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2009
ESTUDIO DE CASO
Quedamos gringos
http://www.icesi.edu.co/blogs/casoquedamosgringos/
Dentro de los países a los que La Dulcería exporta, el mercado de los Estados Unidos ha
sido de vital importancia para la empresa Colombiana, gracias a la adaptación de sus
productos en ese mercado y al crecimiento en el volumen de negocios con clientes en
ese país.
El día 14 de marzo de 2005, Gonzalo Soto quien es un hombre de unos 52 años, de piel
blanca, bien parecido, profesional en Negocios Internacionales y con un MBA en la
universidad de Miami, se desempeña como gerente de exportaciones para
Norteamérica, nos citó a una reunión en el salón premium de la compañía, el cual, es el
mas grande que hay, y en el que se llevan a cabo las reuniones mas trascendentales y
donde por lo general esta citada la elite de la compañía, con el objetivo de informarnos
las noticias y resultados de su ultimo viaje a los Estados Unidos; estaban citados los
gerentes de las unidades de negocio, el gerente de suministros, y toda el área de
logística; cuando llegamos allí, el sitio estaba muy bien organizado, al frente de cada
puesto estaba el nombre de cada uno para que llegáramos y nos ubicáramos
rápidamente.
Su intervención comenzó con buenas noticias informándonos que dentro del estudio de
Rotación de Inventarios que hace K-Mart a los productos de todos sus proveedores, los
de La Dulcería estaban con niveles por encima del 95% en el punto de venta;
seguidamente nos informo que ante los excelentes resultados de nuestros productos el
pedido para este año había aumentado y adicionalmente estaban haciendo la solicitud de
que les propusiéramos nuevos desarrollos, pues querían dentro de su portafolio ampliar
la participación de productos nuestros.
Luego de una pequeña discusión de estas propuestas se definió que era el DEI
(Desarrollo e Innovación) el que debía definir si estas eran viables con las cuales
podíamos responder a los requerimientos de K-Mart; Jorge Jaramillo, Ingeniero de
Alimentos con cursos de dulcería en Alemania, director del DEI estuvo de acuerdo con
que su área debía responzabilizarse de esto, además nos informó que los Ingenieros de
producto estaban trabajando en desarrollos de nuevas formulaciones, las cuales estaban
pendientes por grabar en SAP2 para hacerles el precosteo.
Nosotros dos, Julián y José David, estábamos sentados al otro extremo de Jorge, muy
atentos a todas las decisiones y comentarios expresados en la reunión, esperando el
momento en que nos tocara el turno de definir nuestras responsabilidades dentro del
proceso de ejecución del pedido, para poder participar y expresar nuestros comentarios
a cerca de esto.
En este espacio, se dio la oportunidad para discutir acerca de los resultados anteriores,
de los inconvenientes que se sortearon y los traumatismos que tuvimos para poder
despachar a tiempo el pedido anterior; Jorge Mosquera, Ingeniero Industrial, hombre
Caucásico de 42 años, de temperamento fuerte y quien defiende su grupo de trabajo a
todo costo, es el director del área de Gestión de Demanda, tomo la palabra y empezó
diciendo que el era consciente que su área tiene como objetivo abastecer los
requerimientos de los clientes desde las plantas hasta los puntos de venta, colocando el
producto en las cantidades necesarias, en el tiempo preciso, en la frecuencia requerida
para cumplir con las necesidades de la demanda, manteniendo un nivel equilibrado y
racional de inventarios y costos logísticos; así mismo recalco como la importancia de
mantener el flujo y la frecuencia de la información son la clave para mantener una
cadena de abastecimiento bien atendida,
“Toda esta introducción la hago, pensando en el futuro, ya que de aquí debemos salir
todos comprometidos con este tema y no simplemente dedicarse a criticar y tratar de
achacarnos toda la responsabilidad, ya que el pedido anterior se cumplió en buena parte,
porque nuestra área se responsabilizó al final de todas las ineficiencias que generaron
todos los Departamentos y Áreas que intervienen para el cumplimiento de un pedido del
nivel de K-Mart, siendo esto injusto, agotador e improductivo”
“Bueno señores el pedido de K-Mart para su temporada de Halloween este año son 90
contenedores” (Ver Anexo 2),
Inmediatamente desde su oficina, Jorge Mosquera cito a una reunión a todo su equipo
(Gestión de Demanda) con el fin de evaluar la situación, cuando estábamos todos
presentes, nos dijo:
“Julián y José David como ven la gran mayoría del pedido pertenecen a los negocios
que ustedes manejan, así que por obvias razones serán los responsables de la
coordinación y ejecución de este, sin descuidar sus demás responsabilidades”;
ante lo dicho no tuvimos otro remedio que aceptar e ir pensando en el plan de trabajo a
seguir para cumplir con los objetivos trazados.
