Tema 13.

La distribución y comercialización de
productos. El mercado y sus leyes básicas.

ÍNDICE

1. Introducción.
2. La distribución de productos.
2.1. Canales de distribución.
2.2. Tipos de distribución.
3. La comercialización de productos.
3.1. La investigación de mercados.
3.1.1. Fases de la investigación de mercados.
3.2. Estrategias de producto.
3.3. Estrategia de precios.
3.4. Promoción.
4. EL mercado y sus leyes básicas.
4.1. El mercado y el Estado.
4.2. La importancia de los precios.
4.3. Monopolio, oligopolio y competencia.
4.4. La demanda.
4.5. La oferta.
4.6. El equilibrio de la oferta y la demanda.
4.7. Desplazamientos en la curva de la demanda.
4.8. Desplazamientos en la curva de la oferta.

1. INTRODUCCIÓN

La venta de los productos producidos no es una tarea

sencilla, las empresas han de planificar sus estrategias de
comercialización con la suficiente antelación, para que una
vez tengan el producto disponible, pueda comenzar su venta
inmediatamente.
Un plan comercial efectivo es aquel que permite a la
empresa vender una gran cantidad de productos, obteniendo
con ello, un gran beneficio.
La estrategia de distribución que se utilice, es de igual
manera, vital para el logro de los objetivos de ventas de la
empresa.

1
 De todo ello, hablaremos en la primera parte del tema,
mientras que en la segunda parte hablaremos del mercado (el
marco en el que se mueven las empresas), de sus parámetros
y leyes fundamentales

2. LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS.

Podemos definir la distribución de productos, como el

movimiento de los productos, desde la factoría hasta el
consumidor.
Los productos pasan a través de una red de distribución,
antes de llegar al consumidor. En esta red suelen intervenir
los intermediarios (personas u organizaciones que se
encuentran entre el fabricante y el consumidor).
La estrategia de distribución va a ser configurada por tres
aspectos fundamentales:

- El canal que se desea utilizar.

- El tipo de distribución que se desea llevar
(exclusiva o intensiva).
- La función que va a realizar cada uno de los
integrantes del canal de distribución
(intermediarios, almacén, transporte...).

Posteriormente ahondaremos sobre estos conceptos.

Existen también otros factores que intervienen en la
elección de la estrategia de distribución, los podemos agrupar
en:

- El producto: su naturaleza y características van a

definir en gran medida qué canal y forma de
distribución se debe plantear, por ejemplo para
los productos perecederos deben evitarse los
canales demasiado largos, necesidades de
mantenimiento o transporte del producto.

2
 - El mercado: puesto que las características del
mismo nos puede permitir un tipo u otro de
venta, definir las cantidades de producto que se
necesitan, los hábitos de compra de los
consumidores, etc.

- La competencia: saber como está actuando la

competencia con la distribución de productos
similares, y analizar el porque no han elegido vías
que podrían ser viables.

- La empresa: su propia experiencia en

distribuciones pasadas o actuales, su red de
comercialización, etc.

2.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución o canales comerciales son los

senderos o caminos específicos, a través de los cuales el
fabricante coloca sus productos entre los consumidores. Entre
el productor y los consumidores existen por lo general
múltiples caminos.
En los canales de distribución intervienen normalmente
intermediarios, que pueden ser:

- Mayoristas: compran los productos normalmente

a varios fabricantes y luego los venden a los
minoristas o detallistas, pero no al consumidor. Si
los pedidos de los mayoristas se hacen con
antelación, ayudan a regular la producción y
abaratan costos, con lo que se pueden hacer
descuentos especiales a los mayoristas. Los
mayoristas también hacen de almacenistas,
hasta que se venden esos productos.
- Minoristas o detallistas: son las tiendas que
venden sus productos a los consumidores.
Pueden obtener los productos que venden, del

3
 mayorista o directamente del fabricante (como
puede ser el caso de los grandes hipermercados
de nuestro país). Naturalmente los minoristas
incrementan el precio de los productos que
venden, para poder obtener beneficios.

Veamos ahora los tipos de canales de distribución:

- Canal de distribución largo: intervienen el

fabricante, el mayorista, el minorista y el
consumidor.

- Canal distribución corto: únicamente intervienen

el fabricante, el minorista y el consumidor.

- Venta por agente comercial: los agentes

comerciales trabajan directamente para el
fabricante, vendiendo sus productos sin
necesidad de comprarlos, y por lo general,
perciben la mayor parte de su sueldo como
comisiones sobre el valor de las ventas
realizadas.

- Venta a organizaciones comerciales: el fabricante

vende sus productos a determinadas
organizaciones comerciales, y éstas se encargan
de venderlos a los consumidores. Dentro de las
organizaciones comerciales, destacamos los
grandes almacenes y los hipermercados,
establecimientos que están integrados por
numerosos departamentos y secciones que
compran en grandes cantidades a los fabricantes.

- Venta directa: en este caso el propio fabricante

vende los productos directamente al consumidor.
Este sistema exige que el productor monte su
propia organización comercial, lo que no es
siempre interesante para quienes fabrican los
productos.

4
2.2. TIPO DE DISTRIBUCIÓN

La distribución por parte de los intermediarios puede ser:

- Exclusiva: el intermediario tiene la venta

exclusiva de ese producto en una zona, sin poder
vender productos de la competencia. Por ejemplo,
un concesionario de automóviles.

