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A G E N DA I N T E R N A PA R A L A

P RO D U C T I V I DA D Y L A C O M P E T I T I V I DA D

Documento sectorial
CULTURA, PUBLICIDAD
Y MEDIOS
A G E N DA I N T E R N A PA R A L A
P RO D U C T I V I DA D Y L A C O M P E T I T I V I DA D

Documento sectorial
CULTURA, PUBLICIDAD
Y MEDIOS
A G E N DA I N T E R N A PA R A L A
P RO D U C T I V I DA D Y L A C O M P E T I T I V I DA D

Documento sectorial
CULTURA, PUBLICIDAD
Y MEDIOS
© Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
Documento sectorial, Cultura, publicidad y medios
Departamento Nacional de Planeación
Bogotá, agosto de 2007


Dirección DNP
Carolina Rentería Rodríguez

Subdirección DNP
Andrés Escobar Arango Documento elaborado por Ministerio de Cultura

Secretaría General Ministra de Cultura


Elizabeth Gómez Sánchez Paula Marcela Moreno Zapata

Gerente de Competitividad Viceministra de Cultura


Daniel Castellanos García María Cecilia Donado García

Dirección de Desarrollo Empresarial Secretaria General


Orlando Gracia Fajardo, Director Yaneth Suárez Acero

Coordinación Serie de Documentos Sectoriales Directora de Artes


Rodrigo Moreira Silva, Subdirector técnico de Política Industrial Clarisa Ruiz Correal
y Comercial
Director de Cinematografía
Colaboraron con esta publicación David Melo Torres
Giovanny Cuero Rincón
Cristina Vélez Valencia Director de Comunicaciones
Enrique Uribe Botero Germán Franco Díez
Natalia Arias Echeverry
Ximena Hoyos Lago Grupo de Políticas Culturales y Asuntos
Internacionales
Corrección de Estilo Luis Armando Soto
Ana María Corrales Luz Amparo Medina

Diseño Equipo Asesor


Catalina Cortés Murcia Oscar Julián Corzo
Juan Felipe Parra Osorio
© Departamento Nacional de Planeación, 2007 Javier Andrés Machicado Villamizar
Calle 26 No. 13 - 19 Maria Antonia Giraldo
Telefono: 5960300 / 5663666 Ilich Gustavo Ortiz
Bogotá, D.C., Colombia Samir Estefenn
C o n t e n i d o
1. Presentación 7

2. Marco conceptual y antecedentes de política para el sector 11


de las industrias creativas: cultura, publicidad y medios de
comunicación

Marco conceptual 13

Caracterización de la cadena productiva de las industrias 14


creativas.

El apoyo institucional a las industrias culturales 16

3. Diagnóstico del sector cultura, publicidad y medios de 19


comunicación

Antecedentes en la información e investigación del sector 21

Aproximación al estado actual del sector. 22

4. Agenda Interna Sectorial 33

Visión 35

Estrategias Competitivas, necesidades y Acciones 35

5. Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad 39


del sector cultura

Principios y componentes 41

Componentes y Estrategias de la Agenda 41

Bibliografía y fuentes consultadas 49


1
Presentación
Presentación
10

Agenda Interna Presentación


Es un acuerdo de voluntades y decisiones entre Colombia asumió el desafío de insertarse en las
el Gobierno Nacional, las entidades territoriales, grandes corrientes comerciales que caracterizan
el sector privado, los representantes políticos y el nuevo orden económico mundial. El Tratado
la sociedad civil sobre las acciones estratégicas de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos,
que debe realizar el país para mejorar su junto con otros acuerdos comerciales que
productividad y competitividad. Se construyó ha firmado en el pasado o espera concretar
mediante un proceso de concertación y diálogo en el futuro, le abren al país un horizonte de
con las regiones y los sectores productivos e oportunidades para mejorar su competitividad y,
incluye un conjunto de acciones a corto, mediano por esta vía, acelerar el crecimiento y aumentar
y largo plazo, responsabilidad de cada uno de los el bienestar de su población.
involucrados en el proceso.
Pero la inserción comercial por sí sola no garantiza
Productividad una productividad más elevada ni un mejor
desempeño competitivo. Esto sólo se consigue si
Se entiende por productividad la relación entre lo el país se prepara para aprovechar las ventajas
que se produce y los recursos humanos, naturales de un mayor intercambio comercial, así como
y de capital empleados para producirlo. Una para afrontar con éxito los riesgos asociados. Y
mayor productividad en el uso de los recursos de para ello necesita transformar, con urgencia y de
un país es determinante para aumentar el ingreso manera profunda, los factores productivos.
nacional per cápita.
Consciente de la magnitud de este reto,
el Gobierno Nacional inició en 2004 la
Competitividad construcción de la Agenda Interna para la
Productividad y Competitividad; un proceso
Se entiende por competitividad de un país o una
que se ha ido estructurando de abajo hacia arriba
región la capacidad de producir bienes y servicios
por medio de la concertación y el diálogo con las
que compitan exitosamente en mercados
regiones y los sectores. A través del documento
globalizados, generen crecimiento sostenido
del Consejo de Política Económica y Social
en el largo plazo y contribuyan de esa manera
(Conpes) 3297 del 26 de julio de 2004, se asignó
a mejorar los ingresos y la calidad de vida de
al Departamento Nacional de Planeación (DNP)
sus habitantes. Está relacionado con múltiples
la responsabilidad de coordinar la elaboración de
factores que condicionan el desempeño de las
esta agenda, cuyo objetivo es el diseño de un plan
actividades productivas, como la infraestructura,
de acción de reformas, programas y proyectos
los recursos humanos, la ciencia y la tecnología,
prioritarios para fomentar la productividad y
las instituciones públicas y privadas, el respeto y
competitividad del país, y aumentar y consolidar
enriquecimiento del entorno ecológico existente
su participación en los mercados.
y el entorno macroeconómico.
Apartir de la heterogeneidad del aparato
productivo nacional, la Agenda Interna
reconoce la necesidad de contar con estrategias
de desarrollo económico diferenciadas que
11 atiendan las particularidades de algunos sectores El enfoque participativo, que vinculó a varios
de la economía colombiana. actores, abrió el espacio para desarrollar
discusiones importantes para el sector,
Las actividades de los sectores cultura, publicidad permitiendo ver la realidad desde sus múltiples
y medios caen bajo el concepto de lo que hoy en perspectivas. Este proceso contó con el
día se conoce como industrias creativas1 y es en acompañamiento del Departamento Nacional
esa perspectiva que se ha optado por construir una de Planeación (DNP), quien realizó la labor de
Agenda Interna común para todos. Sin embargo, secretaría técnica, del Ministerio de Cultura y
no existe una coincidencia plena entre este del Convenio Andrés Bello.
enfoque, que implica su tratamiento conjunto, y
la institucionalidad existente; no existe una única El presente documento expone en el siguiente
contraparte institucional para estos tres sectores. capitulo el cuerpo conceptual y los antecedentes
Así, aunque la Agenda Interna presenta una dentro de los cuales se enmarca el sector. En el
propuesta de política común a todos, la puesta tercer capítulo se desarrolla un diagnóstico del
en marcha de estas propuestas deberá provenir sector, presentando algunas generalidades de la
de las instancias competentes en cada uno de los actividad productiva en relación con su estructura
sectores, así como de un trabajo interinstitucional y comportamiento. La cuarta parte transcribe la
articulado entre ellas, principalmente del visión y las estrategias propuestas por el sector
Ministerio de Cultura, la Comisión Nacional de para la Agenda Interna. Finalmente, en el capitulo
Televisión y el Ministerio de Comunicaciones2. quinto se presentan las políticas, los planes y los
programas institucionales que responden a las
La construcción de la propuesta de Agenda propuestas previamente expuestas, definiendo
Interna para la Productividad y la Competitividad así la Agenda Interna del sector.
del sector cultura, publicidad y medios fue
desarrollada a partir de siete mesas de trabajo
realizadas entre diciembre de 2004 y junio
de 2005, a las que asistieron en promedio 30
personas de diferentes entidades y agrupaciones
con intereses y preocupaciones por la situación
del sector en su conjunto. Algunas de las entidades
del sector privado que participaron activamente en
la construcción de esta Agenda Interna fueron:
Proimágenes en Movimiento, la Asociación de
Diarios Colombianos (ANDIARIOS), la Unión
Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP),
la Coalición Colombiana por la Diversidad
Cultural, así como Prana: Incubadora de Empresas
Culturales e Industrias Creativas, entre otras.
1 Ver al respecto: Ministerio de Cultura, Arte y parte: Manual para el
emprendimiento en artes e industrias creativas, Ministerio de Cultura,
British Council.
2 El sector creativo colombiano incluye diversas industrias
y actividades, sólo algunas de las cuales son consideradas
en esta Agenda Interna: radio, televisión, publicidad, cine,
video, fonogramas, artes visuales, artes escénicas y actividades
relacionadas con el patrimonio. Otras actividades como las
artesanías, la joyería o lo relacionado con la industria editorial,
siendo actividades e industrias creativas, tienen su propio
desarrollo dentro de la Agenda Interna.
2
Marco conceptual y
antecedentes de política
para el sector de las
industrias creativas: cultura,
medios y publicidad
Marco Conceptual y Antecedentes de Política para el Sector de las Industrias Creativas: Cultura, Medios y Publicidad

14
2. Marco conceptual y antecedentes de
política para el sector de las industrias
creativas: cultura, medios y publicidad

Marco conceptual a la transmisión y a la generación de información


y conocimiento, formando talento humano y
El sector creativo es un foco de intervención dinamizando así el conjunto de la economía.
cada vez más prioritario para el Estado. Esta
intervención corresponde al doble carácter que Dadas las características de bien público que
presenta: por un lado, se trata de un sector que definen a algunos de los bienes del sector creativo
provee bienes y servicios ligados a la realización y en particular los bienes y servicios culturales,
de un derecho de carácter universal: el derecho a en tanto que cumplen un papel primordial
la cultura, reconocido constitucional y legalmente en el desarrollo del país a futuro, las políticas
y que, como tal, precisa una política de apoyo públicas deben abogar por su reconocimiento
por parte del Estado; por otro lado, se trata de un como generador de consecuencias positivas
sector de mercado que debe ser fomentado como para el conjunto de la sociedad, garantizar su
actividad económica, para que de esa manera se oferta en todos los ámbitos sociales y promover
torne cada más competitivo, tal como le es propio unas condiciones sociales y económicas que le
en el contexto de las sociedades de conocimiento. brinden sostenibilidad a las actividades de los
Haremos a continuación una breve presentación agentes dedicados a su producción.
de este doble carácter que define al sector creativo
como marco de las políticas propuestas en esta En este sentido, muchos de los países en desarrollo
Agenda Interna. viven la dualidad de contar con una gran riqueza
natural y cultural en medio de una situación de
A partir de la Constitución de 1991, el desarrollo pobreza económica, en términos de acceso a
de las vocaciones, los talentos, la práctica y bienes materiales, financieros, desarrollos en
la apropiación de las expresiones culturales investigación y apropiación democrática de las
se constituyen en un derecho de todos los nuevas tecnologías. Éstos son retos que se deben
colombianos y se los declara fundamento de la superar para hacer sostenible este potencial de
nacionalidad. Este reconocimiento complementa diversidad cultural y natural y para que su valor
los derechos sociales y económicos con los se revierta en la calidad de vida de los agentes
culturales e implica la consolidación de lo que promueven estos contenidos culturales.
cultural como un componente fundamental del Por esta razón, los contenidos inmateriales
desarrollo del país. deben ser integrados al capital de la nación y
ser protegidos y promovidos como otros. En
En efecto, la disponibilidad de productos Colombia, como en otros países, ha sido el
culturales genera, no sólo en el público que los Estado quien ha intervenido para proteger dicha
consume sino también a largo plazo, una visión diversidad y fomentar las diferentes actividades
renovada de los procesos históricos y políticos que se relacionan con el sector.
por los que atraviesa el país; contribuye a la
construcción de sentido de pertenencia de una Por otra parte, y en forma complementaria de
comunidad, fortaleciendo el tejido social y la faceta ya expuesta, es igualmente importante
generando referentes de identidad, y contribuye reconocer la existencia de una dimensión
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios

