CAPITOLUL I

CONŢINUT SI IMPORTANŢA STUDIULUI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Conţinutul studiului comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa cǎ orice activitate economicǎ trebuie

îndreptatǎ în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorului, cu maximum de
eficienţa. Orice unitate, ce încorporeazǎ marketingul în structurile sale, este necesar sǎ punǎ în centrul
preocupǎrilor, cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activitǎţii sale în scopul
satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivǎ ale consumatorilor prin producerea, promovarea şi
distribuirea raţionalǎ şi eficientǎ cǎtre aceştia, a bunurilor şi serviciilor solicitate.
Orientarea cǎtre nevoile de consum, cǎtre cerinţele pieţei, necesitǎ ,,cunoaşterea temeinicǎ a
acestor cerinţe, urmǎrirea sistematicǎ şi chiar anticiparea unui instrumentar de investigare adecvat. În
acest context, pentru întelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mǎrfuri
şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii si modelǎrii comportamentului
consumatorilor”1.
Comportamentul consumatorilor este o componentǎ a comportamentului economic al oamenilor,
care la rândul sǎu, reprezintǎ o formǎ de manifestare a comportamentului uman în general.
În sens restrâns, comportamentul consumatorilor reflectǎ conduita oamenilor în cazul cumpǎrǎrii
şi/sau consumului de bunuri materiale si servicii.
In sens larg, el cuprinde întreaga conduitǎ a utilizatorului final de bunuri materiale si
nemateriale.
Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului
apar la mijlocul anului 1960. Pânǎ atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost
consideratǎ un domeniu aplicativ al psihologiei.
Un impuls semnificativ, a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea
depusǎ de Association For Consumer Research, ce cuprindea în 1989 peste 1100 membri şi care
organizeazǎ un congres de rezonanţǎ mondialǎ.
Comportamentul consumatorului poate fi definit „ca un concept prin excelenţǎ
multidimensional, ca rezultantǎ specificǎ a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie,
informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivǎ, ce caracterizeazǎ integrarea individului sau a
grupului in spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”2.
Termenul „comportamentul consumatorului” este definit de Leon G. Schiffman şi Leslie Lazar
Kanuk ca fiind „comportamentul pe care consumatorii îl au în cǎutarea, evaluarea, folosirea produselor
sau serviciilor, cu ajutorul cǎrora ei aşteaptǎ sa-şi satisfacǎ nevoile”3.
Studiul comportamentului consumatorului, în opinia acestora, aratǎ cum indivizii iau decizii
cum sǎ-şi cheltuiascǎ resursele disponibile (bani, timp, efort), acesta incluzând ce cumpǎrǎ, de ce
cumpǎrǎ, cum şi când cumpǎrǎ, precum şi de unde şi cât de des cumpǎrǎ.
Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori de la Baruch College
ca o „ştiinţa interdisciplinarǎ” care a împrumutat concepte dezvoltate de alte ştiinţe, cum ar fi psihologia,
sociologia, socio-psihologia, antropologia şi economia.
Psihologia reprezintǎ studiul individului. Acesta include studiul motivaţiilor, percepţiilor,
atitudinilor şi personalitǎţii indivizilor. Aceşti factori ne ajutǎ sǎ înţelegem comportamentele diferite ale
indivizilor, acţiunile şi reacţiile lor ca rǎspuns la diferite produse şi mesaje publicitare, precum şi modul
în care caracteristicile personalitǎţii şi experienţele anterioare determinǎ alegerea produselor.

1
Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, Teorie si Practicǎ, Editura Economică, 1997, pag. 12
2
Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, Teorie si Practicǎ, Editura Economică, 1997, pag. 26
3
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior” - Baruch College

1
 Sociologia studiazǎ comportamentul grupului – acţiunile indivizilor în grup – care de multe ori
sunt diferite de cele ale indivizilor singuri. Influenţa membrilor grupului, structura familiei, clasa socialǎ
sunt factori relevanţi în studierea comportamentului consumatorului prin segmentarea pieţei.
Socio-psihologia este ştiinţa care studiazǎ comportamentul individului într-un grup, şi mai ales
cum este influenţat comportamentul acestuia de cei pe care îi respectǎ şi apreciazǎ.
Antropologia reprezintǎ studiul fiinţei umane în societate precum şi a valorilor moştenite.
Economia este o componentǎ importantǎ prin studierea modului în care consumatorii îşi
cheltuiesc fondurile, a criteriilor de evaluare a alternativelor, şi a modului în care aceştia iau deciziile de
cumpǎrare pentru a-şi maximiza satisfacţia.
Psihologii şi specialiştii în studiul comportamentului consumatorilor au ajuns la concluzia cǎ, în
mod normal, majoritatea oamenilor au aceleaşi nevoi şi motivaţii, doar cǎ aceştia şi le exprimǎ în moduri
diferite în funcţie de factorii psihologici, personali şi factorii externi ai individului.
Din aceste motive, înţelegerea comportamentului de consum al oamenilor este foarte importantǎ
pentru marketeri.
Aceasta le ofera posibilitatea de a înţelege şi chiar de a anticipa comportamentul uman în luarea
deciziilor de cumpǎrare. Astfel specialistul Adlai Stevenson susţine cǎ identificarea şi înţelegerea nevoior
umane reprezintǎ un pas important în întâmpinarea consumatorilor, prin oferta de produse şi a mesajelor
publicitare1.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gǎsit un numitor comun pentru o mare
varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in condiţiile în care multe dintre
aspectele teoretice nu şi-au gǎsit încǎ, verificarea experimentalǎ sau o validare efectivǎ, precum şi o
accepţiune generalǎ din partea specialiştilor.
Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma cǎ eforturile şi cǎutǎrile
specialiştilor converg spre tratarea comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul cǎruia se
aflǎ fiinţa umanǎ.
O sintezǎ a acestui mod de tratare este oferitǎ de Philip Kotler, care a transpus problematica
legatǎ de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordǎri, comportamentul
consumatorului apare ca o ,,ieşire”, respectiv ca un rezultat ale unor ,,intrǎri”, recepţionate, evaluate şi
prelucrate de fiinţa umanǎ.
Procesele psihologice, situate între ,,intrǎri” şi ,,ieşiri”, se desfǎşoarǎ, potrivit acestei concepţii,
în aşa-zisa ,,cutie neagrǎ” (black box ). ,,Intrǎrile” (situaţia economicǎ, preţul, calitatea utilitatea,
posibilitatea de alegere, cultura, biografia social-profesionalǎ ) ajung în ,,calculator” (psihicul uman) prin
intermediul unor ‚,canale” ( reclamǎ, cunoştinţe, observaţie personalǎ ) şi determinǎ anumite ,,ieşiri” ce
constau în alegerea produsului, a unitǎţii comerciale, frecvenţa cumpǎrǎrii, necumpǎrarea sau amânarea
acesteia.
Dintre aceste elemente, intrarile, canalele şi ieşirile pot fi controlate într-o anumită masurǎ, prin
informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse. Problema fundamentalǎ care se cere rezolvatǎ
este aceea a determinării cât mai precise a ieşirilor, pentru cǎ este necesar sǎ se ştie cât mai exact ce se
întâmplǎ în ,,cutia neagrǎ”.
1.2. Teorii fundamentale şi globale privitoare la comportamentul
consumatorului

Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţǎ, care

au încercat sǎ descrie şi sǎ explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor şi
proceselor care opereazǎ în ,,cutia neagrǎ“. Au apǎrut astfel teorii fundamentale şi modele globale,
realizate din perspective oferite de mai multe discipline ştiinţifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii şi modele din aceastǎ categorie se numarǎ, dupa
numele autorilor lor2:
- Modelul Marshallian
- Modelul Pavlovian

1
Adlai Stevenson: „understanding human needs is half the job of meeting them” - Speech, Columbus, Ohio (October 3,1952)
2
Iacob Cǎtoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie şi practicǎ ,Editura Economică, 1997, p. 38
2
 - Modelul Freudian
- Modelul Veblenian
- Modelul Hobbesian.
În legǎturǎ cu aceste teorii şi modele globale ale studierii comportamentului consumatorilor se
impune o precizare şi, anume cǎ acestea au fost create în momente diferite de timp, fiind relativ
independente, în sensul cǎ autorii s-au referit la perspectiva oferitǎ de o anumitǎ ştiinţǎ, fǎrǎ sǎ
urmǎreascǎ interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialiştii din sfera marketingului, şi cei din domeniul comportamentului
consumatorilor au abordat aceste modele şi teorii, asigurând un fundament ştiinţific studierii
comportamentului consumatorilor.
Astfel, aceste teorii stau la baza elaborării unor modele analitice moderne şi performante ale
comportamentului consumatorului .

1. Modelul Marshal

Modelul marshalian este denumit astfel după numele creatorului sǎu, A. Marshal. Acest model
acrediteazǎ teoria potrivit cǎreia deciziile de cumpǎrare, precum şi achiziţionarea propriu-zisǎ a
mǎrfurilor sau a serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice. Oamenii îşi
cheltuiesc veniturile pentru cumpǎrarea acelor mǎrfuri care le oferǎ cea mai mare mare satisfacţie, în
concordanţǎ însǎ cu gusturi raţionale şi cu preţurile pe care sunt nevoiţi sǎ le plateascǎ.
Teoria lui Marshall îşi are originea în scrieri ale lui Adam Smith şi Jeremy Bentham şi porneşte
de la conceptul de utilitate marginalǎ a valorilor diferitelor bunuri şi servicii.
Pe masurǎ ce o nevoie este satisfacutǎ prin consumarea sau utilizarea unui bun, o cantitate
suplimentarǎ din acel bun are o valoare tot mai micǎ. Utilitatea marginală este, astfel sporul de utilitate
generat de creşterea cu o unitate a cantitǎţii consumate.
Consumatorul îşi ierarhizeazǎ satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginalǎ.
Aceastǎ metodǎ examineazǎ efectul modificarii unei singure variabile, preţul, asupra
comportamentului consumatorului, considerând celǎlalte variabile comportamentale constante. Prin
aceastǎ prismǎ conceptualǎ, teoria şi metoda lui Marshall propun, pentru a mǎsura intensitatea
trebuinţelor opiniilor, motivelor asociate fiinţei umane, consumatorului, aşa-zisa ,,riglǎ de mǎsurare a
banilor“.
,,Omul economic“ creat de Marshall este preocupat de obţinerea avantajelor prin calcularea
amǎnunţitǎ a consecinţelor de ,,fericire“ pe care le oferǎ cumpǎrarea de bunuri şi servicii.
Ca valoare operaţionalǎ, modelul marshalian impune importanţa studierii preţurilor şi a
veniturilor în cercetǎrile de marketing, respectiv a efectelor modificǎrii acestora asupra comportamentului
consumatorilor.
Meritul fundamental al modelului marshallian constǎ în faptul cǎ pune în discuţie problema
factorilor economici, explicând o parte a mecanismelor şi proceselor din ,,cutia neagrǎ“. Pe baza acestui
model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluşi numeroşi factori economici, fie pentru a
testa explicit diferite reacţii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor
criterii de segmentare.

2. Modelul Pavlovian

Acest model de comportament al consumatorului are la baza teoria învaţǎrii, şi este inspirat de
experienţele fiziologului şi psihologului I. Pavlov.
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian opereazăcu
patru concepte de bază:
- impuls,
- sugestie,
- reacţie,
- recidivǎ.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii, etc, ale unor stimuli puternici, asociaţi individului, care
îl obligǎ pe acesta la acţiune.
3
 Impulsurile pot fi:
- primare (foame, sete, frig ),
- dobândite, învǎţate în relaţiile sociale (cooperarea, frica)
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici
mediului şi individului, care decide cu privire la modul în care reacţioneazǎ subiectul. Impulsul este foarte
general şi se concretizeazǎ într-o anumitǎ reacţie numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii
de sugestii.
Reacţia, la rândul ei, este rǎspunsul, ,,ieşirea“ corespunzatoare configuraţiei de sugestii. Aceeaşi
configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întodeauna, aceeaşi reacţie.
Repetarea reacţiei este influeţatǎ de experienţa, în condiţiile menţinerii aceleiaşi configuraţii de
sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care experienţa a fost
pe masura aşteptǎrilor indivizilor.
Modelul este util pentru cunoaşterea unui alt colţ al ,,cutiei negre“, prin posibilitaţile de
introspecţie pe care le oferă, în special în problema introducerii (lansǎrii) unui nou produs pe piaţǎ şi in
domeniul strategiei reclamei.
Acest model demonstreazǎ cǎ omul poate fi condiţionat, prin repetare şi consolidare, sǎ
reacţioneze printr-un anumit comportament. Astfel se pot crea configuraţii de sugestii care sǎ modifice, în
sensul dorit, comportamentul indivizilor.

3. Modelul Freudian

Modelul freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria

psihoanaliticǎ a lui S. Freud cu privire la fiinţa umanǎ.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor
mecanisme care explicǎ acest proces pe seama unor elemente biologice şi culturale.
În modelul freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit
printr-o separare atentǎ a impulsurilor primare, fiind extinsǎ, totodatǎ, şi perspectivele mecanismelor
comportamentale.
Modelul impune cercetarea motivaţionalǎ a consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei
alte parţi a ,,cutiei negre“. Cercetarea motivaţionalǎ pune accentul pe studierea atitudinilor.
Atitudinea este consideratǎ o variabilǎ latentǎ, o entitate psihologicǎ realǎ, neobservabilǎ în mod
direct, care se interpune între motive şi acţiune, exprimându-se în comportamente diferite. Pentru
evaluarea atitudinilor, psihologia socialǎ a stabilit un sistem de indici:
- direcţia atitudinii, care poate fi pozitivǎ, neutrǎ sau negativǎ,
- forţa atitudinii, care se măsoarǎ prin scale,
- centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificacitatea sa,
- emergenţa atitudinii, legatǎ de oportunitatea atitudinii şi de solicitarile mediului în care
se formeazǎ individul
În strânsa legaturǎ cu atitudinea se pune şi problema opiniei, care este expresia verbalǎ a
acesteia.

4. Modelul Veblenian

Modelul veblenian este un model social-psihologic ce sugereazǎ dezvoltarea cercetǎrilor

motivaţionale legate de studierea comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza
concepţiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
Modelul postuleazǎ ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma
motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datoritǎ dorinţei de obţinere a unui anumit prestigiu.
Teoria pe care se bazeazǎ acest model argumenteazǎ necesitatea de completare a cercetǎrilor
motivaţionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate asupra
acestuia.
Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influenţeazǎ comportamentul
consumatorului sunt:
4
 - cultura,
- subcultura,
- clasele sociale,
- grupurile de referinţǎ,
- grupurile de apartenenţǎ.
Cultura este nivelul la care se imprimǎ unele dintre cele mai durabile influenţe, indivizii
asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trǎiesc prin intermediul însuşirii de tradiţii,
obiceiuri si valori.
Pe mǎsurǎ creşterii numǎrului populaţiei, cultura tinde sǎ-şi piardǎ omogenitatea, dezvoltându-
se subculturile, care, de cele mai multe ori, sunt entitǎţi regionale.
Clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe ,,verticalǎ“, implicǎ configuraţii de
comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferǎ calitatea de variabilǎ independentǎ, cu o
largǎ utilizare în fragmentarea pieţelor.
Grupurile de referinţǎ sunt acele entitǎţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care se
identificǎ:
- prin prisma similitudinelor de aspiraţii,
- in ceea ce priveşte comportamentul social, în general,
- privitor la comportamentul consumatorului, în special.
Influenţa grupului de referinţǎ asupra comportamentului consumatorului este mai puţin intensǎ
şi mai puţin stabilǎ, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influenţeazǎ, însǎ în mod
decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenenţǎ. În aceastǎ categorie sunt
cuprinse toate entitǎţile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prieteni intimi, vecinii, colegii
de serviciu, etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenţǎ este influenţatǎ în mare măsurǎ de ocupaţie, domiciliu,
vârstǎ, etc.

5. Modelul Hobbesian

Modelul hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de organizaţie,

aduce o altǎ perspectivǎ asupra ,,cutiei negre“ şi a mecanismelor şi proceselor comportamentale.
Acest model îşi datoreazǎ numele lui Thomas Hobbes, un mare filosof englez.
Modelul pune în atenţie achiziţionarea de bunuri sau servicii pentru entitǎţi colective
instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se pune problema luǎrii deciziilor de cumpǎrare,
privind bunuri sau servicii, specificul acestor decizii fiind marcatǎ de tipul de organizaţie.
Aplicaţiile practice ale acestui model sunt foarte importante, având în vedere piaţa deosebit de
amplǎ pe care o reprezintǎ în orice ţarǎ organizaţiile de diferite tipuri, care apar pe piaţǎ în calitate de
consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporitǎ de gama largǎ
a produselor şi serviciilor specifice organizaţiilor, de la bunuri de consum sau servicii în care sunt
interesaţi şi consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, pânǎ la bunuri sau servicii cu totul
specifice.

