Marketing

de baixo custo
e alto impacto
 John Jantsch

Marketing
de baixo custo
e alto impacto
Duct Tape Marketing, a solução mais prática do
mundo para pequenas e médias empresas

Prefácio de Michael Gerber

Epílogo de Guy Kawasaki

Rio de Janeiro, 2007

 Título original
Duct Tape Marketing — The world’s most practical small
business marketing guide

Copyright © 2006 by John Jantsch

Edição original por Thomas Nelson, Inc. Todos os direitos reservados.

Copyright da tradução © Thomas Nelson Brasil, 2007.

Supervisão editorial Nataniel dos Santos Gomes

Assistente editorial Clarisse de Athayde Costa Cintra
Tradução Valéria Lamim Delgado Fernandes
Capa Valter Botosso
Copidesque Joel Macedo
Revisão Margarida Seltmann
Magda de Oliveira Carlos Cascardo
Projeto gráfico e diagramação Julio Fado

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA FONTE

SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

J37m

Jantsch, John
    Marketing de baixo custo e alto impacto: duct tape marketing, a
solução mais prática do mundo para pequenas e médias empresas/John
Jantsch; [prefácio Michael E. Gerber; tradução de Valéria Lamim
Delgado Fernandes]. - Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2007.

    Tradução de: Duct tape marketing

    Apêndices
   
ISBN 978-85-6030-331-1

    1. Marketing - Administração - Manuais, guias, etc. 2. Pequenas e

médias empresas - Marketing - Manuais, guias, etc. 3. Mídia
(Publicidade) - Planejamento. I. Título.

07-1963.                    CDD: 658.8

                                  CDU: 658.8

Todos os direitos reservados à Thomas Nelson Brasil

Rua Nova Jerusalém, 345 – Bonsucesso
Rio de Janeiro – RJ – CEP 21402-325
Tel.: (21) 3882-8200 – Fax: (21) 3882-8212 / 3882-8313
www.thomasnelson.com.br
Para Carol, com amor, sempre.
 Reconhecimentos

Gostaria de agradecer às seguintes pessoas por suas contribui-

ções a este livro:

Meus pais, por me permitirem acreditar em tudo;

Meus irmãos e irmãs, pelo estímulo constante à honestidade;
Sr. Heiman, por me ensinar a ler de verdade;
Meus clientes, por proporcionarem o meu verdadeiro ensino;
Steve Hanselman, por ser o melhor agente do mundo;
Michael Gerber, por levar-me a sonhar mais alto;
Minhas filhas — Jenna, Sara, Ellen e Mary — por rirem comigo,
e não de mim;
E minha esposa, Carol, por seu maravilhoso exemplo de graça.
 Sumário

Prefácio de Michael E. Gerber 11

Introdução: Uma solução para 15
“O” problema das pequenas empresas

1.ª Parte
Fundamentos do Duct Tape Marketing —
O caminho para o marketing “aderente”
(Ajude-os a conhecerem, gostarem e confiarem mais em você!)

Capítulo 1: Identifique seu cliente ideal 26

Capítulo 2: Descubra sua mensagem central no marketing 46
Capítulo 3: Desperte os sentidos com uma imagem que 66
corresponda à sua mensagem
Capítulo 4: Crie produtos e serviços para cada estágio de 80
desenvolvimento do cliente
Capítulo 5: Produza materiais de marketing que eduquem 91
Capítulo 6: Um website que funciona dia e noite 107
Capítulo 7: Envolva toda a sua equipe no marketing 123

2.ª Parte
A máquina do Duct Tape para gerar oportunidades de venda —
Transformando a aderência em um sistema que funcione para você
(Ajude-os a entrar em contato e consultar mais você!)

Capítulo 8: Veicule propaganda que dê resultado

Capítulo 9: A mala direta é um meio ideal de atingir a meta 135
10 Sumário

Capítulo 10: Capturando os meios de comunicação 160

e o status de especialista 186
Capítulo 11: Seja uma máquina de referência sistemática
Capítulo 12: Automatize suas estratégias de marketing 216
com ferramentas de tecnologia 248
Capítulo 13: Transforme clientes em potencial em
clientes reais — e clientes reais em parceiros 269
com um conceito avançado de educação

3.ª Parte
Fazendo sucesso!
(Descubra o que funciona e siga neste sentido)

Capítulo 14: Submeta suas estratégias de marketing

a um plano, orçamento e agenda 297

Epílogo: Dê vida aos seus planos com um plano
geral de marketing 317

Posfácio: por Guy Kawasaki, autor de A arte

do começo: O guia definitivo 321
para iniciar o seu projeto

Apêndice: Leitura e recursos adicionais por capítulo
325
Sobre o autor
331
 Prefácio

Sobre o tema da
integridade do
marketing
por Michael E. Gerber, autor de The E-myth

C onheço John Jantsch há mais de dez anos, primeiro em seu

papel como um consultor-perito na E-Myth Worldwide, um
cargo no qual atendeu aos seus clientes e à minha empresa com o
entusiasmo de um discípulo, e, depois, como o fundador e diretor-
executivo da Jantsch Communications — sua empresa de consul-
toria em marketing. Durante aqueles anos, John e eu conversáva-
mos sobre negócios, sobre a vida e sobre seu processo pessoal, tanto
para o crescimento de sua empresa como de seu conhecimento so-
bre negócios, de modo que John pudesse cumprir o objetivo mais
importante que sempre teve — atender aos seus clientes, sua co-
munidade e sua família da melhor maneira possível a um homem.
O que é admirável em John é que, ao contrário de muitos ho-
mens e mulheres neste mundo traiçoeiro dos negócios, que declaram
conhecer o incompreensível com o objetivo de melhorar sua marca
pessoal, ele permaneceu fiel ao que é — um homem da região central
dos Estados Unidos que conhece a si mesmo como poucos de nós
nos conhecemos, e que aspira nada mais do que ser um bom chefe
12 Prefácio

de família e um bom cidadão. Mas, de modo algum esta modéstia

pode esconder o fato de que ele investiu um número considerável
de horas de sua vida investigando o mundo prático do marketing
para descobrir o que realmente funciona — e por quê. Nem pode
impedir-nos de ver sua habilidade única de ensinar a qualquer pes-
soa como colocar este conhecimento prático em ação para criar uma
empresa realmente eficiente.
Em suma, este livro tem tudo a ver com integridade — a in-
tegridade de John e a integridade da verdadeira arte do marketing
— que é a razão por que chamei este prefácio de “Sobre o tema da
integridade do marketing”. John e eu compartilhamos uma paixão
pelo tema da integridade no marketing. Marketing — o que às vezes
poderíamos chamar de venda, o que poderíamos ainda chamar de
deixar alguém ávido por comprar — sim, é essencialmente o que
todos os que compram este livro estão procurando, e até você, que-
rido leitor! Afinal de contas, para todos os que estão no mundo dos
negócios, deixar alguém ávido por comprar é, obviamente, o Santo
Graal. E é sobre isso que deve ser todo livro digno de apreço sobre
marketing, se quiser prender a atenção de alguém.
Sim, aos poucos, John cumpre sua promessa de demonstrar-lhe
como fazer um marketing para deixar seu cliente ávido por com-
prar o seu produto, mas também — e isso é muito, muito impor-
tante — como fazê-lo com integridade. Isso sugere a pergunta que,
na verdade, estou levantando aqui: o que integridade tem a ver com
marketing? Bem, em primeiro lugar, sem integridade, restam ao
marketing apenas truques, sofismas e mentiras — os mesmos artifí-
cios que o velho malandro usava com as ervilhas e as conchas pelas
ruas de muitas cidades: Está aqui? Está ali? Onde está? Está em al-
gum lugar? Com John, você não somente saberá onde está a ervilha,
mas, muito antes de você se perguntar, John terá lhe dado a resposta
quarenta e duas vezes.
 Sobre o tema da integridade do marketing 13