- Intensiva: el producto se distribuye por gran

número de intermediarios para conseguir que
llegue al mayor número de puntos de venta,
aunque éstos también distribuyan productos de la
competencia. Por ejemplo, la venta de latas de
conservas.

3. LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS.

El término comercialización o marketing se emplea para

definir todo tipo de actividades y métodos que emplea la
compañía con el objetivo de vender sus productos.
Los pasos para el establecimiento de un plan de
comercialización son:

- Investigación de mercados.
- Estrategias de producto.
- Estrategias de precio.
- Estrategias de distribución.
- Promoción.

Vamos ahora a comentar estos pasos, salvo las

estrategias de
distribución que ya han sido comentadas.

3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

5
 La investigación de mercados, también denominada
análisis de mercados, es el conjunto de acciones realizadas
por la empresa para la recogida de datos que, una vez
procesados, proporcionan información suficiente para explicar
las situaciones relativas a la venta de un producto o servicio.
Esta investigación puede cubrir todos los elementos de un
determinado mercado o referirse a aspectos concretos del
mismo (precio, distribución, publicidad, clientela, etc.). Se
desarrolla en varias fases o etapas.

FASES DE LA 3.1.1. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
MERCADOS
Un esquema reflejando las fases más
importantes en la investigación de
Elección y definición de mercados sería:
objetivos para la
investigación
1. ELECCIÓN Y DEFINICIÓN DE
LOS OBJETIVOS DE LA
Análisis de la situación de INVESTIGACIÓN.
partida
Un objetivo puede ser, a título de
ejemplo, incrementar la cuota de
Diseñar el modelo de mercado para los productos de la
investigación formal e empresa. Pero también es posible, que
informal el objetivo sea descubrir las
oportunidades existentes para un
negocio, lo cual implicará una
Recogida de datos estrategia de carácter más amplio.

Análisis e interpretación
de datos
Presentar un informe a la
dirección
Realizar el seguimiento
2. ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN DE PARTIDA.
Consistirá en describir la
realidad de la empresa y el
entorno donde actúa, para
ello se han de elegir
parámetros específicos de
6
 estudio, como archivo documental de la empresa,
mercado, competencia, etc.
El estudio de la competencia es de vital importancia. Por
competencia se entiende aquellas empresas que están
ofreciendo en nuestro mismo mercado una serie de productos
similares o sustitutivos.

Los aspectos más importantes que debemos conocer sobre

la competencia son: saber quienes son los actuales
competidores y cuales pueden serlo en un futuro próximo,
conocer en lo posible los objetivos, acciones y reacciones de
la competencia, saber cuales son sus puntos fuertes y sus
puntos débiles, cuales son sus métodos, aplicaciones,
tecnología que poseen y futuras expectativas, situación en la
que se encuentran sus negocios o ideas afines, etc.

3. DISEÑAR EL MODELO DE INVESTIGACIÓN FORMAL E

INFORMAL.

Con objeto de aproximarse a la situación que se va a

investigar y de disminuir costes al recopilar datos
preliminares, se establecen contactos directos con personas y
agentes sociales que no pertenecen a la compañía
(publicistas, proveedores, distribuidores, consumidores, etc.).
En estos contactos se tratará de pulsar el concepto que tienen
sobre la empresa y las expectativas que suscita la aparición
de un nuevo producto o servicio, esta fase de la investigación
se denomina informal.
Si concluido el proceso anterior la evaluación realizada
sobre el mismo determina continuar y profundizar las
investigaciones, entonces hay que comenzar el estudio
profundo y sistemático del mercado, o investigación formal,
hacia dentro y hacia fuera de la empresa, donde las fuentes y
canales de información, así como las técnicas de recopilación
y muestreo, desempeñan una importancia especial.

4. RECOGIDA DE DATOS

7
 En esta fase se realiza la recopilación normalizada y
sistemática de distintas informaciones que permitan su
procesamiento, es propia del diseño formal de la
investigación. La recogida de datos junto con su análisis,
constituyen la parte fundamental de la investigación de
mercados.
Si el trabajo de campo o recogida de datos es indicado
específicamente para la investigación que se realiza, a los
datos obtenidos se les denomina primarios, y si por el
contrario, para la búsqueda de éstos se acude a bases de
datos, publicaciones y archivos de carácter más genérico, a
los datos así reunidos se les denomina secundarios. Ejemplos
de fuentes que producen datos secundarios son: Organismo
oficiales: Gobierno y Administraciones, (de los que se pueden
obtener datos sobre el IPC, población activa, renta nacional y
otras magnitudes macroeconómicas), diversas organizaciones
y asociaciones privadas (organizaciones empresariales,
colegios y asociaciones profesionales, asociaciones de
consumidores, etc.), bibliotecas, bancos de datos de acceso
restringido (por ejemplo redes telemáticas de las que se forma
parte pagando una cuota de abono, y que proporcionan una
información especializada), medios de difusión, etc.
En cuanto a la obtención de datos primarios, como los
procedimientos de recogida y posterior procesamiento están
orientados fundamentalmente a la solución de un problema
de mercado específico, el coste de obtención es más elevado
que cuando se trata de datos secundarios, siendo frecuente
encargar las investigaciones a empresas especializadas.
Estos datos se suelen obtener mediante encuestas,
observación y experimentación. La encuesta consiste en
reunir información entrevistando a personas pertenecientes a
una misma muestra. La encuesta puede realizarse mediante
una entrevista personal directa, o también pueden realizarse
las encuestas por teléfono o por correo, que son de alcance
masivo y por consiguiente, suponen un coste comparativo
inferior.
La observación consiste en analizar la conducta de una
persona ante el estímulo comercial, y los cambios que la
misma presenta cuando se dan distintas situaciones. La

