Decisiones Marca

Fórmulas de promoción en los mercados de empresa a empresa
Decisiones sobre la Marca
Marketing de Empresa a Empresa Joan Palau i Aymerich

MBA / 9 Febrero 2007
“Because its purpose is to create a
customer, the business has two basic
functions: marketing and innovation.
Una promesa / propuesta
Marketing and innovation produce
results, all the rest are costs”
de valor
Peter F. Drucker
MARKETING
9 Posicionamiento
9 Reputación
Valores
9 Liderazgo
9 SostenibilidadEmocional Intangible Servicio
9 Patrocinios
9 Protección social
joanpalau@op--team.com
Adecuación
© Joan Palau / 2007. joanpalau@op
Funcionalidad Producto 9 Garantía

Características 9 Resistencia
9 Uso / manejo
Racional Físico 9 Prestaciones
INNOVACION
Decisiones sobre la Marca Pàg. 2

“A market is never saturated
with a good product, but it is
very quickly saturated with
Mercados industriales vs.
a bad one” mercados de consumo
Henry Ford
¾ Demanda derivada
¾ Demanda con fluctuaciones
¾ Demanda inelástica
¾ Demanda concentrada
9 Actúan por percepciones

¾ Mayor volumen de compra 9 Consumen según estilos de vida
¾ Decisión de compra consensuada 9 Compran por impulso
¾ Proceso de compra racional 9 Factores culturales guían su consumo
¾ Compra por valor 9 Compran emociones
9 Sensibles a los precios psicológicos,
promociones y rebajas

“Money was never a big
motivation for me, except as a
way to keep score. The real
Qué pasa en los mercados
excitement is playing the game” de empresa a empresa
Donald Trump
9 Transacciones entre y con cadenas de valor

9 Pocos clientes, que requieren marketing personalizado, incluyendo
productos / servicios y precios customizados
9 A veces, los clientes son competidores
9 Complejos y largos procesos de venta, que involucran a diversos
jugadores que crean una cadena de decisión en la Demanda
9 Muchos influenciadores en la decisión de compra, la mayoría de los

cuales no son usuarios del producto / servicio
En la gestión del Marketing B2B, lo que cuenta es

Comprender, Crear y Entregar Valor

“Imagination is more important
than knowledge” El caso “Telecomunicaciones
Albert Einstein
en pymes españolas - I” (*)
Porcentaje de pymes que valoran como muy importantes los

atributos considerados
Marketing
78 % Seguridad y privacidad de datos
78% Calidad de servicio Innovación
77% Velocidad de envío / recepción de datos
64% Tarifas (Precio por minuto / kb) Ambas

63% Factura de fácil lectura y adaptada a las necesidades del cliente
55% Atención comercial
42% Ofertas y Promociones (Planes de descuento)

(*) DMR Consulting
El mercado de las Telecomunicaciones
en las pymes españolas
Informe 2004
POTENCIALES CLIENTES PERDIDOS

“A coincidence is a trend we have
decided not to take seriously” El caso “Telecomunicaciones
Philip Slater
(The Wayward Gate: Science and the en pymes españolas - II” (*)
Supernatural)
Fidelización y prescripción. Principales motivos expuestos para

continuar con el proveedor actual
Marketing
27% Están satisfechos con el servicio
8% Es el mejor operador Innovación
8% No tiene problemas
6% Tienes las mejores tarifas / precios Ambas

6% Por la buena calidad del servicio
5% Por comodidad (evita papeleos)
4% Confían el proveedor actual

2% Por la rapidez (*) DMR Consulting
(66 % de respuestas en 8 primeros motivos) en las pymes españolas
Informe 2004

“Quality is remembered long
after the price is forgotten” El caso “Telecomunicaciones
Gucci family motto
en pymes españolas - III” (*)
Fidelización y prescripción. Principales motivos por los que

cambiará de proveedor
Marketing
20% Están insatisfechos con el servicio
18% Los precios / tarifas son muy caros Innovación
15% Por la mala atención personal / servicio al cliente
9% Tiene mejores expectativas de la competencia Ambas

