TPO’S

1. Las principales características de las TPO´S del Mundo:

CARACTERISTICAS DE LOS TPOs:

 Promover el aumento de las exportaciones, velando por el incremento del valor de

los productos y servicios, el aumento del número de empresas exportadoras y la
diversificación de mercados destino y productos
 Aumentar la participación en mercados internacionales por medio de proyectos de
inversión y de exportación
 Explorar nuevos mercados
 Incrementar y diversificar los productos que integran nuestra oferta exportable
 Incorporar nuevas empresas a la actividad exportadora (PYMES )
 Atraer inversión extranjera directa
 Orientar a los exportadores hacia los mercados con mayor potencial para sus
productos
 Establece alianzas
 Optimizar red de contactos y alianzas con actores claves relevantes para cada
mercado
 Contribuir a la superación de las barreras que dificulten una eficaz acceso a los
mercados de destino
 Mantener planes de trabajo actualizados y consensuados por mercados de destino y
oficinas comerciales
 Contribuir eficazmente a la priorizacion de combinaciones de mercado/producto
 Velar por el incremento del valor y numero de los bienes y servicios exportados
 Promover el aumento en el numero de empresas exportadoras especiales las pymes
 Diversificar los mercados de destino
 Actúan como elementos de conexión entre la demanda internacional y la oferta
exportable
 Apoyar al empresario con el desarrollo de estrategias comerciales para la mejor
realización de acciones en mercados externos

 Gestionan fuentes de cofinanciamiento para el desarrollo de las acciones de

promoción comercial
 Brindar asistencia comercial a exportadores e importadores
 Inteligencia de mercados, estudios y perfiles de mercados
 Difundir la oferta exportable chilena con las ventajas arancelarias que ofrecen los
acuerdos comerciales
 Organización de eventos para exhibir la oferta exportable, las inversiones y la
imagen país
2. Qué estrategias están aplicando los TPOs para promocionar las Exportaciones en
sus países de origen?

a. AMÉRICA

AMERICA NORTE: Canadá, México y Estados Unidos, Groenlandia, Bermudas y

San Pedro y Miquelón.

AMERICA DEL CENTRO: Belice, Costa Rica, Guatemala, Honduras, Nicaragua,

Panamá y El Salvador, República Dominicana

AMERICA DEL SUR: ARGENTINA, BRASIL, BOLIVIA, COLOMBIA, CHILE,

ECUADOR

BANCOMEXT: (MEXICO)

 La promoción internacional del comercio y la inversión

 Incrementar el numero de empresas que participan en el mercado
 Desarrollar actividades que mejoren la imagen de los productos
 Apoyo al posicionamiento de las marcas comerciales
 Trabajar con base en el acuerdo para Seguridad y Prosperidad de América de
Norte
 Encausar el incremento de comercio exterior e inversión en base a proyectos
específicos perfectamente identificados
 Participar en ferias y eventos, misiones y encuentro empresariales que
permitan posicionar a las empresas Mexicanas
 Buscar mecanismos de comercialización directa a esta región evitando el
intermediarismo de la EEUU
 Apoyar la apertura y consolidación de centros de distribución que permitan
atender diversas regiones
 Dar a conocer ventajas competitivas de México en relación con China y
aprovechar el nicho de mercado de población Asiática (adaptación del producto)
 Incrementar la internacionalización de empresas vía inversión mexicana en el
exterior.
 Propiciar coinversiones o alianzas estratégicas con empresas pequeñas y
medianas con nuevas tecnologías que beneficien a la industria mexicana.
b. AFRICA

Sus tres países más grandes son Sudán, Argelia y República Democrática del Congo,
mientras que los tres más poblados son Nigeria, Egipto y Etiopía.

GHANA EXPORT PROMOTION COUNCIl (EXPORTGHANA)

 La Promoción de las Exportaciones de Ghana (GEPC) es el organismo público

encargado de la promoción de Ghana productos no tradicionales en los mercados
internacionales.
 Las exportaciones de Ghana al resto del mundo crecieron de modo impactante en los
últimos años en la medida que cada vez más habitantes del país exploran la
producción en sectores no tradicionales.
 Actualmente, no sólo las ventas de cocoa y minerales de este país del occidente
africano son las que disfrutan de este auge. Artesanías y productos agrícolas como
piñas y mangos cobraron importancia en los últimos cinco años.
 El ministro de Economía y Finanzas, Kwadwo Baah-Wiredu, indicó que el sector
exportador en su totalidad ha tenido un buen desempeño, mostrando un crecimiento
constante y haciendo ingresar divisas extranjeras.
 El Consejo también prevé privadas y gubernamentales, los partidos con una amplia
gama de información sobre el mercado de estadística y los datos sobre el comercio
de servicios.
 GEPC del Departamento de Procesamiento de Datos se encarga de la recoger,
análisis, almacenamiento y recuperación de datos comerciales de Ghana
 El Centro de Información y Documentación GEPC contiene la biblioteca de las
explotaciones, incluido el comercio internacional de datos, informes sectoriales,
empresariales y otras revistas de información sobre el mercado de publicaciones,
tanto electrónicas como versiones impresas

c. ASIA

KOREAN TRADE-INVESTMENT PROMOTION AGENCY (KOTRA)

