Geolocalización,
movilidad
y
recomendación



A
propósito
de
foursquare

13
de
abril
de
2010

perfil
usuario
foursquare


varón
73%
Varón
de
32
años,
trabajador
en
acIvo,
urbanita
y
techie:
éste

es
el
retrato
robot
del
usuario
español
de
foursquare,
una
nueva

red
social
a
través
de
la
cual,
mediante
teléfonos
dotados
de



conexión
a
Internet
y
GPS,

los
usuarios
comparten
con
sus


32
años

amigos
su
ubicación
geográfica.


El
perfil
del
usuario
español
de
foursquare,
una
red

social
que
varios
expertos
en
nuevas
tecnologías
han

1

ocupado

presentado
como
el
próximo
gran
fenómeno
de
éxito

en
Internet,
se
desprende
de
un
estudio
realizado
por
 25%

IAB
Spain
con
la
colaboración
de
Cool
Insights,
agencia
 autónomos
y

especializada
en
la
invesJgación
de
tendencias.

60%
cuenta


Las
conclusiones
se
basan
en
dos
encuestas
 ajena


urbanita

online
representaIvas
de
la
población

general
(n=1.006)
y
de
los
usuarios
de
 65%
reside
en

foursquare
(n=121),
respecJvamente.
 ciudades
de
más
de

100
mil
habitantes


techie
 84%
relacionado

profesionalmente
con
las

nuevas
tecnologías


Base:
121

conocimiento,
interés
e
intención
de
uso

El
nivel
de
conocimiento
de
esta
red
social
entre
los
usuario
españoles
de

Internet
es
prácIcamente
residual;
sólo
un
exiguo
4%
de
los
consultados
dice

conocer
o
haber
oído
hablar
de
la
misma.

Este
modesto
nivel
de
notoriedad

contrasta
con
la
atención
que
muchos
medios
de
comunicación
generalistas
y

especializados
le
han
prestado.

En
efecto,
no
parece
que
foursquare
haya

causado
el
mismo
entusiasmo
y
expectación
que
en
los
entornos
profesionales


4%
conoce
del
mundo
de
markeJng
y
de
las
nuevas
tecnologías,
a
los
que
pertenecen


 nada
menos
que
el
84%
de
sus
actuales
usuarios
españoles.


Más
allá
de
la
baja
notoriedad,
que
puede
ser
atribuida
al
hecho
de
que
se

trata
de
un
lanzamiento
reciente,

igualmente
parece
que
las
funcionalidades

P14.‐
¿Conoces
o

has
oído
 de
foursquare
tampoco

terminan
de
seducir
a
prácJcamente
dos
de
cada
tres


35%

hablar
de
una
aplicación
que

se
llama
Foursquare? encuestados;
una
vez
que
a
estos
se
le
explica
en
qué
consiste,
sólo
un
35%

interés 
 manifiesta
mucho
o
bastante
interés
por
la
red
social.

Un
porcentaje
muy
similar
(34%)

se
interesaría
por

uJlizarlo
(mucho
o
bastante)
si
hicieran
lo
propio
la

P15.‐
Pues
bien,
teniendo
en
 gente
de
su
entorno.

cuenta
los
posibles
usos
de


34%

foursquare,
por
favor,
señala

en
qué
medida
te
parece
de


interés


interés.

si
lo
uIlizaran
sus

contactos


mucho
+

 P16.‐
Por
favor,
señala
en

qué
medida
crees
que
podría


bastante
 ser
interesante
para
J

uJlizar
foursquare
si
lo

Base:
1.006,
total
muestra
 tuvieran
varios
de
tus

amigos,
conocidos
o
amigos.
cumplimiento
de
expectaIvas

Así,
a
pesar
de
su
rápido
crecimiento
–entre
enero
y
febrero
de
este
año
duplicó
sus
usuarios
hasta

alcanzar
los
1,2
millones,
según
la
consultora
Compete‐,
parece
poco
probable
que
foursquare
se

convierta
a
corto
plazo
en
un
fenómeno
de
la
misma
relevancia
que
facebook
o
twiUer.
Como
principal

argumento
a
esgrimir
para
jusJficar
esta
conclusión

es
que
foursquare
tampoco
termina
de
resultar

arrebatador
a
los
primeros
usuarios
españoles
de
la
aplicación,
lo
que
dificultaría
un
crecimiento
sólido,

sustentado
en
el
boca
oreja.

No
defrauda
(excepto
al
15%
de
sus
usuarios),
pero
tampoco
suscita

encendidas
pasiones
de
defensa;
apenas
un
tercio
(32%)
juzga
su
experiencia
con
foursquare
como

mejor
o
mucho
mejor
de
lo
esperado.



