Professional Documents
Culture Documents
Codul cursului:
Bibliografie facultativă:
1. Bruhn, Manfred, Oreintarea spre clienŃi, Editura Economică, Bucureşti, 2001
2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books
ltd., London, 2003
3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing - DicŃionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003
4. Goddard, Angela, Limbajul PublicităŃii, Editura Polirom, Iaşi, 2002
5. Heilbrunn, Benoît, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002
6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 1999
7. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A.,
Fundamentele ştiinŃei mărfurilor, Editura Eficient, Bucureşti, 1999
8. Popescu, C., I., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
9. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit şi realitate,
Editura Economică, Bucureşti, 2004
10. Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
Tema I. NoŃiuni teoretice privind conceptul de marcă
Introducere în tema tratată:
Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenŃă rolul din ce în ce
mai important al mărcilor/brandurilor în dezvoltarea pieŃelor globale şi a relaŃiilor
comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialişti în marketing care
consideră că mărcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în
viitor va fi mai important să deŃii pieŃe decât organizaŃii. Mărcile/brandurile care
beneficiază de un management corespunzător vor reuşi să domine pieŃele globale. În
acest context tema şi-a propus fundamentarea noŃiunilor referitoare la conceptul de marcă
şi a modului de utilizare a acestora în relaŃiile comerciale.
Obiectivele temei:
- să explice conceptul de marcă şi elementele definitorii ale mărcii;
- să evidenŃieze funcŃiile mărcii;
- să prezinte calităŃile care conferă forŃă promoŃională mărcilor;
- să arate modul de utilizare al mărcilor;
- să realizeze o clasificare exhaustivă a mărcilor.
Conceptele cheie:
LicenŃierea mărcii – formă de licenŃiere în care o firmă producătoare închiriază o
marcă sau doar sigla unei companii, renumită pentru un anumit produs sau serviciu,
utilizănd-o pentru propriile produse.
Logotipul (logo) - reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună
cât mai bine în evidenŃă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaŃii de culori,
caractere tipografice deosebite.
Marca - este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea
produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparŃinând altor
persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de
persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special,
forma produsului şi a ambalajului său, combinaŃii de culori, precum şi orice combinaŃie a
acestor semne.
Marca producătorului – marcă creată şi deŃinută de producătorul unui bun sau
serviciu.
Marca privată (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului,
magazinului) – marcă creată şi deŃinută de comerciantul unui produs sau de prestatorul
unui serviciu.
Rezumat:
Scurt istoric al mărcilor
Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au
apărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar şi în Orientul Îndepărtat în
China şi Japonia (pe obiecte de porŃelan).
În Evul Mediu încep să se contureze funcŃiile mărcilor şi regimul lor juridic,
datorită dezvoltării meşteşugurilor.
În acestă perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:
• Marca corporativă (signum collegi);
• Marcă individuală (signum privati).
Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaŃie pentru
întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaŃia).
Marca individuală era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul unei
corporaŃii, pentru individualizarea produselor realizate de el.
Atât marca corporativă (colectivă) cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcŃie
comercială sau de concurenŃă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea
prescripŃiilor privind modul de fabricare al produselor respective.
Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor şi fabricanŃilor, apar şi mărcile
comercianŃilor şi ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecŃiei
mărcilor.
În epoca modernă, ca efect al RevoluŃiei industriale, dar şi al creşterii
demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea
consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de
produsele similare ale concurenŃilor.
Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluŃia utilizării mărcilor:
• Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin
atribuirea de către producători a propriilor nume şi produselor lor
• A doua perioadă, a mărcilor care disting şi descriu produsul
• A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanŃa între
aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată
În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaŃii considerate de
istoria de până acum a domeniului.
Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru
produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape
nu există un produs fără o marcă pe el.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 1.1., pag.
FuncŃiile mărcilor
Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă
identitate produsului sau serviciului organizaŃiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
imagini. Marca este cosiderată în prezent, un element fundamental al strategiei de
marketing a organizaŃiei, strategie bazată pe diferenŃierea pe care o introduce în oferta de
produse şi servicii.
Atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte
o serie de funcŃii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia. Aceste funcŃii sunt
următoarele:
• FuncŃia de diferenŃiere
• FuncŃia de concurenŃă
• FuncŃia de garanŃie a calităŃii
• FuncŃia de organizare a pieŃei
• FuncŃia de monopol
• FuncŃia de promovare
• FuncŃia de protecŃie a consumatorului
• FuncŃia de protecŃie a producătorului
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 1.3., pag.
Utilizarea mărcilor
Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcŃiile pentru care a fost creată este
necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi, care îi conferă şi forŃă
promoŃională şi anume:
• Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul
lizibil şi estetic;
• Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie şi al elementelor
mixului de marketing;
• DistincŃie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport
cu alte mărci;
• Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi
promovate;
• Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;
• Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii majore
care să excludă eventuale confuzii;
• Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme şi situaŃii frecvente care să-i
sporească valoarea;
• Asociativitate, asimilată cu uşurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte
imagini ale firmei.
Orice producător dispune de trei posibilităŃi de utilizare a unei mărci. Astfel,
produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului, de exemplu: Panasonic şi Nokia.
Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o
marcă privată, care este numită şi marcă a detailistului, marcă a distribuitorului sau
marcă de magazin.
Există situaŃii când producătorii obŃin licenŃe de folosire a unei mărci, alegând
această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Contra unei
taxe, ei obŃin nume sau simboluri create anterior de alŃi producători, nume ale unor
celebrităŃi, personaje din filme, etc.
Cea mai nouă formă de licenŃiere este licenŃierea mărcii – închirierea unei mărci
de comerŃ sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o altă categorie de
produse. De exemplu accesorii Porsche.
MulŃi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt
rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaŃă, susŃinerea şi promovarea mărcilor
private, sunt operaŃiuni dificile şi costisitoare.
În acest context, apare fenomenul de concurenŃă dintre mărcile producătorilor şi
cele ale distribuitorilor denumit şi războiul mărcilor.
Unii specialişti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toate
mărcile producătorilor, mai puŃin pe cele mai puternice. În scopul menŃinerii mărcilor
puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea
mărci noi, atribute noi şi a aduce produselor îmbunătăŃiri calitative. De asemenea,
producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-şi diferenŃia
mărcile şi să realizeze alianŃe cu marii distribuitori în scopul obŃinerii unor economii de
distribuŃie şi pentru concepera unor strategii concurenŃiale în avantajul tuturor părŃilor,
asfel încât producătorii să-şi menŃină poziŃia pe o piaŃă concurenŃială în creştere.
Două societăŃi îşi pot uni forŃele şi un produs poate purta o denumire de
marcă comună.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 1.4., pag.
Clasificarea mărcilor
Principalele criterii în funcŃie de care se pot clasifica mărcile sunt:
• După originea numelui de marcă:
- nume de persoane;
- numele inventatorului produsului;
- numele proprietarul magazinului în care este vândut produsul;
- numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;
- nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.
• După rolul avut în cadrul politicii de produs:
- marca produs
- marca-linie
- marca-gamă
- marca-umbrelă
- marca-garanŃie (marca de certificare)
- grifa
• După obiectul şi destinaŃia lor:
- marca de fabrică
- marca de comerŃ
- marca de produs
- marca de serviciu
• După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea:
- marca facultativă
- marca obligatorie
• După titularul dreptului de marcă:
- marca individuală
- marca colectivă
• După numărul semnelor folosite:
- marca simplă
- mărci combinate
• După natura semnelor folosite:
- marca verbală
- marca figurativă
- marca sonoră sau auditivă
• După efectul lor asupra consumatorilor:
- marca auditivă
- marca vizuală
- marca intelectuală
În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci: marca defensivă, marca de
rezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca naŃională, marca de
Ńară.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 1.5., pag.
Glosar de termeni:
Emblema - constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este
reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare.
Grifa - este o formă particulară de marcă, fiind atribuită în special produselor
unicat, reprezentând semnătura creatorului, exprimată într-o grafică deosebită; zona
specifică grifei este cea a creaŃiei manuale, a unicatelor.
Marca comună - două societăŃi îşi pot uni forŃele şi un produs poate purta o
denumiră comună.
Marca de lux – se asemănă cu grifa, cu specificaŃia că spre deosebire de aceasta
marca de lux se aplică produselor fabricate în serie.
Marca de rezervă – în momentul înregistrării ei, titularul nu are intenŃia să o
folosească. Se urmăreşte utilizarea ei ulterior, în cazul lansării unui nou produs pe piaŃă.
Marca-gamă – o marcă pentru întraga gamă de produse omogene ale unei
întreprinderi.
Marca generică desemnează un nume de marcă ce are valoare de substantiv
comun care şi-a pierdut capacitatea de a asigura diferenŃierea unui produs de produsele
concurente.
Marca patronimică – atribuirea de către producători a propriilor nume şi pe
produsele lor.
Mărcile plastice – sunt mărci figurative care cuprind reprezentări grafice
susceptibile de protecŃie dar în formă tridimensională.
