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RELANZAMIENTO EN BOGOTA, DEL SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL

DE LA MARCA ONLY.

JUAN DAVID LOZANO TRIVIÑO


35092013
ALEX NIÑO LINARES
35092018
JONATHAN LOZANO GUZMAN
35092019
LUIS ALBERTO TORRES
35092017
FABIAN SANTANA

354AD

CORPORACION UNIVERSITARIA UNITEC


MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
BOGOTA D.C
2011
INTRODUCCIÓN.

Este trabajo de investigación académica se va a desarrollar acerca del


sistema de identidad visual de la cadena de almacenes ONLY, los cuales se
encuentran ubicados en la ciudad de bogota, donde se hará énfasis en los
puntos de venta de la zona de chapinero y Kennedy.

En el proyecto se desarrollaran problemas que pueden estar afectando la


percepción de los consumidores frente a la imagen de estas tiendas. Esta
compañía dentro del tiempo que ha estado en el mercado no se ha detenido
a observar el posible efecto que causa el no cambio de imagen de su marca
lo cual puede llevar a la desfavorable impresión de algunos de los
consumidores respecto a los puntos de venta.

Las razones acerca de la realización de este trabajo, son que a manera


personal el logo, la exhibición, el concepto de las tiendas, y el personal, da
una impresión de antigüedad, saturación de mercancía, desorden y
sobriedad respecto a los almacenes, lo cual es de vital importancia preguntar
a los clientes su punto de vista frente a estos aspectos con el fin de
investigar lo que se pueden llegar a innovar para obtener una mejor imagen.
PROBLEMÁTICA.

Se considera que los principales elementos a investigar son los almacenes


ONLY de la localidad de Kennedy y chapinero en la ciudad de Bogotá, a
partir de febrero hasta junio del 2011, también se investigaran a los
compradores y clientes de estos almacenes para que nos brinden una
opinión sobre la imagen corporativa de los almacenes ONLY.

PLANTEAMIENTO:

Almacenes ONLY lleva 5 décadas en el mercado local con el mismo


concepto e imagen corporativa desde sus inicios; a partir de esto con
nuestro equipo de trabajo intentaremos brindar una solución al
siguiente interrogante: ¿Qué percepción tienen los consumidores de la
localidad de chapinero y Kennedy de la ciudad de Bogotá del concepto
del sistema de identidad visual actual y puntos de venta de los
almacenes ONLY durante los meses de febrero, marzo, abril, mayo y
junio del 2011?
OBJETIVOS

Objetivo General:

¿Qué percepción tienen los consumidores de la localidad de chapinero y


Kennedy de la ciudad de Bogotá del concepto del sistema de identidad visual
actual y puntos de venta de los almacenes ONLY durante los meses de
febrero, marzo, abril, mayo y junio del 2011?

Objetivos Específicos:

1. Realizar encuestas a los consumidores que se encuentren en la


localidad de chapinero y Kennedy con el fin de identificar aspectos
como: el logo, color, exhibición, e infraestructura que les gustan y no
les gustan de la imagen corporativa de la marca ONLY.

2. Determinar los mercados potenciales locales que se pueden


desarrollar al momento de cambiar el concepto de la imagen
corporativa de los almacenes ONLY.

3. Recopilar información dada por las diferentes personas encuestadas


sobre la imagen corporativa de almacenes ONLY para su
interpretación y análisis.

4. Identificar los factores que inciden positivamente o negativamente a la


aceptación de la imagen corporativa de los almacenes ONLY.

5. Identificar los aspectos relevantes del concepto de la imagen


corporativa de los almacenes ONLY que se pueden cambiar para
darle una impresión moderna a la marca.
JUSTIFICACION.

El presente trabajo es de vital importancia por que en el podemos poner en


practica los conceptos y herramientas de la investigación de mercados vistos
durante los semestres cursados, y porque en el mediremos y conoceremos si
esta investigación causa efectos positivos relevantes a la hora de cambiar el
concepto y el logo de la marca.

También porque con este trabajo podremos darnos cuenta del valor que
tiene la investigación de mercados al momento de relanzar un producto o
una marca, la importancia de esta misma dentro del marketing y en el
momento de crear estrategias para resolver un problema.

Con el trabajo a realizar se pretende dar una nueva imagen moderna a la


marca ONLY, haremos que la marca tenga una mayor recordación en la
mente del consumidor gracias a todos los aportes de las personas que
encuestemos.

Los consumidores de la marca ONLY podrán sentirse cómodos en un


ambiente moderno y organizado en donde halla mas espacio para realizar
sus compras.
MARCO TEORICO.

