Pesquisa de Mercado

Carlos Eduardo Munhoz

 Carlos Eduardo Munhoz

PESQUISA DE MERCADO
 SUMÁRIO

Introdução..................................................................................................... 04

1. Conceito e tipos de pesquisas 06

1.1 Definição de pesquisa de marketing 06
1.2 Etapas da pesquisa de marketing 07
1.2.1 Formulação do problema 07
1.2.2 Planejamento 07
1.2.3 Execução 08
1.2.4 Comunicação dos resultados 08
1.3 Tipos de pesquisa 08
1.3.1 Pesquisas exploratórias 09
1.3.2 Pesquisas conclusivas 11
1.3.3 Experimentos de laboratório e de campo 14
1.3.4 Teste de marketing 15
2. Métodos 17
2.1 Métodos da pesquisa exploratória 17
2.2 Métodos da pesquisa conclusiva descritiva 22
2.3 Pesquisa de Painel 27
2.4 Pesquisa explicativa de causalidade 28
2.5 Teste de marketing 30
3. Tipos, fontes e formas de coleta de dados 33
3.1 Fontes de Dados em pesquisa de marketing 33
3.2 Tipos de Dados 35
3.3 Fontes de Dados Secundários 36
3.3.1 Dados secundários internos 36
3.4 Dados primários 46
4. Método de Comunicação e observação 59
4.1 Método da Comunicação .2
4.2 Método da observação
Bibliografia 95
 4

INTRODUÇÃO

É desejo de todos os profissionais, não só os de marketing, ter o maior

número de informações possíveis sobre seus negócios para que possam tomar
decisões acertadas.

As informações podem chegar através de diversas formas dentro de nossas

empresas, porém, entender sua mecânica de funcionamento, quais instrumentos e
metodologias são mais eficazes para coletar as mesmas e depois transformá-las
em conhecimento corporativo é o principal objetivo da Pesquisa de Marketing.

Esta apostila tem como base o livro Pesquisa de Marketing de Fauze N.

Mattar, que conceitua de forma clara e precisa as principais funções e tarefas que
devem ser desenvolvidas e empregadas na Pesquisa de Marketing de qualquer
empresa, independente do porte.

No primeiro capítulo abordaremos os conceitos e tipos de pesquisas, suas

definições, etapas, formulação de problemas, planejamento, para melhor entender
quando aplicar cada uma delas.

Já no segundo capítulo, exploraremos os métodos, palavra que vem do

grego méthodos, que significa caminho para chegar a um fim. Entenderemos os
Métodos de pesquisas exploratórias e Pesquisa Conclusiva Descritiva, suas
vantagens e desvantagens.

O terceiro capítulo vem analisar tipos, fontes e formas de coleta de Dados,

com uma abordagem prática que poderá ser utilizada no dia-a-dia de qualquer
profissional de marketing.
 5

No quarto capítulo estudaremos os Métodos de Comunicação e

Observação, para entendermos a aplicabilidade na pesquisa de marketing.

Bom estudo!

Prof. Carlos Eduardo Munhoz

 6

1 - Conceito e tipos de pesquisas

Quando tomamos uma decisão sobre o posicionamento de um produto,

qual a melhor estratégia de comunicação ou qualquer outra situação que envolva
as variáveis de marketing, sempre que possível necessitamos, de informações
que subsidiem estas decisões.
Raramente o profissional de marketing terá todas as informações
necessárias, mas poderá obter grande parte delas através da pesquisa de
mercado. Para isso vamos entender o que é pesquisa de mercado e seus
principais tipos. Utilizaremos como base neste capítulo o livro de Fauze N. Mattar,
Pesquisa de Marketing.

1.1 - Definição de pesquisa de marketing

Inicialmente precisamos entender as diferenças entre pesquisa de mercado

e pesquisa de marketing que são erroneamente usadas como sinônimos.
Pesquisa de mercado tem seu foco restrito ao mercado da empresa ou de um
produto. Já Pesquisa de marketing busca pesquisar todo tipo de dados que diz
respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos
pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da
demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos etc.

A pesquisa de marketing tem como objetivo coletar dados do ambiente

onde a empresa opera e transformá-los em informações que venham a ajudar os
profissionais de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos.

Segundo a European Society for Opinion and Marketing Research e a

American Marketing Association - AMA, definem a pesquisa de marketing:

“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o

público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e
definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação
 7

de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o

entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica
a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar
informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os
resultados e comunica os achados e suas implicações.”

1.2 - Etapas da Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing pode ser compreendida em quatro diferentes

etapas:
1) Formulação do problema;
2) Planejamento;
3) Execução; e
4) Comunicação dos resultados.

1.2.1 - Formulação do problema

O problema é a questão central que a pesquisa quer responder, da sua

formulação dependerá o bom desenvolvimento da pesquisa. Deve ser formulado
de forma muito clara e precisa, porque irá fundamentar toda a estrutura da
pesquisa. A correta identificação do problema por parte do profissional de
marketing é fundamental para um bom desempenho da pesquisa de marketing.

1.2.2 - Planejamento

O planejamento da pesquisa tem como objetivos: definição de questões

e/ou hipóteses, determinação de dados, variáveis e indicadores de variáveis a
pesquisar, determinação das fontes de dados, escolha do(s) método(s) de
pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da definição do plano de
amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo
 8

e dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da

previsão do plano e de processamento e analises, da definição de uma estrutura
organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e
do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o
cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.

1.2.3 - Execução

A execução trata-se da preparação do campo com a construção, pré-teste e

reformulação do(s) instrumento(s), edição e impressão do(s) instrumento(s),
sorteio da amostra, (formação e treinamento da equipe e distribuição do trabalho);
a realização do campo (com a coleta de dados, conferência, crítica, codificação,
checagem e correções) e o processamento, análise, interpretação e conclusão.

1.2.4 - Comunicação dos resultados

É a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa

relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como de sugestões e
recomendações de ações pertinentes a sua solução. Contempla também a
elaboração e entrega do relatório da pesquisa e preparação e apresentação oral
dos resultados.
Diferentes tipos de pesquisa implicam diferentes procedimentos para coleta
e análise dos dados de forma a atender econômica e tecnicamente aos objetivos.

1.3 - Tipos de pesquisa

Os tipos de pesquisas têm diferentes classificações adotadas por diversos

autores. Nesta apostila utilizaremos o critério estabelecido por Fauze N. Mattar,
que considera num primeiro momento, o objetivo e o grau em que o problema de
pesquisa está cristalizado e, a seguir, a natureza do relacionamento entre as
variáveis estudadas.
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1.3.1 - Pesquisa exploratória

Pesquisa exploratória visa contemplar o maior conhecimento sobre o tema

ou problema de pesquisa.
Ela é apropriada para os primeiros estágios da investigação da pesquisa
quando o pesquisador não tem conhecimento suficiente para formular questões e
(ou) hipóteses específicas (uma hipótese é uma afirmação que especifica como
duas variáveis devem estar relacionadas).
Mesmo quando já existiam conhecimentos do pesquisador sobre o assunto,
a pesquisa exploratória também se faz útil, pois normalmente para um mesmo fato
em marketing poderá haver inúmeras explicações alternativas, e sua utilização
permitirá ao pesquisador tomar conhecimento, senão de todas, da maioria delas.
Vejamos um exemplo de pesquisa exploratória. Uma empresa constatou
que um produto X esta com suas vendas em quedas. Isso pode ser devido:
• Preço alto;
• Equipe de vendas fraca;
• Propaganda ineficiente;
• Fraca promoção de vendas;
• Falha logística na distribuição do produto;

Com a pesquisa exploratória o pesquisador poderá saber quais das várias

opções se aplicam ao problema de pesquisa e poderá também ajudar a
estabelecer as prioridades a pesquisar.
As prioridades poderão ser estabelecidas porque uma particular hipótese
explicativa surgida durante a pesquisa exploratória parecerá mais promissora do
que outras. Além disso, a pesquisa exploratória poderá gerar informações sobre
as possibilidades práticas da condução de pesquisas especificas.
Utiliza-se da pesquisa exploratória também para a classificação de
conceitos. Exemplo, o direto de vendas de vendas está considerando a
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possibilidade de mudar sua política de remuneração de vendedores o que deverá

resultar numa elevação do grau de satisfação da equipe, e quer verificar através
de uma pesquisa se isto vai efetivamente acontecer e quanto proporcionará de
melhoria. Uma pesquisa exploratória poderá ser usada para classificar o conceito
de “grau de satisfação da equipe” e ajudar a desenvolver uma escala através da
qual o grau de satisfação poderá ser convenientemente medido.
Resumindo, a pesquisa exploratória pode ser usada para:
• Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um
problema de pesquisa em perspectiva;
• Auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de
pesquisa;
• Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um
problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em
andamento;
• Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas
de fatos a serem verificados numa pesquisa explicativa;
• Ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa
relevantes para o objetivo pretendido;
• Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem
consideradas num problema de pesquisa;
• Classificar conceitos;
• Ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa;
• Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os
métodos utilizados e os resultados obtidos;
• Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

1.3.2 - Pesquisa conclusiva

 11

Pesquisa descritiva conclusiva possui objetivos bem definidos,

procedimentos formais, bem estruturada e dirigida para a solução de problemas
ou avaliação de alternativas de cursos de ação.
A maioria das pesquisas de marketing realizadas são pesquisas descritivas
conclusivas (ou simplesmente chamadas de pesquisas descritivas).
Sob a denominação de pesquisas descritivas, é agrupada uma série de
pesquisas cujos processos apresentam importantes características em comum.
Diferentemente do que ocorre nas pesquisas exploratórias, a elaboração das
questões de pesquisa pressupõe profundo conhecimento do problema a ser
estudado. O pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a
pesquisa, ou seja, quem ou o que deseja medir, quando e onde o fará, como o
fará e por que deverá fazê-lo.
As técnicas de obtenção de dados da pesquisa descritiva compreendem:
entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários auto preenchidos pelo
correio, fax/Internet, questionários pessoais e observação, que serão discutidos
em maior profundidade ao longo deste livro.
A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
• Descrever as características de grupos. Por exemplo, obter um perfil
dos consumidores, através de sua distribuição em relação a sexo,
faixa etária, nível educacional, nível socioeconômico, preferências e
localização;
• Estimar a proporção de elementos numa população especifica que
tenham determinadas características ou comportamentos. Por
exemplo, quantos consomem o produto A? Quantos assistem ao
programa X? Quantos costumam comprar o produto Z em
supermercados e quantos em lojas de departamento? Quantos usam
o produto A da forma K e quantos da forma Z?;
• Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Por
exemplo, será que as pessoas de maior nível educacional preferem
nosso produto? Será que as novelas de TV são mais assistidas
pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mais jovens?
 12

(observe que nenhuma destas perguntas envolve relação de causa e

efeito entre as variáveis, mas simplesmente a existência de
relações).
Entre pessoas pouco familiarizadas com pesquisas de marketing, é comum
julgar que para realizá-las basta construir rapidamente um questionário e sair a
campo coletando dados. Ao findar esse trabalho imenso, ficam certamente
decepcionadas com a inutilidade da maioria dos dados coletados dessa forma
desordenada. A quantidade de opções de dados que podem ser coletados numa
pesquisa é infinita, por isso é preciso saber antes, para aquele particular fato ou
fenômeno em estudo, quais são os dois relevantes a serem coletados. Isso
enfatiza a necessidade do planejamento rigoroso da pesquisa.
Verifique o seguinte exemplo: uma rede de lojas de varejo está interessada
em elevar o movimento de compras em suas lojas, considerado pelo diretor
superintendente mais de 30% abaixo do nível esperado. Para montar um plano de
marketing para fazer as vendas voltarem ao normal, o diretor superintendente
solicitou a seu pessoal de marketing que antes apreendesse mais sobre os
consumidores-alvos da rede. Para ser projetada uma pesquisa que viesse a ajudar
na solução do problema apresentado, vejam-se alguns exemplos de questões que
precisam ser definidas antes de se efetuar a coleta de dados:
• Como caracterizar o público a pesquisar: por sexo, idade, nível
de escolaridade, classe de renda, ocupação, local de moradia,
estilo de vida etc.;
• Como caracterizar a preferência por uma rede de lojas: pela
freqüência de compra, imagem, itens comprados, fidelidade etc.;
• Quais unidades a serem consideradas na pesquisa: residências,
famílias, indivíduos etc.;
• Como os dados serão coletados: por entrevistas pessoais,
entrevistas por telefone, correio, fax/Internet, preenchimento de
questionários nas lojas etc.;
• Se a escolha for entrevistas pessoais, em que locais devem ser
efetuadas: nas lojas, na rua, em casa, no local de trabalho etc.;
 13

• Como analisar os dados a serem coletados.

Estas questões não exaurem todas as dúvidas possíveis de ocorrer durante
a elaboração de um planejamento de pesquisa. Algumas serão respondidas pelo
uso da lógica e da experiência do pesquisador, outras a partir de estudos
exploratórios, enquanto algumas mais complexas poderão exigir até a condução
de uma pesquisa-piloto.
O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado dos
projetos de pesquisa descritiva. É caracterizada pelo uso de uma amostra de
elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma
única vez no tempo, e visa atender a um objetivo especifico. O projeto ocasional
proporciona visão das variáveis em estudo em determinado momento.
O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódicas
das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no
tempo. A população pesquisada deverá sempre ser a mesma, mas a amostra
pesquisada a cada medição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra
pesquisada for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se pesquisa
painel. O pesquisador deve sempre preferir, quando for possível, a pesquisa
painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das
possíveis fontes de viés. No entanto, mesmo não havendo esta possibilidade, a
pesquisa devera ser realizada utilizando-se amostras diferentes a cada medição.
As pesquisas evolutivas por painéis são muito utilizadas em marketing.
Muitas das informações necessárias para marketing precisam ser obtidas de
forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação continua de sua evolução no
tempo. Existem empresas de pesquisas especializadas em fornecer informações
de marketing a partir de pesquisas painéis. Um exemplo é o Índice Nielsen
Alimentar www.acnielsen.com.br: coleta e processa dados sobre grande número
de produtos (incluindo bebidas, enlatados, sabonetes, sabões em pó etc.), a cada
dois meses, de um painel de lojas de alimentos em todas as regiões
metropolitanas do país. Os dados coletados e processados incluem: compras,
vendas, estoques e preços das diversas marcas existentes das categorias de
produtos pesquisados. As informações fornecidas a cad dois meses aos clientes
 14

compreendem: volume de vendas por categoria: por marca (inclusive a dos

concorrentes), por região, preços praticados e índices de distribuição (quantitativa
e qualificada);

Os projetos experimentais também são uma das formas mais utilizadas em

marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis.
Estas variáveis pesquisas podem ser: Qual o melhor canal para distribuir nosso
produto?Qual a relação entre especo ocupado na prateleira dos supermercados e
a participação no mercado de nosso produto? O tipo de vizinhança no nosso
produto na prateleira do supermercado tem implicações em suas vendas? Qual o
relacionamento entre a altura em que nosso produto é colocado na prateleira do
supermercado e suas vendas? Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida
redução no preço de um produto? O lançamento de um novo item em nossa linha
de produtos ganhará vendas de um produto concorrente ou ganhará vendas de
outro produto nosso (canibalismo)? Qual deverá ser o efeito de uma nova
campanha de propaganda ou de promoção de vendas, em nível nacional? Qual
deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas? Qual a
relação entre o nível de estocagem de nosso produto nos lares e o volume de
consumo?
Esses são apenas alguns exemplos e esta lista poderia ser estendida
indefinidamente

1.3.3 - Experimentos de laboratório e de campo

Há dois tipos de experimentos em pesquisa de marketing: os experimentos

de laboratório e os experimentos de campo.
Os experimentos de laboratório em pesquisa de marketing são os que
estão mais próximos do conceito de experimento em Ciências Exatas, segundo o
qual o pesquisador tem total controle sobre as variáveis intervenientes no
fenômeno observado.
 15

Em pesquisa de marketing os experimentos de laboratório, se, por um lado,

têm a vantagem de permitir que o pesquisador tenha grande controle sobre todas
as variáveis intervenientes no processo, têm, por outro lado, como grande
desvantagem o fato de constituírem uma situação fictícia, em que as unidades de
teste podem, justamente por causa disso, ter uma reação totalmente atípica à de
uma reação natural.
Experimento de campo é um projeto de pesquisa experimental conduzido
numa situação real, na qual uma ou mais variáveis independentes são
manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente controladas
quanto a situação o permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais variáveis
independentes (conceito adaptado de KERLINGER, 1973).
Em pesquisas de marketing, os experimentos de campo, se, por um lado,
não permitem ao pesquisador exercer total controle sobre todas as variáveis
intervenientes no processo, têm a vantagem de ser conduzido numa situação real
que dificilmente poderia ser reproduzida em laboratórios. Em contrapartida, seus
custos e o tempo de realização são muito mais elevados.

