ETHOS EM JINGLES DE CAMPANHA ELEITORAL

A questão central tratada neste texto é o modo como os candidatos à presidência do

Brasil têm mostrado suas imagens e identidades políticas para agregar valores com
vistas a garantir maior adesão ao seu projeto político. Em outras palavras, quais as
formas de apresentação do ethos dos candidatos na campanha eleitoral deste ano?.

Com o início do período eleitoral os candidatos e suas equipes de assessoria dão forma e
corpo a suas campanhas. Começa enfim o jogo da política e as eleições para presidente
do país se tornam um grande evento, uma espécie de ‘copa do mundo’ da política com
seus atores em campo e suas estratégias de jogo articuladas. A mídia também participa
voltando seu olhar para a cena política garantido assim a relação com o público eleitor.
Assim está formado o quadro de relações que organiza o discurso político como um
todo.

O discurso político colocado em circulação no espaço social durante o período das

eleições é constituído por um conjunto de gêneros que são produzidos para informar e
incitar a instância cidadã (composta por cidadãos eleitores) a aderir ao seu projeto
político. Dentre os diversos gêneros que compõem o discurso de uma campanha
eleitoral, que são as peças de comunicação propriamente ditas (programas de rádio e
televisão, debates, cartazes, folhetos, sites, blogs, etc), o jingle foi escolhido para a
observação. Peça de importância estratégica, por suas características comunicacionais
que possibilitam a rápida e abrangente divulgação das representações do candidato e
suas principais qualidades e propostas.

Foram destacados para isso, os jingles de três candidatos à presidência do Brasil: Dilma
Rousseff (Dilma brasileira), José Serra (Eu quero Serra) e Marina Silva (Marina),
procurando traçar as características dos imaginários utilizados na apresentação do ethos
destes candidatos. O objetivo é tentar perceber por meio da observação e interpretação
quais os mecanismos de manifestação, reforço e apagamento de identidades e os valores
trabalhados pelos textos em questão.

O Ethos

Para Aristóteles, o ethos juntamente com o logos e o pathos constituem as três provas
lógicas geradas pelo discurso. Presentes em todo processo argumentativo essas peças de
convicção se articulam dentro do mecanismo de persuasão para produzir acordos e
convencer o auditório. Segundo o pensador grego, o ethos seria uma manifestação
interna ao discurso e dependeria portanto da capacidade do orador de mostrar
determinadas qualidades para poder inspirar confiança. Qualidades estas denominadas
por Aristóteles como Phrónesis, Areté e Eunóia. A primeira seria a capacidade de ter ‘ar
ponderado’, ‘prudência’ e ‘sabedoria prática’ (Logos). A Areté significa a capacidade de
se apresentar como homem ‘honesto’ e ‘sincero’, de mostrar ‘virtude’ (Ethos). Já na
Eunóia o orador deve apresentar uma imagem agradável de si, mostrar que é
‘benevolente’ e ‘solidário’ (Pathos).
O Discurso Político

Quanto ao Discurso Político, pode-se dizer que é o discurso da promessa. Nele a

instãncia política (composta pelos representantes da classe política) encontra a
legitimadade de suas ações no processo de representação popular, por meio do voto, por
exemplo. Cada grupo político propõe um objeto de discurso representado pela idéia de
se chegar ao melhor regime político, devendo os cidadãos eleitores aderir ao projeto,
reconhecendo e aceitando a legitimidade da representação política. Dentro desse
contrato de ‘idealidade cidadã’ que rege o discurso político vigora um objeto orientado
por uma dupla lógica. Uma lógica simbólica representada por um projeto de sociedade
ideal e que leva a produção de um discurso que faça emergir todos os valores que ela
pretende assumir; e uma lógica pragmática que faz explicar quais os meios concretos
utilizados para promover a sociedade ideal, isto é, concretizar esses valores.