1.3. Informaţii ce rezultǎ din studiul comportamentului consumatorului

În elaborarea mix-ului de marketing, punctul de plecare îl constituie cunoaşterea

comportamentului consumatorilor şi a factorilor care au stat la baza deciziei de cumpǎrare.
Informaţiile obţinute pe baza studiilor comportamentului consumatorilor vor fi utilizate în
fundamentarea strategiei de marketing a firmei şi a strategiilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare,
după cum urmeazǎ:
• Produs: adaptarea produselor la cerinţele clienţilor în ceea ce priveşte calitatea, ambalajul
şi modalitatea de condiţionare, caracteristicile tehnice, design, etc,
5
 • Preţ: stabilirea preţului în concordanţǎ cu caracteristicile produsului, a pieţei şi gǎsirea
celor mai atractive modalitǎţi de platǎ,
• Distribuţie: utilizarea celor mai eficiente canale de distribuţie a produselor care sǎ permitǎ
o mai bună deservire a clienţilor,
• Promovare: utilizarea celor mai eficiente tehnici şi metode de informare a consumatorilor
şi de creştere a interesului faţǎ de produsele promovate.
Din studiul comportamentului consumatorilor rezultǎ o serie de informaţii utilizate în elaborarea
strategiei de marketing legate de:
1. Motivele de cumpǎrare sau non-cumpǎrare a unor bunuri sau servicii
Acestea reprezintǎ un ansamblu de impulsuri şi stǎri tensionale de naturǎ sǎ justifice
achiziţionarea sau respingerea unui bun.
Motivele pot fi grupate în funcţie de mai multe criterii, şi anume motive primare şi secundare,
motive generale şi speciale, motive raţionale şi emotive.
Motivele primare sunt motive înnǎscute care apar o datǎ cu individul, în timp ce motivele
secundare sunt dobândite o dată cu înaintarea în vârstǎ a individului, cu urcarea pe scara socialǎ,
schimbarea statutului social, etc.
Motivele generale se referǎ la nevoile curente, primare ale individului (haine, îmbrǎcǎminte) iar
motivele speciale se referǎ la nevoile de ordin superior, social şi spiritual (sentimentul afirmǎrii de sine,
mulţumirea de sine, nevoia de afecţiune, de autodepǎşire, etc.).
Motivele raţionale se bazeazǎ pe fapte, informaţii şi situaţii concrete în timp ce motivele
emotive au la bazǎ trǎiri, sentimente şi impresii ale individului.
2. Preferinţele cumpǎrǎtorilor
Acestea reprezintǎ o motivaţie pozitivǎ exprimatǎ prin compatibilitatea afectivǎ faţǎ de un
produs sau serviciu anume. Preferinţele cumpǎrǎtorilor sunt determinate de calitǎţile intrinseci ale
produselor care asigurǎ satisfacerea nevoilor, referindu-se la urmǎtoarele aspecte:
• caracteristicele proprii ale produselor,
• elemente referitoare la imagine, marcǎ şi nume,
• statutul pe care îl conferǎ consumul produsului utilizatorului.
3. Intenţiile de cumpǎrare reprezintǎ exprimǎri probabilistice ale comportamentelor viitoare de
cumpǎrare şi consum.
4. Deprinderile de cumpǎrare
Acestea reprezintǎ forme de manifestare a comportamentului cumpǎrǎtorului de achiziţie a
mǎrfurilor şi serviciilor care au un caracter de repetitivitate. Deprinderile reflectǎ modul, locul şi
momentul în care cumpǎrǎtorul achiziţioneazǎ produsele sau serviciile, fiind structurate în trei categorii:
• deprinderi temporale care cuprind eşalonarea cumpǎrǎrii unui produs pe zile sezoane sau ani,
• deprinderi spaţiale care se referǎ la distanţa medie parcursǎ de cumpǎrǎtor pentru
achiziţionarea unor mǎrfuri, preferinţele pentru vizitarea şi cumpǎrarea din anumite tipuri de magazine,
• deprinderi modale care se referǎ la formele de vânzare, de condiţionare a produselor
preferate de cumpǎrǎtori, la fidelitatea consumatorilor faţǎ de o anumitǎ marcǎ.
5. Obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare decât deprinderile de cumpǎrare şi un grad de
repetitivitate mai mare. Ele se referǎ în general la consumul unor categorii de produse achiziţionate de la
anumite tipuri de magazine.
6. Atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o singurǎ
componentǎ comportamentalǎ având cel mai ridicat grad de stabilitate în timp. Ele reflectǎ acceptarea sau
respingerea unei clase întregi de produse, indiferent de marcǎ, producǎtor sau modalitate de desfacere.
7. Imaginea este datǎ de modul în care sunt percepute mǎrfurile şi serviciile de cǎtre
consumatori. Prin studiul imaginii se urmǎreşte identificarea modului de formare a imaginii, evoluţia şi
intensitatea şi specificitatea imaginii.

6
 1.4. Factorii care influenţează comportamentul consumatorilor

Primul pas in realizarea unei strategii de comunicare de marketing constă în definirea şi

înţelegerea exactă a pieţei ţintă şi a comportamentului sǎu de cumpǎrare.
Analiza comportamentalǎ a consumatorului reprezintǎ o activitate foarte complexǎ.
Comportamentul persoanelor izolate este aproape impredictibil, dar dacǎ se iau in consideraţie grupuri de
consumatori, gradul de predictibilitate al consumatorului creşte semnificativ.1
Consumatorul poate fi considerat orice subiect economic al cǎrui comportament este îndreptat
spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţǎ. Noţiunea de consumator
poate fi studiatǎ numai dacǎ se are în vedere caracterul social al acestei categorii. Comportamentul
consumatorului s-a dezvoltat în strânsǎ legǎturǎ cu cercetǎrile motivaţionale urmǎrind sǎ explice
mecanismul de cumpǎrare şi consum.
Psihologul american Kurt Lewin a stabilit şi dezvoltat un model matematic pentru a exprima şi
descrie comportamentul consumatorului, precum şi factorii ce acţioneazǎ asupra acestuia.
Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului este influenţat de o serie de variabile
endogene şi exogene, putând fi exprimat ca o funcţie a acestora, astfel:

B = f(P, E), unde

B= comportamentul consumatorului (behavior – limba englezǎ)
P= influenţe endogene sau interne
E= influenţe exogene sau externe

Kurt Lewin a prezentat un model grafic, care reprezintǎ schematic procesul de cumpǎrare în
figura următoare:

Black-Box
Cumpǎrare
produs
Factori
marcǎ
externi mod de platǎ
Factori Proces
interni decizional loc de achiziţie

Non-cumpǎrare

Figura 1.1 Modelul lui Lewin, Black-Box

În categoria factorilor externi care influenţeazǎ comportamentul consumatorilor Kurt Lewin

include:
- variabilele mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia si promovarea
- factorii economici, culturali şi instituţionali
- mediul social.
Se poate observa cǎ modelul Black-Box presupune existenţa a trei mari etape în fundamentarea
deciziei de cumpǎrare, şi anume colectarea şi analiza stimulilor, transformǎrile suferite de individ sub
influenţa stimulilor şi elaborarea rǎspunsurilor concretizate prin intermediul deciziei de cumpǎrare sau
non-cumpǎrare a produsului.

1
Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare in asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.23

7
 STIMUL TRANSFORMARE RASPUNS

Figura 1.2 Etapele fundamentării deciziei de cumpărare

Partea de mijloc a modelului, denumit analiza internǎ este cea care dǎ denumirea de Black-Box.
Specialiştii în marketing şi psihologie privesc procesul de gândire ca pe o cutie neagrǎ în care se cunosc
variabilele care intrǎ sub forma informaţiilor şi rezultatele obţinute, fǎrǎ a şti cu siguranţǎ ce se petrece în
interior şi ce mecanisme transormǎ informaţiile în decizii.
Atât pe piaţa consumatorilor industriali, cât şi pe cea a consumatorilor individuali, indiferent
dacǎ este vorba de achiziţionarea de produse sau de servicii, consumatorii rǎspund în mod diferit la
mijloacele de comunicare de marketing concepute special pentru ei. Reacţiile consumatorilor depind de
caracteristicile lor psihologice, sociale, culturale, economice, etc. Prin urmare, pentru a înţelege şi
anticipa reacţiile consumatorului, în vederea conceperii celor mai potrivite mijloace de comunicare de
marketing, trebuie analizate toate aceste caracteristici determinante.
Factorii principali care influenţeazǎ procesul de comunicare şi, în consecinţǎ, comportamentul
de cumpǎrare se împart în douǎ mari grupe:
Factori endogeni (interni)
Factori exogeni (externi)
Factorii endogeni sunt factori care acţioneazǎ asupra comportamentului consumatorului prin
intermediul factorilor psihologici şi a factorilor personali.
Factorii endogeni se clasificǎ astfel:
• Factori psihologici
1. Nevoi şi motivaţii
2. Personalitatea şi imaginea de sine
3. Percepţii şi imagini
4. Reprezentarea. Imaginea
5. Atitudini şi preferinţe
6. Învǎţarea
• Factorii personali
1. Factorii demografici
2. Stilul de viaţǎ
Factorii exogeni sunt factorii care acţionează din exteriorul fiinţei umane, prin intermediul
factorilor culturali şi a factorilor sociali.
Factorii exogeni sunt structuraţi astfel:
• Factori culturali
• Factori sociali
1. Familia
2. Grupurile sociale
3. Liderul de opinie
4. Clasele sociale

8
 CAPITOLUL 2
FACTORII ENDOGENI CARE ACŢIONEAZǍ ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Indiferent de tipul procesului decizional de cumpǎrare, comportamentul consumatorului este

influenţat de numeroase variabile, care acţioneazǎ în strânsǎ dependenţǎ unele de altele. Deoarece
variabilele direct observabile de naturǎ economicǎ si demograficǎ nu sunt suficiente pentru a explica în
toată complexitatea sa comportamentul de cumpǎrare şi de consum, este necesar sǎ se ia în considerare şi
modul în care acţioneazǎ o serie de variabile mai greu de observat, de naturǎ psihologicǎ sau sociologicǎ.
Aceste variabile care influenţeazǎ comportamentul consumatorilor au fost împǎrţite de
specialisti în doua mari categorii, şi anume factorii psihologici şi factorii personali.

2.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici sunt acei factori interni, care acţioneazǎ asupra individului prin intermediul
unor sentimente, senzaţii, trǎiri, pe care acesta le simte în legǎtură cu produsul sau marca acelui produs.

2.1.1. Nevoi şi motivaţii

Decizia de cumpǎrare a unui produs are la bazǎ un motiv, o nevoie pe care consumatorul o
resimte. În explicarea comportamentului consumatorului se disting două etape distincte:
• apariţia nevoii
• apariţia motivaţiei.
Studiul motivării personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , într-o serie de teorii, dintre
care cea mai reprezentativǎ este ,,Teoria ierarhiei nevoilor” a autorului Abraham Maslow. Aceasta
reprezintǎ o clasificare piramidalǎ a nevoilor pe care le resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile
unui individ pot fi clasificate în douǎ mari categorii:
- nevoi primare
- nevoi secundare
Maslow a reprezentat grafic nevoile pe care le resimte un individ sub forma unei piramide, care
are la baza nevoile primare, nevoi ce necesitǎ un consum relativ redus de resurse pentru a le satisface, dar
care au o frecvenţǎ ridicatǎ, iar spre vârful piramidei a poziţionat nevoile secundare, pe care le considerǎ
a fi nevoi de ordin superior, care apar numai după satisfacerea nevoilor primare, după cum arată figura
1.3.
NEVOIA DE AUTOREALIZARE

NEVOIA DE
STIMǍ

NEVOIA DE APARTENENŢǍ

NEVOIA DE SECURITATE SAU

SIGURANŢǍ

NEVOI FIZIOLOGICE

9
 Figura 1.3 Piramida nevoilor lui Maslow

În categoria nevoilor primare, Maslow include nevoile fiziologice ale individului şi nevoile de
siguranţǎ. Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru individ, deoarece ele condiţioneazǎ existenţa
individului.
Nevoile fiziologice reprezentate de nevoia de hrană, îmbrǎcǎminte şi adăpost sunt specifice
tuturor indivizilor, indiferent de vârstǎ, sex, clasǎ socialǎ, nivel de instrucţie, etc . Diferenţele dintre
indivizi legate de aceste nevoi apar însǎ în modalitatea diferitǎ de satisfacere a lor.
Nevoile de securitate şi siguranţǎ sunt legate de siguranţa mediului în care trăieşte individul, a
locuinţei, a locului de muncǎ, etc.
Nevoile de ordin secundar, considerate şi nevoi de ordin superior, apar numai după satisfacerea
nevoilor primare. Aceste nevoi ţin de prezenţa individului în societate şi de relaţiile pe care acesta le
stabileşte cu membrii colectivitǎţii din care acesta face parte. Ele se aflǎ în strânsǎ legaturǎ cu poziţia pe
care individul o deţine sau şi-o doreşte în cadrul grupului. Nesatisfacerea acestor nevoi duce la apariţia
sentimentului de insatisfacţie, nemulţumire, neîmplinire, izolare sau chiar autoizolare a individului.
În categoria nevoilor secundare sunt cuprinse:
- nevoile de apartenenţǎ,
- nevoile de stimǎ şi apreciere,
- nevoile de realizare, autorealizare şi împlinire.
Nevoile de apartenenţǎ sunt reprezentate prin nevoia de a fi acceptat ca parte a grupului din care
individul face parte, cum ar fi nevoia de amiciţie, nevoia stabilirii unor relaţii cordiale, etc.
Nevoile de stimǎ şi apreciere constau în nevoia individului de a creea o imagine pozitivǎ, nevoia
de recunoaştere a meritelor, etc.
Nevoile de realizare, autorealizare şi împlinire se manifestǎ prin nevoia individului de a-şi
îmbunǎtǎţi şi perfecţiona cunoştinţele profesionale, nevoia de avansare pe scara ierarhicǎ, etc.
Teoria ierarhiei nevoilor are la baza o serie de ipoteze, şi anume:
- individul este motivat sǎ-şi satisfacǎ nevoia pe care o considerǎ cea mai importantǎ;
- o nevoie nesatisfacutǎ activeazǎ individul având un efect stimulativ asupra sa;
- nevoia este prepotenţatǎ; o nevoie de ordin ,,n+1” nu poate deveni un factor motivator decât
după satisfacerea nevoilor de ordin ,,n“;
- în momentul satisfacerii unei nevoi de ordin ,,n“ aceasta inceteazǎ a mai fi un factor
motivator pentru individ, acesta concentrându-şi toate eforturile şi resursele pentru satisfacerea unei nevoi
de ordin superior ,,n+1“
Motivarea personalǎ reprezintǎ acea forţǎ internǎ care determinǎ o persoanǎ sǎ se comporte
într-o anumitǎ manierǎ, creând legatura între necesitǎţi şi obiectivele personale .
Aceastǎ forţǎ este produsǎ de o stare de tensiune, care se formeazǎ ca rezultat al unor nevoi
nesatisfacute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, în mod conştient sau inconştient, vor încerca sǎ adopte
un comportament pentru a-şi satisface nevoile, şi astfel se elibereazǎ de starea de tensiune. Obiectivele pe
care şi le propun sǎ le atingǎ, precum şi modul de acţionare pe care îl vor adopta indivizii pentru
satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces individual de învǎţare, a experienţelor anterioare şi a
unor procese cognitive.
Astfel, în momentul manifestǎrii unei necesitǎţi sau dorinţe, motivarea este cea care determinǎ
luarea unor atitudini şi/sau schimbǎri comportamentale pentru realizarea obiectivelor respective, aşa cum
arată figura următoare:

Necesitati Motivare Atitudine Comportament

sau dorinte

Figura 1.4 Rolul motivării personale1

1
Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.24
10
 Studiile motivaţionale permit evidenţierea motivelor ce stau la baza achiziţiei unor bunuri sau
servicii, cât şi a modalitǎţii de satisfacere a unei nevoi. Studiile motivaţionale permit explicarea
comportamentului consumatorilor faţǎ de un anumit produs, reacţiile faţǎ de anumite componente ale
campaniilor de promovare şi atitudinea faţǎ de anumite tehnici de distribuţie utilizate.
Prin urmare, instrumentele de comunicare trebuie sǎ ţinǎ seama de necesitǎţile şi dorinţele
aferente motivǎrii personale şi sǎ acorde atenţia necesarǎ diferitelor forme comportamentale.
Între nevoi, comportament, motivaţii şi scopuri existǎ o legaturǎ de interdependenţǎ, după cum
aratǎ urmǎtoarea figurǎ:

Învăţare

Obiective , scopuri
Nevoi si dorinţe Comportament
Stare de tensiune (nevoi satisfăcute)
nesatisfăcute