John quer certificar-se de que você não se perderá aqui. Quer

que você conheça a ciência da profissão dele, não para impressioná-
lo com algum tipo de sortilégio. Em resumo, é verdadeiro que John
está menos interessado em levá-lo a pensar que ele é um gênio do
marketing — há um número mais que suficiente desses gênios por
aí! — do que em lhe dar aquilo que prometeu.
Este livro tem tudo a ver com o título — Marketing de baixo
custo e alto impacto —, é bom, incrivelmente inteligente, surpreen-
dentemente prático e “aderente”. Você pode começar a colocá-lo em
prática neste exato momento.
E John lhe diz como. Este livro também é surpreendentemente
completo. John não poupa esforços para se aprofundar no mecanis-
mo do marketing, em contraste com o discurso acadêmico preten-
sioso sobre o marketing. Ele está menos interessado na filosofia do
que nas ferramentas, tarefas e habilidades necessárias para olhar-
mos para o marketing como uma escola profissionalizante poderosa.
Quando você terminar de ler este livro, John vai querer saber se você
o tem aplicado para alcançar resultados específicos e vai desejar que
você lhe diga isso! Sim, no final das contas, John quer conversar so-
bre o que você tem feito e como ele o tem ajudado em sua trajetória.
Como o bom amigo que é, John virá do centro dos Estados Unidos
até você para lhe perguntar como está, como vão as coisas e o que
está acontecendo.
Eu espero que isso tenha ajudado, querido leitor. E diga a John,
quando o vir, que desejo o melhor para ele. Ele está para se tornar
um de seus melhores amigos também. É a isso que me refiro quando
trato do tema da integridade do marketing. Quem não gostaria que
seu cliente se tornasse um de seus melhores amigos? Sei que eu
gostaria. E você, não?
 Introdução

Uma solução para

“O” problema das
pequenas empresas
Por que o marketing das pequenas
empresas é tão difícil?

H á uma razão por que você está lendo este livro. Você, como
inúmeros outros donos de pequenas empresas, quer entender
como acabar com sua luta com o marketing.
Cada um de vocês acha que sua situação difícil é única. “Por favor,
alguém me diga por que é tão difícil criar um marketing para meus
negócios?” Ao trabalhar com milhares de donos de pequenas empre-
sas, essa é a pergunta que ouço com maior freqüência, e a resposta para
este apelo quase universal é a razão por que escrevi este livro.
Você não precisa ir muito longe para entender por que essa
pergunta incomoda tanta gente. De fato, tem a ver, em primei-
ro lugar, com a razão por que as pessoas começam um negócio.
A típica pequena empresa dos Estados Unidos é iniciada por alguém
que sabe fazer algo. Esse algo pode ser preparar impostos, montar
um determinado tipo de dispositivo, instalar um ventilador de teto,
administrar uma rede ou organizar um casamento. Quase nunca
esse know-how inclui ser capaz de criar o marketing de uma em-
presa que faz essas coisas.
16 Introdução

E esta é a questão básica. Para a maioria dos donos de pequenas

empresas, o marketing é visto, na melhor das hipóteses, como algo
bom que vem para somar ou, na pior das hipóteses, como algum tipo
de ciência estranha cujos segredos estão guardados em uma torre
de marfim em algum lugar. Os marqueteiros de pequenas empresas
deixam escapar: “Eu simplesmente não sou bom nesse negócio de
marketing”, quase tão prontamente quanto um aluno de ensino mé-
dio ao afirmar não ser tão bom em matemática ou português.
Mas e se eu lhe dissesse, independentemente do que sua empre-
sa alega fazer ou prover, que você real-
mente está nesse negócio de marketing?
Se não aprender É isso mesmo — toda empresa é, na
verdade, uma empresa de marketing.
nada mais com este
Pense nisso por um instante. Você real-
livro, aprenda isso: mente tem uma empresa sem ser capaz
de atingir ou motivar um cliente?
você está neste
Não conseguir entender essa noção
negócio de marke- fundamental é algo que está na essência
ting! O marketing do índice alarmante de fracasso experi-
mentado por tantas pequenas empre-
é uma visão que sas. Se você já tem uma empresa, talvez
abrange tudo e que tenha começado a perceber que esta é
uma verdade. Se você estiver pensan-
deve informar toda
do em começar um negócio, peço que
atividade de sua termine de ler este livro e aprenda tudo
empresa. o que puder sobre marketing antes de
sair da frigideira para o fogo. Você sim-
plesmente não pode se dar ao luxo de
“não ser bom” em marketing se planeja
ficar no mercado e fazer sua empresa crescer.
Se não aprender nada mais com este livro, aprenda isso: você
está neste negócio de marketing! O marketing é uma visão que
abrange tudo e que deve informar toda atividade de sua empresa.
 Uma solução para “O” problema das pequenas empresas{ 17

Não se trata apenas de um departamento dentro de sua empresa.

Quando você descobre essa visão, fazer o marketing de sua empresa
se torna algo realmente fácil.

O que é exatamente marketing?

Parte da confusão que gira em torno de toda a noção de marketing
para a pequena empresa é a total confusão que existe na definição
de marketing em programas de MBA, seminários, recursos e livros
que alegam ensinar sobre o tema.
Um exemplo perfeito desta confusão é encontrado em um dos
mais importantes manuais sobre marketing, The Columbia electronic
encyclopedia:

Marketing, em economia, é aquela parte do processo de produção

e troca que se preocupa com o fluxo de mercadorias e serviços do
produtor para o consumidor. No uso popular, é definido como a dis-
tribuição e venda de bens, sendo a distribuição entendida em um sen-
tido mais amplo do que econômico e técnico.

Agora, isso foi útil, não foi?

Faz você querer mandar embora aquela velha máquina de dis-
tribuição e venda de produtos e serviços, não faz? Não se preocupe,
este é o último verbete de marketing que você encontrará aqui.
Os marqueteiros das pequenas empresas precisam de uma de-
finição totalmente diferente de marketing — uma que seja mais ho-
nesta, relevante e que se pareça mais com a vida real. Dentro do
mundo da pequena empresa, as linhas entre emprego e vida, cliente
e empresa, existência e paixão são muitas vezes tênues e indistintas.
Por que aceitar uma definição de marketing que deixa as coisas ainda
mais confusas? O fato é que sua abordagem de marketing é a única
coisa que pode esclarecer tudo e ajudá-lo a ver seu negócio de uma
forma completamente nova. Pode inspirar cada decisão que você
toma e trazer de volta a paixão e o estímulo para sua empresa.
18 Introdução

Com isso em mente, leve em consideração esta definição básica

de marketing para pequenas empresas:

Marketing é levar as pessoas que têm uma necessidade ou problema

específico a conhecerem, gostarem e confiarem em você.

É simplesmente isso.
Genial, você diz, mas se realmente fosse assim, por que todos
não fariam simplesmente isso? Uma das principais razões por que
a maioria das empresas não consegue entender essa abordagem é
que elas se deixam desviar pela forma mais amplamente praticada
de marketing: o marketing do plágio.