15 económica de la cultura y un sector cultural de servicios que agreguen o alteren el contenido


la economía. En efecto, los contenidos culturales de productos culturales como los servicios
conforman hoy en día la base de valor de la editoriales, el diseño o los estudios musicales);
economía mundial, lo que se ha conocido como
el paso a las sociedades del conocimiento. El • es un servicio relacionado con la conservación,
sector creativo se identifica, entonces, como exhibición o interpretación del patrimonio
un sector económico que cobra un peso y una humano;
importancia de enormes magnitudes en el
panorama mundial. • es un servicio educativo para los creadores de
bienes y servicios creativos.
Aunque Colombia no se encuentre en el nivel de
desarrollo propio de los países cuya economía De forma general, bajo estas condiciones y
tiene como eje el conocimiento y, por su parte, teniendo en cuenta los objetivos de la Agenda
el sector de las industrias creativas sea aún Interna para la Productividad y Competitividad,
pequeño en relación con el lugar que ocupa en se considerará que las industrias creativas del
esas sociedades, es preciso empezar a considerar sector cultura, medios y publicidad incluyen las
la promoción del sector bajo esa perspectiva. siguientes actividades: radio, televisión, libros,
De ese modo no sólo se garantiza protección de periódicos, revistas, publicidad, cine, video,
las expresiones culturales nacionales, sino que fonogramas, artes visuales, artes escénicas y
se promueve la cultura como un eje alternativo actividades relacionadas con el patrimonio.
de desarrollo, generador de divisas y de empleo,
que además contribuye al fortalecimiento de la Puesto que la producción de un bien supone
productividad del país. varias actividades adicionales a la creación,
como la manufactura y la distribución, la cadena
Caracterización de las industrias creativa está constituida por varios eslabones,
a los cuales les son atribuidas actividades
creativas: cultura, medios y industriales específicas. Los eslabones pueden
publicidad. ser categorizados así:

En esta sección se describe la cadena productiva • Creación: incluye a individuos, empresas


relativa a las industrias creativas propias del sector o establecimientos comprometidos en el
cultura, medios y publicidad, con énfasis en las desarrollo de una idea artística. Aquí podemos
relaciones que se dan entre sus participantes y incluir, por ejemplo, a artistas independientes,
las instituciones que les apoyan desde la política escritores o actores. Estas actividades creativas
pública. pueden encontrarse también en el seno de
organizaciones cuya actividad primaria no es
Un bien o servicio propio de las industrias la creación, como los periódicos.
creativas del sector cultura, medios y publicidad
satisface generalmente alguna de las siguientes • Producción: incluye a individuos, empresas o
condiciones: establecimientos comprometidos en el proceso
de producción y manufactura de un bien o
• es susceptible de ser protegido por el derecho servicio creativo. Los bienes son tangibles
de autor; (libros, revistas, grabación musical) mientras
que los servicios no lo son (conciertos,
• es un bien o servicio que interviene en la actuaciones teatrales, montaje de una
creación, producción o transmisión de otros exhibición).
bienes o servicios creativos (por ejemplo,
Marco Conceptual y Antecedentes de Política para el Sector de las Industrias Creativas: Cultura, Medios y Publicidad

• Distribución: incluye a individuos, empresas • Consumo: se refiere a las actividades de 16


o establecimientos comprometidos en la apropiación, uso y disfrute de los productos
distribución de bienes o servicios directamente culturales generados en la interacción de los
relacionados con la actividad cultural. demás eslabones de la cadena.
Incluimos aquí la distribución masiva de las
artes visuales y la fotografía llevada a cabo • Actividades transversales: existen actividades
por comercializadores, o la transmisión radial, relacionadas con la cultura que soportan la
televisiva o vía Internet. dinámica de la cadena productiva en cuanto
apoyan las actividades de creación y producción
• Exhibición: se refiere a las actividades dirigidas e incluso fomentan el consumo y la participación
a llevar a cabo la recreación en vivo de una ciudadana en la cultura, como las actividades de
actividad cultural. Entre ellas pueden incluirse formación artística y cultural, las de generación
los festivales y festividades de carácter cultural, de información, de fomento al emprendimiento
así como, las presentaciones en vivo de carácter cultural, las de archivo de las manifestaciones
musical o escénico. culturales y conservación del patrimonio, y las
oficinas de derechos de autor, entre otras.

Gráfico 1
Estructura del sector cultural

Política cultural

Políticas sobre la oferta cultural Políticas sobre la demanda cultural


En cabeza del Ministerio de Cultura, pero a Formación de Públicos, Compra de Servicios
través de una implementación interinstitucional por parte del Estado (Institucionalidad Cultural,
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, recreación, salud, educación, turismo, programas
Ministerio de Educación, Ministerio de sociales, promoción de la imagen de Colombia
Comunicaciones, Comisión Nacional de en el exterior)
Televisión, RTVC.) y con una ejecución
a distintos niveles del Estado (Nacional,
Departamental y Municipal). El Desarrollo
de la Política del Estado también implica la
cooperación intersectorial e internacional

Oferta Demanda

Producción/ Exhibición
Creación Distribución
Manufactura
CONSUMO/
APROPIACIÓN/
PARTICIPACIÓN

Información: (plataformas informacionales: contenidos, herramientas virtuales, estadísticas e información sobre


bienes y servicios entre unidades productivas y dirigidos al consumidor.)
Formación: cultural, artística, técnica, y en gestión cultural / para creadores, técnicos y gestores)

Archivo y Preservación del Patrimonio: conservación de formas materiales e inmateriales de la cultura.


Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios

17
El apoyo institucional a las • El primer eje tiene como objetivo la
generación de pequeñas y medianas empresas
industrias culturales culturales, el fortalecimiento microeconómico
de los actores productivos del sector y el
Una vez se ha descrito el esquema del sector
mejoramiento de la calidad e incremento en
cultural, se puede entender cómo opera la política
los volúmenes de la oferta de productos y
cultural. La política cultural puede ser efectuada en
servicios culturales. A este eje corresponden
dos frentes. Por una parte, se puede hacer política
los programas de mejoramiento y ampliación
sobre los factores de la oferta de bienes y servicios
de la formación y la capacitación artística y
culturales. Por otra parte, se puede influenciar
técnica a los individuos vinculados al sector
tanto cuantitativa como cualitativamente la
y los programas de acompañamiento a la
demanda o consumo cultural.
formulación y transformación de iniciativas
con proyección empresarial, así como los
El apoyo directo a la oferta puede hacerse a través
mecanismos orientados a garantizarles una
de subvenciones o subsidios a la producción de
financiación eficiente.
bienes y servicios culturales o por medio del
fomento de una cultura de emprendimiento
Las políticas de formación artística del Ministerio
cultural3. De manera indirecta también se puede
de Cultura para los creadores o los beneficios del
hacer política con beneficios tributarios como
Programa Nacional de Formación en Gestión
por ejemplo exenciones fiscales. Finalmente, la
Cultural para los actores de los eslabones de la
regulación de la actividad creativa, como el caso
producción y distribución de bienes y servicios
de las cuotas de pantalla en el cine, es otra de las
culturales, son ejemplos de la política pública
formas de ejercer una política sobre la oferta.
en este eje; la formación y la introducción

de nuevas tecnologías son parte integral de
El apoyo a la demanda, por su parte, puede
estos programas. Las entidades involucradas
ser hecho a través de numerosas políticas que
en la operación de estas políticas son tanto de
induzcan a los individuos a incrementar o
naturaleza pública (ministerios de Cultura y
diversificar sus hábitos de consumo cultural. Al
Educación, Sena, Colciencias) como privada
comprender las características de los bienes y
(universidades y centros de educación formal y
servicios demandados, así como las preferencias
no formal).
y hábitos de los consumidores, es posible ejercer
una política sobre la demanda cultural que
• Un segundo eje tiene como objetivo el
favorezca el bienestar social.
desarrollo tecnológico y cultural del sector
artístico y de las industrias culturales. Lo
En Colombia la política destinada a mejorar
anterior se orienta a mejorar la productividad
la productividad y competitividad del sector y
y competitividad de las cadenas de producción
especialmente de las industrias culturales, se
cultural, al igual que la preservación y
articula en cuatro ejes4:
promoción de la diversidad y de los procesos
3 Ver Ley 1014 de 2006 de fomento a la cultura de emprendimiento y de identidad. Para esto, la política involucra
documento Conpes 3484 para la transformación productiva y la Promoción
de las micro, pequeñas y medianas empresas: un Esfuerzo público-privado. El tanto la iniciativa pública como la privada y
término cultura de emprendimiento permite orientar con mayor eficiencia fomenta la participación activa de gremios y
las acciones y recursos de instituciones públicas. En este sentido, el otros colectivos del sector.
Ministerio de Cultura complementa estos instrumentos de política
para el servicio del sector cultura y creativo. Otras regulaciones son l
590 de 2000 y la ley 905 de 2004. Existen ejemplos del desarrollo de la política en
4 Esta descripción obedece tanto a lo planteado en el Capítulo 9 de
Impacto económico de las industrias culturales en Colombia, Ministerio
diversos eslabones de la cadena de producción.
de Cultura, Convenio Andrés Bello, como al Documento Conpes Para los creadores se otorgan becas a la
3162. Lineamientos para la Sostenibilidad del Plan Nacional de Cultura creación, e igualmente éstos y los productores
2001 – 2010 “Hacia una ciudadanía democrática cultural”.
Marco Conceptual y Antecedentes de Política para el Sector de las Industrias Creativas: Cultura, Medios y Publicidad

disponen de mecanismos encaminados a • Un cuarto y último eje atiende el objetivo 18


proteger los derechos de autor y marcos legales de contar con una demanda más amplia y
que permiten acceder a incentivos de tipo fiscal, conocedora en el sector cultura, medios y
entre otros, para la financiación de la producción publicidad. En este escenario aparecen las
cultural. En cuanto a la distribución, se destaca estrategias de formación de públicos que
la construcción de sistemas de información propenden por una mejora de la cantidad y
del sector cultural, como el SINIC y bancos calidad del consumo cultural y los programas
de proyectos culturales exitosos que buscan de construcción de infraestructura cultural en
darles visibilidad en el mercado. Por último, zonas marginales. Otras iniciativas como la
los lineamientos estratégicos de las políticas Agenda de Conectividad para el sector que
promueven la articulación entre actividades busca dar un acceso más efectivo del público
artísticas e industrias culturales. a información en línea sobre bienes y servicios
culturales. Por último, se pueden nombrar las
• Un tercer eje tiene como objetivo incrementar la intenciones de desarrollar marcas visibles de
participación del sector en el comercio exterior y creación nacional en mercados externos. En
ampliar el acceso del consumidor a una variedad este eje están comprometidos tanto el Estado
de contenidos culturales. La firma del Tratado como las empresas culturales y sus gremios.
de Libre Comercio entre Colombia y Estados
Unidos es un reflejo de varias políticas orientadas En este orden de ideas, el fomento de una
a este objetivo. Puesto que el propósito de un economía creativa y de las industrias culturales a
TLC es dinamizar el intercambio comercial nivel local se constituye en un desafío a alcanzar,
entre las naciones, para el caso del Tratado con mediante la formulación de políticas públicas
Estados Unidos fue necesaria la intervención pertinentes y eficaces, tal y como se reconoce
del Ministerio de Cultura, el Ministerio de en el Plan Nacional de Cultura 2001-2010 y en
Comercio, Industria y Turismo y los gremios el documento Conpes 3162. De acuerdo con
de las industrias culturales colombianas para éste último “la evidencia indica que a mayor
establecer precauciones frente a los principios participación de la cultura en el PIB: i) aumenta
del libre cambio, cuando la situación particular la riqueza del país (medida por el ingreso por
de una industria cultural así lo requiere. Con habitante), ii) aumenta el nivel educativo, iii)
esta idea se diseñó la reserva cultural que busca, disminuye la desigualdad en la distribución de
entre otras cosas, garantizar el espacio suficiente ingreso, y iv) aumenta la calidad de vida de las
en los medios de distribución de servicios personas (...)”. Así, el documento recomienda
culturales para las manifestaciones tradicionales desarrollar estas potencialidades que comparten
autóctonas, además de mantener la capacidad la cultura, la publicidad y los medios en Colombia
de estimularlos en cualquier momento. y fortalecerlos como un actor económico
prioritario, pues “generaría para la sociedad en
su conjunto”.
3
Diagnóstico del sector
cultura, publicidad y
medios de comunicación
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación

22
3. Diagnóstico del sector cultura,
publicidad y medios de comunicación

Antecedentes en la información e leyes, sí han sido útiles para el conocimiento


del sector y el fortalecimiento de un sistema de
investigación del sector información que facilitará la toma de decisiones,
tanto por parte del sector privado en materia de
Dada la evidente importancia de las industrias
inversión, como del sector público en lo que se
culturales y la necesidad de consolidar bases
refiere a políticas de apoyo.
para la actuación del Estado, la evaluación de
las políticas públicas y la toma de decisiones
Desde el año 2003, el Ministerio de Cultura
por parte de los actores privados, se torna cada
ha implementado como uno de los principales
vez más apremiante construir información sobre
proyectos dirigidos a la caracterización y el soporte
el sector cultural. Son varios los avances que se
informacional del sector, el Sistema Nacional
han dado en esta dirección, con la realización
de Información Cultural -SINIC-. Este sistema
de investigaciones sectoriales que han permitido
se ha propuesto ser el instrumento integrador
profundizar en las debilidades y fortalezas de
de la información del sector cultural, generada
estos sectores. A continuación hacemos mención
por los agentes, redes y sistemas, mediante su
de algunos de los avances en el campo de la
procesamiento, consolidación, interpretación,
investigación del sector.
análisis y difusión, para apoyar los procesos de
toma de decisiones en materia cultural en los
Algunas investigaciones han conducido a la
diferentes niveles de la administración pública,
formulación de políticas culturales que han
y para fortalecer así el conocimiento ciudadano
incidido positivamente en los sectores que ellas
en los temas relativos al sector cultural y su
tenían por objeto. Tal es el caso de la investigación
institucionalidad.
contratada con FEDESARROLLO, denominada
“Impacto del sector cinematográfico sobre
Igualmente, esta institución ha promovido varias
la economía colombiana: situación actual y
investigaciones sobre las áreas de su competencia,
perspectivas”, la cual dio lugar a la Ley 814
entre las cuales se encuentran: Impacto económico
de 2003 o Ley de Cine, que ha permitido crear
de las industrias culturales en Colombia realizado
un fondo parafiscal para el desarrollo de esta
por el Ministerio de Cultura en asocio con
industria. Esta ley posibilitó potenciar este
el Convenio Andrés Bello, Impacto del sector
sector y condujo a los resultados positivos que se
fonográfico en la economía colombiana contratado
observan en la actualidad.
por el Ministerio de Cultura en asocio con
Asincol y el Convenio Andrés Bello y realizado
Otra iniciativa del sector cultural que resultó
por Luis Alberto Zuleta y Lino Jaramillo, la Guía
en la elaboración y expedición de una ley con
para la elaboración de mapeos regionales de industrias
grandes beneficios para un sector específico, se
creativas contratada por el Ministerio de Cultura
encuentra en el caso del sector editorial. La Ley
y realizada por el CRECE, así como el estudio
98 de 1993 o Ley del Libro, impulsada por el
Diagnóstico económico de los espectáculos públicos de
estudio respectivo, determinó acciones concretas
las artes escénicas en Bogotá: teatro, danza, música y
para estimular la producción y la exportación de
circo, contratado por el Ministerio de Cultura, el
libros colombianos.
Convenio Andrés Bello y el Instituto Distrital de
Cultura y Turismo, realizado por el CEDE.
Existen también otras investigaciones, que
aunque no han dado lugar a la formulación de
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios

23 Las dos primeras se concentraron en determinar por la Universidad del Rosario y Diagnósticos
respectivamente el peso de la industria cultural y culturales locales, realizada por la Universidad
de la industria fonográfica dentro de la economía Nacional de Colombia e Ismael Ortiz.
nacional o su aporte al PIB, y proporcionaron
información relevante sobre el funcionamiento Los organismos internacionales, además de
de estos sectores y sus especificidades, de apoyar la realización de investigaciones por
manera que dieron mayores luces para la toma parte del Estado a nivel nacional y local, han
de decisiones en materia de políticas públicas. proporcionado ellas mismas investigaciones
importantes del sector. Tal es el caso de la
Entre los resultados que produjeron estas investigación realizada por la CEPAL y dirigida
investigaciones está, por ejemplo, la decisión de por Jorge Katz Tecnologías de la información y la
construir la Cuenta Satélite de Cultura (CSC), comunicación e industrias culturales: una perspectiva
como un sistema de información económica latinoamericana.
confiable sobre las industrias culturales, en la
medida en que se construye en forma conjunta Finalmente, la normatividad en lo referente
entre el Ministerio de Cultura y el Departamento a políticas culturales que propenden por el
Administrativo Nacional de Estadística (Dane), desarrollo de la productividad y la competitividad
organismo rector a nivel nacional en materia de del sector, tiene su principal sustento en la
información económica. Además, será una soporte Ley General de Cultura (397/97), en el “Plan
informacional de carácter continuo, que ofrecerá Nacional de Cultura (PNC) 2001-2010 – Hacia
resultados anuales comparables, en la medida en una ciudadanía democrática cultural. Un plan
que implica la estandarización de una metodología colectivo desde y para un país plural” y en el
de medición económica del sector cultural. documento Conpes 3162 “Lineamientos para la
sostenibilidad del PNC 2001-2010”. Todos estos
Por su parte, la Guía para la elaboración de mapeos documentos sientan las bases fundamentales
regionales de industrias creativas responde a las de las políticas dirigidas al sector cultura y sus
dificultades que se han encontrado durante el industrias creativas y, como se mencionó arriba,
proceso de construcción de la Cuenta Satélite, tienden a generar una armonización con leyes
principalmente la falta de información relativa específicas de apoyo al desarrollo empresarial.
a las actividades del sector. Con esta Guía se Éstas son las bases sobre las cuales se ha articulado
pretende descentralizar el debate alrededor de las buena parte del desarrollo de las políticas en el
industrias creativas y proveer una herramienta sector, a saber, los planes prioritarios de música,
para que las propias regiones tengan la capacidad lectura y bibliotecas y, recientemente, el plan
de realizar los diagnósticos de sus sectores para las artes y el de medios ciudadanos, éste
creativos y llenen los vacíos que en materia de último en etapa de construcción.
información aún se presentan en el marco central
del sistema de cuentas nacionales del Dane. Aproximación al estado actual
Es igualmente importante hacer mención de
del sector
los esfuerzos realizados a nivel local sobre
Las principales industrias de los sectores cultura,
investigación del sector cultural. La Secretaría
publicidad y medios aportaban en el año 2000 el
Distrital de Cultura, Recreación y Deporte,
1,67% del Producto Interno Bruto (PIB) 5 y para
por sólo nombrar un ejemplo, ha contratado
esos mismos años, las tasas de crecimiento de
investigaciones como las siguientes: El consumo
varios de sus subsectores, entre ellos los servicios
cultural en Bogotá : experiencias culturales y estéticas
: Ver, sentir, pensar, realizada por Helena Useche, 5 Estimaciones de la Cuenta Satélite de Cultura, Dane, Ministerio
de Cultura. En la estimación de la participación del sector
Mercado laboral artístico - oferta y demanda, realizado cultural en el PIB se consideran únicamente las actividades
culturales “directas”.
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación

de edición e impresión, de publicidad y de De acuerdo con las cifras de ASINCOL- 24


producción cinematográfica, fueron igualmente APDIF, gremio de la industria fonográfica en
significativas, con un ritmo de 3% a 4% aún en Colombia, las ventas de sus empresas afiliadas
un momento en que la economía nacional apenas han caído en un 76,82% en los últimos 10
se recuperaba de la crisis de finales de los 906. años. En países vecinos como Ecuador y Perú
Gráfico 2
Distribución aporte del sector cultural al PIB - Año 2000
Gobierno
Transmisión de Radio, 4% Museos
Television y Cable 1%
4%
Esparcimiento, servicios
Educación Artística culturales y recreativos
5% 35%
Edición e Impresión
19%

Publicidad, Fotografía e
Investigación y Desarrollo
33%

Fuente: Cuenta Satélite de la Cultura. Dane.

En general, las actividades e industrias creativas la situación se ha tornado aún más grave; en
son muy heterogéneas y tratar a cada uno de Perú, debido a la profundidad de la piratería, la
sus subsectores bajo la misma sombrilla no oficina de la industria disquera local ha cerrado.
resulta sencillo, pues tienen distintos grados de
desarrollo y su situación en unos casos es crítica, Con todo, la industria fonográfica representa
mientras que en otros presenta mayor grado de sólo una parte del subsector musical, considerada
desarrollo y formalidad. como una actividad económica que tiende a
convertirse cada vez más en una industria de
La industria fonográfica es, por ejemplo, una servicios. El espectáculo público, las regalías
de las que presenta las mayores dificultades: en por concepto de derechos de autor y conexos de
efecto, la actualización en nuevas tecnologías autores e intérpretes, así como el producto de
y la lucha contra la piratería se constituyen en las actividades económicas que sirven de apoyo
las principales estrategias para lograr detener a la circulación de sus contenidos (sin tener en
la caída en las ventas en una época en la cual cuenta el medio en que éstos se fijan) requieren
la inevitable globalización ha incidido en la hoy, con carácter urgente, atención por parte
concentración de la oferta en las llamadas de las instituciones encargadas de promover la
industrias majors, las grandes compañías del productividad en el país, como el Ministerio de
mercado de fonogramas. En este sentido BMG, Comercio, Industria y Turismo, en virtud de los
Time-Warner, EMI y Vivendi-Universal, que retos antes mencionados y con miras a lograr
controlan el 75% del mercado mundial, están un cabal desarrollo de su potencial productivo
altamente internacionalizadas y poseen filiales y competitivo, así como de su capacidad de
en todos los mercados importantes7. penetración en los mercados internacionales. Lo
6 Calculos propios. Fuente: Dane. anterior se hace extensivo a la producción de las
7 Katz, Jorge, Tecnologías de la información y la comunicación e industrias otras prácticas artísticas que se enmarcan dentro
culturales: una perspectiva latinoamericana, CEPAL, 2006.
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios

25 Gráfico 3
Ventas de los asociados a ASINCOL - APDIF

Fuente: Estadísticas ASINCOL-APDIF

de las llamadas artes escénicas, tales como la de la década de los noventa8, después de haber
danza y el teatro. presentado una importante trayectoria que se
remonta a comienzos del siglo XX cuando
La ausencia de una legislación y reglamentación Colombia tenía una de las pocas industrias
organizada y enfocada a abrir puertas de fonográficas del continente, y aún tras haber
oportunidades para el buen desarrollo del experimentado un rápido crecimiento a
potencial del espectáculo público en su conjunto, comienzos de la década en cuestión.
se traduce en algunos casos en cargas impositivas
no racionalizadas, así como también en trámites Por su parte, la industria nacional del cine hasta
excesivos, deficiente capacidad instalada de ahora empieza a desarrollarse. Con un promedio
escenarios, dificultades para la consolidación de ocho largometrajes colombianos estrenados
de sociedades de gestión colectiva de derechos anualmente desde la creación de la Ley de Cine
de autor y escasos estímulos para la realización en 2004, las películas colombianas han logrado
de inversiones en este tipo de actividades por una participación de cerca del 5% del total de los
parte del sector privado. Este campo productivo, estrenos comerciales anuales en el país, mientras
que mueve distintos recursos y tiene un papel que las películas extranjeras, en su mayoría
importante en los hábitos de consumo de la norteamericanas, representan cerca del 95%9.
gente y las ciudades en la actualidad, requiere la
atención de la Agenda Interna. Asimismo, se considera que la cadena de
distribución aún sigue siendo muy frágil. El
Estos factores, además de la crisis económica, material que llega al país viene por la vía de los
tuvieron una incidencia determinante en que grandes distribuidores o majors, quienes detentan
el sector musical presentara una caída mucho
8 Zuleta, Luis Alberto y Jaramillo, Lino, Impacto del sector fonográfico
más acentuada y persistente que el del resto de en la economía colombiana, Ministerio de Cultura, Asincol,
actividades económicas tras la crisis a finales Convenio Andrés Bello, 2003.
9 Ibidem
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación

Gráfico 4 26

Estrenos películas colombianas 1993-2006

8 8 8

7
6
5
4 4
3 3
2 2
1 1

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: Dirección de Cinematografía – Ministerio de Cultura

cerca del 90% de los ingresos de este eslabón de el promedio de pantallas de cine por habitante es
la industria audiovisual; de los distribuidores de una pantalla por cada 97 mil habitantes. Esta
independientes, quienes manejan un 10% de la cifra dista del promedio latinoamericano, que
actividad de distribución, y en un margen mucho es de una pantalla por cada 80 mil habitantes.
menor de las muestras especializadas organizadas Los ejemplos más positivos son los de Argentina
por embajadas, centros culturales binacionales y México, con cifras que arrojan promedios de
y algunas entidades públicas colombianas. Esta una pantalla por cada 42 mil y 36 mil habitantes
oferta, sin embargo, resulta insuficiente para respectivamente11.
satisfacer las demandas de sectores de público
colombiano interesados en una oferta diferenciada, Si bien existe una participación nacional
así como para la renovación de los espectadores. importante en la exhibición, la alta concentración
predominante determina la apropiación de
Por su parte, los grandes circuitos de exhibición excesivos márgenes en este renglón de la
manejan casi el 70% de los ingresos y de las cadena. Por tanto, surge la necesidad de crear
pantallas del mercado nacional10, mientras nuevos circuitos de exhibición y distribución,
que las salas independientes no cuentan con que permitan el acceso del público colombiano
las herramientas de gestión suficientes que les a la diversidad de la cinematografía mundial y
permitan permanecer en un mercado altamente propicien la creación de condiciones adecuadas
competitivo. Al mismo tiempo, los productores para la expansión del cine nacional.
colombianos carecen de formación y experiencia
para enfrentar el marketing y la promoción de las En cuanto al consumo, el número de
películas hechas en el país. espectadores experimentó una fuerte caída a
principios de la década anterior, debido a los
Actualmente existen 472 pantallas en nuestro cambios de tecnologías en la exhibición, a la
país, de las cuales 373 están agrupadas en circuitos competencia de los canales de cable, al VHS y
de exhibición nacional comercial, mientras 99
11 Ministerio de Cultura, Convenio Andrés Bello, Impacto del
operan de manera independiente. En Colombia sector fonográfico en la economía colombiana: situación actual
10 Ibidem y perspectivas, 2003.
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
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27 el DVD, lo que llevó a las salas a un aumento indicios claros de recuperación con una tasa
de los precios de las entradas como estrategia de de crecimiento de 21,3% entre los años 2005 y
adaptación como negocio. Pero a partir de 1993 2006. A pesar de la caída entre los años 2002-
el mercado se estabilizó y su comportamiento 2004, el periodo acumulado 2000-2006 exhibe
ha estado determinado por la economía del país. una tasa de crecimiento promedio para esta
Este consumo se concentra principalmente en las actividad de 2,73%12.
grandes ciudades.
La televisión sufrió, especialmente en lo que
La aplicación de la Ley 814 o Ley del Cine, refiere a televisión abierta, cambios considerables,
que fomenta la industria del cine a través de cuando al finalizar la década de los 90 se abrió
estímulos tributarios a las empresas que inviertan la licitación para la adjudicación de canales
o donen dinero en proyectos cinematográficos, y privados, cuya prestación del servicio sería
de la creación de un fondo mixto cuyos recursos regulada por la Comisión Nacional de Televisión.
se revierten al sector a través de convocatorias Así, se hizo entrega de tres concesiones a RCN,
y otros estímulos, han resultado decisivas para Caracol, operadores de cobertura nacional,
impulsar el desarrollo de este subsector y, como y CityTV, operador local de Bogotá. La
consecuencia de esto, ya se tienen impactos industria se transformó y la pauta publicitaria
positivos en cuanto a incrementos en el nivel tuvo que distribuirse entre más agentes.
de producciones nacionales y en el número de
espectadores que ven cine colombiano. Los concesionarios de espacios del canal UNO
explotan comercialmente este canal, aunque su
Dentro de la cadena de producción del sector infraestructura es operada por RTVC. De acuerdo
cinematográfico, el eslabón correspondiente a con la ley, estos concesionarios deben tener la
los servicios de exhibición de películas presenta misma cantidad de horas de programación al aire.

Gráfico 5
Número de espectadores de las películas colombianas 1996-2006

2.806.892

1.979.106

1.422.000

987.000 944.700
854.541
618.000 577.304

100.000 112.000 84.000


1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: Dirección de Cinematografía – Ministerio de Cultura


12 Cálculos basadas en el número de espectadores y el precio
promedio de 7.597 (2005).
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación

Gráfico 6 28

Ingresos por exhibición 2000-2006

160.000
150.000
140.000
130.000
120.000
110.000
100.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: Dirección de Cinematografía – Ministerio de Cultura

En Colombia, el servicio de televisión pública -que es producto de un trabajo conjunto entre


se presta a través de los canales Señal Colombia los ministerios de Educación, Comunicaciones
Institucional, Señal Colombia Educativo y y Cultura- se destacan los documentales y los
Cultural, los canales regionales y los canales formatos cortos. Recientemente, se relanzó
locales sin ánimo de lucro. la programación de este canal, con nuevos
programas de producción original nacional,
El canal Señal Colombia Institucional es un espacio episodios de programación ancla y programación
creado para que las entidades del Estado puedan extranjera para la franja infantil y grandes
tener comunicación con los ciudadanos y a él tienen producciones de la BBC de Londres y Discovery
acceso entidades públicas de todos los órdenes, los Channel para la franja prime.
órganos de control y las entidades autónomas del
Estado13. Así mismo, participan organizaciones Por otra parte, los canales públicos regionales son
no gubernamentales que representen los intereses empresas industriales y comerciales del Estado
de la sociedad civil y organismos internacionales vinculadas a la CNTV, que prestan el servicio de
de carácter multilateral. A través de este canal se televisión en áreas geográficas determinadas y
difunde información sobre las instituciones del de por lo menos dos departamentos contiguos,
Estado, los resultados de los planes, programas y salvo en Bogotá DC., y en San Andrés Islas.
proyectos en ejecución. En el capital social de estos canales pueden
participar los departamentos, municipios y
Adicionalmente, está en servicio Señal Colombia entidades descentralizadas, empresas estatales
Educativo y Cultural, que tiene como propósitos de telecomunicaciones, el Distrito Capital
principales, de un lado, resaltar y divulgar la y entidades del orden distrital y nacional.
cultura nacional y el deporte y, del otro, servir de Existen ocho canales regionales de televisión:
apoyo a los programas educativos que ejecutan Teleantioquia, Telecaribe, Telecafé, Telepacífico,
las entidades públicas. En 2005, el canal renovó Teveandina, Televisión Regional de Oriente -
su imagen y su programación con el fin de TRO-, Canal Capital y Teleislas, de propiedad
adecuar ésta última a los objetivos propuestos en de diversas entidades de los departamentos
la política de Revolución Educativa planteada por involucrados, con programación y realizadores
el Gobierno Nacional. En la nueva programación de la región respectiva.
13 Esta decisión fue adoptada una vez los espacios de televisión
adjudicados en las licitaciones 001 de 1997 y 003 de 1998 fueron
devueltos en su totalidad a la CNTV.
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
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29 Adicionalmente, están los canales locales sin La televisión es el medio de comunicación con
ánimo de lucro, que en la actualidad son 41, de los mayor audiencia, seguido por la radio y las
cuales siete son universitarios. Éstos producen y revistas independientes. De acuerdo con los
prestan el servicio de televisión local y requieren resultados del Estudio General de Medios -
también políticas de fomento porque representan EGM-16 II Ola 2007, el 94% de los colombianos
los intereses de las comunidades y de los sectores ve televisión, el 68,9% escucha radio, el 43,5%
sociales del nivel local. lee revistas independientes, el 32,8% lee prensa,
el 25% lee revistas de prensa, el 25% usa Internet
Finalmente, mediante el Acuerdo 005 de y el 3,8% va a cine.
septiembre de 2006, la CNTV creó el Canal
Universitario Nacional como un proyecto de Los resultados de la Encuesta Continua de Hogares-
televisión de interés público, educativo, científico, III trimestre 2005, compilada en el Anuario
social y cultural para la formación ciudadana, estadístico 2005 de la televisión en Colombia (2006)
encaminado a la construcción de nación, mediante de la CNTV, muestran que el televisor a color
la apertura de un espacio público audiovisual ocupa el segundo lugar (90,9% de todos los hogares
que le permita al sistema universitario público tienen al menos uno) entre los electrodomésticos
y al Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología, del hogar después de la estufa (96,9% sobre el total
acceder al servicio público de televisión. Sus de hogares). Además, el 93,7% de los hogares,
señales de prueba se emitieron el 11 de octubre de las 16 principales ciudades del país y sus áreas
de 2006, en el marco del X Encuentro Nacional metropolitanas, posee televisor.
de Televisión y en la actualidad está en proceso
de definición la identidad visual del canal. La red pública nacional cubre el 91,40% de la
población y la red pública regional el 75,63%.
Para garantizar el financiamiento de la televisión Factores como la alta dispersión de la población
pública, se creó el Fondo para el Desarrollo en algunas regiones del país, los altos costos de
de la Televisión -FDTV-. Los recursos del expansión y mantenimiento de la infraestructura
FDTV deben invertirse prioritariamente en de radiodifusión terrestre y la baja relación costo
el fortalecimiento de los operadores públicos beneficio de un proyecto de ampliación de redes
del servicio de televisión y en la programación y algunas condiciones particulares que impiden
cultural a cargo del Estado. El FDTV es una la recepción de las señales no permiten garantizar
cuenta especial, adscrita y administrada por el servicio de televisión al 100% de la población
la CNTV, y sus beneficiarios son RTVC , los colombiana. Por su parte, el Consorcio de Canales
canales regionales y la CNTV14. Estos operadores Privados (conformado por RCN y Caracol
pueden presentar proyectos al Fondo para ser Televisión) tienen una cobertura del 86,15%. En
evaluados y financiados, incluidos en la siguiente el caso de la televisión por suscripción (cableada
clasificación: infraestructura técnica, producción y satelital), se reportaron a la CNTV 2.034.336
de programas, capacitación de personal técnico, usuarios al mes de agosto de 2007.
de producción y artístico, adquisición de derechos
de emisión e investigación en temas directamente Los canales privados han incursionado en los
relacionados con televisión pública15. Además, de mercados externos con la venta de telenovelas
los recursos del FDTV, la CNTV ha transferido (principalmente en Estados Unidos y México),
recursos de la Unidad de Dirección General guiones y adaptaciones de obras de la literatura
–UDG- a los operadores públicos para cumplir 16 Estudio realizado por la Asociación Colombiana para la
y desarrollar su objeto. Investigación de Medios-ACIM, en 17 ciudades principales de
Colombia en el 2007, incluyendo sus áreas metropolitanas,
con una muestra de 11.549 encuestas. Se hizo una entrevista
14 Cuando los proyectos e investigaciones contribuyan a preservar personal en los hogares con la aplicación de un cuestionario
los recursos del FDTV. estructurado a hombres y mujeres entre 12 y 69 años de los
15 Acuerdo 001 de 2002 y 001 de 2003. estratos 2 al 6.
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación

colombiana, la oferta de señales internacionales La radio, por su parte, se ha venido consolidando 30


propias y la firma de acuerdos con grandes como un subsector altamente competitivo.
empresas de televisión. En los últimos años, Cuenta con una producción de última tecnología
canales y productoras colombianas han hecho y muestra unos niveles de cobertura muy
parte de coproducciones con empresas y actores importantes, especialmente en lo que se refiere a
extranjeros y han ampliado el mercado. Es las emisoras privadas, pues éstas cubren un 98%
posible constatar también que la inversión llega a del área urbana y un 96% del área rural.
todos los eslabones de la cadena17.
A pesar de la competencia entre los diferentes
En la actualidad, existen dos canales privados medios audiovisuales, esta industria ha
de cobertura nacional, dos canales públicos logrado mantenerse vigente desde su creación
nacionales y uno mixto18, un canal local privado hace más de 80 años, concentra una parte
para Bogotá, ocho canales públicos regionales, importante de la inversión publicitaria total, y,
41 canales locales sin ánimo de lucro (siete al igual que la televisión, exhibe unos niveles de
de ellos universitarios), 50 concesionarios de internacionalización considerables.
televisión por suscripción, dos prestatarios de
televisión satelital y uno en proceso de entrar en Actualmente existen en Colombia 1274
operaciones, 915 comunidades organizadas para estaciones de radiodifusión, de las cuales 658 son
distribuir televisión internacional. comerciales, 163 son de interés público y 453 son
emisoras comunitarias. El 17,7% de las emisoras
Al hacer un breve resumen de la cadena comerciales se encuentran enlazadas a través
productiva de la industria de la televisión de 6 cadenas radiales. Por su parte, de acuerdo
encontramos además de los canales nacionales, con el decreto 1981 de 2003, las estaciones de
regionales, locales y los operadores de televisión servicio comunitario de radiodifusión sonora
cerrada, muchos otros agentes. Dentro de éstos pueden efectuar transmisiones simultáneas
están las centrales de medios, que se encargan de programas de interés común en forma
de negociar la pauta publicitaria con las ocasional, sin constituir una cadena radial. En
programadoras y que tienen a su vez agencias este mismo sentido, actualmente se encuentra
comercializadoras. Las empresas programadoras en proceso un proyecto de norma que permitirá
u operadores de canales pueden ser productoras el encadenamiento ocasional para las emisoras
de sus contenidos o subcontratar a otras empresas de interés público entre sí. Éste permitirá, por
para ello (productoras). Así mismo, existen ejemplo, a las emisoras universitarias oficiales
empresas distribuidoras que ofrecen portafolios enlazarse ocasionalmente, sin necesidad de
de programación de diferentes géneros en organizar una cadena radial como tal.
los mercados interno y externo a los canales
nacionales e internacionales. En esta cadena de En Colombia existe una industria editorial
valor también están presentes las productoras 19
significativa que exhibe un desempeño muy
de comerciales, los estudios de grabación y de importante. Las actividades de producción
sonido, los productores externos de equipos e impresión han mostrado un crecimiento
técnicos, las agencias que miden la audiencia y considerable, han respondido a los requerimientos
los productores de televisores, entre otros. de la demanda interna y muestran unos niveles
de exportación importantes20, hasta el punto
19 Ver el documento sectorial “Pulpa, papel, cartón, industria
gráfica y editoriales” de esta misma serie de cartillas de Agenda
17 Katz, Jorge, Op.cit. Interna.
18 El canal Uno podría considerarse mixto porque la red es operada 20 Para el año 2004 la edición creció en un 7,57%, la producción
por Radio Televisión Nacional de Colombia-RTVC, pero la lo hizo en un 32,5 % y la exportación lo hizo en un 18,7%. Ver:
producción la realizan concesionarios privados, quienes pueden Cámara Colombiana del Libro, Perfil del Sector Cultural en
comercializar sus espacios. http://www.prensa.ifema.es
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
SERIE DOCUMENTOS SECTORIALES | Cultura, publicidad y medios

31 de ocupar el puesto 14 en los productos de la televisión, la radio, el cine, la publicidad en vías


exportación del país21. públicas y las revistas, entre otros. Por otra parte,
encontramos la publicidad Below The Line (BTL),
Tanto los subsidios a las exportaciones como el que se desarrolla para segmentos específicos de
proceso de apertura condujeron a la llegada al país de público, a través de medios de difusión menos
algunas casas editoriales extranjeras, principalmente convencionales como el correo directo, el
españolas, que desde entonces compiten por el telemarketing, E-marketing, publicidad de respuesta
mercado con la industria nacional. directa y el mercadeo directo23.

Sin embargo, desde la década de los 80 la industria Este subsector, al igual que los otros mencionados,
nacional había incorporado nuevas tecnologías se vio afectado por la crisis económica de finales
en la producción, se había venido consolidando de los 90 que abocó a muchas empresas a cerrar,
como una industria competitiva a nivel a otras a fusionarse, mientras que otras fueron
internacional y logró de esa manera responder en absorbidas por las más grandes, agudizando la
forma efectiva a esa competencia. Hoy en día nos concentración que le es propia. Las agencias
encontramos con una industria con un alto nivel publicitarias nacionales establecieron alianzas
de internacionalización y un gran reconocimiento estratégicas que les permitieran competir con
en los mercados externos22. grandes firmas internacionales. Así mismo,

Gráfico 7
Valor agregado sector editorial

550.000

500.000

450.000
400.000

350.000
2000 2001 2002 2003 2004

Fuente: DANE

Por último, es pertinente describir brevemente surgieron nuevos mercados con la entrada de
la dinámica del sub-sector de la publicidad. Nos los canales privados, nuevos medios impresos
enfrentamos a un sector altamente concentrado especializados y, en años recientes, medios
en relativamente pocas empresas, que cuenta alternativos como Internet y telefonía móvil24.
con la presencia de las principales agencias Lo anterior está produciendo una mayor
mundiales, las cuales comparten el mercado con fragmentación de la pauta publicitaria. Con la
las nacionales. convergencia tecnológica que se presenta en
las industrias de tecnologías de información
Es importante diferenciar entre la publicidad Above y comunicaciones, se generarán nuevos
The Line (ABL) que utiliza las formas tradicionales modelos de negocio y el reto será no sólo el
para campañas de productos o servicios de consumo 23 Revista Producto (2005) “Publicidad no convencional” Portada.
masivo a través de medios de comunicación como Edición 261, Venezuela, Agosto de 2005.
21 Katz, Jorge, Op.cit. 24 Revista Dinero (1999) “Las centrales, al ataque” publicado el
22 Ibidem. 12 de febrero de 1999.
Diagnóstico del Sector Cultura, Publicidad y Medios de Comunicación

diseño de campañas adaptadas a cada medio que generan altos valores agregados, capaces de 32
sino la creación de estrategias para llevar el reaccionar a los cambios y con gran capacidad
mismo mensaje a través de diversos canales25. de gestión y negociación.

La dinámica que caracteriza a este subsector


conlleva que sea dominado por aquellas agencias

Gráfico 8
Valor agregado servicios de publicidad
130

120

110

100
2000 2001 2002 2003 2004 2005

Fuente: Encuesta Anual de Servicios (DANE)

25 Diario Portafolio (2006). “La convergencia se toma el mercado


publicitario” publicado el martes 2 de octubre de 2006.
4
Agenda Interna sectorial
Agenda Interna sectorial

36
3. Agenda Interna sectorial

Visión

El sector de las industrias culturales de Colombia tendrá en diez años una


participación de 10% del producto interno bruto. En el año 2001, dicho sector
representaba tan sólo el 1,67%.

La visión del sector es ambiciosa, buscando La primera de ellas consiste en el fortalecimiento


pasar de una participación de poco más del 1,6% de la formación de creadores y empresarios de
de la economía a significar el 10% del PIB en las industrias creativas, con el fin de llegar a más
diez años. Esta proyección se fundamenta en la colombianos, generando procesos de calidad en
dinámica de crecimiento que tuvo en las últimas los contenidos.
dos décadas el sector, en que las Industrias del
Entretenimiento de Estados Unidos representan En la actualidad el Ministerio de Cultura
el 8,5% del Producto Nacional Bruto y a que las ejecuta el Programa Nacional de Estímulos a
Industrias del Derecho de Autor en México y las la Creación y a la Investigación y el Programa
Industrias Creativas en el Reino Unido superan Nacional de Concertación, a través de los cuales
el 8% del PIB26. apoya a creadores, gestores y organizaciones
culturales de todo el país. Adicionalmente,
Estrategias Competitivas, desarrolló un manual para emprendedores en
artes27 e industrias creativas que busca brindar
necesidades y Acciones los elementos básicos para animar y comprender

Estrategia 1:
Fortalecer los procesos de creación de contenidos propios competitivos.
Descripción: los procesos de creación de contenidos deben ser estimulados
valorando lo original y lo competitivo. Es necesario estimular a los creadores para
lograr productos con identidad y competitivos.