5% Falta de rapidez
4% Tardan en solucionar los problemas
3% Problemas con la conexión

3% Por falta de información por parte del proveedor actual (*) DMR Consulting
(77 % de respuestas en 8 primeros motivos) en las pymes españolas
Informe 2004

“A great brand is a story
that's never completely told”
Scott Bedbury
¿Qué es una “MARCA”?
(of Nike & Starbucks)
Definiciones según el diccionario

1. Trazo o corte hecho en una cosa para distinguirla de las otras
2. Grafismo distintivo de una empresa o producto
3. Cicatriz
4. Huella
Expresiones extraídas del mercado

9 Ropa de marca
9 Marca blanca, segundas marcas
9 Marketing, Trade Mark (copryright), ...

9 Marcas de prestigio
9 Lealtad a la marca
9 Marca con precio primado
9 Alianzas de marca
9 ....

“Follow effective action with
quiet reflection. From the quiet
reflection will come even more
Atributos de la marca en
effective action” mercados de consumidores
Peter F. Drucker
Memorabilidad
Innovación Diseño
Calidad percibida
Impacto
Ergonomía Uso Distinción
Liderazgo
Prestaciones
FUNCIONAL EMOCIONAL

"The power to question is the
basis of all human progress" ¿Importa la marca en
Indira Gandhi mercados B2B?
En los mercados profesionales… … pero qué pasa …

¾ Importa el servicio /producto ¾ Si los comerciales se van a la competencia?
¾ Se compra por valor ¾ Si no hay diferencias de precio en el producto?
¾ El precio es relevante ¾ Con la subjetividad de los compradores?
¾ Las decisiones son racionales ¾ Con las acciones de la competencia?

"In football you always get
judged on your last game.
Whoever you are, or how
Por qué desencadena la
amazing you are, it's the last
game that everyone has seen"
marca compras en el cliente
Thierry Henry
Deja Genera Ilumina la toma

huella vínculos de decisiones
Asimila necesidades Establece Concierne y Atrapa

con soluciones compromiso al target

“If this business were split up, I
would give you the land and
bricks and mortar, and I would
Atributos de la marca en
take the brands and trademarks,
and I would fare better than you”
mercados profesionales
John Stewart
(Former CEO, Quaker)
SERVICIO
Compromiso social
Notoriedad
Experiencia
COHERENCIA
Fiabilidad -------------
CONSISTENCIA Flexibilidad
Desarrollo de producto
Garantía de Suministro
COSTES Proximidad LOGÍSTICA

“It has always seemed to me that
your brand is formed primarily,
not by what your company says
Parámetros para determinar
about itself, but what the
company does”
el valor de una marca
Jeff Bezos
(CEO of Amazon)
9 Cuánto mayor es el precio primado (margen) que una empresa

puede cargar a sus productos, mayor es el valor de la marca
¾ Ceteris paribus
¾ El valor lo determinan los clientes, que son quienes pagan
9 Una marca: Algo que los clientes piden por su nombre
¾ Un producto: una etiqueta que los clientes tienen que mirar y de la que no se
preocupan en absoluto
9 Una marca es el nombre que la gente utiliza para hablar del

producto a otra persona
9 Los clientes de mercados industriales compran confianza: ¿qué
es, si no, una marca?

"Think wrongly, if you please,
but in all cases think for
yourself"
Grado de importancia de la
marca
_ Doris Lessing
+
Volumen de la competencia
Indiferenciación del producto / servicio
Tamaño del mercado

Volumen de compradores
Reunión (no dispersión) de clientes
Número de pedidos
Desventajas tecnológicas con competidores

"It isn't what they say about
you, it's what they whisper" Una matriz marca /
Errol Flynn mercado
- Importancia de la marca +
Mercados maduros: Tamaño grande: Mercado de
Publicidad Acción social commodities: Notoriedad
En crecimiento: Mercados atomizados: Especializados:

Experiential MK Experiential MK Experiential MK
Mercados emergentes: Mercados reducidos: Alta obsolescencia

