Información Sobre Redes Sociales

GRUPO AIA
AIA
Telecomunicaciones
Presentación de los proyectos de AIA en
Telecomunicaciones
Noviembre 2007
Grupo AIA Aplicaciones en Informática Avanzada, S.A. www.aia.es 1

Agenda
GRUPO AIA
• Introducción
• Concepto de redes sociales
• Marketing viral
• Prevención del churn
• Segmentación
• Definición de estrategias de precios
• Conclusiones

Introducción
GRUPO AIA
Objetivos del documento
• Realizar una breve presentación de las actividades de

Grupo AIA
• Introducir la potencialidad de la aplicación de teoría de

redes sociales aplicadas a proyectos de telecomunicaciones
- Diseño de campañas de marketing viral
- Prevención del churn
- Detección de comunidades
- Segmentación de la base de clientes
- Definición de estrategias de precios

Introducción
GRUPO AIA
Quién es Grupo AIA
Presentación Presencia
Grupo AIA (Aplicaciones en Informática

Avanzada, S.A.) somos una firma de
Consultoría e Ingeniería de Software y Barcelona (HQ)
San Francisco Madrid
Sistemas de Información fundada en Zaragoza
1988
Resolvemos problemas complejos en la

industria y en el mundo de los negocios,
desarrollando software avanzado, basado
en
- Sistemas de Observación Inteligente
- Técnicas de clasificación, predicción,
optimización y simulación
- Aplicación de metodologías empleadas en
Matemáticas y Física Teórica
El objetivo primordial del Grupo AIA es

producir un beneficio económico real y
cuantificable a sus clientes, a través de la México DF
innovación, por medio del software
avanzado como propuesta de valor
Los 20 años de experiencia de AIA en el desarrollo de proyectos de

inteligencia artificial avalan los excelentes resultados que ofrecen
sus soluciones.
Introducción
GRUPO AIA
Quién es Grupo AIA (Cont.)
La empresa en cifras Áreas de negocio
Facturación por sector Finanzas

R esto
- 50% Energía – Detección de Lavado de Capitales
- 39% Banca E ne rgí a
– Detección de Fraude
- 11% Resto B a nc a – Gestión del efectivo en cajeros y
oficinas
Número de empleados Energía
- 100 (15% Doctores, 36% Licenciados, 49% – Gestión de la red eléctrica
Ingenieros) – Reposición automática de la red
eléctrica
Inversión en I+D – Planificación de le red
- Política clara de Propiedad Intelectual y – Optimización de caudales
Patentes hidrográficos en centrales
hidroeléctricas
Innovación – Previsión de la demanda de Gas y
Electricidad
- 60% facturación en proyectos relacionados
con I+D – Generación de estrategias de
subasta : bidding en mercados
eléctricos liberalizados
Telecomunicaciones
– Diseño de programas de marketing
viral
– Detección del churn
– Detección de fraude

Introducción
GRUPO AIA
Desempeño de las empresas del grupo
• Ganador del premio Frost & Sullivan en 2005 de innovación

tecnológica
• Fundada en noviembre de 2004 para atender al mercado

latinoamericano
• Relación con CFE a largo plazo con equipo de trabajo permanente
de 10 personas en los de control
• Evaluación de “hits” musicales a través del análisis de la relación

entre los componentes físicos de la música y el éxito económico
- Analiza 36 parámetros físicos de la música
- Tiene cargada una base de datos de más de 3 millones de canciones de
todos los géneros
- Proporciona una calificación para cada canción que indica la probabilidad
de convertirse en un éxito comercial
• Proporciona un aumento del 10% al 80% de éxito al pronosticar un

“hit” musical

Agenda
GRUPO AIA
• Introducción
• Marketing viral
• Segmentación
• Pricing
• Conclusiones