Las necesidades y Acciones identificadas por el sector desde una perspectiva empresarial y
la sociedad civil para desarrollar la primera comprender los principios organizacionales del
Estrategia son tres. sector, ubicándolo en su marco normativo de
26 La participación del sector cultura en el PIB se ve afectada por derechos y deberes, en particular en lo que atañe
varios factores, entre los que se cuenta su carácter cíclico, los a los derechos de autor, los derechos conexos y
flujos en la demanda interna a causa del aumento o disminución
del ingreso de los diferentes estratos socioeconómicos, la la legislación cultural en general. Ello con el fin
informalidad, entre otros. Estos factores tendrían que ser puestos de brindar nuevas herramientas y conocimientos
a consideración en un ejercicio prospectivo del comportamiento a los emprendedores culturales que tengan
del sector cultura frente a las tasas de crecimiento de las
actividades directas e indirectas del sector y el PIB (que se calcula 27 Arte y Parte. Manual para el Emprendimiento en Arte e
en términos corrientes como de +0.9713). Cf. Impacto económico Industrias Creativas. Bogotá: Ministerio de Cultura, Cámara de
de las industrias culturales en Colombia, pp. 48-49. Comercio de Bogotá y British Council. 2006.
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
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37 interés en aprovechar mejor las oportunidades define una serie de estímulos y ventajas para el
que existen para desarrollar su actividad en pro desarrollo de la actividad editorial en Colombia;
de su propio bienestar y el de la comunidad. la Ley 814 de 2003 o Ley de Cine que favorece la
producción, distribución y exhibición de películas
De la misma manera, la Cámara de Comercio nacionales; la Ley 661 que establece la estampilla
de Bogotá realiza desde el año 2003 el ciclo Procultura para el financiamiento regional de las
de formación de emprendedores en industrias actividades culturales; y la ley 881 de 2004 o Mes
creativas, en el cual más de 80 jóvenes han del Artista y el Arte Nacional que busca fortalecer
concluido su plan de negocios, quienes han el contacto entre los creadores y su público
contado con la asistencia de incubadoras de mediante el favorecimiento de los contenidos
empresas y agencias especializadas en el sector, nacionales durante el mes de octubre de cada año.
como Prana en Bogotá, CIDA Colombia y la Por otra parte, las leyes 182 de 1995 y 335 de 1996
Incubadora de Empresas Culturales de Caldas reglamentan el servicio de televisión y formulan
en Manizales. políticas para su desarrollo y para la promoción
de la industria de la televisión.
En 2007 el Ministerio de Cultura en convenio con
organizaciones sin ánimo de lucro con experticia Es necesario, entonces, seguir identificando
en acompañamiento y capacitación empresarial las necesidades sectoriales, para continuar
lleva a cabo cuatro programas de formación desarrollando respuestas legislativas y de
para el emprendimiento y el fortalecimiento políticas consistentes con el aprovechamiento
organizacional de industrias creativas, dirigidos de las oportunidades que ofrece la actividad
a 72 agentes y organizaciones del campo económica en torno a la cultura.
artístico, con miras a la elaboración de planes de
negocio que puedan ser financiados en el marco Finalmente, como tercera Acción, la sociedad civil
de la política de apoyo a la pequeña y mediana determinó la necesidad de constituir un organismo
empresa del Estado colombiano. que involucre al sector público y al sector privado en
la creación de una cultura de respeto por el Derecho
En consecuencia, es necesario continuar de Autor y los Derechos Conexos.
identificando las áreas de la creación que tengan
el potencial de insertarse en la economía y seguir En este sentido, desde 1995 diferentes gremios,
apoyando y desarrollando estos mecanismos de entidades estatales y organismos internacionales
la mano con el sector privado, los organismos trabajan coordinadamente a través del Convenio
internacionales y los gobiernos amigos. Antipiratería en tres líneas de acción: capacitación
de casi 3.000 miembros de las autoridades judiciales
El segundo paquete de necesidades y Acciones y de policía mediante talleres y seminarios,
definidas por la sociedad civil para esta sensibilización del público a través de campañas
estrategia se concentran en la adopción de un publicitarias que superan las 12.000 pautas en
marco legislativo integral que otorgue unidad de diferentes medios, y el desarrollo legislativo que
materia y propósito al sector mediante políticas ya ha producido avances importantes y que en la
de fomento, estímulos e incentivos. actualidad se espera fortalecer con una importante
iniciativa, mediante la cual se modifica el Título
Las principales normativas existentes en relación VIII del Código Penal, aumentando las penas por
con las industrias culturales o con incentivos y infracciones al derecho de autor y fortaleciendo
ventajas para el ejercicio de actividades culturales las herramientas para la lucha contra el delito de
son: la Ley 397 de 1997 o Ley General de Cultura a piratería28.
que provee un marco general para el desarrollo 28 Ver: “Logros importantes en la lucha contra la piratería en el
del sector; la Ley 98 de 1993 o Ley del Libro que primer semestre de 2006 en http://www.convenioantipirateria.
org.co
Agenda Interna sectorial

Debemos entonces profundizar el compromiso Artes, se están desarrollando dos proyectos que 38
de los miembros del Convenio Antipiratería apuntan también en la dirección correcta, a
en torno a sus tres ejes, pero destacando la saber el Proyecto de Salas Alternas de Cine y el
importancia de la sensibilización de la sociedad Proyecto para el fortalecimiento de empresas y
para que sea un aliado en esta lucha, mediante la organizaciones de producción y promoción de
comprensión de su responsabilidad frente a los músicas locales. El primero de ellos tiene el fin de
creadores y empresarios de contenidos. fortalecer la exhibición independiente en el país

Estrategia 2:
Desarrollar y fortalecer la producción y distribución de bienes y servicios
culturales.
Descripción: desarrollar la cadena productiva del sector cultural.
Es necesario hacer económicamente viable el proceso de producción de los bienes
culturales y fortalecer la cadena de producción, que nunca ha sido comprendida
como tal; existen los eslabones pero no están conectados.

Las necesidades y Acciones identificadas para la y el segundo, impulsar la actividad musical en


segunda Estrategia son dos. La primera se centra Colombia, propiciando su establecimiento como
en el fortalecimiento de la producción mediante un sector económico sostenible y competitivo.
estudios, estímulos e incentivos, especialmente
dirigidos a la diversificación de la oferta. Continuar estudiando los sectores que así
lo requieran, para producir las respuestas
De acuerdo con los antecedentes presentados legislativas que más se ajusten a sus necesidades,
en el diagnóstico, las industrias cinematográfica atraerá la inversión interna y externa que las
y editorial ya cuentan con un marco legislativo industrias culturales demandan para alcanzar
dirigido a la consolidación de unas industrias la meta del 10% del PIB que se ha propuesto el
culturales nacionales sostenibles. Adicionalmente, sector privado.
desde 1999 se viene desarrollando el Proyecto
Economía y Cultura, que además de haber El segundo grupo de necesidades y Acciones
producido diferentes estudios sectoriales, dentro relacionadas con esta Estrategia consiste en la
de los cuales se destaca el que permitió el diseño promoción de las alianzas y la asociatividad,
y soporte técnico de la Ley de Cine, en la con el fin de integrar adecuadamente las cadenas
actualidad se concentra en el desarrollo de una productivas y/o permitir el aprovechamiento de
Guía Metodológica para el mapeo regional de economías de escala. Un buen ejemplo de la
las industrias creativas, buscando descentralizar asociatividad existente es el grupo de gremios
el debate y crear capacidad de diagnóstico a nivel que hacen parte del Grupo de Apoyo que en
regional, lo cual es fundamental para el diseño y representación de la sociedad civil formuló esta
aplicación de políticas de desarrollo en torno a la Agenda Interna.
actividad cultural.
La participación de algunos gremios productivos
Adicionalmente, la existencia del Fondo mixto en la Coalición para la Diversidad Cultural al lado
de cinematografía, del Programa de Salas de creadores y gestores para enfrentar los retos de
Concertadas y del Plan Nacional para las la negociación del TLC con Estados Unidos es
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
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39 un buen ejemplo de las posibilidades que ofrece el calidad. Esta estrategia puede ser útil, además, al
trabajo en equipo para el sector cultura. propósito de impulsar la demanda interna.

De igual forma, a través de los programas De acuerdo con lo anterior se proponen


de formación para el emprendimiento tres conjuntos de necesidades y Acciones
implementados por el Ministerio de Cultura encaminadas a aumentar la demanda externa
durante 2007, se ha logrado impulsar la de bienes culturales.
conformación de agremiaciones formales
de constructores de instrumentos para la El primero procura determinar los elementos
música tradicional y también de productores diferenciadores de la creatividad y de los bienes
independientes de música local. y servicios culturales colombianos. Para esto se

Estrategia 3:
Fortalecer el proceso de internacionalización y la competitividad externa de
los bienes producidos por el sector cultural.
Descripción: fortalecer el proceso de internacionalización de los bienes culturales
y su competitividad en el mercado externo, a través de un proceso de certificación
que permita garantizar su calidad y establecer criterios de diferenciación con
respecto a productos de otras procedencias.

Dados los límites en el crecimiento de la sugiere el desarrollo de estudios sectoriales que


demanda interna de bienes culturales y, por otra provean estos elementos.
parte, las oportunidades que desencadenan las
dinámicas económicas del mundo globalizado, el El segundo paquete de necesidades y Acciones
crecimiento de la producción del sector cultural relacionadas con esta Estrategia busca consolidar
depende enormemente de las posibilidades de una plataforma que identifique, motive y
ofrecer productos culturales colombianos en el comprenda el sistema, asegurando recursos y
mercado externo. En esa medida es necesario gestionando estímulos para el posicionamiento
fortalecer la demanda externa de esos bienes, de los bienes culturales.
según lo plantea la tercera Estrategia.
El tercer grupo de necesidades y Acciones se
Para llevarlo a cabo se requiere fortalecer los resume en el establecimiento de los criterios
procesos de certificación de los bienes culturales necesarios para definir la selección de productos
producidos en Colombia, para posteriormente que pueden ser promocionados desde la
posicionarlos en los mercados externos. En mencionada plataforma.
efecto, la diferenciación de los bienes y servicios
culturales en el mercado nacional e internacional, Este es un proyecto novedoso que requiere todo
a través de la creación de una marca distintiva, el compromiso y unidad del Grupo de Apoyo,
sirve como instrumento para aumentar la pues sólo de él puede provenir la plataforma que
demanda externa de productos culturales ha de determinar los fundamentos de la marca.
colombianos que cumplan ciertos requisitos de
5
Líneas y políticas del
Gobierno nacional para la
competitividad del sector
cultura
Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura

42
5. Líneas y políticas del Gobierno
nacional para la competitividad del
sector cultura

Principios de la propuesta • El desarrollo de acciones que armonicen y


racionalicen las iniciativas de las entidades
La propuesta institucional se basa en una estatales mediante el desarrollo y fortalecimiento
serie de principios que sustentan las estrategias de agendas interinstitucionales que vinculen los
desarrolladas por el sector privado y se inscriben diferentes subsectores de la cultura.
tanto en el marco del Plan Decenal de Cultura
como en las políticas y planes diseñados por el Componentes y Estrategias de la
Ministerio de Cultura. La propuesta asume una Agenda
visión de campo del sector cultural, de tal manera
que ello permita promover una acción integrada Los siguientes son los componentes de la
que dinamice las relaciones y las potencialidades propuesta institucional:
de sus componentes. Los principios son los
siguientes:
1.Desarrollo empresarial y agropecuario.
• Investigación y desarrollo de metodologías
2.Capital humano. formación artística y
y contenidos para la formación en
capacitación empresarial
emprendimiento cultural
3.Creación/producción
• Desarrollo y aplicación de modelos de
valoración de los negocios culturales y creativos
4.Circulación, divulgación y comercialización
acordes con las particularidades del sector en
Colombia.
5. Gestión
• Mejoramiento de la organización del sector en
Estos componentes se describen a continuación y
términos de asociatividad, de participación y
se plantean para cada uno algunos instrumentos
de inclusión de la actividad del sector en los
institucionales específicos para desarrollarlos:
circuitos formales del desarrollo económico.

