivos Generales:

Establecer el tipo de relación entre la imagen de marca y las ventas en las MYPES
del distrito de Trujillo.

Objetivos Específicos:

Analizar el rol de la imagen de marca en las MYPES.

Identificar las características de marca en las MYPES

Analizar el impacto de la imagen de marca en el mercado de las MYPES.

Analizar el impacto de la imagen de marca en la competencia de las MYPES.

Identificar las principales herramientas para transmitir la imagen de Marca.

Analizar las últimas tendencias de la imagen de marca.

MATERIALES Y METODOS

Universidad Nacional de Trujillo

CIENCIAS ECONÓMICAS - Administración
DETERMINACIÓN DEL NIVEL DE INFLUENCIA DE LA IMAGEN DE MARCA EN LAS MYPES DE LA CIUDAD DE TRUJILLO
 DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN:

6. Material de estudio:

6.1. Población:

La población está conformada por 182 MYPES inscritas, ubicadas en el Distrito de Trujillo, Provin
cia de Trujillo, Departamento de La Libertad. (Fuente INEI)

6.2. Muestra:

La muestra está conformada por 124 MYPES ubicadas en el Distrito de Trujillo, Provincia de Trujillo,
Departamento de La Libertad escogidas aleatoriamente.

Para la determinación del tamaño de muestra aplicamos la siguiente fórmula estadística, emplea
da para determinar la muestra en una población finita.

n=(Z*P*Q*N)/(E(N-1)+Z*P*Q)
Valores:

N = 182 n = tamaño de muestra Z = 1.96

P = 0.50 Q = 0.50 E = 0.05

6.3. Diseño Gráfico:

Para el presente estudio de investigación se utilizará el diseño de una casilla, la cual se presenta
de la siguiente manera:

Donde:

C1: Variable independiente: Imagen de Marca – Muestra objetivo – Población de MYPES, Distri
to de Trujillo, Provincia de Trujillo, Departamento de La Libertad.

C2: Variable dependiente: Nivel de Ventas.

6.4. Diseño de Investigación:

El diseño de investigación a utilizar es el Diseño No Experimental, ya que este diseño evalúa

asociaciones entre exposiciones y resultados. Además, frecuentemente su objetivo es
identificar posibles causas del evento o resultado de interés.

Dentro del diseño No Experimental, seleccionamos el estudio transversal, ya que:

• Son estudios diseñados para medir la prevalencia de una exposición y/o resultado en una pobla-
ción dada y en un punto específico de tiempo.

• No involucran seguimiento.

• Prevalencia: número de casos existentes en una población en un punto específico de tiempo.

• Útiles para evaluar necesidades del cuidado de la salud y para el planeamiento de la provisión
de un servicio particularmente importantes para enfermedades crónicas que requieren atención
médica durante su duración
 • También pueden usarse para evaluar el impacto de medidas preventivas dirigidas a reducir la
carga de una enfermedad en una población.

6.5. Métodos:

El método a utilizar en esta investigación:

Hipotético – Deductivo: Del planteamiento de la hipótesis se infirió en conclusiones par

ticulares que luego hemos podido llegar a contrastar con las encuestas.

Estadístico: Ya que se requiere emplear la estadística para determinar el tamaño de

muestra óptimo para poder realizar posteriormente nuestra investigación mediante la
aplicación de encuestas recopilando los resultados y mostrándolos en tablas y
gráficos estadísticos.

6.6. Técnicas:

Encuesta (véase anexo 1)

Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra re

presentativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o
hechos específicos.

Las encuestas tienen por objetivo obtener información estadística indefinida, mientras que
los censos y registros vitales de población son de mayor alcance y extensión.

Entrevista

Una entrevista es un hecho que consiste en un diálogo entablado entre dos o más personas:
el entrevistador o entrevistadores que interrogan y el o los entrevistados que contestan.

Una entrevista no es casual sino que es un diálogo interesado, con un acuerdo previo y unos
 intereses y expectativas por ambas partes.