Procese cognitive

Reducerea
tensiunii

Figura 1.5 Model al procesului motivaţional1

Orice comportament al indivizilor, după cum aratǎ figura de mai sus, este orientat cǎtre anumite
scopuri, pentru a-şi satisface dorinţele şi nevoile. Motivaţia apare ca o stare tensionantǎ, rezultat al unor
nevoi nesatisfăcute, care dǎ un impuls comportamentului indivizilor, pentru a reduce sau elibera de
tensiunea formată.
Cunoaşterea acestei legǎturi este deosebit de importantǎ pentru marketeri, întrucât pot influenţa
procesele cognitive ale consumatorilor prin oferirea unor anumite mesaje referitoare la produse.
Scopurile propuse de indivizi, depind de experienţele personale, capacitatea acestora de a-şi
însuşi anumite norme sociale şi valori, precum şi de accesibilitatea atingerii lor. De asemenea, un rol
important in stabilirea scopurilor îl constituie percepţia individului despre sine. Produsele pe care un
consumator le deţine sau şi le-ar dori sunt, de cele mai multe ori, percepute în concordanţǎ cu imaginea
propriei persoane. Un produs care este considerat potrivit cu propria imagine, are o posibilitate mare de a
fi ales de cǎtre consumator.
Deşi cele douǎ noţiuni, nevoile şi scopurile, sunt interdependente, existǎ cazuri când indivizii nu
sunt conştienţi de nevoi, în aceeaşi mǎsurǎ cum sunt de scopuri. Ei conştientizeazǎ mai mult ţinta propriu-
zisǎ, fǎrǎ sǎ ţinǎ cont cǎ aceasta provine din anumite nevoi nesatisfăcute. De asemenea existǎ cazuri, când
oamenii nu conştientizeazǎ nevoile fiziologice, deoarece nevoia de hranǎ sau de apǎ o satisfac in mod
inconştient, instinctual, spre deosebire de nevoile psihologice, care apar din anumite dorinţe.
Motivaţiile pot fi pozitive sau negative. Astfel, oamenii se pot simţi atraşi de un anumit lucru,
sau îl pot respinge. Unii psihologi numesc motivaţiile pozitive ,,nevoi, dorinţe”, iar pe cele negative
,,teamă” sau ,,aversiune”. Aceste motivaţii, atât pozitive cât şi negative, diferǎ de la un individ la altul şi
servesc la iniţierea şi susţinerea comportamentului uman2.
Unii cercetatori din domeniul comportamentului consumatorului, fac distincţia între aşa-
numitele motive raţionale şi motive emoţionale sau nonraţionale. Ei folosesc termenul ,,raţional” în
sensul economiei tradiţionale, care presupune cǎ indivizii au un comportament raţional atunci când iau în
1
Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior”, Consumer Needs and Motivation, p.68
2
Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior”, Consumer Needs and Motivation, p.70
11
calcul cu mare atenţie toţi factorii, luând astfel decizia de cumpǎrare a produselor sau serviciilor ce îi
oferǎ cel mai mare grad de satisfacţie (produsele şi serviciile cu utilitate maximǎ).
În contextul marketingului, termenul ,,raţional” implicǎ ideea cǎ un consumator îşi selecteazǎ
scopurile pe baza unor criterii obiective, cum ar fi mărimea, forma, preţul produsului.
Motivaţia emoţionalǎ implicǎ selecţia obiectivelor în concordanţǎ cu criteriile personale,
subiective (dorinţa de unicitate, mândria, teama, afectul, statutul). Astfel se poate observa cǎ, aceste
criterii subiective sau emoţionale nu maximizeazǎ utilitatea produsului sau satisfacţia consumatorului,
indivizii având tendinţa sǎ aleagǎ acele produse care le oferǎ, in viziunea lor aceastǎ satisfacţie.
Nevoile şi obiectivele sunt două concepte interdependente; una nu poate exista fǎrǎ
cealaltǎ.Acestea sunt într-o continuǎ creştere şi transformare ca răspuns al mediului indivizilor, al
interacţiunilor dintre aceştia sau al experienţelor trǎite. Pe mǎsurǎ ce indivizii îşi ating obiectivele, ei îşi
construiesc altele noi, îşi ridica nivelul obiectivelor.
Un numǎr mare de cercetǎtori au încercat sǎ explice natura obiectivelor pe care indivizii şi le
propun. Ei au ajuns la concluzia cǎ, în general, cei care îşi ating cu succes obiectivele îşi vor fixa
obiective mult mai înalte, îşi vor,,ridica nivelul aspiraţiilor“. Acest fenomen se datoreazǎ faptului cǎ au
devenit mai încrezǎtori în capacitatea lor de a-şi atinge scopul,de a-şi satisface necesitǎţile. În mod
contrar, aceia care nu au reuşit sǎ-şi atingǎ obiectivele, îşi vor ,,coborâ nivelul de aspiraţii“. Astfel, se
poate concluziona cǎ, selectarea obiectivelor este în funcţie de succes şi eşec, fiind bazate pe experienţele
trecute.
Eşecurile repetate în atingerea obiectivelor pot duce la sentimente de frustrare. Barierile
spre satisfacerea anumitor nevoi diferǎ de la un individ la altul, însǎ indiferent de cauzǎ, aceştia
reacţioneazǎ diferit în asemenea situaţii. Unii oameni, cu o putere de adaptare mai mare, încearcǎ sǎ
depǎşeascǎ frustrǎrile prin diferite metode cum ar fi substituirea obiectivelor cu altele mai accesibile,
adoptând un comportament numit de cercetatori ,,mecanism defensiv”. Astfel, o persoanǎ care îşi doreşte
un produs sau serviciu prea scump pentru nivelul financiar pe care îl are, va încerca sǎ achiziţioneze un
produs similar mai ieftin. Alţii care sunt mai puţin adaptabili, vor vedea în nereuşita lor o incapacitate
personalǎ, formându-şi astfel o stare de frustrare sau anxietate.
Efectele succesului şi al eşecului asupra determinării obiectivelor, au o importanţǎ strategicǎ
pentru marketeri. Obiectivele trebuie sǎ fie relativ uşor de atins. Promovarea, reclama unui produs nu
trebuie sǎ promitǎ mai mult decât oferǎ produsul. Cercetǎrile au arǎtat cǎ un consumator dezamagit va
renunţa foarte repede la un produs care nu s-a ridicat la aşteptǎrile sale1.
Studiile motivaţionale se realizeazǎ pe baza tehnicilor proiective (creative) cum ar fi: asocieri de
cuvinte, completǎri de fraze, interpretarea unor imagini sau a unor roluri, etc.
Pe baza studiilor motivaţionale se poate întocmi matricea corelaţiilor motive-produs, care
permite explicarea motivelor de cumpǎrare a unui bun sau serviciu şi identificarea produselor concurente
care satisfac aceleaşi trebuinţe.
În marketing, studiul nevoilor şi al motivaţiilor joacǎ un rol important oferind informaţii cu
privire la urmatoarele aspecte:
- cărui tip de nevoie îi este destinat produsul şi modalitatea de satisfacere a nevoii;
- numǎrul şi tipul de produse care satisfac aceeaşi nevoie;
- în ce masurǎ produsul studiat se adreseazǎ unor nevoi solvabile;
- care sunt principalele motive de cumpǎrare sau non-cumpǎrare a produsului;
- care sunt elementele care ar putea îndepǎrta consumatorul de produs;
- stimulii la care răspunde consumatorul în fundamentarea deciziei de cumpǎrare.

2.1.2. Personalitatea şi imaginea de sine

1
Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior”, Consumer Needs and Motivation, p.74
12
 Deseori, în literatura de specialitate, alǎturi de celǎlalte variabile endogene, care influenţeazǎ
comportamentul de consum al indivizilor, este consideratǎ şi personalitatea acestora. Deoarece studiul
personalitǎţii umane a dat naştere mai multor şcoli de gândire, uneori acestea fiind într-o evidentǎ
divergenţǎ, nu s-a ajuns încǎ la un consens în privinţa definirii acestui termen. Cu toate acestea, se
considerǎ cǎ personalitatea reprezintǎ ,,acele trǎsǎturi ale unui consumator, care fac ca acesta sǎ aibǎ un
comportament distinct de cumpǎrare şi de consum, în comparaţie cu alţi consumatori”1.
Încercǎrile de a inventaria şi de a clasifica trǎsǎturile de personalitate au condus la structuri
dintre cele mai diferite. Un grup de specialişti au construit o listǎ care cuprindea 70 de trǎsǎturi ale
personalitǎţii, pe care au folosit-o în cercetarea comportamentului consumatorului.
Existǎ presupunerea cǎ trǎsǎturile care definesc personalitatea unui individ influenţeazǎ atât
mecanismul perceptual şi motivaţional al acestuia, cât şi comportamentul sǎu de cumpǎrare şi consum.
Numeroase dimensiuni ale activitǎţii de marketing au fost investigate, având ca bazǎ trǎsǎturile
de personalitate. Dintre acestea se pot menţiona: fidelitatea faţǎ de produse şi mǎrci de produse, atitudinea
faţǎ de produse şi servicii şi modul de formare a imaginii acestora în rândul consumatorilor, reacţia faţǎ
de modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţǎ de unitǎţile de distribuţie, activitatea promoţionalǎ.
Personalitatea este o rezultantǎ a interacţiunii dinamice a trei structuri sintetice de bazǎ, şi
anume:
• temperametul,
• aptitudinile,
• caracterul.
Personalitatea unui individ este descrisǎ printr-o serie de trǎsǎturi care pot fi grupate în funcţie
de importanţa lor astfel:
1. Trǎsǎturi centrale, care generează comportamentul obişnuit al individului,
2. Trǎsǎturi cardinale, care determinǎ conduita individului in situaţii de excepţie,
3. Trǎsǎturi secundare, care descriu aspectelele colaterale ale conduitei obişnuite a
individului.
Trǎsǎturile de personalitate sunt, de fapt , reacţii stabile de rǎspuns la anumite situaţii, reacţii
caracteristice unei persoane
Trǎsǎturile care alcatuiesc personalitatea unui individ provin din două surse. Unele trǎsǎturi sunt
ereditare (conform teoriei lui Freud şi Jung), altele sunt rezultatul condiţiilor sociale şi al experienţei de
viaţă (conform teoriei lui Adler).
Indivizii pot fi clasificaţi în funcţie de mai multe criterii care permit conturarea profilului lor
general.
Astfel, în funcţie de felul în care aceştia orienteazǎ fluxul afectiv spre interior sau spre exterior,
se disting indivizii intovertiţi şi indivizii extrovertiţi.
Pornind de la morfologia individului, Sheldin distinge trei tipuri de indivizi: indivizii endomorfi,
mezomorfi şi ectomorfi. În categoria indivizilor endomorfi intrǎ persoanele extrovertite, tolerante şi
afective, caracterizate în general de o dezvoltare visceralǎ. Indivizii mezomorfi au caracteristic o
dezvoltare muscularǎ, fiind persoane active, dominatoare şi iubitoare de risc şi putere, iar indivizii
ectomorfi au o dezvoltare nervoasǎ şi cerebralǎ, care sunt în general solitari şi care cautǎ intimitatea.
Echipa de cercetare compusă din Kathrin Briggs şi Isabel Myers a elaborat indicatorul Myers-
Briggs care oferă patru dimensiuni ale personalităţii:
• Extrovertit/introvertit
• Sensibil/intuitiv
• Gânditor/sentimental
• Raţional/perceptiv
Combinaţiile acestor dimensiuni pot defini şaisprezece tipuri de personalitate.
Cercetătorul David Reisman a împărţit subiecţii în trei categorii, şi anume cei orientaţi către
sine, care sunt dirijaţi din interior şi nu sunt prea preocupaţi de ceea ce cred alţii, orientaţi către ceilalţi, ce
îşi formează motivaţiile şi convingerile analizându-i pe cei din jur şi tradiţionaliştii care îşi obţin
motivaţiile şi convingerile din experienţa trecutului şi din tradiţii.

1
Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie si practică, Editura Economică ,pg 96
13
 Această clasificare a fost utilizată în sfera marketingului. De exemplu, cei orientaţi către sine
sunt de obicei inovatori în sfera automobilelelor şi produselor alimentare, pe când cei orienaţi către
ceilalţi pot deveni uşor victimele modei.
Aceastǎ clasificare permite evidenţierea profilului psihologic pornind de la imaginea exterioarǎ
a individului şi de la datele fiziologice ale acestuia, fiind frecvent utilizatǎ în activitatea de vânzari
directe, în negocieri, presupunând adaptarea imaginii, a informaţiilor furnizate şi a produsului in funcţie
de tipologia individului.
Cercetǎrile au demonstrat că personalitatea este o variabilǎ explicativǎ a comportamentului de
cumpǎrare şi consum a individului. Existǎ astfel, srânse legături între tipul de personalitate şi preferinţele
pentru consumul anumitor produse, servicii şi mǎrci, cât şi a stilului de cumpǎrare al produselor.
Astfel, în funcţie de personalitate, indivizii pot adopta unul din urmatoarele stiluri de cumpǎrare.
• cognitiv, specific indivizilor introvertiţi,
• impulsiv, adoptat de cǎtre indivizii extrovertiţi,
• reflexiv, specific indivizilor introvertiţi.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului este utilǎ în stabilirea criteriilor de
segmentare a pieţei, poziţionarea sau repoziţionare unui produs, determinarea stilului de comunicare şi
promovare utilizat, precum şi în utilizarea preţurilor psihologice.
În realizarea mixului de comunicare trebuie sǎ se ţină seama de multitudinea peronalitǎţilor
existente, iar activitatea promoţionalǎ trebuie sǎ fie orientatǎ cǎtre ele.
Produsele sau serviciile trebuie sǎ corespundǎ tipurilor comportamentale larg acceptate şi
gradului de toleranţǎ general acceptat. Astfel, în conceperea şi realizarea acestora trebuie sǎ se ţinǎ seama
atât de latura extrovertitǎ a unei personalitǎţi, cât şi de cea introvertitǎ, urmǎrindu-se satisfacerea ambelor.
Imaginea de sine este reprezentarea mentalǎ pe care fiecare individ şi-o contureazǎ în legaturǎ
cu propria persoanǎ.
Conform ierarhiei lui Maslow, necesitatea autorespectului reprezintǎ o categorie de motivare
separatǎ.
Importanţa autorespectului variazǎ de la o ţarǎ la alta. Astfel, în ţǎrile occidentale, autorespectul
este foarte important. Cultura occidentală pune mare preţ pe achiziţiile materiale, considerând cǎ acestea
reflectǎ munca asiduǎ şi prosperitatea. Munca asiduǎ, prosperitatea, valorificarea veniturilor caştigate
constituie valorile principale ale majoritǎţii ţǎrilor occidentale.
Câştigarea respectului de sine implicǎ câştigarea respectului celorlalţi. Este caracteristic pentru
societatea noastrǎ ca valorile sǎ fie recunoscute dupǎ câştigarea autorespectului şi a prestigiului. Deşi
existǎ şi alte cǎi de obţinere a prestigiului şi autorespectului, deţinerea sau folosirea anumitor bunuri sau
servicii conduc la creşterea statutului personal. Asemenea bunuri sau servicii pot include case şi
automobile, instruire superioarǎ sau privatǎ, vacanţe exotice, obiecte de artǎ.1.
Autorespectul reprezintǎ punctul central al teoriei imaginii proprii. Imaginea proprie reprezintǎ
un element important al comportamentului consumatorilor. Ca şi teoria lui Maslow, teoria imaginii
proprii considerǎ cǎ acest comportament este determinat de stringenţa satisfacerii necesitǎţilor fiziologice,
a celor legate de siguranţǎ şi a celor sociale, dar în plus, ea evidenţiazǎ importanţa necesitǎţilor
emoţionale şi psihologice ce decurg din conceptul imaginii proprii. Astfel, motivul pentru care sunt
cumpǎrate anumite bunuri şi servicii poate fi satisfacerea acestor necesitǎţi speciale. De exemplu, multe
produse sunt promovate prin sloganul ,,Folosirea lor vǎ scoate din mulţime”, sau altele care conţin acelaşi
mesaj, iar consumatorii conştientizeazǎ faptul cǎ deţinerea sau folosirea lor îi va separa de ceilalţi,
conferindu-le un statut social deosebit.
Alegerea îmbrǎcǎmintei, muzicii, a magazinelor din care se fac cumpǎrǎturi depind de
obiectivele creării şi susţinerii propriei imagini. În acest sens, o ilustrare a modelǎrii interacţiunii cu
mediul înconjurător pentru crearea propriei imagini o reprezintǎ succesul marilor case de modă şi al
magazinelor de lux.
Prin urmare, comportamentul de cumpǎrǎre este vǎzut prin prisma acestei teorii, ca mijloc de a
crea şi a susţine propria imgine. Producǎtorul, cel care studiazǎ piaţa şi vânzǎtorul trebuie sǎ proiecteze,

1
. Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”-Analiza comportamentală a consumatorului, pg 26

14
să realizeze, sǎ promoveze şi sǎ vândǎ produsele în aşa fel încât imaginile pe care acestea le creeazǎ sǎ
corespundǎ dorinţelor potenţialilor consumatori.
Cercetǎtorii au distins 4 nivele diferite ale imaginii de sine: imaginea actualǎ, imaginea idealǎ,
imaginea deţinutǎ de alţii şi imaginea realǎ.
Imaginea actualǎ este imaginea pe care individul şi-a conturat-o în legăturǎ cu propria persoanǎ.
Studiile aratǎ cǎ imaginea individului despre sine este în strânsǎ legǎturǎ cu trǎsǎturile de personalitate ale
acestuia.
Imaginea idealǎ reprezintǎ imaginea pe care individul şi-o doreşte despre sine, imaginea deţinutǎ
de alţii este imaginea pe care individul crede cǎ o au cei din jur despre persoana sa, iar imaginea realǎ
reprezintǎ de fapt imaginea individului.
Prin consumul unor anumite bunuri şi servicii denumite ,,bunuri de consum ostentativ vizibil”,
indivizii urmǎresc sǎ comunice anturajului o anumitǎ imagine de sine. De asemenea, existǎ o legǎturǎ
strânsǎ între imaginea de sine şi imaginea produselor şi mǎrcilor pe care individul le consumǎ. Astfel,
consumatorii care vor sǎ realizeze o imagine elitistǎ vor achiziţiona produse de marcǎ din vârful gamei, la
un preţ ridicat şi vor comunica anturajului preferinţa lor cǎtre produsele şi mǎrcile elitiste.
Studiul şi dezvoltarea imaginii produselor şi mǎrcilor, precum şi poziţionarea produsului
contribuie într-o mare mǎsurǎ la conturarea imaginii de sine la care consumatorul aspirǎ.

