Wijn - Onderzoek Internet+ Bio 2011

Inzicht in de Shopper van Wijn
Maart 2011
Dewy Heiser
Client Executive

Food for Thought
2
Bron: Horecatrends.com
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Food for Thought
1. Deze wine disk helpt iedereen die niks van wijn af weet om toch een klein beetje mee
te praten over hoe goed of slecht de wijn is. Deze wijndisk is voorzien van enkel
Franse wijnen en de ratings zijn gebaseerd op 'Guide Hachette des Vins'.
2. Designer Alvaro Uribe heeft een nieuw wijnglas ontworpen. Het glas wordt
geïntroduceerd tijdens de TIPSY Wine Glass Conceot Testing op de MOMA in San
Francisco. Door de opening van het glas aan de zijkant te plaatsen kunnen de smaak
en de geur van de wijn optimaal worden overgebracht naar de persoon die het drinkt.
Daarnaast komt ook de kleur van de wijn goed over, door de opening aan de zijkant
wordt deze namelijk niet beïnvloedt door het glas.
3. Bedenker James Nash heeft in Engeland een groot succes met zijn wine-to-go. De
glazen wijn met een dekseltje erop kosten € 3,= en zijn hiermee vergelijkbaar met de
prijs van een glas wijn in een bar. Op dit moment is er een rode, een witte en een
rosé wijn beschikbaar. Wel een erg duur alternatief voor een fles wijn en wat
bekertjes bij een picknick in het park. Wel geschikt voor singles? Wat denk jij?
4. Het ijs van Wine Cellar Sorbets wordt gemaakt van wijn. Er is onder andere ijs in de
smaken Ruby Port, Champagne, Pinot Noir en Chardonnay.

Onderzoeksopzet
Pilaren Online Survey

– Selectiecriteria + socio- – N=1492
demografische vragen – Spreiding in primair aankoopkanaal:
– Consumptie – N=378 via supermarkt
– Kanaalkeuze – N=300 via slijter
– Keuzecriteria – N=301 via wijnspeciaalzaak
– N=150 via groothandel
– Focus op – N=363 via internet
– Internet als aankoopkanaal – Veldwerk: 18/01/2011 – 02/02/2011
– Biologisch / duurzaam – Duur: 20 minuten

Quotes van respondenten
“Ik vond het leuk om in te

vullen. Is weer eens wat “Daar drink ik een
anders en ook nog leerzaam.” wijntje op.”
“Leuke enquête! Ik “Krijg ik nog een fles

ben benieuwd naar wijn cadeau?”
de resultaten.”
“Eindelijk eens een

“Ik ben een simpele wijn leuke enquête.”
drinker, de meeste wijnen vind
ik lekker.”
5

Consumptie
Men drinkt meestal wekelijks en 2-3 glazen per
consumptiemoment.
Frequentie consumptiemomenten
Total 29 45 12 8 6
Dagelijks Wekelijks Eens in de 2 weken Maandelijks Minder vaak
Aantal glazen per consumptiemoment
Total 21 70 9 0
1 glas 2-3 glazen 4-6 glazen Meer dan 6 glazen 7

OOH* of gelegenheden zijn de voornaamste
consumptiemomenten.
Consumptiemomenten
Uit eten 79
Feestdagen (Kerst, Oud & Nieuw, Pasen etc.) 79
Diner met vrienden/familie 76
Verjaardagen 69
Thuis met partner 67
Vakantie 67
Feestje / Borrel buiten de deur 59
Bij het uitgaan (terras, café en/of kroeg) 47
Thuis alleen 32
*OOH = Out of Home
Anders 3

Kanaalkeuze
Drivers en barriers kanaalkeuze
Kanaal Drivers Barriers

Supermarkt
Slijter
Wijnspeciaalzaak
Groothandel
Internet
10

Vrouwen kiezen vaker voor de supermarkt.
100%
90%
80%
44 40
47 47
70% 57
60%
50%
40%
30%
56 60
53 53
20% 43
10%
0%
Supermarkt Slijter Wijnspeciaalzaak Groothandel Internet
Man Vrouw
11

