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P RO D U C T I V I DA D Y L A C O M P E T I T I V I DA D
Documento sectorial
CULTURA, PUBLICIDAD
Y MEDIOS
A G E N DA I N T E R N A PA R A L A
P RO D U C T I V I DA D Y L A C O M P E T I T I V I DA D
Documento sectorial
CULTURA, PUBLICIDAD
Y MEDIOS
A G E N DA I N T E R N A PA R A L A
P RO D U C T I V I DA D Y L A C O M P E T I T I V I DA D
Documento sectorial
CULTURA, PUBLICIDAD
Y MEDIOS
© Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
Documento sectorial, Cultura, publicidad y medios
Departamento Nacional de Planeación
Bogotá, agosto de 2007
Dirección DNP
Carolina Rentería Rodríguez
Subdirección DNP
Andrés Escobar Arango Documento elaborado por Ministerio de Cultura
Marco conceptual 13
Visión 35
Principios y componentes 41
14
2. Marco conceptual y antecedentes de
política para el sector de las industrias
creativas: cultura, medios y publicidad
Gráfico 1
Estructura del sector cultural
Política cultural
Oferta Demanda
Producción/ Exhibición
Creación Distribución
Manufactura
CONSUMO/
APROPIACIÓN/
PARTICIPACIÓN
17
El apoyo institucional a las • El primer eje tiene como objetivo la
generación de pequeñas y medianas empresas
industrias culturales culturales, el fortalecimiento microeconómico
de los actores productivos del sector y el
Una vez se ha descrito el esquema del sector
mejoramiento de la calidad e incremento en
cultural, se puede entender cómo opera la política
los volúmenes de la oferta de productos y
cultural. La política cultural puede ser efectuada en
servicios culturales. A este eje corresponden
dos frentes. Por una parte, se puede hacer política
los programas de mejoramiento y ampliación
sobre los factores de la oferta de bienes y servicios
de la formación y la capacitación artística y
culturales. Por otra parte, se puede influenciar
técnica a los individuos vinculados al sector
tanto cuantitativa como cualitativamente la
y los programas de acompañamiento a la
demanda o consumo cultural.
formulación y transformación de iniciativas
con proyección empresarial, así como los
El apoyo directo a la oferta puede hacerse a través
mecanismos orientados a garantizarles una
de subvenciones o subsidios a la producción de
financiación eficiente.
bienes y servicios culturales o por medio del
fomento de una cultura de emprendimiento
Las políticas de formación artística del Ministerio
cultural3. De manera indirecta también se puede
de Cultura para los creadores o los beneficios del
hacer política con beneficios tributarios como
Programa Nacional de Formación en Gestión
por ejemplo exenciones fiscales. Finalmente, la
Cultural para los actores de los eslabones de la
regulación de la actividad creativa, como el caso
producción y distribución de bienes y servicios
de las cuotas de pantalla en el cine, es otra de las
culturales, son ejemplos de la política pública
formas de ejercer una política sobre la oferta.
en este eje; la formación y la introducción
de nuevas tecnologías son parte integral de
El apoyo a la demanda, por su parte, puede
estos programas. Las entidades involucradas
ser hecho a través de numerosas políticas que
en la operación de estas políticas son tanto de
induzcan a los individuos a incrementar o
naturaleza pública (ministerios de Cultura y
diversificar sus hábitos de consumo cultural. Al
Educación, Sena, Colciencias) como privada
comprender las características de los bienes y
(universidades y centros de educación formal y
servicios demandados, así como las preferencias
no formal).
y hábitos de los consumidores, es posible ejercer
una política sobre la demanda cultural que
• Un segundo eje tiene como objetivo el
favorezca el bienestar social.
desarrollo tecnológico y cultural del sector
artístico y de las industrias culturales. Lo
En Colombia la política destinada a mejorar
anterior se orienta a mejorar la productividad
la productividad y competitividad del sector y
y competitividad de las cadenas de producción
especialmente de las industrias culturales, se
cultural, al igual que la preservación y
articula en cuatro ejes4:
promoción de la diversidad y de los procesos
3 Ver Ley 1014 de 2006 de fomento a la cultura de emprendimiento y de identidad. Para esto, la política involucra
documento Conpes 3484 para la transformación productiva y la Promoción
de las micro, pequeñas y medianas empresas: un Esfuerzo público-privado. El tanto la iniciativa pública como la privada y
término cultura de emprendimiento permite orientar con mayor eficiencia fomenta la participación activa de gremios y
las acciones y recursos de instituciones públicas. En este sentido, el otros colectivos del sector.
Ministerio de Cultura complementa estos instrumentos de política
para el servicio del sector cultura y creativo. Otras regulaciones son l
590 de 2000 y la ley 905 de 2004. Existen ejemplos del desarrollo de la política en
4 Esta descripción obedece tanto a lo planteado en el Capítulo 9 de
Impacto económico de las industrias culturales en Colombia, Ministerio
diversos eslabones de la cadena de producción.
de Cultura, Convenio Andrés Bello, como al Documento Conpes Para los creadores se otorgan becas a la
3162. Lineamientos para la Sostenibilidad del Plan Nacional de Cultura creación, e igualmente éstos y los productores
2001 – 2010 “Hacia una ciudadanía democrática cultural”.