2.1.3Percepţii şi imagini

În analiza percepţiilor şi imaginilor un rol important îl are înţelegerea proceselor psihice

senzoriale (senzaţia, atenţia, reprezentarea) şi a procesului regulator (atenţia) care stau la baza deciziei de
cumpǎrǎre.
Senzaţia este procesul psihic elementar prin intermediul cǎruia sunt semnalizate separat
însuşirile concrete ale obiectelor în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra celor 5 organe de simţ.
Sunt distinse trei categorii de senzaţii, şi anume:
a. Senzaţii care oferǎ informaţii asupra lumii înconjurǎtoare, în care sunt incluse senzaţiile
vizuale, auditive, tactile sau cutanate, olfactive şi gustative,
b. Senzaţii care oferǎ informaţii cu privire la mişcarea şi poziţionarea corpului, în care intrǎ
senzaţiile proprioceptive, chinestezice şi de echilibru,
c. Senzaţii care oferǎ informaţii privind modificarea mediului intern al individului, unde avem
senzaţiile organice şi cele de durere.
Dintre cele mai importante caracteristici ale proceselor senzoriale care influenţeazǎ selecţia şi
filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menţionate culoarea, contrastul, mǎrimea, poziţia, intensitatea
şi mişcarea.1
Culoarea reprezintǎ un element care poate fi utilizat cu multă eficienţǎ în activitatea de
marketing. Se ştie cǎ, în general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenţia consumatorilor, în
comparaţie cu cele alb-negru. Un ambalaj în culori vii este mult mai atrǎgǎtor, comparativ cu un ambalaj
în culori şterse. Culorile au semnificaţii diferite, iar semnificaţia aceleiaşi culori poate fi diferitǎ pentru
consumatorii aparţinând diferitelor naţionalitaţi, etc.
Alǎturi de culoare, contrastul poate contribui la diferenţierea stimulului, la selecţia şi acceptarea
nedistorsionatǎ a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizatǎ în strânsǎ asociere cu cea a
contrastului.
Mǎrimea stimulului (ambalaj, etichetǎ, afiş publicitar, inserţie publicitarǎ etc) trebuie studiatǎ cu
cea mai mare atenţie, pentru a gǎsi formula cea mai potrivitǎ sǎ maximizeze efectul dorit şi sǎ nu creeze
distorsiuni.
Poziţa stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizeazǎ procesul de selecţie. Astfel,
elemente ca locul de expunere a diferitelor produse în unităţi sau în afara lor, poziţia mesajelor în
suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunţuri etc.,este necesar sǎ fie analizate in mod
corespunzǎtor.
1
Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumaturului”, Teorie si practică ,Editura Economică, pg 91
15
 Intensitatea luminoasǎ sau auditivǎ corespunzǎtoare a inputurilor senzoriale, precum şi crearea
iluziei de mişcare pot influenţa, de asemenea, procesul de selecţie perceptualǎ.
În studirea acestor aspecte, cercetǎtorii au elaborat o teorie ce explicǎ legǎtura dintre senzaţie,
intensitatea stimulilor şi a efectului obţinut, numitǎ ,,teoria sensibilitaţii”.
Aceastǎ teorie se bazeazǎ pe 4 legitǎţi, şi anume:
1. Legea pragurilor absolute şi relative, care evidenţiazǎ legǎtura dintre intensitatea stimulului şi
senzaţia obţinutǎ.
În cadrul legii pragurilor observǎm acţiunea legii lui Weber care apreciazǎ cǎ ,,la o creştere în
progresie geometricǎ a stimulilor se obţine o creştere în progresie aritmeticǎ a sensibilitaţii”.
Aceastǎ lege îşi gaseşte o largǎ aplicabilitate in marketing dupǎ cum urmeazǎ:
• În lansarea pe piaţǎ a unui produs, utilizarea unui preţ scǎzut de penetrare va senzibiliza
consumatorul. Ulterior preţul va suferi majorǎri repetate, succesive dar la care consumatorii nu vor mai fi
sensibili datoritǎ ataşamentului şi fidelitaţii faţǎ de acel produs.
• Reducerile de preţ exprimate procentual au un impact mai puternic asupra consumatorului
decât cele exprimate în mǎrimi absolute.
• Senzaţia provocatǎ de notorietatea mǎrcii este mai puternicǎ decǎt senzaţia realǎ pe care
care consumul efectiv al acelui produs o determinǎ. Acest fapt este pus în evidenţǎ pe baza aşa-
numitelor ,,teste oarbe” (blind test).
Acestea solicitǎ într-o primǎ etapǎ ierarhizarea mai multor mǎrci de produse în funcţie de
calitaţile identificate de consumator. Astfel, fǎrǎ a cunoaşte marca produselor, consumatorilor li se
solicitǎ ierarhizarea lor în funcţie de satisfacţia oferitǎ, de testarea sau degustarea produselor. Se obţine
astfel, o clasificare a produselor pe baza calităţilor idetificate de către subiecţi. În a doua etapǎ, subiecţilor
li se cere sǎ testeze produsele despre care au informaţii legate de marcǎ, producǎtor, şi sǎ le ierarhizeze în
funcţie de performanţele constatate.
Din compararea celor doua clasificǎri, se observǎ diferenţe apǎrute ca urmare a efectului
notorietaţii mǎrcii asupra subiecţilor.
O alta demonstraţie elocventǎ a acestui fapt o constituie clasificarea mǎrcilor preferate de
consumatori realizatǎ pe baza anchetelor (ordonarea se face în funcţie de notorietea mǎrcilor) şi pe
baza ,,testelor oarbe” (ordonarea se face în funcţie de caracteristicile intrinseci ale produselor, date de
senzaţia realǎ pe care consumul efectiv al acestor produse o oferǎ).
• Efectul obţinut în urma transmiterii unor stimuli auditivi, vizuali (sigla, culorile firmei,
imnul) de slabǎ intensitate într-un interval redus de timp pe parcursul unor emisiuni care nu un caracter
promoţional este mai ridicat decât în cazul unor mesaje publicitare incluse în spaţiile publicitare. Pe
acelaşi principiu se bazează şi practicarea publicităţii de amintire. Aceasta presupune trnsmiterea unor
mesaje publicitare de scurtǎ duratǎ care preiau cǎteva elemente definitorii (siglǎ, prezentarea produsului,
fond sonor, culori) din mesajul promoţional şi care au rolul de a readuce produsul în atenţia
consumatorilor. Avantajul acestei forme de publicitate constă în faptul cǎ antreneazǎ costuri reduse şi
produce acelaşi efect ca şi mesajele publicitare de informare. Metoda este însă aplicabilǎ numai în cazul
produselor cunoscute, aflate în faza de maturitate si pentru care au fost iniţiate deja campanii de
publicitate.
2. Legea contrastului senzorial constǎ în punerea reciprocǎ în evidenţǎ a doi stimuli cu
caracteristici opuse.
Aceasta este frecvent utilizatǎ in marketing, în special în activitatea de promovare prin utilizarea
simultanǎ sau succesivǎ a doi sau mai mulţi stimuli, astfel:
• Contrastul succesiv care presupune utilizarea a doi stimuli diferiţi sau de intensitate diferitǎ.
Tehnica este frecvent utilizatǎ în domeniul sensibilitaţii auditive si presupune utilizarea succesivǎ a unor
sunete de frecvenţǎ diferitǎ (înalt-jos).
• Contrastul simultan constǎ în utilizarea simultanǎ a doi sau mai mulţi stimuli.
Tehnica este frecvent utilizatǎ în domeniul sensibilitaţii vizuale prin intermediul combinaţiilor
de culori sau a culorilor reflectorizante.
3. Legea interacţiunii analizatorilor exprimǎ influenţa dintre diferiţi stimuli şi reacţiile rezultate.
În general, în promovare se utilizeazǎ îmbinarea stimulilor vizuali cu cei auditivi pentru crearea unor
senzaţii mai puternice asupra subiecţilor.

16
 4. Legea semnificaţiei explicǎ sensibilitatea mai mare pe care un individ o poate avea chiar în
situaţia în care intensitatea stimulului este mai mica. Aceasta sensibilitate mǎritǎ se explicǎ printr-o
anumitǎ conotaţie pe care individul o atribuie acelui stimul. De exemplu, sunetul produs de turnarea unui
lichid (suc rǎcoritor) într-un pahar provoacǎ o reacţie mai puternicǎ in cazul bǎutorilor de sucuri decât a
non-consumatorilor de astfel de produse. Aceeaşi reacţie este întâlnita şi în cazul unei persoane însetate.
Atenţia este un proces psihic care regleazǎ recepţia cu acurateţe a stimulilor activând procesele
senzoriale şi cognitive.
Atenţia asigurǎ pe de o parte o bună recepţie a stimululior şi pe de altǎ parte opereazǎ o selecţie
a acestora.
În funcţie de natura reglajului stimulilor se disting atenţia involuntatǎ şi atenţia voluntarǎ.
Atenţia involuntarǎ este provocatǎ individului prin confruntarea cu informaţiile furnizate de
anumiţi stimuli, care pot fi interni şi externi. Stimulii interni sunt legaţi de interesul prezentat de un
anumit individ faţa de un obiect şi de conştientizarea faptului ca satisfacerea nevoii se realizează doar prin
consumul acelui produs. Stimulii externi acţioneazǎ asupra individului prin utilizarea în marketing a
spoturilor publicitare, a contrastelor cromatice ale ambalajelor, mǎrcilor şi siglelor, a reclamelor
luminoase şi a şocurilor acustice.
Atenţia voluntarǎ este reglatǎ conştient prin focalizarea individului asupra centrului de interes
selectat. Segmentarea pieţei şi orientarea strategiilor de marketing asupra unui anumit segment care are
deja în centrul atenţiei un anumit produs permite creşterea eficienţei campaniilor de marketing.
Percepţia este procesul senzorial complex prin care individul recepţioneazǎ, selecteazǎ,
organizeazǎ şi interpreteazǎ stimulii din mediul înconjurǎtor, dându-le o anumitǎ semnificaţie.
Ca orice individ din societate, şi consumatorul actual sau potenţial este confruntat, prin
intermediul celor cinci simţuri ale sale, vǎz, auz, gust, miros şi simţul tactil, cu numeroase inputuri
senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferǎ o semnificaţie sau alta. Experienţa
demonstreazǎ cǎ acest proces este deosebit de complex, fiind posibil ca stimulii care ,,fizic” par identici
sa fie percepuţi diferit, de indivizi aparţinând diferitelor segmente de consumatori1.
Cercetările efectuate în domeniul psihologiei au arǎtat cǎ un receptor uman are o limitǎ minimǎ
şi una maximǎ, între care poate sǎ distingǎ inputurile senzoriale. Pentru ca receptorul sǎ distingǎ diferitele
niveluri de intensitate, acestea trebuie sǎ fie suficient de mari pentru a fi perceptibile.
Astfel de aspecte au o deosebită importanţǎ în activitatea de marketing, deoarece prin aceasta se
urmǎreşte diferenţierea tuturor componentelor mixului pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru
ca aceste diferenţe în politica de produs, de preţ, distribuţie şi promoţionalǎ sǎ fie perceptibile, ele trebuie
sǎ fie suficient de mari.
Conform specialiştilor, percepţiile diferite ale individului faţǎ de acelaşi stimul au la bazǎ o serie
de procese perceptuale, numite expunerea selectivǎ, distorsiunea selectivǎ şi retenţia selectivǎ.
Expunerea selectivǎ este procesul prin care se opereazǎ filtrarea stimulilor care acţioneazǎ
asupra individului. Astfel, indivizii vor observa într-o mǎsurǎ mai mare acei stimuli legaţi de nevoile lor
prezente sau viitoare.
Distorsiunea selectivǎ este procesul prin care individul încearcǎ sǎ asigure o concordanţǎ între
informaţia primitǎ şi imaginea existentǎ în mintea sa.
Retenţia selectctivǎ este procesul prin care individul tinde sǎ reţinǎ doar acele informaţii care îi
susţin atitudinile.

2.1.4. Reprezentarea. Imaginea

1
Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie şi practică, Editura Economică, p. 89
17
 Imaginea este ansamblul reprezentǎrilor materiale şi nemateriale pe care un individ sau un grup
de indivizi le deţine cu privire la un produs, o firmǎ, o marcǎ sau o persoanǎ.
Imaginea a fost reprezentatǎ de specialişti într-o triplǎ ipostazǎ: imaginea perceputǎ, imaginea
doritǎ şi imaginea presupusǎ.
Imaginea perceputǎ corespunde reprezentǎrilor principale cu privire la un produs, o marcǎ
prezente la un moment dat în cadrul unei populaţii, imaginea doritǎ corespunde obiectivelor urmǎrite de
firmǎ în legǎturǎ cu produsul sau marca respectivǎ iar imaginea presupusǎ reprezintǎ percepţia proprie
despre imaginea unui produs, serviciu care se crede cǎ existǎ în exteriorul firmei, în rândul
consumatorilor.
Decalajul existent între cele trei tipuri de imagini stǎ la baza studiilor de poziţionare sau
repoziţionare a produsului.
În general, în activitatea de repoziţionare a produsului se porneşte de la întocmirea hǎrţii
perceptuale care cuprinde imaginea produselor şi a mǎrcilor concurente, pornind de la identificarea
atributelor discriminante ale acestora.
Harta perceptualǎ permite atât identificarea nişelor existente pe o anumitǎ piaţǎ, cât şi a
segmentelor unde concurenţa este foarte puternicǎ, oferind astfel posibilitatea determinǎrii spaţiului optim
de implantare a poziţionǎrii dorite.
Construirea hǎrţii perceptuale se poate realiza prin intermediul a douǎ metode, cunoscute sub
denumirea de metoda prin compunere si metoda prin descompunere.
Metoda prin compunere presupune parcurgerea mai multor etape, care pot fi structurate astfel:
1. Identificarea tuturor atributelor pe care indivizii le utilizeazǎ în perceperea produsului
Aceastǎ etapǎ presupune utilizarea unor metode specifice cercetǎrii de marketing, şi anume:
anchetele care se realizeazǎ pe baza chestionarelor, testele proiective prin care se cere consumatorului sǎ
proiecteze el însuşi produsul astfel încât acesta sǎ corespundǎ cerinţelor sale, observarea
comportamentului consumatorului, fie prin metodele observǎrii mecanice, fie cu ajutorul camerei de luat
vederi, precum şi alte metode utilizate în marketing în identificarea caracteristicilor utilizate de
consumatori în perceperea produselor.
2. Selecţia atributelor pe baza analizei discriminante
3. Reprezentarea graficǎ a imaginii produsului pornind de la aprecierea atributelor selectate,
utilizând metoda diferenţialei semantice.
Aceastǎ metodǎ permite determinarea aprecierii realizate de subiecţi pentru fiecare atribut în
parte prin examinarea lor succesivǎ. Subiecţilor li se cere sǎ indice pe o scalǎ de la ,,foarte bun” la ,,foarte
slab” nivelul în care produsul rǎspunde cerinţelor sale.
4. Compararea reprezentǎrii produsului studiat cu produsele concurente sau compararea cu
un ,,produs ideal” care ar rǎspunde tuturor cerinţelor consumatorilor.
Metoda prin descompunere porneşte de la atributele discriminante care definesc imaginea unui
produs, a unui serviciu şi urmareşte poziţionarea acestora pe o hartǎperceptualǎ în funţie de aprecierea
fiecǎrui atribut pentru produsul studiat, pentru produsul ideal şi pentru produsele concurente.
Aceastǎ metodǎ presupune parcurgerea urmǎtoarelor etape:
1. identificarea atributelor de apreciere ale produsului,
2. identificarea atributelor discriminante pentru grupa de produse cercetate,
3. identificarea aprecierilor consumatorilor pentru produsele studiate, pentru produsele
concurente şi pentru produsul considerat ideal, realizate pe baza atributelor discriminante. Aprecierile
referitoare la preţ vor fi realizate în funcţie de ,,preţul psihologic” al produsului.
4. reprezentarea graficǎ a poziţiei produselor pe harta perceptualǎ.