 Se esfuerza por direccionar las oportunidades para el exito coorporativo

 Afilia a los clientes con el objetivo de avanzar la economia Koreana y asi mejorar la
calidad de vida de los Koreanos
 Ayuda en la transferencia de tecnologia y el desarrollo de estrategias
 Ayuda a las empresas que desean diversificarse en nuevos mercados extranjeros
 Desarrollo de una economía sana nacional que crea un ambiente de negocio y
conducción escala mundial.
 Exploración de nuevos mercados
  Es responsable de producir resultados que ayudan a tener exito en el mercado global
 Se esfuerza en construir relaciones dinámicas, de largo plazo con lo clientes
 Facilita el comercio internacional y la inversión.
 Ayuda a los exportadores coreanos satisfacer las necesidades locales y prestar
servicios personales
 Acelera la integración AL mercado mundial, a libre circulación de mercancías,
capitales y mano de obra
 Ayudar a los clientes a superar los desafíos.
 La red mundial combinada con la página en Internet permite a los actuales y futuros
socios comerciales estar en estrecho contacto con KOTRA es decir las 24 horas al
día
 La satisfacción del cliente es lo más importante para KOTRA .

d. EUROPA

Europa: Alemania, Andorra, Austria, Bélgica, Francia, España

INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX). ESPAÑA

 Aumento de la posición y presencia española para aprovechar las oportunidades de

crecimiento que ofrece
 Aplicar un enfoque individual a través de planes integrales de desarrollo de mercados
 Apoyo al comercio y la inversión, refuerzo de las relaciones institucionales
 Identificar mercados con potencial para la internacionalización de la empresa
española
 Lanzamiento del portal ICEX en el idioma de los mercados objetivos
 Encuentros empresariales con los países en acuerdo para su fortalecimiento
comercial
 Misión de inversores españoles hacia diferentes mercados.

e. OCEANIA

Australia, Fiyi, Kiribati, Islas Marshall, Micronesia, Nauru, Nueva Zelanda, Palaos,
Papúa Nueva Guinea, Islas Salomón, Samoa, Tonga, Tuvalu y Vanuatu— y 17
territorios dependientes —Isla de Navidad, Islas Cocos, Islas del Mar del Coral y
Norfolk (Australia); Isla de Pascua (Chile); Guam, Hawai, Marianas del Norte y Samoa
Americana (Estados Unidos); Isla Clipperton, Nueva Caledonia, Polinesia Francesa y
Wallis y Futuna (Francia); Islas Cook, Niue, Tokelau (Nueva Zelanda); y Pitcairn
(Reino Unido)—

AUSTRALIAN TRADE COMMISSION (AUSTRALIA)

3. ¿Que estrategias corporativas exitosas han aplicado las siguientes empresas?

a. COCA COLA

ANTECEDENTES HISTÓRICOS

A. HISTORIA DE LA MARCA "COCA-COLA" EN EL

MUNDO.

La historia de Coca-Cola comenzó en un jardín de Atlanta Georgia, EE.UU,

hace más de 100 años cuando John Perberton, farmacéutico de profesión,
invento la bebida más conocida del mundo el 8 del mes de Mayo de 1886, al
descubrir un jarabe de gusto fragante y delicioso, con efecto, tónico
estimulante, reconstituyente, que inmediatamente comenzó a venderse en la
fuente de soda e la Farmacia Jacobs.

El contador de esta fuente de soda, Frank Robinson, amigo de Perberton, fue

otro de los artífices del "milagro" puso al jarabe el nombre de COCA-COLA,
pensando que las dos "C" serian efectivas en los anuncios, de su puño y letra
creo el logotipo que se ha traducido a más de ochenta idiomas. En 1988
vendió sus derechos a Asa Candler por nada menos que 2300 dólares a pagar
en dos años. En 1891 Candler promociono y vendió COCA-COLA fuera del
estado de Georgia.

En 1892 Asa Candler crea The Coca-Cola Company con un capital inicial de
cien mil dólares y el 31 de enero de 1893 inscribe la marca Coca-Cola en la
oficina de patentes de EE.UU. Para hacer frente a la creciente demanda de
Coca-Cola, Candler quería una bebida que debía ser única y original y que
fuese recocida incluso en la oscuridad. En 1915 Alexander Samuelsen de la
Root Glass Company de Indiana, pensando en una silueta femenina diseño la
botella inconfundible, que perdura hasta hoy.