Se aplicará una serie de preguntas a la muestra representativa obtenida.

Juicio de experto

Se consultará a profesionales especialistas en marketing, para saber según sus conocimient

os y experiencia la influencia de la imagen de marca en el nivel de ventas en las MYPES en
el distrito de Trujillo.
(Bibliografía*)

(*) Luis Felipe Gamarra /El Comercio / Mi negocio /Las pymes quieren vender más /7 de setiem-
bre de 2008

-magen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan Costa

El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Características del Lenguaje Publicitario, la marca,
Eulalio Ferrer, 1994

“ Mercadotecnia” Philip kotler tercera edición

“Fundamentos de marketing” William j. Stanton Decima Edicion
“Meecadotecnia: conceptos y practicas modernas” Shoell y Guiltinam tercera edición
“Técnicas de marketing” J. M. Torres/ j. L. Cordova tercera edición

Paginas web:
www.revistagestion.com
www.oepm.es/internet/ventanilla/c2html
www.dinero.com/larevista/113/mercadeo
www.hipermarketing.com, Cómo funciona el branding?, por Tiendas Urbanas 2000
www,hipermarketing.com, Nueve Decisiones para crear la marca, de Episode 7, 1999
www,monografía.com, Marcas, de Franklin Alejos Leyton, Peru, 2003
www.juantossici.com.ar 14/08/09
www.ipm.com.pe 10/08/09
ANEXOS
FRANQUICIAS EN EL PERU Y MARCA
http://www.tormo.pe/franquiciados/aspectos/marca.asp
La franquicia en nuestro país se encuentra en una etapa de crecimiento que se ha fortalecido
notablemente en el último año. Esta tendencia se ha visto reflejada en diversos sectores económi-
cos como la confección, comidas rápidas, calzado y artículos de cuero, y servicios en general. Este
surgimiento del sistema sitúa a Perú como un país con gran potencial para desarrollar el sistema de
franquicia tanto a nivel nacional como en la exportación de conceptos a otros países.

La franquicia aporta numerosos beneficios tanto a los franquiciadores como a los franquiciados,
pero igualmente implica una serie de contraprestaciones económicas, así como una serie de obli-
gaciones para ambas partes. Por ello, conocer bien sus características, claves y funcionamiento es
esencial a la hora de decidirse por entrar a formar parte de esta fórmula empresarial
El Valor de la Marca
En franquicia, el valor de la marca es fundamental y uno de los aspectos más valorados por los
futuros franquiciados. Por ello, la denominación del negocio es uno de los principales elementos con
los que cuenta el sistema de franquicias y en el que se apoya la mayor parte de su éxito. Sin duda,
la marca transfiere al cliente una confianza y una seguridad en el producto adquirido que se traduce
en su principal valor añadido.

Penetrar en el mercado, a través de una marca reconocida beneficia al franquiciado en dos aspec-
tos principales: por un lado, le evita la fuerte inversión económica, técnica y humana que supone
introducir una marca nueva en el mercado; y por otro, le permite invertir con mayores garantías de
éxito, ya que lo hace sobre una marca ya establecida y que funciona con éxito.

La imagen de marca supone que el cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos
de calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos en-
tre sí y, por tanto, de su valor dependerá la mayor parte del éxito de toda la red de franquicias.

Pero el valor de la marca también tiene un precio. Éste dependerá de la importancia que esa deno-
minación tenga en el mercado y de las garantías que eso implique para el franquiciado.

Hay algunos negocios que ya sólo con el poder de su marca aseguran ventas importantes, pero
hay que recordar que la imagen de marca no siempre lo es todo y que para operar en franquicia
sobre todo se necesita un buen concepto.

Por otro lado, existe un gran desconocimiento respecto de lo que es realmente la marca, o mejor
dicho, respecto de cómo se construye. Construir una marca es algo realmente costoso, en inversión
y en tiempo y supone una visión a largo plazo, nunca a corto.