2.1.5 Atitudinile şi preferinţele

18
 O importanţǎ deosebitǎ pentru înţelegerea mecanismului comportamental al consumatorului o
au atitudinile, care reprezintǎ ,,predispoziţiile învǎţate de a reacţiona cu consecvenţǎ faţǎ de un obiect sau
o clasǎ de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil”1.
Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate constitui un produs, un
serviciu, o unitate turisticǎ, un afiş publicitar şi chiar personalul din punctele de vânzare.
Atitudinile se formeazǎ printr-un proces de învǎţare şi, la fel ca şi alte variabile endogene, ele nu
pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are
la bazǎ atitudinile formate. Atitudinile formeazǎ o punte de legǎturǎ între percepţii şi comportamentul
propriu-zis.2
Formarea atitudinilor se realizeazǎ în timp, iar odatǎ formate, ele sunt stabile şi au durabilitate.
Schimbarea lor în timp este posibilǎ, dar procesul este lent şi relativ dificil. Stabilitatea şi consecvenţa
atitudinilor vine în sprijinul cercetǎtorilor comportamentului consumatorilor, fǎcând posibilǎ
previzionarea lor.
În procesul de formare al atitudinilor unui consumator, un loc important îl au influenţele de
naturǎ culturalǎ şi socialǎ (familia, grupul de muncǎ, grupul de apartenenţǎ, grupul social, cultura),
precum şi personalitatea sa. Astfel, în promovarea diferitelor produse sau servicii se pot folosi cu succes,
ideea relaţiilor mamǎ-fiicǎ, tatǎ-fiu, soţ-soţie, intreaga familie sau diferite grupuri.
W. T. Campbell a definit atitudinea ca fiind ,,un sindrom de reacţii constante faţǎ de obiectele
sociale”, cǎruia i-au fost asociate prin studiul comportamentului consumatorului trei dimensiuni
principale, şi anume dimensiunea cognitivǎ, dimensiunea afectivǎ şi dimensiunea conativǎ.
Dimensiunea cognitivǎ este structuratǎ pe ansamblul convingerilor formate pe baza
cunoaşterilor. Aceastǎ dimensiune este legatǎ de personalitate, vârstǎ, nivelul de culturǎ şi de instrucţie al
individului, experienţa şi posibilitǎţile de informare oferite de mediul extern.
În alegerea unui produs, consumatorul va ţine cont de o serie de informaţii pe care le-a cules în
legǎturǎ cu performanţele produsului, preţul acestuia, pe care le va corela cu experienţa şi cunoştinţele
dobândite anterior. În marea majoritate a cazurilor, se poate observa cǎ, selecţia se realizeazǎ pe baza
calitǎţii şi performanţelor produsului, a preţului acestuia sau a raportului calitate-preţ.
Preţul joacǎ un rol important în decizia de cumpǎrare în anumite situaţii, cum ar fi în cazul în
care consumatorul nu dispune de suficiente informaţii referitoare la produs, nu deţine cunoştinţele
necesare evaluǎrii produsului sau îi este dificil sǎ aprecieze calitatea produsului înainte de cumpǎrare.
În cazul unor consumatori experimentaţi sau a unor produse cu parametri de calitate vizibili,
uşor de identificat şi evaluat, preţul joacǎ un rol mai scǎzut în decizia de cumpǎrare, selecţia realizându-se
pe baza calitǎţii şi performanţelor produsului.
În ceea ce priveşte consumatorii avizaţi, care dispun de un nivel de cunoştinţe şi de o experienţǎ
anterioarǎ care sǎ le permitǎ evaluarea produselor şi compararea mǎrcilor concurente, selecţia se
realizeazǎ pe baza indicatorului calitate-preţ.
Dimensiunea afectivǎ se bazeazǎ pe sentimente pozitive (de apreciere, de preferare a unui
produs), negative sau de indiferenţǎ, generate de imaginea formatǎ anterior. Componenta afectivǎ
cuprinde emoţiile şi sentimentele care stau la baza oricǎrui act de cumpǎrare.
Între evaluarea cognitivǎ şi cea afectivǎ nu existǎ o relaţie de condiţionare sau de corespondenţǎ.
Astfel, evaluarea afectivǎ poate fi anterioarǎ evaluǎrii cognitive, iar cunoaşterea poate veni sǎ confirme
sau sǎ infirme alegerea fǎcutǎ.
În marketing sunt utilizate o serie de tehnici şi metode care urmǎresc sensibilizarea
consumatorului şi creşterea rolului componentei emoţionale în decizia de cumpǎrare.
O astfel de metodǎ o reprezintǎ utilizarea ,,universurilor valorizatoare” (copilǎrie, familie,
vacanţe, bunici), fiind o tehnicǎ frecvent utilizatǎ pentru câştigarea bunǎvoinţei cumpǎrǎtorilor în scopul
atragerii cǎtre un produs sau serviciu.
De asemenea practicarea publicitǎţii emoţionale bazatǎ pe asocierea imaginii vizuale cu
simbolurile valorizatoare, genereazǎ atitudini de disponibilitate afectivǎ faţǎ de un produs sau o marcǎ.
Crearea unei stǎri de bunǎ-dispoziţie asupra consumatorului în incinta spaţiilor de vânzare,
relizatǎ prin folosirea unui fundal sonor, prin armonia cromaticǎ, prin utilizarea simbolurilor sau
1
Allport, G., W., ,,Attitudes, Hanbook Of Social Psychology,Editura C. A. Murchinson, USA, 1935
2
Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie si practică , 1997, Editura Economică ,p. 102
19
instruirea vânzǎtorilor, reprezintǎ o altǎ tehnicǎ întâlnitǎ în strategiile de marketing. În acest scop, marile
magazine în perioada sǎrbǎtorilor realizeazǎ o atmosferǎ specialǎ, decorând magazinele şi organizând
diferite spectacole pentru copii.
Dimensiunea conativǎ constǎ în formularea concluziei, evaluarea şi manifestarea intenţiei de a
acţiona. Aceastǎ decizie se poate exprima prin trei forme de a acţiona, şi anume achiziţionarea produselor
sau a mǎrcii, amânarea cumpǎrǎrii sau refuzul de a cumpǎra produsul sau marca.
În studiul previzionǎrii deciziei consumatorului cu privire la un produs, un rol important îl deţin
testele de intenţie prin intermediul cǎrora li se cere subiecţilor sǎ-şi exprime intenţia de a cumpǎra sau nu
un anumit produs în anumite condiţii.
În situaţia în care se doreşte modificarea atitudinilor faţǎ de un produs sau menţinerea unei
poziţii dobândite de un produs sau o marcǎ pe piaţǎ, în marketing se utilizeazǎ mecanismul persuasiunii.
Folosirea persuasiunii în comunicarea de marketing permite alegerea strategiei promoţionale adecvate
care exercitǎ cel mai puternic impact asupra publicului vizat şi conceperea mesajului publicitar şi a
aspectelor definitorii ale acestuia.
În alegerea strategiei promoţionale se disting douǎ metode, utilizate în marketing sub denumirea
de strategie adaptivǎ şi strategie de rupturǎ.
Prin strategia adaptivǎ se urmǎreşte menţinerea fidelitǎţii clienţilor tradiţionali prin intermediul
publicitǎţii de amintire. Aceastǎ strategie se bazeazǎ pe o atitudine deja existentǎ din partea
consumatorului, faţǎ de un produs sau un serviciu.
Strategia de rupturǎ urmǎreşte modificarea atitudinii existente în sensul atragerii consumatorului
spre un anumit produs.
În conceperea mesajului publicitar elementele esenţiale sunt stilul mesajului publicitar,
modalitatea de concepere a mesajului, ordinea prezentǎrii elementelor, captarea audienţei prin folosirea
unor diverşi stimuli (vizuali, auditivi, olfactivi) şi numǎrul optim al pasajelor publicitare.
Stilul mesajului publicitar poate fi explicit, numit de marketeri ,,spot cald”, care nu solicitǎ în
mod deosebit auditoriul şi implicit sau ,,spot rece”, care este un mesaj mai puţin structurat, îi solicitǎ mai
mult pe aceştia dar care s-a dovedit cel mai eficient în influenţarea consumatorilor.
O tendinţǎ în marketingul modern o constituie renunţarea la ,,spotul cald” în favoarea ,,spotului
rece” şi realizarea unor mesaje promoţionale cât mai complexe care sǎ lase consumatorului posibilitatea
descifrǎrii şi interpretǎrii acestuia.
In ceea ce priveşte modul de concepere al mesajului, acesta poate fi cu sens unic, care presupune
simpla evidenţiere a avantajelor sau cu dublu sens, ce constǎ în evidenţierea punctelor forte şi a limitelor
produsului, oferind astfel o credibilitate mǎritǎ produsului.
Elementele mesajului pot fi prezentate din primul moment al argumentului decisiv, metodǎ ce în
marketing poartǎ denumirea de prezentare ,,tip şoc” sau pot fi expuse prin parcurgerea în mod gradual al
argumentelor de cumpǎrare al produsului.

2.1.6. Învǎţarea

Pentru înţelegerea mai completǎ a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de

importantǎ este şi variabila cunoscutǎ sub denumirea de învǎţare. Se apreciazǎ cǎ învǎţarea stǎ la baza
mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpǎra sau nu un anumit produs sau
serviciu.
Pe parcursul vieţii sale individul dobândeşte o experienţǎ specificǎ de cumpǎrare şi consum care
diferǎ de la un individ la altul, fiind concretizatǎ prin patru categorii de activitǎţi, şi anume rǎspunderea la
comunicaţiile venite din mediu, urmarea exemplului altor consumatori, realizarea încercǎrilor repetate şi
folosirea raţionamentelor logice.

20
 Învǎţarea reprezintǎ ,,o schimbare observabilǎ sau neobservabilǎ în comortamentul unui
consumator, datoratǎ efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilitǎţii ca un act
comportamental sǎ fie repetat”1.
Pentru explicarea procesului învǎţǎrii existǎ mai multe teorii, care sunt relevante în activitatea de
marketing, acestea fiind teoria învǎţǎrii prin condiţionarea clasicǎ, teoria învǎţǎrii instrumentale şi teoria
învǎţǎrii cognitive. Pe baza acestor teorii, au fost relevate câteva principii care pot fi aplicate cu succes în
conceperea politicii de marketing.
Principiul pavlovian al repetitivitǎţii este folosit în special în activitatea promoţionalǎ, pornindu-
se de la ideea cǎ învǎţarea se relizeazǎ nu numai prin repetarea actului comportamental, ci şi prin
repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta.
Asfel, vom întǎlni multe teme promoţionale la unele produse şi servicii repetate ani de-a rândul,
fǎrǎ a considera cǎ acest lucru nu este eficient.
De asemenea, tot pe baza acestui principiu, în organizarea unei campanii promoţionale este
recomandabil sǎ existe o concordanţǎ deplinǎ între temele folosite simultan, în toate mediile
promoţionale, într-o anumitǎ perioadǎ de timp.
Principiul contiguitǎţii poate fi utilizat în activitatea de marketing pentru crearea unor asociţii
între produsele şi serviciile care fac obiectul diferitelor acţiuni promoţionale şi situaţii plǎcute pentru
consumator, prin modul în care produsele şi serviciile sunt amplasate în spaţiu, într-un ambient cât mai
agreabil.
Cunoscând din teoria învǎţǎrii instrumentale, cǎ, dacǎ un produs sau serviciu oferǎ un grad înalt
de satisfacţie în consum, ulterior, când apar aceleaşi nevoi, consumatorul va avea tendinţa accentuatǎ de
a-l selecta din nou.
De aceea, în activitatea de marketing trebui fǎcute toate eforturile pentru satisfacerea
ireproşabilǎ a nevoilor consumatorilor. Prin repetarea achiziţionǎrii produsului sau serviciului se poate
ajunge ca aceasta sǎ aibǎ din ce în ce mai mulţi consumatori fideli, care, din experienţele pozive
anterioare, şi-au creat deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, ştiind
cǎ în procesul de învǎţare un puternic rol stimulator îl poate juca şi aprobarea de cǎtre alţi consumatori a
deciziilor luate de un anumit consumator, în activitatea promoţionalǎ pot fi prezentaţi diverşi consumatori
care au fost satisfǎcuţi de calitatea produsului sau serviciului respectiv.
Analizând procesul învǎţǎrii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat în strânsǎ
interdependenţǎ cu motivaţia consumatorului, cu aspiraţiile şi obiectivele sale, cu personalitatea sau cu
sistemul sǎu de valori.
În aceste condiţii este necesar ca, în activitatea de marketing, sǎ se punǎ un accent deosebit
testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenţierea obiectivelor care pot fi realizate prin
consumarea unui produs sau apelarea unui serviciu.
Tot în contextul teoriilor cognitive, având în vedere cǎ oamenii, în calitate de consumatori,
reacţioneazǎ identic la noi stimuli, similari dar uşor diferiţi de stimulul care a stat la baza învǎţǎrii, se
poate practica ideea oferirii unei întregi ,,familii” de produse şi servicii sub aceeaşi marcǎ, de fabricǎ sau
de comerţ. Dacǎ un produs sau serviciu din familia consideratǎ a avut succes, şi celǎlalte se considerǎ cǎ
au aceleaşi şanse pe piaţǎ.
Pe parcursul vieţii lor, indivizii acţioneazǎ fie bunuri de consum curent, caracterizate prin durata
de folosinţǎ redusǎ, consum frecvent şi preţuri relativ scǎzute, fie bunuri de folosinţǎ îndelungatǎ care au
o duratǎ de viaţǎ mare, o frcvenţǎ redusǎ de cumpǎrare şi valori ridicate.
În cazul bunurilor de folosinţǎ îndelungatǎ, cumpǎrǎtorul acordǎ o atenţie mai ridicatǎ informǎrii
cu privire la caracteristicile produsului, pe care le comparǎ cu cele ale produselor concurente. Decizia de
cumpǎrare are un caracter mai complex şi se bazeazǎ pe o atentǎ informare, analizǎ şi evaluare a
caracteristicilor bunurilor.
Produsele cumpǎrate pentru prima datǎ sunt produsele faţǎ de care clientul, în momentul
cumpǎrǎrii, nu deţine o experienţǎ anterioarǎ. Acestea sunt produsele care sunt achiziţionate fie pentru o
nevoie îndelungatǎ, fie produsele achiziţionate la o vârstǎ tânǎrǎ şi a cǎror cumpǎrare va fi repetatǎ
ulterior de cǎtre individ.
În cazul acestor produse sunt distinse douǎ situaţii posibile.
1
Iacob Cătoiu ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie si practică ,Editura Economică, 1997, p. 93

21
 Prima este atunci când consumatorul conştientizeazǎ nevoia, cunoaşte categoria de produse care
satisfac aceastǎ nevoie dar a folosit produse ale firmelor concurente. În aceastǎ situaţie decizia se referǎ la
achiziţionarea unei mǎrci nou intrate pe piaţǎ sau a unei mǎrci pe care nu a testat-o. Evaluarea şi
aprecierea produsului se va face prin raportarea performanţelor acestuia la performanţele produselor
concurente cunoscute şi utilizate anterior.
În cea de-a doua situaţie, se presupune cǎ individul nu a mai utilizat niciodatǎ un produs din
acea categorie, produsul fiindu-i complet nou. Evaluarea acestuia se va face în raport cu aşteptǎrile
consumatorului sau cu anumite performanţe pe care acesta le atribuie ,,produsului ideal”. În aceastǎ
situaţie riscul asociat cumpǎrǎrii resimţit de cǎtre consumator este mult mai ridicat decât in primul caz, iar
probabilitatea satisfacerii exigenţelor consumatorului mai scǎzutǎ întrucât performanţele produsului sunt
raportate la un ,,produs ideal”, care este inexistent.
În cazul produselor cumpǎrate pentru prima datǎ, în decizia de cumpǎrare, consumatorul va
solicita o serie de informaţii a cǎror volum şi profunzime depind de particularitǎţile individului (nivel de
instruire, sexul, vǎrsta, cultura, particularitǎţile psihologice), particularitǎţile produselor (preţul, raportul
calitate-preţ,caracteristicile intrinseci ale produsului), precum şi de numǎrul decidenţilor la decizia de
cumpǎrare.
O altǎ categorie de produse, sunt cele care a cǎror cumpǎrare în timp a condus la dobândirea
unei experienţe, agenerat obişnuinţa, învǎţarea şi o rutinǎ în luarea deciziei de cumpǎrare.
Alegerea acestor produse se realizeazǎ în urma raportǎrii caracteristicilor de calitate la cele ale
produselor concurente cunoscute e cumpǎrǎtor. Riscul asociat acestor produse este mult diminuat iar
procesul de selecţie şi achiziţie este mai uşor.
În luarea deciziei de cumpǎrare sau respingere a unui produs, consumatorul ţine cont de
satisfacţia obţinutǎ în urma experienţei ocazionate de consumul acestuia. Din acest punct de vedere, se
disting douǎ situaţii, şi anume experienţa pozitivǎ, rezultatǎ în urma satisfacţiei repetate obţinute prin
consum, şi experienţa negativǎ, rezultatǎ din insatisfacţia totalǎ sau parţialǎ, caz în care consumatorul va
respinge ideea repetǎrii cumpǎrǎrii produsului.