3%
 12%
 54%
 25%
 7%


mucho

 mucho


peor
 lo
esperado
 mejor

peor
 mejor


Pregunta. Con respecto a lo esperabas, dirías que foursquare es…

Base:
121

predisposición
a
recomendar
foursquare



Pregunta. ¿Recomendarías foursquare a gente de tu entorno, como familia o amigos?







Seguro
que
no

Probablemente
no

3%
 19%



 Probablemente
sí



 Seguro
que
sí

55%

Por
otro
lado,

sólo
uno
de
cada
cuatro
(23%)

recomendaría
con
seguridad
la
aplicación
a
la

gente
de
su
entorno.

23%


Base:
121

Riesgos
por
comparIr
la
ubicación

En
el
estudio
se
ha
preguntado,
tanto
a
los
usuarios
potenciales
como
a
los
actuales,
en
qué
medida

consideran
que
comparJr
la
ubicación
públicamente,
incluso
aunque
sólo
sea
con
nuestra
red
de

contactos,
puede
entrañar
riesgos.
La
cuesJón
ha
sido
planteada
a
raíz
de
la
polémica
aparición
de
la

página
pleaserobme.com
(que
podría
traducirse
como
por
favor,
róbame),
a
través
de
la
cual
se

publicaba
un
listado
de
los
usuarios
de
twiber
y
foursquare
que,
según
la
información
que
estos

mismos
comparcan
públicamente,
se
encontraban
fuera
de
casa.
El
objeJvo
de
esta
iniciaJva
era

llamar
la
atención
de
los
medios,
y,
por
ende,
de
los
propios
usuarios,
de
los
riesgos
inherentes
al

hecho
de
comparJr
dónde
estamos;
una
información
muy
úJl,

por
ejemplo,

para
las
bandas

organizadas
dedicadas
al
asalto
de
viviendas.
Pues
bien,
trasladada
la
pregunta
tanto
a
los
usuarios

actuales
como
a
los
internautas
en
general,
se
confirma
que
en
ambos
casos
existe
esa
percepción
de






riesgo;
tres
de
cada
diez
(34%)

internautas
considera
que
los
riesgos

son
altos
o
muy
altos.
Casi
la
mitad

(47%)
los
valora
como
“moderados”.

Por
úlJmo,
sólo
el
18%
enJende
que

el
riesgo
es
bajo
o
muy
bajo.
Como

resultaba
predecible,
la
sensación
de

peligro
está
más
atenuada
entre
los

usuarios
actuales;
aún
así,
más
de
la

mitad
(56%)
evalúa
el
riesgo
entre

moderado
y
muy
alto.

Riesgos
por
comparIr
la
ubicación


50%
47%
 usuarios

población

40% 43%
 general


30%
34%


24%

20%

15%

10% 11%
 11%
 10%

3%

0%
2%

Muy
bajo
 Bajo
 Moderado
 Alto
 Muy
alto

Pregunta: Algunas personas han alertado de los peligros que puede tener comunicar
públicamente, por ejemplo a través de foursquare, donde te encuentras, aunque sólo sea entre tus
contactos de redes sociales. Personalmente, dirías que eso supone un peligro…
 penetración
tecnologías
en
el
móvil

P7.- Por favor, señala si dispones de algún teléfono móvil que incorpore las siguientes tecnologías

Los
datos
muestran
que
España
ya

existe
un
importante
volumen
de

usuarios
que
disponen
de
los

terminales
móviles
avanzados
–
28%
de
los
usuarios
 denominados
habitualmente


69%

con
3G
disponen
de
 smartphones‐

que
son
necesarios
para

tarifa
plana
para

conectarse
al
móvil 
 que
este
Ipo
de
redes
sociales
se

popularicen.
Así,

por
ejemplo,
algo
más

de
dos
tercios
(69%)

de
los
españoles

de
entre
18
y
55
años
dice
contar
con

un
terminal

equipado
con
3G,
la

Base:
n=1.006,
total
muestra

tecnología
que
se
requiere
para
un

acceso
a
una
velocidad
adecuada
a

datos
que
se
encuentran
a
servidores


36%

de
Internet.

La
incidencia
del
GPS
‐la
otra
tecnología

necesaria
para
operar
en
este
Jpo
de


39%

Base:
n=1.006,
total
muestra

redes‐
si
bien
es
ostensiblemente

inferior
a
la
de
la
3G,
es
también
muy

significaJva;
prácJcamente
cuatro
de

Base:
n=1.006,
total
muestra

cada
diez
(36%)

teléfonos
móviles

estarían
equipados
con
GPS.


uso
semanal
de
las
tecnologías

No
obstante,
como
es
sabido,
el
hecho
de

que
se
disponga
de
la
tecnología,
no
implica

que
se
uJlice
necesariamente,
pues
existen

algunas
barreras,
como
podría
ser
el
coste,
la

necesidad
de
aprendizaje
previo
o
la



 18%

inexistencia
de
oportunidades
de
uso.