Pero, cómo conseguir y sustentar una buena imagen de marca. Para ello, tenemos ejemplos de
todo tipo: herramientas del marketing mix, departamentos de comunicación, campañas solidarias,
publicitarias o una web que impulse la opinión de nuestros consumidores, son algunos elementos a
tener en cuenta.

Sin embargo, no hay duda de que la mejor ayuda a la consolidación de una determinada marca, es
hacer las cosas lo mejor posible y durante el mayor tiempo posible.

http://pe.trabajando.com/empresas/noticia.cfm?noticiaid=6322
Cuidar la imagen de marca
Uno de los principales hándicaps para poder competir por el talento del empleado es cuidar tu ima-
gen de marca. “La imagen debe ser el reflejo de lo que pasa realmente dentro de la compañía, y
eso se denomina cultura empresarial. La mejor manera de mantener tu imagen de marca es cons-
truir una cultura que sea reflejo de esa imagen externa”, piensa Torrecilla. León sigue en la misma
línea, y advierte a los empresarios de que “midan mucho los mensajes y los hagan cercanos a la
realidad de la compañía. La comunicación interna y la externa tienen que encontrar un equilibrio”.
Para Simón, mantener limpia la imagen corporativa es sinónimo de “estar pendiente del empleado:
debe cuidar de ti como empleado porque le interesas”.

La premisa “si quieres vender fuera tienes que vender primero dentro” es una realidad. La cadena
Marks & Spencer ha comprobado cómo un aumento del 1% de la satisfacción de sus empleados
eleva un 3% las ventas. En Sears, cadena de distribución estadounidense, un incremento del 5% de
la satisfacción de los trabajadores produce una mejora de resultados del 3,5%. Citibank cuenta con
un cuadro de mando en torno al principio de que un mejor estilo de gestión de sus directivos mejora
los resultados y la satisfacción de los empleados y, ésta última, la de los clientes.

De todos es sabido el gran poder que tiene la publicidad. Sin embargo, la gran pregunta es si hacer
publicidad de tu propia marca siempre es beneficioso. “No beneficia si no está segmentada. Si yo le
digo a mis trabajadores que hemos conseguido ser líderes, dependerá de qué segmentos estén los
trabajadores para que acepten o no el mensaje. Las reacciones son distintas y, si la publicidad no
está segmentada, no será beneficiosa”, apunta Torrecilla. Simón sí cree en el poder de la publicidad,
“más en la atracción que en la retención, pero transmite dos o tres ideas con mucha claridad”. León
considera que es inevitable, aunque comparte opinión con Torrecilla, y apuesta por “diversificar”.

Todos los expertos coinciden en un mismo mensaje: lo que más daña a un empleado es localizar
una incoherencia entre el mensaje corporativo y el día a día. “Si mi empresa reivindica la concilia-
ción entre la vida laboral y la familiar y echa a una compañera por quedarse embarazada... Existe
una incoherencia, y es la peor imagen de marca que puedes dar. Por eso, es muy importante medir
el mensaje que vamos a transmitir, para que se ajuste a la realidad”, opina León. Torrecilla advierte
a las empresas de que no lance un único mensaje a todos sus empleados. “Si queremos que todos
estemos a una, debo lanzar distintos mensajes”. Simón concluye que todo lo que suceda en el en-
torno empresarial debe ser transmitido de forma clara y consistente. “Cuando el empleado percibe
una inconsistencia, perdemos la confianza. Hay que tener muy claro lo que quiero ofrecer”, conclu-
ye.
Fuente: Knowledge Wharton

CEREMONIA DE APERTURA DEL AÑO ACADÉMICO

DISCURSO DE ORDEN
SEÑOR GASTÓN ACURIO JARAMILLO
Marzo 2006
Si bien podríamos pensar que los recursos naturales con los que cuenta nuestro país han sido
una bendición, la historia nos ha enseñado siempre lo contrario. Alguna vez fue el caucho; otra vez,
el guano; hoy son los minerales. Sin embargo, cuando estos se acaban, con ellos termina un ciclo
económico de bonanza y aparece esa odiosa debacle e incertidumbre que destruye democracias y
da origen a falsos caudillos.