2.2 Factori personali

Alǎturi de factorii psihologici, factorii personali exercitǎ o influenţǎ importantǎ asupra

comportamentului consumatorilor, prin cele douǎ categorii de factori, facorii demografici şi stilul de
viaţǎ.

2.2.1 Factorii demografici

Comportamentul consumatorului este influenţat în mare mǎsurǎ de particularitǎţile fiecǎrui

individ în parte şi de trǎsǎturile caracteristice ale colectivitǎţilor din care aceştia fac parte.
În analiza pieţei unui produs, un rol important îl deţine analiza mediului demografic. Aceastǎ
analizǎ se realizeazǎ atât sub aspect cantitativ, urmǎrindu-se numǎrul, evoluţia populaţiei, natalitatea,
mortalitatea, sporul natural, cât şi sub aspect calitativ pe baza indicatorilor care reflectǎ structura
populaţiei pe grupe de vǎrstǎ, sex, clase şi categorii sociale, mediul de rezidenţǎ şi nivel de instrucţie.
În ceea ce priveşte aceste variabile, s-a demonstrat, teoretic şi experimental, cǎ ele exercitǎ o
influenţǎ evidentǎ asupra formǎrii şi manifestǎrii comportamentului consumatorului, în sensul cǎ toate
procesele comportamentale sunt determinate, în diferite proporţii, de astfel de factori.
Informaţiile demografice se obţin pe baza unor mǎsurǎtori statistice efectuate asupra unor
caracteristici ale populaţiei sau a unor studii realizate de institute specializate în sondarea şi cercetarea
pieţei. Toate aceste studii pun la dispoziţia speciliştilor în marketing, informaţii cu privire la situaţia
demograficǎ actualǎ şi a evoluţiei principalilor indicatori demografici în viitor.
Fiecare dintre aceste variabile, este descrisǎ într-o manierǎ riguroasǎ, astfel încât luarea în
considerare în studierea comportamentului consumatorului sǎ fie în mǎsurǎ sǎ furnizeze rezultate
pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice şi a informaţiilor obţinute

22
din sursele de birou (,,desk research”), sau prin aplicarea unor metode directe (,,field research”), deoarece
permit fragmentarea pieţelor.1
În general aceste variabile demografice sunt considerate variabile independente în studiile
comportamentale, în funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate celelalte variabile, care desciu sau
explicǎ diferitele procese ale comportamentului consumatorului.
Aceste informatii sunt utilizate de specialiştii în marketing pentru segmentarea pieţelor,
elaborarea mix-ului de marketing, adaptarea produselor la caracteristicile consumatorilor, lansarea de noi
produse sau modificarea gamei sortimentale şi a obiectului de activitate al firmei în funţie de modificǎrile
survenite pe piaţǎ.
Pe baza datelor statistice o populaţie poate fi împǎrţitǎ în segmente relativ omogene, utilizându-
se mai multe criterii.
Astfel în funcţie de categoria de vârstǎ se disting:
• populaţii foarte tinere,
• populaţii medii,
• populaţii mature
• populaţii îmbǎtrânite.
În funcţie de structura populaţiei pe sexe întâlnim:
• populaţii cu pronunţatǎ reprezentare femininǎ,
• populaţii cu pronunţatǎ reprezentare masculinǎ,
• populaţii echilibrate.
În funcţie de starea civilǎ, indivizii pot fi grupaţi în:
• celibatari,
• persoane cǎsǎtorite,
• persoane vǎduve,
• persoane divorţate.
Dupǎ nivelul de instrucţie indivizii unei colectivitǎţi pot fi împǎrţiţi în:
• persoane care au urmat ciclul primar,
• persoane care au urmat ciclul gimnazial,
• persoane care au urmat ciclul liceal,
• persoane care au urmat ciclul universitar, postuniversitar.
O altǎ clasificare poate fi fǎcutǎ din punct de vedere al gradului de participare a populaţiei la
activitǎţile principale ale societǎţii, unde se disting:
• populaţie activǎ,
• populaţie ocupatǎ,
• populaţie aflatǎ în şomaj,
• populaţie inactivǎ.
În funcţie de mediul de rezidenţǎ avem:
• populaţie urbanǎ,
• populaţie ruralǎ.
Structura populaţiei pe etnii permite identificarea aspectelor particulare de ordin cultural,
religios şi antropologic.
Aceste clasificǎri constituie criterii de segmentare a unei populaţii în grupuri mai restrânse,
omogene care pot fi abordate în mod unitar prin prisma strategiilor de marketing. Combinarea mai multor
criterii de segmentare a unei populaţii permite divizarea în grupuri mai mici de indivizi, cu un grad de
omogenitate mai ridicat şi care rǎspund în mod asemǎnǎtor la aceiaşi stimuli de marketing.
Dinte elementele demografice care influenţeazǎ copmportamentul de cumpǎrare al individului,
cele mai importante sunt vârsta, sexul, mǎrimea familiei, nivelul de instrucţie, categoria socio-
profesionalǎ, mediul de rezidenţǎ şi tipul de habitat.
Vârsta individului exercitǎ o importantǎ influenţǎ atât asupra structurii consumului cât şi a
modului de fundamentare a deciziei de cumpǎrare. Astfel, odatǎ cu înaintarea în vârstǎ, individul
1
Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul consumaturului” , Teorie si practică ,Editura Economică, 1997, p. 72

23
acumuleazǎ o experienţǎ de viaţǎ şi consum, precum şi o serie de informaţii la care face apel îin alegerea
produselor. Se apreciazǎ cǎ înaintarea în vârstǎ, determinǎ o evoluţie a comportamentului de cumpǎrare şi
consum, în sensul creşterii exigenţelor consumatorului faţǎ de produsele achiziţionate.
Totodatǎ, procesul de maturizare al individului determinǎ modificarea structurii consumului
individului ca urmare al schimbǎrilor de naturǎ biologicǎ, cum ar fi starea de sǎnǎtate, preferinţa faţǎ de
risc sau socialǎ, date de statutul social sau starea civilǎ, care intervin pe parcursul vieţii acestuia.
Toate aceste modificǎri îşi pun amprenta asupra nevoilor resimţite de individ şi a modului de
satisfacere al acestora.
Sexul şi repartiţia populaţiei pe sexe influenţeazǎ în mod decisiv comportamentul de cumpǎrare,
atât în ceea ce priveşte structura sortimentalǎ a consumului, cât şi în stilul de cumpǎrare adoptat,
sensibilitatea şi receptivitatea manifestatǎ faţǎ de stimulii de marketing.
Astfel, spre deosebire de femei, bǎrbaţii alocǎ un timp mai redus cumpǎrǎturilor, acordǎ o
importanţǎ mai micǎ informaţiilor oferite la punctele de vânzare, îşi planificǎ mai rar achiziţiile şi sunt
mai puţin preocupaţi de economisirea resurselor financiare.
Antrenarea femeii în viaţa economicǎ şi socialǎ a produs mutaţii importante în ceea ce priveşte
structura cererii şi consumului şi a timpului alocat cumpǎrǎrilor. Reducerea timpului alocat treburilor
casnice în favoarea activitǎţilor profesionale a determinat o creştere a cererii de servicii de menaj, baby-
sitting şi a produselor semipreparate.
De asemenea, implicarea tot mai activǎ a femeii în viaţa profesionalǎ şi economicǎ a determinat
o creştere a veniturilor familiei cu efecte favorabile asupra cererii unor servicii de turism, recreere şi
petrecere a timpului liber, precum şi o creştere a exigenţelor consumatorilor faţǎ de calitatea serviciilor şi
a produselor achiziţionate.
Mǎrimea menajului constituie un alt factor ce determinǎ un comportament de consum specific.
Menajul reprezintǎ ansamblul de persoane legate în general prin raporturi de rudenie, care locuiesc
împreunǎ şi au un buget comun. Un menaj poate avea în componenţa sa una sau mai multe familii între
care existǎ relaţiile prezentate anterior.
Gruparea menajurilor în funcţie de mǎrime (menajuri mici, mijlocii sau mari) sau în funcţie de
grupa de vârstǎ din care aparţin (cu structurǎ de vârstǎ preponderent tânǎrǎ, vârstnicǎ sau echilibratǎ),
permite obţinerea unor informaţii importante referitoare la categoria de produse şi servicii preferate, la
criteriile care stau la baza deciziei de cumpǎrare, cât şi la variabilele mix-ului de marketing care pot
modifica comportamentul de consum.
Nivelul de instrucţie corelat cu accesul individului la informaţie influenţeazǎ categoria de bunuri
şi servicii solicitate de individ. Astfel, nevoia de ,,bunuri culturale”(cǎrţi, reviste de artǎ, literaturǎ,
servicii culturale, muzee, teatre, spectacole) este mai puternic resimţitǎ de indivizii cu un nivel de
instrucţie mai ridicat. Satisfacerea acestui tip aparte de nevoi se aflǎ în strânsǎ legǎturǎ cu nivelul
venitului individului, care la rândul sǎu este influenţat de nivelu de instrucţie.
Utilizarea nivelului de instrucţie caşi criteriu de segmentare a pieţei este eficientǎ numai în cazul
unor bunuri sau servicii cu un puternic caracter cultural.
Categoria socio-profesionalǎ reprezintǎ un criteriu de segmentare din ce în ce mai utilizat
datoritǎ omogenitǎţii segmentelor obţinute. Criteriile care stau la baza clasificǎrii populaţiei active în
categorii socio-profesionale sunt profesiunea individualǎ, sectorul de activitate, statutul persoanei
(salariat, non-salariat), calificarea profesionalǎ, poziţia ierarhicǎ şi importanţa întreprinderii sau
organizaţiei.
Membrii unui asemenea segment este caracterizat prin atribute economice, sociale şi culturale
apropiate, relaţii interpersonale mai numeroase, convergenţa atitudinilor şi a opiniilor, precum şi prin
conştiinţa apartenenţei la aceeaşi categorie.
Studiile au evidenţiat o strânsǎ legǎturǎ între categoriile socio-profesionale, modul de viaţǎ al
individului, comportamentul de cumpǎrare şi consum şi categoria de bunuri şi servicii achiziţionate de un
individ pentru satisfacerea nevoilor profesionale, cum sunt literatura de specialitate, instrumentele şi
programele informatice utilizate, rechizitele de birou sau a bunurilor legate de prezenţa individului în
societate, reprezentate de autoturism, vestimenteţie, accesorii etc.
Venitul unei persoane exprimǎ mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia sub forma sumelor
bǎneşti, a bunurilor sau a serviciilor obţinute din muncǎ, din drepturi de proprietate sau din fonduri
sociale şi pe care individul le poate utiliza în general în scopul dorit, fǎrǎ nici o restricţie sau obligaţie.
24
 Venitul unei persoane este alcǎtuit din: drepturi salariale, dividente şi drepturi de participare,
venituri din activitǎţi independente, venituri din cedarea folosinţei bunurilor, drepturi de proprietate
intelectualǎ, donaţii şi alte drepturi bǎneşti.
Nivelul veniturilor corelat cu nivelul preţurilor practicate, determinǎ puterea de cumpǎrare al
individului. Puterea de cumpǎrare şi nivelul veniturilor individului reprezintǎ factori economici care
exercitǎ o influenţǎ psihologicǎ importantǎ asupra stilului de cumpǎrare al individului.
Astfel, un individ a cǎrui putere de cumpǎrare este în scǎdere, va adopta un copmortament
reflexiv, cǎutând sǎ-şi planifice mai amǎnunţit consumurile, sǎ culeagǎ şi sǎ analizeze mai multe
informaţii în fundamentarea deciziei de cumpǎrare. O putere de cumpǎrare în creştere genereazǎ sporirea
actelor de cumpǎrare realizate impulsiv.
Mai frecvent, în studierea copmportamentului consumatorului, specialiştii iau în considerare
factorii economici cum sunt:
- venitul personal al consumatorilor, considerat ca medie lunarǎ, în ţara noastrǎ,
- venitul total realizat de toţi membrii familiei,
- preţurile produselor sau serviciilor,
- salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naţionale, sau la nivelul unor segmente
de populaţie,
- veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţǎ,
- cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii, pe diferite categorii de produse,
- produsul intern brut sau net, considerat ca medie anualǎ pe cap de locuitor,
- gradul de echipare al populaţiei cu diferite bunuri de uz îndelungat,
- nivelul şi valoarea autoconsumului unor produse sau servicii,
- rata inflaţiei,
- indicii preţurilor.
Mediul de rezidenţǎ şi tipul de habitat reprezintǎ o altǎ categorie de factori ce îşi pun amprenta
pe comportamentul consumatorului, factori ce trebuie luaţi în calcul în vederea segmentǎrii unei pieţe.
Mediul de rezidenţǎ influenţeazǎ comportamentul de consum prin intermediul unor aspecte, cum
ar fi factorii climatici, care exercitǎ influenţǎ asupra structurii şi nivelului cererii de articole de
îmbrǎcǎminte, încǎlţǎminte, echipamente de încǎlzire, aer condiţionat, climatizare, sau factorii geografici,
care influenţeazǎ cererea serviciilor de transport, de petrecere a timpului liber, turism, materiale de
construcţie etc.
Tipul de habitat are impact asupra cmportamentului consumatorilor prin intermediul naturii şi
ocupaţiei locuitorilor, care au efect asupra cererii şi ofertei de produse şi a serviciilor destinate
activitǎţilor agricole, de turism sau transport, a trǎsǎturilor culturale şi educaţionale, precum şi a structurii
sociale.
Variabilele demo-socio-economice nu prezintǎ o relevanţǎ ridicatǎ luate în considerare
individual, ci presupun gruparea şi analiza ansamblului lor şi a influenţei exercitate asupra
comportamentului consumatorilor.

2.2.2 Stilul de viaţǎ

Stilul de viaţǎ reprezintǎ ,,modul de trai adoptat de diferite comunitǎţi sau subgrupuri ale
societǎţii”1.
Stilul de viaţǎ nu ţine atât de aspectul psihologic interior al individului, cât de expresia sa
exterioarǎ, de opiniile şi de acţiunile sale. Posesorii aceleiaşi culturi, aceleiaşi profesii, aceloraşi venituri,
pot adopta moduri de viaţǎ foarte diferite.
Stilul de viaţǎ include manifestarea unui numǎr de factori comportamentali, cum ar fi motivarea,
personalitatea, cultura, fiind dependent de statutul economic.
În studiile de marketing prin stil de viaţǎ se înţelege ,,un sistem de reperare al unui individ
plecând de la activitǎţile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la ceea ce îi place sau nu
îi place şi de la modelele sale de consum”2.

1
Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurǎri”, Analiza comportamentului consumatorului, pg.29
2
Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpǎrǎtorilor, Editura Economicǎ, 2000, p.160
25
 În funcţie de condiţiile de viaţǎ, orientǎrile active, preferinţele personale şi structurile
consumului, specialiştii disting mai multe stiluri de viaţǎ. Fiecare stil de viaţǎ se orienteazǎ spre unul din
urmǎtoarele forme de consum:
1. consumul intelectual, care se concretizeazǎ prin vizitarea muzeelor, lecturǎ, programe
educative şi de îmbunǎtǎţire a cunoştinţelor, participarea la concerte, teatre,
2. consumulde refacere, care cuprinde vacanţe, programe de agrement, drumeţii, etc,
3. consumul legat de locuinţǎ se manifestǎ prin achiziţionarea tuturor elementelor de confort,
4. consumul orientat spre interiorul locuinţei, care ţin de decoraţiuni,
5. consumul casnic, consum ce ţine în mare mǎsurǎ de hranǎ şi îmbrǎcǎminte,
6. consumul legat de obiceiurile familiale,
7. consumul legat de relaţiile interpersonale ale individului în afara familiei sale (vizite,
weekend-uri),
8. consumul de timp în ,,economia secundarǎ”, care reprezintǎ practicarea mai multor activitǎţi
în paralel.
Stilurile de viaţǎ pot fi abordate prin prisma a trei elemente, acestea fiind valorile
fundamentale, bunurilor cumpǎrate şi consumate şi atitudinile, interesele şi opiniile.
În identificarea stilurilor de viaţǎ prin intermediul valorilor fundamentale, reprezentativ este
modelul VALS (Value And Life Styles Segmentation), utilizat curent în practica americanǎ de marketing
ca tehnicǎ de segmentare, pentru decuparea pieţelor, selecţia segmentelor, lansarea noilr produse,
adaptarea strategiilor de comunicare şi a metodelor de vânzare utilizate.
Modelul VALS identificǎ trei valori fundamentale şi nouǎ stiluri de viaţǎ, dupǎ cum urmeazǎ:
1. atitudinea în faţa constrângerilor pe care le impun nevoile:
• indivizi supravieţuitori
• indivizi harnici
2. orientarea spre exterior:
• indivizi afiliaţi
• indivizi ambiţioşi
• indivizi realizatori
3. orientarea spre sine:
• indivizi egoişti
• indivizi pragmatici
• indivizi responsabili
• indivizi integraţi
Identificarea stilurilor de viaţǎ prin intermediul bunurilor cumpǎrate şi consumate, porneşte de la
faptul demonstrat cǎ, stilul de viaţǎ al indivizilor se refllectǎ prin ceea ce aceştia consumǎ sau utilizeazǎ.
Aceastǎ metodǎ este utlizatǎ în studiile de segmentare a pieţei, de poziţionare şi repoziţionare a
produselor şi mǎrcilor, în organizarea distribuţiei şi elaborarea strategiilor de comunicare.
Cea de-a treia abordare, identificarea stilurilor de viaţǎ prin prelucrarea informaţiilor referitoare
la atitudinile, interesele şi opiniile individului, se bazeazǎ pe colectarea şi prelucrarea informaţiilor
obţinute din rǎspunsuri la chestionare privind aspectele legate de activitatea individului (munca, viaţa
cotidianǎ, petrecerea timpului liber) sau de domeniile de interes ale acestuia.

