Facteurs situationnels et choix d’un point de vente :

Cas des produits alimentaires au Maroc

Mme Lebzar Bouchra

Enseignante chercheur

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

B.P. 658 KM
3 route de casa Settat, Maroc
212 669335353 / 212 68420000
bouchra_lebzar@yahoo.com

Nous tenons à remercier les responsables de la FNEGE, pour l'apport de la formation et leur
soutien dans l'accomplissement de nos projets de recherche et le bénéfice que nos organismes
de formation pourront en retirer.
Nous remercions les personnes qui nous ont fait confiance et soutenu pour réaliser cette
article et tout particulièrement les chercheurs de C.R.E.G.O. , IAE de Montpellier.

« Autrefois, un consommateur choisissait une marque, un produit et allait chez le

distributeur qui vendait la marque. Aujourd’hui, les consommateurs choisissent le plus
souvent d’abord un distributeur avant de choisir une marque ou un produit. »1

FACTEURS SITUATIONNELS ET CHOIX D’UN POINT DE VENTE :

CAS DES PRODUITS ALIMENTAIRES AU MAROC

RESUME : L’objet de ce papier, est de contribuer à la connaissance du comportement

du consommateur face aux points de vente traditionnels et modernes à savoir les grandes
surfaces. Nous allons ainsi montrer que la fréquentation plus ou moins importantes d’un
certain nombre de points de vente peut s’expliquer en partie par la circonstance d’achat ainsi
que par l’importance accordée par chaque consommateur aux différents attributs des
magasins.
MOTS CLES : comportement du consommateur ; situation d’achat ; image perçue ;
distribution ; polarité du commerce.

1 BACH O., Distribution : l’analyse des linéaires , Vuilbert Entreprise, Déc. 1991, p27.
 SITUATIONAL FACTORS AND CHOICE OF A POINT OF SALE :
CASE OF THE FOOD PRODUCTS TO MOROCCO

ABSTRACT :The object of this paper, is to contribute to the knowledge of the

consumer's behavior facing the traditional and modern retail outlets to know the big
surfaces, we are going to show thus that the frequency of visits more important of certain
number of stores can explain himself in part by the circumstance of purchase as well as by
the importance granted by every consumer to the different attributes of stores.
KEY WORDS: behavior of the consumer; situation of purchase; discerned image;
distribution; polarity of the trade