Introdução ao marketing do plágio —

talvez você já o conheça!
Como já vimos, uma vez que os donos de pequenas empresas, em
sua maioria, não se vêem como marqueteiros e se ocupam demais
em fazer e criar, quando eles se voltam para o marketing, é de um
modo fragmentado e improvisado que envolve basicamente co-
piar o que vêem e ficam sabendo que está funcionando para os
outros. Ao tentarem preencher esta visível lacuna do marketing,
eles olham ao redor à procura de exemplos de marketing de outros
em seu ramo de atividade. Em outras palavras, praticam o que gos-
to de chamar de marketing do plágio. Na maioria dos casos, nem
percebem que estão fazendo isso; apenas acompanham as práticas
de marketing que já são a norma aceita em seu ramo.
Você não acredita em mim? Eu o desafio a pegar qualquer lista
telefônica que quiser, abri-la em qualquer categoria e ver se é possí-
vel diferenciar uma empresa da outra. Em alguns casos, os anúncios
são tão parecidos que os donos da empresa não poderiam identificar
seu próprio anúncio em um grupo se o número de telefone e o nome
fossem tirados!
 Uma solução para “O” problema das pequenas empresas{ 19

Mas é assim que todos fazem em nosso ramo, certo? “Precisa-

mos de um panfleto, folder e site na web que peçam aos visitantes
para clicar em nossa página ‘Sobre nós’”. Quero dizer, não gostaría-
mos de ser diferentes. E se as pessoas percebessem? E se as pessoas
pensassem que éramos estranhos?
O marketing do plágio está repleto de problemas, mas, prin-
cipalmente, é um problema porque é desonesto. Pense na analogia
de um pintor talentoso que tem a ha-
bilidade de falsificar obras de arte in-
feriores. Toda a falsificação que uma
pintura realmente ruim produz é ou- O marketing do
tra pintura realmente ruim! Copiar de avestruz é prati-
uma outra pessoa aquilo que é inferior cado por donos
ao marketing efetivo é uma receita de empresas que
para o fracasso. simplesmente não
O fato de a maioria das pessoas não têm idéia alguma
responder à grande parte do marketing do que fazer com
que as pequenas empresas oferecem o marketing, por
por aí faz do marketing do plágio um isso não fazem
modo infalível de garantir que seu nada — colocam
marketing falhará. Seus clientes em a cabeça na areia e
potencial ainda não conhecem, não esperam. Acho que
gostam ou não confiam em você, então você sabe quais são
é melhor oferecer a eles um meio de os resultados desta
dizer como você é diferente. O marke- prática.
ting do plágio simplesmente reforça
que você é igual a todos os demais de
quem eles já ouviram falar.
Não estou dizendo que os donos das empresas que caem nesta
armadilha estão sendo pessoas ruins. Estou apenas dizendo que o
marketing do plágio não lhes permite contar a verdadeira história
sobre o maravilhoso valor que eles têm a oferecer — e isso é uma
vergonha! É revoltante ver empresas que podem e deveriam ter um
20 Introdução

impacto positivo no mundo morrendo praticamente despercebidas, a

cada dia, por causa dessa forma de marketing. O marketing deveria
ter tudo a ver com mostrar seu talento!
Nota: Vale mostrar que também encontrei outro tipo de marke-
ting de pequenas empresas ao qual chamo de marketing do avestruz*.
O marketing do avestruz é praticado por donos de empresas que
simplesmente não têm idéia alguma do que fazer com o marketing,
por isso não fazem nada — colocam a cabeça na areia e esperam.
Acho que você sabe quais são os resultados desta prática. Se este for
seu caso, tire a cabeça da areia e embarque neste passeio agora; você
vai gostar!

A alternativa do Duct Tape Marketing —

até que ponto seu marketing é “aderente”?
Em algum lugar ao longo do caminho, em meus mais de vin-
te anos como professor e instrutor de marketing para pequenas
empresas, deparei-me com a metáfora ideal para minha própria
abordagem para a prática do marketing. Assim como qualquer
indivíduo que faz tudo lhe diz que um rolo de fita adesiva é o item
mais útil em sua caixa de ferramentas — um item sem o qual
ele jamais passaria —, comecei a entender que o marketing das
pequenas empresas deve ser simples, acessível, sempre disponível
e eficaz para resolver qualquer um dentre inúmeros problemas.
Sim, o fiel e velho rolo de fita adesiva tornou-se um símbolo po-
deroso de versatilidade e eficiência que contradiz muito do que se
passa por marketing hoje. Todo dono de uma pequena empresa
que já orientei aceitou a metáfora como um modo eficaz de ver
seu próprio conceito de marketing.

*
N. T.: Marketing do avestruz — marketing isolado que trata de produto de abrangência
específica ou para um determinado nicho de mercado.
 Uma solução para “O” problema das pequenas empresas{ 21

Todos sabem, gostam e confiam na fita adesiva — porque ela

funciona! Mas deixe-me enfatizar uma das coisas mais importantes
sobre esta noção da fita adesiva. A fita adesiva não é uma ferramenta
eficaz por causa de sua cor ou embalagem. A fita adesiva é amada
por todos porque ela adere. Seu marketing pode aderir como a fita
adesiva também. Pode aderir nas palavras de sua equipe, na mente
de seus clientes em potencial e no coração de seus clientes reais. Na
verdade, neste livro, você descobrirá que, em uma situação bastan-
te parecida com a da fita adesiva, quanto mais camadas você aplica,
mais seu marketing adere!
Então, em termos simples, o Duct Tape Marketing é um conceito
pronto para o marketing de pequenas empresas — o marketing que
adere, toda vez!
Neste livro você aprenderá a aplicar sua recém-descoberta de-
finição de marketing à sua pequena empresa e descobrirá o poder de
aplicar o conceito do Duct Tape Marketing a essa definição.
O dono de uma pequena empresa que usa o conceito do Duct
Tape Marketing passa a definir marketing como levar as pessoas
que têm uma necessidade ou problema específico a conhecerem,
gostarem, confiarem e fazerem contato com você. Levar um forte
cliente em potencial a pegar o telefone e procurar você é a situação
ideal para a maioria dos donos de pequenas empresas. Quantas vezes
você já fez a seguinte afirmação: “Se eu tão-somente conseguir ficar
frente a frente com um cliente em potencial qualificado, quase sem-
pre posso transformá-lo em um cliente real?” O conceito do Duct
Tape Marketing em pleno funcionamento é a chave para transfor-
mar mais oportunidades de vendas em mais clientes.
No final das contas, com a aplicação sistemática do Duct Tape
Marketing, a definição do termo marketing passa a incluir esta visão
todo-inclusiva: levar as pessoas que têm uma necessidade ou proble-
ma específico a conhecerem, gostarem, confiarem, fazerem negócios
e indicarem você para outras pessoas que têm esta mesma necessi-
dade ou problema.
22 Introdução

Este é o valor de um conceito comprovado: ele entrega as chaves

para o sucesso todas as vezes. E isso o ajuda a alçar mais sucesso.
O Duct Tape Marketing pede que você faça essa mudança fun-
damental à qual me referi anteriormente. Exige que você aceite o
que sua empresa realmente é — uma empresa de marketing. Ao se
tornar, de fato, um marqueteiro Duct Tape, você começa a ver tudo
o que se passa em sua empresa — cada contato com seu cliente em
potencial, cada membro da equipe, cada correspondência que você
recebe — com os olhos e orelhas de um profissional do marketing.
E, ao sistematizar estas atividades, você descobrirá até onde o marke-
ting pode constantemente ampliar cada uma destas cinco chaves: co-
nhecer, gostar, confiar, fazer contato e indicar.