26
 CAPITOLUL 3
FACTORII EXOGENI CARE ACŢIONEAZǍ ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

Alǎturi de factorii de naturǎ psihologicǎ şi personalǎ, la explicarea comportamentului

consumatorului îşi aduc o importantǎ contribuţie şi variabilele de naturǎ sociologicǎ, ce definesc
componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute sub denumirea de factori sau variabile
exogene.
Factorii exogeni acţioneazǎ din exteriorul individului influenţând apariţia şi adoptarea unui
anumit comportament de cumpǎrare şi consum.
În categoria factorilor exogeni care acţioneazǎ asupra comportamentului consumatorului,
specialiştii au în vedere factorii culturali, factorii sociali şi factorii economici.

3.1 Factorii culturali

Componentǎ a macromediului de marketing, factorii culturali exercitǎ o extinsǎ şi profundǎ
influenţǎ de naturǎ exogenǎ asupra comportamentului de cumpǎrare şi consum.
Cultura reprezintǎ ,,un set de convingeri şi valori împǎrtǎşite de majoritatea subiecţilor dintr-un
grup. Cultura este transmisǎ de la un subiect la altul şi, în general, de la o generaţie la alta; ea este
dobânditǎ, fiind astfel, în egalǎ mǎsurǎ subiectivǎ şi arbitrarǎ”.1
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în
timp şi pe care le posedǎ în comun membrii societǎţii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care în mare parte se învaţǎ în procesul de socializare al individului. Acesta
îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societǎţii în care
trǎieşte, dar care se modificǎ continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întǎrite de sistemele
educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.
Valorile culturale pot fi de naturǎ tangibilǎ, care ţin de alimente, îmbrǎcǎminte, locuinţe, lucrǎri
de artǎ, şi de naturǎ intangibilǎ, cum sunt limba, educaţia, normele sociale, ele reprezentând rezultatul
evoluţiei societǎţii, care se transmit de la o generaţie la alta, cunoscând o dinamicǎ continuǎ şi o
permanentǎ adaptare la realitate.
Cercetǎrii de marketing nu-i poate scǎpa nici investigarea efectelor numeroaselor mutaţii
socio-culturale cum sunt accentul tot mai mare care se pune pe educaţie, pe calitatea vieţii, creşterea
timpului liber, creşterea rolului social al femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţǎ în cadrul
famiei sau schimbǎrile în raporturile dintre membrii societǎţii. Toate acestea exercitǎ o puternicǎ influenţǎ
asupra activitǎţii de marketing, inclusiv prin prisma cercetǎrii de marketing.
O importanţǎ deosebitǎ în complexitatea culturalǎ a unei societǎţi, în activitǎţile de marketing,
o constituie influenţa subculturii, care reprezintǎ ,,un grup distinct constituit dupǎ criterii geografice,
etnice, religioase, de vârstǎ”2
Specialiştii au demonstrat cǎ studierea comportamentului consumaturului prin luarea în
considerare a subculturilor rǎspunde foarte bine necesitǎţii cunoaşterii diferenţierii cererii, chiar dacǎ se
au în vedere zone relativ mici.
În funcţie de modul în care a fost constituită, o naţiune poate avea o cultură unică sau o
multitudine de subculturi, dintre care una dominantă. Subculturile pot avea caracteristici diferite,
determinate de etnicitate, religie, factori demografici, etc. Modelul comportamental al diferitelor grupuri
poate fi sau nu în concordanţă cu cultura dominantă. Subculturile sunt importante în activitatea de
concepere a mixului de comunicare, datorită efectelor pe care le au asupra tipurilor de produse sau
servicii cerute de către cei care aderă la valorile subculturii respective.
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţeazǎ
comportamentul de consum, acestea fiind:
- grupuri de naţionalitǎţi, care trǎiesc în comunitǎţi largi cu gusturi şi tradiţii etnice specifice,
1
1. Jim Blythe: ,,Comportamentul Consumatorului”
2
Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.116
27
 - grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe specifice,
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte,
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţǎ caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea atentǎ a acestora şi luarea în considerare a particularitǎţilor comportamentale pe care
le posedǎ, contribuie la o mai bunǎ satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii, concomitent cu
eficientizarea activitǎţii producǎtorilor.
Pentru o organizaţie cu o activitate în comerţul internaţional este foarte important să cunoască
factorii culturali care influenţează cererea pe pieţele ţintă. Ignorarea sau chiar ofensarea culturii locale
poate fi o piedică serioasă în calea succesului comercial.1
Unul dintre mijloacele de exprimare a unei culturi, cu o importanţă deosebită o reprezintă
limbajul. Chiar şi atunci când limbajul este comun mai multor culturi, vor exista totuşi diferenţe induse de
cultura locală. Comunicarea de marketing trebuie să folosească astfel, limbajul adecvat pentru a realiza o
comunicare reală cu piaţa.
Diferenţierea limbajului este importantă pentru a comunica cu publicul sau cu specialiştii
dintr-un anumit domeniu. Ambele grupuri pot fi descurajate de un limbaj sau de concepte pe care le
consideră prea tehnice sau prea simpliste.
Un alt aspect important, care trebuie avut în vedere la conceperea mixului de comunicare, îl
reprezintă vechimea culturii respective. Există culturi cu o mare tradiţie, după cum există şi culturi noi,
care vor reacţiona în mod diferit la mijloacele de comunicare utilizate de o organizaţie.
Datorită diferenţelor culturale, reclama şi gamele sortimentale ale diverselor mărci diferă de la
o ţara la alta. Reclama este de obicei adânc înrădăcinată în cultura locală şi astfel nu poate fi transferată
de la o ţară la alta întrucât ea transferă semnificaţiile culturale asupra produselor. Reclama utilizează de
obicei simboluri care sunt evident nesemnificative pentru membrii altei culturi.
Reclamele produse pentru o anumită cultură pot fi iritante sau hilare în altă cultură. Există
reclame care utilizate în anumite ţări şi care folosesc limbajul potrivit transmit mesajul dorit, în timp ce
folosirea aceleiaşi reclame în alta ţară nu îşi atinge scopul întrucât nu este percepută în mod corect de
către consumatori. În aceste cazuri unele denumiri sortimentale au fost schimbate datorită problemelor de
limbaj. Un exemplu ar putea fi automobilul Vauxhall Nova, (,,no va” în limba spaniolă înseamnă ,,nu
merge”), sau lichiorul Irish Mist (,,mist” înseamnă în limba germană ,,bălegar”).
Cultura este, în general, un fenomen dinamic. Gradul de dinamism este însă diferit de la o
cultură la alta. Culturile tradiţionaliste vor înregistra întodeauna un grad de imobilitate mai mare decât
cele noi. Acest fapt influenţează comportamentul de cumpărare şi consum.
Cultura se poate schimba de-a lungul timpului, cu toate că asemenea schimbări sunt lente,
deoarece cultura este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. Din punctul de vedere al specialistului
în marketing este mult mai uşor să lucrezi în interesul unei culturi date decât să încerci să o schimbi.

3.2 Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut în vedere şi influenţa factorilor

sociali, aceştia fiind o componentă importantă a macromediului de marketing.
Specialiştii apreciază că un rol important îl au familia, grupurile sociale şi statutul fiecărui
membru al acestora, liderul de opinie şi clasele sociale

3.2.1 Familia

Familia reprezintă ,,variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului”2, ea fiind semnificativă atât pentru fiecare membru în parte,
cât şi la nivelul întregii familii.
Influenţele acestui factor exercitate asupra deciziilor de cumpărare şi consum al indivizilor în
cadrul familiei, sunt resimţite o lungă perioadă de timp, de cele mai multe ori, pe întreg ciclu de viaţă al
unui consumator.
1
Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.29
2
Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.110
28
 Interacţiunile care au loc zilnic într-o familie de-a lungul anilor, determină acestei variabile un
sisem decizional de cumpărare şi consum foarte bine conturat, care trebuie supus atenţiei cercetătorilor în
marketing.
Conceptul de familie îmbracă mai multe aspecte. Astfel, există o ,,familie de origine”, o
,,familie din căsătorie”, ,,nucleul familiei” şi ,,familia extinsă”.1
Familia de origine reprezintă familia formată de o persoană împreună cu părinţii. Ea exercită o
influenţă mai mult sau mai puţin puternică asupra individului.
Familia din căsătorie constituie cuplul format în urma căsătoriei la care se adaugă ulterior şi
copiii acestuia. Crearea sa presupune, în general, crearera unei gospodării. Acest fapt are implicaţii din
punct de vedere al marketingului, noua familie devenind activă pe piaţa articolelor gospodăreşti, a
creditelor financiare, a asigurărilor şi a altor bunuri ce ţin de acest aspect.
Nucleul familiei este reprezentat de cei doi soţi, în momentul apariţiei copiilor. Acest lucru
este, deasemenea, important din punct de vedere al marketingului, deoarece cei doi devin membrii activi
ai pieţei de alimente şi haine pentru copii, jucării, rechizite şcolare, vacanţe, etc.
Familia extinsă include părinţii, bunicii, fraţii, surorile şi alte rude ale unui cuplu. O familie
mare poate avea câteva zeci de membri.
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, se mai pot distinge familia de ,,orientare” şi
familia de ,,procreere”.
Familia de ,,orientare” o reprezintă părinţii persoanei. Orice individ primeşte o orientare de la
părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare,
dragoste. Acestea influenţează comportamentul subconştient al individului în mod semnificativ, chiar şi
atunci când nu mai intră atât de mult în contact cu părinţii.
Familia de ,,procreere” este formată din soţ şi copii şi are influenţă directă, zilnică asupra
comportamentului de cumpărare.
O altă abordare, cu o importanţă deosebită pentru cercetarea şi segmentare pieţei, o reprezintă
cea referitoare la principalele etape ale ciclului de viaţă al familiei, care clasifică indivizii astfel2:
• tineri necăsătoriţi, care reprezintă persoane cu puţine responsabilităţi, influenţate de modă şi
de opinia liderilor şi care achiziţionează cu preponderenţă maşini, aparatură muzicală, excursii, un
strictnecesar de mobilă, precum şi alte produse specifice vârstei şi preocupărilor lor,
• tineri necăsătăriţi, care achiziţionează cu precădere locuinţe, mobilă şi bunuri de folosinţă
îndelungată,
• tineri cu copii mici, fiind caracterizaţi de o situaţie financiară mai fragilă, în general având
credite şi alte datorii şi care achiziţionează în special articole pentru copii,
• cupluri cu copii mari, încă dependenţi de aceştia, sunt considerate a fi persoane cu o situaţie
financiară mai bună, satisfăcătoare şi în care majoritatea resurselor sunt focalizate pe educaţia copiilor,
• cupluri în vârstă, cu copii independenţi, în care soţii lucrează încă, având o situaţie
financiară bună şi care sunt interesaţi de călătorii, autoinstruire, activităţi caritabile etc,
• cupluri în vârstă, cu copii independenţi, în care soţii sunt pensionaţi, acestea fiind formate
din persoane cu venituri substanţial reduse, ale căror cumpărături au în vedere petrecerea timpului liber şi
îngrijirea sănătăţii,
• soţul supravieţuitor, reprezintă persoana cu venituri limitate, nevoită să facă economii, fiind
posibil să fie dependentă de alte persoane; principalele cheltuieli ale acestuia sunt cele aferente petrecerii
timpului liber şi îngrijirea sănătăţii.
Profilul unei familii poate fi conturat pe baza analizei următorilor factori:
- componenţa,
- vârsta,
- naţionalitatea,
- statutul profesional al soţilor,
- diferenţa de vârstă între soţi,
- aportul financiar al soţilor,
- specificul matriarhal sau patriarhal de organizare şi funcţionare,

1
Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.32
2
Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.34
29
 - tipul de autoritate parentală sau filială.
În familie, deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, sau prin
participarea mai multor membrii, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică.
Membrii familiei pot juca unul sau mai multe roluri, după cum urmează1:
- inspiratorul, care emite ideea cumpărării,
- incitatorul, persoana care caută să influenţeze pe ceilalţi membrii în adoptarea unei anumite
decizii,
- informatorul, persoana care colectează informaţiile necesare deciziei de cumpărare,
- decidentulul, persoana care ia decizia de cumpărare,
- cumpărătorul, persoana care efectuează cumpărarea,
- consumatorul, persoana care utilizează sau consumă produsul.
Specializarea rolurilor reprezintă o problemă importantă pentru procesul de luare a deciziilor
în cadrul familiei, datorită unei diversităţi a produselor ce trebuiesc cumpărate anual pentru
aprovizionarea unei familii. În practică, membrul de familie care are responsabilitatea gătitului se ocupă
de cumpărarea alimentelor. Cel care de obicei conduce automobilul se ocupă şi de service, accesorii,
alimentarea cu carburant şi alte activităţi ce ţin aspectul acesta..2
Din acest punct de vedere, specialiştii au identificat patru tipuri de specializări ale rolurilor în
cadrul căsniciei: predominant feminină, în care decizia este influenţată în cea mai mare parte de către
soţie, predominant masculină, în care decizia revine soţului şi democratică, în care deciziile sunt luate
independent de către fiecare dintre parteneri. Sarcina specialiştilor în marketing este de a identifica exact
ce tip de specializare caracterizează piaţa ţintă, în vederea adoptării unei strategii promoţionale coerente.
Asumarea unuia din rolurile prezentate anterior, depinde de anumiţi factori, şi anume de
caracteristicile concrete ale familiei, categoria de produse vizată sau de etapa procesului de cumpărare în
care se implică (decizia iniţială sau decizia finală).
Categoria produsului influenţează specializarea rolurilor şi procesul de luare a deciziilor. La
luarea deciziei de achiziţie a unui produs scump vor participa, de cele mai multe ori, majoritatea
membrilor familiei, deoarece cheltuielile majore afectează întregul buget al acesteia. De asemenea, când
produsul presupune utilizarea comună, cum ar fi un automobil sau bilete de vacanţă, componenta
colectivă a deciziei creşte substanţial. Invers, atunci când produsul este utilizat de un singur membru al
familiei, acestuia îi va reveni responsabilitatea deciziei.
Pentru specialiştii de marketing este foarte important să se determine cine joacă rolul decisiv
în cumpărarea produselor, pentru a şti cu exactitate cui se adresează şi pentru a trnsmite cele mai potrivite
mesaje.
3.2.2 Grupurile sociale
Orice societate caracterizată prin diferite culturi, clase sociale şi stiluri de viaţă este formată
din numeroase grupuri sociale distincte. Un grup social este compus ,,dintr-un număr de persoane care
interacţionează cu alte persoane şi în al căror comportament se regăsesc influenţe individuale şi de grup”3.
Membrii grupului se conformează standardelor şi normelor grupului, în special în ceea ce
priveşte convingerile, atitudinile şi valorile de bază ale grupului. Nivelul de conformitate depinde de doi
factori, şi anume de ,,gradul de dependenţă faţă de grup şi de avantajele sau riscurile neconformării”4.
Prin urmare, aceste standarde sunt foarte importante din punct de vedere al comunicării de
marketing. Comportamentul de cumpărare este influenţat de grupurile sociale în aceeaşi măsură în care
este influenţat de oricare factor comportamental.
In vederea studierii lor, grupurile pot fi clasificate în funcţie de mărime, finalitate şi statut.
În funcţie de mărimea lor, sociologii disting două categorii de grupuri, şi anume grupuri mici
(primare), care cuprind un număr redus de membrii, între care se stabilesc relaţii directe şi eficiente de
cunoaştere şi comunicare şi grupuri mari (secundare), care includ un număr important de membrii între
care relaţiile de cunoaştere şi comunicare sunt superficiale şi se realizează prin intermediari sau pe baza
unor contacte oficiale.