8
observación directa realizada por profesionales ha perdido
importancia a favor de las técnicas automáticas e
informáticas: cámaras de vídeo, estadísticas de compras
realizadas con tarjetas de crédito, etc.
La experimentación, que se realiza en un escenario
preparado, suele hacerse con grupos de consumidores a los
que se les explican las características del producto presentado
(marca, envase, peso, componentes, calidad, etc.). Estas
variables, que son perfectamente controladas, se van
modificando al mismo tiempo que se estudian las
inclinaciones de los usuarios que integran la experiencia. En
algunos casos la experimentación consiste en la reproducción
de un establecimiento comercial donde se efectúan las
compras después de haber realizado la promoción del
producto, esta experiencia se denomina prueba de mercado
simulada y su éxito dependerá de la habilidad con la que se
sepan reproducir las condiciones ambientales que se dan en
la realidad.

5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS

Es la fase fundamental de todo el proceso, pues de su

resultado dependerán las decisiones para elegir la estrategia
de intervención en el mercado. Se trata de una etapa del
proceso que se caracteriza por la obtención de resultados
sobre documentos estadísticos que serán la fuente del
informe remitido a la dirección.

6. PRESENTAR UN INFORME A LA DIRECCIÓN

El documento presentado a la dirección debe contener

información sobre los objetivos de investigación establecidos,
las pautas seguidas para su elaboración, el entorno ambiental,
las dificultades encontradas y la obtención de resultados
finales. Veamos los aspectos fundamentales que debe recoger
este informe:

ASPECTOS QUE RECOGERÁ EL INFORME SOBRE

LA INVESTIGACIÖN

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 - Objetivos que pretendía el proyecto de investigación.

- Estructura del diseño que se adoptó.

- Datos que se utilizaron.

a) Población o universo.
b) Muestra.
c) Tipo de encuestas y recopilación de información.
d) Técnicas de cálculo estadístico.
e) Márgenes de error.

- Resultados alcanzados.

- Propuestas sobre estrategias que debe adoptar la dirección.

7. REALIZAR EL SEGUIMIENTO.

Tiene por objetivo mantener actualizada la investigación,

añadiendo o eliminando información.

3.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

La fabricación de un producto o la prestación de un

servicio son el eje de toda la actividad mercantil, y al mismo
tiempo constituye el resultado de la investigación de
mercados realizada por la empresa. Por su naturaleza los
productos pueden ser de consumo o industriales, y se debe
dedicar atención especial a lo que podríamos llamar su
"tarjeta de presentación", es decir, marca, etiqueta, envase y
garantías. Todo debe ser diseñado de acuerdo al segmento del
mercado al que va dirigido.
Muy pocos artículos producen la sensación de aparecer
en el mercado con vida ilimitada, la norma general es cumplir
el ciclo: introducción, crecimiento, madurez y declive. Veamos
las características de cada una de ellas:

- Introducción: En esta fase es frecuente

comercializar el producto con pérdidas, debido a
que las unidades vendidas no reportan los

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 ingresos necesarios para absorber los costes de
producción. La causa principal es el
desconocimiento que el público tiene todavía de
la existencia del producto.

- Crecimiento: Coincide con el apogeo de las

campañas de promoción, se incrementan las
ventas y los beneficios, produciéndose fuertes
tensiones por la aparición de otros productos de
la competencia similares.

- Madurez: La característica fundamental es la

estabilidad de las ventas y de los beneficios.
Comienzan a detectarse hábitos de compra
distintos y los productos de la competencia
empiezan a ganar terreno.

- Declive: Aparecen productos más competitivos.

Otros factores determinantes son: movimientos y
cambios en la demografía, aparición de modas y
gustos diferentes, obsolescencia por innovaciones
técnicas. Disminuyen mucho las ventas y los
beneficios.

3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

Cuando se plantea una estrategia de precios, se debe

manifestar la intención de ese precio, es decir, si pretendemos
sacar un beneficio o simplemente que nuestro producto sea
conocido en el mercado, u otras posibilidades, como que
queramos romper un mercado o simplemente penetrar en él.
Junto a estos aspectos que debemos considerar, también
aparecen otros más complejos que no pueden funcionar
distantes de los anteriores, están los otros productos de
nuestra marca, los productos de la competencia, la percepción
del consumidor, etc.
Luego a la hora de determinar la estrategia de precios de
los productos se debe considerar:

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 - Que objetivos se ha planteado la empresa y como
los precios de esos productos van a incidir en
ellos.
- Ser coherentes con el mercado actual, con el
máximo de conocimiento de la competencia, de
los hábitos de compra de los consumidores y la
demanda del mercado.
- Ser dinámicos y flexibles en los precios, puesto
que al tratarse de una variable controlable se
debe estar alerta del entorno que la envuelve.

Veamos ahora la características de las diferentes

estrategias de
precios.

- Diferencial: se caracteriza por discriminar los

precios de los mismos productos según el
segmento del mercado al que vaya dirigido. Un
precio distinto por un mismo producto en función
de su característica sociodemográfica y
económica.

- Descuentos y rebajas: existen precios fijos, pero

se producen descuentos aleatorios por los que se
reduce el precio por un tiempo determinado sin
previo aviso del consumidor, son las ofertas.
También se pueden realizar descuentos
periódicos donde la reducción es conocida con
anterioridad por el consumidor, son por lo tanto,
las rebajas.

