UNIVERSIDAD SERGIO

ARBOLEDA

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 INDICE
4.4 INVESTIGACION DE MERCADOS
•Definición
•Variables de la investigación de mercados
•Aplicación y métodos de Investigación de mercados
•Sistemas de información de marketing :
• SIM
• SDAM/ SAD/ DSS
• SIG
•Proveedores y servicios de la Investigación
•Brief
•Proceso de la investigación
•Investigación Cualitativa
•Investigación Cuantitativa
•Muestreo
•Ejecución
•Análisis
 SISTEMA CONSTA DE
PERSONAL,
DE INFORMACION EQUIPO Y
DE MERCADEO -SIM PROCEDIMIENTOS
PARA
REUNIR,
ANALIZAR,
EVALUAR Y
DISTRIBUIR
INFORMACION
NECESARIA.
OPORTUNA Y
EXACTA
PARA AQUELLOS QUE
TOMAN DECISIONES
DE MERCADEO
 SI STEMA DE I NFORMACI ON DE MERCADOTEC.

AMBI ENTE
DESARROLLO DE LA I NFORMACI ON DE
GERENTES
DE MERCADT.
MERCADT. EVALUACI ON
I NFORMAC. MERCADOS
NECESI DAD. REGI STROS
ANALI SI S ESPECI FI CA QUE SON
I NFORMAC. I NTERNOS
MERCADOTC EL OBJ ETI VO
PLANI FI -
CACION CANALES

PUESTA EN COMPETI DO
PRACTI CA
ANALI SI S I NFORMC.
I NVESTI GAC. PUBLICOS
DI STRI BUC. APOYO A LAS
ORGANIZA DECISIONES DE
CI ON I NFORMAC. DE FUERZAS
MERCADOS
MERCADOTECNIA DEL
CONTROL MACROAMB.

DECI SI ONES Y COMUNI CACI ONES DE MERCADOTECNI A

 SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

* DEPTO. CONTABILIDAD (VENTAS, COSTOS ETC.)

* PRODUCCION, ENVIOS , INVENTARIOS
* FUERZA DE VENTAS: REVENDEDORES, ACTIVIDADES
COMPE-
TENCIA.
* MERCADEO: BASES DE DATOS (DEMOGRAFIA,
PSICOGRAFÍA,
CONDUCTA DE COMPRA CONSUMIDOR)
* TECNICA : INDICES UTILIZACION, FRECUENCIAS, ETC.
* SERVICIO AL CLIENTE: INDICES SATISFACCION,
PROBLEMAS DE SERVICIO, QUEJAS, REQUERIMIENTOS.

INFORMACION DE RESULTADOS
 SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA
MERCADOTECNIA
ES LA INFORMACION COTIDIANA ACERCA DE LOS
DESARROLLOS
EN EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA.

* PERSONAL DE LA COMPAÑÍA
* PROVEEDORES COMUNES O DE LA COMPETENCIA
* FUERZA DE VENTAS
* CLIENTES
* REPORTES, DISCURSOS, PUBLICIDAD , INFORMES VENTAS,
CENTRALES DE MEDIOS DE LA MISMA COMPETENCIA O
TAMBIEN POR EVIDENCIA FISICA. (ETICA)
* PUBLICACIONES EN GENERAL DE NEGOCIOS, EVENTOS
* COMPRANDO SUS PRODUCTOS, CLIENTES INCOGNITOS
* INFORMACION FUENTES EXTERNAS
* DIRECTORIOS
* PERSONAL QUE TRABAJABA CON ANTERIOR CÍA. COMPETEN-
CIA.

INFORMACION SOBRE LOS HECHOS

 SIM

Es un sistema de apoyo para la dirección , que se centra en

la responsabilidad, estilo y necesidades de información de
cada una de las personas que toma decisiones.

Un SIM está limitado al número y naturaleza de los datos que

proporciona y la manera en que esta información puede
utilizarse, ya que son rígidos y no pueden manipularse con
facilidad.

Philip Kotler
 Objetivos de un SIM - es CONTINUA

•Equilibrar la información que los gerentes

desearían recibir respecto de la que realmente
necesitan y la que es factible ofrecer.

•El exceso de información puede ser tan perjudicial

como la falta de ésta.