1
Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, Editura Economică, 2000, p.165
2
Jim Blythe:,,Comportamentul consumatorului”, p.130
3
Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.31
4
Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare în asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, p.31
30
 În ceea ce priveşte finalitatea grupurilor, acestea se împart în sociogrupuri, pentru care
contactele între membrii reprezintă o modalitate de a-şi atinge scopul şi psihogrupuri, care urmăresc
stabilirea unor contacte între membrii.
Un aspect important în ceea ce priveşte acest factor, îl constituie rolul şi statusul social, care
definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte.
Rolul constă în seria de activităţi pe care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei
din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul
consumatorului se reflectă atât rolul cât şi stusul, oamenii alegând adesea produse prin care să-şi
evidenţieze statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este important de ştiut potenţialul produsului de a deveni
un ,,status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, cât şi
sub raport geografic, fapt ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.
După statutul lor grupurile pot fi de apartenenţă, cărora indivizii le aparţin cu sau fără voia lor
şi de referinţă, în care individul se identifică, împrumutându-le normele şi valorile.
Grupul de apartenenţă reprezintă ,,un tip de strucură socială în care oamenii au conştiinţa că
aparţin grupului respectiv”1, fiind caracterizaţi prin obiective comune, sentimente de unitate şi norme
comune.
Sunt considerate grupuri de apartenenţă familia, diferite organizaţii profesionale, grupuri de
prieteni, grupuri etnice , grupuri sportive etc.
Deşi au numeroase caracteristici comune, grupurile de apartenenţă se deosebesc din punct de
vedere al mărimii, care influenţează nu numai numărul ci şi conţinutul interacţiunilor dintre membrii
grupului, al obiectivelor urmărite, al duratei de asociere şi al gradului de coeziune.
O importanţă deosebită pentru activitatea de marketing o constituie clasificarea grupurilor de
apartenenţă în grupuri formale şi grupuri informale.
Indiferent de felul său, orice grup de apartenenţă, prin caracteristicile pe care le posedă,
influenţează comportamentul de cumpărare şi consum al membrilor săi, şi din acest punct de vedere poate
fi menţionat nivelul de socializare al consumatorilor, respectiv ,,procesul prin care tinerii dobândesc
îndemânări, cunoştinţe şi atitudini relevante pentru calitatea lor de cumpărători şi consumatori raţionali de
produse şi servicii”2.
Cunoaşterea acestor aspecte este deosebit de importantă pentru studierea diferitelor tipuri de
stiluri de viaţă, pentru conceperea programelor de educare a consumatorilor, activităţi utile şi necesare
totodată pentru activitatea de marketing.
Grupul de referinţă reprezintă ,,un grup social (efectiv sau imaginar) care influenţează, pozitiv
sau negativ, aspiraţiile, evaluările şi comportamentul membrilor săi, servindu-i ca model de referinţă”3.
Influenţa exercitată provine de la credibilitatea informaţiei, de la supunerea la normele
grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă şi din nevoia indivizilor de a-şi
exprima propriile valori.
In funcţie de cum este exercitată influenţa grupului de referinţă asupra individului, aceasta
poate determina o atracţie faţa de grup, devenind astfel un grup aspiraţional, la care individul aspiră să îi
aparţină, sau poate determina respingerea grupului de către individ, devenind un grup disociativ, ale cărui
valori şi comportamente sunt dezaprobate, acesta căutând în permanenţă să se delimiteze de membrii
grupului.
Grupul de referinţă poate influenţa comportamentul unui consumator în mai multe moduri,
cele mai importante fiind faptul că exercită anumite presiuni în vederea conformării unor norme sau
reguli de comportament, îi influenţează propriile atitudini pe care acesta şi le-a format şi îi prezintă
individului modele de viaţă.
Tipul influenţei grupurilor de referinţă a fost explicată astfel4:
1. Influenţă prin consimţământ normativ, care este considerată modalitatea cea mai puternică,
definită prin presiunea exercitată asupra unui individ pentru a se conforma.

1
Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.112
2
Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.113
3
Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, Editura Economică, 2000, p.165
4
Jim Blythe: ,,Comportamentul consumatorului”, p.124
31
 Acest tip de influenţă devine relevant atunci când nivelul de acceptanţă socială constituie o
motivaţie puternică sau există o presiune puternică din partea grupului, iar utilitatea produsului sau cea a
serviciului este evidentă.
Prin conformitatea comportamentală individul urmăreşte să dobândească aprobarea şi stima
grupului. Dacă presiunea provine din partea unui grup aspiraţional, cu siguranţă aceasta va avea efect, în
timp ce dacă va veni din partea unui unui grup disociativ, efectul va consta în absenţa presiunii
conformităţii.
Publicitatea face, de cele mai multe ori apel la nevoia de apartenenţă la un anumit grup de
apartenenţă. O campanie realizată printr-un grup de tineri care au aptitudini pentru aventură sportivă este
un bun exemplu în acest sens. Această campanie intenţionează să-i atragă pe cei impresionabili de tinerii
din reclamă şi care resimt nevoia de apartenenţă la un asemenea grup.
2. Influenţa expresiv-valorică, reprezintă presiunea generată de necesitatea asocierii
psihologice cu un anumit grup. Rezultatul dorit îl reprezintă nevoia de respect şi stimă din partea
membrilor grupului.
3. Influenţele informaţionale sunt generate de nevoia de a căuta informaţia în cadrul grupului
de referinţă, în legătură cu categoria de produse luată în considerare. Posibilitatea formării unei idei
asupra unui produs pe care îl consumă ceilalţi îl scutesc pe individ de eventualul risc al probării acestuia.
În marketing, grupurile de referinţă sunt analizate prin intermediul ,,personalităţii grupului”.
Aceasta este dată de o serie de elemente ca numărul de membrii ai grupului, tipurile de interacţiuni
interne şi externe ale grupului, nivelul de omogenitate şi compoziţia grupului, obiectivele comune ale,
precum şi durata în timp a grupului şi stabilitatea sa.
Produsele, serviciile sau mărcile la care apelează un consumator pot oferi indicaţii importante
cu privire la apartenenţa sa la un anumit grup. Din aceste motive, firmele trebuie să-şi diferenţieze
produsele în funcţie de grupurile sociale cărora le sunt adresate, printr-o analiză intensă a pieţei şi strategii
promoţionale care să determine decizii de cumpărare prin conformare la comportamentul general al
grupului sau chiar decizii de cumpărare prin imitaţie.
3.2.3 Liderii de opinie
Consumatorii sunt adesea influenţaţi de sfaturile pe care le primesc de la cei din jurul lor, mai
ales în ceea ce priveşte cumpărarea unui bun sau a folosirii unui seviciu. În general, consumatorii se pot
grupa în două categorii, una ce cuprinde membrii care au o anumită independenţă şi care pot influenţa şi
chiar domina opiniile celorlalţi, numiţi lideri de opinie, şi cea de-a doua categorie care sunt predispuşi la a
fi dominaţi, având de cele mai multe ori tendinţa de a-i imita pe ceilalţi.
Prin lideri de opinie se înţelege ,,persoanele care se bucură, în cadrul grupurilor, de un statut
aparte, influenţa pe care o exercită asupra celorlalţi membri fiind mult mai puternică decât cea pe care ei o
recepţionează”.1
În urma unui studiu, s-a demonstrat că astăzi 80% din deciziile de cumpărare sunt influenţate
de recomandările directe ale unor persoane, care pot fi prietenii, vecinii, colegii.2
Liderii de opinie reprezintă o sursă puternică de credibilitate. Intenţiile acestora sunt percepute
a fi în interesul consumatorului, considerându-se că liderul de opinie a utilizat, folosit produsul sau
serviciul respectiv.
Dacă informaţiile furnizate de marketeri sunt doar favorabile produsului, liderul de opinie le
va furniza atât pe cele favorabile cât şi pe cele nefavorabile, crescând astfel credibilitatea acestuia.
Influenţa liderilor de opinie asupra consumatorilor este numită de marketeri ,,vânzare uşoară”
(soft sell).
Un studiu al motivaţiei a descoperit că liderii de opinie oferă informaţii celor din jur pentru a-
şi satisface astfel o necesitate proprie, pentru a-şi crea un confort psihic reasigurându-se că produsul ales
este bun. Influenţând pe cei din jur, liderul de opinie îşi confirmă că alegerea făcută a fost bună, că deţine
o judecată de selecţie a produselor excelentă.
Influenţa liderilor asupra comportamentului grupului este variabilă de la o categorie de
produse la alta. Fiind consideraţi buni cunăscători ai acestora, ei pot transmite informaţii pozitive sau
negative despre produse, în cadrul grupurilor contând mult experienţa lor bazată pe satisfacţiile şi

1
Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, Editura Economică, 2000, p.163
2
Leon G.Schiffman ,Leslie Lazar Kanuk:,,Consumer Behavior”, Personal Influence and Opinion Leadership Process, p.555
32
insatisfacţiile pe care produsele respective le-au oferit. Dintre cele două categorii de informaţii,
informaţiile negative se transmit cel mai uşor, influenţând cel mai rapid deciziile consumatorilor.
Cercetătorii în domeniu au observat o serie de trăsături, prin care liderii de opinie se
diferenţiază de membrii grupului, printre care cele mai pronunţate sunt capacitatea sa de a personifica
valorile ce au condus la reunirea persoanelor în grup, cunoştinţele şi experienţa sa în problemele ce
preocupă grupul, încrederea în propria persoană şi în forţele sale, sociabilitate precum şi capacitatea de a
se face remarcaţi în cadrul grupului cu uşurinţă.
Rolul pe care liderii de opinie îl au în decizia de cumpărare, i-au făcut pe marketeri să se
concentreze mai mult în activitatea de cercetare şi identificare a acestora, studiindu-le caracteristicile
personale, obiceiurile şi aptitudile de a asculta sau de a transmite idei, pentru a găsi metodele de stimulare
a acestora şi pentru a le transmite meseje speciale direct lor, asfel încât influenţa pe care o au în cadrul
grupului să lucreze în favoarea mărcilor sau produselor respective.
Pentru a realiza acest lucru, marketerii, în campaniile de promovare ale unor produse,
simulează utilizarea sau cumpărarea acestora de către anumiţi lideri, creând astfel premisele pentru ca
produsul respectiv să fie solicitat şi de ceilalţi membrii ai grupurilor.
In urma analizei acestui factor de influenţă, s-a observat că, pe măsură ce coeziunea grupului
de referinţă este mai puternică, cu atât viteza de difuzare a opiniilor în cadrul grupului este mai mare. De
asemenea, cu cât imaginea grupului este mai bună în opinia membrilor săi, cu atât influenţa în adoptarea
deciziilor de cumpărare şi consum a unui bun va fi mai însemnată pentru fiecare membru în parte.
Un studiu făcut pe tema influenţei liderului de opinie, a demonstrat că, mesajele publicitare
sunt transmise de către mass-media, prelucrate de liderii de opinie şi abia apoi ajung la publicu larg.
Această teorie a fost numită ,,Teoria comunicării în doi paşi”1 şi prezintă liderul de opinie ca fiind
receptorul direct al informaţiilor oferite pe piaţă sub diferite forme.
Teoria respinge ideea că informaţiile pot ajunge pe piaţă doar prin intermediul mass-mediei.
Potrivit acestei teorii, liderul de opinie este prezentat ca principalul mijlocitor între mass-media şi
consumatori, aspect prezentat în figura următoare:

Pasul 1 Pasul 2 Receptori de

Mass-Media Lideri de opinie
opinie

Figura 3.1 Teoria comunicării în doi paşi

Asfel în primul pas al teoriei, mass-media transmite informaţii către liderii de opinie, care le
recepţionează şi interpretează mesajele, iar în al doilea pas, mesajele prelucrate sunt transmise mai
departe către consumatori.
Această teorie a fost completată de-a lungul anilor, ca urmare a dezvoltării tehnologiei în
comunicare, prin următoarele aspecte:
- mass-media poate informa atât liderii de opinie cât şi pe ceilalţi consumatori; cu toate
acestea trebuie precizat că influenţa liderului de opinie este cu siguranţă mai mare decât cea a mass-
mediei;
- de cele mai multe ori, deşi informaţia a ajuns direct la consumatori, aceştia vor cere opinia şi
sfatul liderului, care vor cântări mult în procesul deciziei de cumpărare.
Astfel se poate concluziona că, pentru activitatea de marketing, cunoaşterea aspectelor
complexe ale influenţei liderului asupra comportamentului de cumpărare are o mare importanţă în
promovarea şi difuzarea produselor pe piaţă.

1
Leon G.Schiffman ,Leslie Lazar Kanuk:,,Consumer Behavior”, Personal Influence and Opinion Leadership Process, p.571

33
 3.2.4 Clasele sociale

Clasele sociale reprezintă ,,grupuri de oameni relativ omogene şi permanente, ordonate unele
în raport cu altele, ai căror membrii sunt departajaţi sub aspectul modului de viaţă, a sistemului de valori,
a interesului şi a comportamentului”.1
Pentru a delimita clasele sociale trebuie să se ţină cont de o serie de indicatori, cum ar fi
venitul, locul şi tipul habitatului, nivelul de instrucţie, profesia etc. Asfel, clasele sociale au mai fost
numite şi grupuri socio-economice, fiind grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice şi
sociale, care se consideră că au acelaşi statut în societate.
Prin cercetările efectuate asupra categoriilor sociale, s-a demonstrat că ele prezintă numeroase
particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse şi servicii, a
modului de petrecere a timpului liber, a obiceiurilor de cumpărare şi consum, sau a preferinţelor pentru
variatele forme promoţionale şi, în general, reacţionează diferit la diverse mixuri de marketing.
Astfel, putem spune că ele creează tipare de luare a deciziilor. În familiile bogate, s-a
demonstrat că există o tendinţă importantă de asumare a deciziilor de către partenerul masculin, în timp ce
în familiile modeste, cu venituri mici, se manifestă tendinţe matriarhale, în care soţia ia deciziile
financiare în legătură cu plata chiriilor, a asigurărilor, a cheltuielilor pentru achiziţionarea produselor
alimentare sau a altor tipuri de produse. Familiile care aparţin clasei mijlocii manifestă tendinţe
democratice în luarea deciziilor, partenerii discutând înainte de a face o achiziţie.2
De asemenea s-a observat că indivizii dintr-o clasă socială inferioară îşi va orienta veniturile în
primul rând spre mărfurile de strictă necesitate (îmbrăcăminte şi hrană), punând accent mai mult pe preţ
decât pe calitatea bunurilor şi vor frecventa magazinele de la periferia oraşelor, în timp ce consumatorii
din clasa superioară vor fi înclinaţi să achiziţioneze produse de cea mai bună calitate, puse la dispoziţie
prin servicii comerciale impecabile, fără să ţină cont de preţurile acestora.
Un aspect important referitor la clasa socială superioară îl constituie aşa numitul ,,consum
ostentativ”, prin care indivizii ţin să-şi marcheze clasa superioară din care fac parte, aceştia fiind interesaţi
în mod deosebit, nu atât de calitatea bunurilor achiziţionate, cât de preţurile lor şi de locurile de unde le
procură. În acest caz intervine snobismul, care îi vor determina pe aceştia să frecventeze doar locuri
exclusiviste şi în care se practică preţuri ridicate, şi vor menţiona oricui acest fapt.
Indivizii capabili să acumuleze posesiuni şi să-şi perfecţioneze posibilităţile de obţinere a
veniturilor pot avansa pe scara socială, fenomen cunoscut sub denumirea de mobilitate socială. Cu alte
cuvinte, apartenenţa unui individ la o anumită clasă socială poate fi definită şi de posibilităţile acestuia de
realizare socială şi de nivelul posesiei bunurilor.
Cunoaşterea specificităţilor existente la nivelul categoriilor sociale, permite realizarea unei
segmentări a pieţei, utilă pentru elaborarea de programe de marketing adecvate, precum şi pentru o mai
bună satisfacere a nevoilor consumatorilor.3
Din punctul de vedere al specialistului de marketing, clasele sociale sunt mai mult o reflectare
a existenţei culturilor secundare, bazate nivelul educaţional, cerinţa ocupaţională şi puterea economică a
individului. În acest sens, pentru implicarea consumatorului, speciaştii în marketing utilizează în cadrul
reclamelor imagini care sugerează apartenenţa la anumită clasă socială.
În ţările dezvoltate din punct de vedere economic, s-a obsevat o creştere a mobilităţii sociale
concomitent cu o reducere continuă a concentrării averilor, fenomen ce a determinat ca importanţa
claselor sociale în definirea comportamentului să se diminueze treptat, însă nu atât încât să devină un
factor de neglijat.

1
Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, Editura Economică, 2000, p.161
2
Jim Blythe: ,,Comportamentul consumatorului”, p.131
3
Iacob Cǎtoiu:,,Comportamentul consumatorului”, Editura Economicǎ, p.115
34