En

este
senJdo,
resulta
llamaJvo
que
sólo
el


22%
22%
de
los
usuarios
que
Ienen
un
teléfono

con
3G
se
conectan
a
Internet


Base:
 n=360,
 disponen
 de

habitualmente
(al
menos
una
vez
por
 esta
tecnología

semana).

El
GPS
del
móvil,
por
su
parte,
es

Base:
n=690,
disponen
de
esta
tecnología

aún
más
infrauIlizado:

lo
uJlizan


P8.- ¿Y con qué frecuencia utilizas

semanalmente
apenas
dos
de
cada
diez

(18%)
encuestados
con
localización
vía


….desde tu teléfono móvil?

satélite
en
su
móvil.
La
conclusión
que
se

deriva
de
estos
datos
es
que,
si
bien
se

constata
la
existencia
de
una
masa
críJca
de


49%

usuarios
que
potencialmente
podrían
entrar

a
parJcipar
en
redes
sociales
del
esJlo
a

foursquare,
por
diversos
moJvos,
aún

persisten
barreras
que
condicionan
que
el

uso
de
estas
tecnologías
sea
minoritario.

Base:
n=390,
disponen
de
esta
tecnología

uso
semanal
de
las
tecnologías


78% 


usa
al
menos

semanalmente



67%

27%

una
red
social Cada
vez
resulta
más
sencillo
que
nuevos
Jpos

de
redes
sociales
que
ofrezcan
un
valor

innovador
o
diferencial,
como
es
el
caso
de

foursquare,
atraigan
la
atención
de
los

usuarios.



7%

El
Jempo
necesario
para
crear
la
red
social
en
una
nueva
plataforma
es

hoy
mucho
menor
que
hace
años,
pues
la
tecnología
facilita
que
estos
se

puedan
llevar
sus
contactos
de
una
red
a
otra
con
suma
facilidad.

Por
ejemplo,
tan
pronto
como
un
nuevo
usuario
se
registra
en
foursquare
Jene
la
posibilidad
de

conocer
quiénes
de
sus
contactos
de
facebook
o
twiber
lo
están
ya
uJlizando,
e
invitarles
a
formar

parte
de
su
red
en
la
nueva
plataforma.
En
el
pasado,
el
despegue
de
nuevas
plataformas
era
más

complejo
por
lo
que
los
expertos
en
análisis
de
difusión
de
la
innovación
bauJzaron
como
network

effect,
y
que
se
refiere
al
hecho
de
que
muchas
tecnologías
requieren
que
sean
adoptadas
por
una

masa
críJca
para
que
despeguen,
pues
carecen
de
uJlidad

si
no
hay
otros
usuarios
que
dispongan
de

la
misma
tecnología.

En
este
senJdo,
el
hecho
de
que
el
78%
de
los
usuarios
de
Internet
uIlice
redes

sociales
online
al
menos
una
vez
por
semana,
siendo
facebook
la
plataforma
con
un
mayor
número

de
adeptos
(67%),
facilita
el
despegue
de
las
redes
sociales
basadas
en
la
ubicación.
Base:
n=
1.006,
total
muestra

acceso
a
redes
sociales
desde
móvil

Igualmente,
en
la
medida
en

que
foursquare,
así
como

otras
redes
sociales

similares,
requiere
la


47%
uJlización
de
una
aplicación

que
debe
ser
instalada
en
el

smartphone,
en
la




16%
invesJgación
también
se
ha

querido
analizar
en
qué

medida
los
usuarios
de



 ha
accedido
 teléfonos
móviles
están

accede
a
redes

sociales
desde
el
 alguna
vez
una
 habituados
al
acceso
a
las

redes
sociales
a
través
de

móvil

semanalmente

red
social
 este
disposiJvo.
Pues
bien,

los
datos
evidencian
que
aún

desde
el
móvil
 son
una
minoría
los
usuarios

de
redes
sociales
que

acceden
asiduamente
a
las

mismas
desde
el
móvil;
sólo

un
16%
lo
hace
con
una

frecuencia
semanal.