Antecedentes:

Esta cadena tomó la iniciativa de promover en sus almacenes los productos


de las microempresas capitalinas. El objetivo es consolidar su crecimiento.
Una de las estrategias que se ha implementado es la comprar la tela al por
mayor, para vendérsela a sus proveedores a precios bajos.

"Nosotros les vendemos a precio de costo las telas, de esta forma los
ayudamos para que obtengan mayor rentabilidad y al mismo tiempo nos
puedan vender productos de calidad", explicó Martha Liliana Rodríguez,
gerente de Compras.

De un 100% de la ropa que se vende en estos almacenes aproximadamente


el 50 % es el resultado del trabajo realizado por las pequeñas empresas, que
en su mayoría están integradas por núcleos familiares. El éxito de esta idea
ha tenido buenos resultados gracias al trabajo en equipo.

Martha Liliana afirmó que "una situación que se presenta con frecuencia es
que muchos de los trabajadores que se retiran o dejan de trabajar en el
almacén luego vuelven ofreciendo sus productos, por supuesto ellos son
recibidos y se les da la oportunidad y empiezan a vendernos sus diseños".

Todos los primeros miércoles, de cada mes, se recoge los muestrarios entre
las 8:00 y las 11:30 de la mañana y se aceptan máximo 10 prendas. "Lo
único que exigimos aquí es que se cumpla con la cantidad y con los papeles
que legalice la conformación de la empresa, además, que la prenda esté bien
diseñada" dijo Rodríguez.

La cadena de almacenes está constituida por 11 puntos en Bogotá, en donde


a través de asesorías se le presta un mejor servicio a los clientes y con
precios que se acomodan al bolsillo de los ciudadanos.

Lo más representativo de la producción de esta cadena es la ropa de bebe,


colecciones que surgieron del gusto propio de sus fundadores. "Desde que
se creo este almacén se hizo énfasis en la ropa de los niños ya que como
lema se tiene que a los menores hay que enseñarlos a vestir bien", comentó
Martha.
Sus fundadores son una pareja de Cundinamarca, que iniciaron con varios
negocios relacionados con la costura y el diseño de ropa. Ambos
confeccionaban pero con el crecimiento de la empresa empezaron a trabajar
más en el proceso de comercialización.

Crecieron más de lo que imaginaban, por ello con el tiempo le ofrecieron


apoyo a las empresas pequeñas, como ‘Almacenes ONLY' en sus inicios.
Sus productos son de excelente calidad y son asequibles a la mayoría de la
población. (Disponible en
http://www.bogota.gov.co/portel/libreria/php/frame_detalle.php?
patron=01.0111&h_id=20859)

Pero además Laura Charry (2007) afirma que los Almacenes ONLY de
Bogotá, que no reciben tarjetas de crédito para mantener precios bajos. Con
ventas anuales de 119.000 millones de pesos y 11 locales, y que si
aceptaran las tarjetas la comisión que les deben pagar a los bancos no les
permitiría obtener utilidades. "Nuestra política es servirle a la clientela con
calidad y precios bajos. Ellos se han ido acostumbrado a que si no tienen
dinero, hacen avances en efectivo", asegura el administrador de un ONLY.
(Disponible en: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi503.htm)

Almacenes ONLY, en Bogotá, es otra de las cadenas populares que llaman


la atención por el dinamismo que reflejan sus 11 tiendas ubicadas en barrios
estratégicos como Chapinero, El Restrepo, Galerías, Fontibón, Kennedy,
Santa Helenita y la Carrera Séptima en Bogotá. Emplea 1.000 personas en
forma directa y les compra confecciones a más de 6.000 proveedores de la
pequeña y mediana empresa. Esta cadena, que registró un crecimiento en
ventas de 7,2% el año pasado, al pasar de $137.500 millones en 2006 a
$147.444 millones, se caracteriza por la calidad de los productos que ofrece
a precios bajos, como resultado de las negociaciones que logra con los
proveedores y del adecuado manejo de costos dentro de la organización.
Esto le ha permitido tener una utilidad cercana a los $2.000 millones y
mantener un ritmo de ventas que crece cada año.