INTRODUCTION Dans un tel contexte, il nous est apparu

La distribution au Maroc a connu depuis
les années 60 des changements importants.
Cependant on n’a commencé à s’intéresser
à la distribution moderne qu’à partir de
1989. Cette année a connu l’inauguration
du premier magasin de la chaîne
d’hypermarché Marjane à Casablanca. Ce
fut un événement qui a marqué tous les
Marocains.
L’apparition de nouvelles formes de
distribution et de nouvelles méthodes de
vente principalement avec les
hypermarchés et le libre service, ont
entraîné sans conteste des changements
dans les habitudes d’achat et engendré de
nouveaux comportements chez les
consommateurs. Cette modification dans
la structure commerciale qui s’est traduite
par un transfert de certaines dépenses
commercialisées vers les nouvelles formes
de distribution n’a pas provoqué dans
l’ensemble de la population une
transformation identique des habitudes
d’achat. Certains consommateurs ont en
effet adopté plus rapidement ces nouvelles
formes de distribution alors que d’autres
sont restés fidèles aux formes
traditionnelles pendant que chez une
troisième catégorie de consommateurs se
sont développés des comportements riches
de fréquentation de tous les types de
points de vente.
intéressant de nous interroger sur ce qui
explique les habitudes actuelles de
fréquentation des différentes formes de
distribution ou plus précisément, des
différents types de points de vente existant
au Maroc (hypermarché, supermarché,
supérette, épicerie et souk) .Il est
vraisemblable que les différents modes
comportementaux à l’égard des types de
points de vente reflètent des mobiles
propres d’achat et expriment la sensibilité
à des avantages particuliers attribués à
chacun de ces types de points de vente.
Nous voulons donc au travers de cette
étude déceler ces mobiles d’achat et ces
avantages particuliers attribués à chacun
de ces types de points de vente. De
manière plus générale, nous voulons grâce
à cette étude, essayer de comprendre les
rapports qui existent entre les
consommateurs et les différents types de
points de vente.
De plus l’ampleur des bouleversements
qui avait affecté le secteur de la
distribution, l’attitude du grand public à
l’égard de cette nouvelle donne est passée
de l’indifférence voire de l’ironie à la
crainte du monopole qui entraînera
«l’éclipse des épiceries »2.
2« les atouts de la petite distribution »,G.G, Enjeux
n°45, Oct. 1992, pp.26-28.
Rappelons que d’autres pays ont connu à
des périodes différentes la même
évolution des formes de vente notamment
en France au cours des deux décennies :
1970-19903.
En se référant au modèle français, on doit
s’attendre dans les années avenir à la
disparition des formes de commerce
traditionnel en faveur des grandes
surfaces avec toutes les conséquences sur
l’emploi et le paysage urbain.
La question que se posent maintenant les
praticiens, confrontés à ce phénomène
concerne le degré d’adaptation des
différentes formes de vente actuelles à la
demande des ménages:
Ces nouvelles formes sont elles
adaptées à notre environnement et
essentiellement aux caractéristiques et
besoins du consommateur local ?
Les anciennes formes apportent-elles
toujours la meilleure réponse au
besoins de ce consommateur compte
tenu des mutations culturelles et
économiques?
Ces questions renvoient à deux
problématiques liées au comportement
du consommateurs vis à vis des
différentes formules de vente à savoir :
Comment le consommateur choisit le
point de vente dans lequel il effectue
ses achats;
Quels sont les critères de choix qui
déterminent le magasin à fréquenter.
La plupart des études cherchant à
entreprendre le choix d’un point de vente
par le consommateur privilégient les
caractéristiques individuelles de ce dernier
comme facteur explicatif. Jusqu’à présent,
les facteurs externes à l’individu
susceptibles d’influencer la fréquentation
des magasins ont été jugés comme
secondaires.
3La part du petit commerce en France est passée de
21,3% en 1970 à 4,5%en 1994. Voir KOTLER,
Marketing management , Editions des Orizons, 1990
pp : 540-541.
Cependant, des recherches ont démontré
que les facteurs externes à l’individu sont
plus efficaces que les caractéristiques
individuelles du consommateur pour
expliquer le choix d’un point de vente.
Cette recherche se propose d’analyser
l’influence d’une variable externe à
savoir la situation d’achat sur le
comportement de fréquentation des
points de vente.
L’objectif théorique de cette recherche vise
à donner plus de poids aux circonstances
d’achats dans l’explication de la
fréquentation des points de vente. Dans ce
but, nous montrerons que les
circonstances d’achat ainsi que
l’importance accordée aux attributs de
points de vente affectent la fréquentation
plus ou moins importante d’un magasin.
D’un point de vue méthodologique,
l’intégration des facteurs situationnels
s’avère nécessaire pour une telle étude
portant sur l’explication du comportement
du consommateur.
Sur un plan pratique, cette recherche
propose un outil d’aide à la décision aussi
bien pour le producteur que pour le
distributeur. Elle permet à l’entreprise de
distribution de mieux connaître sa
clientèle afin de définir sa politique
commerciale : politique d’assortiment, de
prix, de communication.
Enfin, elle facilite le choix par le
producteur d’un canal de distribution lui
permettant de toucher le mieux possible
les clientèles cibles.
- LE CADRE CONCEPTUEL
Avant de présenter le modèle de notre
recherche, une revue de la littérature sur
les concepts de notre étude s’avère
nécessaire. Nous allons ainsi présenter une
synthèse des travaux portant sur le
comportement du consommateur en
insistant sur la situation comme variable
explicatives du choix d’un point de vente.
Les apports des travaux relatifs au
comportement de choix des produits et
des points de vente par les consommateurs
sont de deux ordre :
L’ensemble des recherches a permis d’une
part de mieux définir les perceptions des
produits et des points de vente par les
consommateurs grâce aux mesures
d’image perçue. Il en résulte des
implications stratégiques, pour les
producteurs comme les distributeurs, à
travers une aide à la définition du
positionnement d’une marque ou d’une
enseigne.
D’autre part, ces travaux aident à mieux
connaître les comportements : des
segments de consommateurs ont été
identifiés, en fonction du type de produit
acheté, du type de point de vente
fréquenté (défini à partir de sa forme de
vente) et expliqués à partir d’un ensemble
de variables individuelles, culturelles ou
liées à l’environnement. Il résulte de ce
renouvellement des méthodes une
approche de plus en plus fine de la
segmentation des marchés, dans le cadre
du choix des produits et des points de
vente.
En revanche, concernant la compréhension
du processus de décision de l’acheteur, ces
recherches laissent sans réponse la
question de la hiérarchie du choix de la
marque du produit ou de l’enseigne du
point de vente. Les modèles généraux de
comportement de l’acheteur postulent
l’existence d’une hiérarchie dans la
décision au profit du produit, sans
qu’aucune validation empirique ne
permette de confirmer cette affirmation.
En outre, si l’enseigne du point de vente
apparaît bien comme le support
d’organisation des perceptions des
consommateurs comme l’a montré
l’analyse de la polarité perçue (Lambrey et
Filser4, 1992), les études comportementales
n’ont pas pris en compte cette structure
polaire des perceptions des
consommateurs en ne retenant que la
forme de vente associée au point de vente.
Un premier ensemble s’est attaché à
modéliser le choix du point de vente par le
consommateur. Différents modèles ont été
proposés autour de deux conceptions
distinctes. La première approche s’inspire
des modèles définis dans le cas du choix
des produits, pour expliquer le processus
de choix du point de vente (Monroe et
Guiltinam, 1975 ; Engel, Kollat et
Blackwell5, 1978).
La seconde approche regroupe les
modèles généraux de choix du point de
vente ont également été proposés afin
d’intégrer des variables exogènes à
l’analyse du processus de décision (Engel,
Kollat et Blackwell, 1978 ; Lusch6, 1982).
Ces modèles ont donné lieu à de
nombreuses applications visant à identifier
des segments de consommateurs
(Blackwell 1983 et Filser, 1985).
Un autre ensemble de recherches s’est
tourné vers l’analyse des perceptions des
points de vente par l’individu. L’image
d’un point de vente est généralement
supportée par une enseigne, seul axe de
différentiation possible pour un
distributeur, dans la mesure où la forme
de vente ne présente pas un caractère
original (Lambrey et Filser,1992).
Le concept de polarité (Tigert7, 1980),
retenu pour l’analyse de la structure des
4 FILSER. M »Dynamique des canaux et formules de
distribution » thèse d’Etat ès Sciences de Gestion,
Montpellier, 1985.
5 ENGEL.J, R.BLACKWELL and P.MINIARD,
«CONSUMER BEHAVIOR », CBS Int. EDS
Hindsale, 1986, p521.
6 LUSCH. R.F., « Integration of economic geography
and social psychology models of patronage
behavior », Advanced in Consumer
Research. ,pp :644-647.
7 TIGERT » The impact of change on retail strategy,
structure and performance », ESOMAR Congress
marchés a permis de montrer que les
consommateurs regroupent leurs
perceptions en pôles composés
d’enseignes, indépendamment d’une
forme de vente particulière et que ces
perceptions sont stables d’après une étude
sur une période de sept ans (Filser,1985 ;
Lambrey, 1992). Ces pôles d’enseignes
sont définis à partir d’une combinaison
d’avantages recherchés par les
consommateurs, sans qu’aucun pôle
puisse être caractérisé par une forme de
vente. Trois pôles ont été identifiés :
un groupe d’enseignes «mode à
prix compétitifs »,composé de grandes
surfaces spécialisées, de boutiques et
de firmes de vente par correspondance,
un groupe d’enseignes de «bas de
gamme », regroupant des
hypermarchés, des magasins
populaires, des grandes surfaces
spécialisées,
un groupe d’enseignes de « haute
de gamme », composé de boutiques, de
grandes surfaces spécialisées et de
grands magasins traditionnels.
Ce résultat suggère différentes
implications.
D’un point de vue stratégique, il
renouvelle les modèles d’analyse de la
concurrence et propose un outil d’aide à la
formulation du positionnement de la firme
de distribution à partir de l’enseigne du
point de vente.
D’un point de vue théorique, l’analyse de
la polarité perçue des enseignes suggère
que c’est à partir de l’enseigne (qui peut
être assimilée à la marque commerciale
d’un produit) et non de la forme de vente
que le consommateurs identifie et choisit
un point de vente. Ce résultat permet
d’envisager une application du concept de
«sensibilité » (défini par Kapferer et
Laurent,1983) à l’enseigne.
18-21, dans FILSER «Canaux de distribution »,
Vuilbert-Gestion, 1989.
Le concept de situation d’achat
La situation d’achat est définie comme
étant « l’ensemble des facteurs particuliers
à un lieu et une période d’observation qui
ne découle pas de connaissances
personnelles ou de réaction face à un
stimulus et qui a un effet systématique et
démontrable sur le comportement habituel
du consommateur ».8
Cinq dimensions objectives ont été
déterminées afin de pouvoir décrire toute
situation :
- L’environnement physique : il s’agit
des caractéristiques apparentes de la
situation telles que le décor, la
température, l’éclairage, la musique, les
couleurs, les odeurs, le désordre et la
propreté.
- L’environnement social : il s’agit de
l’absence ou la présence des autres
consommateurs, à leurs
caractéristiques, à leurs relations
interpersonnelles et à leurs rôles dans
la situation (un ami, un vendeur, etc.).
- La perspective temporelle : cette
dimension concerne le moment d’achat
et / ou de consommation du produit, le
temps disponible pour acquérir le bien,
le temps écoulé depuis la dernière
consommation de l’article.
- La définition des rôles : on
s’intéresse principalement ici aux
raisons d’achat et /ou de
consommation du produit.
- Les états antérieurs propres à
l’individu concernant l’humeur de ce
dernier, son état d’anxiété, de fatigue,
etc.
8BELK R.W., « Sltuayional variables and
consumer behavior », Journal of Consumer
Research, Vol.2, Decembre 1975, pp. 157-162.
 L’influence de la variable
situationnelle dans le choix d’un
point de vente