Lagere inkomens in meeste kanalen relatief laag.
100%
90%
23 23 22
31 33
80%
6
70%
10 18 21
9
60%
21
50% 23 15
22 19
40% 13
22
30%
21 18 21
19
20%
16
15 13
10% 19 11
6 4 3 5
0%
Supermarkt Slijter Wijnspeciaalzaak Groothandel Internet
Minder dan 1500 euro 1500 tot 2500 euro 2500 tot 3500 euro
3500 tot 4500 euro Meer dan 4500 euro Dat vul ik liever niet in
12

Slijter en wijnspeciaalzaak onderscheiden zich
op service.
Service
Wijnspeciaalzaak 3.9
Slijter 3.8
Groothandel 3.5
•Deskundig en vriendelijk
personeel
Supermarkt 3.3 •Snel geholpen

•Gezellige winkel
•Kado’s worden mooi
verpakt
5-puntsschaal •Veel keuze in aparte /

speciale wijnen 13
(1= zeer onbelangrijk, 5 = zeer belangrijk)
•Groot assortiment

Maar… niet op prijsbeleving.
Prijs
Supermarkt 3.8
Internet 3.8
Groothandel 3.7
Slijter 3.6
5-puntsschaal
14

Internetkopers vinden goede aanbiedingen belangrijk.
Internet kopers (N=363) Mean
Goede aanbiedingen 29 65 6 0 4.2
Lage prijs 17 52 27 3 1 3.8
Veel keuze in goedkope

wijnen
7 50 33 9 1 3.5
(5) Zeer Belangrijk (4) Belangrijk (3) Neutraal (2) Onbelangrijk (1) Zeer onbelangrijk
15

Gemak is het onderscheidend vermogen voor
internet.
Gemak
Internet 4.2
Groothandel 4.0
Supermarkt 4.0
Slijter 3.9
5-puntsschaal
16

Met name op makkelijk vinden en tijdefficiëntie.
Internet kopers (n=363)
Mean
Snel en gemakkelijk (goede)

Navigatie 44 47 6 011 4.4
wijnen vinden
Makkelijke en tijdefficiente
Kanaal manier om wijnen te kopen
42 44 11 1 11 4.3
Overzichtelijke indeling 31 53 11 211 4.1
Ruime openingstijden 35 28 16 6 2 13 4.0
(5) Zeer Belangrijk (4) Belangrijk (3) Neutraal

(2) Onbelangrijk (1) Zeer onbelangrijk Niet van toepassing
17

Alleen supermarkt blijft achter in kwaliteitsperceptie.
Kwaliteit en betrouwbaarheid
Internet 4.5
Slijter 4.3
Groothandel 4.3
5-puntsschaal
Supermarkt 4.1
18

Het vertrouwen in de betreffende site is cruciaal.
Internet kopers (N=363) Mean
Betrouwbare site 67 30 30 4.6
Kwalitatief goede wijnen 65 33 10 4.6
Ruime voorraad 36 47 15 11 4.2
(5) Zeer Belangrijk (4) Belangrijk (3) Neutraal

(2) Onbelangrijk (1) Zeer onbelangrijk Niet van toepassing 19

Welke sites?
Wijnsites (geen winkel): 79%
Sites van wijnspeciaalzaken: 16%
Sites van kranten / magazines: 11%
Sites van groothandels: 9%
Sites van supermarkten: 7%
Sites van slijters: 6%
20

