1.

INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y
servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

Incluye conocer: qué compra, por qué lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia, cuán a
menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo
desechan.

Consumidor personal. Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio
para un amigo. Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos.

Consumidor organizacional. Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales
e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus
organizaciones.

LA MEZCLA DE MARKETING

• Producto o servicio. Sus características, diseño, tipo y empaque, beneficios posteriores a la compra y
políticas de devolución.
• Precio. Precio de lista, descuentos, subsidios y formas de pago.
• Plaza. La distribución del producto o servicio a través de tiendas específicas.
• Promoción. La publicidad, las ventas promocionales, las relaciones públicas y los esfuerzos promocionales
para generar expectativa y demanda.

CONCEPTOS BÁSICOS

Segmentación del mercado. Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes.

Mercado meta. Seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que la compañía se enfoque a él
o ellos.

Posicionamiento. Desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, una
imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia y comunique a los consumidores que ese producto
satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

Valor orientado al cliente. La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y
psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos
beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente
es la clave del posicionamiento exitoso.

Satisfacción del consumidor. Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio
en relación con sus expectativas. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del
cliente.

Retención del cliente

Tener clientes altamente satisfechos, considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la
compañía en vez de cambiarse a otra firma. Los clientes leales:

• Compran más productos.

• Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia.
• Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.
2. LEY DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
México se ubica como el pionero de América Latina en esa materia, pues fue el primero que creó una procuraduría
para la defensa de quienes pagan por un bien o un servicio. Aunque fue hasta 1985 cuando las Naciones Unidas
definieron por vez primera en su Asamblea Nacional los "Siete derechos básicos del consumidor" , en México ya
existía desde 1976 la Ley Federal del Consumidor.

Esa legislación enriquece los derechos sociales del pueblo mexicano, que por vez primera establece derechos para
la población consumidora y crea un organismo especializado en la procuración de justicia en la esfera del consumo.

Así el 5 de febrero de 1976, junto con la Ley Federal de Protección al Consumidor, nacen el Instituto Nacional del
Consumidor y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) . Esta última como organismo descentralizado de
servicio social, personalidad jurídica y patrimonio propio con funciones de autoridad administrativa encargada de
promover y proteger los intereses del público consumidor.Esas instituciones se mantienen hoy como ejemplo para
aquellos países que apenas despiertan a un sistema de protección al consumidor.

Los derechos de los consumidores, definidos como básicos por la Asamblea General de las Naciones en 1985, ya
estaban inscritos desde nueve años antes en la Ley Federal de Protección al Consumidor.

Posteriormente, al convertirse en una norma del Derecho Internacional, México la readoptó como propia y son los
que a continuación se describen:

El consumidor tiene derecho a la información y por ello puede conocer a través de la publicidad, las etiquetas, los
precios, los instructivos, las garantías y, en general, toda la información de los bienes y servicios que se ofrezcan.

También tiene derecho a elegir y, por ello, puede ejercer su libertad a decidirse por un producto o servicio. "Nadie
puede presionarnos, condicionarnos la venta a cambio de comprar algo que no queremos, o exigir pagos o anticipos
sin que se haya firmado un contrato previo" , agrega la Profeco.

El tercero de los derechos de los consumidores es evitar la discriminación, por ello al comprar un producto o
contratar un servicio nadie puede negarlo o discriminar al contratante. Tampoco pueden tratarlo mal por su sexo,
raza, religión, condición económica, nacionalidad, orientación sexual, o por tener alguna discapacidad o cualquier
motivo similar.

Otro de los derechos del consumidor es la protección, para ello existe la Profeco que tiene la obligación de defender
en calidad de autoridad a un consumidor mediante la aplicación de las leyes, además pueden organizarse con otros
consumidores para defender intereses comunes.

El derecho a la educación también está reconocido y lo define la Profeco como la posibilidad de recibir educación en
materia de consumo. También conocer los derechos y saber de qué manera protege la ley a los consumidores, y
permite además organizarse con familiares o vecinos para aprender a consumir mejor y de manera más inteligente.

Asimismo el derecho del consumidor a la seguridad y calidad es reconocido por las leyes nacionales e
internacionales y es el que garantiza que los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado deben cumplir con
normas y disposiciones en materia de seguridad y calidad. Además los instructivos deben incluir las advertencias
necesarias y explicar claramente el uso recomendado de los productos; deben contener, en su caso, las pólizas de
garantía y especificar todos los riesgos a que son susceptibles.

El séptimo de los derechos es la compensación, que aplica cuando los proveedores no cumplen lo que prometen;
entonces el consumidor tiene derecho a que se le compense, ya sea devolviendo el dinero, reduciendo el precio del
producto o reparándolo sin costo.

3. INVESTIGACIÓN APLICADA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor permite a los mercadólogos tanto predecir cómo reaccionaran los
consumidores antes sus mensajes promocionales, como entender por qué toman sus decisiones de compra. Los
mercadólogos se dieron cuenta de que si sabían más respecto del proceso de toma de decisiones del consumidor,
podrían diseñar estrategias de marketing y mensajes promocionales para influir de manera más eficaz en el
consumidor.

PARADIGMAS DE LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado de
ánimo, la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. Pensaban que el marketing era solo
economía aplicada, y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente bienes y
servicios. Los investigadores pronto comprendieron que los consumidores no tenían clara conciencia de las razones
por las que tomaban sus decisiones. Aun cuando estaban consientes de sus motivaciones básicas.

En 1939 un psicoanalista llamado Ernest Dichter uso técnicas de Freud con la finalidad de descubrir las
motivaciones ocultas de los consumidores. Como resultado del trabajo de Dichter, los investigadores actuales
emplean dos tipos de metodología de investigación para estudiar el comportamiento del consumidor: La
investigación cuantitativa y la investigación cualitativa.

Investigación Cuantitativa. Este enfoque de investigación se conoce como positivismo, es de índole descriptiva y
la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor. Los
métodos utilizados en la investigación positivista se tomaron principalmente de las ciencias naturales y consisten en
observación, experimentación y técnicas de encuesta. Los datos recabados son cuantitativos, sirven para realizar un
análisis estadístico complejo.

Investigación Cualitativa. Este enfoque de investigación se conoce como interpretativismo. Estudiosos del
comportamiento del consumidor llegan a interesarse más por el acto del consumo que por el acto de la compra (es
decir, la toma de decisiones). Las técnicas de investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad,
grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas. En términos generales,
los resultados de la investigación cualitativa no se generalizan a poblaciones grandes.

COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS

Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como
ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing. Por ejemplo, se sirven de los resultados de la
investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y en tanto usan los resultados de la investigación cuantitativa
para predecir las reacciones del consumidor ante diversos insumos promocionales.