Innovación Acción comercial de producto: Precio
- Características del mercado +

“If you make a product good
enough, the public will make a path
to your door. But if you want the
Marca de empresa vs
public in sufficient numbers, you
would better construct a highway”
marcas de producto
William Randolph Hearst
9 Marcas de producto 9 Marcas de empresa

En la medida que la compra es de más implicación,

más los productos utilizan la marca de empresa
Seguridad – Confianza

"How you think when you
lose determines how long it
will be until you win"
Las marcas blancas en
Gilbert K. Chesterton
mercados profesionales
Útiles cuando
¾ Existe una posición de dominio en la distribución del producto / servicio
¾ El producto es indiferenciado
¾ El producto ofrece escaso margen de beneficio
¾ El producto aporta escaso valor al cliente
¾ Para clientes C
¾ Es un producto gancho
Algunos ejemplos
¾ Fabricantes de cemento u hormigón: suministro de áridos
¾ Proveedores de consultoría en telecomunicaciones: albergue de web
¾ Abogados mercantiles: servicios de gestoría
¾ Mataderos / industrias cárnicas: transporte de ganado

“Your most unhappy
customers are your greatest
source of learning”
La marca empieza en el
Bill Gates cliente...
La clave del éxito en cualquier relación es interpretar correctamente las necesidades

y percepciones de los destinatarios de nuestros mensajes y acciones
A saber
? ? ? ? ? ?
• Datos demográficos
• Conducta
• Cómo y dónde se
informa
• Quién le influye
? • Qué quiere
Metodología
? ?
?
• Identificación
• Obtener información
• Data mining
• Plan de Acción

“The pure and simple truth is
rarely pure and never simple” ...se construye a través de
Oscar Wilde
la mutua interacción...
Es una escalera infinita, en la

que cliente y proveedor
terminan por confundir
sus roles
¿De quién es la marca?

“What's the reason to trust a
company in a new country or in
a new business it knows nothing
...y se consolida a través de
about? My god, it's the brand” procesos de comunicación
Laurel Cutler
Publicidad
Red comercial
Relaciones Públicas
Jornadas Técnicas
Coste
Patrocinio
Proyección Mediática
Estudios / Informes
Imagen corporativa Publicaciones Corporativas

Presentaciones Internet Prescriptores
Entrevistas personales Ferias

Premios
Impacto
“The more complicated the
world gets, the more comforting
the familiar will seem, and the
Herramientas de creación
better it will get for brands” de Marca (I)
Fortune Magazine
Publicidad Promociones Relaciones Fuerza de Marketing

de Ventas Públicas Ventas Directo
Ruedas de
Anuncios Certámenes Muestras Catálogos
prensa
Reuniones de
Embalaje Eventos Patrocinios Mailings
ventas
Ferias / Muestras Publicaciones Incentivos /

Folletos Telemarketing
industriales corporativas rappels
Jornadas /
Flyers / Opis Lobby Rebajas Infomercials
Seminarios
Material Convenciones /
Espectáculos Financiación Internet / e-mail
audiovisual Fiestas
Experiential Marketing

Decisiones sobre la Marca

Pàg. 22
“Skate to where the puck is
going, not where it is” Herramientas de creación
Wayne Gretsky
(ice hockey legend) de Marca (y II)
20 % Esfuerzo
80 % Beneficios Marketing en Vivo
Fuerza de Ventas
Impacto (Resultados)
Promociones
Marketing directo
80 % Esfuerzo Publicidad
20 % Beneficios
Volumen de audiencia

“Managing brands is going to be
more and more about trying to
manage everything that your
company does”
Efectos sobre la audiencia
Lee Clow
Marketing en Vivo
Credibilidad Fuerza de Ventas
Vivencia Promociones
Marketing directo
Participación Publicidad
Mensaje Interiorización Promesa Seducción

“It's not enough that we do our
best; sometimes we have to do
what's required”
Modalidades del Marketing
Winston Churchill
en Vivo
9 El Marketing en Vivo, o Marketing de la Experiencia (Experiential

Marketing) es el acontecimiento de marketing presencial donde
los clientes interactúan cara a cara con un producto (servicio) o
una marca
¾ Una feria
¾ Una fiesta / celebración
¾ Una presentación (corporativa, de producto)

