Os segredos da persuasão

Os segredos da persuasão

Persuadir vem do latim persuadere, que significa levar alguém a acreditar ou a aceitar uma idéia, uma
proposta, um parecer.
O objetivo deste texto é dar a você um conjunto de técnicas simples e muito eficientes que lhe permitam levar
as pessoas a agir de acordo com sua vontade, independentemente de desejarem fazer ou não o que estiver
propondo a elas. As técnicas da persuasão podem ser utilizadas em qualquer circunstância, desde uma
conversa mais íntima, até nas importantes mesas de negociação, em que vultosas quantias estejam envolvidas.
Talvez você se surpreenda ao descobrir que já faz uso no dia-a-dia de muitas das regras que serão
apresentadas. O importante é sistematizar as informações esparsas que foi colhendo aqui e ali ao longo da
vida e transformá-las num poderoso recurso de comunicação, que poderá garantir vitórias importantes para as
causas que abraçar. Considerando sempre, entretanto, que a ética deverá estar presente em todas as ações

O melhor argumento é você

Tive uma infância maravilhosa. O bairro em que nasci, Jardim Primavera, em Araraquara, no interior de São
Paulo, era habitado por pessoas simples, pobres e muito amigas. Não tínhamos ruas asfaltadas, nem televisão.
Falando assim, alguns poderão pensar: "coitados". Coitados nada. Para a garotada, aquele bairro era um
paraíso. Logo cedo, antes das oito, quem estudava à tarde já estava pronto para brincar. Vestindo só um
calção, sem camisa e nada nos pés, saíamos para caçar passarinho, ou fazer o que mais gostávamos, jogar
futebol. Perto do almoço, as mães estavam saindo de casa, invariavelmente com lenço na cabeça, pano na mão
e gritando o nome do filho, avisando que a comida já estava pronta, que era preciso tomar banho e que não
poderia chegar atrasado na escola. Em todas as famílias, sem exceção, o único que trabalhava para garantir o
sustento da tropa era o pai. O salário era só para comer, pois a roupa e sapatos duravam anos, até não servirem
mais e serem passados para o irmão mais novo. Para essas pessoas, especialmente as crianças e adolescentes,
que iam ao cinema só com o objetivo de trocar gibis na calçada, dinheiro era algo que normalmente não se
via. Cada família tinha uma pequena horta no fundo do quintal, perto de um galinheiro e de um chiqueiro.
Assim, para comer só precisavam comprar arroz, feijão e batatas. Ninguém ganhava, ninguém gastava e a
vida transcorria tranqüila, como diziam meus conterrâneos, do jeito que Deus queria.

Um belo dia, jogando a pelada diária com os amiguinhos, a rotina foi interrompida por um carrão que chegou
bem devagar e parou no meio da Rua Carajás, que se transformava no nosso campo de futebol. A porta se
abriu e desceu um senhor sorridente que foi cumprimentando os meninos como se fossem velhos conhecidos.
Perguntou meu nome e se podia conversar um pouco com minha mãe. Sem hesitar, saí chamando pela minha
mãe aos gritos: "manhêêê, manhêêê, esse homem quer falar com você". Na verdade eu disse "com a senhora",
porque naquela época e naquele bairro, filho que se prezava só tratava a mãe por senhora.

Com o mesmo sorriso com que tinha descido do carro, ele entrou em casa. Minha mãe o atendeu meio sem
jeito, enxugando as mãos no avental, porque não era comum receber visitas de estranhos, ainda mais vindo
com um carrão daqueles. Ele se apresentou dizendo se chamar Antonino e, em pouco tempo, já tinha
conquistado toda a família com suas histórias da Itália. Eu mesmo, garotinho, estava tão fascinado e
magnetizado com a conversa do visitante que até me esqueci dos coleguinhas que continuavam animados com
o jogo. E, por incrível que pudesse parecer, ao sair de casa, tinha conseguido vender uma coleção de seis
dicionários enciclopédicos da Editora Formar. Parecia impossível imaginar que alguém pudesse vender
qualquer produto naquela casa que tinha dinheiro apenas para comprar alimentos. Sua capacidade de
persuasão estava na sua simpatia, no seu jeito animado de contar histórias, na maneira cativante como
envolvia as pessoas. Hoje, quando penso na minha formação intelectual, sei que dois fatores tiveram
influência decisiva - as histórias em quadrinhos e os dicionários enciclopédicos comprados do Antonino, que
mesmo desatualizados conservo na minha biblioteca.