- Competitivas: La variable que se introduce en la

determinación de la estrategia de precios, es que
ventaja diferenciadora del resto de la
competencia nos hace ser percibidos distintos a
los demás. Según ese análisis que se realiza, los
precios serán igual, superior o inferior a la
competencia.

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 - Precios de productos nuevos: existen dos formas,
la primera es establecer un precio alto en el
lanzamiento, para que las compras la realicen el
mercado de mayor poder adquisitivo y
posteriormente ir reduciendo el precio. La
segunda consiste en poner precios bajos para
penetrar en el mercado con mayor facilidad.

- Precios psicológicos: no es más que la relación

que el consumidor tiene entre, los atributos que
forman el producto y el coste monetario que le
supone su adquisición. Un precio habitual se
encuentra en los productos de uso frecuente. Un
precio de prestigio en aquellos que se consideran
de máxima calidad.

- Precios para una línea de productos: es

importante tener en cuenta la relación de la
demanda de los productos que integran esa línea
y como debe de afectar toda la línea al beneficio
de la empresa. En estos casos se suelen aplicar
precios de lote, cuando se adquieren varios
productos complementarios, o bien otra
estrategia consistente en colocar un precio
reducido al producto principal, y alto en los
complementarios.

4.9. PROMOCIÓN

Podemos definirla como el conjunto de actuaciones basadas

en comunicar de manera persuasiva una información para
inducir a comprar el bien, servicio o idea que se desea vender.
Los elementos fundamentales de una promoción son: la
publicidad, la venta personal, la propaganda y la promoción
de ventas.

PUBLICIDAD

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 La publicidad consiste en la presentación, no personal,
de un bien o servicio por medio del mensaje a través de un
medio de comunicación de masas con objeto de motivar su
aceptación y compra. Es importante la figura del patrocinador
o persona que financia la publicidad de pago, que es como
norma general la empresa que fabrica o comercializa el
producto.
Los medios de comunicación desempeñan un papel
importante dentro de las campañas publicitarias, dado su
magnífico potencial para la difusión de los mensajes. La
prensa, la radio y la televisión son codiciados para la
presentación de los productos, las características de cada uno
de ellos condicionan notablemente los diseños y estilos
publicitarios, hasta tal punto que el dominio de sus
respectivos lenguajes de comunicación están en manos de
empresas especializadas (empresas publicitarias) sin las
cuales no es posible llegar adecuadamente al gran publico.
El programa que recoge todos los elementos que
integran una campaña publicitaria se denomina plan o
proyecto de publicidad y debe contener los siguientes
aspectos si el alcance de la misma es local o nacional (según
el espacio geográfico que cubra el producto), si la orientación
es al consumo o a la industria (dependiendo de la naturaleza
del producto), si existen apoyos institucionales o de
organizaciones privadas, coste de la misma, público al que va
dirigida, tema central que va a tratar, selección del medio,
agencia que la va a acometer, etc.
VENTA PERSONAL
Se trata de la venta mediante trato directo con el
comprador (persona a persona), con el objetivo de que, tras
formarle una opinión favorable sobre el producto, realice su
adquisición. En algunos países, como, por ejemplo EE.UU., las
empresas realizan grandes inversiones en personal cualificado
para la realización de este tipo de venta, incluso superando en
muchos casos los gastos en publicidad Los especialistas
encuentran la explicación de este fenómeno en la creciente
competencia.

14
 Las nuevas tecnologías de la comunicación facilitan la
aparición de métodos diferentes de venta personal, por
ejemplo el telemárketing o venta por teléfono, apoyada,
cuando el volumen así lo requiere, por registros y
transacciones informatizadas.

PROPAGANDA

Algunos prefieren hablar de publicidad no pagada pero a

nuestro juicio esta descripción resulta incompleta ya que, a
diferencia de la publicidad, la propaganda no fija su atención
en la presentación persuasiva del producto, sino en transmitir
la imagen sobre la empresa o marca a través de una
información completa sobre las características del producto o
servicio que está comercializando o desea comercializar. La
estrategia utilizada por las empresas cuando quieren hacer
propaganda consiste en remitir a los medios de comunicación
masivos (prensa, radio y televisión) información sobre las
actividades que realiza el producto o productos nuevos que
desea lanzar a] mercado, etc. , y es el medio de comunicación
el que, si lo considera oportuno, trata el mensaje como una
noticia, con lo que la empresa gana en confianza entre los
seguidores del medio utilizado, actuando la propaganda y la
publicidad de manera complementaria.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Es la actuación final de la promoción, y comprende una

amplia gama de elementos dirigidos a la persuasión directa
de los clientes potenciales para que compren el producto.
Estos elementos (actividades) pueden ser: regalo de cupones
canjeables por diversos objetos, rebajas y bonificaciones,
técnicas de dos por uno, invitaciones a muestras y ferias
dirigidas a un determinado público, regalos de viajes, etc.
Todas esta ofertas tienen un carácter temporal.

4. EL MERCADO Y SUS LEYES BÁSICAS.

El término mercado se refiere simplemente a cualquier

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lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio
económico, es decir, en el que se interrelacionan un
comprador y un vendedor.

En cualquier sistema económico es necesario responder

a tres preguntas fundamentales:

1. ¿Qué bienes y servicios producir?.

2. ¿Cómo se producirán tales bienes y servicios?.

3. ¿Para quién producir?.

Básicamente existen dos mecanismos por los que se

puede responder a estas cuestiones, son el mercado privado y
el Estado.