Parmi les recherches traitant de la

relation «situation – choix d’un point de
vente », il convient de préciser que la
dimension «définition des rôles » a fait
l’objet d’une attention toute particulière.
Plus précisément, de nombreux auteurs
se sont intéressés aux différents lieux de
vente susceptibles d’être visités selon que
l’on achète un bien « pour soi » ou pour
« offrir ».

Ainsi Mattson, étudie le rôle qu’exercent

quatre situations d’achat («quand vous
êtes pressée », quand vous n’êtes pas
pressée », «achat pour soi », «achat pour
offrir ») sur le choix d’un point de vente.

Lemoine, pour sa part, a prouvé «que les

individus visitent plus ou moins certains
magasins selon les contextes de
consommation envisagés pour le
produit. Plus précisément, le niveau de
fréquentation d’un point de vente varie
selon : l’environnement social anticipé
lors de consommation du bien, le
moment de l’utilisation de l’article et les
raisons de sa consommation »9.

Tableau 1 : Situation de consommation anticipées et fréquentation des magasins

Variables situationnelles Modalités des variables Points de vente

Avec des invités imprévus Epiceries traditionnelles
L’environnement social Sociétés de livraison
lors de la consommation, En recevant des amis à la Sociétés de livraison
du bien maison
Le moment de En regardant la télévision Grandes surfaces
consommation du produit Magasins spécialisés
Les raisons de Lorsque vous souhaitez Magasins spécialisés
consommation du bien effectuer un repas rapide