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son:

1. Definir los objetos de la investigación

2. Recopilar y evaluar datos secundarios
3. Diseñar un estudio de investigación primaria
4. Recopilar los datos primarios
5. Analizar los datos
6. Preparar un informe de resultados

1. Desarrollo de los objetivos de investigación

Es el paso inicial del proceso de investigación del consumidor, es importante que el gerente de marketing y el
investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los propósitos y objetivos de estudio, con la finalidad de garantizar
que el diseño de la investigación sea adecuado. Por ejemplo, si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas
para productos, se recomienda emprender un estudio cualitativo; si el propósito del estudio es averiguar cuantas
personas de la población utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un
estudio cuantitativo.

2. Recolección de Datos

Se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La información secundaria es cualquier dato generado
originalmente con un propósito diferente del de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados
en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente para estudios anteriores,
etc. La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. En ocasiones los resultados de
la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión y descarta la necesidad de
realizar una investigación primaria.

Fuentes de datos secundarios

Fuentes internas.- Declaraciones de ganancias y pérdidas de la empresa, estados de resultados, cifras de

ventas, informes de ventas por línea telefónica, facturas, registros de inventario e informes de
investigaciones anteriores. Publicaciones gubernamentales Publicaciones periódicas y libros Datos
comerciales

3. Diseños de investigación

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Un estudio de investigación cuantitativa incluye el diseño de investigación, la técnica para recabar los datos, el
instrumento que se va a utilizar y el diseño de la muestra. Hay tres diseños que se utilizan en la investigación
cuantitativa:

• Investigación observacional: Los mercadólogos reconocen que la mejor forma de intentar comprender a
fondo las relaciones entre personas y productos consiste en observar a los individuos en el proceso de
comprar y usar los productos. La observación mecánica utiliza un dispositivo mecánico o electrónico para
registrar el comportamiento del cliente o su respuesta ante un estímulo de marketing específico. Por
ejemplo, un vendedor de menudeo utiliza un contador de afluencia (como un torniquete) para determinar la
viabilidad como negocio de una nueva tienda local.
• Experimentación: Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables,
como empaques, diseños, precios, ofertas promocionales o temas publicitarios, mediante experimentos
diseñados para identificas causas y efectos. En tales experimentos, conocidos como investigación causal,
solo se manipula una variable a la vez, manteniendo constantes todos los demás elementos. Un
experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado se deberá a
la manipulación diferente que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos.
• Encuestas: Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de
compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono y on-line.

Instrumentos para la recolección de datos en la investigación cuantitativa.

Los instrumentos para la recolección de datos se desarrollan como parte del diseño de investigación total del
estudio. Los instrumentos para la recolección de datos suelen probarse de antemano y depurarse para garantizar la
validez y confiabilidad del estudio de investigación. Los instrumentos para la recolección de datos incluyen
cuestionarios, inventarios personales, escalas de actitudes y en el caso de datos cualitativos, guías para el análisis.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
En la selección del formato de investigación adecuado para un estudio cualitativo, el investigador toma en
consideración el propósito del estudio y los tipos de datos que necesita. Las técnicas fundamentales de recolección
de datos para estudios cualitativos son:

Encuestas de profundidad: Ésta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga entre un
entrevistado y un entrevistador altamente capacitado que minimiza su propia intervención en la discusión. A los
entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses, y de lo
relacionado con la categoría de productos o de la marca que estudian.

Grupos de enfoque o focus group: Consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista,
para realizar un análisis grupal “enfocado” en un producto o categoría de productos en particular. Se alienta a los
participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el
producto o la categoría de los productos, la experiencia como usuarios de éstos, y así sucesivamente.

Técnica proyectivas: Se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar
de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. Consisten en diversos test
disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título,
manchas de tinta, test de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona.

Análisis de metáforas: El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de
otra recibe el nombre de metáfora. Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a
considerar que las personas usan metáforas como recurso del pensamiento y de comunicación más fundamental. La
técnica Zaltman para la extracción de metáforas es la primera herramienta para la investigación de mercados
patentada en Estados Unidos.

4. Muestreo y recolección de datos

Un componente integral de un diseño de investigación es el plan de muestreo. En términos específicos, busca

responder a tres preguntas:

• ¿A quién encuestar?
• ¿Cuantas personas encuestar?
• ¿Como se seleccionarán esas personas?

Para decidir a quien encuestar es necesario contar con una definición explícita del universo, de manera que se
seleccione una muestra adecuada.

El tamaño depende tanto de la magnitud del presupuesto como del grado de confianza que el mercadólogo desee
asignar a los hallazgos.

Si el investigador desea que los resultados se generalicen a toda la población, entonces deberá elegir una muestra
probabilística, en cambio, si considera que los hallazgos sean representativos de la población, deberá seleccionar
una muestra no probabilística.

5. Análisis de datos y elaboración del informe con los resultados de la investigación.

En la investigación cualitativa el moderador o el administrador de la prueba suelen analizar las respuestas recibidas.
En la investigación cuantitativa, el investigador supervisa el análisis. Las respuestas de extremo abierto se codifican
y se cuantifican. Todas las respuestas se tabulan y se analizan en programas analíticos (SPSS). En ambas
investigaciones, el informe incluye un breve resumen directivo de los hallazgos.

4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de
agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden
identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más
eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así
como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la
jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características

mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y
es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el
genero, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del
estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
 5. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Podemos distinguir ocho subdecisiones involucradas en la decisión de compra:

• La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la función que
debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta
función.
• La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea para conseguir esta
función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes
conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dicha función.
• La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para
cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos.
• La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función.
• La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto).
• La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos).
• La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).
• La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos...).

Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado (Clase de Necesidad, Clase de
Producto, Forma de Producto, Marca y Vendedor) sino que es posible que la decisión del Vendedor se realice
después de determinar la decisión de la Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de
producto y la marca. Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto o
marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de su conjunto evocado, del
grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de decisión. El conjunto evocado comprende las
clases de producto, formas de producto o marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser
compradas.

Por tanto en el proceso de elección de la clase de producto, la forma de producto y la marca el consumidor no
tendrá en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que conoce pero que considera no factibles
para satisfacer sus necesidades.

El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y tras la recopilación de información
parte de este conjunto evocado será rechazado constituyendo el grupo de no elección y el resto formará parte
de su grupo de elección. El consumidor evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Elección
y tomara su decisión final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca.

Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al recopilar información obtenga
referencias positivas sobre alguna alternativa que desconocía por lo que podría formar parte de su grupo de
elección aunque anteriormente no formara parte de su conjunto evocado.

