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ANÁLISE DAS NECESSIDADES E O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS
USUÁRIOS DE PLANOS DE SAÚDE
Juliana Antunes de OLIVEIRA (ju_antunes@zipmail.com.br)
Administração com Ênfase em Negócios do Mercosul
1 INTRODUÇÃO
O presente artigo tem por objetivo analisar
a relação entre as necessidades e a satisfação
dos usuários, assunto esse abordado na área
de administração mercadológica.
Especificamente, este estudo abordará o
seguinte problema de pesquisa: Quais as
necessidades e o grau de satisfação dos usuários
de planos de saúde ?
Para a realização desta pesquisa,
utilizaremos questionários fechados com espaço
para críticas e sugestões a serem aplicados em
usuários de planos de saúde.
2 BASE TEÓRICA
O marketing de serviços hoje tem ocupado
um papel cada vez maior no mercado. Sua
ascensão provém do aumento da demanda dos
consumidores e compradores organizacionais, das
novas tecnologias que tornaram os serviços mais
acessíveis e também da redução nos lucros dos
produtos tangíveis oferecidos pelas empresas,
que obrigaram-se em encontrar uma outra
maneira para a obtenção de seus ganhos.
O aumento da demanda por serviços se
dá por inúmeros fatores. Deve-se levar em
consideração desde o desenvolvimento da
economia nacional até o aumento do consumo
de produtos como por exemplo eletrodomésticos
e DVDs que dão margem à criação de serviços
de consertos dos aparelhos e aluguel de filmes.
No setor de negócios a onda de
reestruturação, reengenharia e a busca para
melhoria da eficiência aparecem novamente os
serviços, atuando na área de consultoria para
auxiliar no planejamento e na implementação
das mudanças.
As novas tecnologias também auxiliam no
que diz respeito à inclusão de serviços em
produtos de organizações para que se crie um
diferencial em relação as outras.
Ao contrário dos produtos, os serviços são
intangíveis, em sua maior parte, e para os
consumidores o que importa são sinais de
evidência da qualidade do serviço. O mercado
de serviços e o diferencial das empresas do ramo
está justamente na qualidade dos serviços
prestados.
Para serviços baseados em pessoas, sua
qualidade dependerá da formação e da
motivação das pessoas fornecedoras desses
serviços, a capacidade dos prestadores de
manter boas relações com os clientes é
fundamental para o sucesso.
Deverão ser levadas em consideração as
necessidades dos clientes antes de se adquirir
um serviço bem como a satisfação depois da
aquisição. Deve existir a preocupação não só
em atrair mas também em reter os clientes.
Um cliente procurará um serviço a partir
do momento em que ele sentir que possui a
necessidade em adquiri-lo. Segundo Gilbert A.
Churchil Jr e J. Paul Peter (2000, p. 146) “O
processo pelo qual consumidores compram
serviços começa com o reconhecimento de uma
necessidade, que pode vir de uma sensação
interna ou de estímulos externos”
Uma sensação interna corresponde a
fome, ao cansaço ou ao desejo de impressionar
alguém e estímulos externos podem ser um
convite para um casamento, um anúncio de rádio
ou até mesmo adequar-se a uma situação,
como, por exemplo homens que possuem como
exigência no trabalho vestir-se socialmente
possuem apenas ternos para a semana e
agasalhos para o final de semana, hoje isso já
mudou como a Sexta-feira já é mais informal,
os homens foram motivados a adquirir roupas
mais informais.
Quando os consumidores percebem que
têm uma necessidade, o impulso interior para
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atendê-la chama-se motivação. O psicólogo
Abraham Maslow, acredita que as pessoas
possuem uma hierarquia de necessidades e cada
uma delas deverá ser seqüencialmente atendida
para que se possa partir para outra, afirmando
que o que motiva as pessoas a agir são as
necessidades não atendidas e que as pessoas
satisfazem certas necessidades básicas antes
de se sentir altamente motivadas a satisfazer
outras.
As primeiras necessidades a serem
atendidas são as fisiológicas, em seguida as de
segurança, depois as sociais, de auto-estima e
por fim de auto realização.
As necessidades podem ser divididas
também em utilitárias e hedônicas. As
necessidades utilitárias estão relacionadas às
funções básicas e benefícios materiais. Se você
está com fome, é motivado a procurar algo para
comer, se está com frio, algo para vestir. Essas
necessidades tendem a fazer com que as
pessoas tomem decisões racionais. As
necessidades hedônicas estão relacionadas ao
prazer e auto-expressão dos indivíduos fazendo
com que sejam emocionais em suas decisões.
Depois de identificadas as necessidades os
consumidores buscam informações sobre como
satisfazê-las, ou seja, avaliam as alternativas,
decisão de compra e avaliação pós-compra.
Passado o processo de reconhecimento
das necessidades dos consumidores e efetuada
a aquisição dos serviços selecionados é hora de
medir a satisfação dos clientes com relação aos
serviços adquiridos.
Segundo Philip Kotler (1998, p.51) “
Satisfação é o sentimento de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relação às expectativas da
pessoa”.
Acredita-se que o nível de satisfação do
consumidor está diretamente relacionado com a
expectativa de valor empregada no serviço ou
produto adquirido. Valor para um consumidor é
o conjunto de benefícios esperados.
Os consumidores escolhem o serviço e
após serem atendidos comparam o serviço
atendido com o serviço prestado. Se o serviço
percebido ficar abaixo da expectativa, os
consumidores perdem o interesse pelo
fornecedor. Caso o serviço atenda ou exceda
as expectativas, os consumidores voltarão a
procurar o fornecedor.
Para as empresas, o conceito de satisfação
do cliente vai muito além pois elas precisam
continuar conquistando consumidores e
superando os concorrentes mantendo o grau
de qualidade dos serviços, fazendo um bom
trabalho não só na satisfação das necessidades
mas também no atendimento aos consumidores.
A preocupação com a satisfação dos
clientes hoje é grande, um cliente que esteja
apenas satisfeito com o serviço ou produto
adquirido tende a mudar quando surge nova
oferta se esta lhe parecer conveniente. É
necessário, então, superar suas expectativas
para que ele se sinta altamente satisfeito, o que
irá gerar uma afinidade emocional resultando na
fidelidade do consumidor.
Todavia, resolver o problema de um
consumidor não é uma tarefa fácil. Considerando
que um consumidor satisfeito fala a três pessoas
sobre a aquisição de um bom produto, um
consumidor insatisfeito fala a 11 pessoas, se
cada um desses fala a outras pessoas o número
de divulgação negativa a respeito da empresa
pode crescer muito. Ao contrário disso, os
consumidores que tiverem suas reclamações
devidamente solucionadas tornam-se mais fiéis
a empresa do que aqueles que nunca
reclamaram.
Algumas empresas utilizam-se de
ferramentas para medir o grau de satisfação
dos seus clientes:
Sistema de reclamações e sugestões onde
o consumidor, através do preenchimento de
formulários apresenta suas queixas ou até
mesmo dá suas idéias.
Levantamento dos níveis de satisfação
dos consumidores, nesse tipo de pesquisa, a
empresa tem a chance de reverter a situação
no caso de uma impressão negativa por parte
do cliente e também prevê as possibilidades de
indicação para outras pessoas quando o
consumidor apresentar-se totalmente satisfeito.
Compra fantasma, quando pessoas são
contratadas para fazer compras na própria
empresa ou ligar para avaliar o atendimento
telefônico, a utilização dessa ferramenta avalia
o funcionamento da organização.
Análise de consumidores perdidos consiste
na preocupação com o índice de consumidores
que não mais procuram a empresa sendo um
bom indicador na satisfação de clientes.
É importante também, para medir a