Antes de entrar no carro, me perguntou se poderia lhe apresentar alguns amiguinhos. Como eu queria
continuar ouvindo suas histórias, disse que sim. Foram dois dias inesquecíveis e que marcariam minha vida
para sempre. Ele fazia de tudo - na casa de um que tinha acordeão, transformava-se em sanfoneiro, tocava e
cantava as músicas que a família mais gostava; na casa de outro, o instrumento era o violão; no próximo ia
para a cozinha ensinar receitas que davam água na boca. Era difícil sair sem vender mesmo que fosse um
pequeno livro. E quando não podiam comprar, ele não demonstrava nenhuma contrariedade, as pessoas é que
se despediam pedindo desculpas. Ao me deixar em casa, depois da última visita que fizemos, pôs a mão no
meu ombro e disse: "você é um bom menino, nunca se esqueça de que o comércio pode ser a melhor atividade
da vida, pois é você quem estabelece seus próprios limites". Nunca mais vi o Antonino, mas jamais esqueci
do seu nome, das suas palavras e do seu jeito de ser.

Alguns anos mais tarde, coincidentemente, conheci outro vendedor de livros que tinha a mesma capacidade de
persuasão, Antenor de Jesus Rodrigues. Não sabia tocar instrumentos, mas possuía o mesmo magnetismo
pessoal e conseguia conversar com desenvoltura com quatro ou cinco pessoas ao mesmo tempo e, em alguns
casos, vendia para todas elas. Mais experiente e sabendo quanto poderia aprender com ele, fui trabalhar na sua
distribuidora de livros e hoje, depois de mais de 30 anos, ainda somos grandes amigos.

Citei esses dois exemplos que marcaram minha vida e me ensinaram que, para persuadir, tão ou mais
importante do que os argumentos é a capacidade de interagir com as pessoas e saber envolvê-las de maneira
honesta e aberta. Aprendi que, se conseguirmos abrir o coração das pessoas, sua mente se desarmará de
resistências e avaliará com benevolência nossa mensagem.

O argumento como recurso de apoio da persuasão

Antes de analisarmos alguns dos mais importantes argumentos que podemos utilizar, vamos estudar o papel
que eles desempenham no processo de persuasão. Veremos que, em algumas circunstâncias, por melhor e
mais sólido que seja um argumento, sozinho, apenas pela sua própria força, talvez não consiga tornar uma
causa vencedora.
Vejamos, para ilustrar, uma situação com o exemplo, que é um valioso argumento de que podemos dispor.
Os exemplos são argumentos poderosos, porque nascem da própria essência da informação. Quando são
evidentes ou podem ser provados se tornam praticamente irrefutáveis. Entretanto, para persuadir, por mais
fortes que sejam, quase sempre servirão como um meio e não como único recurso no processo.

Se você disser que os condôminos não estão participando das reuniões e, como exemplo, mostrar que nas
últimas duas convocações não tiveram quorum suficiente para votar questões importantes do edifício, estará
usando um argumento que dá sustentação às suas afirmações.
Observe que neste caso específico o argumento utilizado, por si, talvez não leve as pessoas a participarem da
reunião. Para que tomem essa atitude, precisarão ser persuadidas com informações adicionais que as
conscientizem do que poderão ganhar ou perder se continuarem se ausentando das reuniões. Se concluírem
que os apartamentos do prédio irão se desvalorizar muito, ou que passarão a correr risco de vida se algumas
medidas urgentes não forem tomadas, mesmo não tendo vontade de participar das reuniões, tomarão a
iniciativa de comparecer, pois elas se constituirão no meio necessário para que objetivos importantes sejam
conquistados.

Concluímos, assim, que o processo de persuasão está além do fato de as pessoas se convencerem ou não de
que determinada informação seja correta. Para que ajam precisam saber dos benefícios ou prejuízos que terão.
Indo um pouco mais adiante podemos deduzir, ainda no caso dos condôminos, que o benefício ou prejuízo
devem ser relevantes a ponto de justificarem o sacrifício de participarem de um evento, pois naturalmente não
gostariam de estar presentes.

Relacione os argumentos
Não se preocupe muito em analisar num primeiro momento a qualidade dos argumentos que pretende utilizar.
Na fase inicial de preparação, relacione todos os argumentos que puder encontrar, mesmo que à primeira vista
pareçam ser muito frágeis ou inconsistentes. Em determinadas circunstâncias, quando a causa que
defendemos é vulnerável e não pode ser sustentada por argumentos sólidos, de boa qualidade, os mais frágeis,
que são aqueles com os quais podemos contar, talvez sirvam como uma boa tábua de salvação.
Entre os argumentos que podem tornar nossa causa vitoriosa os mais importantes são:
Exemplos - conforme vimos há pouco, os exemplos são argumentos poderosos pelo fato de serem extraídos
do próprio conteúdo da mensagem. Quanto mais simples for o exemplo, mais facilmente permitirá que os
ouvintes compreendam e aceitem as afirmações que fizer. Entretanto, antes de incluir um exemplo na sua
argumentação, esteja certo de que a informação é verdadeira, pois se pairar qualquer dúvida sobre sua
autenticidade a causa poderá sair derrotada, independentemente do valor e da correção da mensagem.