Gemak, rust en informatie zijn de belangrijkste
reden om via internet wijn te kopen.
Drivers aankoop via internet
Mean
De bestelling wordt thuisbezorgd 38 54 6 1 4.3
Rustig kunnen zoeken 24 64 11 1 4.1
Gemak 23 65 11 1 4.1
Meer informatie over herkomst / eigenschappen van de
wijn
19 62 18 10 4.0
Korting bij grote hoeveelheden 22 54 20 4 3.9
Gratis bezorging 22 48 27 30 3.9
Kost je weinig tijd 18 61 18 30 3.9
Speciale(re) wijnen beschikbaar 17 49 29 51 3.8
Lage prijzen (exclusief aanbiedingen) 11 58 28 31 3.8
Wijnen te koop die je niet in de winkel kan vinden 17 42 34 7 1 3.7
Aanbiedingen per fles 11 56 23 9 2 3.7
Publicatie over de site (bijvoorbeeld vermelding in
wijnboek)
6 27 49 16 1 3.2
(5) Zeer belangrijk (4) Belangrijk (3) Neutraal (2) Onbelangrijk (1) Zeer onbelangrijk 21

Veel herhalingsaankopen via internet. Reviews van
anderen hebben slechts beperkte invloed op keuze.
Stellingen internet
Mean
Ik koop via internet vooral wijn die ik al eerder
gekocht/geproefd heb
11 56 21 12 0 3.7
Ik verwacht in de toekomst meer wijn via internet te

bestellen
9 35 45 11 1 3.4
Ik koop via internet vooral wijn die ik moeilijk in de winkel

vind
7 26 44 21 3 3.2
Ik besteed veel tijd aan het zoeken van goede wijnsites op
het internet
3 21 44 28 4 2.9
Ik hecht veel waarde aan de beoordelingen van wijn door

andere consumenten op het internet
2 23 38 33 4 2.9
Wanneer ik een website over wijn bezoek, besteed ik veel
aandacht / tijd aan de commentaren van andere bezoekers 2 22 35 38 3 2.8
over wijn
Bij het kopen via internet ga ik af op de reviews van
andere consumenten
2 20 36 38 4 2.8
Ik ga af op het oordeel van (een) bekende wijnschrijver(s) 2 19 40 34 5 2.8
(5) Helemaal eens (4) Eens (3) Neutraal (2) Oneens (1) Helemaal oneens 22

Consumenten die niet via internet kopen lijken onzeker.
Barriers aankoop via internet
Ik wil de wijn liever zien en/of vasthouden 48
Ik zie geen toegevoegde waarde van kopen via internet 37 Note 1
(Hoge) verzendkosten 31
Ik wil de wijn proeven 27
Ik heb behoefte aan advies, anders kan ik geen keuze maken 23
Ik koop (bijna) nooit producten via internet, dus het proces is voor mij onbekend 21 Note 2
Je kunt alleen grote hoeveelheden bestellen 18
Ik weet niet op welke sites ik moet zijn / welke sites betrouwbaar zijn 14 Note 3
De bezorgtijden zijn ongunstig 12 Note 1: Met name 65+ers
Er is te veel aanbod van wijn op internet, waardoor ik geen keuze kan maken 11 Note 2: Met name 65+ers
Note 3: Met name 18-24 jaar
Anders, namelijk 6
Allen die niet via internet kopen (N=1129)

23

Food for Thought
• Hoe moet de consument • Denk bijvoorbeeld aan:

weten wat hij/zij via internet
koopt?
• Mengdozen
• Minimaal 6 flessen…
• Internet barrière
• Cross channel
– Actie in (retail)folder voor
internet aankoop
– Coupon bij internet aankoop
voor korting in winkel
24

Logischerwijs scoort supermarkt goed op
bereikbaarheid. Bereikbaarheid
Supermarkt 3.7
Slijter 3.6
Groothandel 3.5
Internet
5-puntsschaal
25

Drivers en barriers kanaalkeuze
Kanaal Drivers Barriers

Supermarkt -Prijs -Service
-Bereikbaarheid -Kwaliteit & betrouwbaarheid
Slijter -Service -Prijs
Wijnspeciaalzaak -Service -Prijs