1.3.4 - Teste de marketing

Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de marketing ou

teste de mercado é:
“A implementação e a monitoração de um programa de
marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado
para o produto em questão.”

O teste de marketing é freqüentemente utilizado para testar o

lançamento de um novo produto ou uma nova versão de um produto
existente. Os profissionais de marketing precisam utilizar seu julgamento
pessoal e outras formas de pesquisa para reduzir o número de alternativas e,
se possível, ficarem com apenas uma para testar. Imagine um gerente que
desejasse testar três opções de preço, três opções de embalagens, duas
 16

opções de propaganda, duas opções de marca, dois diferentes pontos de

distribuição e três diferentes versões do produto em si. Veja quantas
diferentes unidades de teste este gerente precisaria para levar seu teste
adiante:

É evidente que um teste com este número de unidades de teste (que

no caso de teste de marketing são cidades) é inviável, tanto pela
impossibilidade de se conseguirem tantas cidades para unidades de testes,
como pelo custo e tempo que demandaria.

2. – Métodos

A palavra método vem do grego méthodos (caminho para chegar a um fim).

Entenderemos neste capítulo os tipos de métodos de pesquisas que podem ser
 17

utilizados para termos as informações necessárias na tomada de nossas decisões

em marketing. . Utilizaremos como base neste capítulo o livro de Fauze N. Mattar,
Pesquisa de Marketing.

2.1 - Métodos da pesquisa exploratória

A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os

métodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias,
levantamentos de experiência, estudo de casos selecionados e observação
informal.
Levantamentos em fontes secundárias compreendem: levantamentos
bibliográficos, levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas e
levantamentos de pesquisas realizadas.
Levantamentos bibliográficos: uma das formas mais rápidas e econômicas
de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do
conhecimento dos trabalhos realizados por outros, via levantamentos
bibliográficos. Este levantamento envolve a procura em livros sobre o assunto,
revistas especializadas ou não, dissertação e teses apresentadas em
universidades e informações publicadas por jornais, órgãos governamentais,
sindicatos, associações de classe, concessionárias de serviços públicos etc.
Levantamentos documentais: às vezes, a própria empresa mantém em
seus arquivos valiosas informações sobre resultados de pesquisas anteriores,
registros de gastos em propaganda e promoção de vendas, número de
vendedores por mês e por região, dados sobre produção, estoques e vendas
mensais, praticas de preço etc. essas informações, além de terem custos
praticamente desprezíveis, poderão ser de grande importância, não só para a
pesquisa em pauta, mas também para o delineamento de novas pesquisas. O
levantamento documental pode também ser efetuado fora da empresa, quando se
recorre à análise de documentos de arquivos públicos.
 18

Levantamentos de estatísticas: são inúmeras as instituições

(governamentais ou não) que geram estatísticas sobre os mais diferentes
assuntos. É importante estar sempre atento e ir a busca de estatísticas que
possam ajudar no delineamento do problema de pesquisa.
Levantamento de pesquisas realizadas: vale a pena um esforço para
verificar se pesquisas já foram efetuadas sobre o tema em estudo. Mesmo quando
efetuadas e outros locais e em outras épocas, e por isso de pouca utilidade
imediata, sua localização e seu conhecimento permitirão ao pesquisador contato
com as metodologias utilizadas, e poderão levá-lo a decidir por sua adoção ou não
no projeto. Não é raro o pesquisador ficar surpreso com informações também
aproveitáveis para sua pesquisa. As fontes para estes levantamentos são:
empresas de pesquisas, universidades, faculdades, institutos de pesquisa,
publicações especializadas etc.
O grande risco que corre o pesquisador ao desprezar as fontes secundárias
de dados é o de conduzir a pesquisa errada. Muitos esforços e recursos poderão
ser despendidos na realização de pesquisas erradas ou de pesquisas que já foram
realizadas.
Convém lembrar que, em levantamentos secundários, como em pesquisas
exploratórias em geral, o importante é descobrir idéias e explicações possíveis
para o fato ou fenômeno a serem posteriormente investigadas, e não tomá-las
como verdades.
Levantamentos de experiência: grande parte das experiências e dos
conhecimentos adquiridos não está escrita. Muitas pessoas, em função da posição
profissional privilegiada que ocupam, acumulam experiência e conhecimentos
sobre um tema ou problema em estudo. Em pesquisas de marketing, todas as
pessoas envolvidas nos esforços de marketing de um produto são potencialmente
possuidoras de informações relevantes. Entre estas pessoas podem ser incluídos:
o presidente da empresa, o diretor de marketing, o gerente de marketing, gerentes
de vendas, gerentes de produto, supervisores de vendas, vendedores, promotores
de vendas, intermediários e clientes/consumidores. Devem-se também incluir
pessoas que, apesar de não estarem envolvidas diretamente no marketing da
 19

empresa, possam deter valiosas informações devido a sua atividade profissional

ou ao cargo que exercem, tais como: consultores, pesquisadores, professores,
advogados, cientistas, jornalistas, presidentes e diretores de sindicatos e
associações de classe etc. O objetivo do levantamento de experiência é o de obter
e sintetizar todas as experiências relevantes sobre o tema em estudo e, dessa
forma, tornar o pesquisador cada vez mais consciente da problemática em estudo.
As formas de levantamento de experiências compreendem: entrevistas
individuais ou em grupo, realizadas com especialistas ou conhecedores do
assunto. Entrevistas individuais devem ser feitas quando o número de
especialistas for pequeno e com experiências variadas. Já as entrevistas em
grupo são utilizadas quando esse número for grande e com experiências
assemelhadas.
Para obter rapidez e economia no processo de levantamento de
experiências é necessária uma escolha cuidadosa das pessoas a serem
pesquisadas. Será perda de tempo entrevistar pessoas com pouca experiência
significativa, pouco conhecimento ou que tenham dificuldades em comunicar suas
experiências. Uma forma de identificar as pessoas certas é indagar de
administradores que trabalham na área em estudo, estrategicamente situados, por
aquelas com mais experiências, informação, capacidade analítica e capacidade de
comunicar suas experiências e conhecimentos. Apesar de não haver
preocupações com a representatividade, é interessante entrevistar pessoas que
possuam diferentes experiências para que se tenha uma visão ampla e com
diferentes pontos de vista sobre o problema em estudo.
Essas entrevistas, tanto individualistas quanto em grupos, caracterizam-se
pela informalidade e pouca estruturação. É comum o pesquisador dispor apenas
de um roteiro dos assuntos a serem abordados. Outras vezes, os assuntos a
serem abordados estão colocados na forma de perguntas abrangentes, tais como:
qual sua opinião sobre o mercado de computadores no Brasil?, qual sua opinião
sobre as possíveis razoes da queda nas vendas e na participação de mercado de
nossa linha de detergentes domésticos? Tando em vista que o objetivo é ganhar
conhecimento sobre o tema, o próprio pesquisador é quem deve, de preferência,
 20

realizar as entrevistas. Não deve ir às entrevistas com total desconhecimento do

assunto. Uma das maneiras de ganhar conhecimento prévio é através da pesquisa
documental e da bibliográfica. O número de entrevistas a realizar não é definido, e
deverão ser realizadas tantas quantas forem necessárias. A partir do momento em
que perceber que novas entrevistas não estão mais trazendo contribuições
significativas para ampliar a compreensão do assunto, é chegado o momento de
para.
Os levantamentos de experiência, além de ajudarem a aprofundar o
conhecimento sobre o problema em estudo, poderão trazer outras valiosas
contribuições para a pesquisa, tais como: Quais os problemas mais emergentes?
Quais as facilidades disponíveis para a condução da pesquisa? Quais os fatores
podem ou não ser controlados? Quais as possíveis fontes de dados e sua
acessibilidade? Qual a disposição das pessoas em cooperar? Etc.
Cuidados especiais devem ser tomados ao serem apresentados os
resultados de levantamentos de experiências. Deve ficar claro que se trata de
estudos exploratórios e não conclusivos, que seus objetivos são aprofundar o
conhecimento do assunto e gerar hipóteses explicativas sobre os fatos e
fenômenos em estudo e, finalmente, que as informações foram obtidas de uma
amostra casual ou intencional de pessoas com experiência nesse campo.
Estudo de casos selecionados: uma terceira forma de aprofundar o
conhecimento de problemas não suficientemente definidos é através de estudos
de casos selecionados. É um método muito produtivo para estimular a
compreensão e sugerir hipóteses e questões para a pesquisa. O método do
estudo de casos pode envolver o exame de registros existentes, a observação da
ocorrência do fato, entrevistas estruturadas, entrevistas não estruturadas etc. o
objetivo do estudo pode ser um indivíduo, um grupo de indivíduos, uma
organização, um grupo de organizações ou uma situação. Como o estudo de caso
é um método de pesquisa exploratória, convém novamente lembrar que seu
objetivo é o de gerar hipóteses e não verificá-las, além de possibilitar a ampliação
dos conhecimentos sobre o problema em estudo.
 21

Em marketing, existem inúmeras situações em que os estudos de casos

ajudam a compreender melhor o problema em estudo e a gerar hipóteses. Por
exemplo: Por que certos vendedores vendem muito mais do que outros? Por que
certos intermediários são mais cooperativos com a empresa do que outros? Por
que certos grupos de consumidores reagem mais favoravelmente aos apelos
promocionais do que outros?
Esse método possui três características. A primeira é que os dados podem
ser obtidos em tal nível de profundidade que permitem caracterizar e explicar
detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar
semelhanças e diferenças quando comparado com outros casos estudados.
Dependendo dos objetivos e do objeto em estudo, este método poderá demandar
muito tempo. A segunda característica é a atitude receptiva do pesquisador, que
deve ser caracterizada pela busca de informações e gerações de hipóteses e não
por conclusões e verificações. A terceira é a capacidade de integração do
pesquisador de reunir, numa interpretação unificada, inúmeros aspectos do objeto
pesquisado.
Não existem regras para a escolha dos casos pesquisáveis. A experiência
indica que, em determinadas situações alguns tipos são mais adequados que
outros. Por exemplo:
• Casos que reflitam comportamentos ou desempenhos
extremados: estudar o melhor e o pior vendedor da empresa;
estudar um caso de sucesso e outro de insucesso de lançamento
de novos produtos na mesma empresa; estudar um caso de
empresa bem-sucedida e um de uma malsucedida no mesmo
ramo empresarial;
• Casos que reflitam mudanças e, particularmente, mudanças
abruptas: estudar uma agência de um grande banco que vinha
tendo um péssimo resultado e que em pouco tempo passa a ter
um ótimo desempenho, sem que as causas fossem conhecidas;
• Casos em que reconhecidamente houve, ou não, exposições a
determinadas condições: estudar dois produtos de uma mesma
 22

empresa em que um ficou exposto a condições comerciais

especiais (tais como descontos e promoções de vendas) e o
outro não.
Em estudos exploratórios, é correto afirmar que casos que apresentam
nítidos contrastes ou que tenham aspectos salientes são mais úteis. Assim, em
vez de trabalhar com casos médios, em que a percepção de pequenas diferenças
tende a ser difícil, procurar-se trabalhar com casos extremos, no sentido de
exagerar as diferenças que possam existir, e daí tirar hipóteses explicativas para o
fato.
Observação informal: a observação informal em pesquisas exploratórias
envolve nossa natural capacidade de observar continuamente objetos,
comportamentos e fatos a nosso redor. O processo de observação utilizado no
dia-a-dia é chamado de observação informal não dirigida. A percepção e a
retenção do que é observado são muito pequenas e dependerão dos interesses
individuais e da capacidade de percepção do observador. Para a utilização em
pesquisas exploratórias, a observação deverá ser informal e dirigida, pois deverá
estar centrada unicamente em observar objetos, comportamentos e fatos de
interesse para o problema em estudo, mesmo que obtidos informalmente.

2.2 – Métodos da Pesquisa Conclusiva Descritiva

Há dois tipos básicos de pesquisas descritivas: levantamentos de campo e

estudos de campo (Figura 1), embora a distinção entre um e outro não seja
precisa. A diferença básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos
levantamentos de campo e na média profundidade e média amplitude dos estudos
de campo. Dependendo dos objetivos do estudo, tanto uma abordagem quanto
outra é perfeitamente justificável e plenamente correta. Note que, quando a
profundidade for grande e a amplitude pequena, o projeto de pesquisa resultante é
o estudo de caso que já foi apresentado como um dos métodos da pesquisa
exploratória. Na Figura 2, é mostrada a diferença entre dois tipos de pesquisas:
 23

estudo de casos, estudo de campo e levantamento de campo, segundo a

profundidade e amplitude consideradas.

Figura 1 Classificação das pesquisas descritivas

Figura 2 Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude pesquisada.

Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da

população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na
amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com o estudo de campo está-se
menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma
 24

população e mais com o estudo medianamente profundo de algumas situações

típicas. A ênfase do levantamento de campo está na geração de sumários
estatísticos, tais como médias, modas, variâncias, decis, centis, percentagens e a
relação destes sumários estatísticos. Já os estudos de campo devem ser
utilizados quando se estiver mais interessado em conhecer o inter-relacionamento
entre as diversas variáveis que ocasionam um fenômeno e, principalmente,
quando for difícil entender o fenômeno sem entender esse inter-relacionamento.
Grande parte das preocupações nos levantamentos de campo é canalizada
para a seleção dos componentes da amostra. Essa seleção é usualmente feita
através de um plano de amostragem probabilística, cujo objetivo é o de minimizar
o erro associado ás estatísticas obtidas a partir da amostra selecionada (chamado
erro amostral) e usadas para descrever a população em estudo.
Vantagens do levantamento de campo:
• Representatividade da população em estudo: à medida que a
amostra é gerada a partir de métodos probabilísticos, há total
controle sobre o erro amostral;
• Geração de tabelas com os dados coletados: como o número de
elementos da amostra é geralmente grande, o levantamento de
campo permite a geração de tabelas, sumarizadas por categorias,
com os dados coletados, e a generalização desses sumários para
toda a população em estudo;
• Geração de tabelas com o cruzamento de dados: também graças
ao grande número de elementos pesquisados, o levantamento de
campo permite a geração de tabelas a partir da tabulação cruzada.
Estas tabelas consistem na apresentação da classificação dos
elementos da amostra em diversas categorias simultaneamente;
• Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da
pesquisa quando comparado a outros métodos.

Desvantagens do levantamento de campo:

 25

• Não permite aprofundar os tópicos da pesquisa. A extensão da

informação procurada é usualmente enfatizada em detrimento da
profundidade. Além disso, sua característica de gerar sumários
estatísticos para descrever os fenômenos pode não ajudar em nada
na compreensão da população estudada, dependendo do nível de
agregação/desagregação com que os dados foram coletados. O
levantamento de campo é mais adequado a pesquisas extensivas e
outros tipos de pesquisa são mais adequados para a realização de
pesquisas profundas;
• É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo. Em
razão das preliminares necessárias, vitais nesse método, exige
grande tempo de preparação antes que qualquer dado possa ser
coletado. O processo total de pesquisa, desde a definição do
problema até a tabulação dos dados coletados, precisa já estar
realizado antes que uma simples hipótese possa ser testada. Cada
uma destas etapas requer grandes investimentos de tempo e
dinheiro;
• A realização de levantamento de campo requer grandes
conhecimentos técnicos. O pesquisador e sua equipe precisam ou
possuir os conhecimentos exigidos a cada estagio do processo ou
ter acesso a quem os possua, na forma de consultoria técnica. É raro
que um mesmo individuo possa amplos e profundos conhecimentos
técnicos em áreas tão diferentes e sofisticadas quanto às
necessárias às pesquisas de marketing, a ponto de tanto saber
desenvolver uma escala de atitudes quanto projetar um complexo
plano de amostragem ou um sofisticado plano de analises para
processamento eletrônico dos dados.