Marco Conceptual y Antecedentes de Política para el Sector de las Industrias Creativas: Cultura, Medios y Publicidad
22
3. Diagnóstico del sector cultura,
publicidad y medios de comunicación
23 Las dos primeras se concentraron en determinar por la Universidad del Rosario y Diagnósticos
respectivamente el peso de la industria cultural y culturales locales, realizada por la Universidad
de la industria fonográfica dentro de la economía Nacional de Colombia e Ismael Ortiz.
nacional o su aporte al PIB, y proporcionaron
información relevante sobre el funcionamiento Los organismos internacionales, además de
de estos sectores y sus especificidades, de apoyar la realización de investigaciones por
manera que dieron mayores luces para la toma parte del Estado a nivel nacional y local, han
de decisiones en materia de políticas públicas. proporcionado ellas mismas investigaciones
importantes del sector. Tal es el caso de la
Entre los resultados que produjeron estas investigación realizada por la CEPAL y dirigida
investigaciones está, por ejemplo, la decisión de por Jorge Katz Tecnologías de la información y la
construir la Cuenta Satélite de Cultura (CSC), comunicación e industrias culturales: una perspectiva
como un sistema de información económica latinoamericana.
confiable sobre las industrias culturales, en la
medida en que se construye en forma conjunta Finalmente, la normatividad en lo referente
entre el Ministerio de Cultura y el Departamento a políticas culturales que propenden por el
Administrativo Nacional de Estadística (Dane), desarrollo de la productividad y la competitividad
organismo rector a nivel nacional en materia de del sector, tiene su principal sustento en la
información económica. Además, será una soporte Ley General de Cultura (397/97), en el “Plan
informacional de carácter continuo, que ofrecerá Nacional de Cultura (PNC) 2001-2010 – Hacia
resultados anuales comparables, en la medida en una ciudadanía democrática cultural. Un plan
que implica la estandarización de una metodología colectivo desde y para un país plural” y en el
de medición económica del sector cultural. documento Conpes 3162 “Lineamientos para la
sostenibilidad del PNC 2001-2010”. Todos estos
Por su parte, la Guía para la elaboración de mapeos documentos sientan las bases fundamentales
regionales de industrias creativas responde a las de las políticas dirigidas al sector cultura y sus
dificultades que se han encontrado durante el industrias creativas y, como se mencionó arriba,
proceso de construcción de la Cuenta Satélite, tienden a generar una armonización con leyes
principalmente la falta de información relativa específicas de apoyo al desarrollo empresarial.
a las actividades del sector. Con esta Guía se Éstas son las bases sobre las cuales se ha articulado
pretende descentralizar el debate alrededor de las buena parte del desarrollo de las políticas en el
industrias creativas y proveer una herramienta sector, a saber, los planes prioritarios de música,
para que las propias regiones tengan la capacidad lectura y bibliotecas y, recientemente, el plan
de realizar los diagnósticos de sus sectores para las artes y el de medios ciudadanos, éste
creativos y llenen los vacíos que en materia de último en etapa de construcción.
información aún se presentan en el marco central
del sistema de cuentas nacionales del Dane. Aproximación al estado actual
Es igualmente importante hacer mención de
del sector
los esfuerzos realizados a nivel local sobre
Las principales industrias de los sectores cultura,
investigación del sector cultural. La Secretaría
publicidad y medios aportaban en el año 2000 el
Distrital de Cultura, Recreación y Deporte,
1,67% del Producto Interno Bruto (PIB) 5 y para
por sólo nombrar un ejemplo, ha contratado
esos mismos años, las tasas de crecimiento de
investigaciones como las siguientes: El consumo
varios de sus subsectores, entre ellos los servicios
cultural en Bogotá : experiencias culturales y estéticas
: Ver, sentir, pensar, realizada por Helena Useche, 5 Estimaciones de la Cuenta Satélite de Cultura, Dane, Ministerio
de Cultura. En la estimación de la participación del sector
Mercado laboral artístico - oferta y demanda, realizado cultural en el PIB se consideran únicamente las actividades
culturales “directas”.
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación
Publicidad, Fotografía e
Investigación y Desarrollo
33%
En general, las actividades e industrias creativas la situación se ha tornado aún más grave; en
son muy heterogéneas y tratar a cada uno de Perú, debido a la profundidad de la piratería, la
sus subsectores bajo la misma sombrilla no oficina de la industria disquera local ha cerrado.
resulta sencillo, pues tienen distintos grados de
desarrollo y su situación en unos casos es crítica, Con todo, la industria fonográfica representa
mientras que en otros presenta mayor grado de sólo una parte del subsector musical, considerada
desarrollo y formalidad. como una actividad económica que tiende a
convertirse cada vez más en una industria de
La industria fonográfica es, por ejemplo, una servicios. El espectáculo público, las regalías
de las que presenta las mayores dificultades: en por concepto de derechos de autor y conexos de
efecto, la actualización en nuevas tecnologías autores e intérpretes, así como el producto de
y la lucha contra la piratería se constituyen en las actividades económicas que sirven de apoyo
las principales estrategias para lograr detener a la circulación de sus contenidos (sin tener en
la caída en las ventas en una época en la cual cuenta el medio en que éstos se fijan) requieren
la inevitable globalización ha incidido en la hoy, con carácter urgente, atención por parte
concentración de la oferta en las llamadas de las instituciones encargadas de promover la
industrias majors, las grandes compañías del productividad en el país, como el Ministerio de
mercado de fonogramas. En este sentido BMG, Comercio, Industria y Turismo, en virtud de los
Time-Warner, EMI y Vivendi-Universal, que retos antes mencionados y con miras a lograr
controlan el 75% del mercado mundial, están un cabal desarrollo de su potencial productivo
altamente internacionalizadas y poseen filiales y competitivo, así como de su capacidad de
en todos los mercados importantes7. penetración en los mercados internacionales. Lo
6 Calculos propios. Fuente: Dane. anterior se hace extensivo a la producción de las
7 Katz, Jorge, Tecnologías de la información y la comunicación e industrias otras prácticas artísticas que se enmarcan dentro
culturales: una perspectiva latinoamericana, CEPAL, 2006.