La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto y principalmente su marca
sean incluidas en el conjunto evocado del mayor numero posible de consumidores, y formen parte de su grupo
de elección. Por lo que es necesario lograr mediante la comunicación que su producto sea bien conocido, y que
además posea las características deseadas por los consumidores, ya que así formará parte de su conjunto
evocado y en consecuencia será mas probable que tenga mas clientes.

También es importante que la empresa analice las otras alternativas que pueden estar incluidas en el conjunto
evocado y los criterios usados por el consumidor hasta la elección del producto con el fin de conseguir que sea
su producto el elegido por un amplio numero de consumidores.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador y enfocan todos sus esfuerzos
de Marketing en influir en dicho comprador y es preciso reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo
interviene el comprador en el proceso de decisión en otros muchos productos de consumo intervienen varios
participantes en el proceso de compra que deben ser identificados por la empresa. Los distintos participantes que
pueden aparecer en el proceso de compra son:

• El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.

• El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso al tomar la decisión
final.
• El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si
comprar, qué comprar, cómo comprar, cuándo comprar y dónde comprar.
• El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real.
• El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio.

A la empresa le interesa conocer quienes son los principales participantes en la compra de su producto, sus
papeles y que atributos buscan con el fin de establecer programas adecuados de marketing.

6. NECESIDADES Y MOTIVACIÓN

El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Incluye el estudio de qué compran, porqué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, y
con qué frecuencia lo compran.

Los psicólogos y estudios del comportamiento del consumidor están de acuerdo en que la mayoría de la gente
experimenta los mismos tipos de necesidades y motivos; simplemente expresan estos motivos en formas distintas.
Por esta razón, una compresión de los motivos humanos es muy importante para los mercadólogos; los capacita
para entender, y aun para anticipar, el comportamiento humano en el lugar de mercado.

Todas las personas son diferentes, buscan y piensan cosas diferentes. A pesar de que cada uno es diferente al otro,
es esto mismo lo que nos hace similares ya que la mayoría de nosotros experimentamos los mismos tipos de
necesidades y motivos, lo que nos hace parecer diferentes es que esto lo expresamos de formas diferentes

NECESIDAD

Todo individuo tiene necesidades; las necesidades innatas son fisiológicas (incluyen a las necesidades de
alimento, agua, aire, ropa, abrigo, sexo). Debido a que son necesarias para el sostenimiento de la vida se
consideran necesidades primarias.

Las hay también adquiridas son aquellas que aprendemos a respuesta a nuestra cultura o medio ambiente. Estas
pueden incluir necesidades, de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.

Las necesidades adquiridas son en general psicológicas y se consideran necesidades secundarias.

Por ejemplo, todos los individuos necesitan protección contra los elementos del clima, por consiguiente, el encontrar
un lugar para vivir, satisface una necesidad primaria para una persona. Sin embargo, el tipo de casa que compre es
el resultado de necesidades secundarias. La persona puede buscar una casa donde pueda recibir grandes grupos
de gente (y así satisfacer sus necesidades sociales)

El Deseo es la posesión o disfrute producido por el consumidor hacia determinado producto, tomando en
consideración el aprendizaje y conocimiento que previamente obtuvo de algún tipo de producto para así satisfacer
sus necesidades.

Interdependencia de las necesidades y objetivos

• Las necesidades y objetivos son interdependientes; una no existe sin la otra, muchas veces las personas
no están tan concientes de sus necesidades como de sus objetivos.
• Por lo general se esta mas consiente de las necesidades fisiológicas que de las psicológicas.

MOTIVACIÓN

Para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo
que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación
cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir
a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la
Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana,
pertenecen en gran parte al inconsciente."

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque
aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los
demás o para sentirse más inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para
descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un
instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del
consumidor.

Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser
impulsada por necesidades específicas en determinados momentos.

Kotler (1991) menciona que:

“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las
menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización
personal. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está
satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”.

Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en
los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales.

Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivación
actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El
descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes
enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del
consumidor.
Motivación positiva y negativa
La motivación puede ser positiva o negativa, algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como
necesidades, carencias o deseos, y a los impulsos negativos como temores o aversiones.
Realmente la motivación positiva es el deseo constante de superación, guiado siempre por un espíritu positivo.
Mattos nos dice que esta motivación puede ser intrínseca y extrínseca.
La motivación negativa es la obligación que hace cumplir a la persona a través de castigos, amenazas, etc. de la
familia o de la sociedad.
Motivación Intrínseca
Es intrínseca, cuando la persona fija su interés por el estudio o trabajo, demostrando siempre superación y
personalidad en la consecución de sus fines, sus aspiraciones y sus metas.
Definida por el hecho de realizar una actividad por el placer y la satisfacción que uno experimenta mientras
aprende, explora o trata de entender algo nuevo. Aquí se relacionan varios constructos tales como la
exploración, la curiosidad, los objetivos de aprendizaje, la intelectualidad intrínseca y, finalmente, la
motivación intrínseca para aprender.
Motivación Intrínseca hacia la realización: En la medida en la cual los individuos se enfocan más sobre el
proceso de logros que sobre resultados, puede pensarse que están motivados al logro. De este modo,
realizar cosas puede definirse como el hecho de enrolarse en una actividad, por el placer y la satisfacción
experimentada cuando uno intenta realizar o crear algo.
Motivación Intrínseca hacia experiencias estimulantes: Opera cuando alguien realiza una acción a fin de
experimentar sensaciones (ej. placer sensorial, experiencias estéticas, diversión y excitación).
Motivación Extrínseca
Es extrínseca cuando el alumno sólo trata de aprender no tanto porque le gusta la asignatura o carrera si no
por las ventajas que ésta ofrece.
Contraria a la intrínseca, la motivación extrínseca pertenece a una amplia variedad de conductas las cuales
son medios para llegar a un fin, y no el fin en sí mismas.
Hay tres tipos de ME:
Regulación externa: La conducta es regulada a través de medios externos tales como premios y castigos.
Por ejemplo: un estudiante puede decir, "estudio la noche antes del examen porque mis padres me fuerzan
a hacerlo".
Regulación introyectada: El individuo comienza a internalizar las razones para sus acciones pero esta
internalización no es verdaderamente autodeterminada, puesto que está limitada a la internalización de
pasadas contingencias externas. Por ejemplo: "estudiaré para este examen porque el examen anterior lo
reprobé por no estudiar".
Identificación: Es la medida en que la conducta es juzgada importante para el individuo, especialmente lo
que percibe como escogido por él mismo, entonces la internalización de motivos extrínsecos se regula a
través de identificación. Por ejemplo: "decidí estudiar anoche porque es algo importante para mí".
Las metas también pueden ser positivas y negativas, una meta positiva el comportamiento esta dirigido a cumplirla,
en el caso contrario el comportamiento es alejado y evasivo.
Motivos racionales V/S emocionales
Los consumidores se comportan racionalmente cuando son mas “quisquillosos” al momento de evaluar alternativas,
buscan mas utilidad (mas satisfacción).
Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos. (Deseo de individualidad,
orgullo, temores, afecto o estatus)

7. PERSONALIDAD

Durante años, se ha tratado de establecer rangos de valor en torno a la conducta de los consumidores con el fin de
lograr un mayor entendimiento de su forma de pensar. Para comprender la naturaleza de la personalidad, hay que
centrarse en tres prioridades, ya que la personalidad es la esencia de las individualidades personales, es consistente
y permanente; y puede cambiar.