Vantagens dos estudos de campo:

 26

• Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao

contrário dos estudos em laboratório, não há manipulação das
variáveis controláveis. Não há, portanto, ocorrência de vieses
advindos destas causas;
• Constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses. Os
estudos de campo servem, principalmente, aos propósitos da
pesquisa exploratória, em que a ênfase está na geração e não no
teste de hipóteses;
• Quando a percepção do pesquisador é de que há grande
homogeneidade nos elementos da população, o estudo de campo
será recomendado, pois se caracteriza como uma forma mais rápida
e mais econômica de obtenção dos dados, sem perda da
representatividade;
• Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis
de pesquisa nos casos estudados.
Desvantagens dos estudos de campo:
• Os estudos de campo possuem a característica de somente
investigar o fato após sua ocorrência (ex-post facto), e, por isso,
não possibilitam que haja controle sobre as variáveis em estudo
(diferentemente das pesquisas em laboratório, em que o controle é
total, e dos levantamentos, cujo controle é parcial). Há, portanto,
sempre um grande número de variáveis que interferem nos
resultados e cujos efeitos são difíceis ou até impossíveis de serem
isolados;
• Não podem ser generalizados para a população, a não ser quando
já há um conhecimento anterior sobre a homogeneidade da
população pesquisada. Embora este método seja muito utilizado
em pesquisas de marketing, respondendo a questões especificas
sobre o quê, como, onde, quem etc., o pesquisador precisa ser
absolutamente honesto na apresentação dos resultados em
relação a esta desvantagem dos estudos de campo.
 27

2.3 – Pesquisa de Painel

A pesquisa painel que tem sido utilizada por agencias de pesquisa,

principalmente a fim de baratear o processo de coleta dos dados, é o chamado
painel omnibus, que consiste numa amostra permanente de uma população que é
freqüentemente pesquisada. As informações coletadas podem variar conforme as
necessidades dos clientes contratantes da agencia. Uma vez, podem-se medir
atitudes em relação a um novo produto; em outra, os membros do painel podem
ser solicitados a avaliar alternativas para propaganda. Inclusive, numa mesma
coleta, dados de diferentes produtos para diferentes clientes podem ser
levantados. Dependendo do grau de especificidade da pesquisa, ás vezes, faz-se
necessário selecionar do total da amostra uma subamostra que reúna os
elementos com as características desejadas. Como os custos de montagem de
um painel e de coleta dos dados são elevados, á medida que um painel pode ser
utilizado para atender às necessidades de pesquisas de vários clientes, haverá
uma diluição dos custos.
Vantagens da pesquisa painel:
• Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo
verificar tendências;
• Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for
painel omnibus, o custo será diluído mais ainda;
• Ao repetir sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam
habilmente treinados na coleta de dados. Ganham-se rapidez e
precisão;
• Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria
um ambiente propício à colaboração.
A vantagem mais importante da pesquisa painel é a analítica. Contudo, a
pesquisa painel apresenta uma única e grande desvantagem: a dificuldade de
manter o painel representativo da população. Há necessidade de grande esforço
 28

do pesquisador para compensar as perdas resultantes de recusas, mudanças,

desistências, ausências temporárias etc. em alguns casos, este conjunto de
fatores pode chegar a representar até 50% de quebra da amostra inicialmente
delineada para o painel. Quando for possível prever estas ocorrências, o
pesquisador poderá planejar substituições e minimizar as implicações sobre os
resultados. Note, no entanto, que este procedimento muda o caráter da pesquisa,
que deixa de ser painel.

2.4 – Pesquisa explicativa de causalidade

São três os critérios para inferir causalidade: variação concomitante, ordem

de ocorrência das variáveis no tempo e eliminação de outros fatores.
Variação concomitante: diz respeito à ocorrência de variação conjunta
entre uma possível causa (x) e um efeito (y), segundo o estabelecido por uma
hipótese considerada.
Consideremos o seguinte exemplo: uma empresa fabricante de
motocicletas estabeleceu a seguinte hipótese, dentre outras, para a sua baixa
participação de mercado: “Nossa participação de mercado (y) depende de
qualidade de nossas concessionárias (x). onde temos boas concessionárias,
nossa participação é boa; onde temos concessionárias fracas, nossa participação
é baixa.” Para verificar a veracidade desta hipótese, foram levantados dados sobre
a qualidade de cada uma das 200 concessionárias selecionadas aleatoriamente,
bem como sobre a sua intensidade de participação no mercado. O resultado está
apresentado na Tabela 1.

Qualidade da Participação no mercado (y)

concessionária Baixa Média Alta
Baixa 4 (2%) 12 (6%) 24 (12%)
Média 6 (3%) 18 (9%) 36 (18%)
Alta 10 (5%) 30 (15%) 60 (30%)
 29

As informações constantes da Tabela 1 evidenciam que há variação

concomitante entre as duas variáveis relacionadas, ou seja, à medida que piora a
qualidade da concessionária, também piora a participação de mercado da
empresa, e vice-versa. Mas cuidado, nós apenas podemos concluir que há
variação concomitante, porém não podemos concluir que este fato seja a razão da
baixa participação de mercado da empresa, sem que estudos muito mais
profundos sejam realizados. Veja que a seguinte condição alternativa poderia
estar relacionada com o fato observado: “A qualidade das concessionárias que a
empresa consegue atrair para sua rede de distribuição é baixa porque seus
produtos não exercem atratividade no mercado, e por isso não despertam o
interesse das boas concessionárias.”
Ordem de ocorrência das variáveis no tempo: diz-se que um evento só
poderá ser causador de outro se ocorrer antes ou simultaneamente ao efeito
causado. Ou seja, no exemplo deste capítulo, o diretor de vendas jamais poderia
alegar que a razão do incremento nas vendas teria sido o treinamento realizado,
se este só tivesse ocorrido um mês após o inicio do crescimento nas vendas.
Mesmo já tendo estabelecido que dois eventos variam concomitantemente
no tempo, e também verificado que o evento causador antecede a ocorrência do
efeito, o pesquisador não pode inferir que há relação de causa e efeito, pois ainda
permanecerá a dúvida: “será que existem outros possíveis eventos que possam
estar causando o efeito observado?”
Eliminação de outros fatores: o terceiro critério que precisa ser atendido
para que se possa induzir uma relação de causa e efeito é a busca e a eliminação
de outros fatores causadores do efeito estudado. O problema é que aqui,
diferentemente dos dois casos anteriores, não existe regra para aplicação deste
critério. O pesquisador precisa usar toda sua experiência e sensibilidade para
procurar encontrar e tentar eliminar os outros possíveis fatores. Segundo Churchill
Jr. (1979), a eliminação de outros possíveis fatores é muito parecida com a
abordagem usada por Sherlock Holmes para desvendar os crimes misteriosos, ou
seja, se você conseguir eliminar todas as possíveis causas menos uma, esta
deverá ser inferida como a causadora do efeito. Na prática de pesquisa de
 30

marketing, esse critério será aplicado com a medição de outras possíveis variáveis
ou controlando as outras causas, através do projeto do experimento, como será
visto adiante neste capítulo.
A postura correta em relação a estes três tipos de critérios para detectar a
evidência de causalidade é que eles proporcionam base razoável para que se
acredite que uma variável x é, ou não é, causadora de y. Jamais ter-se-á certeza
se os resultados serão verdadeiros, mesmo quando todo o relacionamento tenha
sido conclusivamente demonstrado. Ganha-se maior confiabilidade nos resultados
à medida que repetidas experimentações com as mesmas variáveis independente
e dependente indicam sempre as mesmas conclusões.

2.5 – Teste de marketing

Os testes de marketing são utilizados para três finalidades: como

treinamento gerencial, para efetuar previsões de vendas e para ajustar as
variáveis de marketing do produto (produto, preço, promoção e pontos de
distribuição).
Para controle gerencial, o teste de marketing permite que a empresa e
seus executivos ganhem experiência e conhecimento antes de
empreenderem um projeto em grande escala. Exemplos de experiência que
pode ser adquirida através do teste de marketing: na movimentação e
manipulação física do produto (armazenagem, transporte, expedição,
duração do produto na prateleira do supermercado etc.); na produção
(desenvolvimento de fornecedores, treinamento dos operários em novos
equipamentos e com novas matérias-primas etc.) e na própria atividade de
marketing (superar dificuldades em conseguir distribuição, fixar o preço nos
diversos níveis de distribuição, como produzir um comercial, como efetuar
promoções de vendas etc.). Quando o teste de marketing é usado apenas
com este objetivo, não há muita preocupação com a correção do projeto
experimental usado, pois, afinal, o interesse é apenas em treinar o pessoal
nesse novo produto ou novo mercado.
 31

Para efetuar previsões de vendas, o projeto experimental precisa estar

muito bem elaborado para que não se cometam erros de avaliações.
Quando se realiza um teste de marketing com este objetivo, está se
procurando extrapolar os resultados do teste de uma pequena região, em
termos de vendas, participação de mercado e lucros, para um lançamento
em nível nacional.
O maior uso do teste de marketing é efetivamente para ajustar as
variáveis de decisão de marketing. Quando se está providenciando o
lançamento de um novo produto, ou mesmo modificando um produto
existente, é muito difícil avaliar qual será a reação do consumidor às
inúmeras e complexas variáveis de marketing que compõem um
lançamento. O risco de se fazer o lançamento em nível nacional e cometer-
se um erro poderão significar não só a perda de milhões de reais, como
também a do custo de oportunidade (dependendo do erro cometido, o
produto poderá estar irremediavelmente queimado no mercado). O
lançamento numa pequena região permitirá que os possíveis erros possam
ser corrigidos a um custo razoável e, mesmo que se cometam erros
irremediáveis, o produto estará queimado apenas naquela pequena região.
As chances de que o lançamento, em nível nacional, de um produto que
tenha sido ajustado através de um teste de marketing seja bem-sucedido são
infinitamente maiores que as de outro que não o tenha sido. As informações
para decisão de marketing que um teste de marketing pode fornecer
compreendem:

• Vendas em unidades e valores monetários;

• Participação de mercado;
• Participação relativa de mercado (participação em relação aos
principais concorrentes);
• Lucratividade e retorno do investimento;
• Resultados das alternativas das estratégias de marketing;
• Receptividade dos consumidores ao produto;
 32

• Receptividade dos intermediários ao produto;

• Possíveis reações dos concorrentes.

Infelizmente, os custos de um teste de marketing são muito elevados,

o que com certeza impede que muito mais empresas façam uso dele.
Critérios para selecionar locais para teste de marketing: a
cidade ideal para a realização de testes de marketing não existe. Esta
cidade deveria ser representativa de todo o mercado brasileiro, e
desconhece-se que exista alguma cidade brasileira que tenha esta
característica. O que deve ser feito é procurar cidades que reúnam
um grande número de características que as aproximem do mercado
teste ideal.
Duração do teste de marketing: a duração do teste varia em
função de seus objetivos, do tipo de produto testado, dos riscos
envolvidos em sua duração e do custo para sua realização. Em
média, os testes de marketing não devem durar menos de seis nem
mais de 12 meses.
Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma versão do plano
de marketing, poderá ter uma duração mais curta; se o objetivo for
avaliar várias versões, a duração será maior.
Quanto maior for a freqüência de compra do tipo de produto
testado, menor poderá ser o período de teste, e vice-versa.
Quanto maior o risco envolvido em ter o produto copiado ou
imitado pelos concorrentes, menor deve ser a duração do teste.
Os custos envolvidos na realização do teste, comparados ao
ganho adicional de informação em alongar sua duração, devem ajudar
a determinar a duração que deve ter o teste.
 33

Capítulo 3 - Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados

Para a definição dos métodos a utilizar em pesquisas de marketing, o

pesquisador precisa conhecer o leque de métodos disponíveis, os diferentes tipos
de dados que podem ser coletadas, as diferentes fontes de dados e as diferentes
formas de coletá-los. Utilizaremos como base neste capítulo o livro de Fauze N.
Mattar, Pesquisa de Marketing.

3.1 - Fontes de dados em pesquisa de marketing

Há quatro diferentes fontes de dados em pesquisas de marketing:

pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado, situações
similares e dados disponíveis.

Pesquisado
Os próprios pesquisados são a maior fonte de dados em pesquisa de
marketing. O dado pode ser obtido do pesquisado através de sua própria
declaração, oralmente ou por escrito, ou de sua observação.

Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado

Quando ocorre de o pesquisado ser inacessível, possuir pouco
conhecimento da informação desejada ou ter dificuldades de expressar-se, às
vezes, é mais fácil conseguir a informação com outras pessoas que convivem com
ele. É comum em pesquisas de marketing obter informações sobre as crianças de
uma casa com a mãe, ou sobre o marido com a esposa, sobre o chefe com a
secretária, sobre o subordinado com o chefe, sobre o cliente com o vendedor etc.
Situações similares
Outra fonte de dados para a pesquisa de marketing é a busca de
conhecimento em situações análogas ou similares, naturais ou criadas pelo
pesquisador. Aprende-se bastante em saber como outra empresa procedeu para o
 34

lançamento de um produto similar, como outras empresas do mesmo ramo

trabalham com a variável promoção de vendas, como foram as reações dos
consumidores quando determinado produto de vendas, como foram as reações
dos consumidores quando determinado produto foi lançado em outro mercado etc.
As formas básicas de conhecer situações similares são através do estudo de
casos, do experimento e da simulação.
A simulação consiste na criação de um modelo computacional de uma
situação similar àquela em que se deseja ganhar conhecimento. Com o modelo
construído e testado, o pesquisador poderá, a qualquer momento, simular o
resultado que obteria se determinadas decisões sobre as variáveis de marketing
fossem tomadas. Se a resposta à simulação for favorável, esse conjunto de
decisões simuladas pode transformar-se em decisões reais. Modelos de
simulação mais sofisticados podem até indicar, diante de determinadas situações
apresentadas, qual o melhor conjunto de decisões que o gerente de marketing
deve tomar. Os modelos de simulação podem ser de três tipos: descritivos,
preditivos e prescritivos.
A utilização de modelos de simulação em pesquisas de marketing
apresenta inúmeras vantagens sobre outros métodos de pesquisa:
• São mais baratos e rápidos;
• São mais ágeis nas respostas aos problemas de marketing;
• Não expõem os segredos e estratégias da empresa ao mercado;
• Permitem a avaliação de diversas alternativas e fornecem evidencias
de qual é a melhor;
• Podem ser continuamente atualizados;
• As diversas estratégias de marketing podem ser avaliadas sem que
se corra o risco da sua avaliação direta no mercado real;
• Podem ser usados como forma de treinamento dos gerentes da
empresa, diretamente envolvidos ou não com as atividades de
marketing da empresa.
 35

Os maiores problemas com a utilização de modelos de simulação em

marketing dizem respeito, principalmente, às dificuldades em construir um modelo
que tenha grande validade em relação à realidade que pretende simular.

Dados disponíveis
Existe uma infinidade de dados úteis para marketing que já foram
coletados, tabulados e, às vezes, até analisados, que estão catalogados à
disposição dos interessados e que vão exigir-lhes apenas o esforço de dedicar
algum tempo na Internet, em bibliotecas, visitas aos órgãos governamentais,
leitura de jornais e revistas, na consulta de informações padronizadas de
empresas de pesquisas ou na consulta de informações internas da própria
empresa.

3.2 - Tipos de dados

Dados primários e dados secundários

Os dados em pesquisas de marketing são classificados em dois grandes
grupos: primários e secundários.

Dados primários
São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados, e que têm o propósito de atender às necessidades especificas da
pesquisa em andamento. As fontes básicas de dados primários são: pesquisado,
pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares.

Dados secundários
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. As fontes
básicas de dados secundários são: a própria empresa, publicações, governos,
instituições não governamentais e serviços padronizados de informações de
marketing.
 36

3.3 - Fontes de dados secundários

Existem diversas fontes de dados secundários em pesquisas de marketing

que a seguir são analisadas.
Duas ferramentas tecnológicas vieram facilitar a pesquisa de dados
secundários: a Internet e os CD-ROMs. A Internet permite que, dispondo de um
computador equipado com modem, uma linha telefônica e um provedor de
Internet, se possa ter acesso a um universo jamais imaginado de informações de
todo o mundo. Os CD-ROMs de base de dados e de publicações, disponíveis nas
boas bibliotecas, facilitam de forma extremamente rápida a pesquisa e a
localização de dados publicados em revistas.

3.3.1 - Dados secundários internos

Os dados obtidos junto à empresa ou instituição para a qual está sendo

realizada a pesquisa são chamados de dados internos. Se forem coletados,
exclusivamente, para atender às necessidades especificas dessa pesquisa, são
chamados de dados internos primários. Se já foram coletados e catalogados com
outros objetivos e estão disponíveis para consulta, são chamados de dados
secundários internos.
As vantagens dos dados secundários internos são sua disponibilidade e
seu baixo custo. Infelizmente, o problema é que muitas empresas não coletam ou
não armazenam dados secundários internos em nível de detalhes suficiente para
atender ás necessidades de pesquisas de marketing. Quanto mais detalhado for o
registro dos dados, melhor será para a pesquisa de marketing. No entanto, como
os sistemas são montados para atender a outros objetivos, nem sempre essas
necessidades são plenamente atendidas.

Publicações
 37

Existe uma infinidade de publicações dos mais diversos tipos que podem
trazer valiosas contribuições para diferentes tipos de pesquisas de marketing.
Estas publicações podem ser classificadas em gerais, governamentais e
institucionais.
As publicações gerais compreendem jornais e revistas especializadas ou
não.