O conceito do Duct Tape Marketing

Este livro irá ensiná-lo o conceito do Duct Tape Marketing, dando-
lhe detalhes práticos sobre cada componente, incluindo exemplos
e exercícios para ajudá-lo a compreender plenamente as idéias e
estratégias fundamentais. Cada componente tem por objetivo se
ajustar como um conceito completo, mas você também descobrirá,
como muitas empresas descobrem, que o uso de um componente
ou estratégia pode ser suficiente para fazer sua empresa avançar.
Na primeira parte deste livro, você aprenderá os princípios
básicos de qualquer marketing saudável, concentrando-se nos três
primeiros aspectos de nossa definição básica de marketing: conhe-
cer, gostar e confiar. Você aprenderá a identificar seu cliente ideal
e, depois, a articular sua mensagem central de marketing. A seguir,
aprenderá a desenvolver produtos e serviços que atinjam esses clien-
tes em todos os estágios do desenvolvimento deles. Depois, você verá
como produzir materiais de marketing que eduquem seus clientes e
atraiam uma grande quantidade de novos clientes. Ao final da pri-
meira seção do livro, você aprenderá a envolver toda a sua equipe
com o conceito Duct Tape. Sua empresa descobrirá o marketing real-
 Uma solução para “O” problema das pequenas empresas{ 23

mente “aderente”. Você e sua equipe, então, estarão preparados para

fazer seu mercado conhecer, gostar e confiar mais em vocês.
A segunda parte do livro irá basear-se nos três primeiros aspec-
tos de nossa definição básica de marketing (conhecer, gostar e con-
fiar) e mostrar-lhe como adicionar os elementos essenciais do conceito
Duct Tape no que se refere a fazer contato e indicar. Você aprenderá a
transformar a aderência em um conceito que funcione para você. Você
fará isso aprendendo, primeiro, a veicular propagandas que dão resul-
tados reais. Em seguida, aprenderá a aumentar sua atenção de mídia e
status de especialista. Também aprenderá a construir um conceito de
educação para transformar clientes em potencial em clientes reais da
forma mais eficiente. Finalmente, aprenderá a construir uma máquina
de referência sistemática e automatizar todas estas estratégias de con-
tato e indicação com ferramentas de tecnologia de ponta.
A última seção do livro irá mostrar-lhe como os marqueteiros
Duct Tape estão de fato fazendo sucesso ao mostrar-lhe como desco-
brir o que está funcionando e seguir nesse sentido. Você aprenderá
a acompanhar e gerenciar seus esforços com um medidor mercado-
lógico. Em seguida, aprenderá a disciplina de submeter seus planos
a um orçamento e agenda. Por fim, descobrirá como dar vida a tudo
com um plano geral de marketing. Acredite, este é um cenário no
qual você sempre vai querer estar!
Lembre-se, o Duct Tape Marketing é um processo de apren-
dizado. Este livro apresenta-lhe alguns conceitos muito eficazes e
abrange formas específicas para você usar e aproveitar a propaganda,
mala-direta, referências, relações públicas, parceria estratégica, alvos,
posição, marketing pela internet, copywriting, blogs, propaganda
boca a boca, palestras públicas, textos, artigos, cupons, promoções,
geração de oportunidades de vendas, atendimento ao cliente, vendas
e marketing por e-mail.
Contudo, mais do que qualquer outra coisa, este livro tem por
objetivo ser o começo de uma jornada de aprendizado, crescimento e
sucesso em sua nova empresa de marketing que durará a vida toda.
24 Introdução

Ao ler cada capítulo deste livro, você descobrirá que, em muitos ca-
sos, um capítulo se baseia no anterior. Você também encontrará inú-
meras informações do tipo “Tenho de fazer isso hoje”. Eu gostaria
de sugerir que você lesse este livro com duas abordagens em mente:
(1) mexa-se e encontre algumas sugestões e estratégias que possam
ser aplicadas de imediato e (2) leia-o, pelo menos uma vez (com um
bloco de anotações e caneta), com a idéia de criar todo o seu conceito
de Duct Tape Marketing integrado.
 1.ª parte

Fundamentos do Duct Tape

Marketing — O caminho para
o marketing “aderente”
(Ajude-os a conhecerem, gostarem e
confiarem mais em você!)

N a 1.ª parte, vamos concentrar nossa atenção em todas as coisas

que você deve fazer para colocar sua empresa de marketing
no caminho certo. Completar esses passos fundamentais é como
colocar o alicerce de uma construção. A capacidade que a constru-
ção terá de permanecer firme em tempos bons e ruins depende da
força do alicerce. Esses passos envolvem a criação das estratégias e
ferramentas necessárias antes de você sair daí e tentar gerar uma
oportunidade de venda ou um cliente.
Estes sete capítulos incluem tudo, desde identificar seu cliente
ideal a envolver toda a sua equipe no marketing. Cada capítulo irá
ajudá-lo a alçar sua capacidade de ajudar seus clientes a conhecerem,
gostarem e confiarem mais em você. Quando você levar todas estas
sete áreas fundamentais a trabalharem em conjunto, terá no lugar
certo o alicerce completamente necessário para ter um marketing
realmente “aderente”!
 Capítulo um

Identifique seu
cliente ideal

Clientes que não

Q uando converso com grupos de
donos de pequenas empresas em
seminários, muitas vezes faço a decla-
respeitam o valor
que você traz, não
ração de que, ao direcionar adequada-
pagam em dia e
mente seus clientes, você descobrirá
que não terá mais de trabalhar com não cumprem sua
idiotas. Sempre arranco uma risada parte irão levar
quando digo isso, mas também posso sua empresa de
ver as pessoas na platéia balançando a
cabeça em sinal de alívio.
marketing para
É possível optar por atrair clientes baixo mais rápido
que valorizem o que você oferece, vêem do que qualquer
o negócio de trabalhar com você como
outra dinâmica
uma parceria e queiram vê-lo ter suces-
so, mas somente se você tiver uma ima- empresarial.
gem de como é aquele cliente ideal.
 Identifique seu cliente ideal 27

O objetivo principal deste passo fundamental é ajudá-lo a iden-

tificar, descrever e focar uma meta restrita de clientes ou segmentos
que sejam perfeitos para sua empresa. Na verdade, isso talvez inclua
a descoberta de vários segmentos ideais.
Eu gostaria de enfatizar esta noção de ideal por um instante. Uso
intencionalmente esse termo para ajudar na introdução do concei-
to de relacionamentos empresariais. Em interações saudáveis entre
cliente e empresa, a idéia de um relacionamento é a mais impor-
tante de todos os procedimentos. Em um relacionamento saudável,
ambas as partes têm responsabilidades, necessidades e objetivos.
Ajudar-se mutuamente para obter o que é preciso é um fato em um
bom relacionamento.
Em um relacionamento de marketing saudável de pequenas
empresas, o mesmo acontece. Por isso, essa noção de cliente ideal
vem com alguns fatos. Ao criar um sistema de marketing em pleno
funcionamento, um conceito que produza resultados previsíveis,
você ganha a confiança de escolher quem você vê como um clien-
te ideal. Isso não tem nada a ver com esnobismo; tem a ver com
sobrevivência básica. Clientes que não respeitam o valor que você
traz, não pagam em dia e não cumprem sua parte irão levar sua
empresa de marketing para baixo mais rápido do que qualquer ou-
tra dinâmica empresarial.
Se você não levar este passo a sério, não só será difícil para você
fazer sua empresa crescer como era esperado, mas você se verá com
clientes grosseiros.