satisfação dos clientes, que as empresas
estimulem seus compradores a dar um retorno
positivo ou negativo após a aquisição de um
produto ou serviço como, por exemplo,
acrescentar em sua embalagem um telefone
de discagem gratuita ou formulários com
postagem pagas obtendo assim um feedback
do cliente. Porém é necessário que seja criado
um sistema capaz de coletar e ordenar os dados.
Dessa forma as empresas podem utilizar
os dados obtidos tanto para melhorar os produtos
e o atendimento ao consumidor quanto para
motivar os funcionários pois para que uma
organização obtenha o sucesso, primeiramente
é necessário “seduzir” seus funcionários,
convencê-los da idoneidade e a qualidade do
negócio para que eles acreditem no produto.
Um exemplo particular de preocupação
com a satisfação do cliente é a empresa de
cosméticos Avon na compra de um batom líquido
(brilho). Após algum tempo de uso a embalagem
começou a dar problemas e o conteúdo vazava
na necessaire. Em contato com o 0800 a
funcionária pediu todos os dados e informou que
estaria encaminhando ao endereço fornecido um
novo batom, pedindo desculpas pelo transtorno
causado e que a embalagem com problema
fosse encaminhada a fábrica da empresa para
verificação e análise. Passada uma semana
foram recebidos não só o batom mas também
amostra de outros tons de batons e uma unidade
de creme. Resultado: cliente satisfeito fazendo
propaganda da boa impressão causada pela
empresa.
As pessoas e as empresas querem
exclusividade de tratamento, exigindo do
prestador de serviço muita agilidade e flexibilidade
para acrescentar soluções específicas a cada
cliente.
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
A metodologia empregada na
operacionalização da pesquisa que originou este
artigo tem caráter estritamente qualitativo. A
intenção da autora foi a de explorar o tema
satisfação dos usuários, quando do consumo
de serviços de planos de saúde e também
à rede credenciada. A busca preliminar
por indicado res de satisfação neste
segmento específico de mercado, é de
natureza exploratória, o que vem ao
encontro da escolha do método utilizado
(Malhotra, 1993).
57
Um instrumento de pesquisa qualitativa
utilizado foi a entrevista pessoal através da
Técnica do Incidente Crítico (Flanagan, 1954;
Bitner, 1990, e Bitner et al., 1985, 1990). Esta
técnica é basicamente um processo de
classificação que emprega a análise de conteúdo
de histórias ou incidentes críticos como dados. É
apropriada para se descobrir as fontes de
satisfação e de insatisfação nos encontros de
serviços. Encontros de serviços, são o momento
de interação direta entre o consumidor e a
empresa de serviços (Shostack, 1985).
A Técnica do Incidente Crítico (TIC) como
originalmente proposta por Flanagan (1954)
estava direcionada para a identificação de
requerimentos críticos no trabalho, como
também para o desenvolvimento de escalas de
avaliação de comportamento, visando a análise
de desempenho. Através dos anos, segundo
Bitner et al. (1985, p.49), esta técnica foi sendo
considerada válida para outros propósitos,
principalmente nos casos em que o papel das
pessoas é crucial. A TIC é um esforço
sistemático e seqüencial para a obtenção e
análise de incidentes referentes a uma atividade
específica. Como dito por Flanagan (1954, p.
335): “a TIC não é constituída de um simples
conjunto de regras inflexíveis, que governam a
coleta de dados. Ao invés disto, é um conjunto
flexível de princípios que devem ser modificados
e adaptados para o atendimento de situações
específicas”.
Através de entrevistas ou observações,
esta técnica de obtenção de dados capta
eventos ou comportamentos que podem ser
indicadores do sucesso ou da falha na prestação
de um serviço. A descrição específica de eventos
ou comportamentos é tida como incidente crítico.
Segundo Flanagan (1954): “um incidente é
definido como uma atividade humana observável
que é suficiente para permitir inferências sobre
o desempenho de uma pessoa (funcionário).
Um incidente crítico é aquele que contribui para
o desempenho de uma atividade de forma
significativa” (p. 338).
Bitner et al. (1990, p. 73) definem os
incidentes críticos como “interações entre
consumidores e funcionários de empresas de
serviços que são satisfatórias ou insatisfatórias
de algum modo”. Flanagan (1954) estabeleceu
cinco passos cruciais na aplicação desta técnica:
- Estabelecimento do objetivo geral do
estudo;
58

