√ BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ NEDİR?

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı; reklamı, doğrudan pazarlamayı, halkla

ilişkileri, promosyonu, araştırma ve ölçümlemeyi ayrı ayrı ama bir orkestra ahengiyle
bütün halinde yöneterek amaçları belirli bir tanıtım çalışması olarak
tanımlanmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, müşteri ile başlamakta ve etkili iletişim programları

doğrultusunda gereken form ve metodları belirlemektedir. Amaç, davranışı
doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir
süreç hem de bir konsepttir. Bundan dolayıdır ki; bütünleşik pazarlama iletişimi;
pazarlama iletişimine ait bütün çabaların bir ‘disiplini’, ‘orkestrasyonu’, ‘tek
sesliliği’, ‘uyumu’, ‘bütünleşmesi’ gibi değişik kavramlarla tanımlanmaya
çalışmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını en genel anlamda şu şekilde

tanımlayabiliriz:

“ Organizasyonların mal ya da hizmetlerle ilgili olarar aldıkları bütün kararların

iletişim boyutunu da düşünerek, müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki
edecek şekilde alması ve bu farklı kararların bir disiplin içinde orkestrasyonu
sağlanarak, sttatejik bir yaklaşım ile planlanması ve bir sinerji yaratılması sürecidir.”

İnsan ve müşteri merkezli bir yönetim yaklaşımı ile pazarlama karmasının tüm
değişkenlerinin bir araya toplandığı ve faaliyetlerin bir plan çerçevesinde
düzenlendiği bir süreç olarak tanımlanmaktadır.

√ BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ NASIL ORTAYA ÇIKTI?

Tanıtım karmasının belirlenmesinde, iletişim kurmaya yönelik tüm araçların tek bir
mesaj çerçevesinde ve tek kaynaktan yönetilmesi anlayışı doğrultusunda
bütünleştirilmesi olarak bilinen bu anlayış, tüketici ile iletişimi sağlayan tüm
hususların stratejik bir yaklaşım içerisinde birarada ve senkronize bir şekilde ele
alındığı süreç olarak bilinmektedir.

GELENEKSEL ANLAYIŞ BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

ANLAYIŞI

1
• Ne üretiresem satarım, • Ne üretmeliyim ki satabileyim?

• Nerede üretirsem satarım, • Nerede üretmeliyim ki satabileyim?

• Ne kadar üretirsem satarım, • Hangi fiyattan satabilirim?

• Hangi fiyattan sunarsam satarım, • Hangi koşullarda üretim yapmalıyım?

• Hangi koşullarda üretirsem satarım • Ne kadar üretirsem satarım?

• Ne zaman üretirsem satarım • Ürünlerimi nerelerde satmalıyım?

• Markamın topluma yansıyan artı

değerleri neler olmalı?

Bütünleşik pazarlama iletişimini ortaya çıkaran nedenler şu şekilde

özetlenebilir:

• Pazardaki güç dengelerinin değişimi

• Yoğun olarak yaşanan rekabet duygusu

• Tüketici eğilimlerindeki değişim

1. Pazar bölümlemesinin artması ve kutuplaşma.

2. Tüketicinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi.

3. Hizmet beklentilerinin yükselmesi.

4. İnsanlar üzerindeki zaman baskısının artması, artık alışveriş yapmaya daha az

zaman ayırması.

5. Tüketicinin markaya ve ürüne bağımlılığının azalmaya başlaması.

6. “On-line” alışverişin yaygınlaşması.

7. Global alışveriş olanaklarının doğması ve yaygınlaşması.

8. Perakendecilerin kendi markalarının tüketici tarafından kabul görmesi.

• Globalleşme ve ekonomik alandaki değişim:

1. Firmanın dünyadaki çeşitli ülkelere gidip, orada kendi organizasyonu

kurması.

2. Yerel şirketlerle ortaklık kurmak veya satın almak.

3. İşbirliği girişimi yaparak tek bir şirket gibi hareket eden büyük bir kurum
yaratmak.

2
• Teknoloji alanındaki değişim ve gelişim: İnternet, intranet ve extranet iletişim
ağlarının ortaya çıkışı

• Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi ve reklamverenlerin değişen

beklentileri

• Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve ucuzlayan maliyetler

√ BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ

• Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının

pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.

• Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamı ile kullanılması

• Tüketici ve müşterilere odaklanma

• Ölçülebilir olmasI

• İnteraktif bir iletişim süreci oluşturması

• Veri tabanında planlama ve uygulama

• İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama

• Sıfır bazlı planlama

Kısaca pazarlama iletişimi

• genel iletişim modeline dayanır, iki yönlüdür.
• mesajların tüketici zihninde bilgi olarak kalmayı ve gelecek satın alma
kararını etkilemeyi arzular
• tüketicinin tecrübe alanını çok iyi analiz edip, bu alana girebilecek
mesaj oluşturmaya çalışır

Bütünleşik pazarlama iletişiminde İletişim Süreci

İletişim en basit anlamıyla bir mesaj ya da bilginin alıcıya iletilmesi veya fikirlerin
değiştirilmesi süreci olarak tanımlanabilmektedir. Oldukça dinamik ve karmaşık bir
süreç olan iletişimde bilgi, duygu ve düşünceler paylaşma yer alır. Kaynak; bilgi,
duygu ve düşünceyi aktaran kişiler gruplar veya kurumlardır. Mesaj ise kaynağın
ifade etmek isteği fikirler, duygular, sözler olarak belirtilebilirken mesajı paylaşan kişi
ya da kişiler hedefi oluşturmaktadır. Mesajın iletilmesini sağlayan unsur ise araç
olarak tanımlanmaktadır. Ancak iletişimin kalitesini ve etkinliği birtakım faktörlerin
varlığına bağlıdır. Bunlar mesajın anlamdırılması, algılanmasında etkili olan gürültü
faktörü ve alıcının mesaja gönderdiği tepki olarak bilinen geri bildirimdir.

3
 MESAJ
KAYNAK KANAL ALICI
Tanıtılacak marka,ürün,
Firma, Tanıtım Şu anki
hizmet Bileşenleri
pazarlama Mesaj Mesajın veya
veya marka ve uygulama potansiyel
içeriği kodlan-
yön. alanları tüketici
kararı ması

Mesaj kodunun
Gürültü Açımlanması
Rakiplerin mesajları, hatalı kodlama ve
araç seçimi vb.)

GERİ BİLDİRİM
Mesaja Karşı Tavır: Algılama,tercih etme,
deneme, beğenme, olumsuz tavırlar vb.

Şekil: Tanıtımda İletişim Sürecinin İşleyişi

İletişimin etkisi alıcının (tüketicilerin) bilgi düzeyinde, alıcıların(tüketicilerin)

tutumlarındaki değişim etkisi, alıcının(tüketicinin) açık davranışlarına olan
etkisi olarak gerçekleşmektedir.

İLETİŞİM MESAJLARININ ÖZELLİKLERİ

Renk kullanımı, Mesajın konumu,ürün cinsi, mesajın yayınlandığı araçta bulunan

diğer mesajların sayısı,ürüne duyulan ilgi,mesajın uzunluğu,mesaj unsurların
biçimlendirilmesi,sıklık ve tekrar,,müzik,duygusal uyarıcılar

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE STRATEJİLERİN

PLANLANMASI

Stratejİk planlamanın gerekliliği, bütünleşik pazarlam iletşiminin doğasında vardır.

Reklam, halkla ilişkiler,kişisel satış, satış promosyonu, satış noktası iletişim
materyalleri, doğrudan postalama, sponsorluk, ticari fuarlar gibi farklı disiplinleri tek
bir konsept yaratmak amacıyla planlamaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin teması basittir; tüketicinin ihyiyaçlarından türeyen

uyumlu iletişimlri kullanarak, ürünün değerini hedefleyen kitlelere fark ettirerek,
rakiplerden ayrıştırarak ilk sıraya yerleşmektir.

4
Bütünleşik pazarlama iletişiminin başarısı, yaratım sürecinin iki kesin bölümüne
bağlıdır: Birincisi strateji ve tüketicinin duymak istedikleri ile yaratıcılık yani
tüketicilerin duymak istediklerinin nasıl söyleneceği ile ilgilidir.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA STRATEJİSİNİN HER İLETİŞİM TAKTİĞİ,

TÜKETİCİNİN O ÜRÜNE İNANMASININ NEDENLERİNİ DE KUVVETLEN-
DİRMELİDİR. Bütün iletişim fonksiyonları müşteri temelli olarak planlanmakta,
marka için sadık tüketiciler, ara sıra kullananlar ya da hiç kullanmayanlar için alt
gruplar oluşturularak bu gruplara yönelik iletişim stratejileri oluşturulabilir.