O cliente em potencial ideal

Uma das razões por que damos tanta atenção a esta noção de defi-
nir um cliente-alvo ideal é que todos os clientes já foram clientes
em potencial. Por isso, com efeito, o que realmente estamos fazen-
do aqui é levá-lo a definir seu cliente em potencial e se concentrar
nele. Grande parte do foco de seu marketing, pelo menos a princí-
28 Capítulo um

pio, estará em criar cada vez mais clientes em potencial ou oportu-

nidades de vendas. Você, por fim, chegará ao estágio em que poderá
prever com maior precisão que, se criar um determinado número
de clientes em potencial, você, por sua vez, converterá um número
previsível desses clientes em potencial em clientes reais.

Deixe que a história seja seu guia

Uma das maneiras mais fáceis de começar a ter esta imagem de
quem ou do que faz um cliente ideal é olhar mais de perto para os
clientes que sua empresa atraiu até agora. Talvez você descubra que
algum segmento de sua empresa atual constitui um mercado mui-
to concentrado. Sugiro que você crie uma planilha de seus clientes
atuais e crie o máximo de colunas necessárias para acrescentar o
maior número possível de detalhes sobre cada um deles. Comece
com o nome da empresa ou do indivíduo, e a receita que eles ge-
raram nos últimos três anos ou algo em torno disso. Acrescenta-
remos mais informações a isso, mas, uma vez que você completar
esta análise básica, uma imagem indistinta de seu cliente potencial
começará a entrar em foco. Outro possível resultado muito positi-
vo deste exercício inicial é que muitos donos de empresas, depois,
também poderão identificar claramente os marqueteiros dos quais
devem abrir mão. Vestígios de iniciativas empresariais do passado
ou de velhas direções podem manchar sua marca e talvez, de fato,
estejam custando à sua empresa mais do que dão em retorno.
Como um princípio básico, neste momento você deveria consi-
derar a questão de descartar cerca de 20% de seus clientes do passa-
do simplesmente com base no fato de que eles não mais se adaptam
ao quadro de sua empresa atual. Isso pode parecer um pouco desa-
gradável, mas desconfio que nem você nem eles estejam lucrando
com o relacionamento no momento. Passe-os para outro fornecedor
e todos ganham.
 Identifique seu cliente ideal 29

Características físicas
Para começarmos a fazer a descrição mais clara possível de seu clien-
te em potencial ideal, primeiro, concentramo-nos em características
físicas comuns. O pessoal do marketing chama de demografia.
Para os consumidores, as características demográficas incluem:

• Idade.
• Status empregatício.
• Sexo.
• Ocupação.
• Renda.
• Nível educacional.

Para clientes comerciais ou empresariais, as características

demográficas incluem:

• Atividade.
• Número de funcionários.
• Tipo de negócio.
• Escopo geográfico da empresa.
• Níveis de receita.

Mais uma vez, este não é um exercício cujo objetivo é marcar

pontos. Você quer ficar de olho nas características que seus melhores
clientes ou clientes ideais têm em comum. Procure padrões que nun-
ca lhe aconteceram antes.

Características emocionais
Esta é uma questão mais difícil, mas pode dar resultados se você
puder usá-la. As características que ficam do lado emocional são o
que as empresas de pesquisa de mercado chamariam de psicográ-
30 Capítulo um

ficas. O estudo das características psicográficas sugere o conjunto

emocional de clientes potenciais que pode dar dicas de como eles
tomam decisões e de quem eles, no final das contas, gostam e em
quem confiam.
Descobrir características emocionais comuns tem um pouco
mais a ver com arte do que com ciência — mas é uma arte impor-
tante. O que você está procurando aqui são coisas como valores, me-
dos, desejos e objetivos. O que eles querem da vida? O que não estão
conseguindo? O que precisam saber para se sentirem à vontade? O
que os está impedindo? Deixe-me enfatizar aqui que não há nenhu-
ma manipulação inerente neste tipo de reflexão. A questão de definir
seu cliente em potencial ideal é simplesmente entender como sua
empresa pode dar o maior valor a todos aqueles com quem você
trabalha. Entender o processo de tomada de decisão emocional de
seu cliente em potencial é uma parte importante dessa equação.
Uma das melhores maneiras de acumular este tipo de informa-
ção é refazer muitas de suas ligações de vendas, incluindo aquelas
nas quais você não obteve os resulta-
dos que esperava. Muitas vezes, as ob-
Considere descar- jeções, perguntas e resistência que seus
tar cerca de 20% clientes em potencial fazem, de fato,
são sinais de que você não ganhou a
de seus clientes do
confiança ou respondeu às necessidades
passado simples- emocionais deles quando eles estavam
mente com base fazendo uma compra.
Outro sinal para este tipo de pes-
no fato de que eles quisa é entender os padrões de estilo de
não mais se adap- vida de seus clientes em potencial. Às
vezes, estar atento a hobbies, interesses,
tam ao quadro de
livros e revistas que eles lêem, prefe-
sua empresa atual. rências musicais e experiências em via-
gens podem lhe permitir entrever de
 Identifique seu cliente ideal 31

um modo mais profundo aquilo com que seu cliente em potencial

realmente se preocupa.
Conhecer, gostar e confiar — É um fato que as pessoas muitas
vezes gostam de pessoas que tenham os mesmos interesses. Para o
marqueteiro da pequena empresa, iniciar uma empresa com base em
relacionamentos talvez tenha muito mais a ver com fazer negócios
com clientes que tenham crenças e interesses similares. Esta não é
uma disputa por popularidade, mas uma vez que todas as coisas são
iguais, uma decisão de compra irá sugerir a empresa ou vendedor
de quem o comprador mais gosta. Não sendo todas as coisas iguais,
uma decisão de compra irá sugerir a empresa ou vendedor de quem
o comprador mais gosta — isso se chama natureza humana.

Qual é o problema?
Revejamos nossa definição de marketing aqui — levar as pessoas,
que têm uma necessidade ou problema específico, a conhecerem,
gostarem e confiarem em você.
Sem uma necessidade ou problema, você realmente não tem
um mercado. Então, qual é o problema? O que seus clientes estão
tentando resolver quando compram seus produtos ou contratam
seus serviços?
Para nossos fins, defino problema de um modo muito amplo, in-
cluindo necessidades e desejos. Fazer com que os computadores deles
interajam pode muito bem ser um problema, mas também pode ser
um desejo ardente de dar uma boa impressão para os colegas deles.
O problema não é necessariamente entender ou julgar o que
as pessoas estão comprando, assim como é identificar e reconhecer
que você realmente está vendendo. Aqui está a fria e difícil verdade
— independentemente do que você pense que está vendendo ou for-
necendo, é o cliente que, no final das contas, determina o que você
está vendendo. Você não vende bens e serviços; você vende soluções
para problemas.
32 Capítulo um

Então, o que você realmente vende? É paz de espírito, status,

alívio da dor? Faça esta revelação da maneira mais objetiva possível
e sua empresa de marketing irá se beneficiar imediatamente.

Localização, localização, localização

Para algumas empresas, a localização é uma importante questão
de marketing. Empresas de varejo, por exemplo, normalmente de-
pendem de uma determinada área comercial definida para clientes.
Algumas empresas descobrem que enviar um produto ou até fa-
zer ligações de vendas além de uma determinada área é um custo
proibitivo. Pode ser útil marcar em um mapa a localização de seus
clientes atuais para que você determine se você tem um padrão
comercial ou se determinadas áreas geográficas são mais desejáveis
em termos de concentração de mercado.
As empresas que não sentem nenhuma restrição geográfica real
devem concluir este exercício de mapeamento, uma vez que é possí-
vel descobrir padrões que levem a recursos financeiros para negócios.
Em outras palavras, talvez haja uma concentração de empresas em
determinados ramos aos quais você atende que você não conhecia
até realmente identificar a localização física de cada cliente. Pôr um
mapa de clientes na parede pode ser uma forma divertida de manter
o foco em seus clientes também.

