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Se trata, sin duda, de un salto cuántico que comenzó a gestarse durante los años noventa y trajo aparejado el
desarrollo de técnicas de análisis de imágenes (que evolucionan, también, a un ritmo sorprendente). Esta
evolución está permitiendo no sólo confirmar empíricamente un conjunto de supuestos, sino también acceder a
un campo de conocimientos de enormes posibilidades de aplicación particularmente en el área de las
comunicaciones, entretenimientos y en esto hacemos especial mención al cine y la Televisión como vías o
canales de fuerte impacto en los individuos.
Paralelamente esta nueva generación de conocimientos sugiere un fuerte desafío cual es el de provocar un
fuerte replanteo, un repensar la industria del cine y la televisión a la luz de esta nueva generación de
posibilidades.
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Néstor Braidot, conferencista y consultor, Prof. de la Universidad de Salamanca, autor de Neuromarketing, Ed.
Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007),
Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006).
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Neurociencias y Neuromarketing en la práctica de una nueva era del Cine y la TV.
Las metodologías que utilizamos en el neuromarketing son variadas y proceden, en su mayoría, del ámbito de
las neurociencias.
Las neuroimágenes permiten indagar qué está pasando en el cerebro de las personas ante los estímulos que
recibe de la observación de una película, de un comercial o de un programa de Televisión. Esta posibilidad nos
brinda un campo de estudios mucho más potente que el que suministraron las disciplinas tradicionales debido a
sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconscientes, que son los que determinan más del 90% de
los comportamientos de las personas. Por ejemplo:
Aún cuando una persona presente una actitud positiva hacia el film
o programa tiene que “probarlo y aprobarlo cerebralmente”
Si esto no ocurre, si no se producen determinadas estimulaciones en
ciertas regiones del cerebro esto es un indicio de que “no hay aceptación”
Cuando se utiliza la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI), cada exploración permite ver cómo y
dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste trabaja. Imaginemos el alcance de esta metodología
ya que, según las zonas cerebrales que se activen, podemos indagar (entre muchos otros aspectos):
Cuáles son los atributos o características que generan aceptación, rechazo o indiferencia
El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos test) de un comercial, en cualquiera de sus formatos:
televisión, radio, gráfica, vía pública, etc., y el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los
aspectos neurosensoriales como en los relativos a los mecanismos de atención, emoción y memoria.
La fuerza de los apegos emocionales a una marca en particular.
Los estímulos que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar la aceptación de los
productos
Sin duda, el creciente desarrollo en esta nueva generación de conocimientos ha abierto un campo de estudios
verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos supuestos del pasado que no sólo
promete sino que ya, en el presente, está revolucionando los enfoques con los que hasta ayer nada mas se
encaraban los estudios de impacto de todo tipo de comunicaciones sobre las personas.
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Neuromarketing sensorial: cuando todos compiten para llegar a los sentidos
Uno de los grandes temas de interés del neuromarketing tiene que ver con la percepción, caracterizada como un
fenómeno extraordinariamente complejo porque depende tanto de los acontecimientos externos como de las
experiencias acumuladas de quien percibe.
Este concepto es de fundamental importancia pues permite lograr una mejor comprensión de los mecanismos
que subyacen a todos los procesos de toma de decisiones y comportamientos de los individuos.
En otros términos, todos podemos poner en funcionamiento nuestros sentidos a partir de una representación que
formamos en nuestra mente.
Esto ocurre porque aplicamos “filtros” a esos estímulos que dependen de muchos factores: algunos externos,
como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo, y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o
recuerdos.
Por lo tanto:
El verdadero desafío del cine y la publicidad en esta nueva era pasa por utilizar las herramientas
que suministran las neurociencias y el neuromarketing para descubrir cuáles son estas
percepciones y, a partir de allí, definir las mejores estrategias para construir en cada una de las
personas “la película o el film personal e individual de cada uno de ellos”. Claro que ¡¡con un
nuevo productor!! que es el propio individuo
Ello exige una visión interdisciplinaria para poder estudiar y explicar los procesos clave de toma de decisiones y
comportamientos y, al mismo tiempo, crear e implementar planes de realización de nueva generación para que
conduzcan exitosamente a las producciones hacia sus verdaderas metas.
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Biomedición del impacto de un film o un spot publicitario
Uno de los campos más activos del neuromarketing tiene que ver con el estudio de los procesos cerebrales para
hacer más efectivas las campañas de comunicaciones y particularmente el efecto multiestimulante de films y
spot publicitarios. Ello involucra no sólo la investigación y redefinición de las principales características y
variables del mix de estimulaciones que se producen, sino también el rediseño integral de la estrategia de
elaboración de los mismos.