Redes sociales
GRUPO AIA
Introducción
Descripción Grafo de la red
Una red social está formada por distintos

individuos con diferentes tipos o grados de
relación entre ellos
Grafo que representa una red social está

formado por:
– Nodos (con sus características asociadas)
– Enlaces (con distintas magnitudes)
AIA desarrolla algoritmos de análisis y

simulación para la explotación de todas sus
potencialidades
– Identificación de comunidades
– Marketing viral
– Prevención del churn
– Segmentación
– Definición de estrategias de precios
A través de los datos disponibles se mapea la red de clientes y las

relaciones entre ellos.
Redes sociales
GRUPO AIA
Estructura de la Red
Conceptos asociados a los diferentes
Ilustración
nodos
Estos nodos envían información a
Hub un gran número de nodos. El
nodo A lo sería si sus enlaces
fueran emisores
C
Estos nodos reciben grandes
cantidades de información de
Authoring diversas fuentes. El nodo A lo
sería si sus enlaces fueran
receptores
El Nodo D es un nodo bisagra ya
que une dos partes de la red
Bisagra Este nodo sirve de puente entre 2
A D E
subredes y es el que transmite la
información entre ambas
Los Nodos B, C y D tienen

conexiones con varias redes
Estos nodos están posicionados
Frontera para ser innovadores ya que
pueden combinar ideas de varias
redes B
El Nodo E, que se encuentra en la

periferia, puede ser una fuente de
Periferia información nueva para la red o
convertirse en un nodo bisagra si
se anexionan sus contactos
Para conocer la mejor forma de transmitir un mensaje concreto a

través de una red social es necesario conocer bien su estructura.
Redes sociales
Características relevantes de la red
GRUPO AIA
Características relevantes Implicaciones
Autosemejanza La presencia constante de hubs es la que hace que

- La densidad de hubs en la red es “el mundo sea un pañuelo”
constante Las comunidades dentro de la red tienen la misma
estructura que la red completa
Los mensajes dentro de una comunidad se propagan
de la misma forma que en la red completa
Estabilidad Este tipo de redes es altamente estable respecto a

- Alteraciones en el fallos aleatorios en sus nodos
funcionamiento de la red debido Los fallos dirigidos que afecten a uno o más hubs
a la desaparición de nodos tienen un fuerte impacto en el funcionamiento de la
red hasta el punto de poderla desmembrar
- El fallo de uno o varios hubs provoca reacciones en
cadena que pueden colapsar la dinámica de la red
entera
Direccionalidad La información no viaja de la misma forma en todas

- Los enlaces unen los nodos en las direcciones
una dirección La red queda dividida en diferentes partes, algunas
de ellas inaccesibles desde otras
La elección de los nodos receptores del mensaje es
clave a la hora de cubrir toda la red
En fundamental conocer las características que ofrece la topología

de la red para poder sacar el máximo rendimiento de la misma.
Redes sociales
GRUPO AIA
Modelización de la red
Descripción Ilustración
Análisis de los datos disponibles (llamadas,

contratos…) para establecer el mapa de
redes de relación basadas en la prescripción
de usuarios a los productos de la entidad
– Topología de la Red
– Identificación de nodos con más contactos
Análisis del comportamiento de las distintas

variables para identificar una red de
prescriptores sobre la que interactuar
– Hubs: personas que realizan muchas llamadas
a gente bien conectada
– Authorities: personas que reciben muchas
llamadas de gente bien conectada
– Technics: perfil de innovador tecnológico
Segmentación de la red en sub-redes o

clusters según el comportamiento de los
usuarios
– Identificación de prescriptores “puente” entre
diferentes clusters
A través de los datos de la entidad se mapea la red de clientes y

las relaciones entre ellos.
Agenda
GRUPO AIA
• Introducción
• Marketing viral
• Segmentación
• Pricing
• Conclusiones

Marketing Viral
GRUPO AIA
Introducción
• Campaña de marketing que se propaga por sí sola
CONCEPTO • Lo hace a través de la red social mediante mecanismos de boca a

oreja y similares
• Para obtener buenos resultados son necesarios los siguientes

requisitos
REQUISITOS - Incentivos interesantes para los prescriptores
- Gran acierto en el mensaje
- Optimización de la transmisión en la red
• Tener el máximo conocimiento posible de la red social sobre la que

se va a transmitir el mensaje
• Selección óptima de las semillas
FACTORES • Buena estimación del éxito de la transmisión a través de un

simulador
CLAVE
• Elaboración de recomendaciones sobre la ejecución de la campaña