Marca-umbrelă - presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru o gamă de produse
eterogene, având un spaŃiu de acoperire mai mare şi o notorietate mai puternică,
dispunând de o imagine favorabilă pe anumite segmente de piaŃă.
Produse generice - sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform şi mai ieftine ale
unor produse.
Războiul mărcilor – presupune concurenŃa dintre mărcile producătorilor şi cele
ale distribuitorilor. O confruntare pentru supremaŃia mărcii pe produs.
Obiectivele temei:
- să explice conceptul de capital al unei mărci;
- să definească valoarea financiară a mărcii;
- să precizeze metodele de evaluare a mărcilor;
- să prezinte conceptul de valoare socială a mărcilor.
Conceptele cheie:
Avantaj competitiv (concurenŃial) - se referă la avantajul obŃinut în faŃa
concurenŃilor prin lansarea pe piaŃă a unei oferte de valoare superioară, respectiv prin
practicarea unor preŃuri mai mici sau prin oferirea unor avantaje care să justifice preŃurile
mai mari.
Benchmarking - operaŃiunea de comparare a produselor şi activităŃilor unei firme
cu cele ale concurenŃilor săi sau ale liderilor din alte sectoare economice, cu scopul
găsirii unor modalităŃi de îmbunătăŃire a calităŃii şi performanŃelor.
Capitalul mărcii - reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se
adaugă sau se scad din valoarea unui produs.
Valoarea socială a mărcilor - presupune analiza impactului anumitor mărci
asupra comunităŃilor, valorilor şi a modului de viaŃă al consumatorilor.
Rezumat:
Capitalul unei mărci
La nivel global se estimează că mărcile însumează aproximativ o treime din
valoarea totală a comerŃului mondial, dar acest lucru este valabil numai dacă se ia în
considerare perspectiva comercială. Acest aspect relevă faptul că marca este cea mai
importantă valoare individuală a companiei.
O marcă puternică are un potenŃial foarte mare. Mărcile au un potenŃial cu atât
mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor faŃă de ele, gradul de cunoaştere al lor,
calitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar şi dacă posesorii lor deŃin patente,
drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor. O marcă cu un potenŃial ridicat
reprezintă un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumpărată sau vândută contra unui
anumit preŃ. Însă măsurarea potenŃialului unei mărci este dificilă şi din această cauză,
companiile nu includ de obicei valoarea mărcilor în bilanŃul contabil, dar plătesc foarte
mult pentru a le obŃine.
Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se
adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Activele mărcii se referă la: fidelitatea faŃă
de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de
proprietate asupra unor active legate de marcă. Valoarea capitalizată în marcă se
determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii şi a
capitalului investit în marcă.
Pentru ca activele şi pasivele să stea la baza proprietăŃii de marcă, ele trebuie să
fie legate de numele şi/sau simbolul acelei mărci. Dacă numele sau simbolul se schimbă
unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dacă nu chiar pierdute, deşi
parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.
Activele şi pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firmă la alta, de
la un produs la altul, etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate în cinci categorii:
• Loialitatea faŃă de marcă
• Recunoaşterea numelui
• Calitatea percepută
• Asocierile mărcii alături de calitatea percepută
• Alte active aflate în proprietatea mărcii – patente, mărci înregistrate, relaŃii
în interiorul canalelor de distribuŃie, etc.
Calitatea
Recunoaşterea percepută
numelui şi Asocierile
simbolului mărcii mărcii
Loialitatea Alte active aflate în
faŃă de marcă proprietatea mărcii
CAPITALUL
MĂRCII
Nume
Simbol
• Pârghiile comerciale
• Avantajul competitiv
Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului mărcii, sunt situate la baza
piramidei reprezentând capitalul mărcii. Figura 1. ilustrează şi modul în care capitalul
mărcii crează valoare pentru cumpărător şi pentru firmă.
Pentru introducerea unei orientări strategice în organizaŃie trebuie să se pornească
de la dezvoltarea şi menŃinerea de active şi atribute de performanŃă şi nu de la interesul în
obŃinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezintă ceea ce intră în
posesia organizaŃiei, cum ar fi un nume de marcă sau un magazin, care este superior
concurenŃei. Un atribut de performanŃă desemnează ceea ce face o firmă mai bine decât
concurenŃa, cum ar fi promovarea sau producŃia mai eficientă. Activele şi atributele de
performanŃă formează baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susŃinut.
Capitalul unei mărci cu activele sale dă valoarea mărcii.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 2; 2.1, pag.
Obiectivele temei:
- să definească şi să explice conceptul de managementul mărcii;
- să prezinte etapele adaptării unei mărci;
- să descrie procesul de poziŃionare a mărcii;
- să evidenŃieze modul de fundamentare a obiectivelor comunicaŃionale ale unei
mărci;
- să arate procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii;
- să redea strategiile de marcă şi alternativele strategice de poziŃionare a mărcii.
Conceptele cheie:
Amintirea spontană (rememorarea mărcii) - implică aducerea aminte a mărcii
respective în momentul menŃionării grupei de produse căreia aparŃine.
Cunoaşterea prioritară – presupune prima marcă care îi vine în minte
consumatorului când se face referire la un produs.
Extinderea liniei de produse - introducerea de către firmă a unor articole noi în
aceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă.
Extinderea mărcii - folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un
articol aparŃinând unei noi categorii de produse.
Identitatea de marcă – reprezintă un set de elemente (abstracte şi concrete,
strategice şi tactice, vizuale şi verbale) care determină continuu şi fundamental orientarea
şi conŃinutul promovării.
Managementul mărcii - desemnează un sistem organizat de operaŃiuni având ca
scop crearea şi acumularea de valoare netă prin marcă.
Mărci multiple - lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de
produse.
Mărci noi - crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.
PoziŃionarea mărcii/produsului – modul în care marca este definită de
consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale unei mărci, fiind
locul pe care îl ocupă marca în mintea consumatorului faŃă de produsele concurente.
Recunoaşterea mărcii - capacitatea unui potenŃial cumpărător de a recunoaşte sau
de a-şi reaminti că marca respectivă face parte dintr-o categorie de produse.
Sloganul unei mărci – reprezintă o propoziŃie scurtă care cuprinde una sau mai
multe caracteristici (atribute) ale unui produs sau firmă şi care potenŃează numele şi logo-
ul mărcii.
Strategia de marcă - reprezintă un concept ce defineşte ansamblul deciziilor luate
de o organizaŃie în privinŃa tipurilor de mărci folosite, a relaŃiilor dintre acestea şi
produsele pe care le desemnează, în scopul afirmării identităŃii şi realizării unei
poziŃionări dorite la nivelul segmentelor Ńintă.
Rezumat:
Managementul mărcii
o Decizii privind importanŃa adoptării mărcii
Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care o au pe piaŃă, tocmai
datorită cunoaşterii importanŃei şi a modului în care se concepe o marcă. De la mărcile
necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor, se poate ajunge la mărcile care se
bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaştere din partea cumpărătorilor (acest nivel
este dat de recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană), după aceea mărcile care au un
grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu
rezistă tentaŃiei de a le cumpăra). Urmează mărcile cu un nivel ridicat de preferinŃă şi
care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse, şi la ultimul nivel se situează
mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.
Crearea unei mărci presupune din partea marketerului luarea unor decizii
importante şi anume:
- Adoptarea mărcii
- Proprietarul mărcii
- Numele mărcii
- Strategia de marcă
- RepoziŃionarea mărcii
Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London,
2003, pag. 81
o OperaŃionalizarea mărcii
S-a demonstrat că oamenii preferă mărcile de care sau folosit sau au auzit anterior
şi de aceea le achiziŃionează pe acelea de care sunt mai ataşaŃi. În aceste condiŃii, o marcă
cunoscută are mai multe şanse de a fi cumpărată decât una mai puŃin cunoscută.
Construirea imaginii este o strategie utilizată cu succes de cele mai mari firme, de
exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-şi construi o imagine de
marca superioară din punct de vedere tehnologic.
Procesul de recunoaştere al unei mărci implică o gamă continuă de atitudini, de la
o recunoaştere incertă a mărcii la opinia că marca este singurul produs din clasa lui.
Cunoaşterea mărcii este măsurată în conformitate cu diferitele moduri în care
consumatorii îşi amintesc de marcă, începând cu recunoaşterea mărcii (AŃi venit în
contact cu marca până acum?) şi rememorarea spontană a mărcii (amintirea spontană a
mărcii) (Ce marcă din această grupă de produse vă amintiŃi?) până la cunoaşterea
prioritară (prima care vine în minte, prima marcă amintită) şi marca dominantă (singura
de care consumatorul îşi aminteşte).
