RESUMO DO LIVRO

“OS DEZ PECADOS MORTAIS DO

MARKETING” – Indícios e soluções
de PHILIP KOTLER

JOSÉ VASCONCELOS
Nº 20101038

PEDRO ALVES
Nº 20001108

MAIO 2008
 INTRODUÇÃO

• OPINIÕES DE KOTLER SOBRE O MARKETING NA ACTUALIDADE

• O marketing encontra-se em baixo de forma.

• O marketing deve nortear a estratégia da empresa.
• O trabalho dos especialistas em marketing é a de descobrir novas oportunidades de
negócio para a empresa aplicando a segmentação, o targeting e o posicionamento
STP.
• Devem desenvolver e implementar os 4 P’s do marketing:
¾Produto
¾Preço
¾Place (Lugar)
¾Promoção
• No futuro o marketing vai ser cada vez mais um desafio. As empresas tem que
considerar duas coisas: quais os indícios que indicam que uma empresa está a
cometer um pecado de marketing e em segundo qual a melhor solução para
ultrapassar este problema.
• A função principal do marketing não deve ser a venda mas sim a de produtos que
não precisam de ser vendidos.
 OS DEZ PECADOS CAPITAIS DO MARKETING

I. A EMPRESA NÃO ESTÁ SUFICIENTEMENTE CONCENTRADA NO

MERCADO E ORIENTADA PARA O CONSUMIDOR.

II. A EMPRESA NÃO CONHECE TOTALMENTE OS SEUS CLIENTES ALVO.

III. A EMPRESA TEM DE DEFINIR E CONTROLAR MELHOR A

CONCORRÊNCIA.

IV. A EMPRESA NÃO GERIU BEM AS RELAÇÕES COM OS SEUS

STAKEBOLDERS.

V. À EMPRESA NÃO COMPETE GERIR NOVAS OPORTUNIDADES.

 OS DEZ PECADOS CAPITAIS DO MARKETING

VI. O PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING DA EMPRESA É

DEFICIENTE.

VII. É PRECISO REFORÇAR AS POLÍTICAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS DA

EMPRESA.

VIII. AS CAPACIDADES DE CRIAÇÃO DE MARCA E DE COMUNICAÇÃO DA

EMPRESA SÃO FRACAS.

IX. A EMPRESA NÃO ESTÁ BEM ORGANIZADA PARA AVANÇAR COM UM

MARKETING EFICIENTE.

X. A EMPRESA NÃO FEZ UMA UTILIZAÇÃO MÁXIMA DA TECNOLOGIA.

 I
A EMPRESA NÃO ESTÁ SUFICIENTEMENTE CONCENTRADA NO
MERCADO E ORIENTADA PARA O CONSUMIDOR
INDÍCIOS
• Identificação deficiente dos segmentos de mercado.
• Insuficiente criação de prioridades dentro dos
segmentos de mercado.
• Carência de gestores de segmentos de mercado.
• Muitos empregados acreditam que os departamentos
de marketing e de vendas são os que têm de servir os
consumidores.
• Não se dispõe de programa algum de formação para
criar uma cultura do consumidor.
• Não existem incentivos para tratar especialmente
bem o cliente.
SOLUÇÕES
• Adoptar técnicas de segmentação mais avançadas,
como segmentação de lucro, segmentação de valor e
segmentação de lealdade.
• Criar prioridades para os segmentos mais
importantes.
• Especializar através de vendas.
• Desenvolver uma hierarquia clara dos valores da
empresa posicionando os clientes no nível mais alto.
• Empreender actividades que incrementem a
consciência do cliente ou do consumidor.
• Facilitar o acesso dos clientes à empresa

