/

MARKA KARŞILAŞTIRMASI
Reklam, promosyon bir ürünü, markayı, bir konsepti tanıtmak için gerekli olan en bilindik iletişim
aracıdır. Birçok şirket ürünlerini tanıtabilmek ya da iş dünyasında rekabet edebilmek için reklamlara
milyonlarca dolar para yatırırlar. Bunlardan pazardaki iletişimi kurabilmek için reklamlardan yararlanan
Mango ve Zara markalarının marka stratejilerini ele alalım. Bu markalar reklam uygulamalarına ek
olarak çeşitli marka stratejileri uygularlar.

Zara

Zara, İspanyol moda üreticisi Inditex’in en çok satan ürünü ya da markası olarak bilinir. Geleneksel
modayı erkek, kadın ve çocuğa orta veya düşük halli fiyatlı ve orta ve yüksek kaliteli olmak üzere
uyarlar. Günümüzde dünya çapında 1129’dan fazla mağazaya sahiptir. Bu mağazalar İsveç dahil
olmak üzere 68 ülkeye yayılmıştır.

İnditex, Zara’yı şu şekilde ifade eder: “Zara, yeni doğan bebekten 45 yaş yetişkinlere kadar, kıyafet,
ayakkabı, çocuklar, bayanlar ve erkekler için aksesuarları modaya uygun tasarlayan bir tasarım
konseptidir. Zara mağazaları kalite, fiyat ve modanın içiçe olduğu ve üst tabaka lokasyonlarda bulunan
alışveriş merkezleridir. Mağazalarımızda senede iki kere tasarı yeteneklerimizi sergileme fırsatımız
vardır.”

Zara, iş dünyasıyla başarılı marka stratejileri ile oldukça ün yapmışlardır. Zara Avrupa’nın en başı
çeken giyim markalarından biri olmasına rağmen resmi bir pazarlama departmanına sahip olmamayı
tercih etmişlerdir ve hiçbir zaman ürünlerini tanıtmak için reklama başvurmazlar.

Aslında bakılacak olursa her markanın reklama ihtiyaç duyduğu söylenemez. Geoffrey Randall’ın da
bahsettiği gibi perakendeciler için mağazaların kendisi bir bakıma reklamdır ve insanların önünden
gelip geçmesi bile onlar için bir tanıtımdır.

Zara’nın ürünleri bakıldığında oldukça orjinal, çok farklı değillerdir, dünya çapındaki sokak modasına
ayak uydurulan tarzda ürünlerdir. Bunların tasarımlarına yeni sezon başlangıçlarından yaklaşık 9 ay
öncesinden başlarlar, bu da tasarımcıların bu yeni ürünleri pazara daha kolay ve hızlı adapte
edebilmelerine olanak sağlar.

Zara’nın kurucusu kıyafetın ekmek veya meyve gibi belli bir sürede tüketilmesi gereken bir tüketim
aracı olması gerektiğini söyleyerek buna göre bir strateji geliştirmiştir. Her dizayndan belli miktarda
üretilerek, iki haftada bir yeni ürün sergilenmesine gidilir. Böylece müşteriler mağazayı ziyaret ettikleri
anda ürünleri satın almaya zorlanmış olur. Bu strateji Zara’nın tüketimi olmayan ürünleri daha kolay
takip etmesine ve bunların bir daha tasarlanmama kararı almasına yardımcı olur.

Zara, kıyafetlerini defilelerde sergilemekten ziyade direkt olarak mağazalarında tanıtırlar. Bu nedenle
mağaza vitrinlerine ve mağaza iç dizaynlarına oldukça fazla yatırım yaparlar. Bütün bunlar da Zara’nın
tüketici grubunu direkt olarak değil, iyi bir izlenim yaratarak etkileyip marka farkındalığı yaratmasını
sağlar.