4.1. EL MERCADO Y EL ESTADO.

En el mercado privado los ciudadanos son libres para

realizar contratos, asociaciones y transacciones, con sus
actuaciones se responde a las mencionadas preguntas.

El Estado proporciona el segundo método para

determinar qué bienes y servicios se producirán, cómo se
producirán y para quién. El Estado influye en la economía por
cuatro vías principales: gasto, imposición, regulación y
empresas públicas. Vamos a comentarlas:

1. Gasto. Cuando el Estado paga las pensiones de

seguridad social a los jubilados, influye en quién de la
sociedad obtiene la producción; el receptor de una pensión
puede comprar más bienes y servicios. Cuando el Estado
compra aviones para el ejército del aire, tales aviones se
fabrican; el Estado influye en lo que se produce. Cuando el
Estado gasta dinero en la investigación agrícola, ejerce
influencia sobre cómo se producirán los alimentos.

2. Impuestos. Cuando el Estado recauda impuestos,

influye en quién obtiene la producción social. Una persona que
paga impuestos se queda con menos para comprar bienes y
servicios. Los impuestos también afectan a lo qué se produce.

16
Por ejemplo, un impuesto sobre la gasolina incita a la gente a
comprar automóviles más pequeños. Se producen más coches
pequeños y menos coches grandes. Finalmente, el sistema
impositivo también ejerce influencia en cómo se producen los
bienes. Los incentivos incorporados en las leyes fiscales
estimulan a las empresas a utilizar más maquinaria en la
producción de bienes, pues al comprar máquinas, sus
impuestos se reducen.

3..Regulación. Las regulaciones estatales pueden influir

también en qué, cómo y para quién se producen los bienes y
servicios. Por ejemplo, el Estado prohibe la producción de
algunos pesticidas y exige cinturones y otros accesorios de
seguridad en los automóviles. Afecta, por tanto, a lo que se
produce. Obliga a ciertos productores a limitar sus emisiones
de humos a la atmósfera, influyendo, por consiguiente, en
cómo se producen los bienes. El Estado también regula
algunos precios, lo que limita los ingresos de los accionistas,
directivos y trabajadores de las compañías afectadas. Con
menos ingresos, esos individuos comprarán menos. De esta
forma, el Estado influye en quién obtiene el producto social.

4. Empresas públicas. El Estado posee y dirige algunas

empresas, y decide lo que esas empresas producirán y cómo
lo producirán.

Se podría confinar al Estado a un papel muy limitado,

proporcionando defensa, policía, justicia,, carreteras y poca
cosa más. En el otro extremo, el Estado podría tratar de
decidirlo casi todo, especificando qué es lo que se tiene que
producir y utilizando un sistema de racionamiento y
asignaciones para determinar quién obtiene los productos.
Pero en el mundo real se dan situaciones de término medio.
En cada economía real existe alguna mezcla de decisiones de
mercado y estatales. Sin embargo, la confianza en el mercado
varía sustancialmente entre unos paises y otros.

4.2. LA IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS.

En los mercados complejos, se necesita algún

mecanismo para que las cosas funcionen correctamente, para

17
poner orden en un caos potencial. Los precios en el mercado
conducen a cierto orden cumpliendo dos funciones
importantes y relacionadas:

1. Los precios proporcionan información.

2. Los precios suministran incentivos.

Supongamos por ejemplo, que partimos de una situación

caótica en la cual todo el café se encuentra en una ciudad A, y
todo el azúcar en una ciudad B. Los aficionados al café en
este último lugar querrían conseguirlo incluso a precio muy
alto. El mayor precio sería una señal que transmitiría
información a los propietarios de café sobre la existencia de
ávidos compradores en la ciudad B, y les daría incentivos para
enviar café a dicho lugar. En cualquier mercado, el precio
actúa como centro de las interrelaciones entre compradores y
vendedores.

4.3. MONOPOLIO, OLIGOPOLIO Y COMPETENCIA.

En un mercado diremos que existe:

Monopolio: si hay solamente un vendedor.

Oligopolio: cuando pocos vendedores dominan el

mercado.

Competencia perfecta: cuando hay muchos

compradores y vendedores, no teniendo ninguno de
ellos por separado influencias sobre el precio.

Competencia imperfecta: cuando cualquier

comprador o vendedor puede influir sobre el precio,
y entonces se dice que dicho comprador o vendedor
tiene poder de mercado.

4.4. LA DEMANDA.

En un mercado de competencia perfecta, el precio se

18
determina por la oferta y la demanda. Veamos la demanda.

Considérese, por ejemplo, el mercado de manzanas en el

que hay muchos compradores y vendedores sin que ninguno
tenga ningún control sobre el precio. Para el comprador, un
precio elevado actúa como disuasivo; cuanto mayor sea,
menos manzanas comprará. ¿Por qué esto es así? Cuando el
precio aumenta, los consumidores se pasarán a las naranjas o
a las uvas, o simplemente reducirán el consumo total de fruta.
Similarmente, cuanto menor sea el precio, más manzanas se
comprarán; un precio menor atraerá a nuevos compradores al
mercado y cada uno de ellos tenderá a comprar más. En la
tabla de demanda se muestra la respuesta de los
compradores a los distintos precios posibles. Esta tabla se usa
para dibujar la curva de demanda. Los puntos A, B, C y D de la
tabla, representan los correspondientes A, B, C y D en la
curva.