Un fenomen periculos este acela de cunoaştere a mărcilor dar de necumpărare a
lor. Sunt mărci care deşi vin primele în mintea oamenilor nu determină un comportament
de cumpărare, pentru că nu servesc o nevoie stringentă sau sunt cunoscute tocmai pentru
că au un prost renume. Sunt şi mărci care cu toate că au un renume prost pot stârni mai
degrabă curiozitatea determinând achiziŃionarea. De aceea, nu sunt suficiente doar simple
teste de observarea conştientizări mărcilor ci teste mai profunde legate de asocierile la
care conduc mărcile în mintea consumatorilor.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.1.5, pag.
o Conceptul de poziŃionare
Termenul de poziŃionare provine din limba latină de la cuvântul „positio” care
reprezintă locul sau modul în care ceva este aşezat în raport cu natura înconjurătoare.
După N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti,
2000, în marketing, conceptul de poziŃionare a început să fie utilizat din anii’70, având ca
obiect produsul şi apoi marca fabricantului. Dar abia la sfârşitul secolului al XX-lea s-a
dezvoltat tot mai mult conceptul de poziŃionare în domeniul marketingului strategic.
Conform aceluiaşi autor „PoziŃionarea poate fi definită ca plasarea obiectelor
comercializabile (produse, servicii, organizaŃii, personalităŃi etc.) într-un model de piaŃă
multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul
consumatorului. În înŃelesul strict formal, poziŃionarea constă într-o ordonare de obiecte
într-un spaŃiu multidimensional, vectorii luaŃi în considerare permiŃând evaluarea sau
măsurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate
în discuŃie şi reprezentarea lor figurativă unele faŃă de altele.”
După Al. Ries şi J. Trout există trei variante strategice de poziŃionare pentru un
produs/marcă:
- prin întărirea poziŃiei curente a mărcii în concepŃia consumatorului (ex: firma
Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silinŃa.”);
- prin identificarea unei poziŃii neocupate care să fie apreciată de consumatori
(Gabrini au lansat pe piaŃă lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop şi întărirea
unghiilor);
- prin detronarea sau repoziŃionarea concurenŃei (ex: producătorul de vodcă
Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică
pe plan local, pe când marca sa este rusească).
De obicei, o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de
poziŃionare:
- poziŃionarea ineficientă
- poziŃionarea excesivă
- poziŃionarea confuză
Ph. Kotler consideră că diferenŃele care trebuiesc promovate trebuie să
îndeplinească următoarele criterii:
• să fie importantă – o caracteristică care să ofere un beneficiu valoros
consumatorilor;
• să fie distinctivă - concurenŃa să nu ofere această diferenŃă sau firma să
aducă unele deosebiri faŃă de concurenŃă;
• să fie superioară - diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a
aceluiaşi beneficiu de către consumatori;
• să fie comunicabilă - diferenŃa este comunicabilă şi vizibilă;
• să nu poată fi copiată cu uşurinŃă de concurenŃă;
• să fie accesibilă - cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această
diferenŃă;
• să fie profitabilă – firma obŃine un profit prin valorificarea practică a
diferenŃei.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.2.2, pag.
o RepoziŃionarea mărcii
RepoziŃionarea unei mărci poate necesita schimbarea atât a produsului/serviciilor,
cât şi a imaginii sale.
Motivele care pot determina repoziŃionarea unei mărci sunt următoarele:
a) un concurent îşi poate poziŃiona o marcă alături de o marcă a
organizaŃiei/companiei respective şi îi poate reduce din vânzări;
b) creşterea gamei de produse/servicii oferite;
c) achiziŃii şi fuziuni între diverse companii/organizaŃii;
d) schimbarea preferinŃelor consumatorilor pentru marca companiei/organizaŃiei
respective.
În general, specialişti în managementul mărcii trebuie să ia în considerare
repoziŃionarea mărcilor existene înainte de a introduce altele noi.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 3.2.4, pag.
Glosar de termeni
Hartă de percepŃie – instrument de poziŃionare a produsului care utilizează
scalarea multidimensională a percepŃiilor şi preferinŃelor consumatorilor pentru a
prezenta diferenŃa existentă între produse şi segmente de piaŃă, din punct de vedere
psihologic.
PoziŃionarea confuză – eroare de poziŃionare care produce în rândul
consumatorilor o imagine confuză despre o firmă, produsele sale sau o marcă.
PoziŃionarea excesivă – eroare de poziŃionare care se referă la comunicarea către
consumatorii vizaŃi a unei imagini prea înguste cu privire la firmă, produsele sale sau o
marcă.
PoziŃionarea ineficientă – eroare de poziŃionare constând în nereuşita poziŃionării
pe piaŃă a unei firme, a produselor sau a mărcii acesteia.
Obiectivele temei:
- să definească şi să explice conceptul de imagine a mărcii;
- să prezinte conceptul de fidelizare a clientului;
- să descrie managementul fidelizării clienŃilor;
- să evidenŃieze modalităŃile de fidelizare a clienŃilor.
Conceptele cheie
Imagine a mărcii - ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raŃională în
acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa.
Imagine a produsului - modul în care consumatorii percep un produs existent sau
potenŃial.
Fidelizarea clienŃilor - cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care
se urmăreşte orientarea pozitivă a intenŃiilor comportamentale ale clienŃilor actuali şi ale
clienŃilor viitori faŃă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru a obŃine o
stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaŃiilor cu aceşti clienŃi.
Managementul fidelizării clienŃilor – constă în activitaŃile realizate de ofertant, şi
anume: analiza, planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului măsurilor
orientate spre clienŃii actuali ai întreprinderii, cu scopul menŃinerii şi dezvoltării în viitor
a relaŃiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia.
Managementul integrat al fidelizării clienŃilor - reprezintă un proces de
coordonare orientat spre construcŃia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de
fidelizare a clienŃilor prin comunicare, preŃ, produs şi distribuŃie şi să fie capabil să
ataşeze clientul de întreprindere în diferite situaŃii ale relaŃiei sale cu întreprinderea.
Rezumat:
Conceptul de imagine a mărcii
Philip Kotler defineşte imaginea produsului ca: modul în care consumatorii
percep un produs existent sau potenŃial.
Conceptul de imagine a mărcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru
Cercetări şi Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi
raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa. Această definiŃie se
referă la marca unui produs, permiŃând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea
produsului generic, cât şi faŃă de imaginea mărcii organizaŃiei. O asemenea delimitare
este necesară în condiŃiile în care trebuie subliniat că imaginea mărcii depinde într-o
anumită măsură atât de imaginea produsului, cât şi de imaginea organizaŃiei.
Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe
consumatorul la primul contact cu marca în cauză. Fiecare individ va avea o reprezentare
particulară a mărcii, percepŃie determinată de o serie de factori cum ar fi:
- cultura în care este integrat;
- nivelul de educaŃie;
- obiceiurile de consum fixate anterior;
- influenŃe ale grupului social de referinŃă (familie, prieteni, loc de muncă);
- capacitatea de reprezentare şi vizualizare;
- comunicarea nonverbală;
- gradul de sugestionabilitate, etc.
Procesele de dezvoltare a unor noi produse şi noi mărci trebuie corelate într-un
mod creativ, ştiut fiind faptul că orice discrepanŃă care apare între concepŃia şi
caracteristicile unui nou produs pe de o parte şi valorile percepute ale mărcii sub care se
comercializează pe de altă parte, poate conduce la un adevărat dezastru, la erodarea
iremediabilă a imaginii de ansamblu a organizaŃiei.
Referitor la dezvoltarea celor două concepte – imaginea mărcii şi imaginea
produsului, se poate observa o distincŃie de fineŃe, în sensul că deşi în aparenŃă atributele
produsului coincid cu cele ale mărcii, de fapt la nivelul percepŃiei consumatorului
lucrurile pot fi diferite.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 4.1, pag.
o Managementul fidelizării
Procesul de management al fidelizării clienŃilor presupune ca orice alt proces
managerial un efort de planificare şi organizare riguroasă. Acest proces de planificare
debutează cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea.
Setul de obiective care vizează derularea în timp a tuturor activităŃilor specifice
fidelizării va fi integrat în mod corespunzător în ansamblul de obiective pe care şi le
fixează organizaŃia în cauză. Sunt de asemenea precizate: orizontul de timp, resursele
angrenate, tipologia activităŃilor şi segmentele de clienŃi targetate.
Fidelizarea clienŃilor este un obiectiv de natură psihologică – la fel ca şi
fidelizarea personalului, care are o influenŃă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung
al organizaŃiei.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cu
obiectivele vitale ale organizaŃiilor reprezintă un factor motivant de prim rang pentru o
preocupare constantă a managerilor de marketing, aceste avantaje se referă atât la
dimensiuni de natură cantitativă – volum al vânzărilor, frecvenŃa acestora, diversificarea
acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum şi la dimensiuni de natură
psihologică, calitativă – acceptarea unui preŃ mai mare al produselor, ataşament crescut
faŃă de valorile promovate la nivelul imaginii de marcă, etc.
Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fi
sintetizate după cum urmează:
A. Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată în cadrul procesului de
fidelizare
B. Stabilirea segmentelor de clienŃi care vor beneficia de acŃiunile specifice
fidelizării
C. Implementarea activităŃilor de fidelizare propriu-zise
D. Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui management integrat al
fidelizării
Odată cu diversificarea şi lărgirea gamei de instrumente prin care se poate
implementa o fidelizare coerentă a apărut necesitatea tot mai stingentă a corelării tuturor
acestor instrumente într-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fidelizării
vine în întimpinarea acestei necesităŃi şi presupune “un proces de coordonare orientat
spre construcŃia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienŃilor
prin comunicare, preŃ, produs şi distribuŃie şi să fie capabil să ataşeze clientul de
întreprindere în diferite situaŃii ale relaŃiei sale cu întreprinderea" (Bohte K R., Beyound
customer satisfaction to customer loyality. The key to greater profitability, New York,
1996).
În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este încă suficient de răspândită
încât să se vorbească de un concept integrat şi global. De cele mai multe ori apar numai
primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a clienŃilor.
Cluburile de clienŃi pot fi considerate ca un prim pas în direcŃia unei strategii
integrate de fidelizare a clienŃilor, deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare a
diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preŃ, de comunicare şi de distribuŃie).
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 4.2.2, pag.
FIDELITATEA
Evaluează satisfacŃia cumpărătorului
DE MARCĂ
Furnizează suplimente
Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand.Cum să valorificăm numele
unui brand, Editura Brandbilders, Bucureşti, 2005, pag. 65
Glosar de termeni:
Valoarea clientului - rezultă ca sumă algebrică a tuturor încasărilor şi plăŃilor
actualizate referitoare la un client şi care apar în faza de atragere ca şi ulterior în
derularea tuturor relaŃiilor de afaceri cu clientul.
Valoarea oferită clientului – diferenŃa dintre valoarea totală şi costul total al
ofertei pentru un cumpărător, adică „profitul” cumpărătorului.
Valoarea pentru client – rezultatul aprecierii, de către consumator, a capacităŃii
generale a produsului de a-i satisface nevoile.
Obiectivele temei:
- să prezinte conceptul de comunicare în marketing;
- să evidenŃieze conŃinutul comunicării prin marcă;
- să explice implicaŃiile comunicării prin marcă în optimizarea relaŃiilor cu
mediul intern şi cu mediul extern al organizaŃiei.
Conceptele cheie
Comunicarea – presupune capacitatea unei persoane sau organizaŃii de a transmite
mesaje şi de a determina un răspuns.
Comunicarea integrată de marketing – reprezintă integrarea şi coordonarea de
către companie a multiplelor sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,
consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale.
Rezumat:
Conceptul de comunicare în marketing
Comunicarea înseamnă mult mai mult decât informarea consumatorului, prin
comunicare trebuie să aibă loc un schimb de idei, de gânduri, de informaŃii, presupunând
un demers comun, din partea emiŃătorului şi din partea receptorului.
Pentru a se putea realiza comunicarea emiŃătorul trebuie să transmită un mesaj
inteligibil, dar în acelaşi timp acceptabil de către receptor, determinând schimbarea
atitudinii receptorului în favoarea emiŃătorului. Comunicarea reală are loc în momentul în
care receptorul obŃine o reacŃie la mesajul primit.
Comun multitudinii de definiŃii care se dau conceptului de comunicare este faptul
că aceasta ar consta în transmiterea unor informaŃii de către o sursă (emiŃător), unuia sau
mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de
comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback
(răspuns) de la receptor către emiŃător.
ParticipanŃii care nu pot lipsi niciodată dintr-un act de comunicare sunt emiŃătorul
şi receptorul.
Din perspectiva marketingului comunicarea unei organizaŃii este de două tipuri:
comunicare internă (comunicarea care are loc în interiorul organizaŃiei şi vizează toŃi
angajaŃii firmei şi acŃionarii) şi comunicarea externă (comunicarea care are loc cu
publicul din mediul extern şi în special cu clienŃii, furnizorii, concurenŃii, distribuitării,
dar şi cu alte categorii de public).
OrganizaŃia modernă, pentru a reuşi într-un mediu din ce în ce mai concurenŃial,
trebuie să fie deschisă spre mediul său extern care este o sursă de mesaje având ca obiectiv
de bază întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaŃă.
OrganizaŃia trebuie să Ńină cont, în permanenŃă, că nu este doar un emiŃător de mesaje, ci şi
un receptor de informaŃii. Dar pe lângă identificarea imaginii formate în rândul
consumatorilor, orice organizaŃie trebuie să aibă un mod eficient de comunicare cu
personalul, pentru că acesta la rândul lui duce la formarea imaginii firmei.
Preocuparea actuală a tuturor organizaŃiilor fie ele producătoare, prestatoare de
servicii sau nonprofit, este aceea de a realiza o comunicare integrată de marketing. Se
porneşte de la alcătuirea unor programe comunicaŃionale coerente care să combine eficient
toate metodele şi tehnicile de comunicare utilizate de organizaŃie, în mediul intern şi
extern.
În conceptul de comunicare integrată de marketing compania integrează cu atenŃie
şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,
consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale. Comunicarea integrată de
marketing construieşte o puternică identitate de marcă pe piaŃă, punând laolaltă şi întărind
toate imaginile şi mesajele companiei. Comunicarea integrată de marketing presupune ca
toate mesajele comune, poziŃionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei să fie
coordonate în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de
relaŃii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au
aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 5.1, pag.
Obiectivele temei:
- să arate impactul tehnicilor de promovare a vânzărilor asupra mărcii;
- să evidenŃieze rolul publicităŃii în crearea imaginii de marcă;
- să precizeze impactul forŃei de vânzare şi gestiunea mărcilor;
- să indice importanŃa comunicării prin eveniment în crearea imaginii de marcă;
- să prezinte modul prin care relaŃiile publice pot contribui la creşterea
capitalului mărcii;
- să explice rolul tehnicilor asociate marketingului direct în dezvoltarea
imaginii de marcă.
Conceptele cheie:
Comunicare prin eveniment – ansamblu de activităŃi specifice comunicării în
marketing care are la bază participarea la târguri şi expoziŃii, prezentări etc, toate axate pe
crearea şi gestionarea imaginii de ansamblu a organizaŃiei într-o strînsă corelaŃie cu
imaginea produselor sau serviciilor acesteia.
ForŃa de vânzare – grupul de reprezentanŃi ai unei organizaŃii (angajaŃi sau
colaboratori externi), care, spre deosebire de vânzătorii efectivi, al căror rol este de a
prelua comenzi şi de a păstra clientela, sunt investiŃi cu competenŃe multiple, aflându-se
în permanenŃă în căutare de noi clienŃi şi urmărind să încheie noi contracte.
Marketing direct – ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,
urmărind generarea unei reacŃii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui
produs sau serviciu, solicitarea unor informaŃii suplimentare din partea organizaŃiei,
furnizarea de informaŃii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi
consum, interacŃiunea cu punctele tradiŃionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaŃiei)
şi crearea unei platforme relaŃionale de marketing pe termen lung.
Promovarea vânzărilor – componentă a politicii promoŃionale, care presupune
folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de
bunuri şi servicii ale organizaŃiei, de completare a acŃiunilor publicitare care contribuie la
întărirea şi întregirea imaginii firmei şi mărcii, utilizate pe o perioadă limitată de timp.
Publicitate – variabilă a politicii promoŃionale care cuprinde toate acŃiunile care
au drept scop prezentarea nepersonală (indirectă) a unui mesaj în legătură cu un produs,
serviciu, marcă sau organizaŃie de către un susŃinător (plătitor) identificat.
RelaŃii publice – element al mixului promoŃional care se referă la dezvoltarea de
către o organizaŃie a unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaŃii, cu mass-
media, cu liderii de opinie, ş.a. având ca scop obŃinerea sprijinului acestora în efortul de
păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Rezumat:
Promovarea vânzărilor şi impactul său asupra mărcii
Comunicarea referitoare la marcă se realizează la nivelul întregului mix
promoŃional al organizaŃiei prin intermediul tuturor activităŃilor care presupun
transmiterea către mediu a informaŃiilor vitale despre organizaŃie.
ImportanŃa şi rolul pe care îl are promovarea vânzărilor în raport cu comunicarea
„despre” marcă derivă (aşa cum se întâmplă şi în cazul celorlalte tehnici de comunicare)
din însăşi specificul promovării vânzărilor, a obiectivelor şi modalităŃilor de atingere a
acestora.
Tehnicile specifice promovării vânzărilor vizează în special susŃinerea actului de
vânzare-cumpărare, impulsionarea acestuia, transformarea sa într-un moment unic de
comunicare personalizată cu consumatorul.
În tandem cu utilizarea forŃelor de vânzare dedicate unor promoŃii particulare, a
materialelor promoŃionale speciale (mostre, degustari, accesorii, pachete de produse
promoŃionale, s.a.) se are în vedere şi comunicarea prin intermediul ambalajului, crearea
de ambalaje speciale, adaptate unei promoŃii sau alteia, precum şi toată gama de activităŃi
care sunt incluse în mod uzual în cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianŃei
propice actului de vânzare-cumpărare). Fiecare din aceste elemente va avea un aport
particular la promovarea cu succes a elementelor specifice mărcii.
Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul de tehnici, acŃiuni şi mijloace din
politica promoŃională, care au ca scop creşterea rapidă a vânzărilor, bazându-se pe acŃiuni
care oferă un avantaj concret şi punctual potenŃialilor cumpărători interesaŃi de un
produs/marcă, dar aceste acŃiuni sunt pe termen scurt. Cu toate că promovarea vânzărilor
are un caracter local şi efemer, ea îşi pune amprenta pe întreaga imagine a organizaŃiei, a
mărcii şi a produselor în favoarea cărora se realizează creşterea vânzărilor.
Atunci când se decide asupra utilizării tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru
creşterea cunoaşterii mărcii în rândul unui public cât mai numeros (prin atragerea celor
care nu cunosc încă un produs deoarece nu sunt tentaŃi să îl încerce fiind prea scump), sau
pentru alte motive în ceea ce priveşte marca, ar fi bine să se utilizeze aceste tehnici cu
mare grijă. Deoarece majoritatea tehnicilor se referă la oferirea de avantaje concrete
consumatorilor (ca de exemplu reducerile de preŃ sub toate formele, primele şi cadourile
promoŃionale, jocurile şi concursurile ş.a.), utilizate în exces şi pe o perioadă prea mare
de timp pot mai degrabă distruge o marcă decât să-i crească notorietatea.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap 6.1, pag.
Glosar de termeni:
Publicitate comparativă – formă a publicităŃii care presupune compararea directă
sau indirectă a unei mărci de produs cu alte mărci de produse.
Publicitate informativă – formă de publicitate care are ca scop informarea
consumatorilor despre un nou produs sau marcă şi crearea cererii primare.
Publicitate persuasivă – formă de publicitate care vizează crearea unei cereri
selective pentru o anumită marcă de produs prin convingerea consumatorilor că aceasta
oferă cel mai bun raport calitate-preŃ.
Publicitate de reamintire – publicitatea realizată pentru păstrarea interesului
consumatorilor pentru un anumit produs (marcă).
Obiectivele temei:
- să prezinte modul în care mărcile pot fi protejate la nivel internaŃional;
- să precizeze cum se realizează protecŃia mărcilor în Uniunea Europeană;
- să explice cadrul juridic şi instituŃional privind protecŃia mărcilor în România;
- să redea prevederile legale privind protecŃia indicaŃiilor geografice.
Conceptele cheie:
IndicaŃia geografică a produsului - este o denumire care serveşte la identificarea
unui produs originar dintr-o Ńară, regiune sau localitate a unui stat în cazul în care o
calitate, o reputaŃie sau alte caracteristici determinante pot fi în mod esenŃial atribuite
acestei regiuni geografice.
Marca colectivă - conform legislaŃiei române, serveşte la deosebirea produselor
sau serviciilor membrilor unei asociaŃii de produsele sau serviciile aparŃinând altor
persoane.
Marca de certificare - conform legislaŃiei române, indică faptul că produsele sau
serviciile pentru care este utilizată sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce priveşte
calitatea, materialul, modul de fabricaŃie a produselor sau de prestare a seviciilor, precizia
şi alte caracteristici.
Marca individuală – conform legislaŃiei române, este folosită de o singură
organizaŃie pentru a se diferenŃia de concurenŃă.
Rezumat:
ProtecŃia internaŃională a mărcilor
Mărcile joacă astăzi un rol cheie în comerŃul internaŃional. Creşterea importanŃei
economice a mărcii, influenŃa pe care o exercită asupra consumului produsului a fost
folosită ca mijloc de organizare a vânzării unor produse, marca transformându-se în
principalul instrument al marketingului.
În scopul facilitării schimburilor economice dintre Ńări s-a pus problema stabilirii
unor reguli comune de protecŃie a proprietăŃii industriale, inclusiv a mărcilor încă de la
sfârşitul secolului al XIX-lea.
În majoritatea Ńărilor au fost adoptate legi vizând protecŃia proprietăŃii industriale
înfiinŃându-se instituŃii specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, având ca obiect
protecŃia proprietăŃii industriale, pe bază de reciprocitate.
La 20 martie 1883 a fost încheiată ConvenŃia de la Paris pentru ProtecŃia
ProprietăŃii Industriale, o convenŃie internaŃională, care a intrat în vigoare la 6 iulie 1884,
revizuită la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, Haga la 6
noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona 31 octombrie 1958, la Stockholm
la 14 iulie 1967 şi modificată la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea InternaŃională
pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale. łara noastră a devenit membră a ConvenŃiei de
la Paris în anul 1920.
În cadrul ConvenŃiei de la Paris se prezintă formele de proprietate industrială care
fac obiectul reglementării, şi anume: brevetele de invenŃii, desenele şi modelele
industriale, modele de utilitate, mărcile de fabrică, de comerŃ, de servicii, numele
comercial, indicaŃiile geografice (indicaŃiile de provenienŃă şi denumirile de origine),
precum şi reprimarea concurenŃei neloaiale.
Prevederea de bază a ConvenŃiei se referă la principiul universalităŃii ce rezultă
din caracterul deschis al tratatului şi constă în dreptul oricărui stat de a deveni parte la
ConvenŃie în condiŃiile în care acceptă toate clauzele acesteia şi asigură toate avantajele
stipulate.
Conform acestei ConvenŃii, cetăŃenilor oricărei Ńări a Uniunii de la Paris li se
aplică principiul tratamentului naŃional în ceea ce priveşte mărcile în toate celelalte Ńări,
chiar şi dacă nu sunt domiciliaŃi şi nu posedă vreo întreprindere în nici una din ele, cu
condiŃia ca ei să îndeplinească cerinŃele şi formalităŃile impuse naŃionalilor.
ConvenŃia de la Paris acordă tuturor persoanelor, care şi-au înregistrat mărci într-
una din Ńările Uniunii sau care au cerut această înregistrare, dreptul de a le înregistra cu
prioritate în celelalte Ńări ale Uniunii. Se consideră de origine acea Ńară în care deponentul
îndeplineşte una din condiŃiile menŃionate. Nu poate fi considerată ca Ńară de origine
aceea în care deponentul posedă o întreprindere, dacă acesta este cetăŃean al altei Ńări a
Uniunii. În acest caz doar ultima Ńară va fi considerată drept Ńară de origine.
ConvenŃia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem internaŃional
armonizat prin crearea Uniunii InternaŃionale pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale cu
sediul la Geneva, perfecŃionând schimbul de informaŃii în acest domeniu.
În cadrul ConvenŃiei de Uniune de la Paris au fost încheiate o serie de
aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale proprietăŃii industriale.
Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se referă la protecŃia
internaŃională a mărcilor şi a fost încheiat la 14 aprilie 1891.
Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la Bruxelles la 14
decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra
la 2 iunie 1934, la Nisa la 15 iunie 1957 şi la Stockholm la 14 iulie 1967.
Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internaŃională a mărcilor a fost
ratificat de România, în forma revizuită la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28
decembrie 1968.
În contextul preocupărilor de perfecŃionare a sistemului de înregistrare a
mărcilor, astfel încât acesta să corespundă intereselor unui număr mai mare de Ńări, în
anul 1989 a fost adoptat Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind
înregistrarea internaŃională a mărcilor. Acest protocol a introdus o serie de modificări
majore în Aranjamentul de la Madrid.
Semnarea Protocolului a deschis noi perspective în dezvoltarea sistemului
internaŃional de protecŃie a mărcilor.
Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la
Madrid şi a Protocolului de la Madrid s-a constituit un grup de experŃi OMPI
(OrganizaŃia Mondială a ProprietăŃii Industriale). Cea mai recentă versiune a
regulamentului a fost adoptată la data de 20 iulie 1994.
Având în vedere că nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid
sunt şi părŃi contractante ale Protocolului de la Madrid, în prezent, se disting următoarele
situaŃii privind protecŃia internaŃională a mărcilor:
• aplicarea exclusivă a Aranjamentului de la Madrid;
• aplicarea exclusivă a Protocolului de la Madrid;
• aplicarea atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la Madrid.
România, ca Ńară contractantă atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la
Madrid, pentru solicitanŃii înregistrării internaŃionale a unei mărci, se aplică prevederile
celor două convenŃii diferenŃiat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplică în legătură
cu extinderile pentru Ńările parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului în cazul
extinderilor pentru Ńările parte la acesta.
Aceste două tratate încheiate la nivel internaŃional au fost urmate de un şir de alte
convenŃii şi aranjamente menite să faciliteze şi să perfecŃioneze funcŃionarea sistemului.
Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related Aspects of
Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty).
Acordul TRIPS este un acord care măreşte protecŃia acordată mărcilor pe plan
internaŃional, îndeosebi împotriva pirateriei, a contrafacerii, imitării şi a altor acte
cunoscute drept concurenŃă neloială, în baza elaborării unor reglementări unice şi
aplicarea unor măsuri eficiente în acest scop.