Para empezar citamos a una reunión en la planta con el Jefe de Producción, el Gerente
de La Planta, los Planeadores de Materiales, Los Programadores de Producción, los
Ingenieros de Empaque y algunos Ingenieros de Producto; les dimos a conocer el
pedido y empezamos a discutir los tiempos de entrega de los proveedores, los días de
producción de acuerdo a la capacidad de planta y como debería ser la programación
para evitar que la elaboración de los productos del pedido no nos afecte el suministro
adecuado de otras referencias.
Así mismo se establecieron los tiempos estimados de producción por línea así:
Blandos: 90 días
Paletas: 90 días
Pepas: 75 días
Dulcería: 60 días
Chicles: 75 Días
Bajo este panorama se decidió según lo hablado con los proveedores que estaríamos
listos para arrancar a producir la segunda semana de Mayo, y que teóricamente teníamos
tiempo suficiente para cumplir con este pedido, ya que el despacho de este era para la
tercera semana del mes de agosto.
Una semana después (22 marzo) el jefe, Jorge nos pregunto sobre el estado de
preparación para cumplir con el pedido de K-Mart, le comentamos las decisiones que se
habían tomado en la reunión con la gente de la planta, el escucho muy detenidamente
todo nuestro informe, al final nos pregunto que si en la reunión había estado algún
representante de operaciones logísticas, quienes son los encargados de administrar los
centros de distribución y de conseguir los vehículos necesarios para el despacho, a lo
cual nosotros respondimos que no, inmediatamente cambio de semblante y nos dijo que
fuéramos inmediatamente donde Mónica Ospina la directora de operaciones logísticas
(ver anexo 3) hablar sobre el tema.
sentencio Mónica.
Con este nuevo panorama nos fuimos a la oficina a replantear la estrategia para sortear
la situación que se vendría. Llamamos por teléfono a Jorge y le comentamos lo ocurrido
en la reunión con Mónica; el nos dijo que revisáramos los planes de producción y los
incrementáramos de acuerdo al direccionamiento dado por Mónica; procedimos a
hacerlo y al hacer el análisis de la demanda y establecer los nuevos planes de
producción, los resultados no fueron nada halagadores, ya que el resultado mostraba que
inevitablemente íbamos a tener agotados en algunas referencias en el mercado nacional
por dos meses aproximadamente; inmediatamente nos dirigimos donde Jorge y le
comentamos que de acuerdo a los pronósticos de venta para los meses futuros íbamos a
tener rompimiento de inventarios en algunas referencias; su preocupación se hizo notar
y nos dijo que no fuéramos a comentar esto todavía y que siguiéramos el
comportamiento de estas referencias detalladamente día a día y lo mantuviéramos
informado.
“pero tengo una noticia no muy buena, de acuerdo al análisis de la demanda hecho por
Julián y José David y a la capacidad de almacenamiento que tenemos, seguramente
vamos a tener agotados en algunas referencias del mercado nacional, especialmente en
bocadillos blandos y chicles que son nuestras líneas mas criticas en este momento por
falta de capacidad”.