-Bereikbaarheid
Groothandel -Prijs
Internet -Prijs -Niet kunnen vasthouden

-Gemak -Internet drempel
-Verzendkosten
26

Keuzecriteria
27

Meer dan de helft weet voor het betreden van de
winkel welke wijn ze gaan kopen.
Impuls versus geplande aankoop
Ik weet precies welke wijn ik wil kopen, omdat ik deze

48
wijn vaker koop
Ik bepaal in de winkel / op de site welke wijn in koop 26
Ik weet precies welke wijn ik wil kopen, omdat deze in

9
de folder staat / in de aanbieding is
Ik weet welk gerecht ik wil maken en daar zoek ik een

8
geschikte wijn bij
Ik kijk in de winkel / op de site welke wijn in de

6
aanbieding is
Ik weet precies welke wijn ik wil kopen, omdat ik

1
(wijn)boeken heb geraadpleegd
Geen van bovenstaande 2
Allen (N=1492)
28

De kwaliteit van de wijn is voornaamste
keuzecriteria… Keuzecriteria aankoop wijn
Kwaliteit van de wijn 4.1
Kleur (wit / rosé / rood) 3.9
Verpakkingsvorm (pak versus fles) 3.7
Prijs 3.7
Type wijn (stille wijn / mousserende wijn) 3.7
Land van herkomst 3.4
Druifsoort 3.4
Streek 3.3
Etiket 3.2
Inhoud (hoeveelheid in cl) 3.0
Kurk versus schroefdop 3.0
Diepte van de ziel (bolling onderkant fles) 2.8
Allen (N=1492)
5-puntsschaal 29

… En de kwaliteit bepaalt men op eerdere ervaringen.
Hoe bepaalt u de kwaliteit van de wijn?
Eigen kennis door ervaring met aankopen / proeven 80
Het etiket 43
De kennis van de winkel / aankooplocatie 38 Met name slijter & wijnspeciaalzaak

De prijs 34
De omschrijving op schapkaartje 31
Wijnprijs / medaille / vermelding in wijnboek 21 Met name wijnspeciaalzaak & internet

Eigen kennis door middel van internet 14 Met name internet
Eigen kennis door middel van een boek 13
Schroefdop versus kurk 13
De ziel van de fles (bolling onderkant van de fles) 8

Eigen kennis door middel van een wijncursus 7
Anders 10
Allen (N=1492)
30

Hoe ouder men is, hoe minder verschil men ziet in kwaliteit
tussen een fles met schroefdop versus een fles met kurk.
Schoefdop versus kurk
De kwaliteit van een fles wijn met een schroefdop is gelijk aan een
fles wijn met een kurk (1=helemaal oneens en 5= helemaal eens)
18 t/m 24 jaar 3.0 “Neutraal”
25 t/m 34 jaar 3.2
35 t/m 44 jaar 3.4
45 t/m 54 jaar 3.6

“Kwaliteit van
wijn in fles met
55 t/m 64 jaar 3.7
kurk is gelijk aan
wijn in fles met
65 jaar en ouder 3.6 schroefdop”
31
Allen (N=1492)

Smaak (proeven of beschrijving) is essentieel bij
het vergemakkelijken van de keuze.
Wat zou u helpen de keuze in wijn makkelijker te maken?
Het proeven van de wijn 58 *

Kaartjes met een smaakbeschrijving 46
Advies bij welke maaltijd de wijn past (wijn-spijs
30
combinatie)
Een herkenbaar etiket, zodat deze makkelijk vindbaar
24
is
Sterren / beoordeling van de wijn in boekjes 20
Een computer in de winkel, die een advies geeft 15
Een kleiner assortiment 7
Een andere schapindeling 3 * Met name wijnspeciaalzaak (71%)

Bij slijter 56%
Anders, namelijk 6
Allen (N=1492)
32

Food for Thought
• Hoe moet de consument

een keuze maken? • Denk bijvoorbeeld aan:
• Sampling
• Breed assortiment… • Herkenbare etiketten
• Beperkt aantal merken…
• Geen brede distributie…
33