TABLA DE DEMANDA DE MANZANAS

Pesetas por kilogramo Cantidad demandad en miles

de kilogramos a la semana

A 400 50

B 300 100

C 200 200

D 100 400

19
 CURVA DE DEMANDA DE MANZANAS

P es el precio por Kilogramo.

Q es la cantidad demandada en miles de kilogramos a la

semana.

Por lo tanto, una curva ( o una tabla) de demanda

muestra las cantidades de un bien o servicio que los
compradores están dispuestos a comprar a los distintos
precios de mercado.

La tabla de demanda o la curva de demanda están

referidas a una población específica y a un período concreto
de tiempo. Naturalmente, el número de manzanas
demandado durante un mes será mayor que el
correspondiente a una semana, y la cantidad demandada por
los habitantes de una determinada provincia será menor que
la correspondiente a todos los habitantes del país al que
pertenece. En una discusión general de problemas teóricos, la
población y el tiempo no siempre se explicitan, pero debe
entenderse, sin embargo, que una curva de demanda se

20
aplica siempre teniendo en cuenta dichas variables.

4.5. LA OFERTA

Mientras la curva de demanda ejemplifica cómo se

comportan los compradores, la curva de oferta expresa el
comportamiento de los vendedores; muestra la cantidad que
están dispuestos a vender ante los distintos precios. No es
necesario decir que los compradores y vendedores consideran
a los precios altos de manera muy distinta. Mientras que un
precio elevado desalienta a los compradores y les induce a
cambiar a productos alternativos, un precio elevado motiva a
los oferentes a producir y vender más de ese bien. Por tanto,
cuanto mayor sea el precio, mayor será la cantidad ofrecida.
Esto se muestra en la tabla siguiente, o alternativamente, en
la curva de oferta. Como en el caso de la curva de demanda,
los puntos sobre la oferta (F,G,H y J) se dibujan en completo
acuerdo con la información proporcionada por las filas
correspondiente de la tabla.

TABLA DE OFERTA DE MANZANAS

Precio por kilogramo Cantidad ofrecida en miles de

Kilogramos a la semana

F 400 260

G 300 240

H 200 200

J 100 150

21
 CURVA DE OFERTA DE MANZANAS

P es el precio por kilogramo.

Q es la cantidad ofrecida en miles de Kilogramos a la semana.

Por lo tanto, una curva, o tabla, de oferta muestra las

cantidades de un bien o servicio que los vendedores están
dispuestos a vender a los diferentes precios de mercado.

4.6. EL EQUILIBRIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

Ahora podemos colocar en el mismo gráfico las curvas de

demanda y oferta.

El equilibrio de mercado ocurre en el punto E, donde se

cortan las curvas de demanda y oferta. En este punto de
equilibrio, el precio es de 200 pesetas por Kilogramo y las
ventas semanales son de 200.000 Kilogramos..

EL EQUILIBRIO DE DEMANDA Y DE OFERTA

22
 Preci Cantidad Cantidad ofrecida Excedente + Presión sobre el
o por demandada en en miles de precio
Kg. miles de Kilogramos por Déficit -
Kilogramos por semana
semana

400 50 260 Excedente A la baja

+210

300 100 240 Excedente A la baja

+140

200 200 200 0 Equilibrio

100 400 150 Déficit -250 Al alza

P es el precio por Kilogramo.

Q es la cantidad en miles de Kilogramos por semana.

Un equilibrio es una situación donde no hay tendencia al

cambio.

Para comprender por qué E representa un nivel de

equilibrio, considérese qué ocurre si el precio de mercado está

23
inicialmente en algún otro nivel. Por ejemplo, supongamos,
que el precio inicial es de 400 pesetas, o sea, por encima del
de equilibrio. ¿Qué ocurre? Los compradores solamente
adquirirán 50.000 Kilogramos (punto A de la Figura), pero los
vendedores querrán ofrecer 260.000 Kilogramos (punto F):
hay un exceso de oferta o superávit de 210.000 Kilogramos.
Naturalmente, algunos vendedores quedarán frustrados:
venden mucho menos de lo que desearían al precio de 400
pesetas. Las manzanas no vendidas empezarán a
amontonarse. Para evitarlo, los vendedores aceptarán un
precio menor.

Empezará a bajar a 350, luego a 300, pero aun así habrá

un excedente, es decir, un exceso de cantidad ofrecida sobre
la demanda (sin embargo, el excedente es ahora de una
cuantía más modesta, BG). El precio continua cayendo y no
dejará de hacerlo hasta que alcance 200 pesetas, su nivel de
equilibrio. A este precio, los compradores adquirirán 200.000
Kilogramos, que es la cantidad que los vendedores desean
vender, tanto unos como otros están ahora satisfechos con la
cuantía de sus compras o ventas al precio de mercado
existente de 200 pesetas. Por tanto no habrá ninguna presión
o posterior sobre el precio para que varíe.

Por lo tanto, hay un exceso de oferta o superávit cuando

la cantidad ofrecida es mayor que la demandada (El precio
está por encima del de equilibrio).

Consideremos ahora qué ocurre cuando el precio inicial

está por debajo del de equilibrio, por ejemplo, en 100 pts.. Los
compradores están dispuestos a comprar 400.000 Kilogramos
((punto D), aunque que los productores sólo lo desean vender
150.000 Kilogramos (punto J). Hay un exceso demanda o
déficit de 250.000 Kilogramos. El precio subirá por la
respuesta de los compradores ante la oferta limitada y
continuará así hasta que alcance las 200 pesetas, el nivel de
equilibrio, en el que no hay ningún déficit debido a que la
cantidad demandada es igual a la ofrecida. En el punto E, y
solamente ahí, el precio será estable.