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios
25 Gráfico 3
Ventas de los asociados a ASINCOL - APDIF
de las llamadas artes escénicas, tales como la de la década de los noventa8, después de haber
danza y el teatro. presentado una importante trayectoria que se
remonta a comienzos del siglo XX cuando
La ausencia de una legislación y reglamentación Colombia tenía una de las pocas industrias
organizada y enfocada a abrir puertas de fonográficas del continente, y aún tras haber
oportunidades para el buen desarrollo del experimentado un rápido crecimiento a
potencial del espectáculo público en su conjunto, comienzos de la década en cuestión.
se traduce en algunos casos en cargas impositivas
no racionalizadas, así como también en trámites Por su parte, la industria nacional del cine hasta
excesivos, deficiente capacidad instalada de ahora empieza a desarrollarse. Con un promedio
escenarios, dificultades para la consolidación de ocho largometrajes colombianos estrenados
de sociedades de gestión colectiva de derechos anualmente desde la creación de la Ley de Cine
de autor y escasos estímulos para la realización en 2004, las películas colombianas han logrado
de inversiones en este tipo de actividades por una participación de cerca del 5% del total de los
parte del sector privado. Este campo productivo, estrenos comerciales anuales en el país, mientras
que mueve distintos recursos y tiene un papel que las películas extranjeras, en su mayoría
importante en los hábitos de consumo de la norteamericanas, representan cerca del 95%9.
gente y las ciudades en la actualidad, requiere la
atención de la Agenda Interna. Asimismo, se considera que la cadena de
distribución aún sigue siendo muy frágil. El
Estos factores, además de la crisis económica, material que llega al país viene por la vía de los
tuvieron una incidencia determinante en que grandes distribuidores o majors, quienes detentan
el sector musical presentara una caída mucho
8 Zuleta, Luis Alberto y Jaramillo, Lino, Impacto del sector fonográfico
más acentuada y persistente que el del resto de en la economía colombiana, Ministerio de Cultura, Asincol,
actividades económicas tras la crisis a finales Convenio Andrés Bello, 2003.
9 Ibidem
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación
Gráfico 4 26
8 8 8
7
6
5
4 4
3 3
2 2
1 1
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
cerca del 90% de los ingresos de este eslabón de el promedio de pantallas de cine por habitante es
la industria audiovisual; de los distribuidores de una pantalla por cada 97 mil habitantes. Esta
independientes, quienes manejan un 10% de la cifra dista del promedio latinoamericano, que
actividad de distribución, y en un margen mucho es de una pantalla por cada 80 mil habitantes.
menor de las muestras especializadas organizadas Los ejemplos más positivos son los de Argentina
por embajadas, centros culturales binacionales y México, con cifras que arrojan promedios de
y algunas entidades públicas colombianas. Esta una pantalla por cada 42 mil y 36 mil habitantes
oferta, sin embargo, resulta insuficiente para respectivamente11.
satisfacer las demandas de sectores de público
colombiano interesados en una oferta diferenciada, Si bien existe una participación nacional
así como para la renovación de los espectadores. importante en la exhibición, la alta concentración
predominante determina la apropiación de
Por su parte, los grandes circuitos de exhibición excesivos márgenes en este renglón de la
manejan casi el 70% de los ingresos y de las cadena. Por tanto, surge la necesidad de crear
pantallas del mercado nacional10, mientras nuevos circuitos de exhibición y distribución,
que las salas independientes no cuentan con que permitan el acceso del público colombiano
las herramientas de gestión suficientes que les a la diversidad de la cinematografía mundial y
permitan permanecer en un mercado altamente propicien la creación de condiciones adecuadas
competitivo. Al mismo tiempo, los productores para la expansión del cine nacional.
colombianos carecen de formación y experiencia
para enfrentar el marketing y la promoción de las En cuanto al consumo, el número de
películas hechas en el país. espectadores experimentó una fuerte caída a
principios de la década anterior, debido a los
Actualmente existen 472 pantallas en nuestro cambios de tecnologías en la exhibición, a la
país, de las cuales 373 están agrupadas en circuitos competencia de los canales de cable, al VHS y
de exhibición nacional comercial, mientras 99
11 Ministerio de Cultura, Convenio Andrés Bello, Impacto del
operan de manera independiente. En Colombia sector fonográfico en la economía colombiana: situación actual
10 Ibidem y perspectivas, 2003.
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios
27 el DVD, lo que llevó a las salas a un aumento indicios claros de recuperación con una tasa
de los precios de las entradas como estrategia de de crecimiento de 21,3% entre los años 2005 y
adaptación como negocio. Pero a partir de 1993 2006. A pesar de la caída entre los años 2002-
el mercado se estabilizó y su comportamiento 2004, el periodo acumulado 2000-2006 exhibe
ha estado determinado por la economía del país. una tasa de crecimiento promedio para esta
Este consumo se concentra principalmente en las actividad de 2,73%12.
grandes ciudades.
La televisión sufrió, especialmente en lo que
La aplicación de la Ley 814 o Ley del Cine, refiere a televisión abierta, cambios considerables,
que fomenta la industria del cine a través de cuando al finalizar la década de los 90 se abrió
estímulos tributarios a las empresas que inviertan la licitación para la adjudicación de canales
o donen dinero en proyectos cinematográficos, y privados, cuya prestación del servicio sería
de la creación de un fondo mixto cuyos recursos regulada por la Comisión Nacional de Televisión.
se revierten al sector a través de convocatorias Así, se hizo entrega de tres concesiones a RCN,
y otros estímulos, han resultado decisivas para Caracol, operadores de cobertura nacional,
impulsar el desarrollo de este subsector y, como y CityTV, operador local de Bogotá. La
consecuencia de esto, ya se tienen impactos industria se transformó y la pauta publicitaria
positivos en cuanto a incrementos en el nivel tuvo que distribuirse entre más agentes.
de producciones nacionales y en el número de
espectadores que ven cine colombiano. Los concesionarios de espacios del canal UNO
explotan comercialmente este canal, aunque su
Dentro de la cadena de producción del sector infraestructura es operada por RTVC. De acuerdo
cinematográfico, el eslabón correspondiente a con la ley, estos concesionarios deben tener la
los servicios de exhibición de películas presenta misma cantidad de horas de programación al aire.