Nos queda claro, entonces, que el crecimiento, la estabilidad y la riqueza de un país nunca estará
del lado de los recursos naturales, sino de los productos que se elaboren con ellos. Por ello, los
suizos compran recursos como el cacao o el oro y con ellos elaboran chocolates, joyas o relojes; y,
por ello, los japoneses y los coreanos compran minerales para luego transformarlos en electrodo-
mésticos y automóviles. Los ciudadanos de todos los países industrializados han entendido que la
gran riqueza no está solo en la elaboración de productos genéricos, sino en la creación de marcas
cuyo reconocimiento en términos de calidad les permite expandirse por todo el mundo. Por ello,
Suiza compró cacao y oro, y sus ciudadanos los convirtieron en chocolates Nestlé y en relojes Ro-
lex; Japón y Corea compraron minerales y su gente los convirtió en Toyota, Nissan o Samsung; y
en épocas aún más recientes, el norteamericano Howard Shultz compró café por el mundo y se lo
devolvió convertido en Starbucks.
ENCUESTA DE INVESTIGACION: COMO INFLUYE LA IMAGEN DE MARCA EN El NIVEL DE VENTAS DE LAS MYPES
Nº ENCUESTA:

INSTRUCCIONES: Lea cuidadosamente cada una de las preguntas que se presentan a continuación y conteste
con sinceridad. De su respuesta dependerá el éxito de esta investigación.

DATOS GENERALES:

EDAD:

SEXO:

OCUPACION:

URBANIZACION:

1.- ¿Considera usted que la imagen de marca es importante para el producto o servicio que brinda?

Muy importante z
Importante Regular No es importante

2.-Teniendo en cuenta el sector en donde se desarrolla su empresa, ¿cómo considera el nivel de ventas?

Muy Bueno z Bueno zRegular z

Deficiente Muy deficiente z
3.- ¿Considera usted que la imagen de marca influye en el nivel de ventas?

Si z

NO
4.- ¿En qué proporción considera usted que puede influir la marca en el nivel de ventas?
1-25% 25%-50% 50%-75% 75%-100%
z z z z
5.- ¿Tiene su empresa (negocio) algún tipo de marca o imagen que puedan identificarla como tal?

Si
No Si su respuesta es No pase a la pregunta 10

6. ¿Considera usted que su empresa tiene una imagen de marca posicionada en su sector?

z z
Bien Posicionada Medianamente Posicionada Posicionamiento Bajo Posiciona-
miento Nulo z z

7- ¿Cuál es el monto que estaría dispuesto a invertir para desarrollar su imagen de Marca?

0-400 z
401-800 z
801-1200 z
1201-más z
8.- ¿Cuales son las características que usted considera importantes para una buena marca?

SIMPLICIDAD IDENTIDAD/PERSONALIDAD

NOTORIEDAD OTROS

COMUNICACION

GESTION DE LA EMPRESA

9-¿Conoce usted alguna empresa o agencia que brinde el servicio? Enumere

1) …………………………………………………..

2) ………………………………………………....

3) …………………………………………….…….

10.- ¿Cómo considera usted la posición de su imagen de marca frente a sus competidores?
Altamente competitiva z Medianamente Competitiva
z
Deficientemente competitiva No Competitiva
z z

11.- ¿Estaría dispuesto a desarrollar un plan de posicionamiento de imagen de marca para elevar su nivel de ventas?

SI NO
La Imagen de Marca
Escrito por Rafael Ordozgoiti de la Rica, Ignacio Pérez Jiménez
IMAGEN DE MARCA Cap 14 Pág (201-206)

Las claves de la publicidad

Escrito por Mariola García Uceda
Edición: 5 - 2002 - 388 páginas (página 81)
http://books.google.com.pe/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA81&dq=nivel+ventas+imagen+marca
La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para crear primero la marca
y después mantenerla .presente en la mente de los consumidores pero de forma actulizada. La marca
obliga a evolucionar el producto tecnológica y socialmente.