En opinión de Rafael España, analista económico de Fenalco, una de las


fortalezas de ONLY está en la exhibición de los productos. "Tienen una
vitrina altamente vistosa y llama la atención el hecho de que pongan el precio
muy bien destacado sobre la cobija o la toalla completamente extendida,
porque con esto le hablan de manera clara y directa al consumidor,
motivándolo a ingresar al almacén.”
Otros expertos en el tema consideran que el éxito de estas dos cadenas
ubicadas en el rango de almacenes por departamento, radica en que si bien
están dirigidas a estratos bajos, tienen claro el concepto de la moda y
aunque no ofrecen ropa de marcas reconocidas en sus almacenes se
caracterizan por ofrecer buen diseño, colores modernos y materias primas de
primera calidad, especialmente en prendas infantiles, uniformes de colegio,
ropa interior y lencería, hecho que les ha permitido llegar a compradores de
todos los segmentos. "Esto se debe a que los precios bajos son necesarios
para las personas pobres pero los ricos los adoran", comenta un comerciante
de Bogotá. (Disponible en:
http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=52791&IdTab=1)

El Only por su parte, que tiene como lema principal "Descuentos, ofertas y
calidad", dice que su perfil es tan bajo que no les interesa, ni siquiera, salir en
medios de comunicación, porque eso, precisamente, resulta siendo la
publicidad de la que tanto se han apartado desde que abrieron su primer
almacén en Bogotá. "Nuestro objetivo es vender la mejor confección nacional
a los precios más bajos del mercado", dicen. Allí, como en el Tía, los
productos no superan los $30.000, venden ropa para toda la familia, tiene
más de 1.000 empleados directos y 6.000 indirectos, toda su mercancía es
garantizada y, en respuesta a la extensa oferta del mercado, venden bonos
de regalo por $5.000, $10.000 y $20.000.

La nueva ola

Pero, ¿cómo logran mantenerse frente a la llegada y fortalecimiento de


grandes empresas como Falabella, Carrefour, Éxito y ahora La 14, que
ofrecen todo tipo de productos en sus tiendas y en donde además están
promocionando marcas propias de ropa a precios más bajos? Rafael
España, director económico de Fenalco, lo explica: "Una empresa tiene dos
caminos para mantenerse en el mercado: diferenciarse u ofrecer precios
bajos. Esta última alternativa exige un manejo de costos tremendamente
austero, para lo cual hay que recortar gastos en personal de apoyo logístico,
decoración, publicidad y de esa forma, ofrecer mercancías a bajo precio. La
policromía, el neón y la ubicación en centros comerciales no tendrían
cabida".

A eso hay que sumarle los estudios de mercado, que señalan que los
colombianos son negociadores por naturaleza, que en su compra no influye
la estética del lugar y no tienden a pagar los montos que el comerciante pide
inicialmente por sus productos.

Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, encargada de hacer estudios


de este tipo, dice que "los canales de consumo en Colombia han sido
clasificados como tradicionales y grandes superficies. Se debe a que son las
grandes superficies las que han entrado a cambiar el juego, el colombiano es
un comprador de detal y por ende, la tienda de barrio o el almacén tradicional
es el punto de compra más fuerte".

A la sombra de todos estos estudios y bajo la imagen que han dejado los
grandes del mercado popular, aparecen casos como el de El Madrugón,
situado en pleno corazón del centro de Bogotá. Asimismo, los miércoles y
sábados, en el centro comercial GranSan, de 20 mil metros cuadrados, más
de 1.000 pequeños y medianos empresarios se dan cita a las 5 a.m., en
puestos de 1.50 metros por 1 metro, para vender hasta las 10 de la mañana
todo tipo de ropa. En el GranSan la prenda más cara no supera los $25.000
y, como las grandes compañías, todos los productos tienen garantía y son
catalogados por Fenalco como manufactura de "excelente calidad".

En este sitio, "optamos por cambiar el modelo tradicional de venta de


productos que tenían el Only y el Tía, que eran los grandes espacios.
Entonces, decidimos integrar muchos comerciantes en un solo espacio. 700
tienen locales y unos 600 más tienen los puestos conocidos como "catres".
Lo hicimos así para ofrecer variedad de productos al consumidor. Tenemos
una ley de precios interna donde no se puede vender a más de lo que lo
hacen los otros, la calidad debe ser óptima y no permitimos la venta de
artículos de contrabando o imitaciones de marcas reconocidas", comenta
Jorge Villalobos, gerente general del GranSan.
A eso se le suma que ya varios empresarios han lanzado sus propias marcas
y han sacado hasta catálogos de ropa donde muestran su variedad de
productos, todos dirigidos a estratos 1, 2 y 3. Sin embargo, son varios los
comerciantes de esta zona que ya han traspasado fronteras y están
exportando. Ellos mismos aseguran que los estratos 5 y 6 también llegan a
comprar al Madrugón, no sólo por los precios, sino también por los buenos
diseños de la industria colombiana.