Gráfico 5
Número de espectadores de las películas colombianas 1996-2006
2.806.892
1.979.106
1.422.000
987.000 944.700
854.541
618.000 577.304
Gráfico 6 28
160.000
150.000
140.000
130.000
120.000
110.000
100.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
29 Adicionalmente, están los canales locales sin La televisión es el medio de comunicación con
ánimo de lucro, que en la actualidad son 41, de los mayor audiencia, seguido por la radio y las
cuales siete son universitarios. Éstos producen y revistas independientes. De acuerdo con los
prestan el servicio de televisión local y requieren resultados del Estudio General de Medios -
también políticas de fomento porque representan EGM-16 II Ola 2007, el 94% de los colombianos
los intereses de las comunidades y de los sectores ve televisión, el 68,9% escucha radio, el 43,5%
sociales del nivel local. lee revistas independientes, el 32,8% lee prensa,
el 25% lee revistas de prensa, el 25% usa Internet
Finalmente, mediante el Acuerdo 005 de y el 3,8% va a cine.
septiembre de 2006, la CNTV creó el Canal
Universitario Nacional como un proyecto de Los resultados de la Encuesta Continua de Hogares-
televisión de interés público, educativo, científico, III trimestre 2005, compilada en el Anuario
social y cultural para la formación ciudadana, estadístico 2005 de la televisión en Colombia (2006)
encaminado a la construcción de nación, mediante de la CNTV, muestran que el televisor a color
la apertura de un espacio público audiovisual ocupa el segundo lugar (90,9% de todos los hogares
que le permita al sistema universitario público tienen al menos uno) entre los electrodomésticos
y al Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología, del hogar después de la estufa (96,9% sobre el total
acceder al servicio público de televisión. Sus de hogares). Además, el 93,7% de los hogares,
señales de prueba se emitieron el 11 de octubre de las 16 principales ciudades del país y sus áreas
de 2006, en el marco del X Encuentro Nacional metropolitanas, posee televisor.
de Televisión y en la actualidad está en proceso
de definición la identidad visual del canal. La red pública nacional cubre el 91,40% de la
población y la red pública regional el 75,63%.
Para garantizar el financiamiento de la televisión Factores como la alta dispersión de la población
pública, se creó el Fondo para el Desarrollo en algunas regiones del país, los altos costos de
de la Televisión -FDTV-. Los recursos del expansión y mantenimiento de la infraestructura
FDTV deben invertirse prioritariamente en de radiodifusión terrestre y la baja relación costo
el fortalecimiento de los operadores públicos beneficio de un proyecto de ampliación de redes
del servicio de televisión y en la programación y algunas condiciones particulares que impiden
cultural a cargo del Estado. El FDTV es una la recepción de las señales no permiten garantizar
cuenta especial, adscrita y administrada por el servicio de televisión al 100% de la población
la CNTV, y sus beneficiarios son RTVC , los colombiana. Por su parte, el Consorcio de Canales
canales regionales y la CNTV14. Estos operadores Privados (conformado por RCN y Caracol
pueden presentar proyectos al Fondo para ser Televisión) tienen una cobertura del 86,15%. En
evaluados y financiados, incluidos en la siguiente el caso de la televisión por suscripción (cableada
clasificación: infraestructura técnica, producción y satelital), se reportaron a la CNTV 2.034.336
de programas, capacitación de personal técnico, usuarios al mes de agosto de 2007.
de producción y artístico, adquisición de derechos
de emisión e investigación en temas directamente Los canales privados han incursionado en los
relacionados con televisión pública15. Además, de mercados externos con la venta de telenovelas
los recursos del FDTV, la CNTV ha transferido (principalmente en Estados Unidos y México),
recursos de la Unidad de Dirección General guiones y adaptaciones de obras de la literatura
–UDG- a los operadores públicos para cumplir 16 Estudio realizado por la Asociación Colombiana para la
y desarrollar su objeto. Investigación de Medios-ACIM, en 17 ciudades principales de
Colombia en el 2007, incluyendo sus áreas metropolitanas,
con una muestra de 11.549 encuestas. Se hizo una entrevista
14 Cuando los proyectos e investigaciones contribuyan a preservar personal en los hogares con la aplicación de un cuestionario
los recursos del FDTV. estructurado a hombres y mujeres entre 12 y 69 años de los
15 Acuerdo 001 de 2002 y 001 de 2003. estratos 2 al 6.
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación
Sin embargo, desde la década de los 80 la industria Este subsector, al igual que los otros mencionados,
nacional había incorporado nuevas tecnologías se vio afectado por la crisis económica de finales
en la producción, se había venido consolidando de los 90 que abocó a muchas empresas a cerrar,
como una industria competitiva a nivel a otras a fusionarse, mientras que otras fueron
internacional y logró de esa manera responder en absorbidas por las más grandes, agudizando la
forma efectiva a esa competencia. Hoy en día nos concentración que le es propia. Las agencias
encontramos con una industria con un alto nivel publicitarias nacionales establecieron alianzas
de internacionalización y un gran reconocimiento estratégicas que les permitieran competir con
en los mercados externos22. grandes firmas internacionales. Así mismo,
Gráfico 7
Valor agregado sector editorial
550.000
500.000
450.000
400.000
350.000
2000 2001 2002 2003 2004
Fuente: DANE
Por último, es pertinente describir brevemente surgieron nuevos mercados con la entrada de
la dinámica del sub-sector de la publicidad. Nos los canales privados, nuevos medios impresos
enfrentamos a un sector altamente concentrado especializados y, en años recientes, medios
en relativamente pocas empresas, que cuenta alternativos como Internet y telefonía móvil24.
con la presencia de las principales agencias Lo anterior está produciendo una mayor
mundiales, las cuales comparten el mercado con fragmentación de la pauta publicitaria. Con la
las nacionales. convergencia tecnológica que se presenta en
las industrias de tecnologías de información
Es importante diferenciar entre la publicidad Above y comunicaciones, se generarán nuevos
The Line (ABL) que utiliza las formas tradicionales modelos de negocio y el reto será no sólo el
para campañas de productos o servicios de consumo 23 Revista Producto (2005) “Publicidad no convencional” Portada.
masivo a través de medios de comunicación como Edición 261, Venezuela, Agosto de 2005.