Comparações - ao comparar duas ou mais informações, poderá mostrar as diferenças e semelhanças que
possuem, destacando que sua mensagem tem qualidade igual ou superior a que está sendo confrontada. Uma
vantagem adicional da comparação é que se a informação tomada como parâmetro for conhecida do ouvinte
fará com que ele compreenda de maneira mais clara o seu raciocínio.

Estatísticas e pesquisas - o valor das estatísticas e pesquisas como argumento está diretamente relacionado
com a origem das informações. Se os dados apresentados tiverem sido levantados por órgãos ou instituições
reconhecidamente idôneos, poderão ser aceitos pelos ouvintes sem restrições. Se, entretanto, as fontes forem
desconhecidas, ou possuírem reputação duvidosa, por mais contundentes que sejam, as informações poderão
ser recebidas com reservas e enfraquecer sua argumentação.

Testemunhos - da mesma maneira que as pesquisas e estatísticas, os testemunhos serão importantes como
argumento se forem conhecidos e tiverem o respeito dos ouvintes. A não ser que não possa contar com
argumentos mais consistentes, procure não utilizar o testemunho de pessoas polêmicas ou controvertidas, pois
se os ouvintes não confiarem na idoneidade de quem está sendo mencionado para dar respaldo às suas
informações, poderão pôr em dúvida suas intenções.

Teses - teses aprovadas por bancas idôneas em instituições respeitáveis se constituem em argumentos
excepcionais, pois é simples deduzir que se suas idéias corresponderem às conclusões desses trabalhos, que
passaram pelo crivo da academia, poderão também ser aceitas como verdadeiras.

Estudos técnicos ou científicos - é comum ouvirmos que determinada informação foi provada cientificamente,
isto porque se a ciência está dando respaldo não há o que contestar. Embora nem tudo o que se diz ter sido
cientificamente comprovado tenha efetivamente autenticidade científica. Quando os ouvintes são bem
preparados e criteriosos na avaliação dos argumentos procurarão saber que base científica é essa que está
sendo apresentada e, se não identificarem dados que comprovem as informações, provavelmente não as
aceitarão, por mais veemente que seja a alegação de que houve avaliação da ciência. As apresentações
técnicas, por suas próprias características, exigem com mais freqüência esses argumentos.

Ordem dos argumentos

A ordem estabelecida para os argumentos tem valor especial para a persuasão. Por isso, vamos analisar a
ordem mais apropriada de acordo com a qualidade dos argumentos.

Todos os argumentos são fortes e consistentes - quando todos os argumentos forem de boa qualidade,
apresente-os separadamente para que os ouvintes sintam a importância e a força de cada um. Por esse motivo,
exponha-os com calma, tranqüilidade, sem precipitação.

Todos os argumentos são frágeis - se todos os argumentos forem frágeis, só conquistarão alguma consistência
se forem apresentados ao mesmo tempo, rapidamente, para tentar fazer com que a falta de qualidade possa ser
compensada com a aparente força da quantidade. Nessa circunstância, vale muito a emoção, pois a maneira de
expor os argumentos passa a ter mais importância até do que a própria argumentação.

Os argumentos possuem pesos diferentes - se você precisar sustentar sua causa com argumentos de pesos
distintos, alguns frágeis, outros razoáveis e outros bons e até excelentes, procure expô-los de maneira que
possam atuar de forma positiva no processo de persuasão. Não inicie pelo mais frágil, pois poderá
desestimular os ouvintes a acompanharem a seqüência do seu raciocínio. Também não será conveniente
iniciar pelo mais forte de todos, pois os que virão a seguir poderão parecer frágeis demais e da mesma
maneira desinteressar a platéia. Comece por um bom argumento, que não seja o melhor, mas que possa
provocar impacto, em seguida inclua o mais frágil, desde que não comprometa o conjunto da sua
argumentação, depois vá acrescentando gradativamente os mais fortes, até chegar àquele que considere o
melhor.