La personalidad refleja diferencias individuales, debido a que las características internas que constituyen a la
personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no hay dos personas iguales.

TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD
Teoría Freudiana. La teoría sicoanalítica de la personalidad es la piedra angular de la psicología moderna, esta
estructurada bajo la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los biológicos y
sexuales, son parte central de la motivación y conducta humana.
Los impulsos humanos, son altamente inconscientes y los consumidores no tienen un conocimiento conciente de
sus verdaderos motivos. Es por esto que la aplicación máxima de la teoría es sobre la detección de las denominadas
motivaciones fundamentales para el comportamiento del consumidor. A través de diferentes métodos de
observación el investigador puede analizar el comportamiento del consumidor tratándolo como si tales conductas
fueran una extensión de la propia personalidad del consumidor.
Teoría Neofreudiana de la personalidad. Las relaciones sociales, son fundamentales para la formación y
desarrollo de la personalidad. Las personas continuamente tratan de establecer relaciones significativas y
recompenzantes con los demás, con el fin de aminorar las tensiones como la ansiedad.
Esta teoría, propone clasificar a los individuos es tres categorías:
1. Sumisos, son aquellos individuos que se desplazan hacia los demás. (desean ser amados)
2. Agresivos, son aquellos que se desplazan contra los demás. (desean sobresalir y ganar admiración).
3. Desenvueltos, Son aquellos que se desplazan lejos de los demás. (desean independencia).

Las teorías neofreudianas, han recibido muy poca atención por parte de los estudiosos de los consumidores, no
obstante de su énfasis centrado en el ambiente como parte decidora en la formación de la personalidad de los
individuos. Aun así, estas teorías son usadas muchas veces de forma intuitiva por su acertado diagnostico del
entorno de los consumidores.
Teoría de los rasgos de personalidad. La orientación de esta teoría es principalmente cuantitativa o empírica (a
diferencia de las otras teorías ya vistas). Se centra en la medición de la personalidad en términos de características
psicológicas especificas del individuo denominadas rasgos. El rasgo se define como “cualquier forma distintiva y
relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro”… se logra diferenciar a las personas en torno
a rasgos específicos.
Construcción de una escala de personalidad
Una prueba de personalidad por lo general se forma de una o mas escalas, cada una e las cuales mide un rasgo
especifico de la personalidad. Una escala es una serie de preguntas diseñadas para medir un solo rasgo de
personalidad. Hay pruebas diseñadas para medir un solo rasgo y otras para medir mas de uno. Todas las preguntas
para el diseño de la escala, nacen de la observación de comportamientos tipificados en el momento de interacción
de los individuos y de respuesta ante ciertos estímulos. Este tipo de pruebas es el mas popular pare evaluar la
personalidad del consumidor.

¿Cómo influencia la personalidad en el marketing?

Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que
consumimos. Si somos amantes de la aventura y extroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turismo de
aventura, deportes de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques,
etc). Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a
rasgos compartidos.

La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un
consumidor sin alma!. La personalidad de marca convierte al producto en un intermediario genuino, humano, con el
que nos relacionamos más directamente. Empezamos a dialogar con el producto desde el sentimiento y no sólo
desde nuestra razón.

La personalidad de los productos a menudo opera como un factor diferencial para el posicionamiento de marca,
cuando los productos tienen similitudes funcionales y/o poca capacidad de diferenciación fáctica. Presumiblemente
las propuestas más creativas seran más atractiva y es que la personalidad del un producto contribuye a seducir al
consumidor y generar una imagen diferenciada del mismo.

La personalidad, mirada como autoconcepto, nos permite trabajar en el posicionamiento de las marcas. Es posible
anclar las marcas a ciertos rasgos o características valoradas socialmente o rasgos aspiracionales para un grupo de
consumidores definido. Si sabemos lo que los consumidores quieren o desean ser, será más fácil proveer de dichas
aspiraciones a los productos y servicios.
La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social o sociedad) también
opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (símbolos, posesiones) que
encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes.

8. PERCEPCIÓN

Es la experiencia que sigue a la aplicación de un estímulo, cada vez que una persona escucha, ve o siente, algo se
registra en su mente.

Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones
y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque
perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega
a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno
organiza e interpreta la información de manera individual.

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta
información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de
manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención
selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad
de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadologos tienen que trabajar mucho para atraer
la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del
producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los
demás.

Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que
llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto
a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya
pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en
su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.

De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto
que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes
sean recibidos. Y a ellos se debe que recurran tanto a la repetición y a las escenas de gran impacto en sus
mensajes publicitarios.

9. APRENDIZAJE

La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren
que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no
solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el
conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado.
Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."

De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como
resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las
experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él
actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta
del conocimiento o de la experiencia adquirida.
Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El
aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento."

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un
individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto
estímulo en particular. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una
persona.

El significado de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden incrementar la demanda de un
producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

10. ACTITUDES

Dentro del área del comportamiento del consumidor, la investigación de las actitudes se emplea para estudiar un
amplio rango de aspectos críticos para la estrategia de mercadotecnia, por ejemplo para ver si un consumidor
acepta o no una idea propuesta por un nuevo producto.

Las actitudes son una expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona esta favorable o
desfavorablemente dispuesta hacia algún objeto (una marca, un servicio, un establecimiento de venta al detalle, etc.)

Según la definición popular una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistente
favorable o desfavorablemente con respecto a un objeto dado.

Las actitudes son una predisposición aprendida. Esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento
de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el producto o como de información
adquirida por los demás y de una exposición a los medios de comunicación (publicidad).

Las actitudes tienen consistencia. Cuando los consumidores tienen libertad para actuar como desean, anticipamos
que sus acciones serán consistentes con sus actitudes.

Las actitudes ocurren dentro de una situación. Las situaciones son sucesos o circunstancias que, en un punto en el
tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes y el comportamiento. Una situación puede causar que los
consumidores se comporten en una forma aparentemente inconsciente con sus actitudes.