9Lemoine J.F. , «L’apport de la situation de

consommation du produit dans la compréhension
du niveau de fréquentation d’un point de vente. »,
Colloque international sur la grande distribution,
Montpellier , Mai 1997, pp. : 7-8.
Il ressort de cette revue de la littérature
que les modèles expliquant le choix des
point de vente sur la base des raisons
d’achat ne faisait pas recette parmi les
chercheurs, nous présenterons ici les
raisons qui semblent valider l’intérêt
qu'ils auraient à s'y pencher10.
- LES VARIABLES ET HYPOTHESES DE
L’ETUDE
La variable situationnelle
La situation d’achat retenue (qu’on a
appelé circonstance d’achat) fait
référence à l’achat proprement dit, à la
raison d’achat. Dans ce cadre, nous
avons pu déterminer à partir des
résultats des entretiens effectués auprès
des consommateurs, quatre
circonstances d’achat que nous allons
présenter ultérieurement.
Schéma 1 : Les relations dans le processus de choix d’un point de vente
Circonstances d’achat
H2
Fixation des attributs de
point de vente
H3
10Rappelons que Lemoine J.F. parle de la situation
de consommation
Hypothèses de l’étude
L’objectif de cette étude est de montrer
que la fréquentation plus ou moins
importantes d’un certain nombre
d’individus peut s’expliquer en partie
par la circonstance d’achat ainsi que par
l’importance accordée par chaque
consommateur aux différents attributs
des magasins. Ainsi nous allons nous
intéresser à la relation entre ces deux
variables et la fréquentation des points
de vente. Cette relation peut se résumer
par les hypothèses suivantes :
H-1 : Le choix d’un point de vente dépend
de la circonstance d'achat.
H-2 : L’importance que le consommateur
accorde aux attributs d’un point de vente
dépend de la circonstance d’achat.
H-3 : Le choix d’un point de vente dépend
des attributs recherchés pour chaque
situation donnée.
H1
Choix du type de point de vente à
fréquenter.
La variable que nous avons introduit dans
cette présente analyse s’inscrit toujours
dans le cadre de la situation d’achat. Il
s’agit des circonstances d’achats. Nous
visons par ce point la validation de notre
principale hypothèse à savoir que :
- La fréquentation d’un P.D.V.
dépend de la circonstance d’achat
(H1) ;
Ceci nous conduit à vérifier deux
relations :
- l’appréciation des différents
attributs des points de vente
dépend de la circonstance d’achat.
(H2)
- Le choix d’un point de vente
dépend des attributs recherchés
pour chaque situation donnée. (H3)
Par ailleurs, l’ étude de la troisième
relation nous permettra de ressortir une
typologie des consommateurs marocains
selon les avantages recherchés.
- METHODOLOGIE DE L’ETUDE
L’approche adoptée est déductive
puisqu’on est parti d’un modèle théorique.
Les hypothèses formulées ont été validées
dans le cadre d’une étude quantitative.
Une étape préliminaire au recueil des
informations a permis d’établir une
typologie des situations d’achat de
produits par le consommateur. On
s’intéresse dans cette phase à la recherche
d’une typologie des situations d’achat
caractérisées par d’importance d’une
catégorie de produits
Nous avons pu relever à partir d’une
dizaine d’entretiens semi-directifs auprès
d’un ensemble de ménages marocains de
classes différentes, quatre situations
d’achat de produits alimentaires :
Achats d’approvisionnement : ce
sont des achats groupés et périodiques.
Achats courants : ce sont les achats
de tous les jours.
Achats festifs : ce sont les achats à
l’occasion d’une fête ou réception.
Achats de dépannage : Ce sont des
achats décidés à la dernière minute soit
à l’occasion d’une visite inattendue ou
d’autres événements imprévus.
L’univers de l’étude : Choix des
produits et des magasins étudiés
Le choix des articles alimentaires se justifie
par les trois raisons suivantes :
Ils correspondent au poste le
plus important de dépenses des
ménages. En effet, ces biens sont
fortement consommés par toutes les
catégories d’individus, donc
parfaitement connu par les enquêtés
qui n’auront aucune difficulté à
répondre à nos questions.
Cette catégorie de produits est
achetée dans des points de vente
facilement identifiables et extrêmement
divers.
Il est possible d’associer à
l’achat de ces produits de nombreuses
situations d’achat et de consommation.
Notre but n’est pas de recouvrir
l’ensemble des achats, ni de s’intéresser à
des achats alimentaires trop spécifiques,
mais de recouvrir les achats les plus
fréquents et les plus courants.
En ce qui concerne les formules de
distribution, leur fréquentation étant
appréhendée au moyen d’enquêtes, il a
fallu adopter une classification des formes
de vente facilement identifiable par le
consommateur.
Ainsi on a retenu comme formes de vente :
Les grandes surfaces alimentaires :
on a considéré comme grande surface
alimentaire tout magasin vendant en
libre service, dont la surface de vente
est au moins égale à 120 m2 et offrant
un très large assortiment en
alimentaire
o L’hypermarché
o le supermarché
o la supérette
Le commerce traditionnel :
o le petit commerce de
quartier : l’épicerie
o le souk
Méthode d’enquête
L’identification de l’univers (magasins,
situations ainsi que les items relatifs aux
croyances (attributs des points de vente) et
aux attentes) a nécessité la mise en œuvre
d’enquêtes en profondeur. Pour cela nous
avons procédé par :
- une série préliminaire de 10 entretiens
individuels non structurés auprès de
spécialistes (directeurs marketing et
responsables de ventes des hypermarchés)
ainsi qu’auprès des consommateurs, ceci
afin de dégrossir le terrain.
- quatre entretiens de groupes semi -
structurés (avec guide d’entretien)
permettant de définir l’univers à étudier :
situations, attributs, attentes spécifiques
aux consommateurs marocains : deux
groupes sur Casablanca et deux sur Rabat.
Il est important de représenter les
différents points de vues pouvant varier
selon l’âge, le sexe et l’occupation.
Enfin la quantification du phénomène a
nécessité une étude par questionnaire, qui
a été rédigé par nos soins.
Population et échantillon étudiés
Dans l’idéal, il devrait s’agir de la
population des ménages marocains. Les
objectifs de l’étude sont plus tournés vers la
compréhension d’un phénomène (quels
sont les comportements des consommateurs
à l’égard des différentes formes de vente :
quelles sont les circonstances de
fréquentation des points de ventes et quels
sont les attributs recherchés....) que vers la
mesure exacte du niveau de variables, la
notion de représentativité n’est donc pas
fondamentale ici.
Nous avons effectué ainsi l’étude sur deux
strates géographiques : Casablanca et
Rabat, en excluant les autres villes où le
nombre des grandes surfaces n’est pas
significatif.. Plusieurs raisons expliquent
ce choix. La principale raison est
l’existence dans ces deux villes d’une
infrastructure commerciale diversifiée. En