TLT este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie
1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. În 2002, tratatul era semnat de 26
de state membre ale OMPI.
Scopul iniŃial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în
domeniul protecŃiei mărcilor. Această armonizare trebuia să cuprindă perfecŃionarea
tuturor conceptelor de marcă, începând cu definirea mărcii şi continuând cu criteriile de
acordare a protecŃiei, tipurile de mărci ce ar putea fi înregistrate, protecŃia mărcilor
notorii şi procedurile de contestare a înregistrării mărcilor. Realizarea acestor obiective a
întâmpinat piedici din partea Ńărilor ne-europene, care trebuiau să revadă în mare parte
legislaŃiile naŃionale. Pentru statele europene, care deja se aflau în etapa armonizării în
plan regional, procedura era mult mai uşoară. În acest fel, TLT a rămas un tratat de
armonizare administrativă, reprezentând un pas în plus în vederea asigurării unei protecŃii
mai eficiente a mărci în comerŃul internaŃional.
Alte acorduri internaŃionale la care România a aderat sunt următoarele:
- Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaŃională a produselor şi
serviciilor în vederea înregistrării mărcilor din 15 iunie 1957, revizuit la Stockholm la 14
iulie 1967 şi la Geneva la 13 mai 1977 şi modificat la 2 octombrie 1979, la care România
a aderat prin Legea nr. 3/1998;
- Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internaŃională a elementelor
figurative ale mărcilor întocmit la Viena la 12 iunie 1973 şi modificat la 1 octombrie
1985, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998;
- Acordul dintre România şi statele AsociaŃiei Europene a Liberului Schimb
(AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de România prin Legea nr.
19/1993;
- Acordul prin care s-a convenit aderarea României la Acordul Central European
de ComerŃ (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie, 1992, semnat la Bucureşti la 12 aprilie
1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997;
- Acordul de la Marrakech privind constituirea OrganizaŃiei Mondiale de ComerŃ,
Anexa 1C - Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de
comerŃ, încheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de România la 22 decembrie
1994 prin legea nr. 133/1994.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 7, 7.1, pag.
4. Conform legislaŃiei din Ńara noastră adoptarea mărcii de fabrică are un caracter:
a) obligatoriu c) bilateral
b) facultativ d) nici o variantă corectă
Abrevieri importante:
OMPI - OrganizaŃia Mondială a ProprietăŃii Intelectuale, constituită la Stockholm
la 14 iulie 1967
OSIM - Oficiul de Stat pentru InvenŃii şi Mărci reprezintă organismul de
specialitate al administraŃiei publice centrale, în subordonarea Guvernului României
având autoritate unică pe teritoriul naŃional în asigurarea protecŃiei proprietăŃii
industriale.
TLT - este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie
1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. În 2002, tratatul era semnat de 26
de state membre ale OMPI. Scopul iniŃial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor
diferitelor state în domeniul protecŃiei mărcilor.
TRIPS - este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat în cadrul
OrganizaŃiei Mondiale de ComerŃ (runda Uruguay), având drept scop principal elaborarea
reglementărilor privind drepturile de proprietate intelectuală şi stabilirea unor mijloace
eficiente şi adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comerŃ.
Obiectivele temei:
- să explice fenomenul globalizării în mediul de afaceri contemporan;
- să redea impactul globalizării asupra politicii de marcă a organizaŃiei;
- să prezinte avantajele oferite de mărcile globale versus de mărcile locale;
- să descrie impactul comportamentului etic al organizaŃiei asupra mărcii.
Conceptele cheie:
AchiziŃia – cumpărarea unei firme, a unui patent ori a unei licenŃe în scopul
realizării unui produs sau al prestării unui serviciu nou.
Fuziunea - are loc atunci când două sau mai multe întreprinderi îşi unesc
operaŃiunile/activităŃile dând naştere unei noi întreprinderi.
Globalizarea economiei - reprezintă întrepătrunderea tot mai accentuată a
economiilor naŃionale, reflectată în creşterea în cadrul fiecărei Ńări a rolului schimburilor
comerciale, a investiŃiilor şi capitalurilor străine în formarea Produsului Intern Brut.
Întreprinderea globală – reprezintă marea organizaŃie modernă, care-şi planifică
activitatea de producŃie pe mai multe continente şi adoptă o gestiune mondială a activelor
sale, este deci organizaŃia care dispune de o structură globală, condusă de o autoritate
centrală.
Marcă locală – o marcă specifică pentru o Ńară sau zonă în cazul unei firme care
îşi desfăşoară activitatea la nivel global.
Marcă globală – aceeaşi marcă este folosită în toate Ńările unde-şi desfăşoară
activitatea o firmă care acŃionează la nivel global.
Rezumat:
ConsideraŃii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri
contemporan
Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia
mondială în ansamblu precum şi, în mod diferenŃiat, fiecare economie naŃională.
Pentru întreprinderea modernă, mediul extern la care îşi raportează activitatea are
tendinŃa extinderii spaŃiale. Nu este vorba însă numai de firmele care prin profilul,
dimensiunile şi amplasarea lor îşi finalizează activitatea pe pieŃe ale mai multor Ńări.
Chiar şi întreprinderile care îşi circumscriu activitatea în limitele pieŃei interne sau numai
locale sunt expuse efectului unor mutaŃii înregistrate pe o scară mult mai largă decât cea
naŃională.
SituaŃia este explicabilă în condiŃiile creşterii interdependenŃelor dintre
componentele economiei şi, respectiv, pieŃei mondiale. Mecanismele economiei de piaŃă
implică confruntarea şi tendinŃa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaŃii geografice din
ce în ce mai largi, fluxurile peste graniŃe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri,
tehnologii, forŃă de muncă; mai mult chiar, se înregistrează un „export-import” de crize,
de inflaŃie şi alte asemenea fenomene ale mecanismului de piaŃă.
În condiŃiile actuale, desfăşurarea accelerată a procesului globalizării ridică
numeroase probleme de adaptare a firmei la condiŃiile mediului extern, caracterizat de o
concurenŃă acerbă. În acest sens, managementul se află în faŃa unor numeroase provocări
legate de globalizarea afacerilor.
Dintre numeroasele trăsături caracteristice ale economiei mondiale actuale pot fi
evidenŃiate următoarele:
a) liberalizarea pieŃelor, ce presupune circulaŃia liberă a capitalurilor financiare şi
a forŃei de muncă în întreaga lume;
b) preponderenŃa tehnologiei informaŃiilor (IT), telecomunicaŃiilor şi afacerilor
audio-vizuale;
c) concurenŃa acerbă dintre cei trei mari poli de putere economică şi comercială
NAFTA (SUA, Canada şi Mexic), Uniunea Europeană (UE) şi Asia de Sud-Est. Lupta
pentru supremaŃie între aceşti poli este crâncenă, deocamdată NAFTA conducând
„ostilităŃile”.
Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale simptome apărând cu
mult timp în urmă. Desigur că, în fazele sale incipiente, procesul nu a cunoscut
amploarea din zilele noastre. În evoluŃia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte,
devenind la sfârşitul secolului XX un concept cheie.
Ultimă fază a mondializării, globalizarea economiei reprezintă întrepătrunderea
tot mai accentuată a economiilor naŃionale, reflectată în creşterea în cadrul fiecărei Ńări a
rolului schimburilor comerciale, a investiŃiilor şi capitalurilor străine în formarea
Produsului Intern Brut (PIB).
Aceasta înseamnă că o defecŃiune cât de mică într-o Ńară, respectiv slăbirea unei
verigi a lanŃului interdependenŃelor economice, poate conduce la blocarea întregului
angrenaj, pentru că aceiaşi actori sunt prezenŃi pe toate pieŃele lumii.
Prin urmare, principala preocupare a specialiştilor este de a limita efectele unui
„accident” asupra altor zone ale planetei.
În ceea ce priveşte întreprinderea globală, aceasta dispune de o structură globală,
condusă de o autoritate centrală. Toate activităŃile sale sunt integrate la nivel mondial
conform unei strategii planetare. Întreprinderea globală reprezintă marea întreprindere
modernă, care-şi planifică activitatea de producŃie pe mai multe continente şi adoptă o
gestiune mondială a activelor sale. Întreaga planetă este considerată de întreprinderea
globală drept un tot unitar, deoarece aşa cum arăta A. Morita, fostul preşedinte de la
Sony, „ea gândeşte mondial şi acŃionează local”.
Printre primele întreprinderi globale ce au apărut în lume se numără Asea Brown
Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDonald’s, IBM, Digital Equipment. Astăzi, puterea
economică şi financiară a acestor întreprinderi globale este atât de mare încât de multe ori
cifra lor anuală de afaceri depăşeşte sensibil PIB-ul multor Ńări dezvoltate ale lumii.