- Desenvolvimento de um plano para a

coleta das informações;
- Coleta dos dados;
- Análise (classificação) dos dados; e,
- Interpretação dos dados.
- Amostra da Pesquisa e Coleta de Dados:
Entrevista através de questionário com
questões fechadas e espaços para críticas e
sugestões. O valor cobrado pela mensalidade do seu
plano é adequado?
- Amostra: foram entrevistadas 35
pessoas, das classes A,B e C de vários planos - Sim 15
de saúde, durante duas semanas do mês de - Não 20
novembro de 2001. A abordagem dos usuários
foi feita na recepção de uma clínica da cidade de
Curitiba, a seleção dos participantes seguiu um
critério de não se tomarem entrevistados com
alguma relação de parentesco ou amizade entre
si. Participaram usuários de 07 planos de saúde
diferentes convidando-os a voluntariamente
contribuírem para com a pesquisa após uma
breve identificação. Os hóspedes que Você considera justo os critérios de
concordaram em participar das entrevistas e que cobrança utilizados pelo seu plano?
passaram no filtro estabelecido no perfil
anteriormente descrito constituíram a amostra - Sim 19
da pesquisa. - Não 16
O perfil dos entrevistados foi o seguinte:
14 respondentes do sexo masculino e 21 do
sexo feminino, com idades no intervalo de 20 a
65 anos. Destes indivíduos, 20 estavam na clínica
por problemas efetivos de saúde e 15 para
consultas de rotina. Não foi verificada nenhuma
discrepância nos atributos especificados entre
os clientes que apresentavam algum sintoma
de doença e aqueles que realizariam consultas
de rotina. Com relação clareza do contrato do seu
plano de saúde, você sente dificuldades para
entender as cláusulas?
4 ANÁLISE DE DADOS
- Sim 4
Quando você precisa entrar em contato
com sue plano de saúde, pelo telefone, o - Não 9
atendimento é: - Mais ou Menos 22
- Rápido: 12
- Demorado: 19
- Não Responderam: 04
 59