Marketing Viral
GRUPO AIA
Selección de las semillas
Semillas seleccionadas entre los mejor
Semillas seleccionadas al azar
conectados
La selección de las semillas (primeros receptores del mensaje que

se desea propagar) es muy importante para asegurar la máxima
propagación.
Marketing viral
GRUPO AIA
Generación de una campaña de marketing viral
Diseño de la
Caracterización de Identificación de Seguimiento
campaña de
la red comunidades de la campaña
Marketing Viral
Caracterización de los enlaces Caracterización de los clientes
Caracterización de los enlaces entre Caracterización de los clientes en

clientes en base a función del papel que juegan dentro de
- Llamadas de voz la red social
- SMS - Hub
- MMS - Authoring
- Videollamadas - Technic
- Chat - Bridge
- … - Frontier
Caracterización de cada cliente según
su comportamiento
- Inclusión de los datos de segmentación
tradicional existentes
Caracterización de la evolución del
comportamiento de cada cliente en base
a datos históricos de uso de los
servicios

Marketing viral
GRUPO AIA
Diseño de la
campaña de
Marketing Viral
Ejemplos de visualización de
Identificación de comunidades
comunidades
La topología de la red permite
identificar diferentes comunidades
entre los usuarios
Ciudad
Estas comunidades serán la base de la
pequeña
diseminación de las campañas que se
diseñarán posteriormente
- El agrupar a los clientes por grupos de
interés permitirá definir mensajes
concretos para personas concretas que
despertarán su interés y favorecerán la
diseminación
- Las comunidades pueden abarcar al
mismo tiempo clientes del operador y
usuarios de otras redes Provincia
pequeña

Marketing viral
GRUPO AIA
Diseño de la
campaña de
Marketing Viral
Estructuración de la campaña Simulación
Diseño de campañas individuales por El simulador permite evaluar el impacto

segmentos relevantes identificados de un mensaje enviado a un
determinado grupo de prescriptores
antes de lanzar la campaña
Cada campaña deberá tener en cuenta:
- Mensaje a enviar a un segmento concreto
Mediante el simulador se puede
- Estructura de premios para favorecer la determinar el mejor grupo objetivo para
diseminación del mensaje la diseminación de un mensaje
determinado teniendo en cuenta
- Prescriptores a los que debe dirigirse la
campaña - Las conexiones entre los clientes
- La direccionalidad de las conexiones (la
información no fluye siempre en ambas
direcciones entre dos personas)

Marketing viral
GRUPO AIA
Diseño de la
campaña de
Marketing Viral
Indicadores de seguimiento Diseminación del mensaje
Una vez lanzada la campaña, el sistema

Número de prescriptores
permite realizar un seguimiento de la
evolución de la misma a través de un
conjunto de indicadores:
- Número de prescriptores
- Número de usuarios captados
- Forma, distancias y velocidad de
propagación del mensaje
- Respuesta a los incentivos
Si la campaña es exitosa se produce una

transición de fase que logra una
propagación del mensaje a toda la red
Tiempo

Marketing Viral
GRUPO AIA
Conclusiones
• Minimiza los costes de comunicación en el lanzamiento de nuevos

productos o potenciación de productos de bajo uso
- Alcanza un impacto de hasta el 800%
- Utiliza la comunicación “boca a oreja”, que está caracterizada por un
alto nivel de efectividad
• Agrupa clientes por el papel que juegan dentro de la red

permitiendo aplicar acciones comerciales más acordes a su
condición
• Minimiza las posibilidades de fracaso de nuevas acciones

comerciales
• Permite el análisis de la percepción del cliente en relación a los

incentivos que se le ofrezcan
• Ayuda a realizar programas de fidelización

Agenda
GRUPO AIA
• Introducción
• Marketing viral
• Segmentación
• Pricing
• Conclusiones