Pentru a face faŃă provocărilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase
întreprinderi formează alianŃe strategice sau fuzionează cu alte întreprinderi, chiar
concurente. Ca exemple, se pot aminti printre altele, alianŃele încheiate între Ford şi
Mazda, Rover şi Honda sau General Electric şi Matsushita, dar şi adevăratele
megafuziuni, precum cele dintre Exxon şi Mobil, Daimler Benz şi Chrysler, AT&T şi
TCI. Fuziunile, achiziŃiile şi alianŃele strategice sunt consecinŃa logică şi inevitabilă a
competiŃiei într-o economie mondială fără bariere şi din ce în ce mai integrată.
Succesul deosebit înregistrat de întreprinderile globale se datorează
considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punând cunoaşterea pe prim plan. Ca
şi întreprinderile, oamenii sunt din ce în ce mai mult exponenŃii unei societăŃi a
cunoaşterii. Astfel, cunoaşterea a devenit o resursă extrem de importantă a firmei.
O societate a cunoaşterii impune conducerii întreprinderii actuale fundamentarea
unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al învăŃării continue. Cu alte
cuvinte, este vorba despre un tip de organizaŃie deschisă la tot ceea ce este nou, capabilă
să reacŃioneze rapid la noi informaŃii. Concentrarea pe învăŃarea permanentă trebuie să
constituie o prioritate a managementului oricărei întreprinderi în secolul XXI.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 8.1, pag.
O greşeală a firmelor care îşi desfăşoară activitatea la nivel global este aceea că
ele consideră necesară fie schimbarea totală a mărcii, fie utilizarea ei fără să schimbe
nimic. De fapt, globalizarea poate să implice schimbarea unor elemente ale mărcii şi nu a
tuturor (se poate schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea percepută sau
asocierile). Ar putea fi indicat să se globalizeze doar unele dintre elementele unei mărci şi
nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit că nu poate folosi numele Diet Coke în multe Ńări
europene datorită restricŃiilor locale referitoare la cuvântul „diet” şi pentru că pe unele
pieŃe are conotaŃii medicinale. De aceea, băutura este numită Coca-Cola Light în Europa.
Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marcă globală, nu foloseşte un nume de marcă
globală pentru un produs important.
Companii multinaŃionale precum Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft şi-au
adaptat produsele la pieŃele locale. Deşi au mărci mondiale, aceste companii recunosc
nevoia de a fi global, dar de a acŃiona local.
Totuşi, cercetătorii au observat că mulŃi marketerii cred greşit, că globalizarea
înseamnă omogenizarea pieŃelor. Globalizarea reprezintă acum mai degrabă o
interdependenŃă între economiile naŃionale şi structura afacerilor.
Pentru ca o marcă globală să aibă succes oamenii de marketing trebuie să
înŃeleagă că globalizarea presupune interdependenŃa şi intensificarea relaŃiilor sociale. Pe
măsură ce Ńările din Europa Centrală şi de Est se maturizează şi cresc din punct de vedere
economic, marketerii trebuie să fie foarte atenŃi şi să dezvolte mărci de calitate pentru a
câştiga loialitatea clientului. Unii specialişti sugerează celor care lucrează în marketing să
dezvolte câte o piaŃă diferită pentru fiecare Ńară deoarece acestea sunt diferite. Trebuie
evitate strategiile de marketing standard pentru a asigura succesul pe termen lung.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 8.3, pag.
Etica şi marca
Odată cu fenomenul globalizării s-a pus din ce în ce mai mult problema eticii
mărcii. Unii sunt împotriva mărcilor considerând că mărcile sunt un pretext deoarece ele
transformă produsele specifice sau bunurile de valoare de o anumită marcă în bunuri de
consum şi nu mai au de fapt nici o importanŃă pentru consumatori. AlŃii, dimpotrivă,
consideră că mărcile sunt justificabile şi transparente şi că ele oferă mai multă valoare şi
beneficii economice oamenilor, mai mult decât oricând.
Răspunsul organizaŃiilor la critica împotriva mărcilor şi la necesitatea eticii mărcii
este reprezentat de creşterea responsabilităŃii sociale. Responsabilitatea socială a
organizaŃiilor a devenit rigoarea pentru companiile de top, care fac declaraŃii asupra
tuturor aspectelor de la performanŃa de mediu la standardele de muncă. Responsabilitatea
socială a corporaŃiilor este determinată în parte de aşteptările potrivită cărora
consumatorii vor recompensa în cele din urmă acele companii cu cele mai bune
înregistrări privind mediul şi societatea.
Dacă este necesar pentru o marcă să-şi păstreze valoarea prin acŃiuni sociale,
atunci acest lucru ar trebui conştientizat de corporaŃii şi făcut prin mijloace voluntare.
Agentul economic a trebuit totdeauna să inoveze şi să caute noi surse de avantaje
competitive.
În acest moment, metodele de evaluare a mărcilor, printre care şi cea a Interbrand
bazată doar pe utilizarea economică a mărcii, cu includerea doar ocazională în ecuaŃii a
unor consideraŃii privind activităŃi precum instruirea personalului, sunt insuficiente şi
nestimulative pentru firmele care acŃionează la nivel global. Pentru a fi eficientă
determinarea valorii mărcii ar trebui să fie mult mai puŃin dependentă de aspectele
economice tradiŃional intangibile, punându-se accent pe măsurarea corectă a performanŃei
sociale şi a celei de mediu.
Cu toate că, în ultimii ani, o serie de organizaŃii au făcut eforturi de măsurare a
capitalului social, metodologiile utilizate nu sunt făcute publice şi este aproape imposibil
de spus ce se măsoară, fără a se mai pune problema comparabilităŃii abordărilor în scopul
ajungerii la standarde unitare.
Stabilirea unor standarde unitare pentru măsurarea capitalului social al mărcii ar fi
benefică pentru toŃi factorii interesaŃi. Pe lângă faptul că va ajuta factorii politici să se
asigure că firmele plătesc costurile reale ale impactului lor social şi de mediu, în acelaşi
timp organizaŃiile ar fi mult mai motivate să realizeze acŃiuni etice.
Nici o marcă de corporaŃie nu este produsă cu intenŃia de a face rău, dar liderii
acestor organizaŃii evită adesea să privească la complexitatea mai mare a problemei. Ca şi
în cazul responsabilităŃii sociale a organizaŃiei, un agent economic face de obicei ce poate
mai degrabă decât ce ar trebui să facă, în cadrul limitelor pieŃei.
Responsabilitatea socială ar fi trebuit să reprezinte rezolvarea marilor probleme
globale fără compromisuri şi fără ca acest lucru să se facă doar cu scopul de a creşte
reputaŃia mărcii.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 8.4, pag.
4. A afirmat că „firmele care vor reuşi în afaceri în anii 1990 vor fi cele care
vor izbuti să pună la punct cele mai eficiente reŃele globale”:
a) Ph. Kotler c) M. Porter
b) A. Morita d) P. Druker
Glosar de termeni:
Modelul neoamerican – este unul dintre modelele economiei de piaŃă
contemporane, care se întâlneşte în SUA, Marea Britanie, Australia, Noua Zeelandă,
micii „dragoni” asiatici şi este caracterizat prin aceea că sectorul public este neglijabil şi
are tendinŃa de reducere, în timp ce piaŃa are rolul determinant în circulaŃia bunurilor de
la producător la consumator.
Modelul renan - este unul dintre modelele economiei de piaŃă contemporane, care
se întâlneşte în Germania, ElveŃia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia; se caracterizează
prin aceea că mecanismul pieŃei nu poate determina singur ansamblul vieŃii sociale şi
trebuie echilibrat prin intervenŃia statului ca apărător al protecŃiei sociale şi al liberei
negocieri între partenerii sociali, egalitatea şi echitatea socială sunt corelate cu eficienŃa
economică.
Obiectivul temei:
- să evidenŃieze diferenŃele de percepŃie dintre marcă şi brand;
- să explice noŃiunea de lovermark;
- să redea fundamentele conceptului de marcă de Ńară;
- să descrie etapele de creare a mărcii de Ńară;
- să prezinte topul mărcilor de Ńară.
Conceptele cheie:
Brand - încorporează identităŃi lingvistice şi vizuale reprezentând relaŃia
emoŃională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaŃie bazată pe setul de valori pe
care brandul îl proclamă. De aceea, doar mărcile renumite, care au o anumită valoare şi o
serie de clienŃi fideli se pot numi branduri.
Hexagonul mărcii de Ńară – reprezintă cele şase domenii de competenŃe la nivel
naŃional care formează marca de Ńară şi anume: imaginea externă a turismului; imaginea
produselor exportate; politica internă; interesul străinilor pentru investiŃii, cultura şi
istoria unei naŃiuni; capitalul uman.
Marca emoŃională - reprezintă o relaŃie şi nu doar o tranzacŃie comercială,
elementele cheie ale acestui tip de marcă vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea,
fiecare consumator având relaŃia „sa”, „personalizată” cu un astfel de brand, ataşamentul
său realizându-se nu numai referitor la setul de valori pe care îl evocă în mod curent orice
efort de comunicare al unui barnd consacrat, ci la o serie de aspecte emoŃionale rezultate
din însăşi dorinŃa individului de indentificare cu o anumită stare, cu un anumit statut.