Debemos considerar la situación en la cual ocurre el comportamiento cuando se miden las actitudes o podemos mal
interpretar la relación entre las actitudes y el comportamiento.

MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES:

Existen varios modelos importantes de actitudes. Cada uno de estos modelos proporciona una perspectiva un tanto
diferente con relación al numero de partes componentes de una actitud y la forma en que esas partes están
arregladas o interrelacionadas.

Modelo Tricomponente de actitudes:

Las actitudes consisten en tres principales componentes:

El componente cognoscitivo: Se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que
son adquiridas por una combinación de la experiencia directa con un objeto-actitud y de información conexa
obtenida de varias fuentes.

El componente afectivo: Las emociones o sentimientos de un consumidor con relación a un producto o marca en
particular constituyen el componente afectivo de una actitud.
El Componente de voluntad: Es el componente final tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un
individuo emprenda una acción especifica o se comporte en una forma particular con respecto al objeto de la actitud.

Modelos de actitudes de un solo componente:

En contraste con la perspectiva anterior, aquí se trata al componente afectivo o de sentimiento con la actitud misma.
Esta es usada por los investigadores que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola escala de evaluación
en un cuestionario.

• Modelos de actitudes de atributos múltiples: Examinan las actitudes en términos de atributos o creencias
selectas del producto.
• Modelo de actitudes hacia el objeto: es especialmente conveniente para medir las actitudes hacia un
producto o marcas especificas, la actitud de un consumidor se define como una función de la
presencia(o de la ausencia) y de la evaluación de un numero de creencias de productos específicos o
atributos posiblemente poseídos por un producto o marcas especificas de un producto.
• Modelo de actitudes hacia el comportamiento: Es la actitud hacia el comportarse o el actuar con respecto
a un objeto, más que la actitud hacia el objeto mismo.
• Teoría del modelo de la acción razonada: Representa un arreglo amplio de los componentes de
actitudes integrados dentro de una estructura que esta diseñada para conducir tanto a una mejor
predicción como a mejores explicaciones del comportamiento. También incluye el nivel cognoscitivo,
afectivo y de voluntad, pero con un patrón diferente al tricomponente.

11. DINÁMICA DE GRUPOS

Un grupo puede ser definido como dos o mas personas que interactúan para lograr sus objetivos individuales o
mutuos. ¨ Son dos o mas personas que comparten valores, normas o creencias, mantienen entre ellas una relación
definida (implícita o explícita) y cuyos comportamientos son interdependientes ¨.

PROPIEDADES DE LOS GRUPOS

1. Status: posición alcanzada por un miembro en el grupo o en la sociedad y que tiene su constitución por
derechos y obligaciones correspondientes a ese status.
2. Normas: reglas y directrices de conducta que se deben seguir para poder pertenecer al grupo y permanecer en
el.
3. Rol: aspecto dinámico del status, patrones conductuales conducidos al status, el papel que debe cumplir cada
miembro del grupo.
4. Socialización: manera en que los miembros aprenden respecto de los roles, normas, actitudes y creencias que
deben tener para pertenecer al grupo.
5. Poder: capacidad que tiene un individuo o grupo mismo de influir en la conducta, valores y actitudes de los
miembros del grupo.
- De Premiar: capacidad que tiene el grupo o una personas del grupo de influir en los miembros porque
puede ejercer / otorgar premios.
- De Castigar: capacidad que tiene el grupo o una persona del grupo de influir en los miembros porque puede
castigar. Cuanto mas grande es el castigo mas influirá y los miembros se pueden revelar.
- Del Experto: capacidad que tiene el grupo o una persona del grupo de influir en los miembros basada en un
comportamiento especifico que tenga el individuo. En Mkt: publicidades con odontólogos, médicos, etc.
- Legitimo: poder que ostenta el grupo y que influye en los miembros por su jerarquía, nadie cuestiona la
autoridad. En Mkt: Caritas.
- De Identificación: conducta que tiene el grupo por la capacidad de que los miembros se identifiquen con
esos valores y creencias.
CLASIFICACIÓN DE GRUPOS

1. Tamaño:
- Grandes: cuando todos los miembros no se conocen entre si.
- Pequeños: todos se conocen y que rol tiene cada integrante del grupo.

2. Importancia, Frecuencia de interacción y Grado de intimidad:

- Primarios: es aquel en el que hay una alta frecuencia de interacción y en donde la opinión del grupo e
importante para la influencia del mismo.
- Secundario

3. Formalidad o Estructura: es la medida por el cual el grupo esta estructurado, las normas, objetivos y roles de los
miembros. Se están bien determinados será un grupo formal, de lo contrario será informal (un grupo de amigos).

Grupos primarios comparados con grupos secundarios: si una persona interactúa de forma regular con otros
individuos (familia, vecinos u otros cuyas opiniones son valiosas), entonces estos pueden ser considerados como un
grupo primario para esta persona. Si interactúa solo de manera ocasional con otras personas, o no considera sus
opiniones importantes, entonces estas constituyen un grupo secundario para dicha persona. Las distinciones
cruciales entre ambos grupos son la percepción de la importancia de los grupos para el individuo y la frecuencia o
consistencia con la cual el individuo interactúa con ellos.

Grupos formales comparados con informales: Si existe una estructura bien definida, funciones y niveles de
autoridad y objetivos específicos, puede ser clasificado como un grupo formal. Si un grupo esta definido en forma
mas laxa seria considerado como un grupo informal.

GRUPOS RELEVANTES PARA EL CONSUMIDOR

La familia: de un individuo a menudo esta en la mejor posición para influenciar en sus decisiones de consumo. La
importancia se basa en la frecuencia de contacto que el individuo tiene con otros miembros de la familia, y el grado
de influencia que tiene la familia para establecer un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

Grupos de amistades: se clasifican por lo general como grupos informales, ya que suelen no estar estructurados y
carecen de niveles específicos de autoridad. Después de la familia de un individuo, sus amistades son las que tienen
mayor probabilidad de influir en sus decisiones de compra.
Las opiniones y preferencias de los amigos, que creen que tienen valores o apariencias similares a las de ellos, son
una influencia importante en la determinación de productos o marcas que un consumidor selecciona.

Grupos sociales formales: una persona se une a un grupo social formal para cubrir objetivos específicos como
hacer nuevos amigos, conocer gente “importante”, ampliar perspectivas, satisfacer un interés especial o promover
una causa especifica. Los miembros de un grupo social, a menudo consumen en conjunto ciertos productos. La
membresía en un grupo social formal puede incluir en el comportamiento de un consumidor de muchas maneras.
Algunos miembros pueden copiar el comportamiento de consumo de otros miembros a los cuales admiren.