21 Katz, Jorge, Op.cit. 24 Revista Dinero (1999) “Las centrales, al ataque” publicado el
22 Ibidem. 12 de febrero de 1999.
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación
diseño de campañas adaptadas a cada medio que generan altos valores agregados, capaces de 32
sino la creación de estrategias para llevar el reaccionar a los cambios y con gran capacidad
mismo mensaje a través de diversos canales25. de gestión y negociación.
Gráfico 8
Valor agregado servicios de publicidad
130
120
110
100
2000 2001 2002 2003 2004 2005
36
3. Agenda Interna sectorial
Visión
Estrategia 1:
Fortalecer los procesos de creación de contenidos propios competitivos.
Descripción: los procesos de creación de contenidos deben ser estimulados
valorando lo original y lo competitivo. Es necesario estimular a los creadores para
lograr productos con identidad y competitivos.
Las necesidades y Acciones identificadas por el sector desde una perspectiva empresarial y
la sociedad civil para desarrollar la primera comprender los principios organizacionales del
Estrategia son tres. sector, ubicándolo en su marco normativo de
26 La participación del sector cultura en el PIB se ve afectada por derechos y deberes, en particular en lo que atañe
varios factores, entre los que se cuenta su carácter cíclico, los a los derechos de autor, los derechos conexos y
flujos en la demanda interna a causa del aumento o disminución
del ingreso de los diferentes estratos socioeconómicos, la la legislación cultural en general. Ello con el fin
informalidad, entre otros. Estos factores tendrían que ser puestos de brindar nuevas herramientas y conocimientos
a consideración en un ejercicio prospectivo del comportamiento a los emprendedores culturales que tengan
del sector cultura frente a las tasas de crecimiento de las
actividades directas e indirectas del sector y el PIB (que se calcula 27 Arte y Parte. Manual para el Emprendimiento en Arte e
en términos corrientes como de +0.9713). Cf. Impacto económico Industrias Creativas. Bogotá: Ministerio de Cultura, Cámara de
de las industrias culturales en Colombia, pp. 48-49. Comercio de Bogotá y British Council. 2006.
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios
37 interés en aprovechar mejor las oportunidades define una serie de estímulos y ventajas para el
que existen para desarrollar su actividad en pro desarrollo de la actividad editorial en Colombia;
de su propio bienestar y el de la comunidad. la Ley 814 de 2003 o Ley de Cine que favorece la
producción, distribución y exhibición de películas
De la misma manera, la Cámara de Comercio nacionales; la Ley 661 que establece la estampilla
de Bogotá realiza desde el año 2003 el ciclo Procultura para el financiamiento regional de las
de formación de emprendedores en industrias actividades culturales; y la ley 881 de 2004 o Mes
creativas, en el cual más de 80 jóvenes han del Artista y el Arte Nacional que busca fortalecer
concluido su plan de negocios, quienes han el contacto entre los creadores y su público
contado con la asistencia de incubadoras de mediante el favorecimiento de los contenidos
empresas y agencias especializadas en el sector, nacionales durante el mes de octubre de cada año.
como Prana en Bogotá, CIDA Colombia y la Por otra parte, las leyes 182 de 1995 y 335 de 1996
Incubadora de Empresas Culturales de Caldas reglamentan el servicio de televisión y formulan
en Manizales. políticas para su desarrollo y para la promoción
de la industria de la televisión.
En 2007 el Ministerio de Cultura en convenio con
organizaciones sin ánimo de lucro con experticia Es necesario, entonces, seguir identificando
en acompañamiento y capacitación empresarial las necesidades sectoriales, para continuar
lleva a cabo cuatro programas de formación desarrollando respuestas legislativas y de
para el emprendimiento y el fortalecimiento políticas consistentes con el aprovechamiento
organizacional de industrias creativas, dirigidos de las oportunidades que ofrece la actividad
a 72 agentes y organizaciones del campo económica en torno a la cultura.
artístico, con miras a la elaboración de planes de
negocio que puedan ser financiados en el marco Finalmente, como tercera Acción, la sociedad civil
de la política de apoyo a la pequeña y mediana determinó la necesidad de constituir un organismo
empresa del Estado colombiano. que involucre al sector público y al sector privado en
la creación de una cultura de respeto por el Derecho
En consecuencia, es necesario continuar de Autor y los Derechos Conexos.
identificando las áreas de la creación que tengan
el potencial de insertarse en la economía y seguir En este sentido, desde 1995 diferentes gremios,
apoyando y desarrollando estos mecanismos de entidades estatales y organismos internacionales
la mano con el sector privado, los organismos trabajan coordinadamente a través del Convenio
internacionales y los gobiernos amigos. Antipiratería en tres líneas de acción: capacitación
de casi 3.000 miembros de las autoridades judiciales
El segundo paquete de necesidades y Acciones y de policía mediante talleres y seminarios,
definidas por la sociedad civil para esta sensibilización del público a través de campañas
estrategia se concentran en la adopción de un publicitarias que superan las 12.000 pautas en
marco legislativo integral que otorgue unidad de diferentes medios, y el desarrollo legislativo que
materia y propósito al sector mediante políticas ya ha producido avances importantes y que en la
de fomento, estímulos e incentivos. actualidad se espera fortalecer con una importante
iniciativa, mediante la cual se modifica el Título
Las principales normativas existentes en relación VIII del Código Penal, aumentando las penas por
con las industrias culturales o con incentivos y infracciones al derecho de autor y fortaleciendo
ventajas para el ejercicio de actividades culturales las herramientas para la lucha contra el delito de
son: la Ley 397 de 1997 o Ley General de Cultura a piratería28.