•Evaluar si los beneficios de tener ciertos datos

valen lo que costará conseguirlos.

•Cuidar el rápido crecimiento de costos en la

obtención de información.
 ¿Qué es un DSS? / SAD / SADM
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA
SADM / SAD / DSS

•Un sistema de información que capacita a quienes toman

decisiones para interactuar directamente, tanto con las bases de
datos como con los modelos analíticos.

•Sistema de información computarizado

•Sus componentes más importantes incluyen hardware, red de

comunicaciones, base de datos, base de modelos, base de
software y el usuario SADM / DSS /SAD quien toma decisiones.
 ¿Qué es un DSS? / SAD / SADM

.....”Es un conjunto coordinado de datos, sistemas,

herramientas y técnicas que se apoya en programas y
equipos de computación mediante los cuales una
organización recaba e interpreta información importante
proveniente de empresas y del entorno y la convierte en
una base pase emprender acciones de mercadotecnia.”

Philip Kotler
 SISTEMA DE APOYO
A DECISI ONES DE MERCADOTECNIA
SADM / SAD / DSS

BANCO ESTADISTICO BANCO DE MODELOS

Análisis de regresión Modelo de diseño de producto

Análisis de correlación Modelo
Análisis de Factores fijación de Precio Evaluaciones y
Datos de Análisis Modelo de selección de lugar decisiones de
discriminantes Modelo de Mercado tecnia.
Mercadotecnia
Análisis de acumulaciones mezcla de medios Modelo
Análisis conjunto de presupuesto de publicidad

* *** ******** *********** *

Más allá de medias, Cada modelo representa un

desviación estandar
¿Si aumentara 10% precios y
elavara 20% gasto publicidad
Qué pasaría con las ventas?
sistema, proceso o resultado
real .
¿Qué pasaría si o cuál es mejor?
¿Qué es un S I G ?

El sistema de información geográfica SIG es

un sistema para la toma de decisiones, que
combina Cartografía digital e Información
gráfica y alfanumérica, de tipo socioeconómico,
financiero y de las bases de datos internas y
externas.
 SI STEMA DE I NFORMACI ON DE MERCADOTEC.

AMBI ENTE
DESARROLLO DE LA I NFORMACI ON DE
GERENTES
DE MERCADT.
MERCADT. EVALUACI ON
I NFORMAC. MERCADOS
NECESI DAD. REGI STROS
ANALI SI S ESPECI FI CA QUE SON
I NFORMAC. I NTERNOS
MERCADOTC EL OBJ ETI VO
PLANI FI -
CACION CANALES

PUESTA EN COMPETI DO
PRACTI CA I NVESTI GAC.
ANALI SI S I NFORMC. PUBLICOS
DI STRI BUC. APOYO A LAS DE
ORGANIZA DECISIONES
I NFORMAC. MERCADOS FUERZAS
CI ON DE
MERCADOTECNIA DEL
CONTROL MACROAMB.

DECI SI ONES Y COMUNI CACI ONES DE MERCADOTECNI A

 ¿QUÉ ABARCA LA INVESTIGACION DE MERCADOS?

¿Cómo, donde, cuándo

y por qué compran?

¿Qué compra la gente? ESTUDIO

¿Quienes son los que
DE
compran? ¿Cuál es su actitud? MERCADO
¿Cuánto destinan para comprar?
¿Están dispuesto a pagar más?
 EL MERCADO

Investigación ACCIONES DE
MARKETING
de mercados
INFORMACION
 PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
GRUPO DE CLIENTES
Variables de * Consumidores Factores del ambiente
mercadotecnia * Empleados no controlables
controlables * Accionistas * Economía
* Proveedores * Tecnología
* Producto * Competencia
* Precio * Leyes y reglamentos
* Promoción * Factores sociales
INVESTIGACION DE MERCADOS
* Distribución y culturales
* Factores políticos

Toma de Proporcionar Determinar

decisiones información las necesidades
de información

GERENTES MERCADEO

* Segmentación de mercado
* Selección del mercado
objetivo
* Programas de mercadeo
* Ejecución y control
 Funciones del estudio de
mercado
Expansión del
Fomentar la innovación
Know-how

Función de alerta Reducción de la

anticipada incertidumbre

Selección de
Apoya a la planeación
información

Acetato 3.3 - 1
 SISTEMA DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
IDENTIFICACION