Como os clientes tomam decisões de compra

É importante entender como seus clientes ideais chegam a uma
decisão de compra de seu produto ou serviço. É por conselho, li-
citação, pedido de oferta, intuição, referência, impulso ou algum
outro processo? Talvez não haja um padrão real aqui, mas, se puder
entender um pouco mais sobre como seus clientes ideais compram,
você poderá se concentrar em iniciar seu conceito educacional para
tratar do processo de tomada de decisão deles.
 Identifique seu cliente ideal 33

A melhor maneira de alcançá-los

Alguns marqueteiros limitadamente definidos são muito fáceis
de alcançar; outros são muito difíceis. Uma das considerações que
você deve fazer quando estiver definindo e, por fim, restringindo
um mercado-alvo é estar convencido de que você pode, de fato, se
aproximar deles para ajudá-los a conhecerem-no e aprenderem a
gostar e confiar em você e em sua empresa.
Existe uma associação que atenda a este mercado? Há publi-
cações concentradas neste mercado? Você pode comprar listas de
endereços feitas deste mercado? Você pode estabelecer uma rede de
contatos com este mercado? Acrescente esses detalhes à sua planilha
para que a descrição tenha um foco ainda melhor.

O fator valor
Um dos princípios diretivos da abordagem do Duct Tape Marketing
é a habilidade de cobrar um prêmio por seus produtos e serviços
dentro de um mercado-alvo escolhido.
Você não pode formar um mercado de pessoas que deveriam
precisar daquilo que você oferece, ainda que elas precisem deses-
peradamente daquilo que você oferece. Quando estiver tomando a
decisão quanto a se deveria restringir seu foco a um determinado
nicho de mercado, você deve determinar se esse mercado valoriza o
que você tem a oferecer o suficiente para pagar um prêmio por sua
competência e compreensão desse determinado mercado.
Você não tem uma resposta para esse mercado? Olhe para as
empresas ao redor que já parecem ter sucesso nesse mercado. Tal-
vez você possa encontrar as respostas que está procurando com
base em algumas informações prontamente disponíveis que elas
divulgam (maiores informações sobre pesquisa competitiva no
próximo capítulo).
34 Capítulo um

É um mercado viável?
Está bem, agora é a hora da decisão. A esta altura, você deve ter
descoberto tudo o que há para saber sobre seu cliente em poten-
cial ideal. Agora você tem uma decisão para tomar. Este é um
mercado viável?

• O mercado é grande o suficiente para sustentar as metas de

crescimento de sua empresa?
• Você pode facilmente promover sua empresa para os toma-
dores de decisão neste mercado?
• Este mercado valoriza o que você faz o suficiente para pagar
um prêmio?

Pense de modo restrito

Quero enfatizar novamente meu pedido para que você aproveite
tudo o que tem aprendido neste capítulo e submeta sua empresa
a atender a um ou mais nichos de mercado muito bem definidos
— com exceção de tudo o que não se encaixa em sua descrição de
mercado ideal ou segmentos restritos.
Ao concentrar-se em um nicho de mercado muito específico,
você está livre para desenvolver produtos e serviços adaptados às
necessidades específicas desse mercado. Sua linguagem e seus pro-
cessos, então, podem enviar um sinal muito claro de que você, de
fato, entende aquelas necessidades únicas.
Muitas vezes, pode ser mais fácil comunicar-se com mercados
de nicho. Uma indústria específica provavelmente terá uma parce-
ria comercial, publicação ou lista de correspondências prontamente
disponíveis. Personalizar seu marketing para este grupo facilmente
identificável e identificá-lo por nome (donos de empresas de cons-
trução, proprietários de salão de beleza ou pessoal que sofre de do-
res de cabeça crônicas) aumentará consideravelmente a eficiência de
seus meios de comunicação.
 Identifique seu cliente ideal 35

Ao se concentrar em um mercado-alvo restrito, você muitas

vezes encontrará muito menos competição e terá uma vantagem
competitiva sobre os generalistas que também alegam atender a
este mercado.

Meu segredinho sujo de pesquisa de mercado

Tenho de dizer-lhe que um lugar para o qual me volto para manter
minhas raízes no modo como o mundo pensa e compra — você
sabe, a pesquisa de mercado — é a revista People.
Pessoalmente, não me importo com qual será o próximo grande
passo de Mary Kate Olsen, mas, por quase vinte anos seguidos, mais
pessoas procuram a People do que qualquer outra revista, e isso diz
muita coisa sobre os bons resultados que os editores da People têm
obtido. O que é difícil para alguns donos de pequenas empresas acei-
tarem é que realmente não importa o que você gosta ou não gosta;
o que importa é o que seu mercado-alvo gosta ou não gosta. Se seu
mercado-alvo é de homens e mulheres com idade entre 25 e 54 anos,
então a revista People é uma mina de ouro de pesquisa para seu mer-
cado-alvo. (Você pensa que é uma revista para mulheres? Bem, 33%
dos leitores da People são homens — quase 12 milhões).
Então, o que estamos falando aqui é de pesquisa. Leia (ou, pelo
menos, examine superficialmente) a revista People por estas razões:

• Ter uma idéia do que a maioria dos norte-americanos dese-

ja combater, encontrar, perder, ganhar, ter, dar ou aceitar.
• Ver um projeto e modelo que é fácil de examinar, ler
e digerir.
• Descobrir os pontos de vista da história que poderiam apli-
car-se às relações públicas de sua organização.

Se você já leu a revista People, talvez tenha uma idéia do que

estou falando. Caso contrário, reserve uma hora, vá à biblioteca, pe-
36 Capítulo um

gue cerca de dez edições e comece a examinar as páginas tendo em

mente essa nova visão. Você talvez encontre algumas novidades de
verdade. Além disso, você pode dizer para seus amigos que só lê a
revista People para fins de pesquisa.

Mais do que um segmento

Em alguns casos, talvez você precise segmentar seu mercado em
vários mercados muito distintos. Isso pode acontecer porque seus
mercados-alvo ideais têm diferentes necessidades para seu pro-
duto, ou pode acontecer porque pro-
dutos ou serviços diferentes que você
oferece atraiam mercados diferentes
Um lugar para
e distintos.
o qual me volto Muitas empresas já praticam esta
para manter abordagem, mas, quando um marque-
teiro Duct Tape toma esta direção, é
minhas raízes
com o intento de criar um marketing
no modo como o que seja adaptado às necessidades deste
mundo pensa e nicho de mercado específico.
compra — você Você ainda não tem um cliente
ideal?
sabe, a pesquisa Para localizar boas oportunida-
de mercado — é a des de mercado, pense em proble-
revista People. mas e formas de solucioná-los. Em
outras palavras, procure pessoas, in-
dústrias ou empresas que tenham
um problema que ninguém este-
ja solucionando e tenha como meta solucioná-lo. Com esta abor-
dagem, realmente não importa se elas são grandes, pequenas, no-
vas ou velhas — a característica que define é uma necessidade.
Algumas das maiores inovações mercadológicas na história assumi-
ram esta abordagem.
 Identifique seu cliente ideal 37