O que importa no discurso político é a proposição dessa promessa, de uma possível

‘sociedade ideal’, mesmo que sua efetivação não ocorra de fato. Para isso, o discurso
político recorre a estratégias de persuasão, promovidas pela utilização de representações
que buscam garantir credibilidade e identificação. Imagens que representam idéias
como ‘vontade’, ‘potência’, ‘convicção’, de líder ‘unificador’, de homem ou mulher
‘diferente’, projetando uma mudança de cenário ou sua continuidade, bem como a idéia
de ‘humanidade’, de aproximação ao povo. Neste mecanismo encontram-se também as
formas de trazer o eleitor para o discurso usando para isso frases do tipo ‘nós
brasileiros’ (povo/cidadão brasileiro); se referindo às diferentes identidades
(nacional/regionais/comunitárias); e enunciados de chamada à luta (pelos direitos), ao
combate (dos males que afligem a sociedade), à defesa (da vida, da dignidade, do
patrimônio ambiental)...

Características do jingle

O gênero denominado Jingle é caracterizado de modo geral por ser uma forma de
divulgação musical de um produto ou idéia. Une melodia, harmonia e ritmo associados
ao texto para despertar a atenção e a emoção do público. Uma peça musicada de curta
duração (entre quinze e sessenta segundos na publicidade, podendo chegar a dois
minutos ou mais em se tratando de jingle político) e de fácil assimilação. É utilizado
com freqüência pela publicidade e está geralmente associado a outras peças que
compõem as campanhas de comunicação publicitária. Mas o jingle é também muito
aplicado às campanhas eleitorais.

Veiculado pelas emissoras de rádio a partir dos anos de 1930, o jingle sempre se
mostrou como eficaz instrumento de disseminação da identidade de uma marca e no
processo de memorização de uma mensagem. Foi durante o período de Getúlio Vargas
que os jingles políticos surgiram no Brasil, com a função de propagar ações e valores do
presidente e do estado.

O jingle, tanto o comercial quanto o político, possuem finalidades semelhantes em

princípio, uma vez que se pautam em estratégias de marketing como: criar uma
necessidade (carência → busca → objeto ideal), verificar preferências do público-alvo
(eleitores), fazer pesquisas de aceitação, observar a concorrência (adversários), elaborar
valores (sonho/promessa). O jingle permite trabalhar a síntese tanto da imagem do
candidato e de suas virtudes quanto de suas propostas, procurando fixar no eleitor uma
idéia central, isto é, um conceito sobre seu projeto.

Ouça esta canção, cante esta canção

Os jingles selecionados para esta análise foram extraídos dos sites de três candidatos
considerados principais pelo critério da representação quantitativa das preferências de
votos, demonstradas pelas pesquisas de opinião e disseminadas pelo conjunto das
mídias de informação, durante o processo eleitoral de 2010, até então. De acordo com a
legislação está permitido no momento a divulgação sonora, em certas situações
(comícios, comitês, internet). As peças poderão ser utilizadas também nos programas,
de rádio e televisão, a partir de 17 de agosto de 2010. Os jingles de Dilma Rousseff
(PT), José Serra (PSDB) e Marina Silva (PV) mostram em linhas gerais os caminhos
que as campanhas dos três candidatos deverão seguir.

As interpretações que se seguem partem de um princípio do qual se deve empregar uma

compreensão integradora da noção de ethos, entendido aqui como a imagem que um
orador constrói de si quando se encontra em situação de discurso. Pressupondo porém
contínua e reflexiva articulação de elementos do ethos prévio, aqueles de sua história de
vida e impressões sobre seu caráter e personalidade, com os sentidos que emergem do
ethos discursivo, isto é, no momento da interação entre as pessoas pelo uso da
linguagem.