24
 Por lo tanto, hay un exceso de demanda o déficit cuando
la cantidad demandada excede a la ofrecida (El precio está
por debajo del de equilibrio.)

4.7. DESPLAZAMIENTOS EN LA CURVA DE DEMANDA.

La cantidad de un producto que los compradores desean

adquirir depende del precio. Como se ha visto, la curva de
demanda explica esta relación entre precio y cantidad. Pero la
cantidad que los individuos desean comprar también depende
de otras variables. Por ejemplo, si la renta sube, los individuos
desearán comprar más manzanas (y, asimismo, más de otros
productos).

El propósito de una curva de demanda es mostrar cómo

la cantidad demandada se ve afectada por el precio y sólo por
éste. Cuando preguntamos cuánto se desea adquirir a
diversos precios es importante que nuestra pregunta no se
vea distorsionada por otros factores. En otras palabras,
cuando se dibuja una curva de demanda, las rentas y todo lo
demás (excepto el precio) que pueda influir sobre la cantidad
demandada debe mantenerse constante. En la jerga del
economista, estamos haciendo el supuesto ceterís paribus (lo
demás no cambia). Obviamente, con el transcurso del tiempo,
las demás cosas no permanecen constantes. Por ejemplo la
renta generalmente tiende a aumentar Cuando esto ocurre, la
cantidad de manzanas demandadas a cada precio concreto
aumenta y toda la curva de demanda se desplazará hacia la
derecha, tal como se representa en la figura. Ya que los
economistas utilizan la palabra
demanda para expresar la
totalidad de la curva o de la
tabla de demanda,
mencionaremos sencillamente
este desplazamiento a la
derecha de la curva como un
incremento de la demanda.

25
Ejemplo: un cambio en la
demanda de manzanas

Cuando la renta aumenta, se

incrementa la cantidad de
manzanas que la gente quiere
comprar a cualquier precio dado.
Por ejemplo, a un precio de 400
pesetas, la cantidad demandada
aumenta desde el punto A1 al A2.
De igual manera a otros precios,
el aumento en la renta también
ocasiona un incremento en las
manzanas demandadas. Por
tanto, toda la curva de demanda
se desplaza a la derecha,
tendremos por lo tanto la curva
G2 en vez de la G1.

DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Un desplazamiento en la curva de demanda (esto es, un

cambio en la demanda) puede originarse por una variación en
cualquiera de los muchos factores que llamamos «otras
cosas». Algunas de las más importantes son las siguientes:

1. RENTA. Cuando la renta aumenta, los individuos están

dispuestos a comprar más. Y esto de hecho sucede en el caso
de los bienes normales: el número de unidades demandadas a
cada precio aumenta conforme la renta se incrementa y,
consecuentemente, la curva de demanda se desplaza hacia la
derecha, tal como vemos representado en la figura anterior.

Sin embargo, existen excepciones. Al aumentar la renta,

los individuos pueden abandonar la margarina y comprar más
mantequilla, ya que ahora pueden permitírselo. Cuando esto
sucede —cuando el aumento de la renta motiva un
desplazamiento a la izquierda de la curva de demanda de
margarina—, el bien es inferior.

Por lo tanto si un aumento en la renta desplaza la

26
curva de demanda de un bien a la derecha, estamos ante un
bien normal (o superior), pero si el desplazamiento es a la
izquierda estamos ante un bien inferior.

2. PRECIOS DE BIENES RELACIONADOS. El aumento en el

precio de un bien puede ocasionar un desplazamiento en la
curva de demanda de otro bien. Por ejemplo, si el precio de
las peras se doblase mientras que el de las manzanas
permaneciese constante, los compradores estarían motivados
a pasarse a las manzanas; comprarían una mayor cantidad.
Por tanto, un aumento en el precio de las peras origina un
desplazamiento a la derecha en la curva de demanda de
manzanas. Los bienes tales como las peras y las manzanas —
que satisfacen necesidades o deseos similares— son
sustitutivos. Otros ejemplos son té y café, mantequilla y
margarina, billetes de tren y de autobús, o petróleo para
calefacción y materiales aislantes.

La relación opuesta sucede para bienes

complementarios. En contraste con los sustitutivos —que se
utilizan uno en vez de otro—, los complementarios se utilizan
juntos, como en un lote. Por ejemplo, la gasolina y los
automóviles son bienes complementarios. Si el precio de la
gasolina aumenta, los individuos estarán menos dispuestos a
poseer coches. La curva de demanda de estos últimos se
desplaza, por lo tanto, a la izquierda. Del mismo modo ocurre
con otros bienes complementarios, tales como raquetas y
pelotas de tenis o vestidos formales y entradas en los bailes
de gala.

Por lo tanto si un aumento en el precio de A, desplaza la

curva demanda de B hacia la derecha entonces A y B son
sustitutivos. Y si un aumento en el precio de C, desplaza la
curva de demanda de D hacia la izquierda entonces C y D son
bienes complementarios.

Finalmente, muchos bienes no están relacionados en el

sentido de que un aumento en el precio de uno no tiene un
efecto significativo sobre la curva de demanda de los demás.
Así, los billetes de autobús y la mantequilla no están

27
relacionados.

3. LOS GUSTOS. Los gustos se modifican con el paso del

tiempo, lo que provoca una variación en la demanda.