Zara’nın Hedef Kitlesi:

Zara’ nın aslında hedef pazarları oldukça geniştir. Genel olarak genç ve eğitimli, modayı seven kişilere
odaklanır. Ayrıca Zara bayan koleksiyonu 3’ e ayrılır: Zara Women, Zara Basic ve spor giyinmeyi
sevenler için Trafaluc. Bunun dışında erkek giyim de Men’s Line at Zara, Zara Basics, 100Zara ve
Zara Sport olmak üzere 4 çeşittir. Bu bağlamda, yeni doğandan 45 yaşa kadar her yaştan kişiler bu
Zara alt markalarının hedef kitlesi olarak görülebilir. Artık online iletişim araçlarının da dünyamıza
girmesiyle, modayı yakından takip edenlerin sayısı artmaktadır. Zara bu durumu, kıyafette en yeniyi
tasarladığı için, kendi avantajı olarak görür. Bu kitleye son moda ürünleri en kısa zamanda, uygun
fiyatlarla ulaştırmayı amaç edinmiştir. Bu da Zara’nın konumlandırma stratejisini oluşturur.

Zara’nın Marks&Spenser, Chanel ve sıradan (mass merchants) markalara göre konumlandırması

aşağıdaki şekildeki gibi gösterilebilir:

Zara, ürününü geliştirirken hedef lokasyondaki gençlere ait birtakın fotoğraf ve filmler kullanıp bunları
bir merkezde toplar ve bu trendlerden ürün geliştirir.

Zara’nın Pazarlama Yaklaşımı:

Pazarlamanın 4 P’sini Zara’ya uyarlarsak:

Product (ürün) için ülkeden ülkeye değişen müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak, dizayn ve trendlere göre
tasarlanan ürünler söylenebilir.
Price (fiyat) ve promotion stratejileri ülkeden ülkeye değişir. Örneğin İtalya veFransa’da orta halli fiyat
stratejisi güdülürken Almanya’da daha yüksek fiyatlı bir strateji izlenir. Fiyat, tüketiciler tarafından çoğu
zaman ürünün kalitesinin bir göstergesi olarak düşünülmüştür. Zara, kaliteyi ve uygun fiyatın uyumunu
çok iyi yakalamış bir markadır. Her ne kadar çeşitli ülkelere göre pahalı, bazılarına göre ucuz gelse de
genel olarak marka insanların kafasında uygun fiyatlı ve kaliteli olarak konumlandırılmıştır.

Zara, reklam kampanyalarından uzak durur. Bunun yerine mağazalarını daha dikkat çekici yaparak
tanıtımlarını bu sayede yapmayı amaçlar. Mağazalarda fotoğraflarla süslenmiş beyaz duvarlar,
tasarım harikası dekorasyonlar marka imajını açığa vuran çok önemli ayrıntılardır. Ayrıca
çalışanlarının yine marka imajını ortaya çıkaran kıyafet ve iletişimleri de dikkat çeken unsurlarıdır.

Son olarak Place (yer) incelenirse açılan mağazaların lokasyonları gayet popüler yerlerdedir. Ayrıca
dağıtım kanalları da oldukça gelişmiştir, tedarik zinciri stratejisi diğer çoğu marka ile rekabet halindedir.
Zara’nın her mağazasına yılda iki defa teslimat yapılır ve Cumartesi siparişi verilen bir ürün, Pazartesi
mağazaya iletilebilir. Zara, müşterisinin isteklerini hızlı yerine getirmekle kalmaz, kısa zamanda farklı
ürün seçenekleri de sunar.

Zara’nın her zaman için üç adet pazarlama stratejisi vardır:

1) Kısa zamanda kaliteli çözümler üretmek.

2) Her dizayndan azar azar tasarlamak.
3) Daha fazla dizayn çeşidi üretmek ve böylece hedefi tutturabilme olasılığını yükseltmek.
Zara, kısa zamanda çözümler üretmeye odaklanarak, müşterilerine istedikleri zaman, istedikleri
kıyafeti tedarik edebilecekleri kadar mümkün bir stoğa sahip olduklarını belirtir. Dünyanın çeşitli
yerlerinden maximum 30 gün içerisinde ürünleri tedarik edebileceklerinin güvencesini verir. Böylece
Zara beğenilen trendleri hemen öğrenip rakiplerinin önüne geçebilme fırsatı yakalar. Bu da aynı
fiyattan, indirim yapılmadan, aynı ürünlerle çok fazla satış yapabilmeye olanak sağlar.

