FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN INS-0401

Unidad 2. Estudio del mercado (Plan de mercadotecnia)

2.3 Análisis de la demanda

2.3.1 CLASIFICACIÓN, FACTORES Y TENDENCIAS DE LA DEMANDA

CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA

• Demanda es la cuantificación de la necesidad real o psicológica de una población de compradores, con

poder adquisitivo suficiente para adquirir un determinado producto que satisfaga dicha necesidad.
• Es la necesidad o deseo de adquirir un bien o servicio, unida alas posibilidades de adquirirlo.
• Entendamos por la demanda por la cantidad “solicitada” o ”requerida” (demandada) de un bien o servicio
(en unidades) es la cantidad del mismo que un individuo compraría para diferentes niveles de precios, en
un plazo de tiempo determinado, si pudiera comprar todo lo que quisiera dada su restricción presupestaria.
• La demanda total es la suma de las demandas individuales de cada individuo que componen el mercado en
un período determinado.

FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

¿De qué es función la demanda?: la demanda de un bien o servicio ("producto") es función de:
• El ingreso disponible (neto de impuestos) de los individuos
• La riqueza acumulada por los individuos
• El precio del producto en estudio
• El precio de otros productos disponibles en el mercado
• Las preferencias y gustos de los individuos
• La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.

FACTORES
En la demanda del mercado para cualquier producto o servicio hay que considerar tres factores:
1. Los consumidores o usuarios con necesidades
2. Su poder de compra
3. Su comportamiento al comprar

Temas fundamentales en análisis de la demanda

• Características de los consumidores o usuarios en el área de mercado
• Situación pasada y presente de la demanda
• Características teóricas de la demanda
• Situación futura de la demanda

TIPOS DE DEMANDA
• demanda insatisfecha
• demanda satisfecha
• demanda directa
• demanda intermedia
• demanda complementaria
• demanda de bienes social y nacionalmente necesarios
• demanda de bienes no necesarios o de gusto
• demanda continua
• demanda cíclica o estacional

Determinar la demanda para el producto sometido a análisis, así como su tasa de crecimiento

En la demanda del mercado para cualquier producto o servicio hay que considerar TRES FACTORES:
• los consumidores o usuarios con necesidades
• su poder de compra
• su comportamiento al comprar

Temas fundamentales en análisis de la demanda

1. Características de los consumidores o usuarios en el área de mercado
2. Situación pasada y presente dela demanda
3. Características teóricas de la demanda
4. Situación futura de la demanda

Características de los consumidores o usuarios en el área de mercado

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2.3 Análisis de la demanda

¿Quiénes van a demandar el o los productos?

Definir al cliente, ¿quién es?
 Por edades
 Por sexos

Estratificarlo:
 Por niveles de ingresos (e.s.e)
 Por la forma de compra
 Por volúmenes de compra

¿Qué compra

¿En dónde compra?

¿Para qué compra?

¿Cuándo compra?

Situación pasada y presente de la demanda

• Análisis de series estadísticas
• Encuestas
• Información disponible
Metodología
• Disponibilidad de tiempo exactitud deseada
• Disponibilidad de $

Demanda potencial es igual a la demanda real además a la demanda latente.

• La demanda real son los compradores actuales satisfechos o no
• La demanda latente son aquellos que no conocen el producto, no disponen en ese momento de dinero, son
conservadores, o no les llega el producto. Estos clientes requieren de un mayor esfuerzo mercadotécnico.

SUBDIVISIONES DE LA DEMANDA:
• local
• estatal
• nacional
• exterior

Características teóricas de la demanda: Q = f (P, Y , N)

variables a considerar:
P = precio del producto o productos ($/unidad)
Y = ingreso anual per cápita ($/persona)
N = población, # de personas, tasa de crecimiento
Q = demanda total anual (unidades)

pueden incluirse muchas más variables, de las que surgen ecuaciones que pueden efectuar los pronósticos de la
demanda.

TENDENCIAS HISTÓRICA DE LA DEMANDA

La evolución histórica de la demanda se analiza en series estadísticas; cuya extensión dependerá de la

disponibilidad y confiabilidad de la información de los productos en estudio. Se recomienda el análisis de series
históricas de 5 a 10 años, aunque esto dependerá del tiempo que tenga el producto en el mercado.