Prevención del churn
GRUPO AIA
Introducción
Evolución del churn en operadoras

Comentarios
españolas
Tasa de Churn anual
• El churn implica un alto coste para las
Vodafone operadoras de telefonía
Movistar
ONO
• El nivel de churn depende del
comportamiento de los clientes y de las
25,00%
21,60%
características del mercado
20,88%
18,00% 21,30%
20,60% • La predicción del churn es una
oportunidad para generar estrategias en
18,30%
17,30% la base de clientes que permitan
- Aumentar el grado de retención
14,20%
- Aumentar la lealtad de los clientes
- Ahorrar costes de adquisición
2004 2005 2006 - Mejorar el ARPU
Fuente: Vodafone, Movistar, ONO
La prevención del churn es fundamental para mantener una

buena rentabilidad de la base de clientes de una operador a de
telefonía.

Prevención del churn
GRUPO AIA
Enfoque
• Análisis del papel de cada cliente en la red
Generación de estrategias para la

prevención del churn enfocadas a
Cálculo de la propensión al churn
• Análisis de clientes Frontera
la problemática de cada cliente

Análisis de • Relación de cada cliente con otros clientes
la red de relevantes
clientes
de cada cliente
• ARPU
Análisis del • Uso de servicios

perfil • Tipo de contrato
individual • Parámetros de relación con el operador
de los (reclamaciones, cambios de tarifa, llamadas al call
clientes center…)
• Variables de segmentación sociodemográfica
Análisis de la evolución temporal
El análisis combinado del comportamiento del cliente y de su papel

dentro de la red permiten identificar las posibles causas de churn
para poder anticipar las medidas de retención.

Metodología
GRUPO AIA
Análisis de clientes frontera
Objetivos Ilustración
Evaluar el potencial de abandono de Red de clientes

aquellos clientes que tienden a
relacionarse con clientes de otras
operadoras
- Evaluar la evolución de la interacción con
clientes de otras operadores
- Evaluar la evolución del número de relaciones
con clientes de otras operadoras
Analizar los posibles efectos del abandono
de un cliente frontera en otros clientes
- Amigos
- Familiares
- …
Identificar posibles formas de propagación
del abandono a través de hubs dentro de la
red
Nodos con
Identificar las causas que generan este riesgo
Nodos de mayor
tipo de churn riesgo
El análisis de los clientes frontera permite evaluar el riesgo de

abandono de los clientes que tienen fuertes interacciones con
clientes de otras operadoras.
Metodología
GRUPO AIA
Relación con clientes relevantes
Red de clientes
Evaluar efecto de posibles cambios de
comportamiento en clientes hub sobre los
clientes que le rodean
- Si un hub aumenta su propensión al churn
debe aumentar también aquella de que los
clientes que le rodean
Identificar posibles formas de propagación

del abandono a través de hubs dentro de la
red
- Hay que tener en cuenta la direccionalidad de Hub
los enlaces
Identificar las causas que generan este

tipo de churn
Es necesario controlar la evolución de los clientes más relevantes

para prevenir efectos de abandono en cadena.
Metodología
GRUPO AIA
Análisis del perfil individual
200 Evolución del ARPU

Analizar la evolución temporal de un
conjunto de indicadores asociados a cada Alto riesgo Bajo riesgo
cliente para determinar su propensión al
100
churn
50
- ARPU
25 15 20 25
10
- Uso de servicios
1 2 3 4 1 2 3 4
- Tipo de contrato
- Parámetros de relación con el operador Llamadas al call center
(reclamaciones, cambios de tarifa, llamadas
al call center…) 10
8
- Variables de segmentación sociodemográfica
Identificar patrones de comportamiento 5
Churn
que han acabado en abandono para poder 3
Alto riesgo
predecir el abandono en momentos 1 1
iniciales del proceso 0
- Estos patrones aportarán información sobre 1 2 3 4 1 2 3 4