Zara’ya göre her dizayndan az miktarda üretmek ürünü ve markayı daha çekici kılar. İndirim zamanını
beklemeyi tercih eden müşteriler, bu stratejiden dolayı (ürünün bitme olasılığından ötürü) beğendikleri
ürünü anında almayı tercih etmeye başladılar. Bu da Zara’ nın dünyanın en çok kar eden
şirketlerinden biri olmasına neden oldu. Az miktarda üretimin şirket açısından bir diğer avantajı ise
beğenilmeyen ürünün indirimde elbet satılacağıdır. Zara, ürünlerinin sadece %18 ‘ini indirim sezonuna
bırakır.

Son strateji olarak Zara senede yaklaşık 12000 adet ürün tasarlamayı amaç edinir. Böylece bir tasarım
hemen tükenirse, daha satışa sunulabilecek birçok ürün olacaktır.

Zara, kıyafet tasarımı yaparken mağazalardan gelen e-mail ve telefonlarla gelen isteklere önem verir.
Bu nedenle şirket, diğer markaların yaptığı gibi gelecek sezonun trendlerinin ne olduğu, neyin
tasarlanması gerektiği konusunda toplantılar yapmaktan ziyade asıl isteklere cevap verir. Bunun için
de ne kadar kumaş alması gerektiği konusuna odaklanır. Bu kumaşlarla tüketiciler arasında o anda ne
trend ise üretime başlar ve hemen ardından başka tasarımlara yer verir. Kumaşlar konusunda
yapılabilecek bir hata, bitmiş bir ürünün hatasından daha az maliyetli olacaktır. Ayrıca Zara,
kumaşların rengini o sezonun değişen modasına uygun olarak değiştirebilme şansının olduğunu
savunur.

Zara Markasının Zayıf Yanları

Zara markası modayla ilgili olan müşterilerin bulunduğu ülkelerde daha iyi satışlar yapar (örneğin
Fransa, İtalya, Japonya ve UK). Diğer ülkelerde (Almanya ve US gibi) daha az başarılıdır.

Zara’ nın dünya çağında sadece bir adet üretim yeri bulunur. Bir elektrik kesintisi veya doğal afet
durumlarında üretim tamamen durduğu için risk çok büyüktür.

Gittikçe artan kur oranları Zara ürünlerinin Avrupa dışındaki ülkelerde lüks tüketim olarak
adlandırılacağını göstermektedir.

Markanın Gelecek Planları

Zara, gelişmekte olan bir markadır. Makyaj ürünlerinden mobilya üretimi yapan alt markası Zara
Home’ a kadar ürün çeşitliliğine gitmektedir. Zara, gerçek bir marka imajı geliştirme yeteneğine sahip
bir markadır.

Sonuç olarak çeşit zenginliği ve uygun fiyatlarıyla hazır giyim sektöründe farklılaşan şirket, özellikle
uyguladığı tedarik zinciri modeliyle diğerlerinden ayrılıyor. Burada asıl olan, Zara’nın tüketicilerin
isteklerine mümkün olan en kısa zamanda cevap verebilme yetisinin olmasıdır. Zara için başarının
yolu fiyattan öte zamana bağlıdır.

MANGO
Mango, Barcelona merkezli kadın ve erkek giysi ve erkek tasarımı yapan şirketidir. Mango markası
MNG olarak bilinir. Mango (MNG) H&M ve Zara ile sürekli rekabet halindedir ve dünya çapındaki 89
ülkedeki 1200 mağazasıyla İspanya’nın en büyük giyim firmalarından biri haline gelmiştir. 2008
yılındaki cirosunun 1.3 milyar euro’ya ulaştığı bilinmektedir.

Erkekler için 2008 yılının Mart ayında HE Homini Emerito koleksiyonu üretmeye başlamıştır. Elbette ki
kadın koleksiyonundan daha fazla satış yapmadığı açıktır ancak bu markaya rakip olan Zara Men’ in
varlığı asla unutulmamıştır. Bu nedenle bu koleksiyon geliştirilmeye halen devam etmektedir.

Mango’nun Hedef Kitlesi

Mango da Zara gibi modayı yakından takip eden, 18 ile 40 yaşları arasındaki şehir kadını ve erkeğine
yönelik ürünler tasarlar.

Mango’nun Pazarlama Stratejisi

Mango, rakiplerinin ürettiği ürünlere benzemeyen, onların ürünlerinden tamamen farklı olması
amacıyla değişik stratejiler geliştirmiştir.