Intempestivamente Gloria Gerente General de Chicles, dijo que no se podía dar el lujo
de dejar agotar el mercado nacional, ya que el margen para la unidad de negocio de
chicles de este negocio con K-Mart, era muy bajo y afectaría su PyG, así que ella
prefería que le redujeran las cantidades del pedido o las cancelaran pero que ella no
autorizaba esta situación.
” eso es imposible que estas no eran horas de cancelar y que el ya le había confirmado al
cliente el cumplimiento de este pedido, que para eso debían cancelar todo el pedido ya
que este cliente no permite modificaciones a sus órdenes”;
Carlos Gil se paro de su silla y salió de la reunión sin decir una sola palabra, minutos
después regreso en compañía de Víctor presidente de la compañía, al cual le expuso la
situación y la decisión que estaba tomando Gloria, Víctor escucho detenidamente y dijo:
“señores este pedido lo debemos cumplir cueste lo que cueste K-Mart es un cliente el
cual no nos podemos dar el lujo de perder, por eso le pido a Jorge y su grupo de Gestión
de Demanda un seguimiento detallado a la realización de este pedido, y serán
responsables del éxito o fracaso de este.”,
además insto a los Jefes de Producción hacer un análisis de los procesos de planta y ver
como podríamos mejorar y ser mas eficientes y productivos para tratar de minimizar el
impacto negativo en el mercado nacional,
“si señores, espero un informe acerca de esto el 5 de abril sobre mi escritorio, necesito
que centren todos sus esfuerzos para cumplir con las fechas y disponer de los recursos
necesarios para ello”,
finalmente se despidió y salió para su oficina. Después de esto la reunión tomó otro
rumbo y Gloria un poco mas calmada dijo:
la reunión prosiguió su rumbo normal y dentro del acta quedo establecido que nosotros
dos, José David y Julián debíamos estar muy pendientes de los avances en producción y
que todos los lunes debíamos pasar un informe del estado del pedido.
Llego la cuarta semana de Abril y efectivamente empezaron a llegar los materiales tal
como habíamos acordado con los proveedores; para ese día empezamos con nuestros
informes semanales, en el cual informamos de la llegada de los materiales y que
estabamos listos para arrancar producción la siguiente semana, igualmente si todo
seguía así no íbamos a tener ningún inconveniente para cumplir con las fechas
acordadas de entrega.
El lunes siguiente nos fuimos para la planta ya que era el primer día de producción, todo
estaba preparado para el arranque, tuvimos una reunión con los jefes de producción y
los supervisores, a los cuales les recalcamos mucho acerca del control estricto que había
que tener sobre el consumo de materiales, ya que estos se habían pedido exactos, pues
son materiales especiales que solo se usan con este cliente, así que no nos podíamos
pasar del 3% de desperdicio establecido, les advertimos que si por alguna novedad este
porcentaje de desperdicio era mayor había que informar con tiempo para tener tiempo
de reaccionar con el fin que los proveedores nos pudieran cumplir de ser necesario un
pedido extra.
Así fueron transcurriendo los días y la producción iba avanzando sin mayores
sobresaltos, la única queja de los jefes de producción era el aumento en el uso de mano
de obra, ya que por los cuidados tan rigurosos que había que tener y sobre todo por la
operación extra en el área de empaque, donde hay que armar las cajas que son tipo
tapa-base; esta requiere mucho personal para esta labor, por lo cual el indicador de
kg/hora/hombre con seguridad se les iba a venir al piso.
Por otro lado la demanda seguía consumiendo los inventarios y los agotados en
producto terminado y las ventas perdidas se veían venir, fue así como le informamos a
nuestro jefe de la situación, ya que de acuerdo a la velocidad con que se estaba
moviendo la demanda teníamos inventario para Mayo y unos 15 días de Junio en
bocadillo blandos y chicles, igualmente confirmamos que no podíamos volver a
producir hasta la segunda semana de Agosto, así mismo la línea de bombones planos
estaba cubierta con inventarios de producto terminado hasta la primera semana de Julio.
