Marketing operativo

“Estudio del caso Espaguetti Fettuccini”

Barcelona, febrero de 2011

Planteamiento del caso

Con la información que teníamos de la empresa (módulo 1 y 2) vamos a lanzar la nueva línea
de pasta fresca en el mercado. Para hacer esto debes seguir los siguientes pasos:

1. Establece la estrategia de precios más adecuada para la nueva línea de pasta fresca, ten en
cuenta que deberás fijar precios distintos según la fase del ciclo de vida en que se
encuentra el producto

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase
del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al
mercado es cuando se produce el proceso más difícil.

Siempre hay que tener en cuenta que el precio es un poderoso instrumento competitivo y tiene
importantes repercusiones psicológicas, especialmente en productos como las pastas frescas
en donde ya existen competidores con productos similares a “La pastería di Virone: Sapori
Antichi”, e inclusive de renombre, por lo que cualquier fijación de precio debe estar muy bien
pensada y de entrada establecer un precio no muy diferente a la competencia.

A mi entender creo que la empresa Espaguetti Fetuccini deberá lanzar su nuevo producto
(etapa de introducción), aplicando la estrategia penetración y fijando un precio según el valor
percibido. La estrategia de valor nos permitirá fijar el precio a través de la percepción que tiene
el consumidor de mi producto y no en el coste que tiene, por lo que la empresa deberá diseñar
un producto y campaña de comunicación que demuestre los atributos del producto; para lograr
una mayor efectividad utilizaremos conjuntamente la estrategia de penetración con el fin de
estipular nuestro precio a un valor accesible para el cliente. Con estas dos estrategias
lograremos no sólo llegar al cliente a través de la percepción de mi producto sino conseguir una
cuota en mi mercado objetivo.

Una vez que el producto se comienza a hacer un hueco en el mercado (etapa de crecimiento),
las ventas y la disponibilidad del producto aumentarán rápidamente y el consumidor estará
interesado en nuestro valor y precio intermedio. Podríamos optar por disminuir nuestro precio
siempre y cuando hayamos recuperado los costes de lanzamiento y aumente la eficiencia de
producción y las ventas y por ende se reduzcan mis costes productivos.

Una vez que el producto alcance la etapa de madurez, mercado llega a tocar su techo y deja
de crecer, por lo que la producción se estabiliza y los costes se mantienen. En este caso se
podría reducir los precios y fijarlos a la par de mi competidor. Sólo en el caso en que se
realicen ciertas modificaciones del producto podríamos ejecutar una diferenciación en el precio

Finalmente el producto llegará a la etapa de declive durante el proceso, pastas Fetuccini

debería estar listo para sacar un nuevo producto que sustituya al actual, por lo que lo
fundamental sería incentivar al consumidor a través de promociones u ofertas y eliminar
inventario.

2. Definir el plan de comunicación de la empresa Espaguetti Fettuccini (Revisa la información

de la actividad anterior sobre el perfil del cliente potencial de pasta fresca para poder definir
la comunicación que más se ajusta a este perfil). Responde a las siguientes preguntas:
2.1. Diseñar la campaña de comunicación para la empresa Espaguetis Fettuccini. En estos
términos, habrá que definir:

2.1.1. El tipo de mensaje publicitario que vais a emplear

El mensaje estaría enfocado bajo tres premisas:

• Ritmo de vida actual (poco tiempo de dedicación a la cocina)

• Comida sana sin detrimento de la calidad

• Sabor de la pasta tradicional

2.1.2. Los medios y los soportes de comunicación

Utilizaría la televisión, vallas publicitarias en estaciones de tren o autobuses

En cuanto a la televisión, es el medio más adecuado para productos de alimentación ya

que puedes transmitir sentimientos de una forma casi tangible. Se me ocurre poder
plasmar en el spot a una persona que luego de un día agitado, quizás alguien que llega
a casa y puede comerse un plato de pasta en pocos minutos y preparado por algún
cocinero italiano reconocido.

Las vallas digitales en bocas de metro/tren o vallas tradicionales en sistemas de

transporte permitirán que el producto entre en contacto con el consumidor en
momentos como el de volver a casa y decidan adquirir el producto y hacer una comida
saludables, sabrosa y en poco tiempo.

2.1.3. Las campañas promocionales en el corto, medio y largo plazo

En la etapa de introducción del producto realizaría un promoción a corto plazo en

grandes almacenes donde colocaré mi producto, ofreciendo muestras de pasta ya
cocinadas para que el consumidor pruebe el producto y lo adquiera. Mientras el
consumidor disfruta de la pasta, la promotora podrá promover los beneficios y
cualidades de mi producto y lo invita a llenar unos datos para hacerles llegar las
diferentes promociones.

En el mediano plazo podría promocionar mi producto con alguna alianza estratégica

con otras marcas que complementen mis pastas dígase, salsas, vinos y otros. Una
especie de pack, como lo han hecho en su día Coca-Cola y Ron Cacique
 A largo plazo y en consonancia con mi política de precios decidiría realizar una
promoción de descuento en dinero de mi producto.

2.1.4. Las acciones de Relaciones Públicas para cada uno de los públicos objetivo de la
empresa

Se escogerán algunos centros neurálgicos para realizar el lanzamiento de mi producto

con la participación de algunos nutricionistas, y endocrinos para demostrar los
beneficios del producto.

Se patrocinarán eventos y congresos deportivos y de salud en donde se puedan dar a

conocer los beneficios de nuestro producto.

Se realizará una fiesta promocional con los empleados de la empresa a donde asistan
también los medios de comunicación.

2.1.5. La estrategia de marketing directo

Utilizaremos cuatro de los medios más comunes página web, buzoneo, mailing y el e-
mail ya que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se
requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de
marketing En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce.

La información o datos necesarios se recogerán a través de cupones promocionales o

de las tarjetas fidelity de los diferentes establecimientos.

Es importante resaltar la necesidad de tener una página web acorde con el producto y
siempre con información actualizada generada a partir de las aplicaciones web 2.0