Biologisch / Duurzaam
Potentie voor biologische wijn is hoog!
Aankoop biologische producten
Total 4 26 44 26
(4) Altijd (3) Regelmatig (2) Soms (1) Nooit
Aankoop biologische wijn
Total 2 14 34 50
(4) Altijd (3) Regelmatig (2) Soms (1) Nooit

35

Wie zijn deze biologische wijn kopers?
• Geen significant verschil in geslacht
• Kopen wijn vaker primair bij de wijnspeciaalzaak
• Wonen in het westen van Nederland (Noord-Holland,

Zuid-Holland en Utrecht)
• Iets minder onder jongeren (18-34 jaar)
36

Voor ¼ is aanbieding een goede reden om
biologische / duurzame wijn te kopen.
Drivers aankoop biologische / duurzame wijn
Ik draag graag bij aan het behoud van de natuur / een

42
betere wereld
Het bevat geen / minder chemicaliën 41
Het is maatschappelijk verantwoord 34
Het is gezonder 24
Omdat het in de aanbieding is 24
Betere kwaliteit 23
Het past bij mijn levenswijze 15
Anders 7
No Answer 1
37
Total (N=746)

Voornaamste belemmering is de betrouwbaarheid
van de claim, maar ook de verkrijgbaarheid.
Barriers aankoop biologische / duurzame wijn
Ik twijfel of de claim betrouwbaar / terecht is 35
Biologische / duurzame wijn is duurder 31
Biologische / duurzame wijn is beperkt / in weinig

28
winkels verkijgbaar
Er is weinig keuze in biologische / duurzame wijn 27
Biologisch en/of duurzaam heeft voor mij geen

25
toegevoegde waarde
Ik kan het niet vinden op het schap 11
Biologische / duurzame wijn is van mindere kwaliteit /

7
smaakt minder goed
No Answer 1
38
Total (N=1461)

Een kwalificatie / logo zou hierbij kunnen helpen.
Claims biologische / duurzame wijn

Geen uitbuiting van de wijnboeren (eerlijke beloning) 37
Officiële kwalificatie / logo 32
Bij aankoop van een fles gaat er een donatie naar een
13
goed doel
Hoe dichterbij het land van herkomst, hoe minder
12
milieuvervuiling
Minder CO2 uitstoot bij het transport 12
Minder CO2 uitstoot bij het productieproces van wijn 11
Een lichte fles (minder diepe ziel / onderkant) zorgt

6
voor minder afval
39
Total (N=1461)

Quotes van respondenten
“Ik denk dat goede wijnen bijna altijd geproduceerd

worden met de nodige aandacht voor de natuur.
Biologisch 'an sich' is derhalve geen issue voor mij.”
“Tegenwoordig wordt alles

opgehangen aan duurzaamheid,
wat ik persoonlijk grote onzin vind.”
“Wel of niet biologisch; interesseert
me bij wijn geen bal!”
40

Een kwalificatie / logo zou hierbij kunnen helpen.
Claims biologische / duurzame wijn

Geen uitbuiting van de wijnboeren (eerlijke beloning) 37
Officiële kwalificatie / logo 32
Bij aankoop van een fles gaat er een donatie naar een
13
goed doel
Hoe dichterbij het land van herkomst, hoe minder
12
milieuvervuiling
Minder CO2 uitstoot bij het transport 12
Minder CO2 uitstoot bij het productieproces van wijn 11
Een lichte fles (minder diepe ziel / onderkant) zorgt

6
voor minder afval
Allen (N=1492)
41

Hoe zit het met de diepte van de ziel?
Fles X Fles Y
Vraag: Hoe beoordeelt
u de wijn van de fles X
met een minder diepe
ziel (bolling aan de
onderkant van de fles)
ten opzichte van de
fles Y met de
gangbare ziel?
42