Este modelo ha sido tan exitoso, que empresarios de Ecuador y Perú ya los
han visitado para copiarlo. Tienen claro que en todas las fechas del año se
deben mantener los mismos precios, "porque lo importante es vender
cantidad, con calidad y no aprovecharnos de las temporadas como Navidad,
Amor y Amistad, Día de la Madre o Día del Padre", explica Villalobos.

El negocio es tan rentable que, según Fenalco, las ventas de cada uno de
estos comerciantes pueden superar los $50 millones al mes, gracias a las
100 mil personas que llegan a comprar cada día de Madrugón y que, cerca
del 60% de ellas, son las que surten los almacenes de ropa y calzado de los
pueblos y municipios de Cundinamarca, Boyacá y Tolima.
Un éxito que en cifras redondas no ha sido medido por ningún gremio, pues
la informalidad, representante de este tipo de mercado, siempre ha desviado
las estadísticas. No obstante, es el mismo Rafael España, desde Fenalco,
quien en pocas palabras recuerda el caso español al momento de ingresar a
la Unión Europea y con el que compara el modelo nacional: "Los pequeños
comerciantes temblaron del susto, pero los gremios diseñaron un ABC que
es válido para nuestro medio: A) Dedicar cinco minutos a pensar en el
negocio a largo plazo: más estrategia y menos marketing operativo. B)
Asociarse. C) Intentar diferenciarse", algo que, en definitiva, parecen haber
entendido muy bien los empresarios del mercado popular nacional.
(Disponible en
http://www.elespectador.com/impreso/cuadernilloa/negocios/articuloimpreso-
un-mercado-muy-popular)
MARCO CONCEPTUAL.

Según Páez (2001) afirma que la imagen corporativa de una empresa es


uno de sus más importantes elementos de ventas en los mercados tan
competitivos y cambiantes. La imagen corporativa es un elemento definitivo
de diferenciación y posicionamiento. Así como las empresas deben
adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jamás vista, de
igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.
(Disponible en josea_paez@mavesa.com).

Por otro lado Tovar (2011) dice que la percepción es el proceso por el cual
el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una
visión significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente
usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción
de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son
percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales
que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es
obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. La gente puede tener
distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes cuatro (04)
procesos perceptuales: primero la gente está expuesta diariamente a una
gran cantidad de estímulos. Segundo la atención es la tendencia a rechazar
a rechazar la mayor parte de la información a la que nos vemos expuestos.
Esto implica que los especialistas en marketing deben trabajar para atraer la
atención de los consumidores. La mayoría de la gente que no esté
interesada en ese producto perderá sus mensajes. Incluso la gente que está
interesada puede no fijarse en él, a no ser que destaque entre el resto de los
estímulos que le rodea. Tercero la comprensión describe la tendencia de la
gente para convertir la información en algo con significado personal. Las
personas tendemos a interpretar la información de modo que encaje y
refuerce las opiniones que ya tenemos. Esto implica que los especialistas en
marketing han de tratar de comprender el modo de pensar de los
consumidores y cómo éste afectará a sus interpretaciones de la publicidad y
de otras informaciones. Cuarto y último las personas tienden a retener la
información que confirma sus actitudes y creencias para las alternativas
elegidas. Estos factores perceptivos obligan a los especialistas del marketing
a esforzarse para que sus mensajes lleguen al público. Ello explica que
utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados.
(Disponible en:
http://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtm
l).
Infraestructura: Conjunto de elementos o servicios que se consideran
necesarios para el funcionamiento de una organización o para el desarrollo
de una actividad. (Disponible en
http://www.wordreference.com/definicion/infraestructura)

Sobriedad: Que carece de adornos superfluos o de otras características que


lo hagan llamativo y exagerado. (Disponible en
http://www.wordreference.com/definicion/sobrio)

Logo (logotipo): Es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo que sirve a


una persona, empresa, institución o producto como representación y
presencia en el mercado. Constituye la representación tipográfica del nombre
de la marca, constituye la identidad visual de una empresa o institución. A
continuación las características de un Logotipo:
El Ícono o Isotipo: Es el símbolo visual gráfico.
El Nombre: Es la representación verbo-visual o fonética del elemento básico
de identidad.
La Marca: Es el registro del nombre para uso comercial.
(Disponible en http://www.masquenegocios.com/logotipos-y-emblemas/45-
definicion-de-logotipo.html)

Mercado potencial: Una población tiene necesidad de un producto o


servicio, que posee los medios financieros necesarios, y que podría estar
interesada en adquirirlo. (Disponible en
http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?
word=MERCADO%20POTENCIAL)

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