effet, ces deux villes abritent la plus
grande part des grandes surfaces au
Maroc notamment les magasins des deux
grandes chaînes (Marjane et Makro). Elles
comptent 44 GMS ; soit 66% de la totalité
de la surface de vente globale de
l’ensemble des GMS marocaines11.
Un échantillon de convenance de 200
personnes a été ainsi constitué pour
l’occasion : Soit deux strates
géographiques de cent personnes.
La désignation des personnes est aléatoire.
Toutefois pour veiller à ce que toutes les
catégories des consommateurs soient
touchées, l’administration du
questionnaire s’est étalée sur les sept jours
de la semaine (de lundi à dimanche) et
parallèlement sur tous les types de
magasins.
- RESULTATS DE L’ETUDE
Fréquentation des points de vente
Les résultats de l’enquête conduisent à
admettre que certains types de points de
vente ne sont jamais fréquentés par
certains catégories de consommateurs
11 «
Etude sur les grandes surfaces » ; Ministère du
Commerce de l’industrie et de l’Artisanat ; Janvier
2002.
marocains. Ainsi plus de 35% des
personnes interrogées déclarent ne jamais
fréquenter les hypermarchés, 30 % les
marchés, 64% les autres libres services
(supermarché et supérettes) et seulement
23% des personnes déclarent ne jamais
fréquenter les épiceries de quartier.12
Une analyse factorielle de
correspondance de ces fréquences nous a
permis d’établir ce tableau synthétique :
Tableau 2 : Fréquentation des différentes formes de vente
Magasin
EPICERIE
HYPERMARCHE SUPERETTE
SOUK
SUPERMARCHE
Les raisons de fréquentation
Les raisons de fréquentation et les
opinions apparues comme fondamentales
au cours des entretiens semi-directifs et
mesurées par des questions d’opinions
dans la phase quantitative sont les
suivantes :
- L’économie : c’est à dire la recherche
des prix les moins chers et la
sensibilité aux différences de prix
entre les types de commerce. ;
- Le groupement des achats :
procurant un gain de temps ;.
- Le conseil : reconnaissance de la
nécessité du conseil ;
12 Pour étudier la fréquentation des PDV et sa
fréquence nous avons posé deux questions fermées :
- Quels sont les magasins que vous fréquentez le
plus souvent ? et - A quelle fréquence fréquentez-
vous chacun de ces magasins?(1 fois/jour , 1fois
/semaine , + d’une fois /semaine ;,1 fois tous les 15
jours, 1 fois /mois , -d’1 fois /mois, rarement ,
jamais).
fréquentation
Une fois par jour
Une fois/semaine
Une fois/mois
Une fois/15jours
1 fois/semaine
- d’une fois /mois
- L’habitude : c’est à dire le fait de se
retrouver dans un univers connu ;
- La reconnaissance sociale : on peut
préférer acheter dans un point de
vente où l’on est connu.
- L’importance de la promotion :
certains consommateurs attachent
beaucoup d’importance aux
promotions et aux soldes.
- Sensibilité au temps et à l’énergie.
Ces raisons traduisent les mobiles, les
attentes, les attitudes du consommateur
par rapport à l’hypermarché. Une attitude
supplémentaire par rapport à l’évolution
de l’hypermarché s’est avérée traduire un
certain niveau d’adhésion ou de rejet de
cette forme de vente.
On peut ainsi sur la base de cette analyse
dégager deux groupes ayant des
tendances différentes :
- Le premier groupe des consommateurs
ont une préférence pour le petit
 commerce (où ils sont connus) et
rejettent l’hypermarché
- l’autre groupe a une préférence très
nette pour l’hypermarché. Les
consommateurs de ce groupe
reconnaissent l’avantage du
groupement des achats ; Quant à leur
perception des avantages des prix, ces
deniers sont liés à une sensibilité aux
soldes et aux promotions. Aller à
l’hypermarché est également perçu
comme un gain du temps.
Système de préférence des
consommateurs et circonstances
d’achat
Les résultats moyens observés sur
l’ensemble de la population sont
intéressants : ils démontrent que le
système de préférences des
consommateurs n’est pas indépendant des
circonstances d’achat, ce qui entraîne des
implications stratégiques pour les firmes
de distribution. En effet, une formule de
distribution ne saurait être en mesure de
répondre simultanément à toutes les
attentes d’un consommateur. Ainsi
l’apparition d’une nouvelle formule de
vente n’entraîne pas forcément la
disparition de l’ancienne.
L’analyse des scores moyens d’importance
nous a permis de tirer les conclusions
suivantes :
L’étendu de choix :
Cet attribut est déterminant lorsqu’il s’agit
des achats d’approvisionnement. En effet
ces derniers correspondent à des achats
programmés, diversifié et en grandes
quantités. Le consommateur dans cette
circonstance d’achat, consacre beaucoup
de temps à la sélection des produits et
cherche généralement à regrouper les
achats. Du coup, la taille du magasin et
l’étendu de l’assortiment constituent ici
les critères qui vont guider le choix du
point de vente.
Ce même critère, s’avère sans importance
pour les achats courants. Ceci peut être
justifié par le fait que ces derniers
concernent des produits spécifiques et
offerts par des commerce spécialisés
(boulangerie, boucherie,..).
Le prix :
Contrairement à ce que l’on peut croire, le
critère économique n’est pas toujours pris
en considération. En effet, les résultats de
l’enquête démontrent que le
consommateur marocain accorde peu
d’importance au prix lorsqu’il s’agit des
achats courants. Ceci peut être expliqué
par le fait que ces achats portent sur de
petites quantités.
La qualité des produits :
Un autre résultat semble contredire la
perception qu’on a généralement du rôle
de la qualité à savoir que ce critère est
déterminant quel que soit le type d’achat.
En effet, nos résultats révèlent que ce
critère est peu significatif lorsqu’il s’agit
des achats courants.
La proximité :
Ce facteur détermine le choix du client
quelle que la circonstance d’achat.
Cependant il convient de noter qu’une
importance particulière est accordée à ce
critère pour les achats courants et de
dépannage.
Il faut signaler dans ce cadre également
que la plupart des gens qui ne fréquentent
pas les hypermarchés ont avancé comme
raison l’éloignement de ces derniers. Ceci
est parfaitement compréhensible quand on
sait que jusqu’à 1995 le taux de
motorisation de la population marocaine
au Maroc n’a pas dépassé 4%13. Un autre
facteur qui semble être un handicap est
l’absence d’infrastructure
d’accompagnement de base notamment le
13 Etude de ministère de transport, 1995
transport en commun et les aires de
stationnement.
Enfin les autres critères : originalité des
produits, horaires d’ouverture et
animation semblent très peu voire non
significatifs. En effet les résultats du test
démontrent que l’importance accordée à
ces attributs ne varie pas selon la
circonstance d’achat.
Cette analyse de l’importance des critères
de choix du point de vente en fonction des
circonstances nous a permis de valider