RECOPILACION ANALISIS

DIFUSIÓN

SISTEMATICA Y
OBJETIVA
TOMA DE DECISIONES
IDENTICAR-SOLUCION DE
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADE
 INVESTIGACION DE MERCADOS

ELEMENTOS CLAVES

SISTEMATICA Y
OBJETIVA

OBJETIVA:El análisis de los datos y la

presentación de resultados deben ser
completamente imparcial, sin sesgos ni
direccionamientos. Información precisa, libre de
tendencias. Las cosas se dicen tal como son.
SISTEMATICO: Metodología utilizada que permite
producir resultados. Debe ser bien documentada,
planeación anticipada, utiliza método científico
en recopilación y análisis para probar ideas o
 LA INVESTIGACION DE
MERCADOS AYUDA A:
IDENTIFICAR
PROBLEMAS
Y

RESOLVER IDENTIFICAR

OPORTUNIDADES Y

EVALUAR
GENERAR
DESEMPEÑO
Y (ACCIONES)
EVALUAR
 CLASIFICACION DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigación para la Investigación
identificación de para solución,
problemas resolver problemas

* Investigación del potencial del

* Investigación de segmentación
mercado
* Investigación de la participación
* Investigación de producto
del mercado
* Investigación de la imagen
* Investigación de precios
* Investigación de las características
del mercado
* Investigación de promociones
* Investigación de análisis de ventas
* Investigación de proyecciones
* Investigación de publicidad
* Investigación sobre las tendencias
de la industria.
* Investigación de distribución
Objetivos de la Investigación relacionados con la
mezcla de marketing
Producto
• Nuevos productos
• Investigación de empaque
• Investigación de producto
• Análisis de valor
• Prueba de concepto
Distribución
• Análisis de la intermediación
• Centros de consumo
• Cobertura de la oferta
• Tendencias de comercialización
• Percepciones del consumidor
final
Comunicación
• Estudio de la publicidad
• Eficacia de los medios
• Estudio de imagen
• Nombres y logosímbolos
• Penetración del mensaje
Precio
• Fijación del precio
• Elasticidad de la demanda
• Precios del mercado
• Condiciones de pago
• Descuentos comerciales
Acetato 3.3.4 - 1
Fuentes y tipos de información
FI. según
ENFOQUE • Cualitativo
•Cuantitativo

FI.según modo n o
OBTENCION t e r
• Primario I n
• o
r n
t e
x
• Secundario •E FI.según su
UBICACION

Acetato 3.3.5 - 1
 SESIONES GRUPO
CUALITATIVOS ENTREVISTA
PROBLEMA
PRIMARIOS QUE TEC.PROYECTIVAS
ENFRENTA
ENCUESTA
CUANTITATIVOS

OBSERVACION

EXPERIMENTACION

DATOS LISTOS PARA USAR

PARA PROCESAR
INTERNOS

MATERIAL PUBLICADO
ANALISIS
PREVIO BASES DAT.COMPUT.
SECUNDARIOS
EXTERNOS FUENTES INDEPEND.
Recolección sistemática de Datos
MODO OBTENCION

Necesidad de
Necesidad de información
información

Existe información
Existe información Existe información
Existe información
si si
al interior
al interior de
de la
la en el
en el exterior
exterior de
de la
la
empresa?
empresa? empresa?
empresa?

Investigación secundaria
Investigación secundaria
no no

Responder preguntas?
Responder preguntas?

Investigación primaria
Investigación primaria

Acetato 3.3.5.2 - 1
 Recolección de información
MODO OBTENCION

Investigación primaria Investigación secundaria

Investigación de campo Investigación de escritorio

Investigaciones creadas Recolección, evaluación,

especificamente, las cuales se preparación y análisis de datos, los
utilizan para un tema especifico cuales (muchas veces utilizados
para otros propósitos)
ya fueron levantados

Acetato 3.3.5 - 2
 Recolección de información
UBICACION

Datos internos de la Datos del mercado Datos del entorno

empresa

Fuentes internas Fuentes externas

Acetato 3.3.5 - 2
 Posibilidades de combinación
para la recolección de datos

1. Fuentes internas de la investigación primaria

Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación

Observación Encuestas Expertos Registro de datos en

establecimientos
Experimentos
Encuestas a trabajadores
Control de trabajadores

Pruebas de calidad

Acetato 3.3.5 - 3
 Posibilidades de combinación
para la recolección de datos
2. Fuentes externas de la investigación primaria

Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación

Observación Encuestas Clientes, clientes

Competidores potenciales
Experimentos

Comercio, prestadores Meta, estrategias,

de servicios, expertos herramientas de
mercadotecnia

Acetato 3.3.5 - 4
 Posibilidades de combinación
para la recolección de datos
3. Fuentes internas de la investigación secundaria
Datos de contabilidad y departamento de control

Estadísticas de ventas (cotizaciones, inventarios)

Estadísticas de clientes, bases de datos de intereses del cliente

Reportes de los clientes

Registros primarios del pasado

Departamento de investigación y desarrollo

Archivos, biblioteca

Comparaciones entre productos y actividades

Acetato 3.3.5 - 5
 Posibilidades de combinación
para la recolección de datos
4. Fuentes externas de la investigación secundaria
Fuentes oficiales o semi oficiales

Asociaciones gremiales y organizaciones

Bases de datos, archivos de centros de información

Institutos de investigación económica

Editoriales, prensa, publicaciones especializadas

Publicaciones de empresas (bancos)

Libro de teléfonos, libro de direcciones, catálogos, listas de precios

Acetato 3.3.5 - 6
 Recolección de información
Datos internos de la Datos del mercado Datos del entorno
empresa

Fuentes internas Fuentes externas

Investigación primaria Investigación secundaria

Investigación de campo Investigación de escritorio

Investigaciones creadas Recolección, evaluación,

especificamente, las cuales se preparación y análisis de datos, los
utilizan para un tema especifico cuales (muchas veces utilizados
para otros propósitos)
ya fueron levantados
Acetato 3.3.5 - 2
 Investigación Secundaria
Ventajas
• Costos bajos
• Investigaciones completas que han
sido comprobadas
• Puede encontrarse la solución
• Contribuye a la definición del problema
• Contribuye a la elaboración de hipótesis
• Puede proporcionar un marco muestral
adecuado para el estudio que se va a
realizar
Desventajas
• Frecuente falta de información
• Los contenidos no corresponden a las
preguntas
• No hay exclusividad
• Subdivisión inadecuada
• Frecuentemente datos viejos
• Falta de relevancia para la decisión
• Falta de indicación de la metodología
• Aplicabilidad tiene que ser probada
• Dificultad para determinar la calidad
• Dificultad para determinar la
confiabilidad
Acetato 3.3.5.2.1 - 1
 PROVEEDORES Y SERVICIOS DE LA “IM”

INTERNOS EXTERNOS

SERVICIO COMPLETO SERVICIO LIMITADO

Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios de Servicios Servicios Servicios

sindicados estandarizados adaptados de campo codificación analíticos de análisis y
y captura de de datos productos
datos de marca
 SELECCIÓN PROVEEDORES DE
INVESTIGACIÓN
PARA UNA O VARIAS ETAPAS DEL PROYECTO:
•SE DEBE RECOPILAR UNA LISTA DE PROSPECTOS DE FUENTES:
•Publicaciones sobre mercado
•Directorios Profesionales
•Recomendaciones
•TAMBIEN DEFINIR QUE TIPO DE APOYO REQUIERE Y PORQUÉ LOS
BUSCA
•CRITERIOS DE SELECCIÓN A TENER EN CUENTA:
•Reputación proveedor
•Ha terminado proyectos según contratos
•Mantiene standares éticos (es reconocido?)
•Es una empresa flexible
•Sus proyectos son de alta calidad
•Que clase y cuanta experiencia tiene
•Ha tenido experiencias similares con proyectos como el que
requerimos.
•El personal con quien trabaja tiene experiencia técnica y no
técnica
•Son sensibles a las necesidades del cliente
 SITUACION DEL MERCADO

ACTIONS STANDAR
OBJETIVO BASICO

BRIEF DE
INVESTIGACION

OBJETIVOS
TARGET
ESPECIFICOS
 PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA / OBJETIVOS DE INVESTIGACION

2. PLANIFICACION DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:

•ANALISIS DATOS SECUNDARIOS
•INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA/DESCRIPTIVA
•DEFINICIÓN INFORMACIÓN NECESARIA
•TECNICAS DE MEDICION
•DISEÑO DE CUESTIONARIOS