Kusursuz ürünler tasarlayan ve reklamdan kaçınan Zara’ya karşın Mango oldukça ihtişamlı ve daha
fazla modaya hakim olmaya çalışmaktadır. Tasarımcılarla şovlar düzenleyerek, Penelope Cruz gibi
artistlerle anlaşıp onları katalog mankenleri yaparak Zara’nın önüne geçmeye çalışmaktadır. Aynı
şekilde, kalite/fiyat oranına gelindiğinde asla yenilemeyen bir marka olan H&M’ e karşın daha pahalı
ancak daha sofistike ürünler üretmeye ve sürekli kendini yenilemeye çalışmaktadır.

Mango, direk rekabetten kaçınan bir markadır. H&M’den daha az modayı takip eden, tüketiciye Zara
markasından daha çok samimi gelen, “modanın kurbanı” olmak istemeyen şehir kadınlarını daha çok
etkilemeye çalışan bir markadır.

Pazarlamanın 4P’sine bakıldığında ise:

Product (Ürün) bazında Mango, hem modaya uygun hem de kullanışlı kıyafetler tasarlar. Markanın
amacı her duruma göre giyilebilecek kıyafet üretmektir. Genelde tarz olarak Zara’ya benzer ürünler
üretir.

Price (Fiyat) stratejisi ise diğer rakip markalara göre biraz daha yüksektir. Fiyatlar Zara’ dan veya
H&M’den daha yüksek olsa bile yine de karşılanabilir miktardadır.
Promotion: Mango tanıtım için reklamları kullanır ve bunlar için de özellikle ünlü kişileri katalog
modelleri yapar. Defileler düzenler, ünlü modacılarla çalışır. Ayrıca Mango’nun mağaza çalışanları
müşterilere alışveriş sırasında tavsiye verebilmek için eğitim alırlar. Mango fiyatlarını yüksek tutsa bile
mümkün olan en iyi hizmeti sunabilmeyi amaçlar.

Place: Mango, genelde alışveriş dükkanlarının bulunduğu caddelerde veya alışveriş merkezlerinde
bulunurlar. Böylece müşterilerin mağazaya ulaşım kolaylığı sağlanmış olur. Ayrıca şirket online
mağazasını devreye sokarak 713000 civarı müşterinin siteyi ziyaret ederek buradan alışveriş
yapmasına olanak sağlamıştır. Her ay buradan 11000 civarı sipariş verilmektedir. Son zamanlardaki
en önemli gelişme ise Mangoshop.com’un Çin’e getirilmesidir. Günümüzde Asya’ da birçok mağaza
açmaya devam etmektedir.

Mango ünlüleri katalog modelleri yaptığı gibi koleksiyon için tasarımcı olmalarını da sağlar. Örneğin
Milla Jovovich Mango için bir mini etek tasarlamıştır. Bunun dışında Penelope ve Monica Cruz da
marka için tasarımlar yapmıştır ve Mango bu starları tasarımları konusunda tamamen özgür
bırakmıştır (25 adet çeşitli mini tasarım). Cruz kardeşler giymek istedikleri elbiseleri yaratmışlar, aynı
zamanda giymekten hoşlandıkları kıyafetleri de markaya kazandırmışlardır. Bu tip atılımlar müşterilerin
markayla olan iletişiminin, bağlılığının artmasına yardımcı olmuştur.

Mango’nun Zara’dan organizasyonel strateji olarak en büyük farkı franchising sistemi üzerine kurulu
bir marka olmasıdır. Ayrıca Mango Zara’dan farklı olarak reklam kampanyaları düzenler. Ancak buna
rağmen medyada ya da magazinlerde Mango’nun anılma oranı %6, Zara’nın ise %17 civarındadır. Bu
oranlar iki markanın da marka farkındalığının, marka imajının arasındaki farkı anlamada yardımcı
olacak unsurlardır.

Kaynaklar:
http://themetropolitanblog.blogspot.com/2009/03/zara-mango.html

http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=596

http://www.universitydissertations.com/Marketing/zaras.php

http://imtuoradea.ro/auo.fmte/files-2007/MIE_files/Sunhilde_Cuc_2.pdf

http://3isite.com/articles/ImagesFashion_Zara_Part_I.pdf

http://www.slideshare.net/adhirock/zara-case-study

http://www.modernights.com/shop/mango/