• Promoción de una cultura del reconocimiento Información e investigación


de los derechos de autor.
Esta estrategia busca principalmente generar dos
• Fomento a la aplicación de nuevas tecnologías efectos: por un lado, el ‘efecto conocimiento’,
en información y comunicación en todos por el cual se pueden tomar mejores decisiones
los componentes (en virtud de las nuevas tanto públicas, en términos de política, como
dinámicas del mercado). privadas, en cuanto a decisiones de inversión,
pues permiten un mayor conocimiento de las
• Desarrollo de la cooperación internacional en dinámicas y problemas que le son propios; por
materia de intercambios, fondos de estímulos, el otro el ‘efecto de demostración’, que logra
apoyo técnico e intercambio de conocimientos. presentar el sector como uno atractivo para
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
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43 inversionistas y genera una especie de círculo financiación a nivel internacional. Así, los planes,
virtuoso en el que cada vez intervienen mayores programas, políticas y proyectos deben, dentro de
capitales y se interesan más desde otros sectores la planeación de gastos a realizarse, incluir como
de la economía y la academia. una de sus partidas un espacio para la medición
del impacto que generen y con esto tener la
Los avances al respecto son importantes y es posibilidad de presentar evidencia estadística que
preciso mantenerlos y profundizarlos. Como se demuestre los beneficios obtenidos.
mencionó más arriba, se han realizado estudios
de mercado, mapeos de industrias creativas y Capital humano: formación artística y
diagnósticos subsectoriales que permiten un capacitación empresarial
mayor conocimiento del sector. Por otra parte,
se está avanzado en la construcción del Sistema La educación artística busca potenciar y
Nacional de Información Cultural (SINIC), así desarrollar la sensibilidad, la experimentación
como de la Cuenta Satélite de Cultura, ésta última estética, el pensamiento creativo y la expresión
en convenio con el Dane, todo lo cual permitirá comunicativa, a partir de la manifestación
disponer de información cada vez más exhaustiva de sentimientos, emociones y la percepción
sobre las actividades del sector cultural. del entorno, por medio de la apropiación de
lenguajes y haceres, relacionados con lo sonoro,
Algunos de los aspectos de la profundización lo visual, lo corporal y lo literario. Permite la
de estos avances, tal como ellos se encuentran representación y la construcción de realidades
contemplados en el Plan Nacional para las Artes, y de particularidades tanto personales como
son la consolidación del SINIC, la realización de colectivas. Ésta es una formación continuada a
otros estudios subsectoriales y la aplicación de lo largo de la vida que puede llegar a niveles
la Guía para la elaboración de mapeos regionales de de especialización en el adulto conducentes a
industrias creativas en las diferentes regiones del país. modos investigativos y cognitivos específicos.
Por su parte, la capacitación empresarial viene a
Pero es igualmente importante organizar complementar y apoyar la formación artística en
y priorizar la actividad investigativa y la la medida en que el desarrollo de competencias
consecución de información dirigida al sector administrativas y de gestión conduce a una
cultural, en forma coordinada con otras mayor productividad y competitividad.
instituciones interesadas, como las entidades
competentes a nivel local, otras instancias Estrategias
del Gobierno Nacional o las universidades
e institutos de investigación, para evitar de Reestructuración del Sistema Nacional de
esa manera la dispersión en los objetivos y las
Educación Artística y Cultural (SINFAC)
metodologías o la duplicidad en las tareas que
se emprendan.
El componente de formación y profesionalización
en artes responde a un doble propósito en
Por último, es necesario hacer mención de
concordancia con las competencias que en
la importancia de hacer explícitos los efectos
esta materia le otorga la Ley de Cultura al
positivos de las políticas públicas a nivel social
Ministerio. Por una parte, se busca fomentar
y económico, mediante la evaluación del impacto
la sensibilización de la población y la difusión
de los diversos programas que se lleven a cabo;
de la práctica aficionada, respondiendo a un
ésta constituye una de las principales herramientas
derecho de todos por desarrollar la expresión,
para la ordenación del gasto y la asignación
el conocimiento, el disfrute de las artes y la
de presupuestos año tras año, pero también
formación para el trabajo artístico. Por esta vía
es una instrumento fundamental para buscar
se amplía la base social para el desarrollo de las
Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura

prácticas artísticas y de las demás actividades Programa de fomento a la democratización 44


creativas como manifestación de identidad y de la  educación, profesionalización y
como proyecto de vida para los creadores. reconocimiento de saberes en el campo
artístico: “Colombia Creativa, un propósito
Por otra parte, el propósito social amplio sirve
común”
de base y se articula con el propósito de ampliar
el acceso y cualificar la práctica profesional de
En el marco de este Plan Nacional de Formación
las actividades creativas a través de procesos
Artística, se propone generar una gran alianza
formativos continuados. De esta manera se
de voluntades que permita atender la demanda
avanza en repuestas a las demandas de fomento de
de profesionalización de artistas y docentes de
la profesionalización por parte de los agentes del
artes empíricos mediante programas especiales
sector y se concretan los propósitos identificados
conducentes a titulación en el nivel superior,
como conducentes a la dignificación de la
técnico y tecnológico, e igualmente posicionar y
condición de los creadores.
apoyar la visión del arte como opción profesional
para los jóvenes colombianos, todo ello con el fin
Para el propósito de estimular articuladamente
de cualificar el ejercicio de las prácticas artísticas
la formación artística y cultural desde un punto
a nivel nacional.
de vista institucional, tanto a nivel aficionado,
como profesional y continuado, el Sistema
Para la puesta en marcha del programa se deberá
Nacional de Cultura dispone del Sistema
generar alianzas estratégicas con ACOFARTES,
Nacional de Formación Artística y Cultural
el Ministerio de Educación Nacional, el Icetex,
(SINFAC), tal como está contemplado en el
el Sena y los entes territoriales, con miras a
respectivo proyecto de decreto. El SINFAC está
garantizar el acceso a una serie de programas
conformado por todas las entidades públicas y
de profesionalización y formación superior
privadas, los procedimientos, los recursos, las
relacionados con el campo de las artes, buscando
instancias de participación, las políticas, las
asegurar la permanencia de los partipacipantes
normas, los planes, los proyectos y los programas
a través de instrumentos como becas-crédito y
de formación artística y cultural.
subsidios para el sostenimiento, mientras se
desarrollan los ciclos de profesionalizacion.
La reestructuración del SINFAC lo compromete
con una articulación con otras instancias que
comparten el propósito de fortalecer la educación
Capacitación empresarial para el sector
técnica y profesional y que pueden aportar al
De igual manera, se identificó la Capacitación
objetivo particular de mejorar la educación
Empresarial como una de las estrategias en las
artística y cultural, tales como el Sistema Nacional
que más esfuerzos se requieren. En este sentido,
para la Formación en el Trabajo, expuesto en
la articulación con otras instituciones como
el Conpes Social 81, y el Sistema Nacional de
el Sena, el Ministerio de Comercio Industria
Formación Profesional.
y Turismo, otras entidades de formación y el
Ministerio de Cultura, es condición para subsanar
La tarea del SINFAC debe tender, en últimas,
las necesidades que en materia de formación se
hacia el fortalecimiento de un “Plan nacional
identificaron.
de formación profesional artística y cultural”
que tenga en cuenta la aplicación de nuevas
Una sinergia entre diferentes actores del
tecnologías en los procesos de creación.
sector, como las incubadoras de empresas, las
Cámaras de Comercio u otras organizaciones
y fundaciones que lleven a cabo procesos de
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
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45 formación de emprendedores, el sector financiero Esta estrategia, que se rige por el principio de
y las universidades, constituye una herramienta descentralización y de especificidad del sector,
que ha funcionado en otras esferas productivas permitirá que más ciudadanos de las regiones
y que debe ser incluida como parte de la agenda más apartadas tengan mayores oportunidades
del sector. de acceso a estos apoyos, en la medida en que se
cuente con la participación de los entes territoriales
Para terminar con las líneas de acción que hacen de cultura y de desarrollo empresarial, así como
parte de la estrategia de Capacitación Empresarial, con la del sector económico tradicional y de
el fomento a las cátedras empresariales resulta aquellas instancias que conforman el Sistema
fundamental, en la medida en que uno de los Nacional de Cultura29.
cuellos de botella que se han identificado en el
sector es la dificultad para formular planes de Asociatividad
negocio atractivos a los inversionistas.
En la Ley 590 del 10 de julio de 2000, por la
Una iniciativa importante al respecto, cual se dictan disposiciones para promover el
contemplada en el Plan Nacional para las desarrollo de las micro, pequeñas y medianas
Artes, es la realización de una cátedra para el empresas, el Gobierno Nacional tiene como
emprendimiento en asocio con el Ministerio de prioridad coadyuvar en el desarrollo de las
Comercio, Industria y Turismo. organizaciones empresariales, en la  generación
de esquemas de asociatividad empresarial y en
Creación/producción alianzas estratégicas entre las entidades públicas
y privadas de apoyo a las micro, pequeñas y
Este componente busca fomentar la creación y medianas empresas.
producción del sector, mediante la ampliación
de estímulos (becas, premios e intercambios) En esta línea, la estrategia de asociatividad
a la investigación-creación y el fomento a la para pequeñas y medianas empresas culturales
asociatividad de artistas y agentes del sector en de la Agenda Interna para la Productividad y
centros de producción regionales que conjuguen Competitividad del sector cultura, publicidad y
la creación, la producción, la apropiación, la medios, se basa en dar prelación a algunos de los
educación y el uso de las nuevas tecnologías. programas de apoyo que de ella se desprendan
para proyectos presentados por organizaciones
Estrategia: empresariales o agrupaciones de empresarios
culturales constituidas sobre las empresas no
Fortalecer el Programa Nacional de asociadas. Ejemplo de esto es brindar prelación a
Estímulos asociaciones de productores para ser beneficiados
con programas de formación empresarial, líneas
La estrategia de fortalecer los mecanismos de créditos, etc.
y montos de los estímulos otorgados por el
Ministerio de Cultura a través de este programa, Mención aparte merece la estrategia de orientar
busca diversificar el perfil del público beneficiario, el mercado de las compras públicas colombianas
así como desconcentrar y ampliar su cobertura. hacia productos y servicios culturales producidos
Ello se logrará mediante la generación de alianzas por pequeños y medianos productores asociados.
estratégicas entre entidades estatales y de éstas El anterior objetivo es acorde con lo planteado
con el sector privado y la sociedad civil, cuyo en los dos documentos de política pública
resultado redundará en la optimización del nivel en materia de contratación administrativa
de impacto (tanto cualitativo como cuantitativo) 29 Consejo Nacional de Cultura, Consejos de Áreas Artísticas
(departamentales y distritales) y otros mecanismos de
de los apoyos económicos actualmente en oferta. participación previstos por la Ley 397 de 1997.
Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura

colombiana, el Conpes 3186 de 2002 ‘Una Política salas de cine en lugares donde los productos de 46
de Estado para la Transparencia y Eficiencia en la creación audiovisual no hayan llegado. Las
la Contratación Pública” y el Conpes 3249 de nuevas tecnologías son un ingrediente importante
2003 “Política de Contratación Pública para un en este proceso de creación de infraestructura, en
Estado Gerencial”. la medida en que preparan al público para nuevos
desafíos creativos y productivos, democratizan
Circulación/divulgación el acceso a la información y permiten procesos
menos costosos para la creación y recepción de
El objetivo general de este componente productos culturales. Ejemplos de los ámbitos
es desarrollar y fortalecer la producción y culturales con necesidades en infraestructura,
distribución de bienes y servicios culturales, son: bibliotecas, museos, salas de cine y teatro,
facilitando su acceso al público que los consume. radio y televisión, escuelas de educación artística
El afianzamiento y generación de circuitos y cultural, conectividad.
comerciales, tanto en el mercado local como en
el internacional, la consolidación de escenarios Innovación tecnológica
para el reconocimiento y apropiación por parte
del público de la producción creativa, implica El apoyo a la apropiación de las nuevas
mayores oportunidades de acceso del público, tecnologías tiene un papel importante. Allí se
creando en él hábitos de consumo y de apropiación juega el futuro de la industria cultural pues, en
de las manifestaciones artísticas y culturales que primer lugar, es un elemento privilegiado para la
se dan en una oferta calificada. Las acciones producción independiente, en la medida en que
contempladas bajo este componente atienden reducen drásticamente los costos y aumentan la
particularmente al último eslabón de la cadena capacidad de innovación. En segundo término,
productiva del sector cultural: el consumo. de la capacidad de los gestores y empresarios de
sacar el máximo beneficio de éstas (reducción
Sus objetivos específicos son, por una parte, de costos, nuevos canales de intercambio y
aumentar el volumen de la demanda interna y difusión, distribución y ventas, etc.) depende la
externa de bienes y servicios culturales producidos sustentablidad de la industria en el largo plazo.
en Colombia. Por otra parte, se busca mejorar la
calidad de la recepción de los contenidos creativos, Para lo anterior es necesario, a título de ejemplo,
haciéndola más crítica y sensibilizándola hacia incorporar proyectos de empresas culturales en
una mayor diversidad de productos. la convocatoria del Fomipyme, que privilegia
en una de sus líneas temáticas la innovación
Estrategias: tecnológica, a través de tres categorías:
incorporación y desarrollo de estrategias
Infraestructura cultural y su dotación de innovación, investigación aplicada con
enfoque empresarial y prospectiva tecnológica
Esta estrategia está destinada a hacer más e industrial.
equitativo el acceso a bienes y servicios culturales,
mejorando la distribución y la infraestructura Formación de públicos
cultural en los sectores menos favorecidos a nivel
socioeconómico o en las regiones apartadas de A través de la formación de públicos se
los centros de producción cultural. Un ejemplo espera estimular el conocimiento, asimilación
claro de lo anterior se encuentra en la creación, e interpretación de la diversidad cultural,
consolidación y modernización de las bibliotecas mediante estrategias de sensibilización frente al
públicas y escolares, a partir de su construcción consumo activo de bienes y servicios culturales.
y dotación. O en la construcción y dotación de Aunque no de manera exclusiva, la educación de
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
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47 niños y jóvenes tiene un papel importante en la los elementos distintivos de los productos culturales
formación de los públicos, a través del fomento del país. Para lo anterior, resulta pertinente que al
del consumo por una producción cultural diversa, interior de la Marca país, el sector cultural disponga
del ingreso de la población en las prácticas de una plataforma propia.
culturales y productivas y del descubrimiento de
nuevas fuentes de información. La formación Gestión
de públicos debe tener en cuenta estrategias de
mercadeo acordes con las expectativas y nuevas Dentro del componente de gestión se pueden
formas de recepción que el público privilegia, distinguir dos líneas principales de acción que
pues es la mejor forma de acceder a éste con se encuentran en estrecho vínculo. La primera
nuevos contenidos. Las nuevas tecnologías tienen de estas líneas hace referencia a la gestión
un papel central en esta recepción y promoción institucional y la segunda, a la organización
de estos productos pues es un canal privilegiado del sector. La gestión institucional pretende
por el público joven. fortalecer el marco normativo que regula y
fomenta el sector, así como incluirlo dentro
Marca país de las políticas de desarrollo empresarial, en
coherencia con sus especificidades.
De acuerdo con el propósito de fortalecer
la demanda externa de productos culturales Estrategias:
colombianos se ha propuesto dentro de las
estrategias planteadas más arriba posicionar una Marco Normativo Integral
marca que permita distinguirlos.
Esta primera estrategia más que concebir nuevas
Proexport ha avanzado en esta dirección mediante legislaciones de apoyo al sector, busca organizar
el desarrollo de una arca país: “Colombia es y dar cumplimiento a las que ya existen, sin
pasión”. En esa medida, para llevar a cabo esa dejar de lado la posibilidad de que, en caso de
estrategia se propone hacer uso de la plataforma considerarse necesario, se presenten iniciativas
propia de la Marca país; en efecto, esta marca legislativas que vayan en la misma dirección
posee una infraestructura, unos recursos y un de estimular su desarrollo, tales como leyes
conocimiento importante que pueden ser muy sectoriales o una ley de mecenazgo, o estímulos
adecuados al propósito de posicionar los bienes tributarios a la producción, distribución y
propios del sector cultural; en la medida en que consumo de los bienes y servicios culturales.
los proyectos de la Agenda Interna no dispondrán
de recursos adicionales, es importante aprovechar Adicionalmente, dentro de esta misma estrategia,
las economías de escala que resultan de hacer es necesario mejorar las condiciones sociales de
uso de lo existente. Por otra parte, además creadores y gestores, de manera que los diversos
de que requeriría de una enorme cantidad de mecanismos de protección social los incluyan y,
esfuerzos y recursos adicionales, la creación de así, brindarles unas mejores condiciones de vida,
una marca propia de estos bienes podría generar de tal forma que éstas les permitan desarrollar su
una competencia entre ambas que podría resultar labor con un mayor nivel de calidad.
muy perjudicial para el país.
Líneas de Financiación y apoyo al
Aunque se haga uso de la Marca país existente, es emprendimiento
necesario consolidar unos criterios propios para la
selección de productos del sector cultural que van a En la misma dirección se encuentra la estrategia
ser proporcionados bajo esa marca, y por eso mismo de ‘Líneas de Financiación’, que busca resolver
es pertinente hacer un estudio que permita definir el problema recurrente de falta de liquidez al que
Líneas y políticas del Gobierno nacional para la competitividad del sector cultura

se enfrentan los planes de negocio que logran los bienes y servicios que se ubican en esta 48
superar las etapas iniciales de incubación. Si categoría son susceptibles de ser protegidos por
bien en muchos casos estos proyectos cuentan los derechos de autor. La necesidad de constituir
con toda una estructura que los hace estar en un organismo que involucre al sector público y
las mismas condiciones para competir por los al sector privado en la creación de una cultura de
recursos de los fondos de inversión, son pocos respeto por el Derecho de Autor y los Derechos
los que consiguen este objetivo. Conexos integra a diferentes gremios, entidades
estatales y organismos internacionales, quienes
Para salvar este obstáculo, se propone la creación actualmente trabajan en forma coordinada
de líneas especiales de crédito, generar confianza a través del Convenio Antipiratería30 en las
entre el sector cultural y el sector financiero y siguientes líneas de acción:
generar calidad en las garantías (Bancóldex y
Fondo Nacional de Garantías), medidas que deben • Poner en marcha una campaña para combatir
promover el acceso al crédito, sea del mercado la piratería
financiero o de fondos públicos, como Findeter.
En efecto, los proyectos culturales no encuentran • Formar una fuerza permanente entre los
la suficiente acogida en el mercado crediticio y en miembros en la lucha contra la piratería
muchos casos, debido al desconocimiento o falta
de información, son desplazados por iniciativas • Definir un programa de capacitación dirigido
productivas provenientes de otros sectores. a funcionarios judiciales y de policía

Herramientas como los fondos de capital de riesgo • Sensibilizar a la opinión pública


o capital semilla y otras figuras similares, son
una alternativa que, de presentarse en el sector, El Convenio Antipiratería para Colombia busca
sería un estandarte de gran ayuda para alcanzar hacer visible la producción intelectual de las
el objetivo de proveer las fuentes de financiación diferentes organizaciones que lo integran, a
que necesitan este tipo de proyectos. través de la aplicación efectiva de la legislación
de derecho de autor, fortaleciendo la presencia
Asimismo, la creación de una red o mesa de del país en el comercio internacional de bienes
emprendimiento que incluya todos los actores que intelectuales y propendiendo por el cumplimiento
intervienen en los diversos procesos de creación de las obligaciones derivadas de los acuerdos
de empresas aparece como un mecanismo que internacionales de comercio, donde el derecho
puede permitir un diálogo más fluido entre el sector de autor es un asunto prioritario.
productivo y el creativo, a la vez que puede resultar
en programas de fomento a las industrias creativas. Sin embargo, buena parte de la producción del
sector creativo se queda en la economía informal
Por último, hay que tener en cuenta la posibilidad y como tal no hace uso de las herramientas
de presentar proyectos culturales a las entidades de protección que existen para este tipo de
de cooperación internacional interesadas en creaciones. El problema de la piratería no
financiar proyectos y otras actividades del sector sólo requiere acciones sobre la oferta, sino
y fomentar de esa manera su desarrollo. también sobre la demanda, de tal forma que los
consumidores sean objeto de una política de
Fomento de la protección a los derechos educación en la materia que los sensibilice sobre
de autor las implicaciones de estas prácticas. Dentro de
esta última línea de acción, los esfuerzos han
Las industrias culturales tienen un alto estado dirigidos en buena parte hacia la represión
componente de creatividad y, en esa medida, 30 Ver: Presidencia de la República, Programa Antipiratería en
Colombia, 25 febrero de 1999.
Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad
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49 y judicialización de estas conductas que están Productividad y la Competitividad el compromiso


penalizadas por la ley colombiana. de los miembros del Convenio Antipiratería en
torno a sus ejes, pero destacando la importancia
No obstante, la estrategia antipiratería requiere de la sensibilización de la sociedad para que sea
la búsqueda de otras alternativas que estén en un aliado en esta lucha, mediante la comprensión
línea con las acciones que se llevan a cabo en la de su responsabilidad frente a los creadores y
actualidad y que refuercen la lucha contra este empresarios de contenidos. Este objetivo debe
problema, que se ha convertido en el cáncer de ser abordado a través de los diferentes medios
la industria cultural. Es necesario, entonces, de comunicación, informando sobre los efectos
profundizar desde la Agenda Interna para la nocivos de la piratería para autores, empresarios,
Estado y sociedad en general.
Bibliografía y fuentes
consultadas
Bibliografía y fuentes consultadas

52
Bibliografía y fuentes consultadas

DNP. Conpes 3162 “Lineamientos para la Sostenibilidad del Plan


Nacional de Cultura 2001 – 2010 ‘Hacia una ciudadanía democrática
cultural’”.

DNP. Conpes Social 81 “Consolidación del Sistema Nacional de


Formación para el Trabajo”.

Katz, Jorge. Tecnologías de la información y la comunicación e


industrias culturales: una perspectiva latinoamericana, CEPAL, 2006.

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__________. Impacto del sector cinematográfico sobre la economía


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Ministerio de Cultura-Crece. Guía para la elaboración de mapeos


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Ministerio de Cultura. CAB, IDCT, CEDE, Diagnóstico económico


de los espectáculos públicos de las artes escénicas en Bogotá: teatro,
danza, música y circo, borrador.

Presidencia de la República. Programa Antipiratería en Colombia, 25


febrero de 1999.

Zuleta, Luis Alberto y Jaramillo, Lino. Impacto del sector fonográfico


en la economía colombiana, Ministerio de Cultura, Asincol y Convenio
Andrés Bello, Bogotá, 2003
Documento sectorial
CULTURA, PUBLICIDAD Y MEDIOS
Agosto 2007

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