notre deuxième hypothèse relative au
processus de choix d’un point de vente.
Le système de préférences des
consommateurs en matière de choix de
points de vente est donc bien variables en
fonction des circonstances d’achats. Il reste
à analyser si cette différenciation de
l’importance relative des critères se traduit
par une différenciation des types de points
de vente fréquentés. Ceci dépendra de la
manière dont les consommateurs
percoivent les attributs des differents
points de vente.
Perception des différents types de
points de vente
La perception des différents types de
points de vente par le consommateur est
appréciée à travers deux analyses. La
première a pour objet de mettre en
évidence les principales caractéristiques
socio-économiques (âge, catégorie
socioprofessionnelle, sexe). Cette
première analyse doit nous permettre de
déterminer l’image sociale que le
consommateur se fait des différents
points de vente. La seconde prend en
compte les caractéristiques intrinsèques
des formes de vente.
Les résultats des questions portant sur la
perception nous ont permis de mieux
appréhender la perception sociale et la
perception des caractéristiques des types
de points de vente.
Ainsi au niveau de l’âge, on constate que
si les épiceries sont fréquentées par
presque tous les individus quels que
soient leurs âges, les hypermarchés et
supermarchés sont fréquentés par une
clientèle jeune. Les supérettes ont une
clientèle plus jeune alors que les souks
sont fréquentés par personnes plutôt
âgées.
Au niveau du sexe, seule le souk se
distingue nettement : il est perçu comme
le point de vente des femmes (44%).
Les hypermarchés et supermarchés
s’opposent aux souks et épiceries par la
perception de la profession de leurs
clients. Les premiers auraient des clients
situés au haut de la hiérarchie sociale
(cadres supérieurs, professions libérales,
commerçants), les seconds exercent des
professions telles que : ouvriers artisans
ou employés.
Perception des caractéristiques des
types de points de vente
L’étude de la perception des cinq types
de points de vente s’appuie sur le
jugement que les consommateurs ont
porté sur chacun des sept attributs
principaux des points de vente retenus.
L’hypermarché est perçu comme le
meilleur type du point de vue des
attributs appréciés. Seuls des critères :
économique et de proximité sont
considérés comme faibles.
Il convient de noter que ce sont les
individus qui ne fréquentent pas les
hypermarchés qui estiment que les
niveaux des prix n’est pas convenables.
L’aspect fonctionnel des supermarchés
(étendu du choix, horaires d’ouverture,
proximité) est bien perçu par les
consommateurs.
Les supérettes sont perçues comme des
magasins de proximité ayant un horaire
adapté. Il convient de préciser ici que la
plupart de ces magasins sont des
anciennes épiceries converties en libre
service. Ce type de points de vente
présente une bonne perception sur des
critères tels que la proximité et les
horaires d’ouverture.
Enfin le souk est apprécié pour l’étendu
du choix, les prix et les horaires
d’ouverture.
La synthèse de ces résultats nous permet
d’avoir une idée sur le positionnement
perçu de chaque forme de vente.
Choix du point de vente et
avantages recherchés
Pour étudier l’influence du degré
d’importance accordé à chaque attribut
sur la fréquentation des points de vente,
nous avons analysé les résultats de
l’analyse factorielle de correspondance
en transformant certaines variables.
Signalons que nous n’avons retenu ici
que les attributs pour lesquels le résultat
du test de dépendance est significatif
(prix, choix, proximité, qualité). Nous
obtenons ainsi un tableau de dimension
(15, 40) reprenant d’une part les
différentes modalités de fréquentation
des points de vente (3 modalités pour
chaque point de vente)14 ; et d’autre part,
l’appréciation des attributs des magasins
qui constituent ici les avantages
recherchés (2 modalités pour les quatre
attributs de chaque magasin)15.
L’inertie cumulée des quatre premiers
axes est de 60,5%. Nous nous limitons à
ces quatre axes pour l’interprétation des
résultats.
Ces résultats nous permettent de
mesurer l’importance des critères de
14 - fréquence élevée ; - fréquence moyenne ; -
fréquence faible.
15 Exp : - appréciation des prix de l’hypermarché
pour les achats d’approvisionnement : prix positif.
Ou prix négatif
choix des points de vente par
circonstance d'achat, nous pouvons
utiliser ces mesures pour isoler des
groupes de consommateurs qui se
caractérisent par des systèmes de
préférences identiques pour toutes les
circonstances d’achats retenues. Nous
avons ainsi procédé par une analyse
factorielle multiple pour identifier les
différents types de consommateurs selon
les avantages recherchés dans les
différentes situations d’achats.
L’analyse des quatre axes nous a permis
de déterminer trois types de
consommateurs selon leurs appréciations
des attributs et leurs degrés de
fréquentation des magasins :
• Le premier type est celui des
habitués des grandes surfaces : ce type
de consommateurs accorde une grande
importance à l’assortiment du magasin
et la qualité des produits. Ils préfèrent
fréquenter les hypermarchés et les
supermarchés du fait que leurs surfaces
leurs permettent d’offrir un assortiment
plus étendu et vu également que leur
méthode moderne de gestion
(conditionnement des produits,
rotation, maintenance, référencement
des produits importés, …) leurs
permettent d’offrir une qualité
supérieure.
Notons que ce type fréquente les grandes
surfaces dans toutes les circonstances
contrairement à ce que l’on a obtenu
précédemment comme résultat à savoir
que les hypermarchés ne sont pas
fréquentés pour les achats de dépannage.
Il s’agit ici de la recherche de la qualité
qui justifie le choix de ces
consommateurs.
• Un second type est composé des
habitués du petit commerce. Ce type
est caractérisé par une absence de
fréquentation ou une fréquentation rare
des grandes surfaces(hypermarché,
supermarché). Les consommateurs de
ce type fréquentent par contre très
 souvent les commerce traditionnels à
savoir les souks et les épiceries. Notons
que les résultats obtenus pour ce type
sont cohérents dans la mesure où
l'avantage recherché par ce type est la
proximité.
Se situant entre les deux premiers types un
troisième type est composé des habitués
des supérettes. Motivés par la proximité
de ces points de vente et leurs prix perçus
relativement plus intéressants que ceux
des autres grandes surfaces ; les
consommateurs de ce type préfèrent les
supérettes aux autres magasins.
Le dernier type est celui des acheteurs
tous types de points de vente. Ce type
de consommateurs est original par son
univers d’achat qui englobe tous les
types de points de vente : les
hypermarchés, supermarchés, supérettes,
épiceries et souks sont fréquentés
indifféremment.