Governos
As publicações governamentais compreendem inúmeros documentos que
são periodicamente disponibilizados pelos governos federal, estaduais e
municipais e cobrem uma infinidade de informações. Mesmo quando alguma
informação coletada por instituições governamentais não é publicada, vale a pena
o esforço de dirigir-se diretamente à instituição responsável para procurar ter
acesso aos dados.

Instituições não governamentais

Analogamente, existem muitas instituições não governamentais, como
universidades, faculdades e centros de pesquisas ou associações e sindicatos
patronais e de empregados, que estão, constantemente, captando dados e
produzindo valiosas informações que podem ou não ser publicadas.
Um pequeno exemplo: uma pesquisa no site Google www.google.com.br
coma expressão (Associação Brasileira de) apresentou como resultado 539.000
itens. Portanto, dependendo do tipo de informação procurada, vale um esforço em
tentar encontrá-la por este caminho.

Serviços padronizados de informações de marketing

Existem muitos serviços padronizados de informação de marketing
disponíveis como mais uma fonte de dados secundários. Os serviços
padronizados de informações de marketing têm um custo de obtenção mais
 38

elevado do que as outras fontes vistas até agora, porém são muito menos
dispendiosos do que se fossem obtidos através da pesquisa de dados primários,
pois os custos de sua obtenção são rateados entre todos os compradores desse
serviço da empresa produtora.
Abaixo veremos alguns dos principais tipos e fontes de serviços
padronizados de informação de marketing disponíveis no Brasil. A descrição que
segue procura apenas ser exemplificativa, não é extensiva nem pretende ser
exaustiva, tendo em vista as dificuldades de obter informações mais detalhadas
das empresas prestadoras dos serviços, bem como das constantes mudanças que
ocorrem no leque de empresas e de produtos oferecidos.
Consulte o site www.abep.org para verificar as empresas associadas à
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e seus respectivos serviços.
Os dados dos serviços padronizados de informações de marketing podem
ser classificados em: do consumidor, do varejo, do atacado, da indústria e dos
meios de comunicação.
Dados do consumidor: este serviço compreende a coleta periódica de um
painel de consumidores, de dados a respeito de compras e das circunstâncias a
respeito de como foram realizadas.
No Brasil, a Ipsos-Marplan www.ipsos-marplan.com.br oferece um painel de
dados de consumidores com as seguintes características:
Estudos Marplan (está na 43ª edição): estudo continuo dos hábitos de
mídia (revistas, jornais, TV, rádio, Internet, cinema e teatro) e de consumo de uma
infinidade de produtos. É realizado com amostras de consumidores em 13
mercados: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Porto Alegre,
Salvador, Curitiba, Belém, Fortaleza, Brasília/DF, Baixada Santista, Londrina e
Campinas. São realizadas, anualmente, mais de 61.000 entrevistas. Através de
softwares exclusivos, os assinantes do serviço têm rápido acesso ao banco de
dados de mídia e de mais de 1.700 informações de consumo dos mercados
pesquisados.
Dados do varejo: este serviço compreende a coleta bimensal de dados
sobre compras e níveis de estoques (na área de vendas e no depósito) de
 39

amostras nacionais de lojas dos principais mercados brasileiros de vários

produtos.
O procedimento utilizado, chamado de auditoria de loja, é muito simples. No
período de levantamento, a empresa responsável pelo serviço envia os seus
funcionários às lojas da amostra, onde são levantados, numa ficha apropriada,
para cada item de produto que faz parte do rol de itens levantados, as compras
efetuadas entre uma visita e outra e os níveis de estoques no dia da visita. Estes
dados são levados ao escritório, onde são tabulados, conforme o seguinte
principio de contabilidade:

Estoque inicial + Compras + Estoque final = Vendas

As vendas de cada produto, em cada loja, são consolidados para toda a

amostra e extrapoladas para todo o universo de lojas, o que permitirá à empresa
prestadora de serviços enviar, bimensalmente, a seus clientes assinantes do
serviço as seguintes informações sobre os itens pesquisados da empresa e de
seus concorrentes, no total e por tipo de canal de distribuição:
• Volume de vendas aos consumidores finais em unidades e R$;
• Participação de mercado na venda aos consumidores finais;
• Venda média mensal por loja em unidades;
• Compras efetuadas pelos varejistas em unidades;
• Participação nas compras efetuadas pelos varejistas;
• Compra média mensal por loja em unidades;
• Estoques no varejo em unidades;
• Participações nos estoques do varejo;
• Estoque;
• Número de dias de suprimento;
• Índices de lojas negociantes do produto;
• Índices de lojas sem estoques;
• Estoque médio por loja em unidades;
• Preços de aquisição e de venda;
 40

• Total das vendas de alimentos;

• Índices de distribuição numérica e qualificada.
Os relatórios bimensais são encaminhados em arquivos eletrônicos aos
clientes 30 dias após o período de coleta. Após uma ou duas semanas de seu
encaminhamento, são apresentados e discutidos oralmente numa reunião pré-
agendada com os diversos gerentes das áreas de marketing e vendas do cliente.
A empresa que realiza esta pesquisa fornece também um software que permite o
reprocessamento dos dados conforme as necessidades dos clientes.
Este serviço é oferecido no Brasil pela ACNielsen www.acnielsen.com.br .
As informações obtidas são disponibilizadas no site da empresa, que tem
por política não fornecer nenhuma informação adicional á do site.
“ÍNDICE NIELSEN DE VAREJO
As informações do índice ACNielsen de Varejo são fornecidas por área e
tipo de loja, para o mercado total, segmento e marca, de acordo com o universo
de lojas auditadas pela ACNielsen no país. Por isso, o índice ACNielsen de Varejo
é apresentado em varias formas, que buscam atender às necessidades do
mercado.
A ACNielsen audita oito índices, sendo que eles se diferenciam pela
abrangência de canais:
Alimentar – inclui supermercados, bares, mercearias, lojas de
conveniência, mercearias/quitandas, padarias/leiterias, armazéns, empórios.
Farma-Cosmético – inclui farmácias, drogarias e perfumarias.
Bar – inclui adegas, bares e cafés, bares e lanches, bares e restaurantes,
botecos, restaurantes e lanchonetes, botequins, snacks.
Bebida alcoólica – inclui lojas do índice ACNielsen Alimentar e Bar, hotéis,
restaurantes e casas noturnas.
Papelarias – inclui auto-serviços de 10 e mais check-outs, papelarias,
livrarias, bazares, lojas de armarinho e copiadoras.
Refrigerantes e Cerveja – inclui lojas do índice ACNielsen Alimentar e Bar,
hotéis, restaurantes e casas noturnas, podendo ser reportado por franquias.
 41

Cigarro – inclui lojas do índice ACNielsen alimentar e Bar, hotéis,

restaurantes e casas noturnas.
Sorvete – inclui lojas do índice ACNielsen Alimentar e Bar.
COBERTURA GEOGRÁFICA
Para reportar a informação das áreas cobertas, o país é dividido em sete
grandes regiões que se denominam ‘Áreas ACNielsen’. Estas regiões são
selecionadas por: população, volume de negócios e custo/beneficio. A amostra
abrange 86% da população brasileira, representado 92% do potencial de
consumo.
Área I: Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Bahia
e Sergipe.
Área II: Minas Gerais, Espírito Santo, interior do Rio de Janeiro (excluindo-
se os municípios contidos na Área III).
Área III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu,
Duque de Caxias, Nilópolis, São Gonçalo, e São João de Meriti.
Área IV: Grande São Paulo: São Paulo, Santo André, São Bernardo do
Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Mauá, Guarulhos, Osasco, Embu e
Taboão da Serra.
Área V: Interior de São Paulo (excluindo-se os municípios contidos na área
IV).
Área VI: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
Área VII: Brasília, Mato Grosso do Sul e Goiás.
Capitais Norte: Teresina, São Luis, Belém e Manaus (opcional).”
Fonte: www.acnielsen.com.br

Dados sobre os meios de comunicação: os serviços de informações de

marketing sobre os veículos de comunicação no Brasil apresentam uma gama de
informações disponíveis abundantes quando comparados aos outros serviços.
Os serviços e as empresas que oferecem no Brasil são:
• Dados de audiência de TV: apresenta os índices de audiência bruta e
qualificada da TV comercial (aberta).
 42

Este serviço é oferecido no Brasil pelo Ibope www.ibope.com.br, que utiliza

o seguinte procedimento:
“A partir de dados demográficos e socioeconômicos, o Ibope seleciona uma
amostra de domicílios que representam a população a ser pesquisada: de ambos
os sexos, mais de quatro anos de idade, reside em áreas urbanas e faz parte das
classes A, B, C D ou E (Critério de Classificação Econômica Brasil).
Os moradores desses domicílios são convidados a participar da pesquisa e,
concordando, passam a integrar o painel de Televisão e têm aparelhos
Peoplemeter instalados em até quatro televisores da família.
O Peoplemeter registra o status do televisor, isto é, se está ligado ou
desligado. No primeiro caso, o aparelho identifica automaticamente o canal
sintonizado. Cada morador da casa, por sua vez, por meio de um canal
sintonizado. Cada morador da casa, por sua vez, por meio de um controle-remoto
ou dos botões que estão no painel do próprio aparelho (meter) registra sua
presença em frente à TV.
Para a Grande São Paulo, os dados são transmitidos para a Central
DataIbope, minuto a minuto (realtime), através de radiofreqüência e linha
telefônica. Já no mercado Grande Rio de Janeiro, os dados são enviados à noite
(overnight) através de modem.
Nos demais mercados/praças (Grande Belo Horizonte, Grande Brasília,
Grande Curitiba, Grande Porto Alegre, Grande Recife e Grande Salvador) a coleta
também é diária, feita no dia seguinte à medição.
Da central DataIbope, informações são enviadas minuto a minuto para os
clientes do Ibope e processadas para o envio posterior e geração de outros
produtos e serviços.
No Brasil, há 3.019 domicílios com peoplemeters:

Grande São Paulo 750

Grande Rio de Janeiro 450
Grande Porto Alegre 250
Grande Curitiba 250
 43

Grande Belo Horizonte 250

Grande Salvador 250
Grande Recife 250
Grande Brasília 250
Outras cidades 319

A pesquisa de audiência de TV também é realizada em Fortaleza e

Florianópolis, com metodologia Painel (280 domicílios em cada cidade). Os
colaboradores registram as informações sobre a emissora e o horário que assistiu
em cadernos diários. São formulários estruturados para preenchimento de
audiência de TV de cada um dos integrantes do domicílio. Os cadernos são
recolhidos semanalmente e submetidos a leitura ótica para que as informações
alimentem o banco de dados e possam ser processadas posteriormente.
Para fazer o Painel Nacional de TV, também são realizadas duas coletas
por semana, entretanto, para o Estado de Minas Gerais como um todo (excluindo-
se o mercado Grande Belo Horizonte), é realizada apenas uma coleta por
semana.

Dados sobre circulação paga de jornais e revistas: este serviço, através

de sistema de auditoria, levanta a efetividade da circulação paga em número de
exemplares por edição de um grande número de jornais e revistas brasileiros. A
instituição que oferece este serviço é o Instituto para a Verificação da Circulação
(IVC) < www.ivc.org.br>. O serviço do IVC compreende:
Toda publicação que desejar ingressar no Instituto, deve aceitar publicidade
competitiva a preços constantes de tabelas públicas e poderá a partir de sua
primeira edição pedir sua filiação, ficando por três meses em processo de
filiação.Em seguida, o IVC realizará uma supervisão na organização da Empresa,
para constatar se ela está em condições de atender as exigências dos Estatutos e
Normas do Instituto. Se tudo estiver em ordem, o Editor deverá preencher um
formulário fornecido pelo Instituto, com o título Pedido de Filiação. A seguir, a
equipe de auditores do Instituto iniciará os trabalhos de verificação dos dados de
 44

circulação, correspondentes a um mês do calendário (o mais próximo possível) e

emitirá um relatório de auditoria, que após apresentado, aprovado e divulgado
pelo IVC, tornará oficial o ingresso da publicação no quadro de filiados.Antes disto,
nenhum Editor poderá fazer qualquer referência ao IVC ou de sua solicitação de
filiação, sob pena de indeferimento do seu pedido.A partir da divulgação do
relatório inicial de Auditoria (Auditoria Prévia), a publicação terá a
responsabilidade de entregar periodicamente ao IVC, dentro dos prazos previstos,
a sua Informação Jurada contendo dados da Circulação Líquida, a qual, uma vez
conferida, será distribuída a todos os Associados, em disquete ou
impresso.Semestralmente, o IVC programa e executa as comprovações da
Circulação Líquida dos veículos filiados, de modo a não deixar nenhum período
sem Auditoria.
Tais Comprovações abrangem documentos, registros estatísticos e
contábeis a respeito de:

APURAÇÃO INDUSTRIAIS
• Matéria-prima (aquisição – estoque – consumo).
• Papel em bobina ou resma.
• Tintas.
 45

PRODUÇÃO
• Pedido de Triagem.
• Boletins de Tiragem ou Máquina.
• Boletins de Aplicação de Tiragem.

VENDAS
• Venda Avulsa – Cidade Sede.
• Vendas Avulsa - Interior e Exterior.
• Assinaturas – Cidade Sede.
• Assinaturas – Interior e Exterior.
• Aparas – Encalhes – Sabugos – Capas – Papel sujo etc.

DISTRIBUIÇÃO GRÁTIS, EXEMPLARES NÃO DISTRIBUÍDOS

OU INUTILIZADOS

DISTRIBUIÇÃO E EXPEIDÇÃO
• Venda Avulsa e Assinaturas.
• Frota e outros meios de distribuição na cidade sede.
• Conhecimento dos transportes aéreos, ferroviários, marítimos,
ou rodoviários, para interior e exterior.
• Guia de franquia postal.
• Guias de expedição ou de malas postais.

APURAÇÃO DE VENDAS
• Contagem física de exemplares nas gráficas no ato de
conclusão da produção e mediante a apresentação das
respectivas notas fiscais.
• Verificação no caso de praças diversas sobre venda avulsa e
assinaturas.
• As empresas filiadas que não possuírem oficinas próprias
deverão exigir da gráfica impressora todos os elementos
 46

comprobatórios necessários e deverão comprovar o

faturamento da impressão.
• O IVC poderá solicitar dos editores todo e qualquer
documento e registro contábil, desde que necessário à
comprovação das apurações.
• Fora as comprovações solicitadas aos editores, o IVC
mantém um serviço de controle das publicações, bem como
de amostragens junto aos vendedores, distribuidores,
assinantes etc., objetivando maior autenticidade às
apurações.

A diferença máxima admitida pelo IVC entre os dados de circulação

apresentados nas Informações Juradas do Editor e o resultado da Auditoria é
de 4%. Acima deste percentual o Editor será advertido e o seu Relatório de
Auditoria divulgado para todos os associados.

Alem de emissões de circulares de interesse de todos os associados,

mensalmente são divulgados os dados de circulação através do website do
IVC.”

3.4 - Dados primários

Os dados coletados podem ser dos seguintes tipos: características

demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida; atitudes e opiniões;
conscientização e conhecimento; motivações; comportamento passado e
presente; e intenções.

Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida

Um tipo de dado de grande importância para marketing é o relativo às
características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida dos
respondentes, tais como: sexo, idade, nível educacional, estado civil, número
 47

de filos, renda, ocupação, bens e produtos possuídos etc. Com estes dados, o
pesquisador pode elaborar tabulações cruzadas que lhe permitirão identificar o
relacionamento entre essas variáveis e opiniões e hábitos dos consumidores
em relação ao produto pesquisado. Pode também fazer uma análise inversa e
procurar, através da tabulação cruzada, identificar e caracterizar o perfil do
consumidor típico de determinado produto. Essas variáveis são tipicamente
utilizadas n processo de segmentação de mercado.
Alguns dessas variáveis são facilmente obtidas durante uma pesquisa,
como: sexo, nível educacional, estado civil, ao passo que outras, como nível
socioeconômico e estilo de vida, são de obtenção imperfeita, pois se trata de
medidas relativas e não absolutas do indivíduo perante a sociedade da qual faz
parte.
A seguir, é apresentado o Critério de Classificação Econômica Brasil
(CCEB) adotado pela Abep, versão de dezembro de 2004 (www.abep.org).
Em função de possíveis atualizações, sugere-se, antes de sua utilização,
consulta ao site citado.

“CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL”

A adoção do mercado a um Critério de Classificação Econômica comum

restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliação do potencial de compra
dos consumidores, após alguns anos de existência de dois critérios.
O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica
Brasil, enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e
famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em
termos de ´classes sociais´. A divisão de mercado definida pelas entidades é,
exclusivamente, de classes econômicas.
 48

SISTEMA DE PONTOS

Posse de itens

Não Tem
tem 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente 0 1 1 1 1
ou parte da geladeira dúplex)

Grau de Instrução do chefe de família

Analfabeto/Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário) 0

incompleto

Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II(5ª a 8ª série – antigo Ginásio) 1

incompleto

Ensino fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2

Ensino Médio completo – Superior incompleto 3

Superior completo 5
 49

Obs.: Adaptado pelo autor em função da Lei nº 9.394, de 20-12-1996, que

alterou as denominações dos níveis de ensino.

CORTES DO CRITÉRIO BRASIL

Classe PONTOS TOTAL BRASIL (%)

A1 30-34 1
A2 25-29 5
B1 21-24 9
B2 17-20 14
C 11-16 36
D 6-10 31
E 0-5 4

PROCEDIMENTO NA COLEA DOS ITENS

É importante e necessário que o critério seja aplicado de forma uniforme e

precisa. Para tanto, é fundamental atender integralmente as definições e
procedimentos citados a seguir.
Para aparelhos domésticos em geral, devemos considerar os seguintes
casos:
 50

Televisores

Considerar apenas os televisores em cores. Televisor(es) de uso de

empregados domésticos (declaração espontânea) só deve(m) ser
considerado(s) caso tenha(m) sido adquirido(s) pela família empregadora.

Rádio

Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que esteja

incorporado a outro equipamento de som ou televisor. Rádios tipo walkman,
conjunto 3 em 1 de rádio convencionais. Não pode ser considerado o rádio
de automóvel.
Banheiro

O que define o banheiro é a existência de vãos sanitário. Considerar

todos os banheiros e lavados com vaso sanitário, incluindo os de
empregada, os localizados fora de casa e os da(s) suíte(s). Para ser
considerado, o banheiro tem que ser privativo do domicílio. Banheiros
coletivos (que servem a mais de uma habitação) não devem ser
considerados.

Automóvel

Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou

qualquer veículo usado para atividades profissionais. Veículos de uso misto
(lazer e profissional) não devem ser considerados.

Empregada doméstica

Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que

trabalham pelo menos cinco dias por semana, durmam ou não no emprego.
 51

Não esquecer de incluir babás, motoristas, cozinheiras, copeiras,

arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas.

Aspirador de pó

Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar a vapor

(Vaporetto).

Máquina de lavar

Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado

espontaneamente o tanquinho deve ser considerado.

Videocassete e/ou DVD

Verificar presença de qualquer tipo de videocassete ou aparelho de DVD.

Geladeira e freezer

No quadro de pontuação há duas linhas independentes para assinalar a

posse de geladeira e freezer, respectivamente. A pontuação, entretanto, não
e totalmente independente, pois uma geladeira duplex (de suas portas) vale
tantos pontos quanto uma geladeira simples (uma porta) mais um freezer.
As possibilidades são:

Não possui geladeira nem freezer 0

pontos
Possui geladeira simples (não dúplex) e não possui freezer 2
pontos
Possui geladeira de duas portas e não possui freezer 3
pontos
Possui geladeira de duas portas e freezer 3
 52

pontos
Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) 1 ponto

Observações importantes
Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam à
necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das
empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer a
todos os usuários em todas as circunstâncias. Certamente há muitos casos
em que o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com renda
pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador
deve procurar outros critérios de seleção que não o CCEB.
A outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores, foi
construído com a utilização de técnicas estatísticas que, como se sabe,
sempre se baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra, de
determinado tamanho, temos uma determinada probabilidade de
classificação correta (que, esperamos, seja alta) e uma probabilidade de erro
de classificação (que, esperamos, seja baixa). O que esperamos é que os
casos incorretamente classificados sejam pouco numerosos, de modo a não
distorcer significativamente os resultado de nossa investigação.
Nenhum critério, entretanto, tem validade sob uma análise individual.
Afirmações freqüentes do tipo “conheço um sujeito que é obviamente classe
DF, mas pelo critério é classe B” não invalidam o critério que é feito para
funcionar estatisticamente. Servem, porém, para nos alertar, quando
trabalhamos na análise individual, ou quase individual, de comportamentos e
atitudes (entrevistas em profundidade e discussões em grupo,
respectivamente). Numa discussão em grupo um único caso de má
classificação pode pôr a perder todo o grupo. No caso de entrevista em
profundidade os prejuízos são ainda óbvios. Além disso, numa pesquisa
qualitativa, raramente uma definição de classe exclusivamente econômica
será satisfatória.
 53

Portanto, é de fundamental importância que todo o mercado tenha

ciência de que o CEBB, ou qualquer outro critério econômico, não é
suficiente para uma boa classificação em pesquisas qualitativas. Nesses
casos deve-se obter, além do CCEB, o máximo de informações (possível,
viável, razoável) sobre os respondentes, incluindo então seus
comportamentos de compra, preferências e interesses, lazer e hobbies e até
características de personalidade.
Uma comprovação adicional da conveniência do Critério de
Classificação Econômica Brasil é sua discriminação efetiva do poder de
compra entre as diversas regiões brasileiras, revelando importantes
diferenças entre elas.

Distribuição da população por regiões metropolitanas

CLASSE TOTAL GDE GD GDE GDE GDE GD GDE GDE DF

FOR E SALV BH RJ E CUR POA
T RE SP
C
A1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3
A2 5 4 4 4 5 4 6 5 5 9
B1 9 5 5 6 8 9 10 10 7 9
B2 14 7 8 11 13 14 16 16 17 12
C 36 21 27 29 38 39 38 36 38 34
D 31 45 42 38 32 31 26 28 28 28
E 4 17 14 10 4 3 2 5 5 4

Renda familiar por classes

Classe Pontos Renda média familiar (R$)

A1 30 a 34 7.793
A2 25 a 29 4.648
 54

B1 21 a 24 2.804
B2 17 a 20 1.669
C 11 a 16 927
D 6 a 10 424
E 0a5 207

Outra forma de descrever os respondentes é através de seu estilo

de vida, definido como um modo diferenciado de viver de uma
sociedade ou de seus segmentos. A descrição dos consumidores
segundo seu estilo de vida envolve o levantamento de informações
sobre suas atividades, interesses e opiniões, além de suas
características demográficas e psicográficas. É apresentada uma lista
das atividades, interesses e opiniões geralmente levantados para
determinar o estilo de vida, chamados de itens A-I-O.
O perfil psicográfico das pessoas está intimamente relacionado com
o conceito de estilo de vida e, conseqüentemente, com o que elas
estão predispostas a adquirir em termos de produtos e serviços, se
suas condições econômicas o permitirem. Por isso, as pesquisas
quantitativas psicográficas procuram levantar e relacionar,
simultaneamente, variáveis demográficas, socioeconômicas,
atitudinais, comportamentais e psicológicas, e a partir de seu
tratamento conjunto (geralmente através de análise de fatores)
estabelecer segmentos de mercado psicográficos.

Quadro 1 Itens de atividades, interesses e opiniões (itens A-I-O) para caracterizar estilo de vida.

Atividades Interesses Opiniões

Trabalho Família De si mesmo
Passatempos Lar Sobre itens
sociais
Eventos sociais Emprego Políticas
Férias Comunitários Sobre negócios
 55

Diversões Recreação Econômicas

Membro de Moda Sobre
clubes educação
Comunitárias Alimentos Sobre produtos
Compras Meios de Sobre futuro
comunicações
Esportes Aquisições Sobre cultura

Atitudes e opiniões: as atitudes são importantes para

marketing. Pois possuem estreito relacionamento com os
comportamentos e a eles precedem. Raramente, um consumidor irá
adquirir um produto sobre qual, ou sobre seu fabricante, não tenha uma
atitude favorável. Enquanto um comportamento é manifestado, e por
isso pode ser observado, a atitude não se manifesta, a não ser pelo
comportamento apresentado, ou através de declarações do próprio
entrevistado, que permitam sua medição.

A atitude possui três componentes: um cognitivo, resultante da

vivência e da experiência do entrevistado com o rol de marcas e
produtos existentes, um afetivo, resultante dos sentimentos adquiridos
em relação ao rol de marcas e produtos de desenvolver para seu
produto ou sua marca; e um comportamental, relacionado com a rápida
reação de comportamento diante de determinados estímulos de marcas
e produtos.
Opiniões são manifestações de atitudes dos entrevistados em
relação a determinado objeto.

Conscientização e conhecimento: conscientização e

conhecimento em pesquisa de marketing referem-se ao que os
entrevistados sabem ou não sabem a respeito de determinado produto,
 56

serviço, marca, propaganda etc. Esses dois termos são utilizados como
sinônimos.

Esse tipo de dado é muito utilizado pelas agências de

propaganda no processo de avaliação de campanhas de propagandas.
O entrevistado é exposto à campanha de propaganda ou a uma
propaganda específica (pode ser em situação natural ou em
laboratório), em conjunto com várias outras, sendo, a seguir,
entrevistado para ser avaliado quanto ao índice de recordação que a
propaganda produziu.

Analogamente, outras variáveis de marketing podem ser assim

pesquisadas, tais como nível de consciência:

• do produto;
• de suas características;
• de onde está disponível para ser adquirido;
• de seu preço;
• da empresa que o produz;
• de como deve ser usado, e com que finalidade;
• das diferenças em relação aos produtos concorrentes.

Motivações: o conceito de motivação é muito discutido, tanto em

psicologia quanto em marketing. Para os objetivos da pesquisa de
marketing, motivação refere-se a necessidades, desejos, vontades,
impulsos ou qualquer outro estado que impede, conduz, ativa, move,
direciona ou canaliza o comportamento de pessoas para o atingimento
de determinados objetivos.

O interesse dos pesquisadores de marketing por este tipo de

dado está em determinar por que as pessoas se comportam de
 57

determinada forma. Uma vez que o comportamento é uma

exteriorização de um conjunto complexo de vaiáveis do indivíduo,
dentre elas a motivação, é importante para marketing conhecer qual a
relação entre essas variáveis interiores, principalmente a motivação, e o
comportamento de escolha, compra e uso de produtos. As motivações
tendem a ser mais estáveis nos indivíduos do que seu comportamento,
e conhecer as motivações permite prever melhor o comportamento
futuro do que a projeção de comportamentos passados e presentes.
Conhecendo as motivações que estão por trás do comportamento das
pessoas, estar-se-á em condições de melhor entendê-las, de saber
como influenciar seus comportamentos futuros ou, ao menos, ter uma
idéia consistente de como poderão ser.

Comportamento passado e presente: o comportamento

refere-se ao que as pessoas fizeram (comportamento passado) ou ao
que estão fazendo (comportamento presente). O objetivo de marketing,
ao pesquisar o comportament6o, é melhor entender o consumidor e
assim poder melhor antecipar ou prever seu comportamento futuro. Os
comportamentos que despertam maiores interesses para marketing
dizem respeito à compra (presente e passado) e ao uso (presente e
passado). Comportamento é uma atividade física que envolve
circunstâncias específicas, num específico momento de tempo, com um
ou mais participantes. A tarefa do pesquisador de marketing é procurar
descrever como essa atividade ocorre com respeito a seus vários
componentes.

Intenções: intenções referem-se a previsões e antecipações dos

comportamentos futuros declarados pelos próprios entrevistados. Se
as pessoas sempre se comportassem de acordo com as intenções
manifestadas, este seria o melhor tipo de dado a ser coletado para
orientar as decisões dos gerentes de marketing. Normalmente, há uma
 58

grande disparidade entre o que as pessoas intencionam fazer e o que

elas efetivamente fazem, principalmente quando se referem a intenções
de compra. Há uma credibilidade maior quando as intenções se
referem a grandes itens de compra, como casas, terrenos, automóveis,
refrigeradores, televisores etc. Entretanto, mesmo aqui, o pesquisador
precisa ser cauteloso. Um exemplo de escala para coleta de intenções
de compra é o seguinte:

• Intenção definitiva de comprar.

• Provável intenção de comprar.
• Indeciso - pode ser que compre, pode ser que não.
• Provável intenção de não comprar.
• Intenção definitiva de não comprar.
• Não sabe.

4 – Método de Comunicação e Observação

 59

O método da comunicação consiste no questionamento, oral ou

escrito, dos respondentes para a obtenção do dado desejado, que será
fornecido por declaração, verbal ou escrita, do próprio.
O método da observação consiste no registro de comportamentos,
fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa, e não envolve
questionamentos e respostas, verbais ou escritas.
A escolha do método de coleta de dados primários implica um número de
decisões suplementares, como: as pessoas têm condições de auto-administrar o
instrumento de coleta ou há necessidade de um entrevistador; a entrevista será
individual ou em grupo, pessoal ou por telefone; o questionário será aplicado pelo
correio/fax/Internet ou distribuído pessoalmente; a observação será natural ou
vamos utilizar instrumentos mecânicos, como máquina fotográfica, ou eletrônicos,
como câmera de TV; dever-se-ão obter os dados de forma disfarçada para não
viesar os resultados, ou isso não será necessário etc.
Tanto o método da comunicação quanto o da observação possuem
vantagens e desvantagens e cabe ao pesquisador, conhecendo umas e outras de
cada método, fazer a escolha mais adequada para atender ás necessidades de
sua pesquisa. Para auxiliá-lo nesta decisão, é apresentado, no Quadro 2.6, um
resumo das vantagens e desvantagens de cada um desses métodos.
Quadro 2 Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação.

Método Vantagens Desvantagens

Comunicação - Mais versátil - Depende da boa

- Mais rápido vontade dos

respondentes
- Menor custo
- Depende de o
- Pode ser usado para obter a
respondente dispor ou
grande maioria de tipos de dados
lembrar do dado
solicitado

- Depende da
 60

sinceridade dos
respondentes

- O instrumento de
coleta ou a forma de
coleta pode influenciar
as respostas

- Menos preciso

Observação - Independente da boa vontade dos - Menos versátil

respondentes - Menos rápido
- Não há influência do processo nas - Maior custo
respostas
- Dados coletados são
- Certos dados só podem ser de interpretação mais
obtidos por este método difícil
- Independente da sinceridade dos
- Não pode ser utilizado
respondentes para obter dados de
- Independente de o respondente situações intimas
dispor ou lembrar do dado - Só pode ser usado
necessário para obter dados
- É mais preciso exteriorizados através
de comportamentos

Outras vantagens e desvantagens de cada método serão apresentadas

quando discorremos sobre as suas opções de aplicação

4.1 - Método da comunicação

 61

O método da comunicação consiste no questionamento, verbal ou escrito,

dos respondentes, para a obtenção do dado desejado, que será fornecido por
declaração, verbal ou escrita, do próprio.