Base:
 n=786,
 uJlizan
 alguna
 red

social
al
menos
semanalmente

influencia
de
las
opiniones



Los
usuarios
de
foursquare
no
sólo
uJlizan
la

aplicación
para
comunicar
a
la
red
de
contactos

su
ubicación.
Una
funcionalidad
clave
es
la
que

permite
conocer
qué
lugares
(monumentos,

Jendas,
restaurantes,
etc)
visitan
los

integrantes
de
la
red
social
del
usuario
y
cuál
es

su
opinión
o
recomendación
acerca
de
los

mismos.
Al
Jempo,
cuando
un
usuario
se

registra
–hace
check‐in
en
el
argot
de

foursquare‐
en
un
determinado
lugar,
de

inmediato
puede
acceder
a
los
comentarios

que
sus
amistades
han
hecho
sobre

establecimientos
o
lugares
que
se
encuentran

en
las
inmediaciones.



Teniendo
en
cuenta
estas
funcionalidades,
a
través
del
estudio
de
IAB
Spain
se
ha
querido
sondear

en
qué
medida
la
gente
considera
importante
las
recomendaciones
y
sugerencias
de
la
gente
de

su
entorno
a
la
hora
de
tomar
decisiones
ligadas
al
consumo
o
al
turismo.

influencia
de
las
opiniones


Cosas que hacer en el



Sitios donde comprar




Los
datos
revelan
que,

tiempo de ocio efecJvamente,
lo
que


50% 46%
opinan
nuestros
familiares,

amigos
y
conocidos
nos

ayuda
en
un
grado

importante
(mucho
o


58%
 61%

Restaurantes a los que ir Sitios que visitar bastante)

en
la
toma
de

decisiones;
es
así
en
campos

tan
diversos
como
siJos
en

los
que
comprar
(50%),

restaurantes
(58%),



discotecas
y
bares
(46%),
lugares
para
visitar
(61%)

Discotecas / Bares a los que ir o
acJvidades
que
realizar
en
nuestro
Jempo
de




ocio
(46%).
En
sintonía
con
esta
constatación
de
la

importancia
que
Jenen
las
recomendaciones
de
los


46%
P12.- En término generales,¿En qué medida
consideras que la opinión de tus familiares,
conocidos y amigos te ayuda a decidir…? (MUCHO
+BASTANTE)
allegados
en
nuestras
decisiones,
los
datos

también
muestran
que
tanto
los
usuarios
actuales

como
potenciales
de
foursquare,
consideran
más

interesante
saber
qué
lugares
próximos

recomiendan
los
contactos
que
conocer
dónde
se

encuentran
en
un
momento
determinado.


Base:
1.006,
total
muestra

socialización
de
ubicación
y
recomendaciones


PrácJcamente
todos
los
usuarios

P13.- ¿Con qué frecuencia sueles compartir a través de redes
de
Internet
han
uJlizado
las
redes
 sociales, ya sea desde el móvil o desde el ordenador, las
sociales
para
comparJr
 siguientes actividades?
comentarios
posiJvos
(89%)
o

negaJvos
(88%)
sobre
oferta
de
 Alguna vez Frecuentemente
ocio,
han
realizado
comentarios

sobre
Jendas
en
las
que
han
 Comentarios sobre tiendas en 85%
comprado
(85%),
han
hecho
 las que compro o he comprado 16%
público
los
lugares
en
los
que
han

estado
recientemente
(93%)
o
en
 Comentarios sobre oferta de
ocio (restaurantes, cines, 88%
los
que
se
encuentran
en
el
mismo
 exposicione, etc) que no me
19%
momento
en
el
escriben
(82%).
 han gustado
Los
usuarios
nos
están
haciendo
 Comentarios sobre oferta de
algo
que
no
estuvieran
llevando
a
 ocio (restaurantes, cines, 89%
cabo
previamente.
La
diferencia
 exposiciones, etc) que me han 20%
gustado
es
que
ahora,
gracias
a
la

conecJvidad
móvil
y
a
los
sistemas
 Lugares en los que he estado 93%
de
geoposicionamiento,
estas
 recientemente 31%
prácIcas
probablemente

se

llevarán
a
cabo
con
mayor

82%
profusión.

 Dónde estoy en ese momento
17%
Base:
 n=786,
 uJlizan
 alguna
 red

social
al
menos
semanalmente

oportunidades
para
la
distribución
minorista

Por
úlJmo,
entre
los
resultados
del

estudio
también
hay
datos
que

jusJfican
el
que
grandes
enseñas

americanas
de
la
distribución

minorista,
como
Starbucks,

se
hayan

apresurado
a
tomar
posiciones
en

foursquare.
Los
usuarios
potenciales,

y
en
especial
los
que
ya
lo
son,
se

muestran
muy
interesados
en
uIlizar

la
aplicación
tanto
para
conocer
las

ofertas
y
promociones
que
ofrecen

los
establecimientos
que
estuvieran

próximos
a
su
ubicación,
como
por

recibir
descuentos
en
aquellos

negocios
que
se
frecuentan
con

mayor
asiduidad.