Dilma brasileira

Dilma Roussef traz em sua biografia uma representação que remonta aos tempos em
que era estudante de economia na UFMG, oriunda da classe média, que se envolveu
com movimentos políticos revolucionários no período da ditadura militar (anos 60 e
70). O ethos prévio de Dilma também incorpora, de modo ainda mais acentuado nos
últimos anos, a imagem da mulher competente, inteligente, dinâmica e firme em seus
projetos e idéias. De secretária de estado, passando por ministra de Minas e Energia,
ministra chefe da Casa Civil, braço direito e preferida do presidente Lula, a hoje
candidata à presidência, reflete toda essa ‘carga’ de investimento e confiança que Lula e
o partido despejam sobre ela. Passando de guerrilheira a uma ‘grande brasileira’, como
diz em seu jingle.

A candidata apresenta uma peça que parte do gênero musical denominado Axé music e
trabalha com elementos de outros ritmos populares de sucesso no momento. A letra da
canção ‘Dilma brasileira’ procura centrar-se na figura do presidente Lula como
padrinho de Dilma, apóia-se em sua popularidade e credibilidade como estratégia para
garantir sua presença na cena e promover certa transferência de valores: ‘Lula tá com
ela; eu também tô’. Destaques e virtudes do governo Lula são relacionados à figura de
Dilma por um princípio de proximidade e de confluência de ações. Na canção, o nome
de Dilma aparece seis vezes e o de Lula cinco, mostrando de forma clara essa
associação.

A letra inicia dizendo que o Brasil tem que seguir em frente, ‘sem voltar para trás’. O
trecho: ‘Meu Brasil querido/Vamos em frente/Sem voltar pra trás/Pra seguir
mudando/Seguir crescendo/Ter muito mais/Meu Brasil novo/Brasil do povo’, demonstra
logo de início a proposição de um projeto de sociedade ideal (‘Seguir crescendo’, ‘Ter
muito mais’, ‘Brasil do povo’) que leva à produção de um discurso que destaca certos
valores dessa sociedade. Mas o texto procura também adotar uma perspectiva mais
objetiva, buscando explicar quais os meios concretos utilizados para promover essa
sociedade ideal e seus valores. A letra afirma que este novo Brasil, feito pelo povo e
para o povo, iniciado no governo Lula ‘vai seguir com a Dilma’, pois ‘Ela sabe bem o
que faz/Ela já mostrou que é capaz/Ajudou o Lula a fazer pra gente um Brasil melhor’;
diz a canção que procura aí reforçar o ethos de mulher competente e de ação, que sabe e
pode fazer um país melhor para o povo.

Além dos já mencionados ethos de ‘competência’ (‘Ela já mostrou que é capaz’) e

‘seriedade’, que são caracteres responsáveis pela credibilidade, encontramos também
alguns tipos de imaginários considerados responsáveis pelo processo de identificação
entre o público e a candidata, presentes em trechos como ‘É a mulher e sua força
verdadeira /Eu tô com Dilma/Uma grande brasileira’, demonstrando potência (‘força’),
caráter (‘verdadeira’), humanidade (‘grande brasileira’). Em outros momentos
aparecem os imaginários de inteligência (‘ela sabe bem o que faz’) e liderança
unificadora (‘É com a Dilma que vou’ / ‘Brasil do povo’). Estas estratégias de
persuasão, promovidas pela utilização de imagens e identidades contribuem para gerar
as almejadas credibilidade e identificação, bem como o reconhecimento desses valores
pelos cidadãos eleitores.

Pela primeira vez na história política brasileira uma mulher aparece com chances claras
de se eleger presidente do país. Mas essa novidade não pode, ou não deveria representar
um projeto de mudança, mas sim a continuidade das políticas adotadas pelo governo
Lula que funcionaram e vão continuar com a Dilma. Daí a recorrente idéia trabalhada na
música de ‘Pra seguir mudando/Seguir crescendo’, ‘Vai seguir com a Dilma’. E nessa
empreitada ela pode contar com apoio de peso, pois se ‘Lula tá com ela/ eu também tô’.