En 1899 Benjamín Thomas y Joseph Whithead, ambos de Clatanooga,

Tennesse, firmaron con Candler el primer contrato de franquicia para
embotellar y vender Coca-Cola a gran escala. Asa Candler vendió la compañía
en 1919 a Ernest Woodruff por nada menos que 25 millones de dólares, la
transacción más importante del sur de los EE.UU.

Robert Woodruff, hijo de Hernest, es el más grande líder de la historia de

Coca-Cola; asumió la presidencia en 1923 e hizo de Coca-Cola la marca más
 conocida del mundo. En 1926 creo un Departamento de ventas al Exterior y
en 1928 Coca-Cola ya estaba en más de 30 países.

La década del 50 es la era de la consolidación asociándose con embotelladores

de diversos países. Actualmente, Coca-Cola se vende en 190 países de todo el
mundo, donde se ha convertido en algo más que una bebida, pues es parte de
la vida cotidiana asociada a un momento en la vida de cada persona y es la
marca más conocida del mundo.

La compañía se enorgullece de su historia. En 1990 invirtió más de 2.100

millones de pesetas en la construcción de su museo en la ciudad de Atlanta
(Georgia), donde es visitado por más de 3000 personas cada día,
convirtiéndose en uno de los museos más visitados del mundo.

B. LA HISTORIA DEL GRAN INICIO DE LA EMPRESA

El inicio de esta gran empresa se remonta a 1876, año en que llega a lima
Rodolfo Barton Wilde, padre de los fundadores de la empresa, Leopoldo y
Alberto Barton. Ingles de nacimiento y farmacéutico de profesión, Rodolfo
Barton radico largos años en Argentina, de donde tuvo que salir por razones
de índole político. Venir al Perú representaba la posibilidad de asegurar el
porvenir de su familia. Llego acompañado de su esposa doña Augusta,
Rodolfo, Alejandro, Arminda y Alberto a los que se sumaron los otros hijos
nacidos en tierras peruanas.

Barton instalo una pequeña fabrica de jarabes y aguas gaseosas a la que llamo
"La Pureza". Inicialmente funciono en la calle Rufas Nro 63, hoy primera
cuadra del Jr. Huanta, en los limeñisimos Barrios Altos, para luego
trasladarse a mediados de 1880 a las Chacritas, Calle ubicada al Sur de la
ciudad, llamada años después Jr. Tipuani, como se le conoce hasta la
actualidad.

A la muerte de Barton en 1821, asumió la dirección de la fabrica su

primogénito Rodolfo Alejandro quien estuvo doce años al frente de "La
Pureza" periodo en el cual la empresa consolido su liderazgo dentro de las
fabricas embotelladoras de agua gaseosa en Lima. En 1904 Leopoldo Barton
reemplazo a su hermano en la dirección de la fabrica, iniciándose así un
larguísimo periodo de éxitos en la elaboración de gaseosas.

Leopoldo Barton decidió iniciar un agresivo plan de reformas, renovando los

conceptos y procedimientos de embotellado de aguas gaseosas. Para eso
adquirió nueva maquinaria, nuevos envases en los que se popularizo el uso de
la tapa corona (chapita) y un nuevo concepto de higiene, la "Asepsia Integral
Barton" hicieron de "La Pureza" la indiscutible empresa líder del ramo.

De estos años datan varias marcas de gaseosas como "Toni Kola", "Premier
Ginger Ale", "Spring Water", algunas de las ocho nuevas marcas que incluían
bebidas dulces, ginger ales y aguas minerales, entre las que se destaco y
perdura hasta hoy "Pasteurina" evidente tributo a la memoria del Sabio
Pasteur.
 A. ENVASANDO COCA-COLA EN EL PERÚ

En 1926, al celebrarse el 50 aniversario de "La Pureza" Leopoldo Barton

construyo en el mismo lugar de Lima la más moderna planta de bebidas
gaseosas de América del Sur. Y gracias a la bien ganada fama de "La
Pureza" se iniciaron gestiones para proceder al embotellado de la bebida
gaseosa de más fama en el mundo entero conocida como Coca-Cola. Así
en agosto de 1936 se procede a implementar líneas de embotellado de la
bebida en la planta del Jr. Tipuani, y sale al mercado peruano por primera
vez el 31 de Diciembre de 1936, satisfaciendo las preferencias del
publico peruano. Debemos recalcar "La Pureza" fue la primera fabrica en
América del Sur en envasar la deliciosa Coca-Cola.

