FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

ANDREZZA MASTIGUIM DE PAULA MARTINS

Identidade e Imagem das marcas de moda de luxo:

um estudo sobre a Louis Vuitton

São Paulo

Dezembro

2009
 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

ANDREZZA MASTIGUIM DE PAULA MARTINS

Identidade e Imagem das marcas de moda de luxo:

um estudo sobre a Louis Vuitton

Dissertação apresentada à
Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da
Fundação Getúlio Vargas, como
requisito para obtenção do título
de Mestre em Administração de
Empresas

Campo de Conhecimento
Estratégias de Marketing

Orientador: Fabio Luiz Mariotto

São Paulo

Dezembro

2009
 Mastiguim de Paula Martins, Andrezza.
Identidade e Imagem das marcas de moda de luxo: um estudo sobre a Louis Vuitton /
Andrezza Mastiguim de Paula Martins - 2009.
203 f.

Orientador: Fábio Luiz Mariotto.

Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo.

1. Moda - Mercado. 2. Objetos de luxo. 3. Comportamento do consumidor. 4. Marcas

(Imagem). 5. Louis Vuitton (Firma). I. Mariotto, Fábio L. II. Dissertação (mestrado) - Escola
de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título.

CDU 659.126.1
 ANDREZZA MASTIGUIM DE PAULA MARTINS

Identidade e Imagem das marcas de moda de luxo:

um estudo sobre a Louis Vuitton

Dissertação apresentada à
Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da
Fundação Getúlio Vargas, como
requisito para obtenção do título
de Mestre em Administração de
Empresas

Campo de Conhecimento
Estratégias de Marketing

Data da Aprovação:

21 / 12 / 2009

Banca Examinadora:

Prof. Dr. Fabio Luiz Mariotto

FGV-EAESP

Profa. Dra. Beatriz Maria Braga

Lacombe

FGV-EAESP

Profa. Dra. Karen Perrota de Almeida

Prado

Universidade Presbiteriana
Mackenzie
Dedico este trabalho a minha mãe,

por tudo que ela fez e faz por mim!

 AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, prof. Fabio Luiz Mariotto, por sua paciência, compreensão,
observações e contribuições ao longo desta dissertação;

Aos professores do Mestrado, por todo o apoio: Tales Andreassi, Alberto Luiz
Albertin e Beatriz Lacombe;

À Profa. Ligia Maura Costa e Paula Mello, por toda a atenção e compreensão
ao longo destes dois anos e meio dessa fantástica experiência que foi o CEMS;

Aos membros da banca, Profa. Beatriz e Profa. Karen Perrota de Almeida

Prado, por suas valiosas contribuições;

Aos meus pais, as pessoas mais importantes da minha vida, pelo amor e
paciência incondicional. Mãe, obrigada pela ajuda nas mais diversas formas;

À minha família e amigos que me ajudaram, “sofreram” comigo e entenderam

minha ausência e indisponibilidade nos últimos tempos; em especial para:
Lucy, amiga, obrigada por toda sua mobilização, você me ajudou muito; Pedro,
Pri e Jú.

À Isabel Rezende, muito obrigada por ter sido tão solícita;

Um agradecimento especial a todos os entrevistados que contribuíram com sua

valiosa opinião, disponibilizando seu tempo precioso para falar de suas
experiências com a moda de luxo. Sobretudo aos especialistas do mercado por
terem sido tão solícitos, acreditarem no meu trabalho e me receberem com
tanta gentileza;

Muito obrigada.
 RESUMO

O luxo pressupõe uma hierarquia social e a moda serve como

ferramenta para aplicação desta distinção. A maneira como a pessoa se veste
reflete a sua personalidade, posição econômica e social. A posse de bens de
luxo serve para diferenciá-la daqueles que não podem consumi-los e a marca,
como referência para o usuário. A transformação das marcas de moda de luxo
de pequenos negócios familiares para empresas com presença mundial,
aumentou o nível de competitividade entre elas, levando-as a ampliação dos
seus mercados. O Brasil, junto a outros países emergentes, figura como
mercado chave neste crescimento. O mercado de luxo vem despertando a
atenção do meio acadêmico. A presente dissertação tem o objetivo de estudar
a identidade e a imagem da Louis Vuitton, marca líder deste mercado no
mundo, e assim contribuir para o avanço deste estudo. O estudo valeu-se de
pesquisa exploratória qualitativa e utilizou uma amostra de profissionais e
consumidores de marcas de moda de luxo, com três fontes de evidência:
consulta a publicações relacionadas ao tema, entrevistas em profundidade e
observação sistemática. Os resultados apontam para características que
definem o comportamento do consumidor de luxo em relação às marcas de
moda de luxo internacionais e os fatores que os levam a preferi-las ou rejeitá-
las. Também evidencia diferenças entre a identidade e a imagem da Louis
Vuitton no Brasil, mercado relativamente jovem em relação ao consumo de
luxo.

Palavras chave: Marcas de moda de luxo. Produtos de luxo. Identidade e

Imagem de marca. Comportamento do consumidor.
 ABSTRACT

Luxury stands for social hierarchy and fashion can be used as the tool to
reach this social distinction. The way a person is dressed reflects its personality
and social and economical position. Owning luxury goods differentiates the
ones who can afford it of those who cannot and the brand works as a reference
for the user. The luxury fashion brands changed from small familiar companies
to enterprises with global presence, which increased the competition level
between them, and forced them to expand their markets. Brazil, along with
other emerging countries, has become a key market for this expansion. The
luxury market is getting more attention among marketing researchers. This
research has the goal of studying the identity and image of Louis Vuitton, the
luxury market leading brand, contributing for studies of this subject. The
research was based on a qualitative approach, using three sources of
information: desk research, in-depth interviews with professionals and
consumers of luxury fashion brands, and observation. The results point to facts
that lead consumers to choose a brand or reject it. The research unveiled a
difference between Louis Vuitton’s identity and image, due to Brazilian’s market
young stage on luxury consumption.