Grupos de compras: dos o mas personas que compren en conjunto. Tales grupos tienen su origen en grupos de
familiares o amigos. A la gente le gusta comprar con otras personas cuya compañía sea agradable, o a quienes ellos
sienten que tienen mas experiencia con un producto o servicio deseado o mayor conocimiento acerca de este. La
compra con otras personas también proporciona un elemento de diversión social. Además reduce el riesgo de que
una decisión de compra sea de manera social inaceptable. En los casos en donde ninguno de los miembros sabe
acerca del producto que se está considerando, el grupo de compras puede formarse por razones defensivas; los
miembros pueden sentirse mas confiados en una decisión colectiva.

Grupos de acción del consumidor: se pueden dividir en dos categorías: aquellos que se organizan para corregir
un abuso de consumo y después se desbandan, y aquellos que se organizan para atender áreas de problemas mas
amplias y que operan sobre un periodo de tiempo indefinido o extenso.
El objetivo es el de ejercer presión sobre miembros seleccionados de la comunidad de negocios para hacerlos que
corrijan los abusos percibidos hacia los consumidores. Pueden ser permanentes o temporales.

Grupos de trabajo: las largas jornadas laborales que las personas pasan en su trabajo proporciona una gran
oportunidad para que los grupos de trabajo sirvan como una influencia importante en el comportamiento de consumo
de algunos de sus miembros.
El grupo de trabajo formal consiste de aquellos individuos que trabajan juntos como equipo. Los grupos informales
de trabajo / amistad consisten de personas que se han hecho amigos como resultado de trabajar en la misma
compañía, ya sea que trabajen o no como equipo.

Grupos de Pertenencia: cualquier grupo del cual el sujeto es miembro y con el cual interactúa cara a cara. Puede
funcionar o no como grupo de referencia frente a una situación dada.

Grupos de Referencia: cualquier grupo que sirve al sujeto como punto de comparación en una situación dada.
Funcionan como marco o estructura referencial.
Sirven como estructuras de referencia para individuos en sus decisiones de compra o consumo. La utilidad de este
concepto se demuestra por el hecho de que no restringe el tamaño o membresía del grupo, ni requiere que los
consumidores se identifiquen con un grupo tangible.

Ampliación del grupo de referencia: los grupos de referencia indirecta consisten en aquellos individuos o
grupos con los cuales una persona no tiene contacto directo cara a cara.
Las referencias que una persona puede usar en la evaluación de sus propias actitudes o comportamientos
varían de un individuo, a muchos miembros de la familia, hasta un parentesco mas amplio, desde una
asociación voluntaria hasta una clase social, una profesión o cultura. La referencia directa la ejercer los
grupos primarios y secundarios.

TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA

Pueden clasificarse en términos de la membresía de una persona o del grado de involucramiento con el grupo, y en
términos de las influencias negativas o positivas que estos tienen en sus valores, actitudes y comportamiento. Se
pueden clasificar en:

• Grupo de contacto: es aquel en que una persona mantiene una membresía o con el que tiene un contacto
regular cara a cara, y cuyos valores, actitudes y normas aprueba.

• Grupo de aspiración: es un grupo en el cual una persona no es miembro y con el que tampoco tiene un
contacto cara a cara, pero al cual desea pertenecer. Es frecuente que sirva como influencia positiva en las actitudes
y comportamiento de tal persona.

• Grupo de rechazo: es un grupo en el cual una persona es miembro, o con el que tiene contacto directo cara a
cara, pero cuyos valores, actitudes y comportamiento desaprueba. La persona tiende a adoptar actitudes y
comportamientos contrarios a las normas del grupo.

• Grupo de evasión: es un grupo en el cual una persona no tiene membresía, no tiene un contacto cara a cara, y
cuyos valores, actitudes y comportamiento desaprueba. La persona tiende a adoptar actitudes y comportamiento que
están en oposición a los del grupo.

TIPOS DE INFLUENCIAS EN LOS GRUPOS DE REFERENCIA

- Influencia Informativa: utiliza el comportamiento y opinión de los demás como info para actuar. Beneficio: percibe
que mejora su conocimiento del ambiente y su capacidad de enfrentar algún aspecto del mismo.
- Influencia Normativa o Utilitaria: cumple con las expectativas ajenas para obtener recompensas o evitar
sanciones. Beneficio: percibe que genera un efecto social satisfactorio y le posibilita integrarse al grupo.
- Influencia Compensatoria o Identificatoria: utiliza al grupo como punto de partida para consolidar su propia
imagen. Beneficio: el grupo le permite expresarse a si mismo y/o reafirmar su autoconcepto.

FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

- Información y experiencia: un individuo que tiene experiencia con un producto o servicio, o que puede obtener
con facilidad información completa acerca de el, es menos probable que se vea influenciado por la recomendación
de terceros. Por otro lado, una persona que tiene poca o ninguna experiencia con un producto o servicio es mas
probable que busque la recomendación o ejemplo de otros.

- Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia: un grupo de referencia que se percibe como creíble,
atractivo o poderoso, puede inducir el cambio en la actitud y comportamiento del consumidor. Cuando los
consumidores están preocupados principalmente por ser aceptados u obtener la aprobación de otros con los que se
identifican, y quienes les ofrecen status u otros beneficios, es probable que adopten sus marcas, productos y otras
características de comportamiento. En el caso de los grupos de poder, no es tan probable que causen un cambio en
la actitud.

- Carácter llamativo del producto: la influencia potencial de un grupo de referencia sobre una decisión de compra,
varia de acuerdo con lo llamativo visual o verbal que un producto es para otros. Los productos que son en especial
llamativos y reveladores de status, es posible que se compren con la mente puesta en las reacciones de terceros
relevantes.

Grupos de referencia y conformidad del consumidor

Para influenciar un grupo de referencia debe:
1. Informar a la persona de un producto o marca especifica.
2. Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su manera de pensar con las actitudes y comportamiento
del grupo.
3. Influenciar a la persona a adoptar actitudes y comportamiento que son consistentes con las normas del grupo.
4. Legitimar la decisión del individuo al utilizar los mismos productos que el grupo.

GRUPOS DE REFERENCIA Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Aplicaciones del grupo en Mkt.

1. Celebridades:
- Uso testimonial: la persona usa el producto y garantiza su buen resultado.
- Endoso: el nombre del actor se convierte en marca, por ej. Los perfumes.
- Actor
- Vocero: un famoso por largo tiempo representa con su voz y presencia a la marca
2. Experto: tiene conocimiento y puede atestiguar sobre el uso del producto.
3. Hombre común: tiene un nivel de identificación con el publico muy alto, por ej. las publicidades de Dove y Activia.
4. Vocero ejecutivo o empleado operativo: gente que trabaja en la empresa, que fabrica el producto, esto es
atractivo para el consumidor.
5. Minoristas o revistas especializadas: avalan el producto.
6. Personajes da la industria: por ej. Fido Dido, La Gotita, Magistral.
7. Sellos de calidad: aprobado por entidades que le dan mayor credibilidad al producto.