Coca-Cola se envaso por espacio de 11 años en la "La Pureza" de 1936 a

1947. El 02 de febrero de 1947 se constituye "La Compañía
Embotelladora Coca-Cola Lima S.A. Ltda." Y luego se inicia la
construcción de la planta que perdura hasta hoy sobre un área de 10,730
m2 la misma que se inauguro en 1949 con la presencia de altos directivos
de "The Coca-Cola Company".

La compañía en el embotellado y la venta de la refrescante Coca-Cola

compartían un liderazgo absoluto. Tras la muerte de los hermanos Barton
en 1950 y 1956 respectivamente, lo herederos asumen la conducción de
la embotelladora, en especial Doña Sara Hinojosa de Barton, viuda de
Leopoldo y más luego se le unió la hija de ambos, Doña Consuelo Barton
Hinojosa, estas dos mujeres empresarias fueron las que cambiaron su
denominación por la de "Compañía Embotelladora Lima Leopoldo
Barton" conocida con ese nombre hasta el ingreso de los nuevos
accionistas señores Michell y Picasso en 1991, fecha en la que adopta la
denominación de "Embotelladora Lima S.A." a estos cambios le
sucederían otros de mucha transcendencia.

I. ESTRATEGIA

Tomando en consideración que la Embotelladora Latinoamericana S.A. cuenta

con eficientes estrategias de mercado, las cuales incluyen agresivas campañas
publicitarias que abarcan casi la totalidad del país.

Nuestro plan de publicidad, nos muestra la oportunidad que tenemos de poder

hacer llegar al mercado y el consumidor potencial la bebida más famosa y
deliciosa del mundo como es Coca – Cola, dando a conocer los productos que
brindamos, el servicio eficiente y excelente que es característico de nuestra
marca, a través de los más importantes medios de transmisión y comunicación en
cualquier parte del país.

II. EJECUCIÓN

Coca-Cola Company está constituida sobre unas ideas fundamentales muy

simples: refrescar, calidad y servicio. Debido a nuestro compromiso con estos
principios, nos hemos convertido en la compañía de bebidas más reconocida del
 mundo, esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros clientes y
consumidores en cerca de 200 países alrededor del mundo. Para llevar a cabo
esto realizaremos un plan publicitario de la mejor siguiente manera;

• Realizaremos publicidad por televisión donde el paquete publicitario

incluye, la transmisión del spot cada media hora durante las 24 horas del
día, en los canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la ciudad
de Lima, por lo menos 2880 repeticiones por mes.
• También realizaremos publicidad por radios donde el paquete incluye,
la transmisión de los spots cada media hora durante las 24 horas del día, en
las emisoras; radio panamericana, radio ritmo, radiomar, radio A, localizados
en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 por mes y emisora.

III. EVALUACIÓN

Los planes de publicidad tienen que ser monitoreados y controlados de manera

continua, la mayoría de empresas no poseen un adecuado procedimiento de
control, de ahí que debemos establecer los sistemas de monitoreo que nos
permitan la retroalimentación de los planes establecidos, además se debe
establecer y facultar a los responsable de realizar el control en las diferentes áreas
del plan diseñado, este control puede darse por diferentes criterios como son; el
plan anual, la rentabilidad, la eficiencia y estratégico.

Esto se lograra gracias a que las transmisiones por los medios de comunicación y
otros, muestran nuestra cultura organizacional, a la ves, creemos que nuestra
primera responsabilidad es para con nuestro consumidores quienes deben recibir
productos de calidad y aprecios razonables; ya que nos debemos a ellos es por
ello que las transmisiones deben de llegar con total claridad y objetividad posible.

1. CRITERIOS PARA UN BUEN CONTROL

A. CONTROL DEL PLAN PERMANENTE

El control del plan de publicidad anual nos permite

asegurarnos de que las metas establecidas se alcancen, durante
el desarrollo de las actividades y emisión de la publicidad.

B. CONTROL DE LA RENTABILIDAD

La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20%

sobre la inversión inicial, de ahí que debemos medirla y
compararla con la rentabilidad realizada.

Este control lo realiza el contralor de publicidad, y tiene como

objetivo determinar en que medio y horario nuestra maca tiene
mayor acogida.

C. CONTROL DE LA EFICIENCIA
 Cuando no se logran las metas establecidas en el plan
publicitario se debe evaluar la eficiencia, labor que es
realizada por el contralor de publicidad y la gerencia de
Marketing. Entonces vamos a medir la eficiencia de la
publicidad.

La Embotelladora Latinoamericana monitorea la publicidad,

en nuestro País la publicidad se limita a los medios escritos y
radiales, como periódicos, panfletos, cunas radiales y volantes
de promoción.

D. CONTROL ESTRATÉGICO

Las metas de marketing previamente establecidas, serán

evaluadas y determinada su eficiencia generales del
marketing, vamos a revaluar el enfoque estratégico al mercado
meta, realizando encuestas dirigidas al publico en general.

Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de

marketing, y vamos a determinar si se están aprovechando las
mejores oportunidades en mercado y presupuesto designado a
esta actividad.

Se realizara un control estricto con respecto a los horarios y

fechas establecidas para las cuñas televisivas, radiales y
escritas las promociones son monitoreadas constantemente,
tratando de mantener los volantes de las ofertas en los lugares
de venta, que sean enviados a las diferentes entidades y que su
publicación se corresponda con las fechas de duración de las
mismas.

E. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Se llevará control estricto sobre los hábitos y patrones de

consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de
aceptación de los productos Coca-Cola.
b. NIKE

LA COMPAÑÍA NIKE

El creador de la marca NIKE fue Phil Knight. Viaja a Japón a finales de los años
cincuenta, haciéndose pasar por un distribuidor americano de calzado. Logró
entrevistarse y firmar un contrato con el presidente de una fábrica de zapatos llamada
Tiger de la ciudad de Onitsuka, una de las más grandes de Japón. El objetivo fue
instalar en Bearverton, Oregon, EUA, una tienda de zapatos con ese producto. Como
primera estrategia de mercadeo ideó una nueva marca denominada «BRS» (Blue
Ribbon Sports). A mediados de los sesenta tenía ganancias importantes y ya
manejaba la idea de crear su propia línea de zapatos.
En el año 1972 Knight decidió producir sus propios zapatos y cambió el nombre de
la compañía bautizándola con el nombre de NIKE Inc., que significa victoria en
griego -la diosa griega Atenea Niké- (Funversion, 2005). En el primer año de la
nueva compañía las ventas fueron de $8.000 con ganancias sólo de $250. Con la idea
de mejorar el producto le pidió ayuda a su ex-entrenador de la universidad, Bill
Bowerman para que se encargara del diseño de los nuevos zapatos que debían estar
dirigidos al segmento deportivo.
A mediados de los setenta la nueva compañía NIKE terminó su relación comercial
con la Tiger japonesa y emprendió su camino hacia el primer lugar en ventas
mundiales). Pero el éxito de la compañía ha estado soportado por el NIKE Sport
Research Lab (NSRL) que fue creado en esa época, inspirado en las innovaciones
realizadas por Bowerman y su sede principal siempre ha estado en Oregon. Ese
laboratorio es el epicentro de todas las innovaciones que salen al mercado y es donde
se diseñan, se prueban y se establece la estrategia de mercadeo.
Para posicionarse en el mercado norteamericano el presidente de NIKE ideó varias
estrategias. Se le ocurrió promocionar sus zapatos utilizando a un atleta reconocido
del tenis de la época como John McEnroe, que atraía mucho la atención de la gente
por medio de su conducta tan ilógica, inusual y agresiva. Tenía la imagen perfecta de
rebeldía que el buscaba.
Entre finales de la década de los setenta y principios de los ochenta NIKE se
convirtió en el líder en venta de artículos deportivos. Le había arrebatado el puesto a
ADIDAS que se distinguía por ser la más innovadora hasta ese momento. “Esa
empresa desechó la idea de crear zapatos deportivos específicos para diferentes
actividades, pensando que no había mercado suficiente para cada modalidad.
Convenciéndose a sí mismo de que su estrategia de no segmentar más el mercado era
la idónea, infravalorando sus posibilidades y despreció a sus competidores. ADIDAS
perdió el liderazgo mundial y tuvo problemas financieros. Posteriormente, logró
capitalizar parte del mercado mundial con estrategias de mercadeo parecidas a las de
NIKE, pero no ha vuelto a ser líder.
NIKE se diversificó y pasó a vender toda clase de material deportivo. A principios de
la década de los ochenta le surgió un fuerte competidor, Reebok. Este último,
mediante una estrategia comercial innovadora, utilizó la moda del aeróbic y se
posicionó por un tiempo como el número uno en ventas de zapatos en EUA.
La clave de NIKE para retornar al primer lugar de ese mercado, fue utilizando los
mass media a través de un fuerte mercadeo y una estrategia innovadora basada en
líneas de zapatos específicas para cada especialidad deportiva. Pero el salto cuántico
con respecto a sus competidores tuvo nombre y apellido, Michael Jordan. NIKE
diseñó un par de zapatos para ese jugador de baloncesto con una nueva tecnología
denominada Air y los denominaron «Air Jordan». Éstos, además de no ser
convencionales, eran ilegales. En la NBA no se permitía llevar zapatos negros. Los
Air Jordan eran negros y rojos. Jordan era multado con $1000 por partido, pero
continuaba llevándolos.
Esto fue un movimiento inteligente por parte del dueño de NIKE, quien pagaba la
multa como parte de la estrategia publicitaria, ya que generaba controversia y mucha
atención sobre los zapatos, lo que hizo que los clientes los compraran. A finales de
los 80, NIKE aumentó sus ingresos de $870 millones a $4 mil millones por año
Pero no ha sido sólo por la cantidad de ídolos deportivos que han tenido en sus filas,
sino también por los anuncios comerciales y los eslogan como “Just do it”.”Ahí ha
radicado su éxito. Esa compañía ha logrado convertirse”en la más importante del
deporte actual.
Siempre se están preguntando “qué necesitan los atletas para subir al siguiente
nivel”. Científicos y diseñadores trabajan para crear la próxima generación de
productos revolucionarios NIKE.. El gran éxito viene precedido por la calidad de los
productos que fabrican.