Es propósito del análisis histórico del comportamiento de la demanda tener una idea de su evolución, a fin de
poder pronosticar su comportamiento futuro con un margen razonable de seguridad. Conocer la constancia o no
de las preferencias de los consumidores y explicar cómo se afecta la demanda por otras variables, tales como
precios en el mercado, el nivel de ingresos de la población, la presencia de sustitutos, etc.

El comportamiento histórico de la demanda puede apreciarse en el consumo aparente y en el consumo pér

cápita, ya que ambos permitirán analizar si la demanda se ha modificado por crecimiento de la población o por
variaciones en el consumo por habitante.

En el análisis histórico de la demanda, es de suma importancia destacar cuándo se observan grandes

volúmenes de importaciones, ya que se puede plantear la evidencia de una demanda insatisfecha, lo que
significa que la producción interna (nacional, regional o local) es escasa o insuficiente. Esta aseveración será

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cierta si el precio interno es mayor o igual de importación. De no ser así, el análisis deberá contemplar las
restricciones a la producción.

La tendencia de las exportaciones en el consumo aparente refleja las expectativas del mercado externo. Al igual
que en el caso del análisis de las importaciones, es conveniente encontrar una explicación a la situación que se
observa vía exportaciones.

Proyección de la demanda.

Para realizar la proyección de la demanda, es necesario conocer su evolución histórica. Además se debe tener
una explicación razonable que justifique esta evolución y un planteamiento de la probable constancia o
modificación futura de las circunstancias que se han presentado.

Con base en la explicación histórica, se podrá sustentar la cuantificación de la tendencia que se espera seguirá
la demanda en el futuro. Para las proyecciones existe una regla general; el análisis del desarrollo histórico y la
identificación del método más adecuado para presentar las expectativas del futuro.

Cuando se disponen de series estadísticas largas (que abarquen 30 años o más) el análisis por métodos
estadísticos permite identificar la curva que mejor se adapte a los datos u observaciones, bajo la consideración,
en una primera instancia, de que la tendencia de la demanda está en función del tiempo.

Una práctica común en la proyección de la demanda, es continuar en forma lineal la tendencia histórica, técnica
que será correcta siempre que las condiciones observadas en el pasado, se presuma serán las que se observen
en el futuro. De no ser así, lo más conveniente es afectar esa tendencia con las circunstancias que se
presupone se presentarán.

Una primera aproximación a la identificación de la curva que mejor se adapte a la función, puede obtenerse
mediante la observación gráfica de los datos, facilitando con ella su ajuste a la ecuación correspondiente. Si la
serie presenta variaciones cíclicas o fuerte dispersión de las observaciones, se buscará su explicación; y para su
uso podrá recurrirse a la utilización de medias móviles o a la media aritmética de lapsos breves (3 o 5 años).

Si se presenta una serie histórica con tendencia definida, que registra la presencia de una o dos observaciones
atípicas y la razón es explicada, lo razonable será eliminar los datos atípicos, mecanismo que permite mayor
confiabilidad en términos estadísticos.

Cuando se dispone de datos confiables, pero que no representan una serie histórica, se puede obtener,
observar y analizar la tasa de crecimiento (media o geométrica) y con ésta, obtener la proyección.

La disponibilidad y análisis del consumo per cápita y las proyeccionbes de población, constituyen información
que permiten otra forma de proyección. Se puede correlacionar la tendencia de las dos variables, ya sea por
tasa de crecimiento u otro método estadístico.

El uso de encuestas o análisis de corte transversal son de gran utilidad, ya que permiten ratificar las
proyecciones anotadas anteriormente o generar la información cuando ésta no existe.

Además una encuesta puede diseñarse para establecer relaciones entre diversas variables, diferentes niveles de
ingreso, ubicación geográfica, ocupación, precios, etc.

Otros métodos que pueden utilizarse, principalmente al analizar demanda intermedia, es el empleo de
coeficientes técnicos, y comparaciones internacionales, siempre que el mercado estudiado guarde similitud con
el comparado.

FUENTES:
FERNÁNDEZ Valiñas Ricardo. Fundamentos de mercadotecnia. Thomson Editorial. México 2003. Pag 64 -68
KOTLER Philip; ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Marketing. Sexta edición. Editorial Pearson Prentice Hall.
México 2003. Pag 303-334
MULLINS John; WALKER Orville; BOYD Harper, LARRECHE Jean-Claude. Administración de Marketing.- Un
enfoque en la toma de decisions. Quinta edición. Mc Graw Hill. México 2007. 133-134; 387.

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