•SELECCIÓN DE LA MUESTRA: MUESTREO Y TAMAÑO DE MUESTRA

•PLANEACIÓN ANALISIS DE DATOS

3. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS

4. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS

5. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS INFORMES

Realización de un estudio de mercado
1. Form.
1. Form. del
del problema/
problema/ Objetivos
Objetivos Invs
Invs

Planeación
Planeación
2. Marco
2. Marco teórico
teórico

3. Diseño
3. Diseño del
del estudio
estudio

4. Programación
4. Programación de
de actividades
actividades

5. Preparación
5. Preparación de
de la
la muestra
muestra

6. Recolección
6. Recolección de
de los
los datos
datos
Ejecución
Ejecución

7. Procesamiento
7. Procesamiento de
de datos
datos

8. Análisis
8. Análisis de
de los
los resultados
resultados

9. Presentación
9. Presentación del
del informe
informe
Acetato 3.3.7 - 2
 PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA
PASO 1
TAREAS
INVOLUCRADAS

Análisis con Entrevistas Análisis de

Análisis
quienes toman con los datos
cualitativo
decisiones expertos secundarios

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL

PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Recursos y limitaciones

Objetivos de quien toma

decisiones

Conducta del comprador

Aspecto legal:ambiente

Económico: ambiente

Mercadotecnia y tecnología
 DEFINICION DEL PROBLEMA
DE LA TOMA DE DECISION GERENCIAL Y DE
INVESTIGACION DE MERCADOS

• PROBLEMA DECISION • PROBLEMA DE

GERENCIAL INVESTIGACION DE
MERCADOS
• LO QUE NECESITA DM
LLEVAR A CABO • INFORMACIÓN REQUERIDA
Y COMO OBTENERLA DE LA
MEJOR MANERA
• EL PROBLEMA ESTA
ORIENTADO A LA ACCION • EL PROBLEMA ESTA ORIEN-
TADO A LA INFORMACION
 PROYECTO PATROCINIO
TIENDAS DEPARTAMENTALES
DEFINICION DEL PROBLEMA
DM: Hemos visto cómo disminuye la clientela en nuestra tienda
R : ¿Cómo lo sabe?
DM: Bueno, eso se refleja en nuestras ventas y en la participación en el
mercado.
R: ¿Por qué piensa que ha disminuido la clientela?
DM: !Quisiera saberlo!
R: ¿Qué sucede con la competencia?
DM: Sospecho que, en algunos aspectos, estamos mejor que ellos, mientras
que en otros estamos peor.
R: ¿Cómo cree que los clientes ven la tienda?
DM: Creo que la mayoría de ellos la ven en forma positiva, aunque quizá
tenemos algunos problemas en una o dos áreas.
PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL:
¿Qué deberá hacerse para mejorar la clientela del Almacen?
PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS:
Determinar las fuerzas y debilidades relativas del Almacen frente a otros
grandes competidores, en relación con los factores que influyen en la clientela
 DISTINCION AMBOS TIPOS DE PROBLEMAS
• PROBLEMA DE • PROBLEMA DE
DECISION GERENCIAL INVESTIGACION DE
MERCADOS
• Determinar las preferencias del
• ¿Deberá introducirse un consumidor y sus inten - ciones
nuevo producto? de compra
• Determinar la efectividad de la
• ¿Deberá cambiarse la campaña de publicidad actual
campaña publicitaria? • Determinar la elasticidad del
precio de la demanda y su
impacto en las ventas y
• ¿Deberá incrementarse el utilidades para varios niveles de
precio del producto? cambio de precio
 DEFINICION DEL PROBLEMA
DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La definición deberá:
1- PERMITIR AL INVESTIGADOR OBTENER TODA LA INFORMACION
NECESARIA PARA ACLARAR EL PROBLEMA DE DECISION
GEREN-
CIAL.

2-GUIAR AL INVESTIGADOR PARA AVANZAR EN EL PROYECTO.