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE NIKE

Hacia principios de los noventa NIKE tenía una tarea pendiente, posicionarse como
número uno en el fútbol mundial. Los ejecutivos de la compañía reconocieron en esa
época que para convertirse en una marca global debían dirigirse hacia el deporte más
importante del mundo, el fútbol.

Trevor Edwars, vicepresidente de mercadeo de la marca en Estados Unidos dijo que

“si no estás metido en el fútbol no cuentas” (Universia, knowledge Wharton, 2005).
Para el año 1994 NIKE sólo tenía el 2% del mercado de equipamiento futbolístico
mundial. Para desbancar a ADIDAS, líder del mercado para ese momento, NIKE
utilizó a jóvenes futbolistas que estaban menos comprometidos con otras marcas.
NIKE firmó contratos con jugadores de países como Argentina, Inglaterra, Portugal,
México, China y Japón. Buscaron un perfil definido de jugadores expresivos, rápidos
y finalmente llegaron a firmar a Ronaldo, un ídolo mundial como lo fue Jordan en su
momento.

En 1985 NIKE firmó un contrato con la estrella de la NBA Michael Jordan, sus
ventas se dispararon y la convirtieron en la mayor compañía de calzado deportivo
que es hoy. Por el contrario, Converse, que hasta entonces había estado en todas las
canchas de baloncesto, fue perdiendo mercado. Ahora NIKE ha comprado la
centenaria Converse por un valor de $350 millones para ganar el aire retro de la
compañía (Indice, 2005)

Hoy en día NIKE mantiene su sede en Oregón (EUA). Desde allí, los funcionarios de
dicha firma dirigen la red productiva extendida por todo el mundo, pero la compañía
no produce nada directamente.

La marca diseña el calzado y hace que los otros lo produzcan y lo vendan, sólo 9.000
personas son dependientes directos (Edualter, 2005a). Es significativo que mientras
la producción se hace en su gran mayoría en el sudeste asiático, la compañía vende
en los países centrales ubicados en su mayoría en el norte, gracias a sus grandes
inversiones publicitarias.

Lo impactante es que NIKE no tiene ninguna fábrica, ni máquinas, ni bienes

inmobiliarios. Tiene una extensa red de proveedores que fabrican y ha externalizado
gran parte de la publicidad y las operaciones de comercialización. En la práctica es
una compañía virtual: un centro de desarrollo, investigación y diseño, con una
interesante forma de comercialización

Sólo en China tenían contratadas 124 fábricas que empleaban a más de 200 mil
trabajadores en el año 2004. El 48,19% de las 803 fábricas que tienen contratadas en
el mundo se encuentran en la región asiática. En total contratan a más de 500 mil
personas. Se puede apreciar que el fuerte de la compañía es la tecnociencia y el uso
de los mass media para posicionarse en el mercado deportivo mundial, aun cuando
están ingresando con otros productos como correas, textiles en ropa de vestir y
carteras, entre otros.

Una de la formas de evaluar el éxito de la compañía es revisando los premios

recibidos por publicidad. NIKE ha sido galardonada varias veces como la marca más
creativa en distintos productos, principalmente en el segmento de zapatos. En una
reciente medición en EUA NIKE quedó como la marca número dos en
reconocimiento y ha obtenido entre otros premios, el de excelencia en mercadeo
durante el encuentro de directivos de marketing celebrado en Wharton, EUA, y
también le entregaron dos primeros lugares en los Premios Internacionales de
Publicidad de Londres 2003.

En marzo de 2002 NIKE comenzó una campaña mundial de mercadeo, estimada en

unos 100 millones de dólares, construida alrededor de lo que denominó el Secret
Tournament (Torneo Secreto). Esa inversión coincidía con el mundial de Fútbol de
Corea y Japón. Para la celebración de la Copa del Mundo en el verano de 2002 NIKE
ya había logrado su presencia en el fútbol. Ocho de los 32 finalistas (25% de los
participantes) llevaban equipamientos de NIKE, incluido Brasil. Esa selección
estableció un récord al ganar la Copa por quinta vez y en la final el jugador insignia
de la marca Ronaldo marcó dos goles llevando un par de Mercurial Vapors de color
plata.