De diepte van de ziel heeft minimale invloed op de perceptie.
Ziel van de fles
Hoe beoordeelt u de wijn van de fles met een minder diepe ziel (bolling aan de onderkant van de
fles) ten opzichte van de fles met de gangbare ziel? Mean
Kwaliteit van de wijn

07 73 19 1 2.9
van fles X
Prijs van fles X 1 15 75 9 0 3.1
Milieuvriendelijkheid
1 9 87 30
van fles X 3.1
Prijs-kwaliteit
verhouding van fles 1 11 79 9 0
3.0
X
(5) Zeer goed (4) Goed (3) Neutraal (2) Slecht (1) Zeer slecht 43
Allen (N=1492)

Samenvattend
44

Samenvattend
• Internet is een gewaardeerd aankoopkanaal voor wijn:
– Het biedt gemak; thuisbezorging, rustig zoeken, informatie
– Goede prijsperceptie door aanbiedingen
• Onzekerheid is voornaamste barrière

– Niet kunnen vasthouden
– Hoge bezorgkosten
– Geen toegevoegde waarde om via internet te kopen
• Potentie voor biologische /duurzame wijn is hoog, maar…

– Men twijfelt aan de betrouwbaarheid van de claim
– 42% wordt niet snel aangezet tot aankoop
• Minder diepe ziel doet beperkt tot geen afbreuk aan de perceptie van
de wijn.
45

Dank voor uw aandacht!
Dewy Heiser
dewy.heiser@nielsen.com
46

Wijn - Onderzoek Internet+ Bio 2011

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Wijn - Onderzoek Internet+ Bio 2011

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Inzicht in de Shopper van Wijn

Inzicht in de Shopper van Wijn

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Pilaren Online Survey

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

“Ik vond het leuk om in te

“Leuke enquête! Ik “Krijg ik nog een fles

“Eindelijk eens een

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Dagelijks Wekelijks Eens in de 2 weken Maandelijks Minder vaak

Aantal glazen per consumptiemoment

1 glas 2-3 glazen 4-6 glazen Meer dan 6 glazen 7

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Feestdagen (Kerst, Oud & Nieuw, Pasen etc.) 79

Diner met vrienden/familie 76

Thuis met partner 67

Feestje / Borrel buiten de deur 59

Bij het uitgaan (terras, café en/of kroeg) 47

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Kanaal Drivers Barriers

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Supermarkt 3.3 •Snel geholpen

5-puntsschaal •Veel keuze in aparte /

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Internet kopers (N=363) Mean

Goede aanbiedingen 29 65 6 0 4.2

Lage prijs 17 52 27 3 1 3.8

Veel keuze in goedkope

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Snel en gemakkelijk (goede)

Overzichtelijke indeling 31 53 11 211 4.1

Ruime openingstijden 35 28 16 6 2 13 4.0

(5) Zeer Belangrijk (4) Belangrijk (3) Neutraal

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Internet kopers (N=363) Mean

Betrouwbare site 67 30 30 4.6

Kwalitatief goede wijnen 65 33 10 4.6

Ruime voorraad 36 47 15 11 4.2

(5) Zeer Belangrijk (4) Belangrijk (3) Neutraal

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Ik verwacht in de toekomst meer wijn via internet te

Ik koop via internet vooral wijn die ik moeilijk in de winkel

Ik hecht veel waarde aan de beoordelingen van wijn door

Ik ga af op het oordeel van (een) bekende wijnschrijver(s) 2 19 40 34 5 2.8

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Ik zie geen toegevoegde waarde van kopen via internet 37 Note 1

Ik wil de wijn proeven 27

Ik heb behoefte aan advies, anders kan ik geen keuze maken 23

Je kunt alleen grote hoeveelheden bestellen 18

De bezorgtijden zijn ongunstig 12 Note 1: Met name 65+ers

Allen die niet via internet kopen (N=1129)

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

• Hoe moet de consument • Denk bijvoorbeeld aan:

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.