Método da comunicação quanto ao grau de estruturação e disfarce

Essa classificação é feita em função de duas variáveis tomadas

simultaneamente: estruturação e disfarce. A estruturação refere-se ao grau de
padronização do instrumento de coleta dos dados. Um instrumento de coleta
altamente estruturado implica que tanto as questões a serem perguntadas, quanto
as respostas possíveis de serem respondidas, já estão completamente
determinadas. Por outro lado, um instrumento de coleta não estruturado significa
que apenas os assuntos a serem abordados estão listados, e tanto o entrevistador
quanto o respondente de coleta medianamente estruturado é aquele em que, por
exemplo, as questões a serem perguntadas são fixas, mas as respostas são
obtidas pelas próprias palavras do pesquisado. O disfarce diz respeito a em que
grau o instrumento de coleta de dados permite ao respondente saber sobre os
propósitos da pesquisa e sobre quais temas está sendo questionado. Um
instrumento não disfarçado é aquele que permite total transparência ao
pesquisado. Um instrumento não disfarçado é aquele que permite total
transparência ao pesquisado. Um instrumento disfarçado é aquele que não
permite nenhuma transparência.
Estruturado não disfarçado: compreende basicamente os instrumentos
utilizados em pesquisas conclusivas, principalmente levantamentos amostrais e
estudo de campo. Neste instrumento, comumente denominado questionário, as
perguntas são apresentadas exatamente com as mesmas palavras, sempre na
mesma ordem, e com as mesmas opções de respostas a todos os respondentes.
O objetivo desta extrema padronização é ter certeza de que todos
responderam exatamente à mesma pergunta. Se for permitido que os
entrevistados façam as perguntas de forma diferente, é bem possível que sejam
obtidos dados diferentes. Por exemplo, se um pesquisador pergunta “Você
 62

costuma ir ao teatro mensalmente?” e outro pergunta “Você costuma ir ao teatro?”,

com certeza os dados obtidos não poderão ser comparáveis, pois um pode
responder a partir de seu costume de ir ao teatro ao menos uma vez por mês,
enquanto o outro pode responder segundo sua ida semestral ao teatro.
Os instrumentos estruturados não disfarçados requerem um longo tempo
de desenvolvimento e construção e exigem do pesquisador o máximo cuidado em
não deixar que perguntas fiquem sem algumas das possíveis alternativas de
resposta, pois isto poderá confundir o respondente. Devem, também, ser tomados
cuidados para que as perguntas sejam elaboradas de forma a não induzir ás
respostas e que as opções de respostas estejam suficientemente claras e
completas. Uma forma importante de depuração do instrumento é o pré-teste.
As maiores vantagens da utilização de instrumentos estruturados não
disfarçados estão na simplicidade de sua aplicação e na facilidade que
proporcionam para a tabulação, análise e interpretação. Se o instrumento foi bem
construído e devidamente testado, os respondentes não terão dificuldades em
respondê-lo, e poucas orientações serão suficientes para instruí-los sobre como
devem proceder para responder a ele. Por outro lado, como as opções de
respostas são extremamente padronizadas, o instrumento todo pode ser pré-
codificado, o que vem a facilitar o processo de digitação e processamento dos
dados, tanto em termos de rapidez e economia, quanto em termos de precisão.
Sua aplicação pode ser efetuada pessoalmente, pelo telefone, pelo correio, fax,
internet, por jornais e revistas, acompanhando o produto.
As desvantagens dos instrumentos estruturados não disfarçados são as
mesmas do método de comunicação: dependem da boa vontade dos
respondentes, dependem de o respondente dispor ou lembrar do dado solicitado,
dependem da sinceridade dos respondentes e de o instrumento de coleta ou sua
forma poderem influenciar as respostas. A estas acrescentamos mais uma, que é
a limitação da informação obtida, pois este tipo de instrumento é muito bom para
obter os fatos, mas extremamente inadequado para obter as explicações e os
porquês desses fatos.
 63

É apresentado, a seguir, um exemplo de pergunta típica de um instrumento

estruturado não disfarçado. Numa pesquisa sobre turismo receptivo no Brasil,
realizada pela Embratur e pela Riotur, uma das perguntas do instrumento era:
Razões para sua viagem:
- Turismo
- Negócios
- Congresso ou convenção
- Outros. Especifique: _____________________

Como pode ser observado, o propósito está claro, e a pergunta está

completamente estruturada.
Não estruturado não disfarçado: a abordagem não estruturada não
disfarçada (também conhecida como pesquisa focalizada, pesquisa da motivação,
pesquisa não diretiva ou pesquisa profunda) caracteriza-se por ter os propósitos
do estudo claros aos respondentes, mas não há uma estruturação predefinida das
perguntas e das respostas. Há uma grande flexibilidade quanto a como perguntar
e ao grau de questionamento. As respostas são abertas e os respondentes têm
liberdade e são encorajados a expressar livremente suas percepções, crenças,
valores, opiniões, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e
intenções.
Há duas técnicas para a utilização da abordagem não estruturada, não
disfarçada em pesquisas de marketing: a entrevista focalizada de grupo e a
entrevista focalizada individual. Existem outras técnicas que são mais adequadas
às necessidades da psicologia do que às de marketing e que, por isso, não são
apresentadas neste livro, porém a forma é a mesma, variando apenas o grau de
profundidade e os temas pesquisados. Nessas outras técnicas, o interesse maior
está focalizado nas motivações e sentimentos mais amplos e subjacentes no
transcorrer das experiências de vida de um indivíduo, e não voltado para uma
experiência especifica, que é o interesse de marketing.
Entrevista focalizada de grupo (pesquisa da motivação): a entrevista
focalizada de grupo ou focus group (reuniões de grupos, pesquisa diagnóstica e
 64

pesquisa da motivação) é uma técnica de entrevista muito pouco estruturada,

conduzida por um moderador experiente, simultaneamente com um pequeno
número de participantes, para obter dados sobre determinado assunto focalizado.
Esta técnica teve sua origem na psicologia, como método de terapia de grupo.
A entrevista focalizada de grupo pode ser utilizada em marketing para um
grande número de finalidades, das quais se destacam:
• Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
• Gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação
de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes,
estilo de vida, comportamentos passados e presentes, e intenções
que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;
• Gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;
• Gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais;
• Gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;
• Gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do
produto;
• Gerar idéias criativas para o desenvolvimento de promoção de
vendas;
• Ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser
submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;
• Gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de
dados;
• Prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;
• Ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa
quantitativa.
Os grupos devem ser formados por pessoas com características
demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida extremamente homogêneas.
Esta condição e importante para que haja identificação e integração entre os
participantes, durante a reunião, e para que não haja posições extremamente
conflitantes entre os membros do grupo. Geralmente, o pesquisador recorre a
recrutadores disponíveis no mercado, especializados em recrutar e selecionar
 65

participantes. O recrutador recebe o perfil e o número de participantes necessários

e procede ao recrutamento e a uma seleção prévia. Desse perfil, deve constar
também qual a experiência necessária que o participante deve ter. A seleção final
dos participantes é sempre do pesquisador e é feita através das fichas dos
recrutados, enviadas pelo recrutador.
Na seleção dos participantes do grupo, deve ser evitado que, de um mesmo
grupo, participarem parentes, conhecidos, vizinhos ou amigos, para que
relacionamentos existentes previamente não predominem durante a reunião.
Devem também ser evitadas: pessoas que participarem constantemente desse
tipo de reunião e pessoas que trabalhem na área de marketing e em agências de
pesquisa de marketing e de propaganda (por questões de sigilo e pela
possibilidade de viés). O tamanho dos grupos deve ficar entre 8 e 12 pessoas.
Experiências têm mostrado que grupos com mais de 12 participantes inibem e
reduzem as possibilidades de participação de todos, e grupos com menos de oito
tendem a ser menos dinâmicos e cresce a possibilidade de que apenas alguns
participantes dominem a reunião.
A reunião deve ocorrer em ambiente agradável, que estimule a
desconcentração e encoraje a participação das pessoas. O ideal seria que a
reunião fosse realizada num ambiente de sala de estar de uma residência. Como
isto é muito difícil de conseguir, devido à ausência de disponibilidade e a
necessidades de infra-estrutura, o que normalmente ocorre é que a reunião é
realizada em salas de agencias de pesquisa de marketing ou de propaganda,
especialmente construídas para essa finalidade, as quais, além da infra-estrutura
disponível, permitem o acompanhamento da reunião pelos clientes através de
espelhos one-way, bem como sua gravação em áudio e vídeo para observações e
analises posteriores. Na sala onde a reunião ocorre, só devem estar presentes o
moderador, um taquigrafo (este pode ser dispensável, dependendo da forma como
a reunião será registrada) e os entrevistados; ninguém mais deverá estar
presente, sob pena de a reunião ficar totalmente prejudicada. Durante a reunião,
devem ser servidos bebidas (café, chá, refrigerantes ou bebidas levemente
alcoólicas) e petiscos, para acentuar a impressão de uma reunião social e obter-se
 66

o necessário clima de descontração. É costume, ao final da reunião, que seja

efetuado um agradecimento formal à participação de cada entrevistado e
distribuído um presente como retribuição a essa participação.
O entrevistador, no caso chamado de moderador, desempenha um papel
fundamental na entrevista focalizada de grupo. Sua principal função é focalizar a
atenção dos participantes para determinada experiência, e a partir dela obter os
dados desejados. O moderador precisa saber, antecipadamente, quais os tópicos
e sua seqüência e quais aspectos de uma questão que precisam ser abrangidos.
A lista a ser abrangida deriva da formulação do problema de pesquisa e de suas
respectivas hipóteses e do conhecimento prévio das experiências pelas quais os
entrevistados passaram. Esta listagem de tópicos é tudo de que o moderador
dispõe para conduzir a reunião; a forma de elaborar as perguntas, a quem efetuá-
las, o momento propicio de serem efetuadas, o estímulo à participação dos mais
inibidos, o controle da participação dos mais extrovertidos e a manutenção de um
alto grau de interação entre os elementos do grupo etc. ficam ao livre arbítrio do
moderador. Além de seu importante papel de liderar a reunião (diferentemente dos
outros métodos de pesquisa, em que a coleta dos dados e sua análise são feitas
por diferentes pessoas), o moderador é também responsável pelas análises e pela
elaboração do relatório de pesquisa. Por todas essas razões, o moderador de
entrevista focalizada de grupo precisa ser uma pessoa com grandes
conhecimentos teóricos e práticos dessa atividade. Geralmente, as pessoas que
reúnem essas condições são psicólogos que desenvolveram a característica de
moderadores através de profundos conhecimentos teóricos e de grande
experiência prática. O conjunto de características do moderador ideal
compreende, entre outras: comunicabilidade, amabilidade, firmeza,
permissibilidade, envolvimento, autocontrole, empatia, flexibilidade e sensibilidade.
A duração da reunião varia de 1,5 a 3,0 horas. Reuniões com menos de 1,5
hora são muito pouco produtivas, pois, geralmente, leva-se de 30 a 40 minutos
para aquecer o grupo antes de o assunto em pauta ser introduzido, e o tempo
restante é muito pouco antes de o assunto em pauta ser introduzido, e o tempo
restante é muito pouco para que todos os participantes possam expressar suas
 67

opiniões. O moderador deve ter sensibilidade para perceber quando é chegada a

hora de encerrar a discussão, deve perceber quando novas informações não
estão mais sendo acrescentadas, ou quando sinais de exaustão começam a ser
apresentados. A duração máxima não deve ultrapassar três horas, que é
considerado o limite máximo para que a exaustão do grupo não comece a
prejudicar a reunião.
O número de grupos a serem conduzidos depende de: objetivos do estudo,
regiões abrangidas pelo estudo, segmentos de mercado de interesse e
disponibilidades de tempo e recursos financeiros. Quando os recursos financeiros
forem limitados, o pesquisador deverá concentrar a formação de grupos com os
segmentos que forem prioritários para a pesquisa.
As vantagens da entrevista focalizada de grupo estão relacionadas com a
premissa de marketing de que, se desejamos entender nossos consumidores, o
melhor caminho é ouvi-los. Há muito que aprender ouvindo os consumidores
contarem suas experiências, imagens etc. com suas próprias palavras, de forma
espontânea e não forçada.
A maior desvantagem deste método é a impossibilidade de utilização dos
dados obtidos de forma conclusiva. Esta impossibilidade está relacionada com as
seguintes “franquezas” deste método:
• As amostras são constituídas por um número muito pequeno
de entrevistados, o que impede qualquer inferência e
extrapolação;
• As amostras não são formadas por processos probabilísticos,
o que também impede qualquer inferência e extrapolação;
• A interpretação dos dados é altamente subjetiva e demorada,
depende muito da experiência e da percepção do moderador
e, muitas vezes, exige a utilização de técnicas muito sofisticas
e pouco exatas, como a análise de valores;
• A grande interação ocorrida durante a reunião pode ter feito
com que opiniões que contrariassem a opinião média grupal
 68

deixassem de ser manifestadas por receios de exposição

social.
Devem também ser registradas a dificuldade e a subjetividade da análise
dos dados coletados na entrevista focalizada de grupo. Sistemas de análise de
dados que contenham o módulo de análise léxica contribuem para facilitar as
análises (denominada de análise de conteúdo).
Em função dessas fraquezas, a entrevista focalizada de grupo é uma
técnica muito recomendável para pesquisas exploratórias, mas não para
pesquisas conclusivas.
Entrevista focalizada individual: a entrevista focalizada individual (também
denominada entrevista em profundidade) é uma técnica de entrevista muito pouco
estruturada, conduzida por um moderador experiente, com um único entrevistado
de cada vez, para obter dados sobre determinado assunto focalizado. Como pode
ser observado, a essência desta técnica é semelhante à anterior, com a diferença
de que agora as entrevistas são individuais.
Esta forma de pesquisa tem sido muito pouco utilizada em marketing, pois,
tendo praticamente os mesmos objetivos da entrevista focalizada em grupos,
apresenta muitas desvantagens em relação àquela, como custos mais elevados,
maior prazo de aplicação, amostras menores e grande dependência do
entrevistador-analista. Além disso, é muito mais difícil, e leva mais tempo,
conseguir que as pessoas se exponham quando estão sozinhas do que quando
em grupos, em que se sentem apoiadas.
As entrevistas focalizadas individuais apresentam as seguintes vantagens
sobre as em grupos: permitem um aprofundamento maior do tema e a associação
direta dos dados com o respondente.
Analogamente às entrevistas focalizadas grupais, as individuais prestam-se
apenas à utilização em pesquisas exploratórias.
Não estruturado disfarçado: as técnicas de coleta de dados não
estruturadas disfarçadas, também chamadas de técnicas projetivas,
compreendem a criação de uma circunstância que encoraje os respondentes a
expor livremente dados sobre crenças, sentimentos, estrutura da personalidade,
 69

necessidades emocionais e seus conflitos interiores, sem que tenham

conhecimento do que estão expondo.

Os métodos projetivos vêm da psicologia. Foram inicialmente

desenvolvidos para diagnosticar e tratar pacientes com perturbações emocionais,
e este tem sido seu principal uso. Num teste projetivo, as respostas não são
consideradas, e este tem sido seu principal uso. Num teste projetivo, as respostas
não são consideradas por seu conteúdo aparente, mas em função da
conceituação psicológica preestabelecida para aquela situação de pesquisa. Essa
conceituação subjacente é que apresenta o quadro referencial para a
interpretação das respostas obtidas.
A aplicação das técnicas projetivas exige profissionais com larga
experiência e conhecimento teóricos (psicológicos ou psicanalistas). Além disso,
são técnicas de aplicação demorada e de interpretações difíceis e extremamente
subjetivas. E raro encontrar consumidores que se predisponham a se submeter a
elas. Devido a estas dificuldades, as técnicas projetivas são raramente utilizadas
em marketing, e seu uso tem-se limitado a situações especiais, em que não se
consegue obter os dados necessários através de técnicas não disfarçadas.
A titulo de curiosidade, as técnicas não estruturadas disfarçadas que têm,
ou poderão vir a ter, alguma utilização em pesquisas de marketing são: contar
histórias (Teste de Apercepção Temática – TAT), Teste de Rorschach,
interpretação de papéis, completar histórias, completar desenhos em quadrinhos,
completar sentenças, associação de palavras, hierarquização de palavras, brincar
com bonecos, desenho de pessoas, colagem e o Teste Tomkins-Horn de
organização de figuras.
Contar histórias (Teste de Apercepção Temática – TAT): o TAT consiste em
uma série de figuras, em forma de histórias em quadrinhos, que descrevem, de
forma neutra, determinada situação relacionada ao produto ou tópico de marketing
em estudo.
Teste de Rorschach: é o composto de dez cartões, cada um com um borrão
de tinta diferente, e o teste consiste em perguntar aos respondentes o que
 70

significa cada um dos borrões. Todos os borrões são padronizados e suas

descrições possíveis por parte do respondente têm conceituação psicológica
preestabelecida. Pela dificuldade de aplicação a problemas de marketing, e
principalmente pela subjetividade de sua interpretação, o Teste de Rorschach é
raramente empregado em pesquisa de marketing.
Interpretação de papéis: a interpretação de papéis ou técnica da terceira
pessoa consiste em apresentar uma situação de pesquisa, de forma oral ou visual,
em que o respondente é solicitado a exprimir seus sentimentos e crenças para a
condição em que o sujeito da situação fosse outra pessoa, como um amigo seu,
um parente, um vizinho ou um consumidor “típico” de determinado produto.
Pressupõe-se que, descrevendo aquela situação para terceiros, o respondente
estará revelando seus próprios sentimentos e crenças a respeito.
Completar histórias: esta técnica consiste em o respondente receber uma
história ou enredo do qual se conta o suficiente para focalizar sua atenção em
determinado tópico, mas não o suficiente para indicar sue final; a seguir, ele é
convidado a apresentar sua conclusão.
 71

Completar desenhos em quadrinhos: esta técnica consiste em

apresentar aos representantes desenhos em quadrinhos que apresentam
uma ou mais pessoas em uma particular situação. O respondente é
solicitado a completar o quadrinho seguinte em função das(s) situação(ões)
observada(s) nos quadrinhos anteriores. Geralmente, a complementação é
feita com palavras, preenchendo-se o balão reservado para o texto do
quadrinho seguinte.

Completar sentenças: completar sentenças é uma técnica similar à

de completar quadrinhos, e compreende-se solicitar aos respondentes
que completem uma sentença em que são apresentadas as primeiras
palavras de uma possível sentença.

Associação de palavras: o teste de associação de palavras consiste

em entregar ao respondente uma lista de palavras para que associe
imediatamente com a primeira palavra que lhe ocorrer. As palavras são
cuidadosamente selecionadas e colocadas em seqüência, de forma a
permitir a revelação de crenças e sentimentos. Os resultados do teste
são analisados em relação à freqüência das respostas, a seu conteúdo, à
hesitação em respondê-las e ao número de respostas em branco. Esta
técnica é utilizada em pesquisas de marketing para descobrir que
associações estão ligadas a determinada marca que se pretenda adotar
para um novo produto.