las posibles causas del churn
La evolución de perfiles individuales proporciona información

sobre la propensión de otros clientes siguiendo el mismo camino.
Metodología
GRUPO AIA
Resultados del análisis de la red
• El análisis de la evolución temporal de la situación de cada cliente

dentro de la red y de su relación con clientes de otras operadoras
permitirá:
- Conocer la propensión al abandono de cada cliente en función de su
relación con el resto de la red (interna y externa)
- Identificar las causas más probables de abandono
- Identificar los clientes clave sobre los que la operadora debería realizar
acciones de retención
• El análisis de la evolución temporal de los perfiles individuales de
los clientes permitirá:
- Conocer la propensión al abandono de cada cliente según su perfil de
comportamiento
- Conocer las causas más probables de abandono por cliente
- Identificar las acciones de retención a realizar sobre cada cliente
El cruce de los análisis individual y de red permitirá diseñar

acciones de retención específicas por grupos de clientes con un
alto grado de éxito.
Agenda
GRUPO AIA
• Introducción
• Marketing viral
• Segmentación
• Pricing
• Conclusiones

Segmentación
GRUPO AIA
Herramienta de segmentación ADAN
Estructura de la segmentación
Características
jerárquica
Clasifica los clientes en segmentos en
base a sus similitudes de forma no
supervisada
- Agrupa simultáneamente según conjuntos
de variables escogidos
Genera una segmentación jerárquica
- Permite la explicación de cualquier rama del Base de
Clientes
árbol
- Permite refinar grupos de clientes al S1 S2
definirlos como nuevos universos
- Permite la poda del árbol para concentrarse
S 1.1 S 1.2 S 1.3 S 2.1 S 2.2
en los segmentos de mayor interés
Escalado automático de cada variable con
S 1.2.1 S 1.2.2 S 1.2.3
la detección de los valores relevantes de
cada una
Selección automática de la muestra
estadística para agilizar el proceso de
agrupación
Especialmente útil a la hora de segmentar
bases de datos de clientes de gran
volumen

Segmentación
GRUPO AIA
Aplicaciones
• La herramienta de segmentación ADAN permite analizar

grandes bases de datos de clientes obteniendo como
resultado una segmentación jerarquizada en función de
grupos de variables determinados
• Este tipo de segmentación es especialmente útil para

- Generación de estrategias de precios
- Personalización de ofertas

Agenda
GRUPO AIA
• Introducción
• Marketing viral
• Segmentación
• Pricing
• Conclusiones

Pricing
GRUPO AIA
Objetivo
Optimizar la oferta de forma dinámica en función de

- Segmentos de mercado
Objetivo - Ofertas de la competencia
Análisis exhaustivo del tráfico a través de la red social formada por los
clientes
- Detección de patrones de tráfico en comunidades
Metodología
Aplicación de teoría de juegos para determinar la respuesta óptima a las
ofertas lanzadas por la competencia para segmentos determinados
El análisis exhaustivo del tráfico en la red de clientes permite

determinar las estrategias óptimas de precios por segmento.

Pricing
GRUPO AIA
Análisis de tráfico
Objetivos Enfoque
Conocer de forma exhaustiva el tráfico

generado por cada cliente
- Conocer la estructura de red que genera
este tráfico
Analizar la elasticidad de la demanda en

base a datos históricos considerando
- Uso de servicios
- Precios de la operadora
- Precios de la competencia
- Niveles de churn por segmento
El conocimiento de la red social formada
por los clientes de la operadora nos
permite analizar los patrones de tráfico
Identificar amenazas potenciales por
de forma exhaustiva teniendo en cuenta
parte de la competencia
- Conexiones entre usuarios
- Conexiones entre comunidades
- Respuesta individualizada frente a
variaciones en el precio