que provee un marco general para el desarrollo 28 Ver: “Logros importantes en la lucha contra la piratería en el
del sector; la Ley 98 de 1993 o Ley del Libro que primer semestre de 2006 en http://www.convenioantipirateria.
org.co
Agenda Interna sectorial
Debemos entonces profundizar el compromiso Artes, se están desarrollando dos proyectos que 38
de los miembros del Convenio Antipiratería apuntan también en la dirección correcta, a
en torno a sus tres ejes, pero destacando la saber el Proyecto de Salas Alternas de Cine y el
importancia de la sensibilización de la sociedad Proyecto para el fortalecimiento de empresas y
para que sea un aliado en esta lucha, mediante la organizaciones de producción y promoción de
comprensión de su responsabilidad frente a los músicas locales. El primero de ellos tiene el fin de
creadores y empresarios de contenidos. fortalecer la exhibición independiente en el país
Estrategia 2:
Desarrollar y fortalecer la producción y distribución de bienes y servicios
culturales.
Descripción: desarrollar la cadena productiva del sector cultural.
Es necesario hacer económicamente viable el proceso de producción de los bienes
culturales y fortalecer la cadena de producción, que nunca ha sido comprendida
como tal; existen los eslabones pero no están conectados.
39 un buen ejemplo de las posibilidades que ofrece el calidad. Esta estrategia puede ser útil, además, al
trabajo en equipo para el sector cultura. propósito de impulsar la demanda interna.
Estrategia 3:
Fortalecer el proceso de internacionalización y la competitividad externa de
los bienes producidos por el sector cultural.
Descripción: fortalecer el proceso de internacionalización de los bienes culturales
y su competitividad en el mercado externo, a través de un proceso de certificación
que permita garantizar su calidad y establecer criterios de diferenciación con
respecto a productos de otras procedencias.
42
5. Líneas y políticas del Gobierno
nacional para la competitividad del
sector cultura
43 inversionistas y genera una especie de círculo financiación a nivel internacional. Así, los planes,
virtuoso en el que cada vez intervienen mayores programas, políticas y proyectos deben, dentro de
capitales y se interesan más desde otros sectores la planeación de gastos a realizarse, incluir como
de la economía y la academia. una de sus partidas un espacio para la medición
del impacto que generen y con esto tener la
Los avances al respecto son importantes y es posibilidad de presentar evidencia estadística que
preciso mantenerlos y profundizarlos. Como se demuestre los beneficios obtenidos.
mencionó más arriba, se han realizado estudios
de mercado, mapeos de industrias creativas y Capital humano: formación artística y
diagnósticos subsectoriales que permiten un capacitación empresarial
mayor conocimiento del sector. Por otra parte,
se está avanzado en la construcción del Sistema La educación artística busca potenciar y
Nacional de Información Cultural (SINIC), así desarrollar la sensibilidad, la experimentación
como de la Cuenta Satélite de Cultura, ésta última estética, el pensamiento creativo y la expresión
en convenio con el Dane, todo lo cual permitirá comunicativa, a partir de la manifestación
disponer de información cada vez más exhaustiva de sentimientos, emociones y la percepción
sobre las actividades del sector cultural. del entorno, por medio de la apropiación de
lenguajes y haceres, relacionados con lo sonoro,
Algunos de los aspectos de la profundización lo visual, lo corporal y lo literario. Permite la
de estos avances, tal como ellos se encuentran representación y la construcción de realidades
contemplados en el Plan Nacional para las Artes, y de particularidades tanto personales como
son la consolidación del SINIC, la realización de colectivas. Ésta es una formación continuada a
otros estudios subsectoriales y la aplicación de lo largo de la vida que puede llegar a niveles
la Guía para la elaboración de mapeos regionales de de especialización en el adulto conducentes a
industrias creativas en las diferentes regiones del país. modos investigativos y cognitivos específicos.
Por su parte, la capacitación empresarial viene a
Pero es igualmente importante organizar complementar y apoyar la formación artística en
y priorizar la actividad investigativa y la la medida en que el desarrollo de competencias
consecución de información dirigida al sector administrativas y de gestión conduce a una
cultural, en forma coordinada con otras mayor productividad y competitividad.
instituciones interesadas, como las entidades
competentes a nivel local, otras instancias Estrategias
del Gobierno Nacional o las universidades
e institutos de investigación, para evitar de Reestructuración del Sistema Nacional de
esa manera la dispersión en los objetivos y las
Educación Artística y Cultural (SINFAC)
metodologías o la duplicidad en las tareas que
se emprendan.
El componente de formación y profesionalización
en artes responde a un doble propósito en
Por último, es necesario hacer mención de
concordancia con las competencias que en
la importancia de hacer explícitos los efectos
esta materia le otorga la Ley de Cultura al
positivos de las políticas públicas a nivel social
Ministerio. Por una parte, se busca fomentar
y económico, mediante la evaluación del impacto
la sensibilización de la población y la difusión
de los diversos programas que se lleven a cabo;
de la práctica aficionada, respondiendo a un
ésta constituye una de las principales herramientas
derecho de todos por desarrollar la expresión,
para la ordenación del gasto y la asignación
el conocimiento, el disfrute de las artes y la
de presupuestos año tras año, pero también
formación para el trabajo artístico. Por esta vía
es una instrumento fundamental para buscar
se amplía la base social para el desarrollo de las
Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura
45 formación de emprendedores, el sector financiero Esta estrategia, que se rige por el principio de
y las universidades, constituye una herramienta descentralización y de especificidad del sector,
que ha funcionado en otras esferas productivas permitirá que más ciudadanos de las regiones
y que debe ser incluida como parte de la agenda más apartadas tengan mayores oportunidades
del sector. de acceso a estos apoyos, en la medida en que se
cuente con la participación de los entes territoriales
Para terminar con las líneas de acción que hacen de cultura y de desarrollo empresarial, así como
parte de la estrategia de Capacitación Empresarial, con la del sector económico tradicional y de
el fomento a las cátedras empresariales resulta aquellas instancias que conforman el Sistema
fundamental, en la medida en que uno de los Nacional de Cultura29.
cuellos de botella que se han identificado en el
sector es la dificultad para formular planes de Asociatividad
negocio atractivos a los inversionistas.