Para tentar trazer o eleitor para o plano simbólico do discurso e transmitir essa idéia de
participação e de adesão ao grupo, percebe-se no modo como o jingle é cantado o uso
de uma voz unificadora personificada numa espécie de ‘voz da nação’ (voz do povo),
que congrega os cidadãos e os faz aderir ao projeto de um Brasil cada vez melhor, que
cresce ‘mais e melhor’. Então se trabalha, aqui, a idéia de uma identidade nacional, de
‘povo brasileiro’ que ama seu país, como em ‘Meu Brasil querido’.

Eu quero Serra

José Serra apresenta em sua história de vida um percurso semelhante ao de Dilma. De

família classe média, filho de pai comerciante, teve uma carreira de estudante de
Engenharia Mecânica agitada, com participação efetiva no movimento estudantil, no
período da ditadura militar. O ethos de ‘ex’ exilado político lhe garante um certo
reconhecimento de político engajado e sua credibilidade está associada a uma imagem
ancorada sobretudo na idéia de ‘estabilidade’, de ‘serenidade’, que transmite sua
apresentação. Membro do PSDB paulista, tem sua base de apoio no maior colégio
eleitoral do país. Foi ministro da saúde do governo Fernando Henrique Cardoso, e colhe
desse período, reconhecimentos por projetos bem sucedidos na área da saúde,
principalmente. Daí a referência ao político competente que sabe cuidar do país e do
povo: ‘Agora é Serra/Pra cuidar dessa nação/Agora é Serra/Pra cuidar da gente’. Foi
governador de São Paulo até o início deste ano, quando deixou o cargo para se
candidatar. Serra manifesta sua experiência na administração pública, como exalta a
música em ‘Serra porque é/O mais preparado’. Apesar de possuir boa popularidade,
por outro lado carrega a sombra de uma imagem de político de ‘direita’, ‘conservador’ e
‘fraco’, sem grande empatia com parcela da população, que o vê como um ‘elitista’, que
‘só olha para os ricos’.

Durante a convenção do PSDB para o lançamento da candidatura de José Serra a

presidente, realizada em junho, foi apresentado o jingle da campanha: ‘Eu quero Serra’.
O gênero musical escolhido para a peça pode ser classificado por Música pop, um estilo
de música que possui um ritmo acelerado e com ‘tom’ alegre. A campanha do candidato
tucano aposta na imagem de mais “experiente” e “competente”. O texto destaca: ‘Serra
porque sabe/Como avançar mais/Serra porque é/Correto e boa gente/ Serra porque é/
O mais competente’. No projeto de sociedade ideal de Serra, só ele tem as condições
necessárias, a experiência e a competência para realizar: ‘Serra porque tem/Um
caminho pro futuro’.

Diversos tipos de identidades estão presentes no jingle do candidato tucano, como

forma de reforço de algumas características atribuídas a ele. Na forma de respostas a
possíveis questionamentos de ‘porque votar em Serra’, o discurso argumentativo
antecipa-se apresentando esses caracteres: a imagem de ‘homem bom’ (‘Serra porque é
bom’), de ‘homem de ação’ (‘Serra porque faz’), de competente (‘Serra porque
sabe/Como avançar mais’ e ‘Serra porque é/O mais competente’) e de honestidade
(‘Serra porque é/Correto e boa gente’). Todas essas representações do ‘bom’ político
apresentadas por José Serra vêm articuladas para reforçar suas virtudes e valores,
(procurando anular outros estereótipos) possibilitando a identificação e reconhecimento
por parte do eleitor, da credibilidade do candidato.

