Cómo afectan las marcas el comportamiento del

consumidor

Los investigadores académicos han identificado varios

mecanismos teóricos basados en el comportamiento del
consumidor, para explicar por qué las marcas fuertes que
gozan de un alto conocimiento de marca entre los
consumidores reciben una respuesta diferencial. Podemos
clasificar los mecanismos en tres etapas de creación y
utilización del conocimiento de marca: 1) atención y
aprendizaje, es decir, la construcción de estructuras de
conocimiento de marca; 2) interpretación y evaluación de la
información de marketing o alternativas de marcas, es decir,
el uso del conocimiento de marca, y 3) mecanismos que
afectan el proceso de elección real, es decir, la aplicación del
conocimiento de marca. A través de estas tres diferentes
etapas del comportamiento del consumidor, la investigación
ha documentado las ventajas que tienen las marcas fuertes.

Atención y aprendizaje

Las marcas fuertes tienen una ventaja sobre las marcas

débiles o desconocidas debido a que los consumidores
familiarizados con la marca tienen mejor capacidad de
codificación y conocimientos procedimentales mejor
desarrollados. Pueden desarrollar un mayor número de
vínculos fuertes con las marcas con las que están
familiarizados. Además, debido a que las marcas fuertes
tienen estructuras de conocimiento de marca mejor
desarrolladas en la mente de los consumidores, es más
probable que éstos asocien dichos vínculos de manera única
con la marca. Por otra parte, cuando los consumidores
tienen estructuras de conocimiento menos desarrolladas, las
asociaciones pueden terminar almacenadas en la categoría
de producto sin conexión con la marca específica. El
aprendizaje incluso puede perjudicar a las marcas que
entran tardíamente en un mercado, ya que los consumidores
encuentran en ellas pocas o menos características novedosas.

Consideración

Otra ventaja relacionada con la fortaleza de la marca es que las marcas fuertes con más asociaciones tienen más
probabilidades de estar presentes en las opciones de consideración de los consumidores. Las marcas fuertes
también se ven beneficiadas cuando los consumidores comienzan su búsqueda con marcas bien conocidas y
respetadas que consideran que tienen más probabilidad de satisfacer mejor sus necesidades.

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Atención selectiva

Los consumidores pueden codificar automáticamente la información frecuente, conforme se les expone a los
nombres, símbolos, eslóganes y logotipos de la marca a través de diferentes actividades de marketing. La in-
formación no verbal puede ser más potente que las pistas verbales. Los consumidores también pueden poner más
atención, comprensión y retención a las marcas fuertes o famosas.

En resumen, todo parece indicar que los consumidores se fijan con mayor facilidad en la información acerca de las
marcas fuertes, y la frecuencia de la publicidad puede crear asociaciones favorables incluso en ausencia del
procesamiento voluntario de información relacionada con la marca.

Interpretación y evaluación

Hay evidencia de que los mecanismos directos e indirectos crean diferencias en la forma en que los consumidores
interpretan y evalúan las marcas y la información de marketing relacionada. Los efectos directos ocurren cuando la
información relacionada con la marca se incluye directamente en el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, en
la aversión a la pérdida, las
pérdidas que supone cambiar
una marca conocida tienen
mayor peso que las ganancias
potenciales de utilizar una
marca menos conocida
(digamos, en respuesta a una
reducción en el precio). Por lo
tanto, la posibilidad de una
pérdida potencial genera una
ventaja para las marcas fuertes.
El efecto de halo relacionado
con los sentimientos positivos
hacia una marca fuerte puede
predisponer de manera positiva
la forma en que los
consumidores evalúan la
publicidad de una marca.
Asimismo, la confianza del
consumidor aumenta cuando un
dominio le es familiar, lo que
puede producir asociaciones más favorables cuando se toma una decisión.

Los efectos indirectos quizá sean más comunes que los efectos directos y están motivados por la incertidumbre y la
ambigüedad en el proceso de toma de decisiones. Después de adquirir información acerca de la marca, los
consumidores pueden interpretarla o evaluarla, lo que puede ser especialmente crítico si la información es ambigua.
El factor principal que determina nuestras decisiones en condiciones de ambigüedad son nuestras actitudes previas.
Si son positivas, solemos ser más receptivos y menos críticos. Por lo general, la ambigüedad favorece a la marca
más fuerte a través, por ejemplo, de predisposiciones confirmatorias.

Por último, los nombres de marca pueden ser para los consumidores una señal de la credibilidad de las
declaraciones de un producto. Así, las ventajas de la evaluación, a través de una mayor elaboración, pueden ayudar
a las marcas fuertes a crear de manera indirecta asociaciones incluso más fuertes y más favorables.

Elección

Quizá la ventaja de las marcas fuertes que se menciona con mayor frecuencia en la etapa de elección sea la noción
de reconocimiento o familiaridad de la marca como heurística de elección. En esencia, cuando los consumidores
tienen un conocimiento previo limitado en una categoría de productos, el nombre de la marca puede ser la pista más
accesible con la que se cuente. Además, se piensa que usar un nombre de marca familiar como pista de diagnóstico
es una estrategia del consumidor para manejar el riesgo y la incertidumbre, en especial cuando los clientes tienen

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una experiencia previa limitada. La presencia de una marca conocida puede limitar la capacidad de los consumidores
para detectar diferencias en la calidad de los productos de diversas marcas, incluso cuando prueban otras marcas.
Sin lugar a dudas, uno de los mecanismos más efectivos que ofrecen ventajas a las marcas fuertes es su familiaridad
inherente.

Fuente: Este resumen está basado en Steven Hoeffler y

Kevin Lañe Keller, "The Marketing Advantages of Strong
Brands", Journal of Brand Management 10, núm. 6, 2003,
421-445. Las referencias específicas a la investigación
académica que sustenta toda esta argumentación se
pueden encontrar en ese artículo.

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