Você está satisfeito(a) com a cobertura Com relação a limites de procedimentos,

do seu plano de saúde? impostos pelo seu plano de saúde, isso é:
- Sim 16 - Muito Freqüente 13
- Não 19 - Pouco Freqüente 22

Você considera suficiente a quantidade de Você já precisou de atendimento que o

especialistas que o seu plano possui ? seu plano não teve cobertura?
- Sim 31 - Sim 23
- Não 04 - Não 12

A rede credenciada do seu plano de saúde Existe alguma preocupação do seu plano
atende às suas necessidades? de saúde com relação ao atendimento dos
prestadores, isto é, alguma vez foi realizada
- Sim 28
pesquisa sobre os atendimentos:
- Não 07
- Sim 02
- Não 33

A qualidade da rede credenciada é:

- Ótima 11 Quando você utiliza os profissionais
- Boa 18 credenciados, percebe alguma discriminação seja
na demora no atendimento ou na preferência
- Ruim 6
por clientes particulares?
- Sim 26
- Não 09
60

Em alguma ocasião já foi mencionado a Esta pesquisa discute a satisfação dos

você, por algum prestador de serviços, que o usuários de planos de saúde através da
seu plano de saúde está pagando mal? identificação de atributos de satisfação para o
serviço de saúde. Existiu a preocupação em
- Sim, 1 vez 10
captar atributos relevantes do ponto de vista
- Sim, 2 vezes 8 dos clientes, considerando a escassez de
- Sim, várias vezes 5 trabalhos científicos que abordam esta temática
no Brasil e a contribuição que este pesquisa pode
- Não 2 oferecer aos interessados no assunto em
questão.
Com a utilização dos questionários
aplicados, foram identificados seis atributos do
serviço de saúde, que podem ser considerados
importantes do ponto de vista dos usuários/
consumidores. Algumas das frases que
originaram os atributos de satisfação estão
Alguma vez já precisou fazer algum
relacionadas a seguir:
pagamento a parte, mesmo possuindo/ utilizando
o plano de saúde? “ Ás vezes chego a ficar meia hora ouvindo
música e quando me atendem não conseguem
- Sim 15
resolver meu problema”.
- Não 20
“ Todos os meses pago as mensalidades
em dia e quando preciso fazer um exame mais
caro, o plano não cobre”.
“ Já cheguei a ficar esperando mais de 2
horas na recepção de uma clínica só porque
havia chegado uma emergência e era particular”.
Esses são alguns dos comentários feitos
Com relação a assinatura de guias em pelos respondentes. Percebe-se que a maioria
branco, já lhe foi solicitado esse tipo de dos problemas referem-se a interação do
procedimento por parte de algum prestador ? usuário/consumidor com funcionários ou
- Sim 15 prestadores de serviços. A partir da análise do
conteúdo de um grupo de 35 questionários foi
- Não 20 possível chegar aos atributos apresentados no
Quadro abaixo.