En la Ley 590 del 10 de julio de 2000, por la
Una iniciativa importante al respecto, cual se dictan disposiciones para promover el
contemplada en el Plan Nacional para las desarrollo de las micro, pequeñas y medianas
Artes, es la realización de una cátedra para el empresas, el Gobierno Nacional tiene como
emprendimiento en asocio con el Ministerio de prioridad coadyuvar en el desarrollo de las
Comercio, Industria y Turismo. organizaciones empresariales, en la generación
de esquemas de asociatividad empresarial y en
Creación/producción alianzas estratégicas entre las entidades públicas
y privadas de apoyo a las micro, pequeñas y
Este componente busca fomentar la creación y medianas empresas.
producción del sector, mediante la ampliación
de estímulos (becas, premios e intercambios) En esta línea, la estrategia de asociatividad
a la investigación-creación y el fomento a la para pequeñas y medianas empresas culturales
asociatividad de artistas y agentes del sector en de la Agenda Interna para la Productividad y
centros de producción regionales que conjuguen Competitividad del sector cultura, publicidad y
la creación, la producción, la apropiación, la medios, se basa en dar prelación a algunos de los
educación y el uso de las nuevas tecnologías. programas de apoyo que de ella se desprendan
para proyectos presentados por organizaciones
Estrategia: empresariales o agrupaciones de empresarios
culturales constituidas sobre las empresas no
Fortalecer el Programa Nacional de asociadas. Ejemplo de esto es brindar prelación a
Estímulos asociaciones de productores para ser beneficiados
con programas de formación empresarial, líneas
La estrategia de fortalecer los mecanismos de créditos, etc.
y montos de los estímulos otorgados por el
Ministerio de Cultura a través de este programa, Mención aparte merece la estrategia de orientar
busca diversificar el perfil del público beneficiario, el mercado de las compras públicas colombianas
así como desconcentrar y ampliar su cobertura. hacia productos y servicios culturales producidos
Ello se logrará mediante la generación de alianzas por pequeños y medianos productores asociados.
estratégicas entre entidades estatales y de éstas El anterior objetivo es acorde con lo planteado
con el sector privado y la sociedad civil, cuyo en los dos documentos de política pública
resultado redundará en la optimización del nivel en materia de contratación administrativa
de impacto (tanto cualitativo como cuantitativo) 29 Consejo Nacional de Cultura, Consejos de Áreas Artísticas
(departamentales y distritales) y otros mecanismos de
de los apoyos económicos actualmente en oferta. participación previstos por la Ley 397 de 1997.
Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura
colombiana, el Conpes 3186 de 2002 ‘Una Política salas de cine en lugares donde los productos de 46
de Estado para la Transparencia y Eficiencia en la creación audiovisual no hayan llegado. Las
la Contratación Pública” y el Conpes 3249 de nuevas tecnologías son un ingrediente importante
2003 “Política de Contratación Pública para un en este proceso de creación de infraestructura, en
Estado Gerencial”. la medida en que preparan al público para nuevos
desafíos creativos y productivos, democratizan
Circulación/divulgación el acceso a la información y permiten procesos
menos costosos para la creación y recepción de
El objetivo general de este componente productos culturales. Ejemplos de los ámbitos
es desarrollar y fortalecer la producción y culturales con necesidades en infraestructura,
distribución de bienes y servicios culturales, son: bibliotecas, museos, salas de cine y teatro,
facilitando su acceso al público que los consume. radio y televisión, escuelas de educación artística
El afianzamiento y generación de circuitos y cultural, conectividad.
comerciales, tanto en el mercado local como en
el internacional, la consolidación de escenarios Innovación tecnológica
para el reconocimiento y apropiación por parte
del público de la producción creativa, implica El apoyo a la apropiación de las nuevas
mayores oportunidades de acceso del público, tecnologías tiene un papel importante. Allí se
creando en él hábitos de consumo y de apropiación juega el futuro de la industria cultural pues, en
de las manifestaciones artísticas y culturales que primer lugar, es un elemento privilegiado para la
se dan en una oferta calificada. Las acciones producción independiente, en la medida en que
contempladas bajo este componente atienden reducen drásticamente los costos y aumentan la
particularmente al último eslabón de la cadena capacidad de innovación. En segundo término,
productiva del sector cultural: el consumo. de la capacidad de los gestores y empresarios de
sacar el máximo beneficio de éstas (reducción
Sus objetivos específicos son, por una parte, de costos, nuevos canales de intercambio y
aumentar el volumen de la demanda interna y difusión, distribución y ventas, etc.) depende la
externa de bienes y servicios culturales producidos sustentablidad de la industria en el largo plazo.
en Colombia. Por otra parte, se busca mejorar la
calidad de la recepción de los contenidos creativos, Para lo anterior es necesario, a título de ejemplo,
haciéndola más crítica y sensibilizándola hacia incorporar proyectos de empresas culturales en
una mayor diversidad de productos. la convocatoria del Fomipyme, que privilegia
en una de sus líneas temáticas la innovación
Estrategias: tecnológica, a través de tres categorías:
incorporación y desarrollo de estrategias
Infraestructura cultural y su dotación de innovación, investigación aplicada con
enfoque empresarial y prospectiva tecnológica
Esta estrategia está destinada a hacer más e industrial.