Hierarquização de palavras: consiste em apresentar uma série de

palavras que exprimam sentimentos; crenças e valores e solicitar que os
respondentes coloquem-nas numa hierarquia, desde a que lhe é mais
importante até a menos importante. Exemplos: de palavras que
exprimem sentimentos, crenças e valores, cuja hierarquização
expressará muito a respeito das personalidades dos respondentes:
 72

amor, bem viver, conhecimento/nível educacional, dinheiro, igualdade,

liberdade, paz, política, patriotismo, religião, riqueza, sexo, trabalho etc.

Brincar com bonecos: na técnica de brincar com bonecos, o

respondente recebe um conjunto de bonecos, que representam adultos e
crianças de ambos os sexos, e é solicitado a montá-los de forma a
representar como agiriam em determinada circunstância. É uma técnica
mais adequada para pesquisar crianças.

Desenhos de pessoas: no teste de desenho de pessoas, parte-se do

pressuposto de que o desenho que uma pessoa faz de outro ser humano
representa muito da imagem que a pessoa tem de si mesma.

Colagem: a colagem consiste em entregar a um respondente ou a

um grupo de respondentes várias revistas velhas, cartolina e cola e
fornecer-lhe um tema para que seja representado pela colagem dos
recortes do material fornecido. Parte-se do pressuposto de que a forma e a
criatividade apresentadas dizem muito a respeito da personalidade
individual ou grupal.

Teste Tomkins-Hora de organização de figuras: consiste em 25

cartões com três desenhos cada um, que podem ser dispostos de várias
formas para apresentar uma seqüência de acontecimentos; o pesquisado é
solicitado a dispô-los na seqüência que considerar mais adequada. A
tabulação e a pontuação são efetuadas por computadores, e os resultados
são interpretados para dar as seguintes dimensões da personalidade do
respondente: grau de conformismo/inconformismo, tipo de orientação
social, grau de otimismo/pessimismo, nível de atuação e nível de orientação
para o trabalho.
 73

Estruturado disfarçado: esta técnica retrata uma tentativa de associar

as vantagens das técnicas não estruturadas disfarçadas (técnicas
projetivas), principalmente a de que o pesquisado não sabe os objetivos da
pesquisa, com a facilidade de aplicação, tabulação, interpretação e análise
das técnicas estruturadas não disfarçadas. Em função disso, foram criadas
algumas técnicas estruturadas disfarçadas, mas cuja utilização em
pesquisas de marketing é desconhecida.
Neste método, os respondentes são solicitados a memorizar e em
seguida a descrever sobre um tópico determinado pelo pesquisar. As
respostas são analisadas e conclusões são inferidas sobre a natureza dos
respondentes conforme suas lembranças, crenças e sentimentos
manifestados em relação ao tópico.
O método está baseado na premissa de que, quanto mais informação
for retida pelos respondentes em relação a determinado tópico, maior
deverá ser sua atitude em relação a ele, pois as pessoas tendem a:
selecionar sua exposição às informações sobre os tópicos de seu interesse;
diferenciar e canalizar a percepção da informação para os tópicos de seu
interesse; reter seletivamente as informações a respeito dos tópicos de seu
interesse e que sejam coerentes com suas atitudes em relação a esses
tópicos.
Assim, solicitar às pessoas que recordem e descrevam
informações a respeito de determinado tópico é uma forma de medir,
disfarçadamente, a direção e a força de suas atitudes em relação ao
próprio tópico e até sua atitude perante a vida e o mundo. Alguns
autores consideram que o assunto em si escolhido para que as
pessoas discorram não é importante, mas que provoque reações que
permitam a medição da atitude de interesse.

Pela dificuldade de aplicação e pela subjetividade de

interpretação, são mito remotas as possibilidades de que técnicas
 74

estruturadas disfarçadas venham a ser intensamente utilizadas em

pesquisas de marketing.

Método da comunicação quanto à forma de aplicação

O método da comunicação quanto à forma de aplicação
compreende: entrevistas e questionários autopreenchidos.
Entrevista: o método da entrevista é caracterizado pela
existência de uma pessoa (entrevistador) que fará a pergunta e
anotará as respostas do pesquisado (entrevistado). A entrevista pode
ser realizada pessoalmente ou por telefone, individualmente ou em
grupo.
Entrevista pessoal: a entrevista pessoal consiste em que o
entrevistador e o(s) entrevistado(s) estejam em contato pessoal para a
obtenção dos dados. A tarefa do entrevistador é contatar o(s)
entrevistado(s), agendar a(s) entrevista(s), efetuar as perguntas e
tomar nota das respostas. Na entrevista em grupos, várias pessoas
são entrevistadas ao mesmo tempo. A forma mais comum de
entrevista em grupos em pesquisas de marketing é a entrevista
focalizada de grupo, que foi vista neste capítulo.
Entrevista por telefone: as entrevista por telefone consistem na
obtenção dos dados da pesquisa através de telefone, em vez de
contato pessoal. De todos os métodos de coletar dados, a entrevista
por telefone é o método que atualmente predomina nos países onde a
grande maioria da população possui telefone (nestes países, cerca de
90% das pesquisas de marketing são realizadas por telefone).
Infelizmente, no Brasil, as entrevistas por telefone têm seu uso ainda
restrito às classes sociais cuja maioria já possui telefone ou a
empresas, o que impede que as agências de pesquisas e as
empresas tirem maior proveito de suas vantagens de grande eficiência
e baixo custo, quando comparadas às entrevistas pessoais.
 75

Questionários autopreenchdidos: os questionários

autopreenchidos consistem em um instrumento de coleta de dados
lido e respondido diretamente pelos pesquisados, não havendo a
figura do entrevistador. As formas e enviar e receber de volta o
questionário podem ser as mais diversas possível e compreendem:

• pessoal: o questionário é entregue e recolhido

pessoalmente nas residências, em lojas, empresas, escolas
etc. ou em qualquer lugar público;
• correio/fax/Internet: o questionátio é enviado e recebido de
volta pelo correio, por aparelhos de fax ou pela Inernet;
• jornais/revistas: o questionário chega ao respondente
impresso em jornais ou revistas e deve ser devolvido pelo
correio ou colocado em urnas estrategicamente localizadas;
• tvs/rádios: o respondente é solicitado a entrar em contato
com a emissora (via telefone ou Internet) e responder à
pergunta que está sendo colocada no ar. Essa resposta é
registrada automaticamente pelo sistema adotado;
• acompanhando o problema: o questionário é enviado ao
respondente acompanhando o produto e deve ser devolvido
pelo correio;
• colocado à disposição: o questionário fica à disposição
em locais que o público de interesse da pesquisa freqüenta e
os questionários preenchidos são depositados numa urna,
de onde são periodicamente recolhidos.

Com exceção da pessoal, todas as demais formas de aplicação

de questionários autopreenchidos apresentam problemas de controle
amostral, pois não há certeza de que quem respondeu é quem deveria
fazê-lo. Outro problema resultante é que, mesmo sendo a amostra
original probabilística, a amostra efetiva de respondentes não será.
 76

Comparação entre os métodos da comunicação quanto à forma de

aplicação
É apresentado no Quadro 3 o resumo da comparação entre os
métodos de comunicação segundo a forma de aplicação. Como cada
uma das formas de aplicação apresenta variações que podem implicar
mudanças em suas características, consideramos para efeito de
comparação apenas as formas básicas de cada método: entrevista
pessoal, entrevista por telefone e questionários autopreenchidos por
correio, fax/Internet.

Quadro 3 Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a

forma de aplicação: entrevista pessoal, entrevista por telefone e questionários

autopreenchidos por correio/fax/Internet.

Característica Entrevista Entrevista por Questionário

pessoal telefone autopreenchido
Versatilidade Alta Média Baixa
Custo Alto Médio Baixo
Tempo para aplicação Alto Baixo Médio
Controle amostral Alto Médio Baixo
Quantidade de dados Alta Média Média
Qualidade dos dados (veja Quadro
Garantia de anonimato Baixa 2.8) Média
Habilidade exigida para baixa
aplicação Alta Baixa
Uniformidade da alta
mensuração Baixa Alta
Índice de resposta Alto média Baixo
Nível educacional alto
exigido dos Baixo Alto
respondentes baixo
 77

Possibilidade de Alta Baixa

verificação da Pequeno baixa grande
sinceridade das grande
respostas
Tamanho da amostra

Comparação do grau de ocorrência de vieses conforme o método

de comunicação utilizado, demonstrado no Quadro 4.

Quadro 4 Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação utilizado.

Fonte de viés Nível de ocorrência de viés

Entrevista Entrevista por Questionário
pessoal telefone autopreenchido
Garantia de anonimato Alto Médio Baixo
Questões de entendimento Baixo Médio Alto
difícil Alto Médio Baixo
Uniformidade das
mensurações Baixo Baixo Alto
Conhecer todas as questões Alto Baixo Baixo
antes de responder Alto Médio Baixo
Fraude do entrevistador Baixo Alto Alto
Dificuldade de supervisão e Alto Alto Baixo
controle Baixo Alto Alto
Controle sobre quem
responde
Influência do
entrevistador
Insinceridade nas
respostas
 78

Garantia de anonimato: o questionário é o método que apresenta a

maior garantia de anonimato aos respondentes. Basta solicitar que não se
identifiquem ao respondê-lo que o anonimato estará garantido. Se, por um
lado, a possibilidade de anonimato ajuda a coleta de dados sinceros de
conteúdo difícil, por outro dificulta o controle amostral.

Tanto as entrevistas pessoais quanto as por telefone possuem baixa

garantia de anonimato, mesmo quando o entrevistador promete
verbalmente que haverá total anonimato, sempre persistirá a dúvida para o
respondente, uma vez que, a qualquer momento, uma identificação poderá
ser feita. Uma forma de elevar a garantia de anonimato nas entrevistas
pessoais é formalizá-la através de um documento escrito que deve ficar de
posse do entrevistado.

Habilidade exigida para aplicação: tanto as entrevistas pessoais quanto

as por telefone exigem grande habilidade para sua aplicação. O perfil de
qualificações dos entrevistadores precisa ser elevado e deve estar
perfeitamente adaptado às características do público a ser pesquisado.
Nos dois tipos de entrevistas, é muito importante que seja estabelecido um
processo de empatia entre entrevistador e entrevistado, como condição
para a obtenção de bons resultados. A melhor forma de conseguir empatia
é fazer com que o perfil dos entrevistadores seja aproximadamente igual ao
dos entrevistados. Os questionários exigem pouca habilidade para sua
aplicação.

Uniformidade das mensurações: as mensurações têm grande

uniformidade nos questionários. Frases padronizadas, ordem padronizada
das perguntas, perguntas padronizadas e opções de respostas
padronizadas asseguram grande uniformidade entre uma mensuração e
 79

outra. Por outro lado, as entrevistas pessoais tendem a apresentar um

baixo índice de uniformidade. As situações das entrevistas são diferentes,
as personalidades dos entrevistadores são diferentes, o comportamento
dos entrevistadores durante a entrevista pode ser diferente, pode haver
maior ou menor empatia entre entrevistado e entrevistador: tudo isto
contribui para a pouca uniformidade entre as mensurações. As entrevistas
pelo telefone também tendem a ser, pelos mesmos motivos, uma baixa
uniformidade, mas, como estão sujeitas a maior controle e supervisão, esta
uniformidade poderá ser aprimorada através de intenso treinamento,
controle e supervisão.

Índice de respostas: o questionário, com exceção da entrega e do

recolhimento pessoais, oferece a menor pressão para a obtenção de
respostas imediatas. Este fato tem duas implicações: a primeira é que as
pessoas, tendo mais tempo para responder e respondendo sem pressões,
tendem a refletir mais sobre cada questão e a responder melhor; a segunda
é que, sem pressão, a grande maioria das pessoas acaba deixando de
responder, o que faz com que os questionários apresentem o menor índice
de respostas de todos os métodos de aplicação. A conseqüência mis grave
desse baixo índice de respostas é o baixo controle amostral.

Em questionários aplicados por correio, fax/Internet, os índices de

resposta podem variar de 3% a 50%. Várias experiências efetuadas para
procurar elevar os índices de respostas mostraram que as seguintes
providências funcionam:
 80

• enviar antecipadamente uma carta/e-mail, ou telefonar,

apresentando ao respondente os objetivos do estudo e
solicitando sua cooperação;
• enviar o questionário acompanhado de uma segunda
carta/e-mail apresentando os objetivos do estudo, solicitando
sua cooperação e prometendo sigilo formalmente;
• acompanhando o questionário, enviar envelope selado
para a resposta, quando pelo correio;
• acompanhando o questionário, enviar um pagamento
simbólico pela cooperação em responder (as pessoas ficam
inibidas por receber o pagamento e se sentem na obrigação
de responder);
• quando por correio/fax/Internet; jornal ou revista, associar
o recebimento de um brinde aos respondentes ou a
possibilidade de participar de concurso cujos prêmios são
objetos valiosos;
• aproximadamente após uma ou duas semanas, remeter
nova carta/e-mail, enfatizando a importância da colaboração
do respondente (esta carta pode ser substituída por um
telefonema);
• após quatro semanas da postagem inicial, enviar
novamente um exemplar do questionário acompanhado de
nova carta/e-mail solicitando cooperação.

Além dessas providências, vários outros fatores influenciam o índice de

respostas: identificação do patrocinador e(ou) do realizador da pesquisa:
esta providência gera maior confiança nos respondentes e, quanto mais
conhecida e idônea for a empresa, maior será a confiança do respondente;
formato e apresentação agradáveis do questionário: o formato e a
apresentação (letras; figuras; desenhos; uso de cores; tipo, qualidade e cor
do papel etc) agradáveis do questionário facilitam e estimulam a resposta;
 81

extensão do questionário: questionários extensos constituem-se numa

barreira para serem respondidos. Quanto mais objetivos e curtos, maior
será o índice de respostas; natureza dos respondentes: geralmente, as
pessoas que mais respondem aos questionários são as mais interessadas,
as mais participativas e as mais instruídas da população; envolvimento do
respondente com o objetivo da pesquisa: dependendo do assunto
pesquisado, poderá haver maior interesse ou envolvimento do pesquisado,
o que poderá redundar em um melhor índice de resposta.

Nas entrevistas pessoais, os maiores problemas são não encontrar o

respondente em casa, recusas e dificuldades de acesso à residência. O
fato de não encontrar o respondente em casa é em parte resolvido com
revistas, ou, em último caso, com uma substituição por outro respondente
semelhante. A recusa também pode ser substituída por outro respondente.
A dificuldade de acesso ocorre, principalmente, em grandes cidades, em
prédios de apartamentos e em bairros residenciais murados e com
portarias, chamados condomínios horizontais fechados. Nesses tios de
condomínios, é praticamente impossível aos entrevistadores conseguirem
acesso às residências. Principalmente em função desta última razão, para a
qual a única solução possível é a entrevista por telefone, as entrevistas
pessoais têm um índice de respostas considerado médio. Nos bairros onde
este problema não ocorre, a pressão da presença física do entrevistador,
associada ás providências anteriormente apresentadas, fazem com que o
índice de respostas seja elevado.

As entrevistas por telefone são as que menos tendem a apresentar

problema de recusas, e por isso apresentam o melhor índice de respostas
dos três métodos.
 82

Nível educacional exigido dos respondentes: segundo dados da

Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios de 1999, disponibilizada no
site do IBGE (www.ibge.com.br), os índices de analfabetismo (para
pessoas de 15 ou mais anos de idade) das regiões brasileiras eram de:

Região Urbana Rural Total

Norte 11,6% 29,0% 13,3%
Nordeste 19,1% 41,0% 26,6%
Sudeste 6,4% 19,4% 7,8%
Sul 6,5% 12,4% 7,8%
Centro-Oeste 9,1% 18,9% 10,8%

E para as regiões metropolitanas:

Região metropolitana de Analfabetos

Belém 4,8%
Fortaleza 14,3%
Recife 12,0%
Salvador 7,6%
Belo Horizonte 6,3%
Rio de Janeiro 4,5%
São Paulo 5,1%
Curitiba 5,1%
Porto Alegre 4,0%

Estes dados nos levam a concluir que, mesmo para o autopreenchimento

de questionários simples, parte considerável da população não poderá fazê-
lo.
 83

Para questionários medianamente complexos, o percentual de pessoas

que terão dificuldades pode crescer consideravelmente.