ATRIBUTOS FREQÜÊNCIA (% )
Falta pesquisa sobre serviços 94
prestados
Discriminação por convênios 74
Você indicaria seu plano de saúde a um
amigo (a)? Falta ética por parte dos
Até 69
profissionais
- Sim 19
Referente a cobertura dos 66
- Não 16 planos
Demora no atendimento 55
telefônico
Falta de clareza nos contratos 22

O Quadro apresenta o resultado da análise
do conteúdo dos questionários, obtidos a partir
da TIC. A tabela pode ser lida da seguinte forma:
dos seis atributos ou características considerados
importantes nos serviços de saúde oferecido por
um prestador , parece que o “descaso das
empresas de planos de saúde” é o fator mais
relevante para os usuários entrevistados. Em
segundo lugar vem a “discriminação por
convênios” por parte dos prestadores de serviços,
que pode estar relacionada a baixo valor pago
por procedimento por parte das empresas
responsáveis e é uma variável bastante
subjetiva. A falta de ética por parte do
profissionais vem em terceiro lugar, os usuários
afirmam que os profissionais exigem pagamentos
por fora, ou ainda solicitam assinatura de guias
em branco para posteriores cobranças. A
cobertura dos planos obteve uma freqüência de
66 % e a grande maioria que se mostra
insatisfeita neste aspecto são os usuários com
mais idade que precisam realizar exames de um
custo maior devido à maior debilidade física. Os
demais itens tiveram uma freqüência que variou
de 22% a 55%.
Inicialmente, existia uma expectativa de
que os critérios utilizados para cobrança pelas
mensalidades viesse a ser o atributo mais
relevante, a partir do momento que é um aspecto
central do serviço prestado, no entanto apenas
16 pessoas o citaram explicitamente. Finalmente
quando foi questionado se os usuários indicariam
seus plano de saúde a um amigo (a), 54%
afirmaram que sim.
Além de obter os atributos discutidos nos
parágrafos anteriores, foram encontradas outras
informações, como por exemplo, ao serem
indagados sobre incidentes de satisfação e de
insatisfação, os respondentes citaram que: o
atendimento bom e personalizado, contribuíram
para a satisfação com o serviço prestado de
uma maneira consistente. O mau atendimento
também foi responsável pela insatisfação dos
hóspedes entrevistados. Percebe-se que a
aplicação da TIC nesta pesquisa permitiu a
obtenção de informações qualitativas, onde o
ponto de vista do consumidor se fez presente.
Isto é essencial em pesquisas de satisfação do
consumidor.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme citado na base teórica, com a
aplicação dos questionários pode-se confirmar
61
que, em se tratando de serviços, para os
consumidores o que importa são os sinais de
evidência da qualidade do serviço.
Para serviços baseados em pessoas, sua
qualidade dependerá da formação e da
motivação das pessoas fornecedoras desses
serviços, a qualidade dos prestadores de manter
boas relações com os clientes é fundamental
para o sucesso. Deve existir a preocupação não
só em atrair mas também em reter os clientes.
Este artigo pretendeu contribuir para o
entendimento das necessidades e da satisfação
dos usuários de planos de saúde através da
operacionalização de uma pesquisa qualitativa.
Com a sistematização de um corpo teórico e a
análise dos dados coletados, foi possível atingir
o objetivo pretendido e propor uma solução ao
problema de pesquisa, a partir do momento que
foram encontrados os seguintes atributos de
satisfação: falta de pesquisa sobre serviços
prestados, discriminação, falta de ética dos
prestadores, cobertura dos planos, demora no
atendimento telefônico e ainda falta de clareza
nos contratos. Ou seja, os sujeitos pesquisados
vêem nestes atributos fontes de necessidade e
satisfação quando prontamente atendidos. A
importância da identificação destes atributos está
no fato de que os administradores de empresas
de plano de saúde, podem se focalizar nessas
variáveis para incrementar a satisfação dos seus
usuários e, assim, contar com os benefícios que
surgem como conseqüência da necessidade
atingida e a satisfação alcançada. Não se faz
necessário apenas o desenvolvimento de
programas de marketing específicos a este
segmento de mercado pelas empresas, mas
também é essencial treinar o pessoal para este
importante papel: o atendimento a clientes que
utilizam os serviços prestados pela empresa.
Lembra-se que devido ao caráter
qualitativo e a metodologia empregada, a
generalização dos resultados deste estudo para
a realidade nacional não é recomendada. As
limitações são claras. No entanto, os passos
aqui adotados podem ser facilmente
operacionalizados no dia-a-dia, quando empresas
deste setor desejarem atualizar suas estratégias
de satisfação para os consumidores.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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– Criando Valor para os Clientes. São
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FLANAGAN, J. C. The Critical Incident

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KOTLER, P. Administração de Marketing:

Análise, Planejamento, Implementação e
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SHOSTACK, G. L. Planning the Service Enconter.

In IDIN, A. C.; SOLOMON, M. R.; SUPRENANT,
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