4.8. DESPLAZAMIENTO EN LA CURVA DE LA OFERTA.

Si bien el mercado obliga a los productores a «bailar al

son de los consumidores», lo opuesto también es cierto. Como
se verá ahora, los consumidores también «bailan al son de los
productores». Por consiguiente, el mercado encierra una
interacción compleja, con los vendedores respondiendo a los
deseos de los consumidores, y estos últimos, al mismo
tiempo, respondiendo a la voluntad de los productores de
vender.

La curva de oferta es similar a la de demanda en un

aspecto importante. Su finalidad es mostrar cómo la cantidad
ofrecida se ve afectada por el precio y sólo por éste. Una vez
más, se hace el supuesto ceteris paribus. Cuando se dibuja
una curva de oferta, todo lo que pueda influir sobre la
cantidad ofrecida, excepto el precio, se mantiene constante.

DETERMINANTES DE LA OFERTA

Como en el caso de la demanda, los «otros factores» que

pueden influir en la oferta se alteran a través del tiempo,
motivando que la curva de oferta se desplace. Alguna de esas
otras cosas son las siguientes:

1.EL COSTO DE LOS FACTORES DE PRODUCCIÓN.. Por

ejemplo, si aumenta el precio de un fertilizante, los
agricultores estarán menos dispuestos a producir trigo al
precio anterior. La curva de oferta se desplazará a la
izquierda.

2. TECNOLOGÍA. Si hay una mejora en la tecnología, los

costos de producción disminuirán. Con costos menores, los
productores querrán ofrecer más para cualquier precio
concreto. La curva de oferta se desplazará a la derecha.

28
 3. CONDICIONES CLIMÁTICAS. Este es un factor
particularmente importante en los productos agrícolas. Por
ejemplo, una sequía originará un decremento en la oferta de
trigo (es decir, un desplazamiento a la izquierda en la curva
de oferta), y una helada puede originar una reducción en la
oferta de naranjas.

4. LOS PRECIOS DE LOS BIENES RELACIONADOS. Del

mismo modo que los bienes pueden ser sustitutivos o
complementarios en el consumo, asimismo lo pueden ser en
la producción.

Se vio anteriormente que los sustitutivos en el consumo

eran bienes que podían utilizarse como alternativos uno de
otro para satisfacer la misma necesidad (por ejemplo,
manzanas y peras). Similarmente, sustitutivos en la
producción son bienes que pueden ser producidos
alternativamente utilizando los mismos factores de
producción. Por tanto, el maíz y la soja son sustitutivos en la
Producción ya que pueden cultivarse sobre una tierra similar.
Si el precio del maíz aumenta, los agricultores se ven
alentados para retirar su tierra de la producción de soja y
dedicarla a la de maíz. la cantidad de soja que están
dispuestos a ofrecer a cualquier precio dado se decrementa;
la curva de oferta de soja se desplaza hacia la lzquierda.

Se ha visto también anteriormente que bienes

complementarios en el consumo se utilizan conjuntamente
(por ejemplo, gasolina y automóviles). Similarmente, los
complementarios en la producción o productos conjuntos se
obtienen juntos, como un lote. La carne y el cuero
proporcionan un ejemplo. Cuanto más rebaños se dedican a la
carne, más cueros se producen en el proceso. Un aumento en
el precio de la carne origina un incremento en la producción
de la misma, que a su vez motiva un desplazamiento a la
derecha de la curva de oferta de cueros.

Por lo tanto, si un aumento en el precio de A, desplaza la

curva de oferta de B a la izquierda, tendremos que A y B son
sustitutivos en la producción. Pero si un aumento en el precio

29
de C, desplaza la curva de oferta de D a la derecha,
tendremos que C y D son complementarios en la producción o
productos conjuntos.

ESQUEMA - RESUMEN

La distribución de productos:

Podemos definir la distribución de productos, como el

movimiento de los productos, desde la factoría hasta el
consumidor.
Estrategia de distribución configurada por: canal, tipo de
distribución, y función de cada uno de los integrantes del
canal.
Intermediarios: mayoristas y minoristas.
Tipos de canales: canal de distribución largo, canal de
distribución corto, venta por agente comercial, venta a
organizaciones comerciales, y venta directa.
Tipo de distribución: exclusiva o intensiva.

La comercialización de productos.

El termino comercialización o marketing se emplea para

definir todo tipo de actividades y métodos que emplea la
compañía con el objetivo de vender sus productos.
Pasos para su establecimiento: Investigación de mercados,
estrategias de producto, estrategias de precio, estrategias
de distribución, y promoción.
Fases de la investigación de mercados: elección y
definición de objetivos de investigación, análisis de
la situación de partida, diseñar el modelo de
investigación formal e informal, recogida de datos,
análisis e interpretación de datos, presentar un
informe a la dirección, y realizar el seguimiento.

30
 Promoción: publicidad, venta personal, propaganda,
y promoción de ventas.

El mercado y sus leyes básicas.

El término mercado se refiere simplemente a cualquier lugar

o medio a través del cual se realiza un intercambio
económico, es decir, en el que se interrelacionan un
comprador y un vendedor.
Influencia del estado: gasto, impuestos, regulación, y
empresas públicas.
Monopolio, oligopolio y competencia.
Demanda: curva y tabla de demanda.
Oferta: curva y tabla de oferta.
Equilibrio de demanda y oferta.
Desplazamiento en la curva de la demanda y determinantes:
renta, precios de bienes relacionados, y gustos.
Desplazamiento en la curva de la oferta y determinantes:
costo de los factores de producción, tecnología, condiciones
climáticas, y precios de los bienes relacionados.

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