Keywords: Luxury fashion brands. Luxury goods. Brand identity and

image. Consumer behavior.
 SUMÁRIO

1. Introdução 12
1.1. Apresentação do tema 12
1.2. Delimitação do tema e questão de pesquisa 16
1.3. Objetivos 18
1.3.1. Objetivo Geral 18
1.3.2. Objetivos Específicos 18
1.4. Justificativa 19
1.4.1. Mercado de moda de luxo internacional do Brasil 20
1.4.2. Estudos Acadêmicos sobre luxo no Brasil 23

2. Fundamentação teórica 25
2.1. O âmbito do luxo 25
2.1.1. Definição e atributos do luxo 25
2.1.1.1. Origens históricas do luxo 31
2.1.2. Produtos de luxo 31
2.1.3. Definições de marca 33
2.1.3.1. Definições de marca de luxo 35
2.1.3.2. Marcas de luxo versus marcas de prestígio ou Premium 42
2.1.4. Marcas de moda de luxo 43
2.1.4.1. O mercado de moda de luxo 47
2.1.4.2. Os conglomerados de luxo 51
2.1.4.3. Maior acesso e paradoxo das marcas de luxo 53
2.1.5. Distribuição de luxo 57
2.1.6. A crise mundial e seus efeitos no mercado de luxo 59
2.2. Identidade e Imagem de marca 61
2.2.1. Identidade de marca 61
2.2.2. Imagem de marca 65
2.3. Consumo de luxo 72
2.3.1. Consumo de luxo no Brasil 74
2.3.1.1. Perfil econômico do consumidor brasileiro de luxo 74
2.3.1.2. Obstáculos ao desenvolvimento do mercado de luxo no Brasil 78
2.3.1.3. Inexistência de marcas de moda de luxo brasileiras 81

3. Método e procedimentos empíricos 83

3.1. Fase 1: Definição dos aspectos gerais para a investigação 84
3.1.1. Pesquisa Teórica 84
3.1.2. Pesquisa Qualitativa 84
3.1.2.1. Pesquisa Qualitativa Exploratória 85
3.1.2.1.1. Foco de Pesquisa, lócus e fontes de evidência 86
3.2. Fase 2: Trabalho de campo 88
3.2.1. Realização das entrevistas em profundidade 88
3.2.1.1. Amostra 88
3.2.2. Observação Direta Não Participante 91
3.2.3. Dados Secundários 93
3.3. Fase 3: Consolidação e análise das entrevistas 93
3.3.1. Análise de conteúdo 95
3.3.2. Análise de discurso 96
3.4. Fase 4: Interpretação e apresentação dos resultados 96
3.5. Apresentação da Louis Vuitton 96
3.5.1. Gestão de Henry Racamier 98
3.5.2. Gestão de Bernard Arnault 100
3.5.3. A Louis Vuitton nos dias de hoje 103
3.5.4. A Louis Vuitton no Brasil 105

4. Resultados da pesquisa 108

4.1. Análise das entrevistas 108
4.1.1. Mercado brasileiro para a Louis Vuitton 108
4.1.2. Perfil do consumidor da Louis Vuitton 111
4.1.3. Comportamento do consumidor brasileiro de luxo 115
4.1.4. Identidade da Louis Vuitton 129
4.1.5. Imagem da Louis Vuitton 139
4.2. Conclusões 153
4.2.1. Ponderações Iniciais 154
4.2.2. Considerações sobre o mercado brasileiro de moda de luxo 154
4.2.3. Considerações sobre o perfil do consumidor de moda de luxo brasileiro 156
4.2.4. Considerações sobre a identidade e a imagem da Louis Vuitton 162
4.3. Considerações Finais 173
4.4. Recomendações para pesquisas futuras 176
4.5. Limitações 177

5. Referências Bibliográficas 179

APÊNDICES 193
Lista de Figuras

Figura 1: Hierarquia do consumo dos bens de luxo 29

Figura 2: Características das marcas de luxo 38
Figura 3: Componentes de uma marca de luxo 39
Figura 4: Escala dos níveis de prestígio de uma marca 43
Monograma da Louis Vuitton, G da Gucci e Cs cruzados da
Figura 5: Chanel 45
Figura 6: Modelo de marca de moda de luxo 46
Figura 7: Estrutura piramidal do mercado de moda 48
Figura 8: Linha do tempo (Evolução do luxo) 57
Figura 9: Formação da imagem pelo consumidor 69
Figura 10: Os três componentes da imagem de marca 70
Figura 11: Interior de uma loja da Louis Vuitton 106
Figura 12: Linha do tempo da Louis Vuitton 107

Lista Quadros

Quadro 1: Marcas de moda de luxo internacionais presentes no Brasil 21

Quadro 2: Estudos acadêmicos sobre o luxo realizados no Brasil 24
Quadro 3: Setores de atividades de luxo, segundo o Comitê Colbert 30
Quadro 4: Definições do conceito de marca 34
Quadro 5: As principais marcas de moda de luxo em 2006 52
Quadro 6: Definições de imagem de marca ao longo do tempo 66
Quadro 7: Critério de classificação econômica do Brasil 75
Quadro 8: Distribuição da população por região metropolitana 76
Quadro 9: Perfil profissionais entrevistados 90
Quadro 10: Perfil consumidores entrevistados 91
Quadro 11: Formato de organização das respostas 95

Lista de Esquemas

Esquema 1: Percepções pessoais e não pessoais do luxo 27