Pricing
GRUPO AIA
Teoría de juegos
Objetivos Enfoque
Detectar los equilibrios naturales del Cobertura de una comunidad de usuarios

sistema en función de las distintas ofertas
de la competencia y la oferta de la
operadora por cada segmento o
comunidad
Generar ofertas que maximicen los

ingresos de la operadora por cada
segmento en función de las ofertas de la
competencia en función de los equilibrios
detectados
Generar estrategias que permitan

modificar los puntos de equilibrio en
beneficio de la operadora

Agenda
GRUPO AIA
• Introducción
• Marketing viral
• Segmentación
• Pricing
• Conclusiones

GRUPO AIA
Conclusiones
• AIA tiene una amplia experiencia en la gestión de grandes

volúmenes de datos para la extracción de conclusiones de
valor añadido para sus clientes
• La experiencia de AIA en la resolución de problemas
complejos permite abordar un gran abanico de proyectos
con garantía de éxito
• La oferta para telecomunicaciones está basada en la
aplicación de metodologías innovadoras que ofrecen
nuevos puntos de vista a la hora de analizar la composición
y el comportamiento de las bases de clientes de las
operadoras
- Prevención del churn usando modelos de red social
- Generación de campañas de marketing viral
- Segmentación no supervisada de la base de clientes
- Generación de estrategias óptimas de precios

GRUPO AIA
Barcelona Madrid Zaragoza San Francisco México

Artesans, 10 Dr. Castelo, 48 5-B Cta. Madrid Km 315,8 EleQuant, Inc Av.Insurgentes
Parc Tecnològic del Vallès 28009 - Madrid Esc. 1 Oficina 2C 575 Market Street Suite, 2025 600 – Interior 302
08290 Cerdanyola del Vallès Tel. 34 91 573 31 07 Edificio Expozaragoza San Francisco, CA 94105 Colonia del Valle
Tel. 34 93 504 49 00 50012 – Zaragoza Tel. 415 978 98 00 03100–México D.F.
Fax. 34 93 580 21 88 Tel. 34 976 331277 Fax. 415 978 98 10 Tel. 5255 11070812

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• Prevención del churn

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• Realizar una breve presentación de las actividades de

• Introducir la potencialidad de la aplicación de teoría de

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Resolvemos problemas complejos en la

El objetivo primordial del Grupo AIA es

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• Fundada en noviembre de 2004 para atender al mercado

• Evaluación de “hits” musicales a través del análisis de la relación

• Proporciona un aumento del 10% al 80% de éxito al pronosticar un

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• Prevención del churn

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Descripción Grafo de la red

Una red social está formada por distintos

Grafo que representa una red social está

AIA desarrolla algoritmos de análisis y

A través de los datos disponibles se mapea la red de clientes y las

Los Nodos B, C y D tienen

El Nodo E, que se encuentra en la

Para conocer la mejor forma de transmitir un mensaje concreto a

Características relevantes Implicaciones

Autosemejanza La presencia constante de hubs es la que hace que

Estabilidad Este tipo de redes es altamente estable respecto a

Direccionalidad La información no viaja de la misma forma en todas

En fundamental conocer las características que ofrece la topología

Análisis de los datos disponibles (llamadas,

Análisis del comportamiento de las distintas

Segmentación de la red en sub-redes o

A través de los datos de la entidad se mapea la red de clientes y

• Concepto de redes sociales

• Prevención del churn

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CONCEPTO • Lo hace a través de la red social mediante mecanismos de boca a

• Para obtener buenos resultados son necesarios los siguientes

• Tener el máximo conocimiento posible de la red social sobre la que

• Selección óptima de las semillas

FACTORES • Buena estimación del éxito de la transmisión a través de un

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La selección de las semillas (primeros receptores del mensaje que

Caracterización de los enlaces Caracterización de los clientes

Caracterización de los enlaces entre Caracterización de los clientes en

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Estructuración de la campaña Simulación

Diseño de campañas individuales por El simulador permite evaluar el impacto

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Indicadores de seguimiento Diseminación del mensaje

Una vez lanzada la campaña, el sistema

Si la campaña es exitosa se produce una

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