Li, certa vez, que Steven Jobs, da Apple Computer, definiu o

mercado-alvo do iPod como “gente que não quer carregar por aí
cerca de dez mil CDs”. Essa definição provavelmente explica por
que podíamos ver jovens e velhos, técnicos e não-técnicos, corren-
do para comprar iPods mais rápido do que as lojas eram capazes de
estocá-los.
Então, que problema existe que
você poderia solucionar, que poderia Steven Jobs, da
definir uma oportunidade de um mer- Apple Computer,
cado inteiro? São pequenas empresas
definiu o mercado-
que não dispõem de uma solução? São
pessoas que não precisam de um servi- alvo do iPod como
ço completo? É alguém que quer algo “gente que não
mais rápido, menor ou sem briga? Pes- quer carregar por
soas que não gostam de papelada? Em-
aí cerca de dez
presas que querem algo no mesmo dia?
Um mercado de pessoas em transição? mil CDs”.
Melinda Bartling, corretora de
imóveis, decidiu concentrar-se no ma-
rketing para mulheres com estilos de vida em transformação. Ela
sabia que o que estava fazendo havia sido aprovado quando Mary,
uma amiga com quem tinha contato, indicou Melinda para uma
amiga que precisava reduzir o tamanho da casa. Melinda agrade-
ceu à amiga pela indicação e depois perguntou por que Mary não
indicou a amiga para seu filho que vendia imóveis. Ela respondeu
que ele teria ficado impaciente demais e que ela a escolheu porque
esta era sua especialidade!
Seu site na web, www.mychanginglifestyle.com, é um recurso
valioso para compradores locais bem como para vendedores e mu-
lheres que estão se mudando para a região. Qualquer mulher que
entra em sua empresa também tem a oportunidade de conhecer ou-
tras mulheres com interesses semelhantes.
38 Capítulo um

Com que aborrecimento em seu ramo de atividade todos con-

vivem? Quando você já ouviu seus clientes ou até seus concorrentes
murmurarem: “É assim que as coisas funcionam nesta empresa”?
Comece a olhar as coisas de um modo diferente!
Quando você for procurar um mercado-alvo que esteja ávido
por uma solução, há três perguntas que você também deve conside-
rar para verificar se realmente identificou um mercado quente:

1. Eles querem o que tenho? Não importa se eles precisam

desesperadamente do que você tem. Se eles não o quiserem
por uma ou outra razão, então você estará arruinado. Você se
matará tentando convencer as pessoas de que elas realmente
devem querer o que você tem a oferecer. As pessoas raramente
agem em benefício próprio a menos que queiram.
2. Eles valorizam o que tenho? Você deve procurar pessoas que
já estejam investindo no tipo, ou pelo menos na categoria, de
serviço que você tem. Os que compram pelo preço sempre serão
os que compram pelo preço; os do tipo “faça-o você mesmo”
sempre serão os do tipo “faça-o você mesmo”. Procure aqueles
que apreciam o algo mais que recebem daquilo que sua solução
tem a oferecer.
3. Eles estão dispostos a pagar um prêmio pelo que faço? Essa pergunta
muitas vezes é ignorada e mal entendida. Independentemente do
que você venda, você não precisa competir no preço.

O que tem na sua geladeira?

Grande parte do perfil do cliente ideal está em você entender o que
seus clientes valorizam, temem, querem, do que precisam e com
que sonham. Para dizer a verdade, a tarefa não é fácil. Talvez seja
um pouco desagradável chegar a um cliente e perguntar: “Então,
Bill, o que deixa você acordado à noite?” Mas, se você soubesse, isso
 Identifique seu cliente ideal 39

poderia ajudá-lo a entender melhor como servir a todos os Bills de

seu mercado?
Aqui estão algumas perguntas criadas por mim que uso com
clientes e que me ajudam a chegar a este nível mais profundo de en-
tendimento de algumas maneiras inteligentes. Entenda que isso tem
mais a ver com arte do que com ciência, então você também pode se
divertir um pouco com isso.
Acho que você pode dizer muita coisa sobre o modo como uma
pessoa aborda a vida ao examinar alguns lugares favoritos. Em sua
opinião, o que eu poderia aprender sobre você se eu soubesse:

• o que há em sua geladeira no momento;

• que tipo de carro você dirige;
• seus livros favoritos ou
• suas músicas favoritas?

As pessoas não parecem se importar com esses tipos de pergun-

tas que faço e, muitas vezes, as respostas, combinadas com as infor-
mações demográficas que já tenho, completam a descrição do cliente
ideal de formas às vezes fascinantes.
Tudo isso significa algo para o marqueteiro disposto a cavar o
suficiente para montar o quebra-cabeça.

Perfil do cliente em potencial ideal

Agora, use o que você aprendeu até o momento e crie o perfil de
um cliente em potencial ideal. Simplesmente um ou dois parágra-
fos que façam uma descrição de seu cliente ideal quase como se
você estivesse descrevendo alguém sentado à sua frente à mesa.
Tente ficar com esta fórmula em sua descrição: Descrição física +
o que ele deseja + o problema dele + como ele compra + melhor
maneira de se comunicar com ele = cliente em potencial ideal.
40 Capítulo um

Aqui está um exemplo:

Meu cliente em potencial ideal é o dono de uma prestadora de serviços

que tem de 15 a 100 funcionários e nenhum departamento de marke-
ting interno localizado na área metropolitana de Chicago. Normal-
mente, eles estão no negócio há mais de cinco anos. Essas empresas
são aparentemente bem-sucedidas e fizeram muito pouco marketing.
Começaram a se sentir limitadas por causa dessa falta de marketing.
O maior problema que meu cliente em potencial ideal enfrenta é
que ele perdeu o controle sobre as várias iniciativas e materiais de
marketing que foram criados às pressas ao longo dos anos. Interna-
mente, não há quem se responsabilize pelo marketing e, na maioria
das vezes, se não em todas, a responsabilidade compete ao dono da
empresa. Ele também acha difícil fazer sua empresa ir além de sua
parcela de mercado atual por causa da crescente competição.
Desesperado, ele deseja levar sua empresa ao próximo nível.
A melhor maneira de alcançar esses clientes em potencial ideais é
por meio de uma mala-direta que ofereça ferramentas de produtivida-
de, seminários empresariais patrocinados por profissionais de empresas
confiáveis e referências de outros profissionais de empresas.

Essa descrição confia pouco na sorte. Até sugeri dicas de coisas

que este cliente ideal poderia dizer quando estivesse conversando
com alguém em um evento de rede. Esse tipo de descrição pode aju-
dar sua equipe de vendas a identificar corretamente os clientes em
potencial ideais, ajudar as fontes de referência a indicarem os líderes
corretos e ajudar a estrutura de qualquer decisão de propaganda.
Tendo em mãos uma descrição precisa do cliente em potencial
ideal, você, por fim, transformará suas ligações de vendas em algo
maior que uma entrevista. Isso mesmo — seus clientes em potencial
farão uma entrevista para se tornar clientes reais. Mais uma vez, não
há nada elitista nessa idéia; você começará a entender cada ação ou
comentário feito por seus clientes em potencial como sinais básicos
de que este é ou não um candidato a cliente ideal. Muitas caracte-
 Identifique seu cliente ideal 41

rísticas físicas de um cliente em potencial podem ser determinadas

antes de você se deparar com elas, reunidas a partir de registros pú-
blicos e websites.
Uma vez que instalou sua máquina de Duct Tape Marketing
para gerar oportunidades de vendas, descrita em um capítulo mais
adiante, você estabelecerá a descrição física de seu cliente em po-
tencial ideal como o requisito mínimo para aceitar uma nomeação.
Então, descobrir as necessidades mais profundas e características
emocionais que, por fim, constituem o relacionamento do cliente irá
tornar-se a verdadeira tarefa de seus esforços de vendas.