La imagen de NIKE como marca ligada al fútbol superó a la de ADIDAS en el 2002.

Los ingresos mundiales de NIKE para ese año procedentes del fútbol fueron $500
millones, un incremento del 24% con respecto al año anterior. En Asia sus ingresos
procedentes del fútbol aumentaron un 68%. Gracias en parte al éxito de la campaña.
La estimación de NIKE para el 2003 era que sus ingresos internacionales superen a
sus ventas en los EUA por primera vez en la.

El negocio de los zapatos deportivos funciona de esta forma: la mayoría de los niños
y adolescentes europeos y norteamericanos tienen zapatos deportivos, como mínimo
un par. Esto supone un negocio grandioso, y todavía más a los precios que están. A la
vez, el sector está controlado por unas pocas compañías (sobre todo Nike, Reebok,
Adidas y Puma). NIKE controla el 31% del mercado de los EUA y en Europa, una de
cada veinte personas calza unos zapatos NIKE.

Todas estas compañías son europeas y norteamericanas, pero su producción está

concentrada en el sudeste asiático para aprovechar fundamentalmente los bajos
salarios de los trabajadores

Esa es una de las críticas que se le hacen a este tipo de compañías multinacionales.
NIKE ha recibido ataques desde múltiples flancos y se le acusa de manipulación a
los empleados, quejas de maltratos, violaciones a sus derechos, malos salarios, abuso
a los niños, además de que los obligan a trabajar horas extras no remunerables.

Según Carlos Arias, presidente de Inversiones Venathletics LTDA, C.A., distribuidor

de NIKE, Inc. en Venezuela, mucha de esa publicidad negativa es orquestada desde
otras compañías del ramo3. Pero NIKE también tiene otras debilidades. La compañía
tiene pérdidas considerables debido a las imitaciones de sus productos que se venden
a un precio más bajo y que se fabrican mayoritariamente en regiones asiáticas.

Una forma de comprender la dimensión de las ganancias de NIKE es revisando los

costos de producción y los márgenes de ganancia de un par de zapatos:

Cuadro 1
Promedio del costo de un par de zapatos (%)

Concepto %
Material 4%
Mano de obra 1%
Gastos y beneficios de la compañía 49%
Beneficios de los vendedores 46%
Total 100%

Fuente: Edualter, 2005b.

Es cierto que NIKE Inc. es una de las multinacionales más exitosas y que tiene en sus
estrategias de mercadeo y en el NSRL la clave del éxito. Ellos plantean que lo que
venden es actitud. Han tenido aciertos como por ejemplo el símbolo de la compañía
que se reconoce internacionalmente y que ya no se necesita ni siquiera el nombre
para identificar la marca; o también con los slogan como “Just do it”. Pero también
es cierto que su crecimiento ha estado fundamentalmente en las ganancias brutas que
le quedan por la venta de cada artículo, como se aprecia”en el cuadro N° 1. La forma
 de obtener tantos ingresos radica en el volumen de ventas que hacen anualmente. He
aquí la fuente principal de ganancias.

El incremento continuo de ingresos de la compañía se puede apreciar con algunos

datos: el reparto de las ventas de la compañía NIKE durante el año 2000 fue el
siguiente: el 55,09 % en EE.UU., el 27,19 % en Europa, el 11,12 % en Asia y el
6,6% entre América del Sur y África (Emprendedores, 2001). En el siguiente gráfico
se aprecian los ingresos netos de la compañía desde el año 1995 hasta la actualidad.

Según datos publicados por la Compañía NIKE Inc., sus ingresos para el año fiscal
culminado en marzo de 2005 fueron de $13.73 millones. Sus ganancias se
incrementaron en 28% con respecto al año fiscal anterior. Registraron un aumento de
la cifra de negocio de 12% en el último año. El grupo obtuvo $1.859 millones más
que en el período anterior (28%). En el cuarto trimestre, el fabricante de calzado
deportivo obtuvo unas ganancias de $349 millones, 15% más que en el mismo
período del ejercicio anterior, y registró unos ingresos de $3.721 millones, un 7%
más. La región en la que más aumentaron las ventas en el último ejercicio fue la de
Asia y el Pacífico, con un incremento de 18%, hasta los $1.897 millones, por delante
la región de América (excepto Estados Unidos), con un aumento de 15%, hasta los
$695 millones. En Europa, los ingresos de Nike subieron 12%, hasta los $4.281
millones, y en Estados Unidos progresaron 7%, hasta los $5.129 millones. El
producto más vendido fueron los zapatos deportivos y los pedidos para el próximo
semestre ascienden a $6.300 millones (El Universal, 2005).