Joan Costa: Identidad Corporativa Editorial SIGMA 1993

“La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte y que singulariza, da notoriedad y
garantiza competitividad a la empresa y sus productos”

Escrito por O. C. Ferrell, Michael D. Hartline

Estrategia de marketing (cap 3 pag 58-59) 2006
http://books.google.com.pe/books?id=02TcdnCCaKwC&pg=PA241&dq=nivel+ventas+imagen+marca
ant
Aunque todos los tipos de competencia son importantes, los competidores de marca reciben mayor
atención porque por lo regular, los clientes ven las diferentes marcas como sustitutos directos entre sí.
Por esta razón las estrategias diseñadas para lograr que los clientes cambien de ,arca constituye uno
de los enfoques más importantes en cualquier esfuerzo para vencer a los competidores de marca.

Principios de marketing‎
de Águeda Esteban, Agueda Esteban Talaya - 2006 - 791

Pag 696

http://books.google.com.pe/books?id=vPRF6vrjoSYC&pg=PT717&dq=nivel+ventas+imagen+marca
ant
Predisposición a la compra (conativo) el comprotamiento de compra asociado a un objetivo de ventas
permite evaluar la eficacia de la publicidad, aunque la cifra de ventas no es un objetivo publicitariodirec-
to, ya que en ella intervienen, además del producto, el precio y la distribución. Recíprocamente malos
resultados de ventas no tienen por qué imputarse automáticamente a una supuesta mala campaña pu-
blicitaria, al existir también los factores del entorno que pueden modificar los parámetros del mercado.
Finalmente, la publicidad no sólo puede tener la misión de incentivar, a corto plazo, las ventas, ya que
también actúa de forma directa potenciando la imagen de marca.

La imagen es un valor que reside, por tanto, en la mente del consumidor y no en el departamento de
marketing de la empresa. Lo que sucede es que la empresa dispone de herramientas eficaces para
condicionar o influir en la formación de dicha percepción en la mente del consumidor.
Conviene precisar que esta percepción se forma como resultado acumulativo de todos los estímulos
que el consumidor recibe de una empresa. Entre éstos, hay algunos que dependen de la voluntad de la
empresa por comunicar (es lo que se conoce por mensajes voluntarios), como es el caso de la publi-
cidad, las relaciones públicas, el marketing directo, etc. Sin embargo, hay otro tipo de mensajes que no
dependen de la decisión de comunicar, sino que se producen de una forma natural por el mero hecho
de la existencia de la empresa. La propia empresa, como ente, sus instalaciones, sus productos y el
personal que la forma son las principales vías de comunicación de este tipo de mensajes «involunta-
rios».
Creación de la imagen de marca de Pans & Company
PRODUCTE, CONSUM, COMUNICACIÓ: EL NOU PUNT DE VENDA, 1998 | articulo

En cuanto a las alternativas de imagen de marca, en el comercio internacional se han planteado funda-
mentalmente tres opciones de proposición de valor. Estos son el beneficio funcional, social o sensorial.
La imagen de una marca basada en un beneficio funcional ofrece soluciones a los problemas o necesi-
dades básicas del consumidor. Una imagen social en cambio busca resolver problemas de afiliación a
un grupo. Por último una imagen sensorial resuelve problemas de búsqueda de variedad, novedad y
satisfacción sensorial. En cuanto al posicionamiento cultural, este ofrece tres tipos de alternativas (posi-
cionamiento global, extranjero o local), las que deben implementarse de acuerdo a la cultura del merca-
do objetivo definido previamenteLa imagen y el posicionamiento cultural
http://captura.uchile.cl/dspace/bitstream/2250/2574/1/153%20Torres-Hidalgo.pdf