Beneficios del llamado del grupo de referencia

Tienen 2 beneficios principales para el publicista:

• Aumento de la conscientización de la marca: oportunidad de obtener y retener la atención de los presuntos

consumidores, con mayor facilidad y efectividad que la que es posible con muchos otros tipos de campañas
publicitarias. Las celebridades tienden a llamar la atención al producto a través de su propia popularidad.
Esto le da al anunciante una ventaja competitiva para conseguir la atención del auditorio.
 • La reducción en la percepción del riesgo: el uso de un grupo de referencia también sirve para disminuir el
riesgo que el consumidor percibe al comprar un producto específico.

12. CLASE SOCIAL

Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes
al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso
suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada
frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de
estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar,
uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del
consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

Status es la evaluación relativa de los miembros de cada clase social en términos de factores de status especifico.
En Mkt las variables socio demográficas utilizadas son: ingreso familiar, logros académicos y status ocupacional.

Las clases sociales son “agrupaciones particulares de gran envergadura que representan los macrocosmos de las
agrupaciones subalternas, macrocosmos de los cuales la unidad está fundada sobre su supra-funcionalidad, su
resistencia a la penetración por la sociedad global, su incompatibilidad radical entre ellos, su estructuración impuesta
que implica una conciencia colectiva predominante y las obras culturales específicas”.

CARACTERÍSTICAS DE LAS CLASES SOCIALES

• Son grandes categorías: las clases sociales son grupos secundarios, en los cuales la
comunicación entre los miembros no es jamás directa ni completa.

• Jerarquizadas: las clases sociales comportan siempre una noción de superioridad o inferioridad
relativa.

• Evolutivas: contrariamente a las castas, las clases sociales no constituyen rangos fijos. Su misma
jerarquización empuja a los miembros de las clases inferiores a subir de escala social. Existe
movilidad social vertical y horizontal, la primera puede ser ascendente o descenderte y la segunda
ocurre cuando dentro de una misma clase social cambiamos de status.

• Multidimensionales: ya que se dividen en función de mas de un criterio.

• Relativamente homogéneas: los miembros de una clase social tienden a tener un comportamiento
similar. Esta característica facilita la segmentación de mercado.

• Limitan comportamientos. La influencia entre clases sociales es simbólica, ya que no

interactuamos cara a cara con todos los integrantes de la sociedad.

ESTRUCTURA SOCIAL MEXICANA.

Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres:
• Características de la vivienda
• Posesión de bienes durables
• Aspectos sociables

Estos factores son producto de una serie de criterios fácilmente medibles, objetivos y que permiten tener una escala
bien definida para estratificar los hogares.

DESCRIPCIÓN CUALITATIVA DE LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS EN MÉXICO

Nivel A. alto superior

El comportamiento de los consumidores de este estrato, es por o general, de la siguiente forma:
• Las amas de casa no toman decisiones de compra.
• Las familias no son influenciadas por la publicidad
• Poseen tarjetas de crédito internacionales y hacen viajes al extranjero

Nivel B. alto inferior

Los consumidores pertenecientes a este nivel generalmente se caracterizan por lo siguiente:
• Tienen a su servicio una persona que se encarga de cocinar
• No están expuestos a la publicidad
• La compra de productos como muebles y electrodomésticos se realizan en tiendas especializadas
• Buscan ropa de calidad y artículos de moda
• Poseen tarjetas de crédito internacionales.

Nivel C+. Medio superior

En este estrato encontramos, por lo general las siguientes características:
• Las decisiones de compra de artículos de primera necesidad las hace el ama de casa
• Poseen tarjetas de crédito nacionales e internacionales
• Viajan por lo menos una vez al año al extranjero
• El mobiliario es de calidad y de buen gusto adquirido de tiendas departamentales
• Ropa de marca y de moda
• Reacciona la publicidad de los medios

Nivel C. Medio
El comportamiento de compra de este nivel esta muy definido.
• Compran productos que ya conocen, son leales a una marca
• Reacciona ante las influencias externas y la publicidad
• Respecto a la ropa buscan calidad a precio accesible
• Generalmente compran a crédito
• Acostumbran a hacer un viaje nacional de vacaciones al año

Nivel D+. Bajo superior.

El comportamiento de compra de este nivel esta muy definido.
• El ama de casa realiza las compras
• Compras semanales, reaccionan ante la publicidad y las promociones los muebles y artículos electrodomésticos
los compran a crédito en mueblerías
• Adquieren su ropa en tiendas de centro, no buscan marcas sino precio y durabilidad.

Nivel D. Bajo
Este segmento se caracteriza por lo siguiente:
• El ama de casa realiza diariamente sus compras
• Realizan sus compras en tiendas de la esquina o tianguis
• Creen mucho en la publicidad y en las promociones
• La ropa es adquirida en tiendas de centro, en tianguis o con vendedores ambulantes
Nivel E. Autoconstrucción
El comportamiento de compra de este nivel generalmente es como sigue:

• Las amas de cada realizan sus compras en tienda de esquina diariamente, comprando muchas veces mas caros.
• Compran los muebles por piezas sueltas (cama, silla, mesa, etc.) a crédito en mueblerías con pagos semanales.
• Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del Centro, mercados sobre ruedas, mercados
de zapatos, vendedores ambulantes, etc.
• Este segmento esta apoyando por programas gubernamentales (“canasta básica”)
• Leche a bajo precio, vales para tortillas, servicios de salud gratuititos, etc.

FORMAS DE MEDICIÓN DE LAS CLASES SOCIALES

• Subjetivas:
En el método de la autoasignación se contenta con pedir al individuo que indique en una lista, sea directamente o
por comparación con otras, a que clase social piensa que pertenece. En el método fundado sobre la reputación, se
accede a una persona bien informada que indica la clase social a la cual pertenecen los diferentes miembros de su
alrededor fundándose en su propia percepción o por referencia a las actividades consideradas como inferiores o
superiores.

• Objetivas:
Indicadores socio-económicos: ingresos, educación y ocupación.
La primera aproximación “objetiva” de la clase social se debe probablemente a Karl Marx quien, si bien utiliza varios
criterios para definir una clase (especialmente la “conciencia de clase”), hace referencia a la propiedad de los
medios de producción como un indicador privilegiado. Sobre esta base identifica y analiza tres clases: 1) los obreros
asalariados; 2) los capitalistas; 3) los propietarios de bienes raíces o hacendados.