No decorrer do processo persuasivo que busca convencer pela idéia de ‘proteção’

(‘Serra porque sempre/Teve do meu lado’) e ‘segurança’ (‘Serra porque eu quero/O
melhor e mais seguro’) a música evoca uma concepção de superioridade da capacidade
de Serra em relação aos demais candidatos (Dilma, principalmente), por sua história na
vida pública e experiência administrativa, por isso a letra alega que ‘Não tem
comparação/Eu quero Serra/Nosso presidente’. Já o imaginário de ‘humanidade’,
utilizado como estratégia de aproximação ao ‘povo’, para mostrar que é solidário, se faz
presente no discurso que se apropria desse ethos prévio de Serra, remetendo ao político
que cuida do seu povo, como um bom médico cuida do seu paciente. Isso pode ser
percebido nas repetidas vezes em que o refrão diz: ‘Agora é Serra/Pra cuidar dessa
nação/Agora é Serra/Pra cuidar da gente’.

Marina

Marina Silva tem sua biografia como grande trunfo, uma vez que diferentemente de
Dilma e Serra, é oriunda de família pobre do interior do Acre, viveu nos seringais até
decidir se mudar para Rio Branco e conseguir ser alfabetizada aos 16 anos. Foi eleita
vereadora pela primeira vez aos 31 anos, pelo Partido dos Trabalhadores, foi deputada
estadual e federal até se tornar senadora aos 36 anos, a mais jovem da história política
brasileira. Convidada pelo presidente Lula para assumir a pasta ambiental do governo,
acabou por deixar o ministério por conflitos de interesses e desentendimentos no
governo. Depois de romper com o PT, foi recebida e aclamada como candidata do
Partido Verde à presidência da república.
Também lançado em junho, o jingle de campanha de Marina Silva (PV) procura
ressaltar a origem humilde da candidata, além de associar sua imagem ao conceito
ambiental, principal bandeira da sua campanha. Outros qualificativos são igualmente
destacados na canção intitulada ‘Marina’, como em ‘verdadeira’, ‘sábia’ e ‘serena’,
são alguns exemplos. O gênero musical escolhido para o jingle se assemelha a um estilo
MPB. Nele, a equipe de Marina procura imprimir força à imagem da candidata
defensora da causa ‘verde’, buscando transmitir a idéia de uma mulher batalhadora e
persistente. O tema principal da campanha da candidata não poderia ser outro senão
‘meio-ambiente’, que aparece de modo recorrente na letra.

Guardando as devidas proporções, Marina possui uma trajetória semelhante a de Lula.

Traz consigo uma identidade carregada de valores de uma cidadania sofrida e guerreira,
de uma ‘brasilidade’ que reflete grande parte da sociedade brasileira, mas que não se
entrega e consegue por meio de muito esforço, trabalho, persistência (e até mesmo
‘sorte’) ‘vencer na vida’, como se percebe em: ‘Marina, guerreira, que lutou e
conseguiu’. Marina é a cara e a cor do Brasil; e no trocadilho que o jingle faz com a
música de Dorival Caymmi (Marina) fica clara a intenção de produzir um efeito que
visa uma troca de corporalidade entre Marina e o povo brasileiro, e nos transmite a idéia
de miscigenação e diversidade da cultura brasileira: ‘Marina, morena, como a pele do
Brasil’. Esse ethos de humanidade e aproximação ao povo também pode ser percebido
em ‘brasileira na raiz’.

A candidata inscreve seu projeto de sociedade ideal no tema da causa ambiental,

recuperando de modo recorrente e focalizado, um ethos prévio de ‘defensora do meio-
ambiente’ . Em ‘Salve os campos, cidades, matas, mares e rios’ isso se mostra evidente.
Com ênfase em sua determinação e competência (‘sábia’), Marina se apresenta como
capaz de enfrentar as dificuldades e vencer os desafios que a administração de um país
coloca: ‘Não verga, não quebra, não se entrega e não se rende/ A luta é sem trégua,
mas a Marina é valente’. Para construir um país mais justo e sustentável, como prioriza
em suas diretrizes de governo, e realizar o sonho de ver o Brasil como uma grande
nação e exemplo para o mundo, a letra pede pressa para poder salvar o patrimônio
maior do país em ‘Salve urgente, o sonho da gente, salve o Brasil’.