Registro do perfil do cliente

Embora tenhamos passado a maior parte de nosso tempo neste ca-
pítulo falando sobre a identificação do cliente em potencial ideal,
quero mostrar uma prática que sugiro que você adote com cada
um de seus clientes atuais. Ao ler este capítulo, é possível que você
tenha se visto dizendo: “Não sei o suficiente sobre meus clientes
atuais para responder a esta pergunta.”
Por isso, vamos resolver esse problema a partir daqui criando
o registro do perfil do cliente. O registro do perfil do cliente é uma
planilha ou formulário que você cria para manter o maior número
possível de informações sobre seu cliente. O registro do perfil do
cliente irá além das informações de contato básicas de seus clientes e
pedirá que você descubra e registre informações pessoais sobre seus
clientes, como hobbies e interesses sobre os quais falei anteriormen-
te neste capítulo. Outras áreas podem incluir informações familiares
e informações acadêmicas.
Individualmente, essas informações irão ajudá-lo a fazer um
trabalho muito melhor no sentido de dar valor aos seus clientes. Co-
letivamente, essas informações irão ajudá-lo a entender e mudar sua
descrição de mercado ideal bem como as palavras e mensagens que
você usa para se comunicar com este grupo. Essa ferramenta pode se
42 Capítulo um

mostrar inestimável quando um vendedor deixa sua organização e

um cliente é passado para outro vendedor.
Por causa da natureza pessoal destas informações, não estou su-
gerindo que você envie um formulário para que seus clientes preen-
cham ou marque um horário para entrevistá-los; apenas preste aten-
ção. Olhe ao redor do escritório deles; ouça as histórias deles. Faça a
pergunta ocasional quando um assunto pessoal for introduzido em
uma conversa de rotina.
Outro benefício agregado a este foco nos detalhes pessoais é
que isso irá deixá-lo mais consciente de que seu cliente é, de fato,
uma pessoa. Sei que isso pode parecer tolo, mas na pressa para fazer
a apresentação, fazer o pedido e repor as mercadorias, este fato mui-
tas vezes se perde. Esta percepção ou foco irá ajudá-lo a fazer uma
conexão ou estabelecer um relacionamento com seu cliente de modo
mais fácil. Mais do que nunca, acredito que as pessoas queiram fazer
negócios com organizações com as quais sintam que podem desen-
volver uma conexão — nas quais elas podem confiar.
Sei que isso nem sempre acontece facilmente com todo dono
de empresa; use o registro do perfil do cliente para ajudá-lo a
se conectar.

Criando a lista de clientes em potencial

Agora que chegou até aqui, você deveria ter à mão sua descrição
do cliente em potencial ideal ou segmentos do cliente em potencial
ideal. O próximo passo é sair daqui e encontrar a melhor maneira
de adquirir uma lista desses clientes em potencial. Essa lista se tor-
nará sua mina de ouro no marketing.
Agora, há algumas questões práticas que eu gostaria de discutir
aqui. Nos capítulos a seguir, você vai ser apresentado a várias for-
mas de geração de oportunidades de vendas e clientes, mas, primeiro,
queremos estabelecer um grupo de trabalho de clientes em potencial
 Identifique seu cliente ideal 43

que irá se tornar o principal foco de sua atividade de marketing e

geração de oportunidades de venda.
Esta lista de clientes em potencial estará baseada o mais estrei-
tamente possível em sua descrição de alvo ideal. Tendo dito isso, per-
cebo que, para muitas empresas, essa lista pode incluir dezenas de
milhares de clientes em potencial. Você quer comercializar com to-
dos eles neste momento? Talvez sim, talvez não. A boa notícia é que
você pode decidir a qualquer momento. O primeiro passo é localizar
a lista.
Em vez de prospectar novos clientes, John Jackson, da Integrity
Stone, prefere comercializar seus serviços com lojas de telhas, desig-
ners, fabricantes e comerciantes envolvidos no ramo de pedras. Ele
desenvolveu uma “lista bem-sucedida” dessas empresas. A cada mês,
ele envia para elas uma foto recente de um trabalho que sua empresa
fez, para que elas possam ver o tipo de trabalho que ele faz.
Para alguns, o mercado-alvo ideal — como os gerentes de TI
em empresas com mais de quinhentos funcionários ou um indiví-
duo com uma grande rede equivalente a uma vizinhança específica
— será um número menor. A questão, em ambos os casos, é encon-
trar esse banco de dados, comprá-lo ou comprar alguma parte dele e
começar a usá-lo como a base para sua atividade de geração de opor-
tunidades de vendas descrita nos capítulos posteriores.
O que você acha que significaria para sua atividade de marke-
ting se você tivesse apenas quinhentos clientes em potencial alta-
mente qualificados e seu único trabalho fosse levá-los a conhecerem,
gostarem, confiarem e fazerem contato com você? Isso começa a
parecer uma tarefa gerenciável?
Este é um dos problemas que os donos de pequenas empresas
sofrem. Muitos somente precisam de dez ou vinte clientes realmente
bons, mas eles concentram a atenção em milhões de pessoas, em vez
de usarem um programa de marketing baseado na educação distri-
buído apenas a clientes em potencial ideais para fazerem o trabalho
de modo eficiente, automático e fácil.
44 Capítulo um

Marketing de banco de dados

Deixe-me descrever uma cena curiosa para você. Suponha que
você tenha veiculado um anúncio nesta semana em uma publi-
cação comercial bastante lida por seu cliente em potencial ideal.
Esse anúncio oferecia aos leitores um relatório gratuito intitula-
do “As dez principais coisas que você deve saber antes de comprar
x” (seu produto).
Como resultado desse anúncio, vinte e sete pessoas ligaram
para o número de telefone gratuito para pedir o relatório. O nome e
endereço dessas vinte e sete pessoas foram passados por e-mail para
seu assistente de marketing que as inseriu em seu banco de dados da
ACT, designou a carta de marketing introdutória para cada uma de-
las, imprimiu e enviou as cartas. Cada novo cliente em potencial foi
adicionado à sua lista de boletins e passado para o pessoal de vendas
para um acompanhamento por telefone.
Esse cenário bastante básico pode ser facilmente alcançado com
o uso de um programa de marketing com banco de dados. Os títulos
mais populares incluem ACT, GoldMine e Maximizer. Esse software
muitas vezes é classificado como software de gerenciamento do rela-
cionamento com o cliente (CRM ou Customer Relationship Mana-
gement), mas o que ele realmente faz pelo dono da pequena empresa
é permitir que ele automatize muitos dos processos de marketing e,
com êxito, delegue-os para outras pessoas dentro da organização.
Aplicações baseadas na web, tais como a Sunrise da 37 Signals e
SalesForce.com também estão tendo uma aceitação generalizada. Há
consultores que ajudam a adaptar esses programas às suas necessi-
dades empresariais específicas.
A última ação neste passo é considerar a compra e o uso de um
desses softwares eficazes.
 Identifique seu cliente ideal 45

Passos práticos

1. Procure características comuns como idade e sexo entre seus

melhores clientes.
2. Descubra uma frustração comum entre seu mercado-alvo.
3. Escreva uma descrição de seu mercado-alvo ideal em termos
que sejam fáceis de comunicar.
4. Determine se seu mercado-alvo ideal é grande o suficiente
para sustentar sua empresa.