Durante los últimos años, las neurociencias pusieron
en evidencia las dificultades de las personas para
expresar las razones que determinan sus decisiones,
y ello ayudó a explicar por qué muchos comerciales
fracasaron cuando el pre test anunciaba lo contrario.
A ello debemos sumarle el hecho de que el cerebro recopila y filtra información en un proceso continuo, con lo
cual solo una parte de lo que ingresa diariamente (una enormidad de información) logra llegar a los sistemas de
memoria, mientras que el resto de los mensajes (la mayoría) directamente cae en el olvido.
Ante esta complejidad, los métodos tradicionales que utilizamos para testear un film o una pieza publicitaria,
deben revisarse. Si bien siempre supimos que en el plano no conciente hay un conjunto de factores, como los
prejuicios culturales, la personalidad, el estilo de vida, etc. que tienen una influencia poderosa en el
comportamiento del consumidor, hoy sabemos que esa influencia, de origen prácticamente emocional, determina
aproximadamente el 90% de sus decisiones, lo cual no es, para nada, un tema menor.
Una emoción es un estado afectivo, una reacción subjetiva a estímulos provenientes del ambiente, que se
acompaña de cambios fisiológicos y endocrinos de origen innato, influidos por las vivencias personales.
Involucra un conjunto de creencias, cogniciones y actitudes sobre el mundo cuya finalidad es valorar y percibir
una situación concreta.
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En cine y publicidad, el estudio de las emociones es
Las emociones poseen componentes fisiológicos
un tema central, ya que estas juegan un rol muy involuntarios, comunes a todas las personas, entre ellos:
importante no sólo para llegar a las personas a través temblor, sudoración, sonrojamiento, dilatación de las
de un material, sino también, y fundamentalmente, en pupilas y micro expresiones faciales.
La detección y medición de estos componentes
la fijación de la información en la memoria, y esto ha constituye la puerta de entrada al mundo emocional no
sido corroborado por numerosas investigaciones. conciente de los individuos.
Varios experimentos realizados para analizar el posicionamiento de marcas exitosas han revelado que existe un
patrón emocional consistente en el cerebro de los personas, y que este patrón se manifiesta mediante mucha
actividad en las regiones relacionadas con las emociones, la motivación y la consecución de beneficios
simbólicos.
Afortunadamente, y para salvar esa brecha entre lo que las personas dicen y el comportamiento que tendrán
cuando un comercial esté en el aire, se han desarrollado métodos que están demostrando un excelente valor
predictivo para anticipar el éxito o el fracaso de una pieza explorando en los mecanismos metaconcientes de los
integrantes de una muestra. A nuestro criterio, una de las más efectivas es la biomedición.
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nivel no conciente, estudiando las respuestas fisiológicas que se disparan ante determinados estímulos y
exceden el control voluntario de los integrantes de una muestra representativa.
También se aplica para medir las micro expresiones faciales que se generan durante este proceso de
percepción, es decir, la reacción gestual involuntaria que desencadena cada aspecto de un comercial.
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como lo que tarda en aparecer y en desaparecer. Estos tres elementos ofrecen pistas sobre la emoción
desencadenada y su autenticidad.
Por ejemplo, en la evaluación de los gestos, se ha comprobado que las expresiones de larga duración (mayores
a 10 segundos) son normalmente falsas. En su mayoría, las expresiones emocionales auténticas no permanecen
en el rostro por más de unos segundos. Los resultados de este análisis, que combina electromiograma,
temperatura y respuesta galvánica de la piel, permiten calcular índices emocionales de respuesta a los distintos
estímulos audiovisuales que desencadena un comercial.
Esta información luego se coteja con la obtenida mediante otros instrumentos que permiten respuestas
verbalizables, como una encuesta, por ejemplo, y se utiliza para lanzar la campaña si los resultados fueron
positivos o, en caso contrario, para realizar las correcciones necesarias y volver a testear la pieza bajo análisis.
Entre los principales beneficios que proporciona la biomedición, encontramos los siguientes:
Como vemos, hallar herramientas que permitan indagar en el mundo emocional de las personas es sumamente
importante dada la importancia que hoy día tienen tanto los films como la televisión en la construcción de
conocimientos y sobre todo su influencia en la conducta de las personas.
Más allá de la necesidad de determinar si será efectiva o no un determinado film o pieza publicitaria, lo cierto es
que cuando se da en la tecla con los estímulos emocionales, y estos se repiten en forma coherente con el correr
del tiempo, estas asociaciones se van reforzando y contribuyen a la construcción de un vínculo con las personas
que puede durar toda una vida.
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Estudie y trabaje con el pionero en aplicar las neurociencias
a la actividad empresarial y organizacional
FORMACIÓN
Diplomado/especialización en neuromanagement y
neuroliderazgo.
Diplomado/especialización en neuromarketing.
Diplomado/especialización en neuroventas.
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