Outras representações aparecem no discurso que o jingle de Marina promove, como o

ethos de ‘virtude’ e de ‘caráter’ (‘Mulher verdadeira no que faz e no que diz’), de
‘potência’ (‘Marina é valente’). Mas Marina também se mostra ‘serena’, transmite
tranquilidade e capacidade de diálogo. Ela se coloca como uma alternativa política,
projetando uma mudança de cenário e tem a seu favor a identidade de uma líder com
visão apontada para o futuro (que urge) e para o desenvolvimento sustentável do país.

Conclusão

Vimos como os três candidatos tentam mostrar suas qualidades reforçando certos
valores, que encontram-se por seu lado sobredeterminados por um ethos prévio, uma
imagem anterior que precisa ser reforçada ou mesmo apagada. Apresentam uma
projeção de uma identidade política que agrega os valores capazes de concretizar o
projeto de uma sociedade ideal; e que consegue integrar e incorporar um conjunto de
qualidades que responda aos anseios dos cidadãos.
Cada um ao seu modo, mas com estratégias semelhantes, constrói na cena política
brasileira como um todo, um discurso destinado a convencer o maior número de pessoas
a aderir ao seu projeto de nação. ‘Seguir crescendo’, em Dilma; ‘Avançar mais’, em
Serra e ‘Salve o Brasil’, em Marina, representam os argumentos que podem sintetizar a
idéia central de seus projetos.

Letras dos jingles:

Dilma brasileira Eu quero Serra Marina

Autores: João Santana, João Autores: Jean Garfunkel e Paulo de
Andrade e Kapenga Ventura Tarso
Meu Brasil querido Serra porque é bom Eu sou brasileiro, eu sou marineiro,
Vamos em frente Serra porque faz eu sou marineiro (2x)
Sem voltar pra trás Serra porque sabe
Pra seguir mudando Como avançar mais Marina, morena, como a pele do
Seguir crescendo Serra porque é Brasil
Ter muito mais Correto e boa gente Marina, guerreira, que lutou e
Serra porque é conseguiu
Meu Brasil novo O mais competente Ser grande, ser forte, como é forte o
Brasil do povo cidadão
Que o Lula começou Agora é Serra Que faz a sua sorte e constrói esta
Vai seguir com a Dilma Pra cuidar dessa nação nação
Com a nossa força Agora é Serra
E com o nosso amor Pra cuidar da gente Eu sou brasileiro, eu sou marineiro,
Eu quero Serra eu sou marineiro (2x)
Ela sabe bem o que faz Não tem comparação
Ela já mostrou que é capaz Eu quero Serra
Nosso presidente Mulher verdadeira no que faz e no
Ajudou o Lula a fazer pra gente um que diz
Brasil melhor É sábia, serena, brasileira na raiz
Serra porque é Não verga, não quebra, não se
Lula tá com ela O mais preparado entrega e não se rende
Eu também tô Serra porque tem A luta é sem trégua, mas a Marina é
Veja como o Brasil já mudou Um caminho pro futuro valente
Mas a gente quer mais Serra porque sempre
Quer mais e melhor Teve do meu lado
Serra porque eu quero Salve os campos, cidades, matas,
É com a Dilma que eu vou mares e rios
O melhor e mais seguro
Salve urgente, o sonho da gente,
É a mulher e sua força verdadeira salve o Brasil
Eu tô com Dilma Quero, eu quero...
Uma grande brasileira Eu quero Serra
Salve o sonho da gente salve o
Brasil
É a mulher e sua força verdadeira
Eu tô com Dilma Eu sou brasileiro, eu sou marineiro,
Uma grande brasileira eu sou marineiro (6x)

Lula tá com ela

Eu também tô
Veja como o Brasil já mudou
Mas a gente quer mais
Quer mais e melhor
É com a Dilma que eu vou

Lula tá com ela

Eu também tô
Veja como o Brasil já mudou
Mas a gente quer mais
Quer mais e melhor
É com a Dilma que eu vou
Fonte: www.folha.com.br