equitativo el acceso a bienes y servicios culturales,
mejorando la distribución y la infraestructura Formación de públicos
cultural en los sectores menos favorecidos a nivel
socioeconómico o en las regiones apartadas de A través de la formación de públicos se
los centros de producción cultural. Un ejemplo espera estimular el conocimiento, asimilación
claro de lo anterior se encuentra en la creación, e interpretación de la diversidad cultural,
consolidación y modernización de las bibliotecas mediante estrategias de sensibilización frente al
públicas y escolares, a partir de su construcción consumo activo de bienes y servicios culturales.
y dotación. O en la construcción y dotación de Aunque no de manera exclusiva, la educación de
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios
47 niños y jóvenes tiene un papel importante en la los elementos distintivos de los productos culturales
formación de los públicos, a través del fomento del país. Para lo anterior, resulta pertinente que al
del consumo por una producción cultural diversa, interior de la Marca país, el sector cultural disponga
del ingreso de la población en las prácticas de una plataforma propia.
culturales y productivas y del descubrimiento de
nuevas fuentes de información. La formación Gestión
de públicos debe tener en cuenta estrategias de
mercadeo acordes con las expectativas y nuevas Dentro del componente de gestión se pueden
formas de recepción que el público privilegia, distinguir dos líneas principales de acción que
pues es la mejor forma de acceder a éste con se encuentran en estrecho vínculo. La primera
nuevos contenidos. Las nuevas tecnologías tienen de estas líneas hace referencia a la gestión
un papel central en esta recepción y promoción institucional y la segunda, a la organización
de estos productos pues es un canal privilegiado del sector. La gestión institucional pretende
por el público joven. fortalecer el marco normativo que regula y
fomenta el sector, así como incluirlo dentro
Marca país de las políticas de desarrollo empresarial, en
coherencia con sus especificidades.
De acuerdo con el propósito de fortalecer
la demanda externa de productos culturales Estrategias:
colombianos se ha propuesto dentro de las
estrategias planteadas más arriba posicionar una Marco Normativo Integral
marca que permita distinguirlos.
Esta primera estrategia más que concebir nuevas
Proexport ha avanzado en esta dirección mediante legislaciones de apoyo al sector, busca organizar
el desarrollo de una arca país: “Colombia es y dar cumplimiento a las que ya existen, sin
pasión”. En esa medida, para llevar a cabo esa dejar de lado la posibilidad de que, en caso de
estrategia se propone hacer uso de la plataforma considerarse necesario, se presenten iniciativas
propia de la Marca país; en efecto, esta marca legislativas que vayan en la misma dirección
posee una infraestructura, unos recursos y un de estimular su desarrollo, tales como leyes
conocimiento importante que pueden ser muy sectoriales o una ley de mecenazgo, o estímulos
adecuados al propósito de posicionar los bienes tributarios a la producción, distribución y
propios del sector cultural; en la medida en que consumo de los bienes y servicios culturales.
los proyectos de la Agenda Interna no dispondrán
de recursos adicionales, es importante aprovechar Adicionalmente, dentro de esta misma estrategia,
las economías de escala que resultan de hacer es necesario mejorar las condiciones sociales de
uso de lo existente. Por otra parte, además creadores y gestores, de manera que los diversos
de que requeriría de una enorme cantidad de mecanismos de protección social los incluyan y,
esfuerzos y recursos adicionales, la creación de así, brindarles unas mejores condiciones de vida,
una marca propia de estos bienes podría generar de tal forma que éstas les permitan desarrollar su
una competencia entre ambas que podría resultar labor con un mayor nivel de calidad.
muy perjudicial para el país.
Líneas de Financiación y apoyo al
Aunque se haga uso de la Marca país existente, es emprendimiento
necesario consolidar unos criterios propios para la
selección de productos del sector cultural que van a En la misma dirección se encuentra la estrategia
ser proporcionados bajo esa marca, y por eso mismo de ‘Líneas de Financiación’, que busca resolver
es pertinente hacer un estudio que permita definir el problema recurrente de falta de liquidez al que
Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura
se enfrentan los planes de negocio que logran los bienes y servicios que se ubican en esta 48
superar las etapas iniciales de incubación. Si categoría son susceptibles de ser protegidos por
bien en muchos casos estos proyectos cuentan los derechos de autor. La necesidad de constituir
con toda una estructura que los hace estar en un organismo que involucre al sector público y
las mismas condiciones para competir por los al sector privado en la creación de una cultura de
recursos de los fondos de inversión, son pocos respeto por el Derecho de Autor y los Derechos
los que consiguen este objetivo. Conexos integra a diferentes gremios, entidades
estatales y organismos internacionales, quienes
Para salvar este obstáculo, se propone la creación actualmente trabajan en forma coordinada
de líneas especiales de crédito, generar confianza a través del Convenio Antipiratería30 en las
entre el sector cultural y el sector financiero y siguientes líneas de acción:
generar calidad en las garantías (Bancóldex y
Fondo Nacional de Garantías), medidas que deben • Poner en marcha una campaña para combatir
promover el acceso al crédito, sea del mercado la piratería
financiero o de fondos públicos, como Findeter.
En efecto, los proyectos culturales no encuentran • Formar una fuerza permanente entre los
la suficiente acogida en el mercado crediticio y en miembros en la lucha contra la piratería
muchos casos, debido al desconocimiento o falta
de información, son desplazados por iniciativas • Definir un programa de capacitación dirigido
productivas provenientes de otros sectores. a funcionarios judiciales y de policía
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Bibliografía y fuentes consultadas