Tableau 3 : Les différents types de consommateurs

TYPES Magasins Circonstance d’achat Avantages
fréquentés recherchés
Type I Hypermarché / Achats d’approvisionnement - Choix
supermarché
Achats festifs - Qualité
- Choix
Achats courants - Qualité
- Choix
Achats de dépannage - Qualité
Type II Epicerie / souk Achats d’approvisionnement - proximité
Achats festifs - Proximité
Achats de dépannage - proximité
Type III Supérette Achats d’approvisionnement - Prix
Achats festifs - Prix
Achats de dépannage - Proximité
Type IV Hypermarché Toutes circonstances d’achat Les quatre
Supermarché critères sont
Supérette pris en
Epicerie considération.
Souk

Choix du point de vente et Par ailleurs, on note une ressemblance

circonstance d’achat
L’analyse de la relation entre les points
de vente fréquentés et les différentes
circonstances d’achat nous a permis de
valider notre première hypothèse. En
effet, le test chi 2 a révélé une
dépendance significative ente les deux
variables (magasin fréquenté et
circonstance d’achat).
entre l’hypermarché et souk d’un coté et
l’épicerie et la supérette de l’autre. Alors
que les premiers sont appréciés pour les
achats d’approvisionnement et festifs, les
seconds le sont pour les achats courants
et de dépannage.
Toutefois, On peut considérer l’offre de
ces deux groupes de points de vente
comme complémentaire.
 Tableau 4 : Fréquentation des magasins et circonstances d’achat
hyperm superm supérette épicerie souk TOTAL
arché arché
achat approvisionnement 170 42 32 70 80 394
achat festif 178 36 32 50 94 390
achat courant 12 38 70 246 26 392
achat de dépannage 18 42 64 224 36 384
Ensemble 378 158 198 590 236 1560

hyperm superm supérette épicerie souk TOTAL

arché arché
achat approvisionnement +10 +0 -1 -7 +1 394
achat festif +13 +0 -1 -11 +3 390
achat courant -12 +0 +1 +11 -3 392
achat de dépannage -10 +0 +0 +7 -1 384
Ensemble 378 158 198 590 236 1560

La dépendance est très significative. chi2 = 559,78, ddl = 12, 1-p = >99,99%.
Les valeurs du tableau sont les pourcentages chi2 partiel / chi2 total. Le signe représente l'écart à
l'indépendance.