ERRORES: DEFINIR EL PROBLEMA AMPLIAMENTE, O DE MANERA

DEMASIADO ESTRECHA, CORTO
Problema de INVS.MERC
Enunciado general

Componentes específicos
 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Declaración del OBJETIVO GENERAL de la

investigación
Se plantean también y acorde a la definición del
problema, tanto Gerencial como de Mercadeo y por
supuesto el objetivo general, los OBJETIVOS
ESPECIFICOS que se requerirán en forma
detallada para cumplir con el objetivo general a
investigar.
PASO 1
 DEFINIR INFORMACION NECESARIA
REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS

DISEÑAR FASES EXPLORATORIA,

CONCLUYENTE

DISEÑO DE PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y

ELABORAR ESCALAS
LA
INVESTIGACION
DETERMINAR METODO PARA
RECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO)

PROCESO DE MUESTRO Y
TAMAÑO DE LA MUESTRA

PASO 2 PLAN PARA ANALISIS DE

DATOS
 PROPUESTA DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
1. ANTECEDENTES
3. DEFINICION DEL PROBLEMA/OBJETIVOS DE INVESTIGACION
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: PREGUNTAS DE
INVESTIGACION, HIPOTESIS.
5. DISEÑO DE INVESTIGACION: EXPLORATORIO, CONCLUYENTE.
*TIPO DE INFORMACION QUE SE OBTENDRA
*METODO DE APLICACIÓN DEL CUESTIONARIO (Correo,
telefónico o entrevista personal)
*TECNICAS DE MEDICION
*NATURALEZA DEL CUESTIONARIO (Tipos de preguntas, extensión
y duración promedio de la entrevista)
*PLAN DE MUESTREO
*TAMAÑO DE LA MUESTRA
 PROPUESTA DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

6. TRABAJO DE CAMPO / RECOPILACION DE DATOS

7. ANÁLISIS DE DATOS
8. INFORMES
9. TIEMPO Y COSTO
10. APENDICES

VENTAJAS:
*TANTO EL INVESTIGADOR COMO EL CLIENTE
ESTEN DE ACUERDO DE LA NATURALEZA DEL
PROYECTO
*AYUDA A VENDER EL PROYECTO AL CLIENTE.
 DISEÑO DE LA INVESTIGACION

INVESTIGACION INVESTIGACION
EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Exploratoria Cualitativa Descriptivo Monitoria Causal

PASO 2
 COMPARACION DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACION
BASICOS CONCLUYENTE
EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS CAUSALES

Objetivos Descubrimiento de ideas Describir las característicasDeterminar

y discernimientos o funciones del mercado las relaciones
causa efecto
Características Flexible, versátil Marcado por la formulación Manipulación
previa de otras variables de una o más
mediadoras. Variables
Ind.

A menudo, es la Diseño previamente planea- Control de

primera parte del do y estructurado las hipótesis
diseño total de la Inv. específicas.
Métodos EXPLORATORIOS
*Clínicas y casos *Datos secundarios
*Experimentos
*Estudios piloto *Estudios
*Datos secundarios *Paneles
*Simulaciones
 DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACION:
EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE
Objetivo: Proporcionar ideas y comprensión
Características: La información necesaria se define
en forma muy aproximada
El proceso de investigación es
flexible y no estructurado
La muestra es pequeña y no
representativa
El análisis de los datos primarios
es cualitativo
Descubrimientos/ Tentativos
Resultado
Resultado: Por lo general, va seguida por
una invest.explorat ó concluyente
Probar hipótesis específicas
y analizar las relaciones.
La información necesaria se
define con claridad.
El proceso de investigación
es formal y estructurado.
La muestra es grande y
representativa
El análisis de datos es
cuantitativo
Concluyente
Los descubrimientos se
utilizan para toma decisiones.
 INVESTIGACION EXPLORATORIA Y
CONCLUYENTE

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

• OBJETIVO ES AUXILIAR A
• OBJETIVO PRIMORDIAL QUIEN TOMA DECISIONES EN
ES PROPORCIONAR O LA DETERMINACIÓN,
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN
FACILITAR UNA DEL MEJOR CURSO DE
MAYOR PENETRACION ACCIÓN A SEGUIR EN UNA
Y COMPRENSION DEL SITUACIÓN DETERMINADA.
PROBLEMA QUE
ENFRENTA EL
INVESTIGADOR.
 INVESTIGACION CONCLUYENTE