E para questionários extremamente complexos, com perguntas abertas,

que exigem extensas respostas escritas, somente uma pequena
percentagem da população, reúne condições de autopreenchê-los. Isto
leva a concluir que os questionários, em qualquer das suas versões de
aplicação, são mais adequados para públicos com educação formal
elevada, e que no Brasil sua aplicação fica restrita a uma pequena parte da
população. Às vezes, ocorre que mesmo pessoas com alto nível
educacional têm dificuldades para escrever e, mesmo quando têm
facilidade, podem não ter paciência ou motivação para escrever tanto
quanto seriam capazes de falar. Por isso, os questionários se prestam à
obtenção de dados junto a pessoas que tenham no mínimo um nível
educacional médio. As entrevistas, tanto pessoais como por telefone,
prestam-se a obter informações de pessoas de qualquer nível educacional.

Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas: a entrevista

pessoal apresenta uma possibilidade de verificação bem elevada da
sinceridade das respostas. O entrevistador pode observar, durante o
processo de entrevista o comportamento do entrevistado (jocoso, envolvido,
relapso, ansioso etc.), suas reações faciais e corporais, e pode deduzir
quanto à sinceridade das respostas. Pode também verificar informações
contraditórias e respostas incoerentes. As entrevistas por telefone e os
questionários não permitem nenhuma possibilidade de avaliação da
sinceridade das respostas.

Tamanho da amostra: a entrevista por telefone e os questionários, pela

agilidade em sua aplicação e distribuição, permitem trabalhar com amostras
grandes a custos baixos, porém, na entrevista pessoal, devido à dificuldade
 84

de aplicação, principalmente quando envolvem deslocamentos, o tamanho

da amostra interferirá fortemente no custo da pesquisa.

Cada forma de aplicação do método da comunicação possui vantagens e

desvantagens, e nenhum pode ser considerado o melhor em todos os
aspectos analisados. Em função disso, o pesquisador deve considerar a
possibilidade de fazer usos combinados de métodos em sua pesquisa. Por
exemplo, numa pesquisa, para a parte da amostra que possui telefone,
utilizar entrevistas por telefone; para a parte que não possui telefone nem
reúne condições de autopreencher o questionário, utilizar entrevistas
pessoais; e para a parte da amostra que possui nível educacional elevado,
utilizar questionários autopreenchidos por correio/fax/Internet.

Se, por um lado, a combinação de métodos pode elevar o erro não

amostral resultante da falta de uniformidade das medições, por outro é a
melhor forma de elevar o número de elementos da amostra e, com isso,
reduzir o erro amostral para um mesmo custo total de campo. É também a
melhor forma de se reduzir o erro amostral para um mesmo custo total de
campo. É também a melhor forma de se reduzir o custo total de campo
para um mesmo tamanho de amostra.
 85

4.2 - Método da observação

O método da observação consiste no registro de comportamentos, fatos

e ações relacionados com o objetivo da pesquisa, sem que haja
comunicação com os pesquisados, e não envolve questionamentos e
respostas, orais ou escritas.

Método da observação quanto ao grau de estruturação

O método da observação quanto ao grau de estruturação classifica-se
em observações estruturadas e não estruturadas. A diferenciação
estruturada/não estruturada é semelhante à que foi vista para o método da
comunicação e, basicamente, refere-se ao grau de especificação do que
será observado.

Observação estruturada: a observação estruturada é utilizada em

pesquisas em que o problema e os objetivos já estejam claramente
definidos, a ponto de permitir uma especificação clara a priori dos
comportamentos ou situações que serão observados e de suas
categorizações para registrar o observado.
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A observação estruturada é utilizada para pesquisas conclusivas

descritivas ou explicativas. Um exemplo de sua aplicação é o de uma
empresa fabricante de bebidas alcoólicas que desejava medir a variedade e
a intensidade das atividades promocionais, no ponto de venda
supermercados, de seus concorrentes (MATTAR e SANTOS, 1982). Para
tanto, montou-se um projeto baseado no método da observação
estruturada. Foi constituída uma amostra de 40 supermercados na Grande
São Paulo e 30 no Grande Rio que eram visitados a cada dois meses por
observadores devidamente treinados. Esses observadores não
perguntavam nada a ninguém, apenas observavam inúmeros itens
definidos a priori, como: espaço frontal ocupado pelos produtos nas
prateleiras, vizinhança dos produtos ( à esquerda e à direita), altura
ocupada na prateleira e tipo de atividade promocional encontrado (havia
uma lista pré-codificada de aproximadamente 30 atividades). Foi
desenvolvido e testado um formulário para colher essas observações de
forma rápida e precisa. A tabulação desses dados, via computador, dava,
periodicamente, uma visão comparativa da variedade e da intensidade das
atividades promocionais dos produtos concorrentes em relação às dos
produtos da empresa.

Observação não estruturada: a observação não estruturada é utilizada

em pesquisas em que o problema e os objetivos não estão ainda
claramente definidos, e por isso há necessidade de uma grande
flexibilidade para analisar os comportamentos e as situações em
observação.

A observação não estruturada é utilizada para pesquisas exploratórias e

tem por objetivo familiarizar o pesquisador com o problema em estudo, de
forma a lhe permitir desenvolver hipóteses de relações causais,
especificações claras dos comportamentos ou situações que serão
 87

observados, e ajudar na definição das categorizações para registrar o que

será observado.

Enquanto as observações estruturadas são facilmente tabuladas e

analisadas e há pouca subjetividade em sua interpretação, as observações
não estruturadas são de interpretações difícil e carreadas de subjetividade.

Método da observação quanto ao grau de disfarce

O método da observação quanto ao grau de disfarce classifica-se em
observação disfarçada e observação não disfarçada. A diferenciação
disfarçada/não disfarçada é semelhante à que foi visa para o método da
comunicação e, basicamente, refere-se ao grau de percepção dos
pesquisados de que estão sendo observados.

Observação disfarçada: utiliza-se a observação disfarçada quando se

pressupõe que o conhecimento por parte do pesquisado de que está sendo
observado pode induzi-lo a ter um comportamento anormal. É de se
esperar que, numa situação de observação do comportamento de compra
dos consumidores diante de uma prateleira de supermercados, este
comportamento possa ser influenciado se os consumidores perceberem
que estão sendo observados. O momento de escolha de produtos, quando
feita em presença de estranhos, é de exposição social; se o consumidor
sentir que o comportamento para a escolha, ou a própria escolha, possa
expô-lo socialmente, é bem provável que altere seu comportamento natural.

Para realizar a observação disfarçada, o observador deverá ficar oculto,

fazer parte da situação observada (passando também por consumidor) ou
utilizar instrumentos mecânicos e eletrônicos ocultos para registrar as
observações e posteriormente proceder às interpretações e análises.
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Note que, em qualquer das situações de observação disfarçada, fica a

dúvida da questão ética relacionada com a observação de pessoas sem
seu devido consentimento e conhecimento. Em respeito à ética, as
pessoas observadas deveriam, ao menos, depois de o terem sido, tomar
conhecimento, e a elas deveria ser dada a oportunidade de consentir ou
não com a utilização do que foi observado.

Observação não disfarçada: deve ser utilização quando o fato observado

não envolver comportamentos, quando o comportamento observado não for
influenciado pela presença do observador ou quando aspectos éticos ou
legais impedirem a utilização da observação disfarçada.

Método da observação quanto aos instrumentos utilizados

O método da observação quanto aos instrumentos utilizados classifica-se
em humana e por instrumentos.
Observação humana: é a forma mais simples de observação e consiste
no registro do observador apenas dispondo o observador de papel e
caneta.

O maior problema deste método reside no fato de que o registro do

observado depende da capacidade de interpretação do observador. Muitas
das interpretações que são dadas para um fato dependem do nível
cognitivo, dos sentimentos, dos valores e das crenças do observador. Veja
o problema, no seguinte exemplo: numa partida de futebol, para um
mesmo fato observado - a queda de dois jogadores adversários dentro da
grande área de um dos times, numa acirrada disputa de bola -, parte da
assistência viu na jogada uma falta que precisa ser punida com um pênalti
(coincidentemente, esta parte da assistência torce para o time atacante) e
parte considerou a jogada normal, e, portanto, não deve haver nenhuma
punição ao time defensor (coincidentemente, esta parte da assistência torce
para o time defensor). O fato foi o mesmo, mas as interpretações,
 89

carregadas de emoção, foram não só diferentes, mas também

completamente opostas.

Para evitar que os fatos observados sejam interpretados por um único

observador, deve-se registrá-los de forma a permitir que sua interpretação
seja posteriormente feita por uma junta de observadores.

Observação por instrumentos: como foi visto no item anterior, em

algumas situações de marketing, é mais adequado substituir a observação
humana por alguma outra forma de observação - mecânica, elétrica ou
eletrônica - que eleve a precisão dos dados, não iniba o observado, reduza
custos ou que seja necessária para determinada medição.

Os equipamentos disponíveis para o registro de observações

compreendem: câmeras fotográficas, câmeras de TV, audímetros (ou
tevêmetros), gravadores de som, leitores óticos nos caixas das lojas,
psicogalvanômetros, câmeras de movimento dos olhos (oftalmógrafos),
pupilômetros e contadores de tráfego. Os mais utilizados em pesquisas de
marketing têm sido os cinco primeiros, e a descrição dos demais é feita a
título de curiosidade.

Câmaras fotográficas: o registro visual dos fatos observados é feito de

forma estática por câmeras fotográficas e operadores ocultos.

Câmaras de TV: o registro visual e sonoro dos fatos é feito de forma

dinâmica por uma câmera de TV oculta, sendo que a operação da câmera
pode ser automática ou feita a distância pó rum operador oculto. É um dos
melhores instrumentos para a observação disfarçada.

Audímetros (ou tevêmetros): os audímetros são utilizados para medir a

audiência de TV. Consiste num aparelho que, acoplado ao televisor,
 90

registra a cada 30 segundos se o televisor está ligado e em qual emissora.

As versões antigas desse aparelho faziam o registro em fitas perfuradas
que, periodicamente, eram recolhidas para tabulação e análises. A versão
mais moderna permite a interligação direta, via linha telefônica, do aparelho
com uma central de processamento de dados; a coleta e o envio dos dados
para a central de processamento são feitos a cada 30 segundos, e
imediatamente, os dados sobre a audiência estão disponíveis (audiência
em tempo real).

Gravadores de som: os gravadores de som foram muito utilizados para o

registro de informações durante sessões de entrevistas focalizadas de
grupos de consumidores, e serviam, junto com os dados taquigráficos, para
auxiliar o moderador a interpretar, analisar e elaborar o relatório da
pesquisa. A gravação apenas do som traz problemas para a interpretação,
pois no momento da análise não há condição de identificar quem falou o
quê. Com a redução do tamanho das câmeras de TV e seu barateamento,
é mais eficaz gravar as reuniões em vídeo do que apenas em áudio, por
isso os gravadores de som passaram a ser menos utilizados.

Leitores óticos nos caixas das lojas: este é um instrumento novo que
agora está começando a surgir no Brasil, mas que possui um potencial
enorme para ser utilizado em pesquisas por observação. O leitor ótico é um
aparelho que substitui a digitação nos caixas das lojas. Ele lê diretamente o
código do produto impresso (machado código de barras) em sua
embalagem. O consumidor recebe uma listagem dos itens adquiridos com o
respectivo preço pago. O leitor ótico está ligado diretamente a um
computador central da cadeira de lojas, onde estão armazenados os preços
dos produtos, as quantidades estocadas, e permite o registro imediato das
operações enquanto estão sendo realizadas. O registro das operações é
periodicamente consolidado, e tem-se, à disposição, o movimento de cada
loja, por linha de produto, por produto e até mesmo por item de produto.
 91

Além de ser um instrumento fantástico para a administração imediata das

lojas, é um instrumento que oferece as seguintes possibilidades para
pesquisas de marketing a um custo muito baixo:

• comparação imediata entre uma promoção que está sendo

feita na loja e os resultados sobre as vendas;
• comparação imediata entre as participações de mercado de
cada produto concorrente que participa da mesma loja ou da
mesma cadeira de lojas;
• determinação de quais estratégias de preço, embalagem,
propaganda e promoção de vendas funcionam e quais não;
• dispondo-se de um perfil dos habituais consumidores de uma
loja, podem-se efetuar cruzamentos entre estes perfis e os
produtos consumidos, podendo-se inferir padrões de consumo
por classes sócio-econômicas ou por segmento de mercado.

Psicogalvanômetros: o psicogalvanômetro, também conhecido como detector

de mentiras, é um aparelho que mede a mudança na transpiração, através da
qual se infere a reação emocional das pessoas sujeitas a determinado estímulo.
A emoção causada por uma determinada propaganda sendo testada pode ser
verificada pó este aparelho.

Câmeras de movimento dos olhos (oftalmógrafos): a câmera de movimento

dos olhos é utilizada para determinar como uma pessoa lê determinada
propaganda impressa, uma página de revista ou jornal, embalagens etc. As
medidas são tomadas a partir da seqüência em que os movimentos de leitura
são efetuados e do tempo despendido em cada ponto do objeto lido. Parte-se
do pressuposto de que a leitura é iniciada pelos pontos que visualmente
despertaram mais a atenção e de que se dedica mais tempo à leitura dos
pontos que despertaram o maior interesse do objeto lido. O oftalmógrafo é o
aparelho utilizado para a leitura do movimento dos olhos.
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Câmeras de movimento dos olhos (oftalmógrafos): a câmera de movimento

dos olhos é utilizada para determinar como uma pessoa lê determinada
propaganda impressa, uma página de revista ou

Pupilômetros: o pupilômetro mede a mudança no diâmetro da pupila dos

olhos. Sabe-se que as pessoas não têm controle sobre o diâmetro da abertura
de suas pupilas. O instrumento pressupõe que, à medida que as pessoas se
interessam e têm uma reação favorável por determinado objeto, suas pupilas
aumentam de diâmetro. A variação do diâmetro medida dará uma dimensão da
favorabilidade da reação ao estímulo provocado.

Contadores de tráfego: são aparelhos manuais, mecânicos (atracas) ou

eletrônicos que objetivam contar o número de pessoas que passam por
determinado ponto ou freqüentam determinado local.

Método da observação quanto ao ambiente

O método da observação quanto ao ambiente classifica-se em natural e
de laboratório.

Observação natural: compreende observar o comportamento ou fato no

ambiente natural em que ocorre. Esta condição sugere que o
comportamento observado deverá ocorrer da forma mais natural possível e,
desta forma, evita a ocorrência de vieses.

Observação de laboratório: compreende criar uma situação de marketing

artificial e observar o comportamento exibido pelos consumidores colocados
nesta situação artificial. Este tipo de observação só deve ser usado quando
for impossível a observação natural, ou quando os seus custos tornarem-na
proibitiva.
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Método da observação quanto ao objeto observado

O método da observação quanto ao o objeto observado classifica-se em
observação direta e observação indireta.

Observação direta: a observação direta compreende observar o

comportamento ou fato no momento de sua ocorrência. Por exemplo, o
consumidor está realizando uma compra e o processo de observação está
ocorrendo simultaneamente. A observação direta só é possível para
comportamentos ou fatos que ocorram em ambiente público e, por isso, que
sejam transparentes.

Observação indireta: a observação indireta refere-se à observação de

registros deixados por comportamentos ou fatos passados. Naquelas
situações em que é impossível observar diretamente um comportamento,
podemos procurar observar os possíveis efeitos por ele deixados e, a partir
disso, inferir conclusões sobre o próprio comportamento. Um exemplo da
utilização deste método é a pesquisa de lixo familiar para inferir padrões de
compra e de uso de uma infinidade de produtos no lar; algo parecido com
“deixe-me examinar seu lixo e eu lhe direi que tipo de consumidor você é”.

Método da observação quanto à participação do observador

O método da observação quanto à participação do observador pode ser
participativa e não participativa.

Observação participativa: existem certos temas de pesquisa e certas

situações de observações em que, se o observador não estiver integrado
ao grupo observado e/ou não fizer parte integrante da situação a ser
observada, a pesquisa estará comprometida, pois os comportamentos que
se deseja observar não são realizados em lugares públicos acessíveis para
realizar observação não participativa (por exemplo: o consumo de drogas;
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como operários se comportam em relação ao trabalho). Para estes casos,

a solução é o observador passar a integrar o grupo ou situação observados.

Observação não participativa: é aquela em que o observador não faz

parte do que está sendo observado. É a forma mais usual de aplicar o
método da observação.
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Bibliografia Básica:

SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing:

conceitos e metodologia. São Paulo: Makron Books, 2002.

MALHOTRA, Neresh K. (et al). Introdução a pesquisa de marketing. São

Paulo: Pearson, 2006.

Bibliografia Complementar:

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto

Alegre: Bookman, 2001.

MATTAR, N. Fauze, Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

TAGLIACARNE, G. Pesquisa de mercado: técnica e prática. São Paulo: Atlas,

1989.