A EMPRESA NÃO CONHECE TOTALMENTE OS SEUS CLIENTES
ALVO
INDÍCIOS
• O último estudo de clientes foi realizado
há três anos.
• Os clientes não estão a comprar os
produtos ao ritmo esperado: os produtos
da concorrência estão a vender-se melhor.
• Não se dispõe de programa algum de
formação para criar uma cultura do
consumidor.
II
SOLUÇÕES
• Realizar uma investigação de mercado
mais exaustiva: grupos de atenção;
pesquisa; entrevista em profundidade;
Investigação no próprio domicílio;
investigação na própria loja; comprador
misterioso.
• Utilizar técnicas mais analíticas.
• Estabelecer painéis de clientes e
concessionários.
• Instalar software de gestão da relação
com os clientes e realizar prospecção de
dados.
 III
A EMPRESA TEM DE DEFINIR E CONTROLAR MELHOR A
CONCORRÊNCIA

INDÍCIOS
• A empresa concentra-se muito nos seus
concorrentes mais próximos e negligencia
concorrentes mais afastados e tecnologias
prejudiciais.
• A empresa carece de um sistema que lhe
permita reunir e distribuir a inteligência
competitiva.
SOLUÇÕES
• Nomear uma pessoa ou gabinete
responsável por inteligência competitiva.
• Contratar funcionários da concorrência.
• Estar a par de qualquer nova tecnologia
que possa prejudicar a companhia
• Preparar ofertas semelhantes às dos
concorrentes.

A EMPRESA NÃO GERIU BEM AS RELAÇÕES COM OS SEUS
STAKEBOLDERS
INDÍCIOS
• Os funcionários não estão satisfeitos.
• Não atraiu aos melhores fornecedores.
• Não tem os melhores distribuidores e os
seus concessionários estão descontentes.
• Os investidores não estão satisfeitos.
IV
SOLUÇÕES
• Passar de uma filosofia de resultado zero
para uma filosofia de resultado positivo.
• Gerir melhor os funcionários.
• Gerir melhor as relações com os
fornecedores.
• Gerir melhor distribuidores e
vendedores.
• Gerir melhor os investidores.
 V
À EMPRESA NÃO COMPETE GERIR NOVAS OPORTUNIDADES

INDÍCIOS
• A empresa não identificou nenhuma
oportunidade apelativa nos últimos anos.
• A maioria das novas ideias que a
companhia lançou fracassaram.
SOLUÇÕES
• Conceber um sistema para estimular o
fluxo de novas ideias geradas pelos
colaboradores.
• Utilizar sistemas de criatividade para
gerar novas ideias.

O PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING DA EMPRESA
É DEFICIENTE
INDÍCIOS
• O Plano de marketing carece das
componentes lógicas.
• Os planos carecem de um meio para
simular as implicações financeiras de
estratégias de estratégias alternativas.
• Os planos carecem de planeamento de
contingências.
VI
SOLUÇÕES
• Estabelecer um formato de plano padrão
que inclua análise situacionais, SWOT,
aspectos mais importantes, objectivos,
estratégias, tácticas, orçamentos e limites.
• Perguntar aos peritos em marketing que
mudanças fariam se lhes dessem vinte por
cento mais de orçamento ou vinte por
cento menos.
• Organizar um programa de prémios de
marketing anual no qual se entregue
prémios aos melhores planos.
 VII
É PRECISO REFORÇAR AS POLÍTICAS DE PRODUTOS E
SERVIÇOS DA EMPRESA

INDÍCIOS
• A empresa tem muitos produtos e muitos • A empresa tem de estabelecer um
estão a perder dinheiro.
• A empresa está a oferecer muitos
serviços gratuitamente.
• A empresa não é forte na venda cruzada
dos seus serviços.
SOLUÇÕES
sistema para poder identificar os produtos
mais fracos e melhorá-los ou eliminá-los.
• A empresa tem de oferecer e cobrar
pelos serviços prestados a diferentes
níveis.
• A empresa tem de melhorar os seus
processos para venda cruzada e oferecer
ao cliente o produto que queria comprar,
mas de uma gama muito superior
(upselling).
 VIII
AS CAPACIDADES DE CRIAÇÃO DE MARCA E DE
COMUNICAÇÃO DA EMPRESA SÃO FRACAS