DISEÑO DISEÑO CAUSAL

DESCRIPTIVO
• OBJETIVO PRINCIPAL
• TIENE COMO OBJETIVO ES OBTENER
EVIDENCIAS
PRINCIPAL LA
RESPECTO A LAS
DESCRIPCION DE
RELACIONES DE
ALGO, GENERALMENTE
CAUSA Y EFECTO
LAS CARACTERISTICAS
O FUNCIONES DEL
MERCADO
Contrastes de la Investigación Exploratoria:
la Cualitativa/Orientadora Vs. Exploratoria
Información Secundaria
Información Secundaria

Encuestas piloto
Encuestas piloto
Exploratoria
Exploratoria
Clínicas yy casos
Clínicas casos

Investigación Analogías oo simulaciones

Analogías simulaciones
Investigación
Exploratoria
Exploratoria
Entrevistas de
Entrevistas de profundidad
profundidad
Cualitativa/
Cualitativa/ Sesiones de
de grupo
grupo
Sesiones
Orientadora
Orientadora
Técnicas proyectivas
Técnicas proyectivas

Técnicas de
Técnicas de observación
observación

Acetato 3.3.6.1 - 1
 DISEÑO DE LA INVESTIGACION

INVESTIGACION INVESTIGACION
EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Exploratoria Cualitativa

Directos Indirectos

PASO 2
 PROCEDIMIENTOS INVESTIGACION
CUALITATIVA

Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)

Sesiones de Entrevistas Técnicas

Observación Proyectivas
Grupo de Profundidad

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas

Asociación Terminación Construcción Expresivas
 INVESTIGACION CUALITATIVA-DIRECTA

Objetivos
Objetivosdel
delProyecto
Proyecto
Definición
Definicióndel
delProblema
Problema

Objetivos
Objetivosinvest.
invest.Cualitativa
Cualitativa
No
Noestructurada,
estructurada,flexible
flexible

Preguntas
Preguntasaaresponder
responderenenlalasesion,
sesion,
escribir
escribircuestionario
cuestionariode
deobservación
observación
PROCEDIMIENTOS
SESIONES
Desarrollo
Desarrollolineamientos
lineamientosmoderador
moderador
DE GRUPO
Realización entrevistas sesión.
Revisión cintas, análisis datos

Resumen
Resumendescubrimientos,informe
descubrimientos,informe
Acción
Acciónooseguimiento
seguimiento
 Ventajas y desventajas de las
Sesiones de Grupo
Ventajas Desventajas

• Interacción con el grupo meta

• Los participantes se sienten • El tamaño del grupo no permite

seguros al opinar hacer inferencias estadísticas

• Acelera el proceso en la • Las conclusiones dependen de la

recopilación de información experiencia y capacidad del
moderador
• Menor costo comparativamente
con las entrevistas en profundidad

Acetato 3.3.6.1.2 - 2
 INVESTIGACION CUALITATIVA-DIRECTA

ENTREVISTA PERSONAL, NO ESTRUCTURADA

Y DIRECTA EN LA QUE UN ENTREVISTADOR
ALTAMENTE CAPACITADO SONDEA A UN
SOLO ENTREVISTADO A FIN DE DESCUBRIR
LAS MOTIVACIONES, CREENCIAS, ACTITUDES
Y SENTIMIENTOS OCULTOS SOBRE UN TEMA.
*Puede durar de 30 minutos hasta más de una hora
ENTREVISTAS
ENTREVISTAS *Se planea un cuestionario de acuerdo a objetivos de
DE
DE investigación.
PROFUNDIDAD
PROFUNDIDAD *Las respuestas del entrevistado influyen en el orden
de las preguntas.
*Preguntas: Por qué dice esto?, Eso es interesante,
puede decirme algo más? O Desea agregar algo más?
TECNICAS: ESCALAFON-TEMA OCULTA Y
ANALISIS SIMBOLICO
 Ventajas y desventajas de la
Entrevista en Profundidad
Ventajas
• Ayuda a conocer el sector
económico al que se desea ingresar
• Buscan causas profundas que
motivan las decisiones de compra
• Permiten interacción y
proporcionan completa libertad de
expresión
Desventajas
• Son costosas por el tiempo que
requieren y porque el entrevistador
debe ser una persona altamente
capacitado
• Por ser pequeñas muestras no
permite hacer inferencias
estadísticas
• Las conclusiones se limitan a la
interpretación del entrevistador
 INVESTIGACION CUALITATIVA-DIRECTA