9 ADIMDA STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ

1. Hedef tüketicilerin satın alma güdülerinin tanımlanması:

2. Ürünün gerçekliği:
3. Mal ya da hizmetin algılanışını tanımlama:
4. Rakipleri tanımak
5. Tüketiciye sunulan ekstra fayda:
6. İnanmanın nedenleri:.
7. Algıda değişme:
8. Tüketici bağlantı noktaları:
a. Medya çeşidi:
b. Rakip firmaların mesaj içerikleri:
c. Kendi mesaj içeriğimiz:
d. Satış noktasındaki mesajımızın tanımlanması:
10. Gelecekle ilgili projeksiyonlar

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN BİLEŞENLERİ

1. REKLAM; günümüzün iletişim araçlarından faydalanarak bir keyfiyetin kamuya

duyurul-masına yarayan bir mesajdan ibaret değildir; reklam, bir mal veya
hizmetin sürüleceği piyasanın ve bu mal ve hizmetin muhtemel müşterisinin
tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam masraflarının ve
araçlarının, mesaj tiplerinin planlanması; reklam bütçesi, reklamın ne zaman
yapılacağı, hangi reklam amaçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve
nihayet reklam metninin hazırlanması gibi faaliyetler bütünüdür . açısından da bir
kitle iletişim aracı olarak kabul edilmektedir. İletişim açısından ele alındığında bir
bilgi verme ve ikna etme aracı olarak düşünülmekte, geniş halk kitlelerine bir ürün
ya da hizmetin duyurulması anlamında kullanılmaktadır. Böylelikle reklam, bir
ürün ya da hizmetin, para karşılığında kitle iletişim araçlarının kullanımı ile,

5
 belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenen yönde tutum ve davranışların
oluşturulmasını sağlamaktır.

Bu doğrultuda reklamın amaçları;mal ve hizmetin tanıtımının yanı sıra;

• Kuruluşları kitlerere tanıtarak kuruma ait imajın olumlu algılanmasını sağlamak,
• Potansiyel kitleleri kurum etrafında toplamak
• Firmanın satışlarının arttırılması, firma imajının ve markaya bağlılığını oluşturmak
• Yeni pazar bölümlerine girmek
Reklamların hedef tüketicinin davranışları üzerindeki etkileri dört
türlüdür:Farkına Varma,Kabul Edilebilirlik,Tercih Etme, Satın Alma Niyeti ya da
Davranışı
REKLAMIN TÜRLERİ
• Markaya ilişkin ilk tanıtımı yapma görevini üstlenen markanın farkına varılmasını
sağlayan reklamlar
• İnsanların olumsuz düşüncelerini değiştirmeye yönelik reklamlar
• İnsanların pozitif desteklemek için görüşlerini güçlendirici reklamlar
• Marka-tüketici arasında empati kurmaya çalışan eğlendirici reklamlar

2.HALKLA İLİŞKİLER

Firmanın ürettiği mal ve hizmetlerin hedef tüketiciler tarafından kabul görmesi

ve desteklenmesine yardımcı bir işletme fonksiyonudur.

Halkla ilişkiler uygulamaları, insan ilişkilerini temel alan ve firmanın toplumla

bütünleşme yönündeki çabalarını içeren bir yapı göstermektedir.

HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI

• Firmaya olumlu imaj kazandırma,
• Mal ya da hizmetlerin tutundurulması,
• Firmaya yeni elemanların çekilmesi,
• Çalışanların iyi niyetlerini kazanma,
• Firma içi sorunların çözümü.

3. SATIŞ GELİŞTİRME-Promosyon
Promosyon olarak bilinen satış geliştirme faaliyetlerihızlı bir iletişim süreci
içerisinde hedef tüketicilere ulaşarak tüketicinin satın alma karar sürecini
etkileme ve markanın bu gruplar tarafından benimsenmesini sağlamaktadır.