¾ Un evento / acto
¾ Una promoción en el punto de venta

¾ Una prueba de producto
¾ Una jornada técnica
9 Se trata de acontecimientos que combinan entretenimiento

(espectáculo, diversión...) con la muestra del producto

“In the business world,
the rearview mirror is
always clearer than the
Utilidades del Experiential
windshield” Marketing
Warren Buffett
9 Se trata de acciones que

¾ Construyen lealtad
¾ Conectan con los Públicos Objetivo
¾ Inspiran al compromiso
¾ Forjan relaciones
9 El Marketing de la Experiencia favorece la introducción /
valoración de un producto / servicio al más alto nivel

La clave es
Planificar en detalle la Experiencia que beneficie tanto la propia
empresa como a sus clientes, logrando que estos alcancen una
percepción positiva de dicha Experiencia

“Talk of nothing but
business, and dispatch
that business quickly”
Beneficios de las
Aldus Manutius experiencias en directo
9 Más rapidez en la compra del producto / servicio

9 Mayor retorno de las inversiones en marketing
¾ 9 de cada 10 participantes se muestran más receptivos a la publicidad
9 Realza la percepción de la marca
¾ Lo que, en mercados saturados, es una ventaja competitiva
9 Mayor direccionamiento hacia el Target

Los estudios demuestran que, en los mercados de consumo,

consumo las mujeres y
los muy jóvenes son especialmente sensibles al Marketing de la
Experiencia
¾ Compran aquello que viven
¾ Viven aquello que (los Vendedores) les hacen partícipes

“Let your imagination
release your imprisoned
possibilities”
Acciones para maximizar el
Robert H. Schuller beneficio
9 Entregar muestras del producto

¾ U obsequios donde el producto / servicio esté presente
9 Invitar al participante a convertirse en prescriptor

¾ Mediante incentivos en producto
Los incentivos en lujo / objetos suntuarios solo son útiles en Gran Consumo
Y están muy mal vistos en mercados profesionales

∗ Son percibidos como inductores a una cierta corrupción
9 Obtener información de valor de los participantes

¾ No demográfica
¾ Sí conductual y valorativa
Proveen el mejor control de calidad para nuestro producto / servicio

“I design for real people. I think of our
customers all the time. There is no
virtue whatsoever in creating clothing
Estrategia para el diseño de
or accessories that are not practical” un evento
Giorgio Armani
1) Definir la audiencia
¾ Escoger los participantes que “nos” interesen
2) Planificar el evento
¾ Atención a Presupuesto + Horarios + Transporte + Concepto + Tipo de comida +
Tipo de amenización + Atrezzo / decoración + obsequio / recordatorio
3) Optimizar la audiencia
¾ Un partner puede proveer nuevos potenciales clientes + aportar financiación +

generar nuevos intereses a nuestro producto / servicio

4) Obtener y analizar información
¾ Nunca serán más espontáneos (veraces) y dispuestos (profundos) nuestros
públicos para un estudio de mercado (disfrazado)
¾ El evento no termina cuando se marcha el público. Termina cuando el promotor
consigue sus objetivos

“Every production of
genius must be the
production of
Requisitos para un buen
enthusiasm” diseño de evento
Benjamin Disraeli
SÍ NO
Concreción de objetivos Falta de sentido común
Creatividad
Control al detalle
Conseguir ambientes
distendidos

“... money is made by
discounting the obvious
and betting on the
Networking, el gran
unexpected” resultado
George Soros
9 Las acciones sobre experiencias en vivo exitosas producen

¾ Prescriptores
Nuevos
Refuerzo y lealtad de los existentes
¾ Marketing viral
Un boca – oreja continuado de gran credibilidad (word-of-mouth advocacy)
9 El Marketing de la Experiencia suma Infomación + Emoción…

9 … y una red sólo es segura cuando los vínculos son profundos
No olvidar:
olvidar Networking es el proceso Networking no consiste en
de desarrollo de relaciones con
profesionales y ejecutivos
coleccionar tarjetas de
que busca maneras de demostrarles visita, sino en generar
como de útiles eres para ellos relaciones