TECNICA NO VERBAL. SUPONE REGISTO VISUAL

DE SITUACIONES DETERMINADAS. DESCRIBE
HECHOS DE EVENTOS O ESTIMULOS DE
DIFERENTES ASPECTOS.
OBSERVACIÓN
SIRVE TANTO PARA ESTUDIOS CUALITATIVOS
(Comportamientos y actitudes), CUANTITATIVOS
(medir frecuencias de entrada a sitios, registrar precios de
la competencia, disponibilidad inventarios)
 Estudios Cualitativos y Cuantitativos
Aplicaciones típicas de la Observación
•• Estudios
Estudiosde
decomportamiento
comportamientode
declientes
clientesen
enestablecimientos
establecimientoscomerciales
comerciales

•• Registro
Registrode
depuntos
puntosde
devista
vistaimportantes
importantesen
enestantes
estantesde
desupermercados
supermercados

•• Análisis
Análisisdel
delefecto
efectode
delalaelaboración
elaboraciónde
demedios
mediosde
depublicidad
publicidadee
información
información

•• Registro
Registrode
defrecuencia
frecuenciade
devisitas
visitas

•• Observaciones
Observacionesde
deutilización
utilizaciónyymanejo
manejo

•• Medición
Mediciónde
delas
laspreferencias
preferenciaspor
porproductos
productos

Acetato 3.3.6.1.2 - 4
 INVESTIGACION CUALITATIVA-INDIRECTA

TECNICAS PROYECTIVAS:Se basan en la sicología

clínica y sociología. Se aplican en el estudio de la conducta TECNICAS
humana en profundidad. Preguntas no estructuradas y DE
directas que motivan a proyectar motivaciones, creencias, PROYECCION
actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés
 INVESTIGACION CUALITATIVA-INDIRECTA

TECNICAS DE ASOCIACION:
SE PRESENTA UN ESTIMULO AL ENTREV. Y SE
LES PIDE QUE RESPONDAN CON LA PRIMERA
TECNICAS
PALABRA QUE VENGA A SU MENTE. DE
Asociación de palabras: Se presenta lista palabras una PROYECCION
por una y debe responder a cada una con la primera
palabra que venga a su mente.
 INVESTIGACION CUALITATIVA-INDIRECTA

TECNICAS DE TERMINACION:
PIDE A LOS PARTICIPANTES QUE TERMINEN TECNICAS
UNA SITUACION INCOMPLETA DE ESTÍMULO DE
LAS MAS COMUNES: PROYECCION
* TERMINACION DE ENUNCIADOS
* TERMINACION DE HISTORIAS
 INVESTIGACION CUALITATIVA-INDIRECTA

TECNICAS DE CONSTRUCCION:
PIDEN A LOS ENTREVISTADOS QUE
CONSTRUYAN UNA RESPUESTA EN FORMA DE TECNICAS
HISTORIA, DIALOGO O DESCRIPCION.
DE
LAS PRINCIPALES:
PROYECCION
* RESPUESTAS A ILUSTRACIONES
* PRUEBAS DE CARICATURAS
 INVESTIGACION CUALITATIVA-INDIRECTA

TECNICAS EXPRESIVAS:
SE PRESENTA A LOS ENTREVISTADOS UNA
SITUACION VERBAL O VISUAL Y SE LES PIDE
QUE RELACIONEN LOS SENTIMIENTOS Y TECNICAS
ACTITUDES DE OTRAS PERSONAS CON LA DE
SITUACION. NO LOS PROPIOS
PROYECCION
* REPRESENTACION DE PAPELES
* TERCERA PERSONA
 Técnicas Proyectivas
Escuelas psicológicas para estudiar
el comportamiento humano
Bases en
Bases en el
el estudio
estudio
del comportamiento
del comportamiento

Escuelas Objetivas
Escuelas Objetivas Escuelas proyectivas
Escuelas proyectivas

Económica
Económica Física
Física Racional
Racional Irracional
Irracional
Marshall
Marshall Psicoanalítica
Psicoanalítica

Racional
Racional Racional
Racional
Marshall
Marshall Marshall
Marshall

Acetato 3.3.6.1.2 - 3