Sin
duda,
redes

sociales
como
foursquare
abren
la

puerta
a
nuevas
formas
de
captación
y

fidelización
a
la
distribución
minorista.


Base:
121

Lo
que
más
interesa
de
foursquare

1 2 3 4 5 6 7
Pregunta. Por favor, valora el interés que tiene para ti cada uno de los siguientes usos de
foursquare. Para tal fin, utiliza una escala de 1 a 7 en la que el 1 significa NINGÚN

Conocer
dónde
están
los
amigos
que
también
Ienen
 4,0
 5,3


foursquare


Población general
ComparIr

en
foursquare
y
en
redes
sociales
donde
te
 3,5
 4,7

encuentras
tú.



Saber
qué
siIos
registrados
por
cualquier
usuario
de
 4,3
 5,6


foursquare
hay
en
las
proximidades
de
donde
te

encuentras.

Conocer
lo
que
opinan
o
recomiendan
los
contactos
de
 4,1
 6,0

tu
red
en
las
proximidades
del
siIo
en
el
que

INTERÉS y el 7 MUCHO INTERÉS.

encuentras.

Las
personas
que
visitan
más
siIos,
Ienen
más
puntos,
 3,4
 4,1

y
se
establecen
rankings
en
tu
red
social.

Usuarios

Obtener
descuentos
en
aquellos
lugares
(restaurantes,

cines..)
que
visitas
con
frecuencia
 5,1
 6,0


Conocer
ofertas
o
promociones
 4,9
 5,8


Base:
1.006,
total
muestra
 Base:
121

descuento
razonable

Usuarios
 Población


19%
 general

22%
 24%

Pregunta. ¿A partir de qué descuento mínimo (en porcentaje) considerarías

CINES


19%
 23%

RESTAURANTES
 55%


21%
 23%

BARES/

DISCOTECAS

interesante utilizar foursquare…?

SUPERMERCADOS/

HIPERMERCADOS
 14%
 23%
 

23%
TIENDAS
DE
ROPA

19%
 26%

fichas
técnicas

metodología

metodología

hot
topics

presentación

Con el estudio que se presenta en estas páginas, IAB Spain, en
colaboración con la agencia de tendencias Cool Insights, pone
en marcha una nueva iniciativa que, bajo el nombre de hot
topics, pretende analizar el alcance, impacto y posible
evolución de fenómenos (tecnologías, dispositivos,
aplicaciones, etc) que emergen en el ámbito digital y,
eventualmente, podrían acabar teniendo incidencia en nuestro
ámbito de actuación: la comunicación digital.
Las temáticas a abordar en cada nueva edición de hot topics se decidirán a partir de
una escucha activa –a través de redes sociales, fundamentalmente- de los usuarios
más avanzados en el campo de las tecnologías (techies y early adopters).

El objetivo general de los estudios que se pondrán en marcha, será proveer al

mercado de información y recomendaciones, basadas en datos empíricos, que
permitan posicionarse anticipadamente a los diferentes agentes del sector
(anunciantes, agencias creativas, agencias de medios, soportes…) frente a los nuevos
fenómenos.

Aplicando una metodología de coolhunting y pronóstico de tendencias en el

ámbito tecnológico adaptada por Cool Insights para IAB Spain, se analizará la
previsible evolución de los fenómenos estudiados.
csi tech
El modelo general de investigación de tendencias aplicado se denomina CSI, acrónimo de
las tres fases (Coolhunting Science Insights) que engloba.

La fase de Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en el

que se desenvuelve el target de estudio (por ejemplo, usuarios de móviles o de Internet) y la
observación de indicios de cambio. Se trata de una actividad que los técnicos de Cool
Insights llevan a cabo de forma permanente. Consiste en la monitorización constante de las
opiniones, conversaciones y comportamientos de los consumidores/usuarios más
innovadores o predispuestos a experimentar con las innovaciones (techies/early adopters).
De esta fase surgen las temáticas que posteriormente se analizan exhaustivamente en los
estudios hot topics.

En la fase de Science (S), dentro de la cual se enmarcan los

estudios hot topics, se recurre a la investigación ad hoc para indagar
hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado en la fase
previa tienen visos de ser adoptadas de forma más o menos masiva.
Para llegar a una conclusión en este sentido, el fenómeno en
cuestión se analiza desde una triple perspectiva.

En la última fase, Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio.
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