13. CULTURA

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes,
costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del
comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas
y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es
notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su
resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente se transforma para adecuarse
a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de
creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal,
informal y técnico.

La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de

expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente
humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta
institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los
contenidos editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura.

• Carácter nacional
• Subcultura
• Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
• Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisión: la graduación, el
matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la
publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos
rituales de consumo.

SUBCULTURA:

El análisis subcultura permite al mercadólogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones,
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más
grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad, raza, religión, la localización
geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana,
suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen
gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca
que indica el vendedor.
 Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos,
niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:

 Que sea sencillo

 Que contenga elementos familiares
 Paso por paso
 Dar preferencia a los medios impresos
 Aprovechar el contexto apelando a la evocación

14. LÍDERES DE OPINIÓN

El liderazgo de opinión es un proceso de comunicación informal/oral donde una persona (llamémosle líder de
opinión) influye en cierto grado en la conducta de compra de otra persona (llamémosle buscador o receptor).

El liderazgo de opinión es un proceso de interacción dinámico y omnipresente , tan común en los grupos sociales
que resulta difícil para el consumidor determinar hasta que punto su actitud de consumo es impulsada por
referencias informales.

Las personas que sirven como líderes de opinión se consideran objetivas en sus recomendaciones, porque no
tienen intereses comerciales, su consejo se basa en la experiencia directa con un producto, este es el valor principal
para el receptor, al reducir los riesgos de tener que consumir un producto por primera vez, porque la experiencia del
individuo líder sirve para tener un referente.

Todos los mercadólogos se enfocan en destacar las bondades de un producto, al no percibir ningún beneficio
comercial, el líder de opinión se convierte en un juez imparcial que comunica todo lo positivo y lo negativo de los
atributos de un producto, situación que otorga mayor credibilidad a sus comentarios. No solo entregan información
imparcial, además pueden dar consejo a otras personas para que consuman o no un producto.

El líder ya tiene la información y en el proceso reafirmar su preferencia por el producto, o bien optar por otra opción
más conveniente. A nivel de mercadeo, los líderes de opinión son importantísimos, constituyen un segmento de
personas que tienen poder de influencia sobre otros consumidores. En el caso de los líderes de opinión el factor
común es que son especialistas en una categoría específica, no dominan todos los temas, la condicional esta sujeta
a las características del producto y el contexto en que este participa.

QUIENES SON LOS LÍDERES DE OPINIÓN

Características: (no existen las suficientes pruebas y estudios para determinar a los líderes de opinión pero si
reconocer su perfil)

 Los líderes de opinión ocupan aproximadamente la misma clase social que el resto del grupo, aunque puede
tener una clase más alta pero esto rara vez sucede.
 Tienen más contacto con los medios masivos relacionados con su área de interés.
 Los líderes de opinión tienen más interés y conocimiento en el área de influencia que el resto del grupo.
 Los líderes de opinión son más gregarios que los otros integrantes de los grupos, lógico ya que debe
interactuar con aquellos en quienes influyen.
 Los líderes de opinión tienen mayor espíritu de innovación que las demás personas. Ello no significa que en
realidad sean innovadores.
 Los líderes de opinión están más familiarizados con las normas del grupo y son más fieles a ellas que el
 resto de los miembros.
 Los líderes de opinión parecen mostrar el rango de personalidad de la individualidad pública, estado en que
se consideran diferenciados en cierto grado de los demás y optan por obrar en forma distinta.

Líderes de opinión ¨generalizada¨

Se ha cuestionado muchas veces al líder de opinión generalizada en contraste con los líderes de opinión
especializada para la variedad de productos que existen; también se ha encontrado en ciertos grados los líderes
generales de opinión.

Líderes de opinión situacional

Los líderes de opinión que se aplique a todos los productos en el cual los que ejercen la influencia como quienes la
reciben parecen ser tan semejantes. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:290)
1. La personificación de ciertos valores. Quienes representan o personifican más fielmente los valores del
grupo tenderán a ser líderes de opinión.
2. Competencia. El que conoce muy bien algún tema importante para el grupo seguramente ejercerá la
influencia.
3. Presencia social estratégica (aquel que uno conoce dentro del grupo y fuera de él)
4. La influencia que se va generando por los líderes de opinión se debe a la afinidad en la cual interactúan los
individuos, activando una comunicación entre ellos y con los demás.

¿Por qué los líderes de opinión intentan influir en los otros?

Los consumidores nunca harán un comentario de productos o servicios a menos que espere algo a cambio.

1. Participación personal en el producto : una tensión por la utilización de un producto o servicio el cual es preciso
aliviar mediante la conversación, una recomendación.

2. Autoparticipación :
•captar la atención. Las personas pueden hablar más de productos más que de otras personas o de ideas.

•mostrar ser un buen conocedor . Al hablar de algunos productos, se demuestra que uno es de los
enterados y que posee buen juicio.

•sentirse pionero. Al hablar le gusta identificarse con lo más reciente, con la originalidad de los productos y
con sus fabricantes innovadores.

•Poseer información confidencial. Al hablar muestra que conoce mucho más del producto y su fabricante
que el interlocutor.

•Indicar un status. Al hablar de productos con buen status, el sujeto alcanza el nivel de su usuario.

•Ser un difusor. Al hablar puede convencer al interlocutor de que utilice el producto.

•Buscar confirmación. Cuanto mayor sea el número de seguidores que aceptan su consejo sobre el
producto, más seguro se sentirá el hablar de su decisión.

•Afirmar la superioridad. Al recomendar productos a los oyentes, el hablante quiere liderazgo y prueba
hasta qué punto lo seguirán los demás.
3. Participación de otros. Habla de un producto que satisface la necesidad de dar algo al interlocutor.

4. Participación de los mensajes. El hablar puede ser estimulado también por un gran interés en los mensajes con
los cuales se presenta este producto.

El nivel de participación personal de los consumidores constituye una variable importante de su comportamiento
como líderes de opinión y como innovadores.

15. DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

La difusión de las innovaciones depende fundamentalmente del entorno, del propio producto y del
proceso de adopción del consumidor.

El entorno puede facilitar o impedir la difusión de las innovaciones. La legislación, los competidores, el
ciclo económico y otros factores del entorno determinan la velocidad de adaptación de las innovaciones.

- Ciclo de vida del producto.

- Proceso de adopción del consumidor. El proceso de adopción por parte del consumidor suele requerir
una serie de etapas:

- Conocimiento.

- Interés.

- Evaluación.

- Prueba

- Aceptación.