Perakendecilere Yeni Ürüne Tutunmuş Ürüne Aracılara

Yönelik Yönelik Yönelik Yönelik
Uygulamalar Uygulamalar Uygulamalar Uygulamalar
• Perakendeci • Bedava örnek • Armağanlar • Bayi
kuponları veya ürünler • Fiyat kesinti ikramları

6
 fiyat kesinti • Kuponlar Önerileri • Sonradan
kuponları • Para iadeleri • Yarışmalar satın alma
• Örnek • Çekilişler ikramları
uygulama • Oyunlar • Başında ve
gösterileri • Özel Ambalajlar sonunda say
• Ticaret pulları yöntemi
• Satış noktası • Bedava
teşhirleri( vitrin emtia
düzenleme) • Emtia
ikramı
• Reklamda
İşbirliği
• Bayi
listeleme
• Primler,
yarışmalar,
hediyeler.
ŞEKİL. Satış Geliştirme Uygulamaları

Satış geliştirme faaliyetlerinin tüketiciler ve/veya örgütsel alıcılar

açısından amaçları şöyle sıralanabilmektedir:

(1) Markanın, ürünün, hizmetin farkında olunmasını sağlamak,

(2) Rekabetçi, ek satış (pazar geliştirme) gerçekleştirme,
(3) Marka bağlılığını sağlamak,
(4) Tekrar satın almayı gerçekleştirmek,
(5) Rakip marka bağlılığını kırmak,
(6) Rakip çabaları etkisizleştirmek,
(7) Rakiplerden farklılaşmak,
(8) Tüketici/müşteri değeri yaratma,
(9) Satış dengesizliklerini (bölgesel, mevsimlik vb.) giderme,
(10) Dağıtım kanallarını cesaretlendirip stok seviyesini geliştirmek,
(11) Nakit girişini dengeleme,
(12) Halkla ilişkilere destek sağlama,
(13) Mal/hizmet, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejilerinde
taktiksel etkinliğini arttırm,
(14) Birim maliyet düşüşü (atıl kapasite) sağlama,
(15) Mağaza ve/ veya rafta ek yer sağlama,

4. KİŞİSEL SATIŞ

7
Tüketici ile doğrudan bağlantı kuran, diğer tanıtım çabalarına destek vererek
etkinliği arttıran, tüketicinin beklentilerini anlama ve karşılama işlevini yerine
getiren uygulamalardır.

KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ

1. Hedef tüketicilerin belirlenmesi
2. Satış müzakereleri
3. Satışın kapanması

5.SPONSORLUK
Kurumun çeşitli kültürel, sportif ve sanatsal çalışmalara destek vermek amacıyla
gerçekleştirdiği uygulamalar biçiminde tanımlanmaktadır.
Sponsorluğun amaçları:
Herhangi bir pazarlama iletişimi faaliyetinde olduğu gibi, sponsorluk çabaları da
sponsor kurumun halk üzerindeki imajını etkileme, firmanın ya da ürünlerinin
algılanışını değiştirme,Kurum imajının değiştirilmesi, Firmaların farkına varılma
oranlarını arttırma, Marka düzeyinde, marka imajı yaratma ve markanın farkına
varılmasını sağlama,Firma hakkında büyüklük, finansal güç, uluslararası statü gibi
prestij değerlerini kanıtlama,Firmalar ve ürünler hakkında duyurum şansı yaratma.

6.SATŞ YERİ UYGULAMALARI

Satış yeri uygulamaları aracılığıyla aynı anda hem tüketici hem de aracı kuruma
ulaşılabilmekte ancak her iki grup için farklı amaçlar belirlenmektedir.
Satış yeri uygulamaları ile tüketici bazında reklamın desteklenmesi amacı
güdülürken, aracı kurumlar açısından bakıldığında satışların arttırılması
hedeflenmektedir.
7. DOĞRUDAN PAZARLAMA
Mal ya da hizmetlerin satışında, firma- tüketici arasındaki ilişkiler ve tüketici
tepkilerinin belirleyici kriter olarak ele alınan bir pazarlama yöntemidir.
Doğrudan pazarlama; doğrudan posta (mektupla satış), televizyon ve kablolu
televizyon, telefonla satış, faks, teleks, bilgisayar ve internet, değişik şekillerde
kapıdan kapıya satış, videotekstin kullanılması gibi çeşitli teknikler aracılığıyla
uygulanmaktadır.

8. AMBALAJ
• Markanın tekrar satın alınması için özendiricilik unsuru taşır.
• Satın alma sürecinde hatırlatma işlevi görür.
• Reklam etkisinin yanı sıra marka farklılaştırma, satış geliştirme, marka ile ilgili
bilgi iletme gibi işlevlerin yerine getirilmesinde önem kazanmaktadır.

8
10. E-TİCARET
Elektronik bilgi alışverişi, fon transferleri gibi firmanın finansal ve ticari faaliyetlerini
kapsamaktadır.
Firmalara yeni iş alanları açılmasının yanı sıra teknoloji aracılığıyla aynı anda global
pazar ortamında faaliyet sunma fırsatını da sağlamıştır.
Veri tabanlarının oluşturulmasına destek olur.