La inversión que realiza anualmente en mercadeo NIKE Inc. está en el orden del 5%.
Eso incluye contratos con deportistas, equipos y eventos deportivos4. En la medida
que las ganancias de la compañía se incrementan, ese porcentaje también lo hace. En
cuanto a la inversión que realiza en diseño, investigación y desarrollo es de un 5%
promedio anual, con lo cual se garantiza innovación constante para la compañía.

c. SONY

d. DISNEY
a. WALT DISNEY

Con un sueño y una ambición, un hombre joven, Walt Disney llegó a Santa Fe
de California con un personaje de dibujos animados llamada Alice. Pocos
meses después de la Alice de dibujos animados se convirtió en un éxito, Walt y
su hermano crearon el Hermanos Cartoon Disney Studio, que después de un par
de años pasó a llamarse a Walt Disney Studio. En 1928, cinco años después de
su llegada a California, Walt fue capaz de introducir un nuevo personaje de
dibujos animados, Mickey Mouse. Con esta introducción, las personas que
buscan diversión y para obtener sus mentes fuera de la oscuridad de la
depresión. Desde entonces, las ideas de Walt y la participación en los dibujos
animados llevado a nuevos éxitos. Y el éxito no se detuvo allí, se avanzaba a lo
que hoy se conoce como uno de los imperios más creativos con parques
temáticos en todo el mundo y de entretenimiento para muchos.

Desde que abrió sus puertas para Disneyland Resort y otros resorts de Disney
en todo el mundo, Disney era capaz de crecer y extender su imaginación

Euro Disney 'del comercializador antes de entrar en un mercado como en este

caso ha sido el mercado europeo debería haber escaneado el medio ambiente.
Al escanear el medio ambiente que debe analizar la mega-medio ambiente, así
como la tarea medio ambiente para las posibles oportunidades y amenazas. Sin
embargo, existe una estrecha atención se podría haber pagado a sus puntos
fuertes y débiles en el interior de la empresa. En efecto, la consideración acerca
de las tendencias que se han incorporado en el análisis de su entorno.

En este caso ha habido un reconocimiento de una tendencia, que es la

tendencia de las personas que van a parques temáticos durante los fines de
semana para el entretenimiento de ellos, así como sus hijos. También aquí es
una necesidad actual para el entretenimiento de este tipo. Por lo tanto, existe
una oportunidad en el mercado europeo que Euro Disney podría haber
aprovechado. Sin embargo, su incapacidad para recoger las señales del entorno
macro y micro, así como para posicionar su producto

b. ESTRATEGIA DISNEY

Proceso sencillo que en sólo tres fases permite desarrollar ideas susceptibles
de transformarse en proyectos exitosos.

La estrategia Disney es un proceso creativo utilizado por Walt Disney y sus

colaboradores para desarrollar sus exitosos proyectos. Esta categoría consta de
tres fases: “el soñador”, “el realista” y “el crítico”. Cada una de estas fases tiene
un objetivo definido que sirve de base para la siguiente.

El soñador
En esta fase se exponen todas las ideas que nos vengan a la mente, no importa
cuan locas o imposibles sean. Aquí no existen la moral, la lógica o los puntos de
vista. Todo es válido.

El realista
Esta es la fase del análisis. Aquí se plantean las ideas de la fase anterior y se
descartan las que no sirvan al proyecto. Quizás sea necesario en algunos
puntos volver a la fase anterior para modificar algunas ideas que no se adapten
completamente al proyecto a realizar.
 El crítico
Aquí se evalúa qué es lo que hace falta en nuestro proyecto y cuáles son los
puntos de vista que no se tuvieron en cuenta. Esta fase sirve para descubrir las
faltas de las etapas anteriores.

Cabe tener en cuenta que este proceso no es lineal, sino que funciona de una
forma circular. Esto quiere decir que no basta con pasar una vez por cada una
de estas etapas para formular un proyecto. En la mayoría de los casos, es
necesario volver al soñador para modificar ideas que rechazó el realista, y las
faltas que haya descubierto el crítico deben ser evaluadas por los otros dos.
Es importante que estas fases se mantengan separadas entre sí. Es muy
común que, estando en la fase soñadora comencemos a crear un plan o
descartemos ideas por ser imposibles, al mismo tiempo que el crítico nos hace
un comentario negativo. Esto no debe ocurrir, ya que limita nuestra capacidad
creativa. El soñador debe soñar, el realista debe evaluar y el crítico debe
mejorar. Estas son las funciones de cada una de estas fases, y si se siguen de
esta manera nuestro proyecto tomará forma.

c. AJEGROUP (KOLA REAL)