“Art is not a handicraft, it
is the transmission of
feeling the artist has
Tipologías de “Event
experienced” Marketing”
Leo Tolstoy
Meetings Patrocinio Audio / Trade Show

Categorías Visual
9 Jornadas 9 Deportivo 9 Exposiciones 9 Ferias

Casos
9 Seminarios 9 Social 9 Obras 9 Convenciones
Beneficio para Poder referente Nuevos valores Impacto / Contactos para

el promotor (conocimiento) para la marca Notoriedad ventas
Interesante Instituciones / Productos

Utilities Commodities
para… Entidades industriales
Un ejemplo de Coleccionables
Jornada AECOC Xacobeo Construmat
aquí dominicales
Un ejemplo APICS Salón del Autom.

America’s Cup Cirque du Soleil
global Conference de Ginebra

“The aim of marketing is to
know and understand the
customer so well the product or
El negocio del Marketing de
service fits him and sells itself” la Experiencia
Peter F. Drucker
CLIENTES
Decisores
Impacto (Resultados)
Líderes de opinión
Influenciadores
Distribuidores
TARGET
Usuarios
Volumen de audiencia

Decisiones Marca

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Marketing de Empresa a Empresa Joan Palau i Aymerich

Funcionalidad Producto 9 Garantía

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9 Actúan por percepciones

Decisiones sobre la Marca Pàg. 3

9 Transacciones entre y con cadenas de valor

9 Muchos influenciadores en la decisión de compra, la mayoría de los

En la gestión del Marketing B2B, lo que cuenta es

Decisiones sobre la Marca Pàg. 4

Porcentaje de pymes que valoran como muy importantes los

64% Tarifas (Precio por minuto / kb) Ambas

42% Ofertas y Promociones (Planes de descuento)

POTENCIALES CLIENTES PERDIDOS

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Fidelización y prescripción. Principales motivos expuestos para

6% Tienes las mejores tarifas / precios Ambas

4% Confían el proveedor actual

POTENCIALES CLIENTES PERDIDOS

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Fidelización y prescripción. Principales motivos por los que

9% Tiene mejores expectativas de la competencia Ambas

3% Problemas con la conexión

POTENCIALES CLIENTES PERDIDOS

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Definiciones según el diccionario

Expresiones extraídas del mercado

9 Marketing, Trade Mark (copryright), ...

Decisiones sobre la Marca Pàg. 8

Decisiones sobre la Marca Pàg. 9

En los mercados profesionales… … pero qué pasa …

Decisiones sobre la Marca Pàg. 10

Deja Genera Ilumina la toma

Asimila necesidades Establece Concierne y Atrapa

Decisiones sobre la Marca Pàg. 11

Decisiones sobre la Marca Pàg. 12

9 Cuánto mayor es el precio primado (margen) que una empresa

9 Una marca es el nombre que la gente utiliza para hablar del

Decisiones sobre la Marca Pàg. 13

Tamaño del mercado

Decisiones sobre la Marca Pàg. 14

En crecimiento: Mercados atomizados: Especializados:

Mercados emergentes: Mercados reducidos: Alta obsolescencia

- Características del mercado +

9 Marcas de producto 9 Marcas de empresa

En la medida que la compra es de más implicación,

Decisiones sobre la Marca Pàg. 16

Decisiones sobre la Marca Pàg. 17

La clave del éxito en cualquier relación es interpretar correctamente las necesidades

Decisiones sobre la Marca Pàg. 18

Es una escalera infinita, en la

¿De quién es la marca?

Decisiones sobre la Marca Pàg. 19

Imagen corporativa Publicaciones Corporativas

Entrevistas personales Ferias

Publicidad Promociones Relaciones Fuerza de Marketing

Ferias / Muestras Publicaciones Incentivos /

Decisiones sobre la Marca Pàg. 21

Decisiones sobre la Marca

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Mensaje Interiorización Promesa Seducción

Decisiones sobre la Marca Pàg. 24

Y están muy mal vistos en mercados profesionales