Il est vrai que les variables individuelles vente mais choisit des attributs adaptés à
permettent de déterminer le profil du sa situation d’achat.
client d’un magasin, mais la prise en Le choix du magasin vient après et
compte de la situation d’achat nous dépend de la manière dont le
permet de comprendre le processus de consommateur perçoit les ses
choix du point de vente. caractéristiques ainsi que celles des autres
formes de vente concurrentes.
Notre modèle ainsi validé explique bien
la démarche du consommateur qui, selon
nous, ne choisit pas un type de point de

Identification Identification de Identification des Sélection d’un type

du produit la circonstance attributs de point de vente
recherché d’achat (avantages
recherchés)

Perception

Un résultat mérite d’être souligné, c’est
le fait que la concurrence inter type ne
s’effectue pas (Contrairement à ce que
l’on peut croire) entre les formes
modernes et les formes traditionnelles,
mais entre une forme moderne et une
forme traditionnelle.
Plutôt que d’opposer les formes
nouvelles (traditionnelles) aux anciennes
(traditionnelles), la décomposition de
l’ensemble en éléments qui le composent
permet d’appréhender clairement la
structure qu’il présente. Aussi
l’hypermarché ne constitue-t-il pas un
danger pour l’épicerie. Cette dernière
reste toujours le point de vente le plus
apprécié par le consommateur marocain
sauf pour les achats périodiques et festifs.
Ceci explique bien la résistance de ce type
de magasin face au développement des
enseignes nationales et étrangères.
Toutefois, le recouvrement des zones de
chalandise conduit les consommateurs à
fréquenter de multiples magasins.
L’accroissement ou même le simple
maintien de la rentabilité des points de
vente passe donc par la fidélisation
accrue de la clientèle actuelle, par
l’accroissement du nombre de visites ou
l’augmentation du panier moyen. Cette
fidélisation peut être obtenue soit par
une différenciation de l’offre, soit par
une politique ciblée sur certains
segments de clientèle.
La coexistence actuelle de ces formes
(modernes et traditionnelles) de vente
persistera aussi longtemps que chacune
de ces formes de distribution, comme le
laisse entrevoir notre étude, répondra à
des besoins différenciés.
Les résultats de notre étude empirique
nous permettent de constater que
certains types de points de vente ne font
pas partie de l’univers commercial de
certains consommateurs.
Ceci ne s’explique pas seulement par des
raisons économiques mais aussi par des
raisons liées à l’inadéquation entre les
caractéristiques de ces types de points de
vente et les attentes des consommateurs.
La fréquentation (et son niveau) des
types de points de vente est différente
selon la nature de ces derniers et apparaît
liée aux circonstances d’achats et les
avantages propres à celles –ci.
Etant donné que chaque type de points
de vente répond à des motivations
spécifiques. Celles-ci dépendent, comme
nous l’avons montré, des différentes
circonstances d’achat.
Les résultats de cette recherche
proposent un outil d’aide à la
formulation du positionnement de la
firme de distribution. Ils permettent, en
effet de mieux connaître les
comportements des segments de
consommateurs identifiés à partir des
avantages recherchés. Les distributeurs
seront ainsi à même d’entreprendre des
actions leurs permettent d’être plus
compétitifs.
Cette compétitivité nécessite une certaine
adaptation qui peut porter sur une
simple composante de l’offre de la firme
comme elle peut porter sur la formule
(technologie de vente) toute entière.
L’évolution peut ainsi être de premier
degré, deuxième ou troisième degré
selon l’ampleur des transformations.

Tableau 5 : L’évolution des formules de vente

Evolutions du premier degré Evolution du deuxième degré Evolution du troisième degré.
- Répondre aux critiques de la - Faire évoluer chaque type de Créer des formules
clientèle. magasin en fonction du mode nouvelles.
de recours de la clientèle
- Chercher à coller aux (dépannage, Révolutionnaires en terme
marchés réels. d’approvisionnement..) ce ciblage délibéré d’une
- Anticiper les évolutions. clientèle.
En fonction du type de la
clientèle majoritaire. Révolutionnaire en terme
En fonction du lieu de classement et de
d’implantation. technologie.
Si l’influence des circonstances d’achats
et des avantages recherchés par les
consommateurs sur le niveau de
fréquentation d’un point de vente semble
admise à l’issue de notre étude, nous
devons néanmoins nuancer les
conclusions auxquelles nous sommes
parvenus en raison de certaines limites
inhérentes à notre investigation. Tout
d’abord, il convient de rappeler que les
attributs des points de vente retenus
dans la présente recherche, même s’ils
sont issus d’une pré-enquête, ne
constituent pas un répertoire exhaustif.
L’intégration d’autres attributs des
magasins pourrait ainsi déboucher sur
des résultats sensiblement différents de
ceux de notre étude.
Sur le plan méthodologique, il semble
souhaitable pour l’avenir d’étendre nos
investigations à l’ensemble des variables
situationnelles proposées par BELK :
l’influence potentielle de
« l’environnement physique » et des
« états antérieurs » propres à l’individu
sur le choix d’un point de vente.
Enfin, le recours à un échantillon de
convenance lors de l’administration du
questionnaire et le choix de mener notre
étude dans deux villes spécifiques
(Casablanca et Rabat) nous interdisent la
généralisation de nos conclusions. La
validité externe de notre recherche est
donc limitée et il convient d’utiliser ces
premiers résultats avec prudence compte
tenu de leur caractère exploratoire.
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