Inmediatamente cito a una reunión con los gerentes de las unidades de negocio, a los
cuales se les informó de la situación, donde se debía informar a la fuerza de ventas
sobre la condición de los inventarios de producto terminado disponibles en los próximos
meses, igualmente se acordó como estos productos no serían tenidos en cuenta para
evaluar el cumplimiento en la cuota de ventas.
Todos mostraron gran preocupación por la caída en las ventas que se avecinaba y del
perjuicio que les causaría en los resultados económicos a sus respectivos negocios;
nosotros dos, Julián y José David tomamos la palabra y mostramos los datos de
inventarios vs las ventas, en este informe se podía ver como de acuerdo a la velocidad
de la demanda, los agotados eran inminentes; en ese momento Gloria nos dijo:
“ni por el diablo!!!!! voy a permitir esto, yo no se como van a responderme ustedes dos
con los inventarios de los próximos meses, pero el mercado nacional no tiene porque
pagar las consecuencias de la mala planeación de ustedes. No quiero ver ni un solo
agotado después de Junio, estos son los mejores meses en ventas para mi negocio”.
“que pena doña Gloria pero los agotados que se van a generar no son resultado de una
mala planeación, todos sabíamos desde el principio que esto iba a suceder, pues por
direccionamiento de la Presidencia se le debe dar prioridad al pedido de K-Mart. Y
como dijo usted en la reunión pasada “donde manda capitán no manda marinero”, ósea
que así se pare en las pestañas tendremos muchos agotados después de Junio”.
Jorge nos dijo a nosotros dos, José David y Julián que hiciéramos un análisis de cuanto
nos retrasaría el cumplimiento de los planes de producción, bajarle la velocidad a las
máquinas. Inmediatamente nos pusimos a la tarea y de acuerdo a la nueva capacidad
necesitaríamos dos semanas mas de producción, con lo cual no alcanzaríamos a entregar
a tiempo.
“al Centro de distribución no le cabe una caja mas, pues la capacidad es de 600.000
cajas y en este momento tenemos 740.000 cajas” (Ver Anexo 5). De esta manera los
costos logísticos se han incrementado haciendo disminuir mas el margen de este
pedidode exportación a K-Mart”;
“la culpa la tiene la tienen ustedes los del área de Gestión de Demanda, ya que se habían
dedicado a llenar de inventario las bodegas sin pensar en las consecuencias para la
óptima operación de los centros de distribución, así que el sobrecosto del almacenaje
externo lo va a tener que asumir SU!!! área”,
Mónica respondió:
“pues yo tampoco voy a responder por eso y en los próximos años no les voy a pasar ni
media, mi área no es ineficiente, nosotros nos limitamos a despachar lo que gestión de
demanda nos pide, si los planes no están puestos a tiempo, pues es obvio que se tienen
que presentar retrasos en los cargues, en este momento lo importante es solucionar el
problema de almacenamiento y debemos hacerlo urgente, pues en vista de sus metidas
de pata yo ya conseguí una bodega cerca de la planta y vamos a empezar a enviar
producto terminado para allá para descongestionar el Centro de Distribución”.
Nosotros dos, José David y Julián salimos de la empresa, no queríamos estar allí,
pasamos la calle y nos fuimos caminando donde Doña Rosa a tomarnos un café:
-estamos mal, mi esto sigue así, las próximas reuniones serán con guantes de
boxeo.
-lo peor está por venir, me comentaron que K-Mart va a incrementar sus pedidos
para el próximo año al doble, si eso es así, o crecemos o nos hundimos porque nos
vamos a quedar sin la soga ni la ternera.
-y con gente así, que pela los dientes ante cada dificultad, para que enemigos…
BIBLIOGRAFIA
Mujeresdeempresa.com
http://www.icesi.edu.co/blogs/casoquedamosgringos/2008/07/05/cre
ditos-del-caso/#respond
http://html.rincondelvago.com/logistica-comercial.html