Marca înregistrată (trademark) - este semnul unic care diferenŃiază oferta unui
comerciant de a celorlalŃi, care poate fi înregistrată de orice cetăŃean care îndeplineşte
condiŃiile cerute şi plăteşte o sumă de bani.
Marca unei Ńări - reprezintă suma percepŃiilor oamenilor referitoare la o Ńară.
Rezumat:
Brand – marcă, marcă emoŃională
Dacă în sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri, iar în sec. XX pe
strategiile de marketing legate de acestea, sec. XXI pare a fi cel al creatorilor de mărci
(branduri).
Aşa cum mărcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit
fundamentale pentru a promova o Ńară (ca destinaŃie turistică, ca mediu de afaceri pentru
investitorii străini sau ca exportator de încredere etc).
De fapt, toate instituŃiile semnificative din viaŃa noastră - oraşele, echipele
sportive, muzeele, segmentele de consumatori - capătă vigoare, putere, identitate şi un rol
definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvoltări sociale şi de afaceri ale
timpurilor noastre.
Dacă Ńările îşi dezvoltă şi îşi promovează identităŃi de marcă puternice, acest lucru
le ajută să accelereze dezvoltarea, atragând investiŃii străine şi turişti. La rândul lor,
aceste lucruri pot creşte influenŃa politică a unei Ńări şi pot avea efecte benefice asupra
companiilor autohtone.
În ceea ce priveşte noŃiunile de brand şi cea de marcă, sunt păreri care susŃin că
există diferenŃe între aceste două noŃiuni, şi sunt păreri care sunt de acord că este vorba
doar de folosirea termenului de brand în limba română în locul cuvântului de marcă.
Cei care susŃin că între brand şi marcă există diferenŃe sunt cei care acordă o
importanŃă laturii emoŃionale, care nu este încorporată în termenul de marcă. SusŃinătării
termenului de brand arată că acest cuvânt are o altă semnificaŃie decât cuvântul marcă
chiar şi în limba engleză unde se utilizează două cuvinte diferite „trademark” şi „brand”.
Astfel, marca înregistrată (trademark) este semnul unic care diferenŃiază oferta unui
comerciant de a celorlalŃi. De aici rezultă că orice cetăŃean poate înregistra o marcă,
devenind astfel proprietarul ei, doar dacă respectă unele condiŃii minime legale şi plăteşte
o sumă de bani. Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi înŃeles ca totalitatea
legăturilor fizice şi emoŃionale create între un produs de notorietate şi actualii/potenŃialii
consumatori, public.
Astfel că, dacă oricine poate deŃine o marcă, foarte puŃine mărci au ajuns sau vor
ajunge brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficientă deŃinerea
unui nume sau logo pentru a spune că o organizaŃie deŃine un brand. Brand-urile
încorporează identităŃi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mai mult decât atât, ele sunt
relaŃia emoŃională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaŃie bazată pe setul de
valori pe care brandul îl proclamă. Deci doar mărcile renumite, care au o anumită valoare
şi o serie de clienŃi fideli se pot numi branduri.
Nu trebuie uitat că cea mai importantă armă din arsenalul unui proprietar de brand
este de departe un portofoliu cuprinzător de înregistrări ale mărcii comerciale. Drepturile
mărcii comerciale sunt teritoriale şi acum este posibilă depunerea de cereri de înregistrare
în aproape fiecare Ńară din lume. Dacă în cadrul UE prin Directiva Europeană de
Armonizare privind Marca Comercială ea este definită ca fiind „orice semn care este a)
atât capabil să fie reprezentat grafic, b) cât şi să distingă bunurile sau serviciile unei
întreprinderi de acelea ale altor întreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor persoane),
design-uri, litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului.”, trebuie precizat că
alături de multe forme, acum, sunt înregistrate şi culori, sunete şi chiar mirosuri care fac
parte din prezentarea produselor drept mărcă comercială.
Sugestivă pentru dilema brand – marcă este apariŃia în prezent a unor noi
concepte care potenŃează dincolo de limite aspectele emoŃionale legate de mărci. Astfel,
Kevin Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune în ultima sa
carte un nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o
certificare a unei tradiŃii de consum sau a unei calităŃi şi performanŃe deosebite a
produsului, ci este o îngemănare a celor mai puternice afecte la nivelul percepŃiei
consumatorului – este un „brand de suflet – lovermark”.
Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea,
iar, în viziunea lui Roberts, un „Brand de Suflet” reprezintă o relaŃie şi nu doar o
tranzacŃie comercială. Nu cumperi un Lovemark, ci îl traieşti cu pasiune. Altfel spus,
„Brandurile de Suflet” sunt cele care inspiră loialitatea dincolo de raŃiune.
Şerbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu
Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura FundaŃiei
„România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 9, 9.1, pag.
Marca de Ńară
Marca de Ńară reprezintă un concept important în prezent din perspectiva
globalizării – Ńările vor concura unele cu altele pentru a câştiga atenŃia, respectul şi
încrederea investitorilor, turiştilor, consumatorilor, donatorilor (sponsorilor),
emigranŃilor, presei şi guvernelor altor state; deci o marcă de Ńară puternică şi pozitivă
poate oferi un avantaj competitiv crucial.
Simon Anholt este de părere că, în esenŃă, marca unei Ńări reprezintă suma
percepŃiilor oamenilor referitoare la o Ńară pe baza a 6 domenii ale competenŃei la nivel
naŃional: imaginea externă a turismului, imaginea produselor exportate, politica internă,
interesul străinilor pentru investiŃii, cultura şi istoria unei naŃiuni, capitalul uman.
Împreună aceste 6 arii de expertiză constituie „hexagonul mărcii de Ńară”. Dar, crearea
identităŃii pentru o marcă de Ńară este mult mai complexă şi necesită o perioadă mult mai
îndelungată decât crearea imaginii mărcii unui produs.
În acelaşi timp trebuie precizat că o naŃiune care nu are o atitudine proactivă faŃă
de propria marcă riscă să fie poziŃionată oricum faŃă de celelalte Ńări, în dezavantajul său,
aşa cum se întâmplă cu produsele sau serviciile.
Paşii pe care îi face o Ńară când îşi construieşte marca variază de la caz la caz.
Totuşi, una din marile agenŃii globale de branding, Interbrand, a sintetizat întregul proces
sub forma câtorva etape:
• Faza preliminară a creării mărcii
• Alcătuirea grupului de lucru
• Auditul de marcă
• Crearea strategiei de marcă
• Implementarea strategiei de marcă de Ńară
• Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei
Dar, este foarte important de conştientizat faptul că depinde de toŃi cetăŃenii unei
Ńări crearea unei mărci pozitive Ńării proprii.
Au existat preocupări şi în ceea ce priveşte realizarea unor ierarhizări a mărcilor
de Ńară.
Ideea construirii unui clasament al mărcilor de Ńară a fost a britanicului Simon
Anholt, expert internaŃional în brandingul Ńărilor, al regiunilor şi al localităŃilor, care a
folosit în cercetările sale instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc.
(GMI). Primul clasament a fost făcut public în mai 2005, fiind luate în considerare pentru
această primă cercetare doar 11 Ńări, dar proiectul a fost completat şi dezvoltat în
următoarele luni.
Pentru că fiecare Ńară are atât puncte tari cât şi slabe, fiecare competenŃă şi-a avut
învingătorul ei. Dar topul general în luna mai 2005 a fost câştigat de Suedia. (Tabel 3)
Tabelul 3. Topul general al mărcilor de Ńară în luna mai 2005
1. Suedia
2. Marea Britanie
3. Italia
4. Germania
5. SUA
6. Japonia
7. China
8. India
9. Coreea de Sud
10. Rusia
11. Turcia
Sursa: după Anholt-GMI Nation Brands Index
Deşi poate părea surprinzător marca America se afla doar pe locul patru (alături
de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin politica externă nepopulară, care
influenŃează negativ percepŃia asupra comerŃului, exporturilor, investiŃiilor şi culturii.
În urma cercetărilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe poziŃia a doua. Chiar
dacă nu era cotată foarte bine ca producător de bunuri, a obŃinut mai multe puncte pentru
destinaŃie şi pentru cultură, iar „cel mai de preŃ bun” al Marii Britanii era considerat
poporul.
Italia, clasată a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai admirate şi iubite
mărci de pretutindeni. Imaginea de Ńară ideală pentru vacanŃe asociată mărcii naŃionale
este foarte puternică pentru Italia.
Mărcile care ocupă ultimile poziŃii în urma cercetării erau Rusia şi Turcia.
Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 august 2005. Simon Anholt şi
Global Markets Insite (GMI) au realizat în august 2005 un nou studiu despre imaginea
marcii fiecărei naŃiuni, dar de această dată pentru 25 de Ńări de pe glob. (Tabelul 4)