INDÍCIOS SOLUÇÕES
• O mercado alvo não sabe muito da empresa. • Melhorar as estratégias de criação de marca e
• A marca não se considera muito especial nem medir o impacto sobre o seu valor de marca.
melhor do que as outras.
• A empresa atribui o orçamento às mesmas • Atribuir dinheiro aos instrumentos de
ferramentas de marketing aproximadamente nas marketing que revelem uma eficácia crescente
mesmas quantidades todos os anos. (publicidade, promoção de vendas, relações
públicas e marketing directo).

• A empresa faz muito pouca avaliação do • Exigir aos especialistas em marketing que
impacto da rendibilidade do investimento (ROI) realizem estimativas do impacto financeiro dos
dos seus diferentes programas promocionais. seus pedidos orçamentais.
 IX
A EMPRESA NÃO ESTÁ BEM ORGANIZADA PARA AVANÇAR
COM UM MARKETING EFICIENTE

INDÍCIOS
• O director de marketing não parece muito
eficaz.
• O pessoal carece de alguns dos conhecimentos • Desenvolver novas capacidades no
de marketing necessários no século XXI.
• Há más vibrações entre marketing/vendas e
outros departamentos.
SOLUÇÕES
• Nomear um líder mais forte do departamento
de marketing.
departamento marketing:
Posicionamento; Gestão de activos da marca; Gestão
da relação com os clientes e marketing de base de
dados; Gestão da relação com os colaboradores;
Centro de contacto da companhia; Marketing na
internet; Marketing de relações pública; Marketing de
serviços e experimental; Comunicações de marketing
integradas; Análise de rendibilidade; Capacidade de
orientação para o mercado.
• Melhorar as relações do marketing com os
outros departamentos.
 X
A EMPRESA NÃO FEZ UMA UTILIZAÇÃO MÁXIMA DA
TECNOLOGIA

INDÍCIOS SOLUÇÕES
• A companhia tem feito um uso mínimo da • Explorar a internet (página web eficaz,
internet. intranet e extranet eficazes, formação e
contratação online, abastecimento online,
investigação de mercado online, espaços de
chat online).
• O sistema de automatização das vendas é • Melhorar o sistema de automatização das
antiquado. vendas.

• A empresa não introduziu qualquer • Utilizar mais a automatização do mercado.

automatização de mercado.
• O grupo de marketing carece de modelos de • Desenvolver modelos de apoio às decisões.
apoio da tomada de decisões.
• O grupo de marketing tem de desenvolver • Desenvolver “painéis de bordo” de marketing.
quadros de direcção e de marketing.
 OS DEZ MANDAMENTOS DO MARKETING SEGUNDO KOTLER

1. A empresa segmenta o mercado, escolhe os melhores segmentos e desenvolve uma forte

posição em cada segmento escolhido.

2. A empresa traça um mapa das necessidades, percepções, preferências e comportamento

dos seus clientes e motiva os seus funcionários a sentirem-se obcecados em servir e
satisfazer os clientes.

3. A empresa conhece os seus concorrentes mais importantes, bem como os seus pontos
fortes e fracos.

4. A empresa desenvolve colaborações com os seus accionistas e recompensa-os

generosamente.

5. A empresa desenvolve sistemas para identificar oportunidades, para as classificar e para

escolher as melhores.
 OS DEZ MANDAMENTOS DO MARKETING SEGUNDO KOTLER

6. A empresa gere um sistema de planeamento de marketing que fornece planos a curto e a

longo prazo.

7. A empresa exerce um forte controlo sobre a combinação de produtos e de serviços.

8. A empresa constrói marcas fortes utilizando as ferramentas de comunicação e promoções

mais rentáveis.

9. A empresa cria liderança de marketing e um espírito de equipa entre os diferentes

departamentos.

10. A empresa está sempre a acrescentar tecnologia que lhe permite uma vantagem
competitiva no mercado.