ÖRNEK OLAY ÇALIŞMASI 1:

İngiltere’nin tanınmış meyve suyu markası Sunpride Türkiye pazarına
girmiştir. Üretim tesisleri Bursa’da bulunan Sunpride firması Türk tüketicisine
meyve suyunu daha çok sevdirmeyi ve kısa sürede önemli bir satış hacmi
yakalayarak bu alanda lider konuma gelmek istiyor. Türkiye’deki içecek
sektörünün yapısı incelendiğinde Türk tüketicilerin, hem sağlıklı ve dengeli
beslenme hem de kahvaltı ve yemek zevki için meyve suyunu tercih ettiği
anlaşılmaktadır. Meyve suyu tüketimi Türkiye’de kişi başına yılda 4.46 litredir.
Ancak birçok tüketici meyve suyu ile diğer içecekler özellikle toz halinde
satışa sunulan meyveli içecekler arasındaki farkı bilmemektedir. Toz halinde
satışa sunulan meyveli içeceklerin içindeki meyve oranı oldukça düşüktür.

9
Meyve oranı % 100 olan Sunpride markası ürünün en önemli özelliklerini şu
şekilde sıralamaktadır: Tamamen doğal ve katkı maddesi içermeyen ürünler
pastörize edilerek 1 litrelik ve 250ml.lik cam şişelerde; ananas, portakal,
elma, domates, ve C-miks çeşitleri olmak üzere piyasaya sunulmaktadır. C-
Miks (portakal, greyfurt ve mandalin karışımı) yetişkin bir kişinin günlük C
vitamini ihtiyacının hemen hemen tamamanı karşılayacak niteliktedir.
Sunpride firması düzenleyeceği reklam kampanyasında marka bilinirliğini
sağlamayı hedeflemektedir. Bu amaçla kampanyanın ilk üç aylık dönemi için
15 milyon dolarlık bütçe ayrılmıştır. Yukarıda verilen bilgiler
doğrultusunda, Sunpride firması için bütünleşik pazarlama iletişimi
stratejilesinin ana hatları neler olabilir?

ÖRNEK OLAY ÇALIŞMASI 1:

30 yıldır Ege Bölgesi’nde çok iyi tanınan ve pazar payı yüksek olan POP
GIDA ŞİRKETİ en son olarak ürün yelpazesine ambalajlı patlayan
mısırı(popcorn mısırı) eklemiştir ve POPMISIR adıyla piyasaya sürmüştür.
Bağımsız bir araştırma şirketince yapılan denemelerde (pazar testlerinde)
POP GIDA’nın piyasa sürdüğü patlayan mısırlarının tat, paket ağırlığı, artık
kalan patlamamış tanelerin sayısı bakımından piyasada, özellikle de
kuruyemişçilerde açık olarak satılanları geride bırakmıştır. Aynı zamanda az
yağlı, yumuşak ve kabarıklığı da deneyenlerin hoşuna gitmiştir. Mısır taneleri
425 veya 850 gr.’lık cam kavanozlarda satılmaktadır. Saydam ambalajları
mısırlara altın sarısı bir görünüm kazandırmakta, satış fiyatının yüksek
olmadığı izlenimini vermekte, saklanma ve taze korunma süresini
uzatmaktadır. Ambalajlı patlayan mısırın gıda ürünleri satan mağazalar

10
aracılığıyla dağıtımı gerçekleştirilmektedir. Ev hanımlarının %56’sı patlayan
mısırı kullanmakta bunun yanı sıra ailenin diğer üyeleri de patlayan mısırın
satın alımında ve kullanımında etkilidirler. Firma yeni ürünü POPMISIR
Ambalajlı Patlayan Mısırları için 200 milyar liralık reklam bütçesi ayırmıştır.
Firmanın genel pazarlama amacı yeni satışlar ve kazanç sağlayabilmek için
yüksek nitelikli patlayan mısırı yüksek fiyatla pazarlayabilmektir. Özel
pazarlama amacı ise ürünün adını yaygınlaştırmak, ürünün yüksek fiyatını
haklı kılmak, tüketicinin ambalajı görür görmez tanımasını sağlamaktır.
Yukarıda verilen bilgiler doğrultusunda, POPMISIR Ambalajlı Patlayan
Mısırları için bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisinin ana hatları neler
olabilir?

11