Cuidados na utilização dos argumentos

Não se apaixone em demasia por um argumento a ponto de usá-lo por tempo tão prolongado que o acabe
enfraquecendo. Por melhor que seja, resista à tentação, tenha bom senso e utilize-o de maneira moderada, o
suficiente para fortalecer sua linha de raciocínio.
Outro erro que deve ser evitado é o de usar um número excessivo de argumentos. É preferível fazer uma boa
seleção e usar apenas aqueles que possam contribuir de maneira decisiva para que a idéia apresentada
prevaleça. O uso de muitos argumentos pode retirar a concentração dos ouvintes e afastar seu foco de atenção.
Por melhores que pareçam à primeira vista, não use argumentos que estejam associados de maneira
pejorativa, irônica ou sarcástica à raça, preferência sexual, religiosa ou política, a não ser que a causa
defendida seja dessa natureza.
Evite apoiar argumentos polêmicos com outros argumentos polêmicos. Por exemplo, não seria conveniente
defender a pena de morte, que é um tema polêmico, com o apoio do aborto que é outro tema polêmico, pois os
ouvintes precisariam ser convencidos sobre dois assuntos controvertidos - de que o aborto é bom ou ruim, e
de que a pena de morte também é boa ou ruim. Qualquer um que não pudesse convencer o ouvinte estaria
atrapalhando a aceitação do outro.

Tipos de raciocínio
Você não precisa fazer um curso de lógica (embora pudesse ser interessante) para saber quais são os
principais tipos de raciocínio e como utilizá-los a seu favor. Os raciocínios podem ser indutivos ou dedutivos.
O raciocínio indutivo é o uso de uma informação conhecida de caráter singular ou particular para que o
ouvinte compreenda ou aceite outra de caráter universal ou geral. Por exemplo: Margolita é pontual, cumpre
suas metas, negocia com habilidade (informação conhecida de ordem particular). Logo, todas as suas
qualidades são de uma excelente profissional (informação desconhecida de caráter geral).
O raciocínio dedutivo é o uso de uma informação conhecida de caráter universal ou geral, para que o ouvinte
compreenda ou aceite outra desconhecida de caráter singular ou particular. Por exemplo: As pessoas que dão
carinho aos velhos são bondosas (informação conhecida de caráter geral). Logo, Januária, que dá carinho aos
velhos é bondosa (informação desconhecida de caráter particular).

Previna-se
No processo de persuasão, além de saber com quais argumentos poderá contar, a maneira apropriada de
organizá-los e de como orientar bem o raciocínio, você deverá também observar atentamente se há objeções a
refutar.
Se os ouvintes não concordarem com algum argumento isolado, poderá fazer a defesa no próprio momento da
objeção, pois é apenas uma parte do raciocínio que está sendo contrariada. Se, entretanto, os ouvintes não
concordarem com a maioria dos argumentos, ou mesmo com toda a argumentação, a defesa deverá ocorrer no
final, pois todo o raciocínio estará sendo contestado.

Saiba, ainda, que não é pelo fato dos ouvintes não se manifestarem com objeções que significa que eles
estejam concordando com você, pois mesmo em silêncio poderão estar discordando e construindo barreiras
com o intuito de recusar suas propostas.
A melhor atitude é estudar as características dos ouvintes antecipadamente e prever se a sua mensagem
poderia agredir os interesses deles. Assim, será possível se preparar para evitar que as objeções surjam ou o
apanhem desprevenido durante a apresentação. Cuidado, entretanto, para não imaginar de maneira equivocada
que eles estejam levantando objeções, pois se errar na dedução estará alertando para problemas que não
existiam, mas que por causa da sua iniciativa passaram a existir. Se depois de analisar bem as circunstâncias
continuar em dúvida se os ouvintes estão ou não levantando as objeções em silêncio, reforce sua
argumentação de tal sorte que se elas existirem serão naturalmente afastadas.

Nunca vá para uma apresentação sem estudar bem qual seria sua melhor argumentação e a maneira mais
adequada para defender seu raciocínio. Pode ser até que uma ou outra objeção surja durante a exposição sem
que você tenha previsto. Nesse caso, deverá ter tranqüilidade e presença de espírito para se sair bem da
situação. Entretanto, não arrisque deixar para o momento da apresentação o trabalho de descobrir quais são os
melhores argumentos para a circunstância e como organizar de forma apropriada o raciocínio. Dá trabalho,
exige até muito sacrifício se preparar com antecedência, mas como os riscos para sua imagem e para o
sucesso da sua causa são muito expressivos, espero que esteja persuadido a ser sempre previdente. Sempre
levando em consideração que a verdade, a sinceridade e a honestidade deverão orientar sua mensagem desde
o princípio ao final".